Möglichkeiten und Chancen durch Online-Fundraising

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und aktuelle Relevanz des Forschungsinteresses
1.2. Zielsetzung der Arbeit
1.3. Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit

2. Begriffsdefinition und aktueller Stand
2.1. Definition und Klassifikation von Non-Profit Organisationen
2.2. Begriffsbestimmung Fundraising
2.2.2. Ziele
2.3. Online-Fundraising
2.3.1. Zielgruppen im Online-Fundraising
2.3.2. Ziele
2.4. Allgemeine Entwicklung des deutschen Spendenmarktes
2.4.1. Teilnehmer auf dem Spendenmarkt
2.4.2. Aktuelle Zahlen vom deutschen Spendenmarkt
2.4.3. Anteil der Online-Spenden am Gesamtspendenvolumen
2.4.4. Soziodemografische Faktoren der Spender
2.4.5. Phasen des Spendens
2.5. Das Internet
2.5.1. Nutzung des Internets
2.5.2. Darstellung der Merkmale des Internets
2.5.3. Das Web 2.0
2.5.4. Social Media Marketing
2.5.5. Internet Kommunikation im Kontext der Spendenphase
2.5.6. Vor- und Nachteile der Internetkommunikation

3. Voraussetzungen für Online-Fundraising in einer Organisation
3.1. Fundraising Würfel
3.1.1. Management
3.1.2. Dynamische Funktionen
3.1.3. Bereitschaft der Organisation
3.1.4. Personalkapazitäten
3.1.5. Märkte
3.1.6. Methoden
3.2. Organisationsstrukturen
3.2.1. Leitbild
3.2.2. Corporate Identity
3.2.3. Interne und externe Analyse einer Organisation
3.2.4. Ziele, Planung und Kommunikation
3.2.5. Organisationsintere Positionierung

4. Instrumente des Online-Fundraising
4.1. klassische Instrumente
4.1.1. Die Website als Grundvoraussetzung
4.1.2. E-Mail-Marketing
4.1.3. Social Media Aktivitäten
4.1.4. Interaktive Spendenportale
4.2. Trends und aktuelle Innovationen

5. Motivlage der Spender
5.1. Motive und Bedürfnisse der Spender
5.1.1. Gratifikationsansatz
5.1.2. Immaterielle Gratifikation
5.1.3. Quasimaterielle und materielle Gratifikation
5.1.4. Spendertypen
5.2. Relationship Fundraising
5.2.1. Instrumente der Spenderbindung
5.2.2. Schlüsselfaktoren der Beziehung
5.3. Relationship-Fundraising im Internet
5.3.1. Information
5.3.2. Interaktion
5.3.3. Individualisierung
5.3.4. Integration

6. Quantitative Erhebung der Motive und Bedürfnisse der Onlinespender
6.1. Planung, Vorgehen und Umsetzung der empirischen Forschung
6.1.1. Forschungsfrage
6.1.2. Methodik
6.1.3. Stichprobenbeschreibung
6.2. Auswertung der Fragen für die Online-Spender
6.3. Auswertung der Fragen für die Offline-Spender
6.4. Fazit und Ausblick der Befragung
6.4.1. Hauptmotive der Online-Spender
6.4.2. Handlungsmöglichkeiten aus den Motiven der Online-Spender
6.4.3. Hauptmotive der Offline-Spender
6.4.4. Handlungsmöglichkeiten aus den Motiven der Offline-Spender

7. Schlussbemerkung

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Quellenverzeichnis

Bücher:

Internetquelle:

1. Einleitung

Online-Fundraising ist der Teil im Spendensektor welcher die derzeit höchsten Wachstumsraten verzeichnen kann. Eine Umfrage unter 360 Nonprofit-Organisationen und Fundraising-Dienstleistern ergab, dass Online-Fundraising derzeit an 5. Stelle der wichtigsten Fundraising Kanäle gesehen wird. In Zukunft wird – laut Studienteilnehmern – Online-Fundraising zum wichtigsten Fundraising Kanal aufsteigen. Im Internet können Nonprofit-Organisationen ihre Spenden durch verschiedenste Einsatzmöglichkeiten des Online-Fundraising effizient, schnell und kostengünstig einnehmen. Ebenso lässt sich eine direkte Interaktion mit dem Spender über Internetkommunikation wie Email, Foren oder Social-Media-Kanäle vollziehen, was zu einer Erhöhung der Spenderbindung beiträgt. Inzwischen ist es für eine Organisation bis zu siebenmal teurer, einen neuen Spender zu werben, als von einem bereits bestehenden Förderer erneut eine Spende zu akquirieren.

Weiterhin lassen sich vor allem jüngere Spender durch Online-Fundraising ansprechen. Diese Zielgruppe ist durch das klassische Fundraising kaum zu erreichen. Aber auch die so genannten „Silver Surfer“ (Menschen ab 50 Jahre aufwärts), welche derzeit das größte Volumen am Gesamtspendenetat ausmachen, sind heutzutage vermehrt online und können durch gezieltes Online-Fundraising effizienter und effektiver angesprochen und für die Organisation gewonnen werden.

Vor dem genannten Hintergrund wird im Rahmen dieser Masterthesis untersucht, wie Nonprofit-Organisationen, im zunehmenden Wettbewerbsdruck um die Gunst der Spender, erfolgreich Online-Fundraising Instrumente in ihrer Organisation einsetzen können und wie auf die Motive der Online-Spender reagiert werden kann. Ebenfalls soll aufgezeigt werden, wie Nonprofit-Organisationen neue Spenderzielgruppen durch gezielte Maßnahmen des Online-Fundraising und durch das konkrete Wissen über die speziellen Spendermotive von Onlinespendern an die Organisation binden können. Auf folgende konkrete Forschungsfrage soll am Ende der Arbeit eine Antwort gefunden werden:

Was muss eine Nonprofit-Organisation bei der Planung, Gestaltung und Umsetzung von Online-Fundraising beachten, um diese erfolgreich einzusetzen, neue Spender zu gewinnen und diese langfristig an die Organisation zu binden?

1.1. Problemstellung und aktuelle Relevanz des Forschungsinteresses

Die Hauptfinanzierungsquelle von Nonprofit-Organisationen sind öffentliche Gelder des Staates. Aufgrund der aktuellen Finanzkrise sieht sich der Staat dazu gezwungen öffentliche Gelder zu streichen und öffentliche Mittel für soziale Organisationen zu kürzen. Somit müssen Nonprofit-Organisationen andere Wege finden um die Fortsetzung ihrer Arbeit zu gewährleisten und entstandene Finanzierungslücken ausgleichen.

Ein Möglichkeit, um die Finanzierungslücken zu schließen, sind Konzepte des Fundraising. Allerdings müssen heutzutage Nonprofit-Organisationen in einem stagnierenden Spendenmarkt bei steigendem Wettbewerbsdruck agieren und sich gegen eine zunehmende Zahl von potentiellen Konkurrenten im dritten Sektor behaupten. Somit ist die erfolgreiche Umsetzung von Fundraising-Konzepten essentiell für den Weiterbestand der Organisation. Dabei können vor allem neuartige Methoden wie das Online-Fundraising behilflich sein, um Finanzierungslücken auszugleichen, neue Spender zu gewinnen und diese auch langfristig an die Organisation binden zu können.

Neueste Studien belegen, dass 74% der deutschen Bundesbürger online sind. Dies sind 52,7 Millionen Personen. Allein im Jahr 2010 kamen rund zwei Millionen neue Internetnutzer hinzu. Weiterhin nimmt der Online-Anteil in allen Altersgruppen zu. Für das Fundraising ist vor allem die lukrative Zielgruppe 50+ bedeutsam, da diese bisher am meisten spendet. In dieser Altersgruppe konnte der größte Zuwachs an neuen Onlinenutzern verzeichnet werden und mittlerweile sind mehr als die Hälfte aller Menschen über 50 Jahren online. Doch trotz dieser hohen Nutzerzahlen des Internets konnte das Online-Fundraising noch nicht den erhofften Durchbruch schaffen, obwohl es ihm bereits mehrfach prophezeit wurde.

Es ist absolut notwendig, dass Nonprofit-Organisationen ein fundiertes Wissen darüber haben, wie Online-Fundraising umgesetzt werden kann, um erfolgreich Spenden akquirieren zu können. Studien aus den USA und Großbritannien zeigen, dass in diesen Ländern bereits mehr als die Hälfte der Gesamtspenden online eingenommen werden. In Deutschland sind es gerade mal 10%. Allein durch das online stellen eines Spendenformulars auf einer Homepage kann eine Organisation noch kein erfolgreiches Online-Fundraising durchführen. Dafür ist es zu komplex und vielschichtig. Vor allem wurden bisher die Bedürfnisse der Spender, welche sich im Internet bewegen, kaum berücksichtigt. Wie empfindet es ein Spender, wenn er online spendet? Was wünscht sich ein Spender von einer Organisation in Bezug auf seine Onlinespende? Welche Erfahrungen haben Spender bisher mit Online-Fundraising gemacht? Die Antworten auf diese und weitere Fragen sind essenziell um Online-Fundraising erfolgreich betreiben zu können und Finanzierungssicherheiten für Projekte zu gewährleisten. Die vorliegende Arbeit wird Antworten auf diese Fragen liefern.

1.2. Zielsetzung der Arbeit

Ziel der Masterthesis ist es, durch die theoretische und empirische Bearbeitung, Handlungsmöglichkeiten im Bereich des Online Fundraising zu entwickeln, welche im Hinblick auf Neugewinnung und Bindung von Spendern von Nonprofit-Organisationen erfolgreich umgesetzt werden können. Es sollen Alternativen und Lösungsvorschläge angeboten werden, mit denen Nonprofit-Organisationen in Zukunft die Herausforderungen des Online-Fundraising meistern können. Als Grundvoraussetzung dient das richtige Erkennen der Bedürfnisse und Motive der Onlinespender. Diese Motive werden in einer quantitativen Erhebung erfasst, untersucht und analysiert.

Weiterhin soll durch den theoretischen Überbau eine Basis für Experten aus dem Fundraising Bereich bereitgestellt werden, welche als Orientierung und Hilfsmittel zur praktischen Umsetzung des erfolgreichen Online-Fundraising dienen soll. Durch die Analyse der Ergebnisse der quantitativen empirischen Erhebung werden neue Erkenntnisse über die Bedürfnisse der potentiellen Spender vorhanden sein, an denen innovative Online-Fundraising Instrumente ausgerichtet werden können

1.3. Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in acht Kapitel unterteilt. Nach der Einleitung in Kapitel 1, werden zur Erstellung einer theoretischen Basis in Kapitel 2 die notwendigen Begriffe definiert und ein aktueller Stand über das Wissen zum Thema Fundraising im allgemeinen, und Online-Fundraising im speziellen, gegeben. Hierbei geht es vor allem darum, dass dem Leser eine Basis vermittelt wird, wie derzeit das Fundraising im Internet gesehen wird und in welchem Rahmenbedingungen es stattfindet.

Anschließend werden in Kapitel 3 die Voraussetzungen für Fundraising innerhalb einer Organisation erläutert geklärt. Dabei werden Grundvoraussetzungen und Strukturen innerhalb einer Organisation vorgestellt, ohne diesen kein Fundraising auf professioneller Ebene möglich wäre.

In Kapitel 4 werden die verschiedenen Instrumente des Online-Fundraising vorgestellt. Dabei wird zum einen in klassische und zum anderen in innovative Instrumente unterschieden. Der Leser bekommt einen Überblick über verschiedene Möglichkeiten, wie Online-Fundraising umsetzbar ist.

Im folgenden Kapitel 5 wird das Fundraising im Bezug zum Spender gestellt und theoretische Modelle vorgestellt, aus welchen Motiven Menschen überhaupt eine Spende an eine Organisation abgeben. Die bisherigen Erkenntnisse werden in Bezug zum Online-Fundraising gesetzt und in Verbindung zu diesem gestellt. Nach dem theoretischen Überbau wird in Kapitel 6 die empirische Studie vorgestellt und die Auswertung analysiert. Aus den Antworten werden Handlungsmöglichkeiten für die Arbeit von Organisationen im Online-Fundraising erstellt und Möglichkeiten gegeben, an denen sich NPOs zukünftig orientieren können. Zu guter Letzt wird die Arbeit in Kapitel 7 mit einer Schlussbemerkung abgerundet und ein Ausblick in die Zukunft des Online-Fundraising gegeben.

2. Begriffsdefinition und aktueller Stand

Bevor wir tiefergehend in die Thematik der vorliegenden Arbeit einsteigen werden, wird zunächst ein Überblick über nötige Definitionen und über den aktuellen Stand des Fundraising, vor allem des Online-Fundraising, in Deutschland geben um die Thematik der Arbeit besser verstehen zu können und um auf den aktuellen Stand des Fundraising zu gelangen.

2.1. Definition und Klassifikation von Non-Profit Organisationen

„Non Profit Organisationen sind Organisationen (NPO), die weder in erster Linie hoheitliche Aufgaben erfüllen, noch vorrangig marktwirtschaftlich-unternehmerische Zielsetzungen verfolgen. Die Gesamtheit aller NPO`s in einem Land werden als Non Profit Sektor benannt“ (Tiebel 1998: 7). Unter dem Begriff Non Profit Organisation finden sich eine Vielfalt von verschiedenen Einrichtungen mit verschiedenen Rechtsformen (z.B. Vereine, Stiftungen, etc.) und unterschiedlichen Aufgaben zusammen. Die Organisationen handeln in einem Spannungsfeld zwischen Markt, Staat und informellen Privatbereich. Gerade da, wo privatwirtschaftliche Anbieter nicht agieren können oder wollen, weil es für sie unprofitabel ist oder die staatliche Bereitstellung von öffentlichen Gütern versagt, existieren NPO`s (Hohn 2001: 5f.). Grundsätzlich wird in der Literatur problematisiert, dass der Begriff der Non-Profit-Organisation negativ besetzt ist und bereits Überlegungen entstanden sind, den Begriff durch englische Begriffe wie Non-Goverment-Organisation, Charity, oder im deutschen gemeinwirtschaftliche Organisation, Organisation der Zivilgesellschaft oder ähnliches zu ersetzen (vgl. Badelt 2007: 15). Ebenfalls existieren in der Literatur, neben der Bezeichnung Nonprofit-Organisation, weitere Begriffe wie Benefit-Organisation, Dritter Sektor, Hilfswerk, Hilfsorganisation oder Andere. Keiner dieser Begriffe hat sich in der Fachliteratur direkt durchgesetzt und somit wird im Folgenden der Arbeit hauptsächlich auf den Terminus Nonprofit-Organisation zurückgegriffen.

Bei einer Nonprofit Organisation steht die Erfüllung der Mission bzw. das Erreichen des Sachziels im Vordergrund und nicht die Gewinnerzielung (Bruhn 2005: 33). Dies bedeutet allerdings nicht, dass eine NPO kein Gewinn erzielen darf. Eine NPO hat das Recht Geld zu verdienen und Geld einzunehmen, dies muss sie auch, da ansonsten ihre Existenz gefährdet ist. Ein Unterschied ist, dass die Gewinne nicht als Überschüsse an die Geschäftsführung, Vorstände oder Mitglieder ausgeschüttet werden, sondern diese in der Organisation verbleiben und dem Organisationszweck entsprechend reinvestiert werden (vgl. Urselmann 2006: 5f.)

Das „Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project“ stellt sich bereits seit 1990 der Aufgabe, Non-Profit-Organisationen zu beschreiben. Dabei wurden folgende allgemeingültige Merkmale entwickelt, welche eine NPO definieren:

Nonprofit-Organisationen,

- besitzen ein Mindestmaß an formaler Organisation,
- sind privat, d.h. nichtstaatliche Organisationen, die durchaus von öffentlichen Mitteln weitestgehend finanziert werden können,
- dürfen keine Gewinne an Eigentümer oder Mitglieder ausschütten,
- weisen ein Minimum an Selbstverwaltung bzw. Entscheidungsautonomie auf und
- sind durch ein Mindestmaß an Freiwilligkeit gekennzeichnet (vgl.: Badelt 2007: f.).

Die Organisationen entsprechen den genannten Merkmalen in sehr unterschiedlichem Ausmaß und weisen eine hohe Heterogenität auf, da sie in zahlreichen Tätigkeitsfeldern mit unterschiedlichen Ausprägungen und teilweise auch mit Überlappungen aktiv und tätig sind (vgl. Urselmann 2006: 8).

Nonprofit-Organisationen sind in der Regel finanziell nicht autark und müssen ihre Finanzmittel aus externen Quellen beschaffen. (vgl. Haibach 2006: 20). Neben Einnahmen aus öffentlichen Mitteln und Mitgliedsbeiträgen ist ein weiteres wichtiges finanzielles Standbein das Fundraising.

2.2. Begriffsbestimmung Fundraising

Eine eindeutige Definition des Begriffes Fundraising gibt es weder in der deutschen noch in der internationalen Literatur (Urselmann 1998: 11). Der Begriff Fundraising stammt aus dem amerikanischen und heißt wörtlich übersetzt so viel wie „Kapital- oder Geldbeschaffung“. In der deutschen Literatur wird der Begriff häufig mit anderen Begriffen wie Mittelbeschaffung, Spendenwerbung oder Sponsoring gleichgesetzt. Grundsätzlich existieren verschiedene Definitionen:

Im Gabler Wirtschaftslexikon wird Fundraising als „ eine systematische und professionelle, auf Marketingprinzipien basierende Einwerbung für finanzielle Ressourcen, für die häufig keine marktadäquate Gegenleistung abgegeben werden kann.“ definiert. „Diese Form der Mittelbeschaffung richtet sich potenziell an eine Vielzahl von Förderern (Staat, Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen), die mit unterschiedlichen F.-Methoden angesprochen werden können“.

Urselmann definiert Fundraising wie folgt: „Unter Fundraising wird derjenige Teil des Beschaffungsmarketings einer Nonprofit-Organisation verstanden, bei dem die benötigten Ressourcen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung beschafft werden.“ Unter Ressourcen versteht Urselmann Finanz- und Sachleistungen, Dienst- einschließlich Arbeitsleistungen sowie Rechte und Informationen. Das Sponsoring ordnet er nicht dem Fundraising zu (Urselmann 1998: 21). Ebenso beklagt Urselmann, dass das Fundraising oft auf den Begriff „Spendenwerbung“ reduziert wird. Doch gerade das ist nicht der Fall, da das Fundraising vielseitiger ist und übergreifende Aufgaben nach sich zieht. Es werden langfristige Ziele verfolgt und nicht die Beschaffung von Geld als einzige Aufgabe im Fundraising gesehen (ebd.). Nach Urselmann sollten beim Fundraising professionelle Methoden aus dem Management und Marketing eingesetzt werden um nicht nur Spenden zu akquirieren, sondern auch Spender langfristig an eine Hilfsorganisation binden zu können und sie, im besten Fall, als Dauerspender oder Fördermitglied zu gewinnen. Im Idealfall sollte eine Hilfsorganisation alle ihre benötigten Ressourcen durch Fundraising beschaffen und auf erwerbswirtschaftliche Beschaffung verzichten können (ebd.).

Luthe versteht unter dem Begriff Fundraising „alle Aktivitäten im Zusammenhang mit der Beschaffung von Ressourcen für Nonprofit-Organisationen (NPO)“ (Luthe 1997: 10). Das Beschaffen von Ressourcen funktioniert nach Luthe als Management aller Einnahmequellen und –arten. Er sieht das Fundraising als das freiwillige Geben von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen, immaterielle Leistungen und ehrenamtliche Arbeit zur Förderung und Unterstützung der Ziele der Organisation aus privaten Quellen (ebd.).

Der Spender erhält für die überlassenen Ressourcen keine adäquate materielle Gegenleistung. Hier findet sich eine weitere wichtige Aufgabe des Fundraising wieder. Der potenzielle Förderer bekommt eine angemessene materielle und immaterielle „Belohnung“, welche in einem passenden Verhältnis zu seiner Spende steht (vgl. Urselmann 1998: 15).

Die beiden Autoren Fischer und Neumann sehen Fundraising vor allem als ein Beziehungsmanagement zwischen der Organisation und ihren Spendern. Grundsätzlich handelt es sich nicht nur um die Beschaffung finanzieller Mittel, sondern auch um den Aufbau und die Pflege einer Beziehung zu den Spendern. Die Aufgabe des Fundraising besteht somit vor allem darin Menschen zu finden, welche die Mission der Organisation unterstützen (vgl. Fischer/Neumann 2003: 23).

Fundraising ist mehr als die reine Beschaffung von Spenden für eine Organisation. Vielmehr muss ein differenziertes Konzept des Fundraising, welches aus verschiedenen Marketingmaßnahmen besteht, vorliegen. In diesem Konzept wird festgelegt, wie Fundraising erfolgreich umgesetzt werden kann und wie die Beziehung zum Spender langfristig aufgebaut und erhalten wird (vgl. Krepska 2008: 4). Fundraising hat die Aufgabe zum einen die Bedürfnisse und Motive der Geldgeber zu befriedigen und zum anderen die Menschen zum Spenden zu animieren. Es handelt sich also auch um eine Vermittlung verschiedener Interessen. Da die Gruppe der Spender sehr heterogen ist, müssen verschiedene Konzept des Fundraising angeboten werden um alle Zielgruppen zu erreichen (Haibach 2002: 21f).

2.2.1. Zielgruppen

Die Zielgruppe beim Fundraising definiert sich durch alle natürlichen und juristischen Personen, welche über Ressourcen verfügen. Dies sind neben Privatpersonen und Unternehmen auch staatliche und halbstaatliche Einrichtungen, Stiftungen sowie Richter und Staatsanwälte (vgl. Fischer 2003: 37). In Deutschland kommen ca. 80% der abgegebenen Spenden durch Privatpersonen zusammen (vgl. Haibach: 2002). Im Allgemeinen muss das Fundraising alle unterschiedlichen Spendertypen ansprechen, um diese gezielt erreichen zu können.

In der Fachliteratur wird in der Regel versucht durch die so genannte Spenderpyramide die Struktur der Förderer zu beschreiben (vgl. Urselmann 2002: 35, Fischer 2003: 38, Abbildung 1).

Bei der Spenderpyramide werden zwei Dimensionen in Clustern abgebildet: Die Anzahl der Spender in Bezug auf die Höhe ihrer Zuwendung. Die Pyramide ergibt sich, weil die Verteilung der Spender pareto-optimal ist – 20% der Spender bringen 80% der Mittel auf (vgl. Fischer 2003: 38).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Spenderpyramide (Hohn 2008: 253)

Es zeigt sich, dass je höher die persönliche Betreuung ist, umso mehr der Grad der Spenderbindung steigt und sich somit die Spendergruppe weiter oben in der Pyramide befindet. Dort ist die Höhe des Spendenbetrags pro Person höher. Deswegen werden in der Spitze der Pyramide auch weniger Spender benötigt, um dasselbe Spendenvolumen zu erzeugen (vgl. Hohn 2008: 253). Grundsätzlich dient die Spenderpyramide als Orientierung und nicht als Maßstab, dass es das Ziel wäre die Personen vom Boden der Pyramide hin zur Spitze zu „schleusen“.

Bei der Festlegung der Zielgruppe ist weiterhin zu beachten, dass die verschiedenen Zielgruppen spezifische Eigenschaften aufweisen und dementsprechend verschiedene Maßnahmen des Fundraising genutzt werden müssen, um diese mit bestmöglichem Erfolg für die Förderziele der Nonprofit-Organisation einzusetzen (vgl. Fischer 2003: 38). Die verschiedenen Zielgruppen werden durch unterschiedliche Analyseverfahren, mit vorher festgelegten Kriterien, ermittelt. Als Ergebnis sollten verschiedene Spenderprofile angelegt werden, mit denen dann gearbeitet wird. Im Bezug zum Online-Fundraising ist es wichtig, dass diese verschiedenen Profile mit beachtet werden. Die verschiedenen Online-Fundraising Maßnahmen müssen somit an die Zielgruppen angepasst werden.

Im Folgenden der Arbeit wird der Fokus auf Privatpersonen gelegt. Diese Spendergruppe ist im Hinblick auf das Online-Fundraising besonders interessant, da mit dem Medium Internet direkt eine große Masse an Privatpersonen angesprochen werden kann und durch den Dialog über das Internet eine direkte Bindung zu Einzelpersonen entsteht.

2.2.2. Ziele

Die Ziele des Fundraising sind in die allgemeinen Organisationsziele der Nonprofit-Organisation eingebunden. Die Organisationsziele geben den Rahmen vor, in dem das Fundraising umgesetzt wird (vgl. Fischer 2008: 31). Ziele sind im Fundraising unentbehrlich. Nur wer eine gut durchdachte Zielsetzung hat, kann anhand dieser Ziele Fundraising-Aktivitäten erfolgreich planen und konzeptionieren. Wie Urselmann herausgefunden hat, sind Planung und Konzeptionierung die wesentlichsten Erfolgsfaktoren im Fundraising (vgl. Urselmann 1998: 230).

Je nach Zielgruppe und Ausrichtung der übergeordneten Organisationsziele können auch verschiedene Ziele des Fundraising verfolgt werden. Grundsätzlich ist als Hauptziel die Erhöhung des Spendenbetrags zu nennen. Neben diesem Haupt- bzw. Grundsatzziel existieren weitere untergeordnete und nachgelagerte Ziele, welche zur Erfüllung des Grundsatzziels beitragen.

Hierbei liegt es an der Organisation, welche Ziele sie in den Fokus stellt. Sicherlich können die Ziele, je nach Bedingungen, variieren und unterschiedliche Gewichtungen bekommen. Auf Grund der derzeitigen Entwicklung auf dem Spendenmarkt in Deutschland ist zum Beispiel die Spenderbindung ein Ziel welches stärker verfolgt wird als vor einigen Jahren. Auch die Erschließung neuer Zielgruppen oder die gezielte Ansprache von Erstspendern können als hohe Ziele für eine Nonprofit-Organisation, welche Fundraising betreibt, gesetzt werden (vgl. Fischer 2003: 13).

Weiterhin können die Ziele, je nach Fundraising-Kanal, unterschiedliche Gewichtungen haben. Beginnt zum Beispiel gerade eine Organisation sich mit Online-Fundraising zu beschäftigen, hat sie sicherlich andere Ziele als eine Organisation, welche bereits seit mehreren Jahren erfolgreich Online-Fundraising durchführt. Hierbei ist es wichtig, dass diese Ziele nicht nur klar formuliert werden, sondern auch klar verfolgt werden. Es bringt also nichts das Ziel „Spendeneinnahmen über Online-Fundraising erhöhen“ zu verfolgen, wenn noch überhaupt keine Spender für Online-Fundraising gefunden worden sind. Hier ist es von Bedeutung, dass ein klares Konzept und Vorgehen entwickelt wird um eine Maßnahme im Online-Fundraising erfolgreich initiieren zu können.

2.3. Online-Fundraising

Der Terminus Online-Fundraising hat sich in der Literatur und bei Fachexperten durchgesetzt, vereinzelt wird anstelle von Online-Fundraising noch von Internet-Fundraising gesprochen. Diese Begrifflichkeiten beschreiben eindeutig den Sachverhalt um was es beim Online-Fundraising geht. Online-Fundraising wird als Maßnahme im gesamten Fundraising Bereich gesehen und gliedert sich diesem unter (vgl. Patolla 2005: 51). Eine wirkliche Definition von Online-Fundraising gibt es in der Literatur bisher noch nicht. Die Fundraising-Agentur Spendenwerk hat auf ihrem Internetauftritt ein Fachlexikon zum Thema „Fundraising“ veröffentlicht, in dem für mich eine gelungene Definition von Online-Fundraising benannt wird:

„ Online-Fundraising ist die Kommunikation mit Förderern und Interessenten über das Internet (Website und E-Mail). Ziel der Kommunikation ist es, Förderern und Interessenten Anliegen und Projekte näher zu bringen und sie für eine möglichst langfristige Unterstützung zu gewinnen“ (Fachlexikon Spendenwerk 2011).

Bei der Definition zeigt sich, dass Online-Fundraising und Online-Spende nicht identisch gesehen wird. Die Online-Spende, also die Transaktion oder Unterstützung einer Organisation, ist ein Teil des Online-Fundraising und wird als logische Konsequenz von Online-Fundraising Aktivitäten gesehen.

Unter den Begriff Online-Fundraising fallen alle Bemühungen von NPOs, welche mit Hilfe des Internets den Spender zu einer Unterstützung bewegen. Dabei ist es möglich, dass sich Spender nur über das Internet informieren und dann offline, z.B. mit der Einreichung einer Dauerüberweisung, spenden. Allerdings ist hier auch der umgekehrte Weg möglich. Der Spender wird offline, z.B. durch Werbung in einer Zeitschrift oder auf einem Plakat, auf die Spendenmöglichkeit über das Internet aufmerksam gemacht um daraufhin online eine Spende abzugeben. Online-Fundraising kann somit als Ergänzung zu anderen Fundraising-Kanälen genutzt werden, indem bei Marketingmaßnahmen z.B. der Hinweis auf die Möglichkeit der Online-Spende mit publiziert wird (vgl. Reichenbach 2010: 8).

Grundsätzlich nimmt das Internet im Fundraising einen zunehmend größeren und immer wichtigeren Stellenwert ein (vgl. Urselmann 2007: 149). Das Internet bietet vielfältige Chancen zur kostengünstigen und effektiven Verbreitung von Informationen und kann für Vernetzung von Menschen mit gleichen Interessen genutzt werden. Die Nonprofit-Organisation kann ihre Maßnahmen im Fundraising über das Internet an eine große Zielgruppe herantragen und diese effektiv und effizient einsetzen um ihre finanziellen Ziele zu erreichen (vgl. Reichenbach 2010: 7).

2.3.1. Zielgruppen im Online-Fundraising

Vergleichen wir nun die klassischen Internetnutzer und die potentiellen Spendergruppen bezüglich des Alters und Geschlechts, dann zeigt sich, dass die momentan bedeutendsten Zielgruppen des Internets und des Fundraising sehr unterschiedlich sind. Die traditionellen Spender in Deutschland sind vorwiegend weiblich und über 55 Jahre alt. Die Internetspender sind ca. 10 – 15 Jahre jünger und sehr viel häufiger männlich (vgl. Fischer/Neumann 2003: 13). Während die Spendenwahrscheinlichkeit mit dem zunehmenden Alter ansteigt, nimmt die Wahrscheinlichkeit der Internetnutzung mit zunehmendem Alter ab. Hier zeigt sich eine Diskrepanz in der Altersverteilung zwischen dem Internet-Nutzer auf der einen und dem Spender auf der anderen Seite. Die Altersgruppe der 14 bis 19 Jährigen ist im Internet am stärksten vertreten, hat jedoch den geringsten Spendenanteil. Umgekehrt ist die spendenfreudige Generation 50+ nur sehr selten im Internet aktiv. Durch das Internet lassen sich spendenferne Zielgruppen erschließen und ansprechen. Darüber hinaus werden die jüngeren, internetvertrauten Generationen mit der Zeit in das spendenfähige Alter kommen und umso früher die potentiellen Spender an eine Organisation gebunden werden, umso nachhaltiger ist dies für die zukünftige Entwicklung einer Organisation.

Eine Nonprofit-Organisation kann ihre Online-Fundraising Aktivitäten auf bereits vorhandene Förderer ausrichten und diese animieren auch über den Weg des Internets Spenden abzugeben. Ebenso ist es möglich völlig neue Zielgruppen zu erschließen und anzusprechen, um diese als Förderer der Organisation zu gewinnen (vgl. Patolla 2005: 57). Möchte einen Organisation neue Zielgruppen ansprechen, dann sind nach Patolla drei Segmente denkbar, welche eine Organisation bei der Planung von Online-Fundraising beachten sollte.

Das erste Segment umfasst die Nicht-Spender, d.h. Menschen, die bisher nicht gespendet haben. Diese müssen mit besonders niedrigschwelligen Angeboten angesprochen werden. Damit diese Angebote Erfolg haben, müssen diese für den Nicht-Spender ein geringes Risiko bedeuten, relativ schnellen Erfolg präsentieren und sowohl Neugierde als auch eine positive Stimmung erzeugen. Dabei ist wichtig, dass eine rasche Bindung zum Nicht-Spender aufgebaut werden kann, um ihn als Dauerspender für die Organisation zu gewinnen (vgl. ebd.: 58).

Im zweiten Segment müssen die Menschen betrachtet werden, welche bei anderen Organisationen spenden. Anstatt oder zusätzlich zu der bisherigen Organisation könnten diese Menschen eine weitere oder eine neue Organisation unterstützen. Diese Möglichkeiten ergeben sich immer wieder, zum Beispiel dann, wenn der Spender mit seiner aktuellen Organisation unzufrieden ist, die neue Organisation interessantere Projekte verspricht, bessere Leistungen bietet oder einen zusätzlichen Nutzen darstellt (vgl. ebd.).

Im dritten Segment befinden sich vor allem neue Zielgruppen, welche die Organisation bisher noch nicht berücksichtigt hat. Bei dieser Zielgruppe müssen die Maßnahmen so geplant werden, dass diese auf die Charakteristika der neuen Zielgruppe abgestimmt sind. Grundsätzlich sind die meisten Online-Fundraising Aktivitäten auf jüngere Zielgruppen zugeschnitten, da diese die größte Gruppe im Netz darstellen. Allerdings sind die so genannten „Silversurfer“, also Menschen ab 50 Jahren aufwärts, vermehrt im Internet aktiv. Ihre Zahl ist in den letzten Jahren sprunghaft nach oben gestiegen und somit muss eine Organisation gezielt Online-Fundraising Maßnahmen umsetzen, welche auf die Zielgruppe über 50-Jährigen abgestimmt sind. Neben der Analyse der Zielgruppe muss sich eine Organisation genaue Ziele setzen, was sie mit ihren Online-Fundraising Aktivitäten erreichen möchte.

2.3.2. Ziele

Die Generierung von Spenden für eine Nonprofit-Organisation kann, genau wie beim Fundraising, als das übergeordnete Ziel von Online-Fundrasing benannt werden. Neben diesem Grundsatzziel gibt es weitere nachgelagerte und fallbezogene Ziele welche auf die kommunikations- und imagebezogene Zielsetzung einer NPO ausgerichtet sind. Dabei sind vor allem die Akquisition von Neuspendern, Spenderdank, Spenderbindung- und Pflege, Spenderaktivierung sowie die Informationsversorgung des Spenders zu nennen (vgl. Reichenbach 2010: 8). Professionelles Online-Fundraising dient grundsätzlich nicht der kurzfristigen und schnellen Geldbeschaffung, sondern benötigt den Einsatz von modernen Management- und Marketinginstrumenten und einer längerfristig angesetzten Zielformulierung (vgl. ebd.).

Eine Zielformulierung muss auf den Spendenmarkt ausgerichtet sein und sich an diesem orientieren. Für den Erfolg von Online-Fundraising ist es essenziell den Spendenmarkt zu analysieren und darauf aufbauend seine Maßnahmen zu planen und umzusetzen.

2.4. Allgemeine Entwicklung des deutschen Spendenmarktes

Der Spendenmarkt heutzutage ist geprägt von einer polypolistischen Anbieterstruktur mit einem zunehmenden Verdrängungswettbewerb. Ursachen für diese aktuelle Entwicklung und die daraus resultierenden Schwierigkeiten für Nonprofit-Organisationen sind u.a. auf den deutschen Spendenmarkt drängende professionelle Ableger erfolgreicher, ausländischer Organisationen, wie z.B. Oxfam, UNICEF oder Ärzte ohne Grenzen, welche über ein hohes Fundraising-Knowhow verfügen. Ebenso ist durch eine starke Bündnisbildung von großen Organisationen, wie „Aktion Deutschland Hilft“ oder „Entwicklung hilft“, die Wettbewerbsfähigkeit von kleineren Organisationen in Gefahr. Diese Bündnisse werden bei großen Spendenaufrufen besonders stark von den Medien beachtet und bekommen dementsprechend viele Spenden übertragen. Die Organisationen kämpfen auf einem komprimierten Spendenmarkt um die Gunst von potentiellen Spendern (vgl. Urselmann 2006). Die Organisationen stehen unter starkem Druck und einer erhöhten Konkurrenz. Der Verdrängungswettbewerb um die vorhandenen Ressourcen ist im vollen Gange und neben einigen Gewinnern gibt es ebenso auch einige Verlierer, welche den Anschluss verpasst haben und durch immer weniger Spendeneinnahmen ihre Arbeit teilweise einstellen müssen. Die Organisationen müssen sich den neuen Herausforderungen stellen und mit zunehmender Professionalisierung Fundraising betreiben (vgl. Urselmann 2007: 29). Vor allem innovative Ideen und Alleinstellungsmerkmale können hier gravierende Unterschiede in der Gunst der Spender machen. Allerdings muss neben den Ideen natürlich auch eine professionelle Umsetzung erfolgen, eine Kultur des Fundraising geschaffen werden und vor allem die Bedürfnisse der Spender verstanden und befriedigt werden. Gelingt dies, kann durchaus auch eine kleine Organisation einen großen Erfolg auf dem hart umkämpften Fundraising-Markt erzielen.

In den vergangenen Jahren war es stets schwierig aktuelle Zahlen zum Spendenmarkt Deutschland zu bekommen, da es kaum Studien dazu gab. Mittlerweile hat sich dies geändert und einige handfeste Studien mit seriösen Hochrechnungen zu Geld-, Sach- und Zeitspenden in Deutschland werden veröffentlicht, so dass auch die letzten Jahre im Vergleich begutachtet werden können.

2.4.1. Teilnehmer auf dem Spendenmarkt

Nachfrager auf dem Spendenmarkt sind zunächst alle Nonprofit-Organisationen, also gemeinnützige Organisationen des Dritten Sektors (vgl. Kapitel 2.1.). Als eine der wichtigsten Formen, welche auf Spenden angewiesen ist, lässt sich der eingetragene Verein nennen (vgl. Fundraising Akademie 2008: 80). Hier gab es bisher zwei Zählungen aus dem Jahr 2001 und 2011, welche einen aktuellen Überblick über die Anzahl der Vereine in Deutschland darstellen konnten. Gegenüber der ersten Vereinsstatistik aus dem Jahr 2001 stieg die Anzahl der Vereine in Deutschland um insgesamt 35.597 auf 580.298 eingetragene Vereine im Jahr 2011 (vgl. Vereinsstatistik 2011). Anzumerken ist, dass der Großteil der eingetragenen Vereine als Einnahmen lediglich ihre Mitgliedsbeiträge und vereinzelte Geld-, Sach- und Zeitspenden aufweisen können und kaum systematisches Fundraising betrieben wird (vgl. ebd.). 138.000 Vereine werden als „relevant“ für das Fundraising eingestuft, wobei hier der Großteil mit knapp 100.000 Vereinen aus dem Bereich „Soziales“ stammt (vgl. Ulrich 2011).

Das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) schätzt, dass ca. 20.000 der gemeinnützigen Organisationen aktiv Fundraising betreiben. Von diesen 20.000 Organisationen agieren zehn Prozent überregional und etwa 250-300 bundesweit (vgl.DZI). Die fünf größten Spenden sammelnden Organisationen sind das Deutsche Rote Kreuz, Aktion Mensch, SOS-Kinderdörfer, Deutsche Krebshilfe und Brot für die Welt (vgl. Haibach 2003: 132). Der Deutsche Fundraising Verband gibt an, dass rund ein Drittel des Gesamtvolumens des deutschen Spendenmarktes an die 20 größten Organisationen geht (vgl. Ulrich 2011).

2.4.2. Aktuelle Zahlen vom deutschen Spendenmarkt

Das Spendenaufkommen in Deutschland wird mit unterschiedlichen Messmethoden geschätzt. Als Ergebnis gehen die Zahlen von getätigten Spenden in Deutschland weit auseinander (vgl. Deutscher Fundraising Verband 2012a). Im Folgenden werden zwei Studien vorgestellt, welche seit einiger Zeit in regelmäßigen Abständen Daten und Fakten zum deutschen Spendenmarkt liefern. Zunächst liegt das Augenmerk auf den Daten der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), da diese auf Grund der Vorgehensweise ein repräsentatives Ergebnis erzielt. Die GfK untersucht mit Hilfe eines Verbraucherpanels eine Stichprobe von 10.000 Personen, welche die in Privathaushalten lebende deutsche Bevölkerung repräsentiert. Im Auftrag des Deutschen Spendenrats wird in der „Bilanz des Helfens“ von der GfK der deutsche Spendenmarkt analysiert und die Ergebnisse im GfK Charity Scope veröffentlicht. In der Studie werden Erbschaften, Unternehmensspenden, Spenden an politische Parteien und politische Organisationen sowie Mitgliedsbeiträge nicht berücksichtigt. Als zweite Studie möchte ich die Ergebnisse des 15. Spendenmonitors des Marktforschungsinstituts tns Infratest vorstellen, in dessen Rahmen 4.000 Bundesbürger über Zufallsauswahl nach einem Random-Route-Verfahren befragt werden. Hierbei ist zu erwähnen, dass sich die GfK Studie auf das Jahr 2010 bezieht und TNS Infratest den Zeitraum Oktober 2010 bis September 2011 betrachtet. Letztere schließt somit an den Ergebnissen von GfK Charity Scope an und es lassen sich die aktuellsten Zahlen (Stand: 15.01.2012) betrachten.

GfK Charity Scope

Die Spendenbereitschaft der Deutschen ist im Jahr 2010 deutlich gewachsen. Im Vergleich zum Vorjahr stieg das Spendenvolumen um fast neun Prozent auf rund 2,3 Milliarden Euro. Insgesamt spendeten 13,4 Millionen Personen in Deutschland. Das Spendenaufkommen für Hilfsorganisationen, gemeinnützige Organisationen und Kirchen stieg im Jahr 2010 um 185 Millionen Euro (vgl.: Abbildung 2). Vor allem die Not- und Katastrophenhilfe konnte deutlich mehr Geldzuwendungen verbuchen, was u.a. auch an den Naturkatastrophen wie dem Erdbeben in Haiti und der Flutkatastrophe in Pakistan lag (vgl. GfK: Bilanz des Helfens 2011). Im Jahr 2010 leisteten 21 Prozent der Deutschen im Alter von über zehn Jahren mindestens einmal eine Geldspende, welche eine durchschnittliche Höhe von knapp 28 Euro hat. Die durchschnittliche Spendenhöhe legte im Vergleich zum Vorjahr um einen Euro zu. Erwähnenswert ist vor allem die Zahl der Neuspender, welche deutlich zugelegt hat. Fast 32 Prozent aller Spenden stammte von Personen, welche in den letzten zwölf Monaten nicht gespendet hatten. Eine Steigerung von neun Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Als interessant zu beobachten ist, dass die Neuspender deutlich jünger sind und über eine höhere Schulausbildung verfügen als die regelmäßigen Spender. Dies ist für das Online-Fundraising wichtig, da hier die Zielgruppe hauptsächlich jüngere Personen sind (vgl. Kapitel 2.3.1.; ebd.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Privates Geldspendenvolumen 2008 bis 2010 (GfK 2011)

TNS Infratest: 15. Spendenmonitor

Laut der Studie von TNS Infratest haben im untersuchten Zeitraum von Oktober 2010 bis September 2011 35% der deutschen Bundesbürger ab 14 Jahren an nationale und internationale Hilfsorganisationen gespendet. Dies ist seit dem Beginn der Erhebung im Jahr 1995 ein aktueller Tiefststand (vgl.: Abbildung 3). Es wurde ermittelt, dass in Deutschland rund 23 Millionen Menschen Privatspenden im Wert von circa 2,9 Milliarden Euro an gemeinnützige Organisationen gespendet haben. Die Spendensumme aus dem Vorjahr erhöht sich bei TNS Infratest um circa 300 Millionen Euro. Obwohl insgesamt weniger Menschen spenden, ist die durchschnittliche Spende sehr hoch. Mit 128 Euro pro Kopf stieg die durchschnittliche pro Kopf Spende um 14 Euro (Vorjahr: insgesamt 114 Euro) deutlich an (vgl. 15. Deutscher Spendenmonitor 2011).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Vergleich Spenderquote von 1995 – 2011 (TNS Infratest: 2011)

Es zeigt sich, dass grundsätzlich weniger Leute mehr Geld spenden. Die Altersstruktur verschiebt sich, da mehr junge Menschen zu den potentiellen Spendern hinzukommen. Die Organisationen müssen auf die Veränderungen reagieren und die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen befriedigen um die Neuspender langfristig an die Organisation zu binden. Das Online-Fundraising hat dabei eine entscheidende Rolle, da vor allem jüngere Menschen online aktiv sind, und diese durch gezielte Online-Maßnahmen besser erreicht werden können.

2.4.3. Anteil der Online-Spenden am Gesamtspendenvolumen

Seriöse Zahlen und Fakten zu Online-Spenden bzw. zum Online-Spendenmarkt in Deutschland sind aktuell kaum vorhanden. Nach Schätzungen wird davon ausgegangen, dass der Gesamtanteil an online generierten Spendeneinahmen noch sehr gering ist. Im Jahr 2008 schätzte der Fundraising Verband Austria den Anteil in Österreich, Deutschland und der Schweiz auf gerade einmal ein bis zwei Prozent (vgl. Reichenbach 2008: 14). Seit dieser Zeit hat sich der Anteil von Online-Spenden erhöht. Die abgegebene Spende über das Internet ist im Vergleich mit einer Spende über den herkömmlichen Weg höher. Die Durchschnittsspende im Internet liegt bei etwa 50 Euro, während die Offline-Spende bei ca. 18 Euro liegt (vgl. Fischer/Neumann 2003: 42). Grundsätzlich ist das Spenden über das Internet abhängig von bestimmten Projekten und akuten Katastrophen. Es wird davon ausgegangen, dass in einem zeitlich begrenzten Umfeld einer medial begleiteten Naturkatastrophe der Anteil insgesamt durchaus höher ist (vgl. Reichenbach 2008: 14).

Nach einer Befragung aus dem Jahre 2009, welche vom Hightech-Verband BITKOM in Zusammenarbeit mit dem Meinungsforschungsinstitut Forsa durchgeführt wurde, ist die Anzahl der Spenden, welche über das Internet abgegeben werden, stark gestiegen. Insgesamt werden 13 Prozent aller Spenden elektronisch getätigt, sechs Prozent über das Telefon und sieben Prozent über das Internet. Ein Grund dafür, dass die klassischen Zahlungsstrukturen überwiegen liegt in der Altersstruktur. Bei den über 60-Jährigen Spendern haben im Jahr 2009 drei Prozent über das Internet ihre Spende abgegeben. Bei den 18- bis 29-Jährigen waren es 43 Prozent. Ein Unterschied, der nicht zu vernachlässigen ist (vgl. Bitkom 2009a).

Thomas Seidl und die Firma Altruja GmbH, welche ein führender deutscher Anbieter von Online-Fundraising Beratung ist, führten im Jahr 2011 die erste reine „Online-Fundraising Studie“ durch um den aktuellen Spendenmarkt bezogen auf das Online-Fundraising greifbarer machen zu können (vgl. Altruja 2011). Ebenfalls liegen bereits erste Ergebnisse aus der darauf folgenden Studie aus dem Jahr 2012 vor. Insgesamt wurden knapp 500 Nonprofit-Organisationen zu ihren Tätigkeiten im „Online-Fundraising“ befragt. Dies ist eine der ersten repräsentativen Studien aus Deutschland, welche sich mit dem Themenfeld Online-Fundraising beschäftigen. Bei zwei Dritteln der Teilnehmer nimmt das Online-Spendenvolumen bis zu 10 Prozent des Gesamtspenden-Volumens ein. Bei nein Prozent der Befragten machen die Online-Spenden bereits 50 Prozent der Gesamtspenden aus (vgl. Altruja 2011: 6). Zukünftig wird Online-Fundraising als wichtigster Fundraising-Kanal gesehen. Die Höhe der gesamten Spendeneinnahmen soll sich in den nächsten drei Jahren verdreifachen (vgl. ebd.: 10).

Rund die Hälfte der teilnehmenden Nonprofit-Organisationen betreibt bereits Online-Fundraising. Ein Drittel hat bereits vor 2008 mit Fundraising im Internet begonnen. Hauptgründe dafür, dass bisher noch kein Online-Fundraising betrieben wird, sind Zeit-, Personal-, und/oder Knowhow-Mangel. Dennoch haben 68 Prozent der Organisationen, welche noch kein Online-Fundraising betreiben, vor im Internet aktiv zu werden (vgl. ebd.: 14).

2.4.4. Soziodemografische Faktoren der Spender

Bei der gezielten Ansprache von Spendern müssen soziodemografische Faktoren beachtet werden um Fundraising Maßnahmen erfolgreich umsetzen zu können. Gerade beim Online-Fundraising ist es wichtig, dass die verschiedenen Altersgruppen berücksichtigt werden um Onlineaktionen auch zielgruppengerecht umsetzen zu können. Aktuelle Zahlen und Daten zu den soziodemografischen Faktoren liefert unter anderem der Spendenmonitor 2011 von TNS Infratest, welcher bereits im Kapitel 2.4.2. vorgestellt wurde. Soziodemografische Faktoren beeinflussen das Spenderverhalten und die Spenderhöhe enorm (vgl.: Reichenbach 2010: 16).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Altersgruppen (TNS Infratest: 2011)

Werden die Spender in bestimmte Altersgruppen unterteilt, dann zeigt sich, dass die Altersgruppe 50+ am häufigsten vertreten ist. Weiterhin ergibt sich, dass die Altersgruppe 30-49 Jahre in den letzten Jahren kontinuierlich abgebaut hat (vgl.: Abbildung 4).

Reichenbach stellt die Internetnutzung und die Spendenaktivität von Privatpersonen gegenüber und zeigt somit das Verhältnis der beiden Gruppen zu einander. Die spendenrelevante Kernzielgruppe der über 50-Jährigen ist derzeit nur zu knapp 30 Prozent online und damit im Internet noch unterrepräsentiert. Die Schere zwischen der spendenaffinen Kernzielgruppe und den Onlinern ist derzeit noch groß (vgl. Abb. 4). Allerdings lässt sich beobachten, dass gerade diese Altersgruppe die höchsten Zuwachsraten bei der Internetnutzerschaft nach sich zieht. Der Anteil der Online-Spender wird aufgrund der Altersverschiebung in der Gruppe der über 50 Jährigen stark erhöht werden. Da die Altersgruppe der 14-49 Jährigen bereits zu über 80 Prozent im Internet vertreten ist, wird sich das Potential, welches für Online-Spenden durch die alleinige Zahl der Internetnutzer besteht, weiter erhöhen (vgl. Reichenbach 2008: 18f.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Onliner vs. Spendenquote (Reichenbach 2008: 19)

In Bezug auf die Spendenquote zeigt sich, dass derzeit die Gruppe der unter 60-Jährigen schlecht erreicht wird, da diese immer mehr abnimmt umso jünger die Menschen werden. Der Anteil der unter 60-Jährigen ist in Deutschland bei knapp 70 Prozent und im Durschnitt zu 80 Prozent online. Dieser Teil ist allerdings nur für 46 Prozent der Gesamtspenden verantwortlich (vgl. Helpedia 2009).

Ein höheres Haushaltsnettoeinkommen und ein höherer Bildungsabschluss machen sich positiv auf die abgegebene Spende bemerkbar. Je höher diese sind, umso höher ist auch die Spende, welche abgegeben wird. Da jene Teile der Bevölkerung mit erhöhtem Bildungsabschluss und Haushaltseinkommen wiederum im Internet im Vergleich zur Gesamtbevölkerung überrepräsentiert sind, erhöht dies ebenso das Potential des Online-Spendenmarktes (vgl. Reichenbach 2008: 19).

2.4.5. Phasen des Spendens

Der Spender durchläuft einige Phasen bis zur Abgabe der Spende. Ähnlich wie bei einer Kaufentscheidung lässt sich das aus dem Marketing bekannte AIDA-Modell auch bei einem Spendenprozess anwenden. Dieses ist in vier verschiedene Phasen unterteilt (vgl.: Wirtschaftslexikon 2008):

- Attention: Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt.
- Interest: Er interessiert sich für das Projekt.
- Desire: Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt.
- Action: Der Kunde kauf das Produkt

Das AIDA-Modell beschreibt die Wirkung von Werbung auf den Konsumenten. Mit Hilfe des Modells werden das Konsumverhalten und der Einfluss von Werbung auf den Menschen unter gewissen psychologischen Aspekten begutachtet. Eine Nonprofit-Organisation muss sich das Modell aneignen und es auf das Fundraising übertragen. Die Organisationen müssen bei den potentiellen Spendern zunächst eine gewisse Aufmerksamkeit (Attention) erregen um daraufhin ernsthaftes Interesse für ein gemeinnütziges Projekt zu wecken und dieses adäquat zu befriedigen (Interest). Der potentielle Spender hat dann den Wunsch (Desire) eine Spende abzugeben, wenn er die Möglichkeit zur Ausführung (Action) bekommt. Dies ist eine vereinfachte Form des Spendenprozesses. Der tatsächliche Prozess ist komplexer und vielfältiger (vgl. Reichenbach 2008: 20). Die Wahrnehmung des Ereignisses und die Problemerkenntnis sind, nichts desto trotz, ausschlaggebende Parameter im Spendenprozess. Auch deshalb weisen viele Spendenaufrufe eine ähnliche Struktur auf: Das Problem oder ein Ereignis wird dargestellt und in einer emotionalen Art und Weise dem potentiellen Spender angeboten. Dann wird beschrieben, also genauer informiert, welche Maßnahmen eine Hilfsorganisation ergreift um dem Problem begegnen zu können. Zu guter Letzt wird der potentielle Förderer mit der konkreten Bitte um eine Spende um seine Mithilfe gebeten (vgl. ebd.) In Abbildung 6 zeigt Luthe den Fundraising-Entscheidungsprozess.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Entscheidungsprozess zur Spende (Luthe 1997: 185)

Luthe sieht als wichtigsten Baustein für die Entscheidung einer Spende die Determinante „Vertrauen“ (vgl. Luthe 1997: 290ff.).

Doch wie lässt sich dieses Vertrauen gewinnen? Gerade im Internet ist das Thema Vertrauen eine wichtige Komponente, vor allem wenn es um das Thema Geld geht. Hat eine Organisation also schon ein gewisses Prestige, dadurch das sie schon lange besteht, ein positives Image hat oder prominente Fürsprecher, ist Vertrauen vorhanden und das wahrgenommene Risiko beim Abgeben einer Spende minimiert. Kleinere Organisationen, die nicht den Bekanntheitsgrad besitzen, haben größere Probleme, da sie gegenüber den großen Organisationen weniger Möglichkeiten besitzen sich in der Öffentlichkeit zu präsentieren. Hier können innovative Online-Fundraising Maßnahmen helfen um beim Spender nach der AIDA-Formel Aufmerksamkeit zu erregen und ihn im bestenfalls zur Spendenabgabe zu gewinnen. Jeder hat die Möglichkeit durch geschicktes einsetzen von Maßnahmen Aufmerksamkeit für sein Projekt zu erregen und somit ausreichend Spenden zu bekommen. Wichtig ist, dass sich die Organisation die Phasen des Spendens bewusst macht und je nach Phase bestimmte Methoden anwendet. So muss der potentielle Spender je nach der Phase, in der er sich befindet, auf unterschiedliche Art und Weise angesprochen oder betreut werden.

Schneider hat in einer umfangreichen Studie das Spendenverhalten von privaten Spendern untersucht und den Spendenprozess in folgende Phasen unterteilt (vgl.: Schneider 1996: 114ff.):

1. Informationsstand und –beschaffung,
2. Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung,
3. Transferverhalten der Spender,
4. Zufriedenheit der Spender mit dem Spendenergebnis.

Der Spender eignet sich verschiedene Informationen aus unterschiedlichen Quellen an, um seine Spendenentscheidung zu fundieren. Dabei greift der Spender auf bereits vorhandenes Wissen zurück. Weiterhin besteht die Möglichkeit sich Informationen rund um die Organisation oder das Spendenwesen im Allgemeinen aus externen Quellen zu beschaffen (vgl.: ebd.: 114). Die Einstellung des Informationsempfängers zur Spendenwerbung, die empfundene Glaubwürdigkeit einzelner Informationsquellen sowie die Beurteilung einer Botschaft, bzw. eines Mediums, sind Faktoren für die Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit dem Kommunikationsinhalt (vgl.: ebd.). Ob es zu einer Spende kommen wird oder nicht, liegt laut den Ergebnissen von Schneider, an der rationalen, habituellen sowie emotionalen Disposition der Spender. Ebenfalls wird der Spendenprozess durch die Kosten- und Nutzenerwartungen, welche der Spender an seine Zuwendung knüpft, beeinflusst (vgl.: ebd.: 115). Als Ergebnis seiner Überlegungen und Wahrnehmungen entscheidet sich der Spender entweder für oder gegen eine Spende. Erst wenn diese Abwägung getätigt wurde, beginnt der eigentliche Spendenakt und die Form, Höhe und der Zeitpunkt der Zuwendung wird festgelegt (vgl.: ebd.). Wenn der Förderer positive Erfahrungen mit seiner Zuwendung macht, dann ist die Basis für Vertrauen und Loyalität gegeben und die Bildung einer festen Beziehung zu einer Organisation entsteht. Werden die Erwartungen des Förderers nicht erfüllt, besteht die Gefahr, dass der Spender abwandert, die Organisation wechselt oder sein Engagement reduziert bzw. komplett einstellt (vgl.: ebd.).

Inwiefern das Internet einen Einfluss auf den Spendenprozess hat, wird im Laufe dieser Arbeit geklärt und ausführlich dargestellt. Zunächst werden die Eigenheiten und Merkmale des Internets erläutert, um das Fundraising innerhalb des Internets einordnen und verstehen zu können.

2.5. Das Internet

Für Non-Profit-Organisationen spielt das Internet mittlerweile eine wichtige Rolle. Begriffe wie Web 2.0, Social Media, Blog, Email-Newsletter, Foren, etc. sind feste Bestandteile in Nonprofit-Organisationen geworden. Mitarbeiter von Nonprofit-Organisationen müssen das Internet und deren Eigenschaften verstehen um mit den Stärken dieses Mediums erfolgreich arbeiten zu können. Ohne dieses Wissen können die Potentiale des Internets und somit auch das Online-Fundraising nicht erfolgreich umgesetzt werden. Nicht nur die Verantwortlichen des Fundraising müssen die Eigenschaften des Internets verstehen, vielmehr muss die gesamte Organisation die Kultur des Internets aufnehmen und verstehen. Hierbei müssten alle Mitarbeiter sich mit dem Medium vertraut machen um diese zu verinnerlichen und nach außen tragen zu können. Im Folgenden werden die Eigenheiten des Internets und die Vorteile für eine Nonprofit-Organisation näher vorgestellt und anhand des Online-Fundraising beschrieben.

2.5.1. Nutzung des Internets

Laut der größten Studie zur Internetnutzung in Deutschland, dem (N)ONLINE-Atlas 2011 der Initiative D21, sind im Jahr 2011 74,7 Prozent der Deutschen online. Damit sind knapp dreivierteil der deutschen Bevölkerung an das Internet angeschlossen. Vergleichen wir diese Zahl mit den Ergebnissen der Studie aus dem Jahr 2005, dann ist dies ein Anstieg von rund 20%. Damals waren rund 55% der deutschen Bundesbürger online. Das Wachstum in den letzten Jahren ist zwar nicht mehr so dynamisch wie vor zehn Jahren, dennoch lässt sich von Jahr zu Jahr ein Wachstum feststellen. Im Vergleich zum Vorjahr stieg der „Onliner-Anteil“ um 2,7 Prozent erneut deutlich an.

Für eine NPO ist das Internet mittlerweile fester Bestandteil innerhalb des Organisationsaufbaus. Viele Nonprofit-Organisationen nutzen bereits die volle Bandbreite des Internets und sind über verschiedene Kommunikationskanäle für ihre Nutzer verfügbar. Mit geringem finanziellem Aufwand lassen sich heutzutage vielfältige Möglichkeiten des Internets nutzen. Dies ist vor allem für kleinere Organisationen ein großer Vorteil.

Entlang welcher demografischen Grenzen die Internetnutzung verläuft, lässt sich gut anhand des durchschnittlichen Onliners bzw. Offliners darstellen. Der typische Onliner ist im Durchschnitt eher männlich, 41,5 Jahre alt, berufstätig, lebt in einem Haushalt mit zwei bis drei Personen und hat ein Haushaltsnettoeinkommen von etwa 2.380 Euro. Der typische Offliner ist dagegen eher weiblich, 66,8 Jahre alt, ist nicht (mehr) berufstätig, lebt in einem Haushalt mit ein bis zwei Personen und hat ein Haushaltsnettoeinkommen von ca. 1.560 Euro (vgl.: (N)ONLINE Atlas 2011). Laut des (N)ONLINE ATLAS 2011 steigt die Anzahl der „Onliner“ bei der Spenden relevanten Generation 50plus stetig an. Mit einem Wachstum von 2,9 Prozentpunkten überschreitet sie erstmals deutlich die 50-Prozent-Marke und liegt jetzt bei einem Online-Anteil von 52,5 Prozent. Diese Steigerung ist hauptsächlich auf die Altersgruppe der 50- bis 69-Jährigen zurückzuführen. Die Gruppe ab 70 Jahren ist dagegen weniger internetaffin. Nicht einmal ein Viertel (24,6 Prozent) dieser Altersgruppe nutzt das Internet. Allerdings dürfen NPOs diese Altersgruppe nicht ausgrenzen. Hier sollte ebenfalls mit speziellen Angeboten auf die Zielgruppe eingegangen werden um diese zu aktivieren und für die Organisation zu gewinnen. In der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen gibt es den „Offliner“ kaum noch, da hier inzwischen 97,3 Prozent online sind. Ähnlich sieht es bei den 30- bis 49-Jährigen aus, die in diesem Jahr nur noch knapp unter der 90-Prozent-Marke liegen.

Vor allem die Generation 50+ ist immer internetaffiner und geht vermehrt online. Sie nutzt das Internet für zahlreiche Aktivitäten und ist offen für Neuheiten und innovative Trends. Sie will sich ausprobieren und nicht den Anschluss verlieren. Dieses Potential muss von NPOs erkannt werden um sie als Spender für den Organisationszweck gewinnen zu können.

2.5.2. Darstellung der Merkmale des Internets

Bettina Hohn sieht das Internet als ein global verbreitetes Massenmedium, das unabhängig von Zeit und Ort ständig erreichbar ist, eine hohe Informationstiefe und Aktualität aufweist und die Möglichkeit der interaktiven Kommunikation bietet. Das Internet ist kurzfristig aktualisierbar und Informationen können multimedial und interaktiv präsentiert werden (vgl. Hohn 2001: 98).

Die Möglichkeit sich in das Internet einzuloggen ist heutzutage nicht mehr ortsgebunden. Durch neuartige Netze lässt es sich mittlerweile von jedem Ort zu jeder Zeit in das Internet einwählen. Ebenfalls ist der Anteil von Besitzern eines „Smartphone“ ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Laut einer aktuellen Studie von Nielsen besitzt bereits jeder Dritte ein internetfähiges Mobiltelefon, mit welchem jederzeit und überall das Internet aufzusuchen ist. Vor allem jüngere Menschen nutzen solche Geräte. Knapp 53 Prozent der Smartphone-Nutzer sind unter 35 Jahre alt. Diesen Trend müssen soziale Organisationen erkennen und ihre Websites und Internetangebote, vor allem die online Spendenmöglichkeiten, dem veränderten Benutzerverhalten anpassen.

Pull-Charakter

Fischer (2006) verweist vor allem auf den Pull-Charakter der Internet-Kommunikation. Die Internetnutzung setzt hierbei eine Willensabsicht und eine Handlung voraus. Im Vergleich bei der Nutzung von anderen Medien wie Radio oder TV ist der Nutzer aktiv dabei und lässt sich nicht passiv „berieseln“. Der Nutzer muss aktiv den Computer bedienen, Seiten suchen und aufrufen (vgl. Patolla 2005: 24). Die Kommunikation im Internet ist daher interaktions- und dialogorientiert (vgl. Reichenbach 2010: 4).

Durch die geförderte und geforderte Aktivität des Internets, besteht die Möglichkeit durch Informationsvermittlung den potentiellen Spender aktiv dazu zu bewegen zu spenden. Dieser Reiz der aktiven Handlung muss in jedem Online-Fundraising Konzept einer sozialen Organisation beachtet werden. Angebote zum Online-Fundraising setzen also eine eigene Aktivität des Nutzers voraus, diese muss durch gezielte Steuerung initiiert und aufrechterhalten werden (vgl. Fischer 2006: 2).

Wenn der Wunsch zu Spende durch eine Aktion geweckt wurde, kann das Internet direkt als Antwortmöglichkeit auf das Bedürfnis der Spende dienen. Der Spender hat die Möglichkeit eine Spende zu tätigen. Dieser Impuls muss erkannt und bewahrt werden (vgl. ebd.). Eine NPO-Webseite hat die Aufgabe dem Besucher einen aktiven Nutzen zu geben. Ansonsten wird die Website schnell beliebig und unter der Fülle des Angebots austauschbar. Der potentielle Spender geht verloren.

Interaktivität

Interaktivität bedeutet einen wechselseitigen, aufeinander bezogenen Austausch. Bei medialer Interaktivität beruht dieser Austausch nicht nur rein auf Prozesse zwischen Menschen untereinander, sondern auch zwischen Menschen und Maschinen (vgl. Patolla 2005: 24). Menschen können im Internet untereinander und oder mit Webseiten interagieren. Dabei ist der Interaktivität kaum eine Grenze gesetzt (vgl. Reichenbach 2010: 5). Interaktivität ist zum einen dadurch bestimmt, was ein Nutzer selber für sich in Anspruch nimmt und was die Webseite ermöglicht. Soziale Organisationen müssen die Interaktivität mit der Bereitstellung interaktiver Funktionen fördern und fordern. Die Organisation hat die Aufgabe dem Nutzer eine Reaktions- und Dialogmöglichkeit zu bieten, Möglichkeiten zu schaffen und Voraussetzungen zu entwickeln (vgl. Patolla 2005: 26).

Instrumente im Online-Fundraising sollten die Interaktivität fördern. Hier besteht die Möglichkeit durch interaktive „Online-Fundraising-Programme“ die Interaktivität des potentiellen Spenders zu fördern und zu erreichen. Dieser fühlt sich angesprochen und verbindet mit dem eigentlichen Vorgang des Spendens eine interaktive Handlung. Der direkte Kontakt mit Mitarbeitern einer Organisation, Projektbeteiligten oder auch Hilfebedürftigen kann die Interaktivität beim Online-Fundraising fördern. Durch Kommunikations-Kanäle kann hier der potentielle Spender direkt angesprochen werden und der Anreiz zu Spende erhöht werden. Mitarbeiter von Hilfsorganisationen können in den direkten Kontakt mit potentiellen Spendern gehen. Durch Video- oder Chatkonferenzen besteht die Möglichkeit den Menschen ein echtes Bild von der Lage vor Ort zu übermitteln. Die Verwendung von Spendengeldern kann von Mitarbeitern vor Ort durch Videos oder Bilder, welche zum Beispiel in einem Weblog hochgeladen werden, transparenter dargestellt werden.

Aktualität und Schnelligkeit

Als eines der wichtigsten Vorteile ist die Aktualität und Schnelligkeit des Internets zu nennen. Die Dimension Raum und Zeit ist im Internet bedeutungslos. Informationen können innerhalb von wenigen Sekunden rund um die Erde gesendet werden und werden in Echtzeit für alle Internetnutzer in der Welt zugänglich gemacht (vgl. Reichenbach 2010: 4). Die Aktualität und Schnelligkeit des Internets beinhaltet auch Gefahren, wenn etwa zu schnell falsche Informationen gestreut werden. Diese wieder rückgängig zu machen oder zu löschen ist schwer, da sie sich schnell verbreiten.

Im Bezug zum Online-Fundraising lässt sich die Aktualität oder Schnelligkeit sehr gut nutzen. Gerade bei großen Katastrophen können die Hilfsorganisationen über das Internet schnell zum Spenden aufrufen. Nutzer auf der ganzen Welt haben die Möglichkeit eine Spende abzugeben. Das Geld landet in kürzester Zeit bei den Hilfsorganisationen, welche dieses dann in die Krisengebiete weiterleiten können. Der potentielle Spender kann sich über Nachrichtenportale, Blogs oder Videos einen direkten Anblick der Katastrophe machen. Hilfsorganisation können von Mitarbeitern vor Ort Informationen und Neuigkeiten in das Internet einstellen. Dies kann alles innerhalb von wenigen Minuten geschehen.

Multimedialität

Als ein weiteres wichtiges Merkmal des Internets ist die Multimedialität zu nennen. Neben den reinen Text-Botschaften besteht die Möglichkeit mit Bildern, Videos, Präsentationen, Spielen, etc. zu kommunizieren und das Interesse des Nutzers zu wecken. Durch die Anwendung von multimedialen Möglichkeiten können die Bedürfnisse des potentiellen Spenders geweckt werden und er lässt sich für die Organisation und deren Ziele gewinnen und begeistern (vgl. Reichenbach 2010: 5). Eine Organisation muss sich an der gesamten Bandbreite der multimedialen Möglichkeiten bedienen um die verschiedenen Spendertypen direkt ansprechen zu können.

2.5.3. Das Web 2.0

Das Web 2.0 ist aus dem heutigen Sprachgebrauch nicht mehr wegzudenken und so präsent wie nie zu vor. Da das Web 2.0 mit seinen Eigenschaften ein wichtiger Baustein für ein erfolgreiches Online-Fundraising ist, wird er im Folgenden näher erläutert.

Der Begriff Web 2.0 steht für eine Ansammlung von Technologien und Medien, welche den Nutzer und Besucher zum Teilnehmer und aktiven Gestalter im Internet machen (vgl. Michelis 2010: 31). Der Begriff Web 2.0 wurde vom irischen Verleger Tim O`Reilly in einem im September 2005 erschienen Artikel als „eine Veränderung in der Geschäftswelt und als eine neue Bewegung in der Computerindustrie hin zum Internet als Plattform“ definiert (O`Reilly 2005). „Das Web 2.0 beschreibt das Phänomen eines veränderten Internet, in dem sich Vielfalt über die Kreativität der vielen Einzelnen definiert“ (Meckel 2008).

Der Vorläufer vom Web 2.0, das Web 1.0, war statisch und definierte den Nutzer als passiven Konsumenten, welcher sich Informationen über das Internet aneignet, sich aber nicht mit anderen darüber austauscht oder in einen Dialog mit den Informationen tritt. Im Web 2.0 werden Internetauftritte so gestaltet, dass ihre Erscheinungsweise in einem wesentlichen Sinn durch die Partizipation ihrer Nutzer (mit-) bestimmt wird. Wobei der Grad der Partizipation erheblich unterschiedlich ist. Das Internet hat sich zu einem interaktiven Netz von Personen, ihrem Wissen und ihren sozialen Verknüpfungen entwickelt (vgl. Michelis 2010: 31). Das Web 2.0 ermöglicht die selbst organisierte Interaktion und Kommunikation mit Nutzern durch Herstellung, Tausch und Weiterverarbeitung von nutzerbasierten Inhalten über Weblogs, Wikis und Social Networks (vgl. Meckel 2008). Gerade die Social Networks sind in den letzten Jahren stark gewachsen. Millionen von Menschen nutzen Social Networks in Form von Facebook, Twitter, Xing, YouTube oder anderen Netzwerken um sich auszutauschen, zu informieren und in Kontakt zu kommen. Laut aktuellen Zahlen der ARD/ZDF Online-Studie 2011 steigt die Nutzung der sozialen Netzwerke stetig an. Bereits 43 Prozent der deutschen Internetnutzer haben ein eigenes Profil in einer Social Community, das sind rund 20 Millionen Menschen. Die Tendenz ist weiter steigend (vgl. ARD/ZDF Online-Studie 2011). Die Social-Community Facebook hat (Stand: 28.02.2012), laut dem führenden Onlineblog www.allfacebook.de, knapp 800 Millionen registrierte Mitglieder. Die Zahlen stammen aus Berechnungen der Webseite und Zahlen von Facebook selbst. Allein in den letzten Jahren sind weltweit rund 200 Millionen Menschen hinzugekommen. In Deutschland sind derzeit 22 Millionen Menschen. Im Vergleich zum Jahr 2010 sind die Nutzerzahlen um fast 200% gestiegen.

Gerade für Nonprofit-Organisationen im Hinblick auf das Online-Fundraising ist das Web 2.0 von enormer Bedeutung, da sie hier in eine direkte Kommunikation mit dem potentiellen Spender gehen können und Möglichkeiten bestehen, um ihn langfristig an die Organisation zu binden und ihn als Dauerspender zu gewinnen. Einbindung, Beziehungspflege, Transparenz und andere wichtige Merkmale in Bezug auf die Glaubwürdigkeit der Organisation kann durch das Web 2.0 bekräftigt werden. Im Kapitel 4.1.3. wird auf die Charakteristika des Web 2.0 und seine Instrumente, welche förderlich für das Online-Fundraising sind, nochmals genauer eingegangen.

Die Nutzer des Web 2.0 verändert durch ihre kommunikative und soziale Vernetzung die gesellschaftliche Kommunikation – weg von den Wenigen, die für Viele produzieren, hin zu den Vielen, aus welchen Eins entsteht: das virtuelle Netzwerk der sozial und global Verbundene (vgl. ebd.)

2.5.4. Social Media Marketing

Der Begriff Social Media steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen, Sichtweisen und der Ansammlung von Wissen mithilfe von Community-Webseiten im Web 2.0. Oft wird der Begriff Social Media auch mit dem Web 2.0 gleichgesetzt (vgl. Weinberg 2011: 1). NPOs können mit Hilfe von Social Media Anwendungen mit potentiellen Spendern in Kontakt treten und nach der AIDA-Formel (vgl. Kapitel 2.4.5.) zielgruppengerecht Aufmerksamkeit für ihre Projekte erzeugen. Social Media ist somit ein Instrument, mithilfe Nonprofit-Organisationen Online-Fundrasing betreiben können.

Ein sehr wichtiger Faktor bei der erfolgreichen Nutzung von Social Media ist das Akzeptieren der Grundsätze der Web-Philosophie: Aufrichtigkeit, Glaubwürdigkeit, Transparenz und Vertrauen (vgl. Ihnenfeldt 2011). Social Media ist ein Prozess, welcher ständige Pflege und Aufmerksamkeit benötigt. Gerade kleine Nonprofit-Organisationen können durch Social Media aktiv Marketing betreiben und regelmäßig, gezielt und vor allem kostengünstig Aufmerksamkeit erregen (vgl.: ebd.). In den letzten Jahren ist das Angebot von verschiedenen Social Media Plattformen enorm gestiegen und vielfältiger geworden. Folgende Instrumente zählen zu den Social Media Aktivitäten und sollten bei der Nutzung von berücksichtigt werden:

- Blogs/ Weblogs
- Soziale Netzwerke
- Mikroblogging
- Foren
- Portale
- Bewertungsportale
- Online-Spiele
- Wikis
- Podcasts

Eine ausführliche Erklärung der einzelnen Instrumente unter Bezugnahme auf das Online-Fundraising findet sich in dieser Arbeit im Kapitel 4.1.3. wieder.

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