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Zukunftsszenarien der Buchbranche: Self-Publishing am Beispiel des Geschäftsmodells neobooks

Hausarbeit 2013 19 Seiten

Medien / Kommunikation - Journalismus, Publizistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. neobooks
2.1 Profil
2.2 Analyse des Geschäftsmodells neobooks
2.2.1 Kundensegmente
2.2.2 Wertangebote
2.2.3 Kanäle
2.2.4 Kundenbeziehungen
2.2.5 Einnahmequellen
2.2.6 Schlüsselressourcen
2.2.7 Schlüsselaktivitäten
2.2.8 Schlüsselpartnerschaften
2.2.9 Kostenstruktur

3. Wertschöpfungskette
3.1 Die klassische Wertschöpfungskette
3.2 Eine veränderte Wertschöpfungskette
3.2.1 Autoren
3.2.2 Verlage
3.2.3 Distribution
3.2.4 Handel
3.2.5 Leser

4. Zukunftsaussichten
4.1 SWOT-Analyse
4.2 Bewertung

5. Businessplan
5.1 Annahmen
5.2 Businessplan über fünf Jahre ab Start

6. Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Wer braucht noch einen Verlag?“, titelte bereits im Juni 2011 SPIEGEL Online.[1] Zwei Jahre sind seither vergangen, der digitale Markt wächst stark und die digitale Form des Lesens scheint einen größer werdenden Teil der Bevölkerung anzusprechen. Das eBook und die digitale Technologie ermöglichen nicht nur den komfortablen Transport einer ganzen Bibliothek, den zeit- und ortsunabhängigen Kauf von Titeln, sondern das massenhafte Publizieren von Titeln mit weitaus geringeren technischen und finanziellen Hürden als dies bei gedruckten Büchern der Fall ist. Mittels einer Konvertierungssoftware lässt sich eine WORD-Datei in ein EPUB wandeln, das auf den meisten gängigen eReadern, die sich weiter verbreiten, angezeigt werden kann. Durch den großen Marktanteil von einigen wenigen Händlern, lässt sich eine breite Distribution online deutlich einfacher erreichen als über das für den Vertrieb von gedruckten Büchern meist notwendige Distributionsnetz stationärer Sortimenter und ihrer Großhändler. Der digitale Wandel verändert neben der Arbeit im Verlag sowie im Handel den Kauf- und Rezeptionsprozess des Lesers und bietet zudem Autoren die Möglichkeit, Texte schnell und relativ einfach selbst zu veröffentlichen. Um technische Barrieren zu überwinden und eine breite Distribution zu erreichen, wird dabei meist auf Self-Publishing-Anbieter zurückgegriffen. Gibt es einen „Trend zur Selbstvermarktung“[2], fragt daher SPIEGEL Online.

Verlage müssen sich in diesem Kontext ihrer eigenen Rolle bewusst werden oder diese möglicherweise überdenken und ändern, um der Herausforderung Self-Publishing zu begegnen. Die Verlagsgruppe Droemer Knaur hat dies offensichtlich getan und 2010 mit neobooks eine eigene Self-Publishing-Plattform gegründet. Dieses Modell soll im Folgenden beleuchtet werden. Um die wirtschaftliche Relevanz von neobooks und das Geschäftsmodell bewerten zu können, wird es zwar im Zusammenhang mit der Verlagsgruppe analysiert, im Folgenden aber weitgehend als notwendigerweise eigenes wirtschaftlich erfolgreiches Projekt untersucht.

2. neobooks

2.1 Grunddaten

neobooks ist ein Self-Publishing-Anbieter unter dem Dach der Verlagsgruppe Droemer Knaur. Gegründet wurde neobooks im Oktober 2010. Ina Fuchshuber, die neobooks-Leiterin, hatte das Projekt innerhalb der Verlagsgruppe in der Abteilung Business Development entwickelt. neobooks firmiert als i-Lab GmbH und wird durch die Geschäftsführer Dr. Hans-Peter Übleis, Christian Tesch und Josef Röckel vertreten, denen ebenfalls die Geschäftsführung der Verlagsgruppe obliegt.

2.2 Analyse des Geschäftsmodells neobooks

Zunächst soll das Geschäftsmodell von neobooks analysiert werden. Hierzu ist eine Begriffsbestimmung hilfreich, da verschiedene Ansätze zur Beschreibung und Definition eines Geschäftsmodells zur Verfügung stehen.

Im Folgenden wird unter Geschäftsmodell ein „Skalenmodell“ verstanden, das beschreibt, „wie ‚Geschäfte’ gemacht werden respektive wie Wertschöpfung erzielt wird“.[3] Bieger, zu Knyphausen-Aufseß und Krys stellen fest , dass sich traditionelle Ansätze zum Teil überholt haben und beschreiben ihren erneuerten wertbasierten Geschäftsmodellansatz daher wie folgt: „Ein Geschäftsmodell beschreibt die Grundlogik, wie eine Organisation Werte schafft. Dabei bestimmt das Geschäftsmodell, was eine Organisation anbietet, das von Wert für Kunden ist, wie Werte in einem Organisationssystem geschaffen werden, wie die geschaffenen Werte dem Kunden kommuniziert und übertragen werden, wie die geschaffenen Werte in Form von Erträgen durch das Unternehmen ‚eingefangen’ werden, wie die Werte in der Organisation und an Anspruchsgruppen verteilt werden und wie die Grundlogik der Schaffung von Wert weiterentwickelt wird, um die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells in der Zukunft sicherzustellen.“[4]

Da Geschäftsmodellansätze oft von bestehenden Unternehmungen geprägt sind und daher in gewisser Weise der Neuartigkeit eines Start-ups wie neobooks widersprechen, wird im Folgenden auf das Modell von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur zurückgegriffen, die es sich mit ihrem Band Business Model Generation insbesondere zur Aufgabe gemacht haben, neue Geschäftsmodelle zu beschreiben und Hilfe für die Entwicklung von innovativen Geschäften zu bieten. Ihr Ansatz vom Geschäftsmodell als Beschreibung des „Grundprinzip[s], nach dem eine Organisation Werte schafft, vermittelt und erfasst“[5] und welches aus neun Bausteinen[6] besteht, die nun im Einzelnen das Geschäftsmodell von neobooks beschreiben sollen, scheint so nicht im Gegensatz zu Bieger/Knyphausen-Aufseß/Krys zu stehen.

2.2.1 Kundensegmente

Kundensegmente definieren Osterwalder/Pigneur als jene „Gruppen von Personen und Organisationen, die ein Unternehmen erreichen oder bedienen will“.[7]

neobooks richtet sich vorrangig an Menschen, die ein Buch[8] geschrieben haben und nun nach einem Weg suchen, dieses zu veröffentlichen und zu verbreiten ohne dabei auf einen klassischen Verlag zurückgreifen zu wollen oder zu können. Insofern spricht neobooks generell einen Nischenmarkt als spezifisch spezialisiertes Kundensegment an[9]. Es ist davon auszugehen, dass sich dieses Kundensegment zukünftig stärker segmentiert, da verschiedene Untergruppen ganz unterschiedliche Anforderungen an einen Self-Publishing-Dienstleister stellen: sinnvoll könnte unter Umständen eine Einteilung je nach Absatzerwartung – sofern vorab einschätzbar – beziehungsweise nach Anzahl bereits veröffentlichter Titel eine Segmentierung in A-, B- und C-Autoren sein.

Nachrangig richtet sich neobooks zudem an Leser, die über die Plattform beispielsweise Bücher erwerben können. So im Folgenden von Kunden gesprochen wird, sind stets die Autoren gemeint.

2.2.2 Wertangebote

Unter Wertangeboten wird das „Paket von Produkten und Dienstleistungen, das für ein bestimmtes Kundensegment Wert schöpft“[10] verstanden.

neobooks bietet dem definierten Kundensegment die zunächst kostenfreie Möglichkeit, ihre Werke als eBook zu veröffentlichen, zu verbreiten und so zu monetarisieren. Hierbei werden die dafür nötigen technischen Voraussetzungen, wie die automatisierte Konvertierung eines WORD-Dokuments in das EPUB-Format, die Distribution an eine Vielzahl von Online-Shops und ein entsprechendes Honorarmodell geboten beziehungsweise zur Verfügung gestellt. Ein weiteres Wertangebot, das zugleich die Unique Selling Proposition darstellt, ist im regelmäßig stattfindenden Community-Wettbewerb zu sehen, bei dem die zehn beliebtesten Manuskript-Neueinreichungen, zu denen auch Leseproben gezählt werden, vom Lektorat der Verlagsgruppe geprüft und bewertet werden. Sie haben die Chance auf einen Verlagsvertrag bei Droemer Knaur. Die Hoffnung über den Umweg neobooks schließlich ein Buch bei Droemer Knaur zu veröffentlichen, scheint für potenzielle Autoren ein äußerst attraktives Wertangebot zu darzustellen.[11]

2.2.3 Kanäle

Kanäle werden jene Schnittstellen genannt, über die ein Unternehmen versucht seine Kundensegmente anzusprechen, zu erreichen und schließlich die Wertangebote zu vermitteln.[12]

Als neobooks’ wichtigster Kanal dient die eigene Website, auf die Kunden zugreifen müssen, um das Angebot wahrnehmen zu können. Zur Erhöhung der Reichweite wird die Verlagsgruppe als Partnerkanal genutzt: unverlangt eingesandte Manuskripte an Droemer Knaur, die nicht in das Programm passen, werden mit Verweis auf neobooks abgesagt.[13] Dadurch werden punktgenau Mitglieder der Kernzielgruppe von neobooks angesprochen und die Stärke der Verlagsgruppe voll ausgespielt, um neue Kunden zu gewinnen.

2.2.4 Kundenbeziehungen

Als Kundenbeziehungen gelten jene Beziehungen, „die ein Unternehmen mit bestimmten Kundensegmenten eingeht“[14]. Es stellt sich hier also die Frage, welche Art von Beziehung und Ansprache die Kunden erwarten und wie diese erfüllt werden können.

[...]


[1] Patalong, Frank: Die E-Book-Frage: Wer braucht noch einen Verlag? (abgerufen am 20.5.2013 über http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/die-e-book-frage-wer-braucht-noch -einen-verlag-a-766824.html).

[2] Ebenda.

[3] Bieger, Thomas; Knyphausen-Aufseß, Dodo zu; Krys, Christian (Hrsg.) (2011): Innovative Geschäftsmodelle. Konzeptionelle Grundlagen, Gestaltungsfelder und unternehmerische Praxis. Heidelberg, S. 17.

[4] Ebenda, S. 32.

[5] Osterwalder, Alexander; Pigneur, Yves (2011): Business Model Generation. Ein Handbuch für Visionäre, Spielveränderer, Herausforderer. Frankfurt a. M./New York, S. 18.

[6] Ebenda, S. 19.

[7] Ebenda, S. 24.

[8] Unter „Buch“ wird hierbei und im Folgenden der Arbeit das vom Trägermedium losgelöste „Prinzip Buch“ verstanden, vgl. Casimir, Torsten (2011): Wann ist ein Buch ein Buch? (abgerufen über http://www.boersenblatt.net/454079/ am 5.5.2013).

[9] Vergleiche Osterwalder/Pigneur, S. 25.

[10] Ebenda, S. 26.

[11] Siehe das neobooks-Userforum (abgerufen über http://www.neobooks.com/forum/ am 8.5.2013).

[12] Vergleiche Osterwalder/Pigneur, S. 30.

[13] Lotter, Cornelia (2010): Outsourcing im Lektorat. Droemer Knaur geht neue Wege. (abgerufen über http://www.literaturcafe.de/outsourcing-des-lektorats-droemer-knaur-geht-mit-neobooks-neue-wege/ am 11.5.2013)

[14] Ostwalder/Pigneur, S. 32.

Details

Seiten
19
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656486947
ISBN (Buch)
9783656492818
Dateigröße
486 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v232008
Institution / Hochschule
Steinbeis-Hochschule Berlin
Note
1,7
Schlagworte
Self-Publishing Verlage Buchmarkt Geschäftsmodell Innovation Zukunftsszenario Autoren Wertschöpfungskette Buchhandel Verlagswesen Publishing

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