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Marken-Expansion. Ein Überblick

Studienarbeit 2012 9 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen der Marken-Expansion

3 Strategien der Marken-Expansion
3.1 Geographische Expansionsstrategien
3.2 Markenerweiterungsstrategien

4 Umsetzung der Marken-Expansion

5 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Marken prägen das Kaufverhalten des Konsumenten, denn die Marke übernimmt eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion in der Angebotsvielfalt.[1] Umso verständlicher ist es, dass Unternehmen bestehende Potenziale starker Marken nutzen, beispielsweise für neue Produkte. Eine klassische starke Marke ist z.B. Volkswagen, welche mit dem Luxusmodell Phaeton ein neues Segment betrat und relativ weit entfernt von der eigentlichen Zielgruppe positionierte.[2] Folgen waren der Flop des Phaetons und eine Beschädigung der Ursprungsmarke Volkswagen.

Wie lassen sich aber bisher noch nicht ausgeschöpfte Potenziale einer Marke erfolgreich nutzen? Eine Möglichkeit zum Heben dieser Potenziale stellt die Strategie der Marken-Expansion dar. Ziel der hier vorliegenden Arbeit ist es daher die verschiedenen Strategien der Marken-Expansion darzustellen und hinsichtlich ihrer Potenziale und Limitierungen zu evaluieren.

Um das oben dargestellte Ziel zu erreichen, werden im zweiten Kapitel die Grundlagen der Marken-Expansion dargestellt, um diese in den Kontext des Markenmanagement einzuordnen. Darauf aufbauend sind die Strategien der Marken-Expansion und deren Potenziale sowie Limitierungen Gegenstand des dritten Kapitels. Im vierten Kapitel werden anschließend verschiedene Umsetzungsstrategien der Marken-Expansion aufgezeigt. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und kurzen Ausblick.

2 Grundlagen der Marken-Expansion

Die Marken-Expansion lässt sich als Konzept der strategischen Markenführung einordnen, welche insbesondere Grundsatzentscheidungen betreffend der Markenziele und Konzeption der Markenidentität zum Gegenstand hat.[3] Letztere ist dadurch gekennzeichnet, dass sie alle Merkmale einer Marke umfasst, „die aus Sicht der internen Zielgruppe in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen“ [4]. Die Marken-Expansion ist eine Strategie, wenn es darum geht, die Markenidentität zukunftsgerichtet weiterzuentwickeln und wird bei besonders starken Marken umgesetzt, welche über noch nicht ausgeschöpfte Potenziale (im Sinne der positiven Beeinflussung des Kunden- und Mitarbeiterverhaltens) verfügen und geeignet sind ihren Wirkungsraum auszuweiten.[5]

Grundsätzlich lassen sich zwei verschiedene Möglichkeiten unterscheiden, wie sich der Wirkungsraum einer Marke im Rahmen der Marken-Expansion vergrößern lässt. Zum einen ist hier die geographische Expansion auf neue geographische Absatzräume zu nennen, zum anderen die Markenerweiterung hinsichtlich neuer Produkte.[6] Im Folgenden ist damit die Marken-Expansion als Strategie der Markenführung definiert, welche die geographische Expansion und Markenerweiterung durch neue Produkte einschließt, um bisher nicht genutzte Potenziale einer Marke zu heben und damit den Wirkungsraum einer Marke zu erweitern. [7]

3 Strategien der Marken-Expansion

3.1 Geographische Expansionsstrategien

Mithilfe der geographischen Expansionsstrategien kann das Absatzgebiet einer Marke erweitert werden, indem die Marke auf bisher nicht bearbeitete Absatzmärkte eingeführt wird. Es wird zwischen einer multinationalen und einer globalen Markenstrategie, sowie einer internationalen Markenadaptionsstrategie im Rahmen der geographischen Marken-Expansion unterschieden.[8] Die drei Strategietypen sind zusammenfassend in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Geographische Marken-Expansionsstrategien

Quelle: Eigene Darstellung

Wie aus Abbildung 1 ersichtlich, unterscheiden sich die Strategien hinsichtlich des Adaptionsgrades einer Marke und den damit verbundenen Kosten. Bei Durchsetzung einer globalen Markenstrategie wird versucht ein einheitliches Markenkonzept global durchzusetzen, welches sich an der ursprünglichen Markenidentität ausrichtet und ohne nationale Anpassungen auskommt.[9] Wesentlicher Vorteil sind Kostensenkungspotenziale durch eine globale Standardisierung der Marke, welche aber damit einhergeht, dass lukrative Nischen und länderspezifische Bedürfnisse vernachlässigt werden. Der multinationalen Markenstrategie liegt im Gegensatz zur globalen Markenstrategie die Annahme zugrunde, dass jedes neue nationale Absatzgebiet ein individuelles Markenkonzept benötigt.[10] Somit wird das ursprüngliche Konzept einer Marke soweit verändert, um die optimale Anpassung an lokale Bedürfnisse eines neuen Marktes zu befriedigen. Nachteil der multinationalen Strategie ist aber die mangelnde Nutzung von Synergien und Degressionseffekten, sowie des Goodwill-Potenzials einer Ursprungsmarke. Die internationale Markenadaptionsstrategie ist eine gemischte Markenstrategie und liegt, wie in Abbildung 1, dargestellt zwischen den beiden oben dargestellten Strategien. Hierbei wird versucht durch Beibehaltung essentieller Identitätsmerkmale einer Marke und einer gewissen Adaption an individuelle Marktmerkmale, Kosten- und Nutzenvorteile zu optimieren. Problem ist hierbei die Bestimmung des optimalen Adaptionsgrades der Marke an einen lokalen Markt, ohne die Gefährdung der ursprünglichen Markenidentität oder die Irritation von internationalen Konsumenten.

[...]


[1] Vgl. Esch, F.-R. (2011), S. 18.

[2] Vgl. hierzu und im Folgenden Reichhuber, A. W. (2010), S. 80; Kreutzer, R. T. (2010), S. 264.

[3] Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 369ff.

[4] Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 361.

[5] Vgl. Burmann, C./Meffert, H./Blinda, L. (2005), S. 192.

[6] Vgl. Burmann, C./Meffert, H./Blinda, L. (2005), S. 192f.

[7] Vgl. Schmidt, D./Vest, P. (2010), S. 131.

[8] Vgl. Burmann, C./Meffert, H./Blinda, L. (2005), S. 193ff.

[9] Vgl. hierzu und im Folgenden Burmann, C./Meffert, H./Blinda, L. (2005), S. 195.

[10] Vgl. hierzu und im Folgenden Burmann, C./Meffert, H./Blinda, L. (2005), S. 194.

Details

Seiten
9
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656486725
ISBN (Buch)
9783656491613
Dateigröße
542 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v231956
Institution / Hochschule
Universität Kassel – IBWL
Note
1,7
Schlagworte
Marke Marken-Expansion Markendehnung Internationalisierung Franchise Franchising Co-Branding Brand Extension

Autor

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