Neuromarketing als emotionale Konsumentenansprache

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Vorwort

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas und Status Quo
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Neuroökonomische Grundlagen
2.1 Entstehung und Begriffsdefinition des Neuromarketing
2.1.1 Die Entstehung des Neuromarketings
2.1.2 Abgrenzung zwischen Neuroökonomie und Neuromarketing

3 Grundlagen des Konsumentenverhaltens
3.1 Das Gehirn des Konsumenten
3.1.1 Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns
3.1.2 Arbeitsweise des Gehirns
3.2 Die Strukturen der Psyche
3.2.1 Das explizite System (der „Pilot“)
3.2.2 Das implizite System (der „Autopilot“)
3.3 Die Tür zur Black Box – vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus
3.3.1 Das Stimulus-Response-Modell (S-R Modell)
3.3.2 Das Stimulus-Organismus-Response Modell (S-O-R Modell)
3.4 Die psychischen Determinanten des Kosumentenverhaltens
3.4.1 Aktivierende Elemente
3.4.2 Kognitive Elemente

4 Untersuchungsmethoden der Neurowissenschaften
4.1 Elektrophysiologische Verfahren
4.1.1 Elektroenzephalographie (EEG)
4.1.2 Magnetenzephalographie (MEG)
4.2 Bildgebende Verfahren
4.2.1 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)
4.2.2 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
4.2.3 Funktionelle transkranielle Doppel-Sonographie (fTCD)
4.3 Zwischenfazit

5 Das Emotions- und Motivsystem des Konsumenten
5.1 Limbic Map – Ein Ansatz zur Emotions- und Wertewelt der Konsumenten
5.1.1 Die „Big 3“: Balance, Stimulanz und Dominanz
5.2 Die Limbic Types
5.2.1 Die limbischen Konsumtypen
5.2.2 Geschlechterunterschiede
5.2.3 Altersunterschiede
5.2.4 Die Bedeutung der Limbic Types für das Marketing

6 Die Anwendung von Neuromarketing in der Praxis
6.1 Wie Marken auf den Produktenscheidungsprozess wirken
6.2 Der Neuro’marketing-Mix
6.2.1 Gehirngerechtes Kommunikationsmanagement
6.2.2 Produktmanagement mit Gehirnbilder
6.2.3 Preismanagement mit fMRT Untersuchungen
6.2.4 Distributionsmanagement mit Emotional Maps

7 Der Globetrotter Flagship Store in Köln
7.1 Zahlen, Daten, Fakten
7.2 Limbische Unternehmensbetrachtung
7.2.1 Zielgruppenbestimmung mit dem Limbic Ansatz
7.2.2 Emotionalisierung im Handel

8 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang A: Bildhafte Darstellung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse am POS

Literaturverzeichnis

Stichwortverzeichnis

Kurzfassung

Modewelten gibt es im Marketing schon lange. Dass diese aber ebenso rasch wieder verschwinden, wie sie aufgetaucht sind, ist altbekannt. Durch den Wandel des Konsumentenverhaltens auf Grund der Informationsüberlastung, ist unter dem Stichwort „Neuromarketing“ derzeit eine große Welle losgetreten worden. Das Ziel des Neuromarketings ist es dabei, die derzeit unsichtbaren Motive und Prozesse, welche die Konsumentenentscheidungen steuern, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbaren Verhalten zu setzen. Die vorliegende Diplomarbeit soll durch verschiedene Methoden, Instrumente und Vorgehensweisen aus Theorie und Praxis aufzeigen, dass Neuromarketing kein kurzfristiger Trend ist, sondern eine ernstzunehmende Disziplin, welche die Marketingforschung ein stückweit revolutionieren kann. Dazu erfolgt zunächst eine Einführung, welche in Verbindung mit den neuroökonomischen Grundlagen an das Kernthema der Arbeit heranführt. Anschließend erfolgt ein Überblick über das Konsumentenverhalten, wie dieses von der Psyche im menschlichen Gehirn gesteuert wird und was neuroökonomische Methoden für einen Beitrag zu Erforschung leisten können. Den Hauptteil bildet dann ein neuer Zielgruppenansatz. Ein möglicher Einsatzbereich von Neuromarketing wird anhand der bisherigen Erkenntnisse im Rahmen des klassischen Marketingmix dargestellt. Den Abschluss der Diplomarbeit bildet ein erfolgreiches Beispiel aus der Praxis, an welchem deutlich wird, welche Möglichkeiten diese neue Disziplin der emotionalen Konsumentenansprache bietet.

Schlagwörter: Neuromarketing, Konsumentenverhalten, Marketing-Mix, Marketingforschung, Kaufmotive, neuroökonomische Methoden

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Neuromarketing im Spannungsfeld der Wissenschaften

Abbildung 2: Das menschliche Gehirn

Abbildung 3: Führungsrolle des impliziten Systems

Abbildung 4: Das behavioristische S-R Modell

Abbildung 5: Das neobehavioristische S-O-R Modell

Abbildung 6: Die Limbic Map und die Werte der Menschen

Abbildung 7: Die limbischen Konsumtypen und Ihre Verteilung in Deutschland

Abbildung 8: Effekt der kortikalen Entlastung

Abbildung 9: Der Wunsch nach guten Preisen

Abbildung 10: Globetrotter im Rahmen der Limbic Map

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick über neurowisssenschaftliche Methoden

Tabelle 2: Vergleich der Verfahren zur Messung von Stoffwechselaktivitäten

Tabelle 3: Gehirntypen nach Geschlecht und Alter

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorwort

Im April 2009 durfte ich einen interessanten und spannenden Tag auf dem Neuromarketing Kongress in München verbringen. Da ich zuvor nur im Ansatz von den Möglichkeiten dieser Forschungsdisziplin wusste, war ich sofort begeistert, was mich zu weiteren Nachforschungen ermunterte.

Aus einem Zufall heraus stellte ich schnell fest, dass dies das Thema für meine Abschlussarbeit darstellen sollte. Nach anfänglichen Schwierigkeiten einer genauen Zielsetzung, stellte sich mir folgende Frage: Wie sind die Möglichkeiten der Hirnforschung in das klassische Marketing zu integrieren? In der Zeit von November 2009 bis Februar 2010 konnte ich dann dieser Fragestellung nachgehen. Die Ergebnisse meiner Nachforschungen stellt nun die vorliegende Arbeit dar.

Herzlich bedanken möchte ich mich deshalb bei Herrn Prof. Dr. Richard Hofmaier für die Betreuung dieser Arbeit sowie die gute und hilfreiche Zusammenarbeit.

Des Weiteren möchte ich mich bei den Unternehmensberatungen bedanken, welche mir hilfreiche Tipps für den Inhalt und das Vorgehen dieser Arbeit gaben. Auch der Firma Globetrotter GmbH gilt ein herzliches Dankeschön für die Bereitstellung des Bildmaterials und die ausführlichen Telefongespräche.

Der größte Dank gilt allerdings meiner Partnerin und Familie, die mich immer unterstützt und mir während dieser Arbeit den Rücken freigehalten haben.

München im Februar 2010

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas und Status Quo

Jedes Jahr investieren Unternehmen in Deutschland etwa 80 Milliarden Euro in Kommunikationsmaßnahmen. Durch die ständig wachsende Markenvielfalt und die damit verbundene Kommunikationsflut sinkt das so genannte Produktinvolvement^[1] stetig. Allein in Deutschland kommen jedes Jahr 26.000 neue Produkte auf den Markt und weit über 50.000 Marken werden beworben. Aufgrund der begrenzten Informationsaufnahme des menschlichen Gehirns wird es immer schwieriger, in die „bewusste“ Aufmerksamkeit eines Konsumenten zu gelangen.^[2] Auf Basis verschiedener Studien haben Forscher entdeckt, dass 95% der Konsumenten-entscheidungen vom „unbewussten“ System im Gehirn getroffen werden. Angesichts dessen, dass das klassische Marketing bis jetzt ausschließlich von bewussten Entscheidungen der Konsumenten ausging, wird deutlich, wie wichtig es für zukünftige Maßnahmen ist, das unbewusste emotionale System der Kunden zu erreichen.

Aber auch der Hintergrund dass über 70% der eigentlichen Kaufentscheidungen erst unmittelbar am Point-of-Sale getroffen werden verdeutlicht, wie wichtig eine Optimierung für Unternehmen und im speziellen für den Einzelhandel ist, um am Markt bestehen zu können.^[3] Aufgrund der hohen medialen Belastung der Konsumenten ist also nicht nur ausschlaggebend „Was“ angeboten wird, sondern vor allem „Wie“. Erfolgreich wird also in Zukunft derjenige sein, welcher subjektiv am besten von seinen potenziellen Kunden wahrgenommen wird. Die entscheidenden Frage lautet also: wie ist es möglich den Konsumenten mit Marketing Maßnahmen emotional anzusprechen um aus der Flut der Angebote heraus zu stechen?

Als junges Forschungsfeld aus Neurowissenschaft, Medizin, Psychologie und Ökonomie verspricht daher das Neuromarketing ein tieferes Verständnis. Hier wird versucht, über die Abbildung von neuronalen Vorgängen mittels bildgebender Verfahren unbewusste Konsumentenentscheidungen zu erklären und Unternehmen einen neuen Ansatz zu bieten, diese emotional anzusprechen. Wie wir jedoch sehen werden, ist Neuromarketing mehr als die bloße Anwendung von Hirnforschungserkenntnissen auf das Marketing.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, den Entscheidungsträgern aus Unternehmen, Agenturen sowie Marketinginteressierten aufzuzeigen, welche Möglichkeiten der Ansatz des Neuromarketings bietet, die Konsumenten mit emotionalen Botschaften anzusprechen. Es sollen Anregungen und Argumente geliefert werden, um die eigene Vorgehensweise bei der Gestaltung von Marketingkampagnen sowie des Point-of-Sale zu überdenken und anzupassen. Das Wissen über die unbewussten Vorgänge im menschlichen Gehirn soll deutlich machen, was hinter dem Kaufverhalten von Verbrauchern steckt und wie man die implizite (unbewusste) Wahrnehmung erfolgreich anspricht.

Die folgende Arbeit setzt sich wie folgt zusammen: Nach den einführenden Bemerkungen werden im ersten Teil nötige theoretische Grundlagen in drei Kapiteln erläutert. Im Anschluss daran wird Schritt für Schritt erklärt wie das Neuromarketing in der Praxis angewendet werden kann.

Kapitel 2 wird zunächst die Entstehungsgeschichte des Neuromarketings aufgezeigt und für den weiteren Verlauf wichtige Definitionen gegeben.

Die neurobiologischen Grundlagen werden in Kapitel 3 erklärt, worunter der Aufbau und die Funktionsweise des menschlichen Gehirns, sowie die psychische Wahrnehmung zählen. Das Verständnis der Gehirnfunktionen ist ein wichtiger Schlüssel, der wesentlich zum Verstehen des Käuferverhaltens aus neuropsychologischer Sicht beiträgt. Somit werden die verschiedenen Gehirnbereiche vorgestellt, die maßgeblich an Kaufentscheidungen beteiligt sind. Weiterführend werden wir uns mit dem Modell des Autopiloten beschäftigen. Dieser ist für alle impliziten Vorgänge im menschlichen Gehirn zuständig. Da die meisten Kaufentscheidungen von ihm abhängen, wird man sehen, dass es effektiver ist, über ihn mit dem Konsumenten zu kommunizieren. Aber auch verhaltenswissenschaftliche Ansätze werden aus Sicht der Neurowissenschaften näher betrachtet um darzustellen, welche Position das Neuromarketing in diesem Zusammenhang einnimmt. Bei genauerer Betrachtung dieser Erklärungsansätze werden ihre Schwächen aufgezeigt, die sich aufgrund impliziter Vorgänge als ungeeignet erweisen werden.

Anschließend folgt in Kapitel 4 ein Blick auf die technologischen Grundlagen des Neuromarketings, wie das fMRT-Verfahren, aus denen die Forschungsrichtung erstmals entstand und deren Methoden sie sich heute bedient. Mit ihnen ist es erstmals möglich, Entscheidungen im Gehirn der Konsumenten darzustellen und zu lokalisieren.

Kapitel 5 beschreibt einen neuen Erklärungsansatz, der aus dem Neuromarketing resultiert. Dieser ist das Ergebnis einer Zusammenführung verschiedenster Erkenntnissen fachfremder Wissenschaftsdisziplinen. Im speziellen geht der so genannte Limbic Ansatz auf die Emotions- und Motivsysteme der Konsumenten ein und ermittelt dabei Unterschiede zwischen verschiedenen Konsumentengehirnen sowie des Alters und Geschlechts.

Kapitel 6 beschäftigt sich mit der Frage, wie die Erkenntnisse des Neuromarketings über das Konsumentenverhalten in der Praxis eingesetzt werden können. Dieser Teil kann in Verbindung mit Kapitel 7 als praktischer Teil der Arbeit angesehen werden, da bislang in der vorhandenen Fachliteratur keine ganzheitliche und detaillierte Darstellung der Einsatzmöglichkeiten von Neuromarketing im Rahmen des Marketing-Mix existiert. Mit dieser Arbeit werden also erstmals die Möglichkeiten beschrieben, wie die Implikation der neuen Forschungsrichtung praktisch umgesetzt werden kann. Insgesamt soll ein umfassender Überblick über die potenziellen Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketings für den klassischen Marketingprozess geliefert werden, was derzeit in der Literatur nicht zu finden ist.

Kapitel 7 beschreibt ein praktisches Beispiel, an welchem Neuromarketing am Point-of-Sale (POS) bereits erfolgreich eingesetzt wird. Anhand des Sporteinzelhandels wird zunächst das Unternehmen „Globetrotter Ausrüstung GmbH“ beschrieben und im weiteren Verlauf dieses Kapitels aufgezeigt, wie es das Unternehmen mit seiner Filiale in Köln geschafft hat, mit Mitteln des Neuromarketings die Aufmerksamkeit einer ganzen Branche auf sich zu ziehen.

Den Abschluss der Arbeit bildet dann Kapitel 8, indem nochmals kurz die wichtigsten erarbeiteten Ergebnisse zusammengefasst werden und in kurzen Sätzen ein Fazit für diese junge Wissenschaft geliefert wird.

2 Neuroökonomische Grundlagen

2.1 Entstehung und Begriffsdefinition des Neuromarketing

2.1.1 Die Entstehung des Neuromarketings

Nach dem Inhalt der herkömmlichen ökonomischen Theorie ist der Mensch ein rein rationales und nutzenorientiertes Wesen.^[4] Als 1995 der amerikanische Neurobiologe Antonio Damasio aufgrund von Untersuchungen an hirnverletzten Patienten erkannte, dass ohne Emotionen bei Menschen keine Entscheidungen zustande kommen, war klar, dass die Realität anders aussieht.^[5] Aufgrund der weltweit atemberaubenden Fortschritte zum besseren Verständnis des menschlichen Gehirns und seines Produktes, erklärte der amerikanische Kongress das letzte Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts zum „Jahrzehnt des Gehirns“.^[6] Zentraler Grund für die erhöhte Aufmerksamkeit gegenüber der Hirnforschung war die Entwicklung neuer bildgebender Verfahren (siehe Kapitel 4), wie der funktionellen Magnetresonanztomographie.^[7] Mit Ihr stand erstmals ein hoch auflösendes Verfahren zur Verfügung, mit dem es möglich war, neuronale Hirnaktivitäten zu untersuchen.^[8]

Als im Jahr 2002 die wissenschaftlichen Untersuchungen der Hirnforscher McClure und Montague in der amerikanischen Publikumspresse erschienen, schlugen diese hohe Wellen. Das Team hatte bei einem Produktvergleich mit Hilfe eines Hirnscanners festgestellt, dass bei Darbietung mit dem Markenlabel Coca-Cola und Pepsi völlig unterschiedliche Hirnbereiche bei den Konsumenten ansprachen, wohingegen beim Blindtest die gleichen Bereiche im Gehirn angesprochen wurden.^[9] Die Überlegenheit von Coca-Cola war damit wissenschaftlich belegt. Die Freude über diese Erkenntnis hielt jedoch nicht lange an, nachdem Bürgerrechtler, Verbraucherschützer und öffentliche Meinungsbildner wie der Chefredakteur der Wirtschaftszeitung „Science“ Donald Kennedy die Privatsphäre der Menschen verletzt sahen, da der Konsument so zum „gläsernen Kunden“ werden würde. Aber gerade aufgrund des enormen öffentlichen Wirbels, weckte dies vor allem das Interesse von einigen Konzernzentralen, die in den Forschungsergebnissen eine viel versprechende Möglichkeit sahen, das Absatzpotential für Ihre Produkte deutlich zu steigern.^[10] Dieser Zeitpunkt gilt seitdem in der Literatur allgemein als die offizielle Geburtsstunde des „Neuromarketings“.

2.1.2 Abgrenzung zwischen Neuroökonomie und Neuromarketing

Um für den weiteren Verlauf dieser Arbeit ein besseres Verständnis für die Begrifflichkeiten der Neurowissenschaften zu schaffen, wird an dieser Stelle eine Abgrenzung zwischen Neuroökonomie und Neuromarketing vorgenommen. Als Neuroökonomie (engl. Neuroeconomics) wird die interdisziplinäre Verknüpfung der Neurowissenschaften mit den Wirtschaftswissenschaften verstanden.^[11] Sie beschäftigt sich damit, wie Menschen Entscheidungen treffen und welche Rolle Emotionen dabei spielen. Um diese neuronalen Prozesse innerhalb unseres Gehirns zu identifizieren und zu erklären, bedient sich die Neuroökonomie den bereits angesprochenen bildgebenden Verfahren (siehe Kapitel 4).^[12] Aufgrund seiner Praxisbezogenheit ist das Neuromarketing jedoch für uns im Zusammenhang mit dieser Arbeit von größerer Bedeutung. In der vorhandenen Literatur wird es als ein Teilgebiet der Neuroökonomie interpretiert.^[13] Weiter muss zwischen der engen und der erweiterten Fassung differenziert werden. Die enge Definition setzt das Neuromarketing mit dem Einsatz von apparativen Verfahren der Hirnforschung zu Marktforschungszwecken gleich. Dabei ist der Hirnscanner oder exakter formuliert „functional Magnet Resonance Imaging“ (fMRI) von großer Bedeutung. In der erweiterten Version wird Neuromarketing als die Nutzung vielfältiger Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marketing verstanden.^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Neuromarketing im Spannungsfeld der Wissenschaften.

[Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Scheier/Held (2006), S. 22]

Auch hier spielen die gerade genannten Hirnforschungs-Apparate eine Rolle, jedoch ist für diesen Blickwinkel wichtiger, dass wie Abbildung 1 zeigt, versucht wird, die gesamten Erkenntnisse aus den Disziplinen des Marketings, Marktforschung, Kulturwissenschaft, Entwicklungspsychologie, Hirnforschung, Psychophysik und der künstlichen Intelligenz in Theorie und Praxis des Neuromarketings zu integrieren.^[15]

3 Grundlagen des Konsumentenverhaltens

3.1 Das Gehirndes Konsumenten

Unter dem Schlagwort „Neuromarketing“ wird aktuell viel über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing und der Konsumentenforschung diskutiert. Tatsächlich hat die Hirnforschung in den letzten zehn Jahren mehr über die Funktionsweise des Gehirns gelernt als in den 100 Jahren zuvor.^[16] Um aber zu verstehen, wie Entscheidungen tatsächlich im Kopf der Konsumenten fallen, müssen wir uns zunächst mit dem notwendigen Grundlagenwissen ausstatten. Im Verlauf dieses Kapitels werden daher bewusst nur die Bereiche und Prozesse angesprochen, die in direktem Bezug zu dem Thema Neuromarketing stehen.

3.1.1 Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns

„Der Computer arbeitet deshalb so schnell, weil er nicht denkt.“ Gabriel Laub (1928 - 1998)

Das Gehirn des Menschen ist wahrscheinlich die komplexeste Materie die bisher im Kosmos entdeckt wurde. Rein oberflächlich betrachtet ist das Gehirn nicht sonderlich eindrucksvoll. Eine etwa 1500 Gramm schwere, langsam vor sich hin sterbende Zellmasse aus Proteinen, Fetten, Wasser und einigen anderen Substanzen.^[17] Betrachtet man es jedoch genauer, wird schnell klar, dass es sich um viel mehr als nur Zellmasse handelt. Es ist unser leistungsfähigstes und anspruchsvollstes Organ welches wir besitzen.^[18] Bestehend aus ca. 100 Milliarden Nervenzellen ist jede einzelne Zelle für unsere Wahrnehmung, Gedanken, Emotionen, unsere Intelligenz, Verhalten und vieles mehr verantwortlich.^[19] Wie in Abbildung 2 ersichtlich, lässt sich unser Gehirn, grob gesehen, in vier verschiedene Hauptbereiche unterteilen: der Hirnstamm, das Kleinhirn, das Zwischenhirn und das Großhirn (wird auch als Neokortex bezeichnet). Da wir uns in dieser Arbeit aber mit der Wirkung von Emotionen befassen, ist auch das limbische System ein weiterer wichtiger Bereich unseres Gehirns, welches teilweise zum Zwischenhirn und zum Großhirn gehört. Da dies enorm wichtig für das Verständnis des Neuromarketings ist, werden wir hier noch detailliert darauf eingehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Das menschliche Gehirn

[Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Thompson (2001), S.12]

Der Hirnstamm, ist entwicklungsgeschichtlich der älteste Teil des Gehirns.^[20] Er ist die Fortsetzung des Rückenmarks in das Gehirn und enthält alle auf- und absteigenden Nervenstränge, die Gehirn und Rückenmark miteinander verbinden. In ihm liegen mehrere lebenswichtige Kerne des autonomen Nervensystems, welche die Atmung, Kreislauffunktionen, Blutdruck und Herzschlagfrequenz beeinflussen.^[21] Weiterhin liegen hier die Zentren zur Auslösung von Reflexen wie Schlucken und Husten, sowie das Zentrum zur Regulation des Wach- und Schlafrhytmus.^[22] Das Ende des Hirnstamms oder auch Brücke genannt, verbindet den Hirnstamm mit dem Kleinhirn. Sie dient als Vermittler von Signalen aus der Großhirnrinde an das Kleinhirn im Zentrum vielfältiger motorischer, sensomotorischer und reflektorischer Koordinationssysteme. Das Kleinhirn, hat einen Durchmesser von ca. 10 cm und macht etwa 10% des Gehirnvolumens aus.^[23] Es wird in die linke und rechte Hemisphäre unterteilt und ist über die Brücke an der Feinregulierung der Muskeln beteiligt.^[24] Als wichtigste Aufgabe des Kleinhirns werden die Koordination von Bewegungskomponenten und die Kontrolle von zielgerichteten Bewegungen gesehen. Wenn man z.B. läuft und einen Fuß vor den anderen setzt, dabei Kraft nach vorne ausübt und noch das Gleichgewicht hält, so ist dies die Arbeit des Kleinhirns.^[25] Neuere Untersuchungen weisen darauf hin, dass es nicht nur motorische, sondern auch kognitive und emotionale Funktionen hat.^[26]

Das Zwischenhirn bildet mit dem Großhirn das so genannte Vorderhirn. Es besteht primär aus dem Thalamus und dem Hypothalamus. Diese Bereiche sind für verschiedene Aufgaben zuständig. Im Thalamus werden von den unterschiedlichen Sinnesorganen eingehende Informationen bearbeitet und anschließend zur Weiterverarbeitung an das Großhirn weitergeleitet. Der Hypothalamus ist hingegen das wichtigste Zentrum bei der Regelung des inneren physiologischen Gleichgewichts. Hier werden sowohl wichtige Hormone gebildet, welche erregend oder dämpfend auf den menschlichen Körper wirken als auch lebenswichtige Zentren zur Steuerung von z.B. Hunger oder Durst. Beide zusammen sind das Bindeglied zwischen Hormon- und Nervensystem.^[27]

Das Großhirn ist entwicklungsgeschichtlich hingegen der jüngste aber mit 85% des Gesamtgewichtes auch der Größte Teil des Gehirns.^[28] Seit Mitte der 90-iger Jahre herrscht weitgehend Übereinstimmung darüber, dass der so genannte Neocortex oder neurologisch exakt „Cortex cerebri“, der Sitz des Verstandes und der Vernunft ist.^[29] Der Cortex unterteilt sich in zwei Hemisphären, wobei die linke für das logisch analytische Denken zuständig ist und die rechte für das räumlich-intuitive Denken.^[30] Diese Hemisphären werden in vier Hauptlappen unterteilt, welchen wiederum bestimmte Funktionen zugeordnet werden: Im hinteren Frontallappen werden motorische Funktionen gesteuert, während der vordere Teil des Frontallappens (präfrontaler Cortex) bei der Planung von Handlungen bei rational-kognitiven Aktivitäten aktiv ist. Unterhalb des präfrontalen Cortex sitzt der orbifrontale Cortex, welcher bei der Bewertung von Entscheidungen involviert ist. Als stark emotionale Einheit wird er heute dem limbischen System zugerechnet.^[31] Der Parietallappen ist für sprachliche, geschmackliche, somatosenssorische Assoziationen und auditive Eindrücke zuständig, wohingegen im Okzipital-Lappen das Seh-Zentrum verankert ist. An ihn werden die verarbeiteten Informationen des Thalamus geschickt. Der letzte und vierte Lappen ist der Temporallappen in welchem das auditorische Gedächtnis gespeichert wird.^[32]

Schaut man nun unterhalb des Neokortex, findet man das bereits erwähnte und für uns wichtige limbische System (lat. Limbus = Streifen, Gürtel). Aber warum ist es so wichtig?

Da wir uns in dieser Arbeit mit dem emotionalen Konsumentenverhalten beschäftigen und dahingehend mit dem „warum“ ein Konsument z.B. eine spezielle Kaffeesorte kauft, kommen wir an diesem System wie im Verlauf klar wird nicht vorbei.

Ein Altersvergleich zeigt, dass das limbische System 500-mal so alt ist wie der Neokortex.^[33] Es ist eine Sammelbezeichnung für jene Gehirnstrukturen, welche mit der Verarbeitung von Emotionen beschäftigt sind. Damit gilt es heute als die eigentliche Macht- und Entscheidungszentrale in unserem Gehirn.^[34] Dieses emotionale System der Informationsverarbeitung umfasst unterschiedliche Gehirnbereiche, die teilweise zum Großhirn und teilweise zum Zwischenhirn gehören.^[35] Die wichtigsten Strukturen des limbischen Systems sind die Amygdala (der Mandelkern), der Hippocampus, der Hypothalamus und der orbifrontale Cortex. Der wichtigste Teil ist jedoch die Amygdala, welche maßgeblich an der emotionalen Bewertung von Objekten beteiligt ist.^[36]

Auffällig ist, dass vom limbischen System mehr Nervenbahnen zum Neokortex, dem Ort für bewusste Prozesse (z.B. Planen, Denken, Analysieren, Lernen etc.) führen, als in die andere Richtung.^[37] Somit kann das limbische System zusammen mit dem präfrontalen Kortex als das „Zentrum bewusster Handlungsplanung“ gesehen werden.^[38] In der neurowissenschaftlichen Forschung ist jedoch noch relativ unklar, wo Emotionen im menschlichen Gehirn genau lokalisiert sind. Insbesondere Ihre Entstehung kann nicht einzelnen Bereichen zugesprochen werden, sondern muss vielmehr als Zusammenspiel vieler Gehirnareale gesehen werden.^[39] Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht hat es sich aber bewährt, das limbische System als Zentrum der emotionalen Informationsverarbeitung aufzufassen.^[40]

3.1.2 Arbeitsweise des Gehirns

Der alleinige Fokus hinsichtlich des Aufbaus und der einzelnen Areale des Gehirns wäre jedoch für uns nicht zielführend. Um zu verstehen wie das Gehirn arbeitet, widmen wir uns daher nun der Arbeitsweise des Gehirns.

Es ist für 30% des Energieverbrauchs in unserem Körper verantwortlich. Wenn man sich nun überlegt, dass es aber gerade einmal zwei Prozent unseres gesamten Körpergewichts ausmacht, ist diese Zahl in Relation gesehen doch immens hoch.^[41] Wie bereits erwähnt besteht unser Gehirn aus etwa 100 Milliarden Nervenzellen (Neuronen) die wiederum mit bis zu 10.000 Synapsen zu einem riesigen Netzwerk verbunden sind.^[42] Dabei können diese Netzwerke sensorische, episodische, symbolische oder sprachliche Codes enthalten.^[43] Grundsätzlich sind die Neuronen für die Informationsverarbeitung verantwortlich, also auch wie ein Konsument etwas erkennt, denkt, lernt, sich bewegt, Emotionen empfindet oder Entscheidungen trifft.^[44] Sobald eine Nervenzelle von einem ankommenden Reiz erregt wird, leitet Sie über einen elektrischen Impuls diese Information an Ihre Nachbarzellen weiter. Denken wir beispielsweise an eine bestimmte Marke, so ruft unser Gedächtnis die Informationen über diese Marke aus verschiedenen Bereichen unseres Gehirns ab.^[45]

Wie wir bereits erfahren haben, sind unsere Gehirnaktivitäten sehr energieintensiv. Henry Ford sagte einmal dazu:

„Weil Denken die schwerste Arbeit ist, die es gibt, beschäftigen sich auch nur wenige damit“. (Henry Ford, 1863-1964)^[46]

Innerhalb einer Minute finden zwischen hunderttausend und 1 Millionen verschiedener chemischer Reaktionen statt.^[47] Auffällig ist jedoch, dass bewusstes Nachdenken bis zu 20% unseres gesamten Energieverbrauchs benötigt, wohingegen unbewusste Prozesse nur 5% der Energie verbrauchen.^[48] Um also Energie zu sparen, versucht das Gehirn möglichst viele Prozesse zu automatisieren. So ist mittlerweile bekannt, dass Erfahrungen oder Handlungen, die wiederholt positive Konsequenzen mit sich gebracht haben, gespeichert und mit einem automatisierten Programm versehen werden, ohne dass das Bewusstsein in den Prozess mit einbezogen wird.^[49] Um also energie-effizienter zu arbeiten, greift unser Gehirn so oft wie möglich auf diese automatischen Programme zurück.^[50]

Was ist nun deutlich geworden? Das limbische System ist die zentrale Bewertungsinstanz für das emotionale Verhalten der Konsumenten.^[51] Wie ein Produkt oder eine Marke beurteilt wird, erfolgt im limbischen System auf Basis emotionaler Kriterien.^[52]

3.2 Die Strukturen der Psyche

Die zuvor beschriebenen neuronalen Reaktionen sind kein Zufall. So haben wir bereits im letzten Abschnitt erfahren, dass das Gehirn aufgrund des minimierten Energieverbrauchs bei unbewussten Prozessen versucht, möglichst viele Programme zu automatisieren. Roth kommt daher zu dem Schluss, dass das Bewusstsein ein Zustand für unser Gehirn ist, „den es tunlichst vermeiden möchte und der nur im Notfall einzusetzen ist“.^[53] Zu dieser Schlussfolgerung kam auch der Nobelpreisträger Daniel Kahnemann in seiner Rede, der in diesem Zusammenhang von 2 Systemen im Gehirn gesprochen hat.^[54] Er nannte diese „System 1“ und „System 2“.^[55] Die wesentliche Erkenntnis für das Marketing besteht nun darin, dass im menschlichen Gehirn zwei grundverschiedene Systeme existieren, welche maßgeblich für das Konsumentenverhalten verantwortlich sind. Da man sich aber in der Marketingliteratur von der „Freund’schen Theorie“ über das Bewusste und Unbewusste abheben will, spricht man von den Synonymen des expliziten (bewusst) und impliziten (unbewusst) Systems.^[56] Abbildung 3 soll die Arbeitsweise der zwei Systeme darstellen, wie sie bei einer typischen Kaufsituation auftreten kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Führungsrolle des impliziten Systems

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Scheier (2008), S. 310

Diese Systeme sind für das weitere Verständnis essentiell, und daher beschäftigen wir uns in den nächsten zwei Kapiteln nochmals gesondert mit ihnen.

3.2.1 Das explizite System(der „Pilot“)

In vielen Lehrbüchern wird der Begriff des Bewusstseins viel diskutiert und definiert. Fazit dieser Diskussionen ist, dass es bis heute keine einheitliche Bewusstseinsdefinition gibt, d.h. allenfalls viele unterschiedliche Bewusstseinszustände.^[57] Bekannt ist jedoch, dass unser Gehirn jede Sekunde elf Millionen Bit empfängt, welche von unseren Sinnenorganen (Schmecken, Fühlen, Riechen, Sehen, Hören) gesendet werden. Lediglich 40 Bit, also 0,0004 Prozent gelangen hiervon in unser explizites System.^[58] Der Grund für diese geringe Beteiligung ist der hohe Energieverbrauch. Scheier und Held bezeichnen dieses System auch als „Pilot“, welches nur einen Bruchteil der Informationen empfängt, was in der Realität passiert.^[59] Seine Aufgaben sind überwiegend kognitive Vorgänge, wie z.B. Sprache, Vernunft, Fakten und Handeln welche zu einem reflektierten Verhalten führen.^[60] Stellen wir also Kosten-Nutzen-Analysen auf oder planen die Zukunft, findet dies in unserem expliziten System statt.^[61] Von größerer Bedeutung für das Marketing ist aufgrund der begrenzten Kapazität also das implizite System. Auch renommierte Wissenschaftler wie der Harvard-Professor Gerald Zaltmann gehen davon aus, dass bis zu 95% unseres (Kauf-)Verhaltens implizit gesteuert werden.^[62]

3.2.2 Das implizite System(der „Autopilot“)

Nachdem klar geworden ist, dass der Mensch den Großteil seiner Umgebung unbewusst wahrnimmt, ist eine intensivere Beschäftigung mit unserem impliziten System notwendig.^[63] Das implizite und evolutionär ältere System verarbeitet im Gegensatz zum expliziten System knapp 11 Millionen Bits pro Sekunde.^[64] Dabei ist es zuständig für die Sinneswahrnehmung, Lernvorgänge, Emotionen, Marken-Assoziationen sowie für spontanes und intuitives Verhalten. Es regelt aber auch eine Reihe von kognitiven Prozessen wie die gesamte nonverbale Kommunikation, das Lernen und Speichern von Markenbotschaften.^[65] Die Bedeutung dieses Systems in Hinblick auf das Verständnis des Konsumentenverhaltens und letztendlich für das Marketing wurde jahrelang unterschätzt.^[66] Neuropsychologische Forschungen haben gezeigt, dass das implizite System anfängt zu arbeiten, wenn Informationen zu komplex sind, Zeitdruck oder ein zu geringes Involvement^[67] vorliegt.^[68] Da diese Umstände heutzutage in den meisten modernen Märkten anzutreffen sind und 70% der (Kauf-)Entscheidungen am POS aufgrund der Angebotsfülle inzwischen spontan und intuitiv erfolgen, wird deutlich, wie wichtig es für Unternehmen ist, das implizite System der Konsumenten zielgenau anzusprechen.^[69] Da man bis jetzt immer von einem bewusst- reflektierenden Menschen (Homo oeconomicus) ausgegangen ist, mag die Erkenntnis, dass der Autopilot für Konsumentscheidungen wichtiger ist zunächst irritierend wirken. Wenn man dieses Bild allerdings aufgibt, merkt man schnell, dass der Autopilot wichtig und entlastend ist, um uns durch den Alltag zu bringen und gute Entscheidungen zu fällen.^[70]

3.3 Die Tür zur Black Box– vom Behaviorismuszum Neobehaviorismus

Um die aufgezeigte Struktur der Psyche zu analysieren, gibt es im Marketing verschiedene Erklärungsansätze. Dabei wird je nach Betrachtung und Detaillierungsgrad der abzubildenden Realität im Wesentlichen zwischen den so genannten Total- und Partialmodellen unterschieden. Bei den Totalmodellen wird versucht, das komplexe System des Konsum- und Kaufverhaltens als Ganzes abzubilden.^[71] Bevorzugt werden diese zur Erklärung von kognitiv dominierenden Kaufentscheidungen im Rahmen einer bewussten Handlung benutzt.^[72] Dabei gehen Totalmodelle von einer High-Involvement-Situation aus und vernachlässigen die Determinanten Emotion und Gefühl.^[73]

Partialmodelle Fehler! Textmarke nicht definiert. betrachten diese erwähnten Faktoren (z.B. Emotion, Motive, Kognition und Gefühl) des Kosumentenverhaltens hingegen isoliert voneinander in einem situationsspezifischen Kontext.^[74] Zu diesen Partialmodellen gehören die beiden konkurrierenden Ansätze des Behaviorismus und Neobehaviorismus. Der Behaviorismus befasst sich mit der Messung und Analyse des Reizes (S - Stimulus) und der darauf folgenden Reaktion (R - Response) des Käufers. In diesem Zusammenhang wird auch oft von Black-Box-Modellen (S-R Modellen) gesprochen, welche in Kapitel 3.3.1 näher erläutert werden.^[75] Das neobehavioristische Stimulus-Organismus-Response Modell (S-O-R Modell) erweitert diesen Ansatz durch die Einbeziehung intervenierender psychischer Prozesse im menschlichen Organismus (O), der Untersuchungsgegenstand des Kapitels 3.3.2 ist.^[76]

3.3.1 Das Stimulus-Response-Modell (S-R Modell)

Nach Auffassung des Behaviorismus lässt das Stimulus-Response-Modell (S-R Modell) zur Erklärung des Konsumentenverhaltens lediglich beobachtbare Größen zu. Basierend auf der ausschließlichen Beobachtung von Reizen und Reaktionen, lauten die Kernaussagen dieses Modells: Wenn ein bestehender Reiz (S) auf einen Organismus trifft, so ist eine bestimmte Reaktion (R) mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit zu erwarten.^[77] Bei einem so genannten Reiz kann es sich um eine Werbekampagne handeln, die als Reaktion beim Konsumenten einen Kaufakt auslöst.^[78] Dieser Ansatz klammert demzufolge aus, wie ein Außenreiz (ein Produkt) auf das Innere, also die psychologischen Vorgänge im Organismus des Konsumenten wirkt.^[79] Es kann demnach nicht erklärt werden, warum einzelne Konsumenten ein Produkt kaufen und andere es gar nicht beachten.^[80] Der Behaviorismus betrachtet insofern das menschliche Gehirn als eine Art Black-Box und stellt Variablen des Verhaltens in den Vordergrund, die tatsächlich beobachtbar sind und dazu führen, dass aus der Wahrnehmung von Werbung ein Kaufakt wird.^[81] Wie in der Abbildung 4 zu sehen, ist das zentrale Problem dieses Ansatzes, dass sich Prozesse, welche in der Blackbox (unserem Gehirn) zwischen Stimulus und Response stattfinden, der Beobachtung entziehen.^[82] Da aber gerade diese wichtigen affektiven und kognitiven Prozesse des Konsumentenverhaltens nicht sichtbar sind, müssen sie hypothetisch rekonstruiert werden.^[83] Aufgrund dieser eingeschränkten Sichtweise stößt das S-R Modell in der Verhaltensforschung weitgehend auf Ablehnung.^[84]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 : Das behavioristische S-R Modell

[Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Drosse/Vossebein (2002), S. 5 ]

Wie wir in einem der vergangenen Kapitel jedoch schon erfahren haben, sind die psychischen Vorgänge im menschlichen Konsumentenhirn für das Marketing und die Verhaltensforschung immens wichtig. Aus diesem Grund ist der Ansatz des Behaviorismus weitgehend unbrauchbar und wird durch den neobehavioristischen Ansatz abgelöst, da dieser die internen Vorgänge berücksichtigt.^[85]

3.3.2 Das Stimulus-Organismus-Response Modell (S-O-R Modell)

Der Neobehaviorismus versucht die Lücke des S-R Modells zu schließen und die Blackbox zu erhellen. Neben der Messung von Reizen und darauf folgenden Reaktionen befasst er sich mit durch den Reiz ausgelösten internen Prozessen des Organismus.^[86] Das S-O-R Modell berücksichtigt neben den direkt beobachtbaren und messbaren Variablen die intervenierenden Variablen, die indirekt über Indikatoren gemessen werden können.^[87] Mit diesen intervenierenden Variablen (nicht direkt beobachtbar) sind theoretische Konstrukte gemeint, mit denen der menschliche Organismus innerhalb des Individuums beschrieben werden kann.^[88] Wie Abbildung 5: Das neobehavioristische S-O-R Modell
[Quelle: in Anlehnung an Foscht/Swoboda (2005), S. 30] verdeutlicht, muss zwischen zwei Typen von Variablen unterschieden werden:

- aktivierende Vorgänge (Emotion, Motivation und Einstellung) und
- kognitive Vorgänge (Wahrnehmung, Lernen und Gedächtnis).^[89]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 : Das neobehavioristische S-O-R Modell

[Quelle: in Anlehnung an Foscht/Swoboda (2005), S. 30]

Die Einstellung des Konsumenten kann also als Zusammenspiel der aktivierenden und kognitiven Vorgänge beschrieben werden. Für eine Messung müssen die intervenierenden Variablen mit beobachtbaren Reizen oder Reaktionen in Verbindung gebracht werden.^[90]

Haupterkenntnissinteresse dieses Ansatzes ist es, die Abläufe im Organismus des Konsumenten mittels der intervenierenden Variablen zu erklären.^[91] Auch wenn vor diesem Hintergrund das Ziel der Verhaltensforschung von Konsumenten darin besteht, möglichst viele der beobachtbaren Kaufhandlungen theoretisch zu erklären und das S-O-R Modell das bisher aussagekräftigste Paradigma ist, so weißt es trotzdem noch seine Schwachstellen auf.^[92] Bis heute konnten die intervenierenden Variablen lediglich indirekt über Indikatoren wie z.B. Befragungen empirisch erfasst werden, die jedoch einige Schwierigkeiten mit sich bringen.^[93]

Die Probleme einer Befragung lassen sich an drei Vorraussetzungen festmachen:

1. Der Proband muss gewillt sein die interessierenden Variablen wahrheitsgemäß zu beantworten,
2. er muss in der Lage sein, sich dem Interviewer in einer verständlichen Sprache zu äußern,
3. und schließlich muss er die physischen Vorgänge bewusst wahrgenommen haben.

Wie diverse Studien belegen, wird die Kaufentscheidung von Gefühlen und Emotionen beeinflusst. Da jedoch zweifelhaft ist, dass diese Empfindungen mit einer standardisierten Befragung zu erheben sind, erscheint es sinnvoll weitere Methoden wie die Beobachtung und das Experiment darzustellen.^[94]

Bei der Beobachtung werden systematisch Panel- und Kundenkartendaten erfasst. Hierbei möchte man aus der Beobachtung der Vergangenheit auf zukünftiges Verhalten schließen. Probleme die sich durch dieses Verfahren ergeben sind z.B. dass es durchaus Situationen gibt, in denen keine vergangenheitsbezogenen Daten vorliegen, die Benutzung von Vergangenheitsdaten eine zeitstabile Umwelt voraussetzt und sie wenig Auskunft darüber gibt, welche Prozesse dem Verhalten vorgelagert sind.^[95]

Letztendlich ist nun noch das Experiment zu nennen, welches den Vorteil hat, dass es recht einfach angewendet werden kann und aus den gewonnenen Ergebnissen Rückschlüsse für das Verhalten der Grundgesamtheit gezogen werden können. Problematisch an diesem Prozess ist jedoch, dass lediglich der Response (Reaktion) messbar ist. Informationen über die Vorgänge im „Organismus“ bleiben auch bei dieser Methode unberücksichtigt und insofern ist auch bei der Anwendung von klassischen Experimenten die Theorie des S-O-R Modells lückenhaft.^[96]

Da mit dem neobehavioristischen Ansatz die Verhaltensforschung nur zu 50% des Kaufverhaltens erklärt werden kann, liegt die Hoffnung bei den interdisziplinären Methoden der Neurowissenschaften.^[97] Bevor wir uns in Kapitel 4 mit den Verfahren der Hirnbildgebung beschäftigen, wird im Folgenden nochmals näher auf die aktivierenden und kognitiven Vorgänge im Organismus eingegangen. Diese wesentliche Bestandteile des S-O-R Modells bilden für das weitere Verständnis die Grundlage.

3.4 Die psychischen Determinanten des Kosumentenverhaltens

Das vorgestellte S-O-R Modell stellt den Bezugsrahmen für die Betrachtung der psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens dar.^[98] Bisher versucht das Neuromarketing die intervenierenden Variablen beobachtbar und messbar zu machen. Durch die Nutzung der bildgebenden Verfahren können mittlerweile Vorgänge im Gehirn visuell dargestellt und die Wirkung von Reizen auf das menschliche Gehirn besser analysiert werden.^[99] Die psychischen Ansätze des Kosumentenverhaltens versuchen sich den verborgenen Determinanten für den Kaufentscheid zu nähern, indem sie die intervenierenden Variablen zunächst einmal beschreiben.^[100]

3.4.1 Aktivierende Elemente

Unter der Aktivierung wird ein Erregungsvorgang verstanden, der den menschlichen Organismus in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft versetzt (Antriebsfunktion).^[101] Im Allgemeinen unterscheidet man dabei zwischen dem Aktivierungsniveau, das die Leistungsfähigkeit bestimmt und den interimsmässigen Aktivierungsschwankungen, welche die Leistungsbereitschaft für Reize steuern.^[102] Im Marketingkontext könnte aber eine falsche Assoziation geweckt werden, in der Form, dass es sich immer um Erregungszustände in hohem Maß handelt. Diese werden von körperlichen Ausdrucksformen begleitet, welche die nonverbale Kommunikation mit der Umwelt ermöglichen. Im Gegensatz hierzu laufen die aktivierenden psychischen Vorgänge zum großen Teil unterhalb der subjektiven Wahrnehmungsschranke ab und können nicht immer als Kommunikationsfunktion gedeutet werden.^[103] Wesentlich wichtiger ist die Nachrichtenfunktion von aktivierenden psychischen Vorgängen. Hier werden Stimuli in Form von Außenreizen (z.B. Verkäufer zeigt die Vorteile eines Produktes) und Innenreizen (z.B. Idee, etwas zum Essen zu kaufen) vermittelt, die erst durch subjektive aktivierende Vorgänge bedeutsam werden. Auf diese Weise werden dem Konsumenten positive oder negative Nachrichten signalisiert. Diese können Auslöser für gezielte Handlungen oder Denkvorgänge sein.^[104] Zu beachten ist dabei, dass eine zu geringe Aktivierung keine Verhaltensreaktion verursacht, wohingegen durch zu hohe Aktivierung Panik oder Widerstand beim Kunden ausgelöst werden kann.^[105]

Für angesehene Neuroökonomen wie Dr. Häusel, Dr. Scheier oder Mag. Traindl sind Emotionen, Gefühle und Motive als aktivierende psychische Vorgänge von großer Bedeutung. Sie betrachten die im limbischen System verankerten Emotionen als die wichtigste Determinante für das Konsumentenverhalten. Doch was verbirgt sich hinter dem Konstrukt der Emotion?

„Emotions are back in Marketing“ lautet die Parole der Konferenz EMAC in Rotterdam.^[106] Da Emotionen die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher für Markenprodukte erhöhen, obwohl bestimmte qualitative Komponenten eines bestimmten Produktes nahezu austauschbar sind, ist für das Marketing das Thema der Emotionen von großer Relevanz. Lindstrom schreibt in seinem Buch „Buyologie“ von seiner Reise nach China, als er in einer Poloshirtfabrik beobachtet hat, wie die Arbeiterinnen morgens ein Krokodil und mittags einen Polospieler aufnähten.^[107] Warum legen Konsumenten einen so großen Wert auf Markenprodukte wenn diese doch vermeintlich identisch sind. Nach der Definition sind Emotionen innere Erregungsvorgänge, die entweder angenehm oder unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden.^[108] Dabei unterscheidet auch Kroeber-Riel zwischen „Emotionen“ und „Gefühlen“.^[109] Dieses paradox anmutende Verhalten lässt sich also darauf zurückführen, dass emotionale Markenwerbung eine Aktivierung in emotionsassoziierten Regionen des Gehirns hervorruft.^[110] Während Emotionen als vorbewusste, im Unterbewusstsein laufende Prozesse bezeichnet werden, sind Gefühle nur ein Teil der Emotion der im Bewusstsein wahrgenommen wird.^[111] Gefühle können also als subjektive Empfindung von Emotionen bezeichnet werden. Da sie bewusst wahrgenommen werden, können Gefühle als Teilkonstrukt der Emotionen angesehen werden.^[112]

Als letztes der aktivierenden Elemente sind die Motive zu sehen. Unter Motivation kann man aktuelle Beweggründe des Verhaltens erfassen. Sie ist eine Emotion, welche um die Handlungsorientierung mit Antrieb versehener, auf Behebung gerichteter Bedarf erweitert wird.^[113] Demzufolge sind Motive Kräfte, die den Organismus in die gewünschte Richtung drängen, um einen Spannungszustand zu beseitigen und ein Bedürfnis zu befriedigen.^[114] Da die Motivforschung ein wesentlicher Bestandteil des Neuromarketings ist, wird in Kapitel 5 explizit hierauf eingegangen.

3.4.2 Kognitive Elemente

Nach dem wir uns im letzten Kapitel mit den aktivierenden Elementen beschäftigt haben, die das Individuum durch Emotionen, Gefühle und Motive antreibt, wollen wir uns nun den kognitiven Prozessen widmen. Sie sind dafür verantwortlich, dass der Konsument aktiv wird und handelt. Laut der Definition von Kroeber-Riel, können kognitive Vorgänge als gedankliche Prozesse gekennzeichnet werden, mit deren Hilfe der menschliche Organismus Kenntnisse von seiner Umwelt und sich selbst erhält.^[115] Überwiegend werden sie als vernunftbasierte (rationale) und bewusste Vorgänge bezeichnet, die das Verhalten gedanklich kontrollieren und willentlich steuern.^[116]

Eingeteilt werden sie im Rahmen der Informationsverarbeitung wie bereits in Kapitel 3.3.2 beschrieben in Wahrnehmung, Lernen und Gedächtnis. LeDoux spricht im Zusammenhang der Verarbeitung von Informationen davon, dass sowohl bewusste, als auch unbewusste Prozesse daran beteiligt sind.^[117] Emotion und Kognition stellen eine verknüpfte mentale Funktion dar. Somit sind weder kognitive Elemente rein bewusst rational, als auch aktivierende Elemente rein unbewusst emotional.

Der Prozess der Wahrnehmung findet grundsätzlich durch Informationen statt, die aus der Umwelt des Individuums über die fünf Sinnesorgane (Augen, Ohren, Nase, Zunge und Haut) aufgenommen werden. Nachdem diese im sensorischen Gedächtnis verarbeitet wurden, gelangen sie in den so genannten Arbeitsspeicher (Kurzzeitgedächtnis).^[118] Dabei muss angemerkt werden, dass nicht alle Informationen, die das sensorische Gedächtnis erhält, auch im Kurzeitgedächtnis ankommen und zur Verarbeitung weitergeleitet werden.^[119]

Wie wir bereits schon im Kapitel 3.2 erfahren haben, liegt der bewusst wahrgenommene Teil der externen Informationen bei gerade einmal 0.004 Prozent.^[120] Somit läuft der größte Teil der Wahrnehmung unbewusst im sensorischen Gedächtnis ab.^[121] Nachdem die Verarbeitung von Informationen im sensorischen Gedächtnis und im Arbeitspeicher gleichzeitig erfolgt, kann die Wahrnehmung und das Lernen nicht unabhängig interpretiert werden. Da die klassischen Lerntheorien nicht das gehalten haben, was sie versprachen, ersetzen kognitive Ansätze diese zunehmend.^[122]

Im letzten Schritt, wenn die Informationen vom sensorischen Gedächtnis verarbeitet und gelernt wurden, erhält diese das Langzeitgedächtnis. Im Gegensatz zum Arbeitsspeicher liegt dessen Kapazität weit darüber.^[123] Da das Marketing als zentrales Ziel den Aufbau einer starken Marken- und Firmenbekanntheit hat, sind Kenntnisse über die Informationsverarbeitung im Gedächtnis immens wichtig.

[...]

---

^[1] Beschreibt die Beziehung eines Konsumenten zu einem Produkt

^[2] Vgl. Esch (2007), S. 29

^[3] Vgl. Häusel (2009), S. 215

^[4] Vgl. Budras (2009). S. 12

^[5] Vgl. Häusel (2008), S.64-65

^[6] Vgl. Thompson (2001), S. 1

^[7] Vgl. Kenning et al. (2007), S. 56

^[8] Vgl. http://www.bbdo.de/de/home/studien.download.Par.0031.Link1Download.File1Title.pdf abgerufen am 11.11.2009

^[9] Vgl. http://www.marktforschung-mit-neuromarketing.de/seite-28.html, abgerufen am 11.11.2009

^[10] Vgl. Häusel (2008), S. 7-8

^[11] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Neuro%C3%B6konomie abgerufen am 11.11.2009

^[12] Vgl. Raab et al. (2009), S. 4

^[13] Vgl. Raab et al. (2009), S. 4

^[14] Vgl. Vgl. Häusel (2008), S. 10

^[15] Vgl. Scheier/Held (2006), S. 21-22

^[16] Vgl. Scheier/Held (2008), S. 305

^[17] Vgl. Möll (2007), S. 80

^[18] Vgl. Elger (2007), S.5

^[19] Vgl. Scheier/Held. (2006), S. 19

^[20] Vgl. Häusel (2009), S. 70

^[21] Vgl. Schandry (2003), S. 109

^[22] Vgl. Thompson (2001), S. 15 u. 515

^[23] Vgl. Lexikon der Neurowissenschaft (2005)

^[24] Vgl. Roth (2003), S. 97

^[25] Vgl. Labude (2008), S. 14

^[26] Vgl. Möll (2007), S. 203

^[27] Vgl. Elsser (2009), S. 14

^[28] Vgl. Schandry (2003), S. 128

^[29] Vgl. Häusel (2009), S. 71

^[30] Vgl. Häusel (2003), S. 37

^[31] Vgl. Häusel (2008), S.224

^[32] Vgl. ebd. S. 39

^[33] Vgl. Häusel (2003), S. 39

^[34] Vgl. Frenzel (2008), S. 3

^[35] Vgl. Zimmermann (2006), S. 18

^[36] Vgl. Häusel (2008), S. 225

^[37] Vgl. Elsser (2009), S. 15

^[38] Vgl. Korczaak-Hecker 2002 in Zimmermann (2006), S. 19

^[39] Vgl. Möll (2007), S. 83

^[40] Vgl. Behrens (2004), S. 15

^[41] Vgl. Möll (2007), S.8

^[42] Vgl. ebd., S. 85

^[43] Vgl. Scheier/Held (2006), S. 134

^[44] Vgl. Ceranic (2007), S. 5ff.

^[45] Vgl. Möll (2007), S. 8

^[46] Vgl. http://zitate.net/autoren/henry%20ford/zitate.html, abgerufen am 03.12.2009

^[47] Vgl. Zimmermann (2006), S. 21

^[48] Vgl. Häusel (2009), S. 87

^[49] Vgl. Zimmermann (2006), S. 21

^[50] Vgl. ebd., S. 22

^[51] Vgl. Häusel (2003), S.49

^[52] Vgl. Zimmermann (2006), S. 20

^[53] Vgl. Roth (2003), S. 240

^[54] Vgl. Scheier (2008), S. 307-308

^[55] Vgl. Scheier/Held (2007), S. 34

^[56] Vgl. Scheier/Held (2006), S. 59

^[57] Vgl. Birbaumer/Schmidt (2003), S. 515

^[58] Vgl. Häusel (2004), S. 84

^[59] Vgl. Scheier/Held (2006), S.60

^[60] Vgl. ebd., S. 60

^[61] Vgl. Scheier (2008), S. 308

^[62] Vgl. Scheier, in Häusel (2008) S. 95

^[63] Vgl. Schöwing (2007), S. 63

^[64] Vgl. Scheier, in Häusel (2008), S.94

^[65] Vgl. ebd., S.95

^[66] Vgl. Scheier/Held (2008), S. 95

^[67] Involvement steht für die zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen.

^[68] Vgl. Scarabis/Heinsen (2008), S. 30

^[69] Vgl. Scheier (2008), S. 95

^[70] Vgl. Scheier (2007), S. 45

^[71] Vgl. Blackwell et al. (2001), S. 83

^[72] Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 25

^[73] Vgl. Trommsdorf (2004), S.29 f.

^[74] Vgl. Meffert (2000), S. 109

^[75] Vgl. Meffert et al. (2008), S. 101

^[76] Vgl. Koschnik (2007), S. 11

^[77] Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 23

^[78] Vgl. Pepels (2004), S. 119

^[79] Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 23

^[80] Vgl. ebd. S. 28

^[81] Vgl. Askegaard et al. (2001), S. 89

^[82] Vgl. Bänsch (2002), S. 4

^[83] Vgl. Kenning et al. (2007), S. 56

^[84] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 30

^[85] Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 29

^[86] Vgl. Möll (2007), S. 5

^[87] Vgl. Pepels (2005), S. 35

^[88] Vgl. Zimmermann (2006), S. 13

^[89] Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 29

^[90] Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 30

^[91] Vgl. BBDO (2004), S. 7

^[92] Vgl. Kenning et al. (2002), S. 3-5

^[93] Vgl. Meffert (2000), S. 99

^[94] Vgl. Kenning et al. (2002), S. 5

^[95] Vgl. ebd., S. 5

^[96] Vgl. Kenning et al. (2002), S. 5

^[97] Vgl. ebd., S. 6

^[98] Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 28

^[99] Vgl. Zimmermann (2006), S.15 f.

^[100] Vgl. Pepels (2005), S. 51

^[101] Vgl. Kroeber-Riel (2009), S. 55

^[102] Vgl. Pepels (2005), S. 51

^[103] Vgl. Ceranic (2007), S. 29

^[104] Vgl. Trommsdorf (2004), S. 68-69

^[105] Vgl. Pepels (2005), S. 53

^[106] Vgl. Kroeber-Riel (2009), S. 99

^[107] Vgl Lindstrom (2009), S. 112

^[108] Vgl. Kroeber-Riel (2009), S. 56

^[109] Vgl. Kroeber-Riel (2009), S. 100

^[110] Vgl. Veigel (2006), S. 40

^[111] Vgl. Hain et al. (2007), S. 7

^[112] Vgl. Kroeber-Riel (2009), S. 102

^[113] Vgl. Pepels (2005), S. 55

^[114] Vgl. ebd., S. 55

^[115] Vgl. Kroeber-Riel (2009), S. 274

^[116] Vgl. Kroeber-Riel (2009), S. 274

^[117] Vgl. LeDoux (1998), S. 75

^[118] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 78

^[119] Vgl. Felix (2008), S. 29

^[120] Vgl. Scheier (2007), S. 49

^[121] Vgl. Pepels (2005), S.88-89

^[122] Vgl. Pepels (2005), S. 93

^[123] Vgl. Markowitsch (2002), S. 85