Lade Inhalt...

Der Country-of-Origin Effekt und seine Möglichkeiten im internationalen Marketing zum Imagetransfer

Seminararbeit 2013 16 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1. Einleitung

2. Country-of-Origin Effekt als Teil des Internationalen Marketings
2.1. Begriffsdefinition und Historischer Hintergrund
2.2. Determinanten der Markenherkunft und des Markenimage
2.2.1. Herkunftslandimage
2.2.2. Halo- / Summary-Effekt Modell
2.3. Drei Mechanismen des Country-of-Origin Effekts
2.4. Praktische Umsetzung des Country-of-Origin Effekts

3. Fazit und Ausblick

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Halo- / Summary-Effekt Modell

Abbildung 2: Die drei Mechanismen des Country-of-Origin Effekts

Abbildung 3: Markenname mit direktem Bezug zum Herkunftsland - Deutsche Bank

Abbildung 4: Verpackung mit Imagetransfer des Herkunftslandes auf die Marke evian

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

"Ein Wettbewerbsvorteil bzw. Netto-Nutzen-Vorteil kommt nur dann zustande, wenn er sich auf die Leistungsmerkmale eines Anbieters bezieht, die müssen bedeutsam, wahrnehmbar für den Nachfrager, sowie dauerhaft und effizient gegenüber der Konkurrenz verteidgbar sind."[1] Hierbei stellt sich die Frage, mit welchen Leistungsmerkmalen sich international agierende Unternehmen in einem immer stärker globalisierten Markt von der Konkurrenz abheben können.

Ein Instrument zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen findet sich in der Markenbildung der vom Unternehmen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen. Diese stellen eine Orientierungshilfe innerhalb der Auswahl der angebotenen Leistungen, eine Entlastungsfunktion aufgrund unvollkommener Märkte bei der Kaufentscheidung des Nachfragers, sowie eine Vertrauensfunktion aufgrund der Bekanntheit und der Identität der Marke dar.[2] Doch die bereits angesprochene Globalisierung und eine stetige Veränderung des Käuferverhaltens führt zu Sättigungseffekten auf den Märkten aus denen nicht das Angebot, sondern die Nachfrage als knappe Ressource resultiert.[3] Unter dieser Prämisse erfüllen demnach mehrere Marken die drei vorgestellten Funktionen. Es gilt also weitere Wettbewerbsvorteile in Bezug auf die Marke zu generieren - einer davon ist der Imagetransfer des Herkunftslandes auf ein Produkt mithilfe des Country-of-Origin Effekts.[4]

Der Country-of-Origin Effekt lässt sich durch das Kaufverhalten von Nachfragern fremder Märkte ableiten. Eine Studie der BBDO Consulting Germany GmbH aus dem Jahre 2009, bei der deutsche Marken und ihre Relevanz in China untersucht wurden, ergab, dass das Image in puncto Qualität und Vertrauen zu deutschen Marken zwar sehr positiv ausfällt, diese aber bei Kriterien wie Innovationsfähigkeit oder Modernität der Marken schlecht abschneiden. Dies liegt laut BBDO Consulting vor allem an der Tatsache, dass Chinesischen Staatsbürgern das Herkunftsland vieler Marken nicht bekannt ist - was zu einem Effizienzverlust der deutschen Marken im Ausland und einer Nicht- Ausschöpfung des Country-of-Origin Images führt.[5]

Unter Berücksichtigung der genannten Aspekte soll die vorliegende Arbeit deshalb die literarischen Hintergründe des Country-of-Origin Effektes eruieren und seine Relevanz für das internationale Marketing herausstellen. Es soll der Frage nachgegangen werden, wie stark der Herkunftslandeffekt das Käuferverhalten auf globalisierten Märkten beeinflussen kann. Zudem sollen Möglichkeiten zum Imagetransfer des Herkunftslandes auf die Marken im Ausland, mit Hilfe von effizienz-steigernden Marketing-Maßnahmen, vorgestellt werden.

In diesem Zusammenhang soll dieses erste Kapitel als Einleitung und Hinführung zum Thema dienen und die Problemstellung veranschaulichen. Kapitel 2 soll dem Leser einen Überblick über die literarischen Grundlagen des Country-of-Origin Effekts geben. Die vorliegende Arbeit legt hierbei Wert auf die Einordnung des Country-of-Origin Effekts in das internationale Marketing und seine zeigt Möglichkeiten zum Imagetransfer auf die angebotenen Produkte auf. Kapitel 3 soll abschließend ein Fazit über die Erkenntnisse und einen Ausblick für die Zukunft geben.

2. Country-of-Origin Effekt als Teil des Internationalen Marketings

2.1. Begriffsdefinition und Historischer Hintergrund

"Der Herkunftslandeffekt (...) spiegelt die positive oder negative Wahrnehmung bezüglich der Produkte und Dienstleistung eines Landes wider. (...) Während die Kunden in industrialisierten Ländern zunehmend weniger darauf achten, woher die angebotenen Produkte kommen, haben Name und Herkunftsland für Abnehmer (...) eine wesentlich größere Bedeutung."[6] Diese Definition zeigt eine Diskrepanz zwischen dem Nachfrager und dem Anbieter im Bezug auf die in Kapitel 1 genannte Problemstellung. Busch, Fuchs und Unger´s Ausarbeitungen folgend, betrachten Kunden das Herkunftsland einer Marke weniger, Abnehmer hingegen legen mehr Wert auf diese Komponente einer Marke. Dies würde den Country-of-Origin Effekt und seine Auswirkung auf das internationale Marketing herabstufen. Bruhn und Homburg hingegen sprechen in ihrer Definition des Country-of-Origin Effekts vom Image des Herkunftslandes, welches einen erheblichen Einfluss auf Kaufentscheidungen internationaler Nachfrager haben kann.[7] Im Verlauf der vorliegenden Arbeit soll diese Definition aufgrund ihres direkten Bezuges zur Problemstellung für den Country-of-Origin Effekt gelten.

Die Bedeutung des Herkunftsland in der internationalen Markenführung gewann erstmals im Jahre 1887 an Bedeutung, in dem das britische Parlament den "Merchandise Marks Act" verabschiedete. Ziel der politischen Führung war es, den Absatz von deutschen Produkten, die fortan mit "Made in Germany" gekennzeichnet werden mussten, zu verringern. Britische Bürger sollten an ihren Nationalstolz erinnert werden und so die britische Industrie stärken (siehe hierzu Kapitel 2.3.).[8] Die britische Politik rechnete jedoch nicht mit der Tatsache, dass sich die deutschen Produktionsverhältnisse im gleichen Jahr derart verbessert hatten und deutsche Exportprodukte plötzlich zu Marktführen im Bezug auf die Produktqualität wurden.[9]

Im Jahre 2004 wurde im Europäischen Parlament der Vorschlag vorgetragen, Herkunftsländer von Marken auf europäischer Ebene zu standardisieren und die Produkte mit der Kennzeichnung "Made in the European Union" darzustellen. Für die Volkswirtschaft wirtschaftsstarker Länder wie Deutschland oder Frankreich wäre diese Entscheidung fatal gewesen, da ihre Qualitätsstandards mit geringeren Standards anderer Länder gleichgestellt worden wären.[10] Dies wäre im Hinblick auf die für diese Arbeit relevante Begriffsdefinition, bei der das Image des Herkunftsland eine große Rolle innerhalb des Country-of-Origin Effekts spielt, weder Effizienz-steigernd noch zielführend gewesen. Das Image des Herkunftslandes für die Nachfrager spielt eine große Rolle bei der Beurteilung eines Produkts und der Kaufentscheidung. Das folgende Kapitel soll das Image des Herkunftslandes deshalb kurz umreißen.

2.2. Determinanten der Markenherkunft und des Markenimage

2.2.1. Herkunftslandimage

Das Herkunftslandimage setzt sich aus zwei Teilen zusammen, die im Country-of-Origin Effekt eine entscheidende Rolle spielen: Herkunftsland und Image.

Mit der des Herkunftslandes eines Produktes soll kenntlich gemacht werden, in welchem Land dieses produziert wurde. Durch die im Kapitel 1 bereits angesprochene Globalisierung der Märkte stammen oftmals viele unfertige Teil-Erzeugnisse eines Produktes aus verschiedenen Ländern, wobei die Fertigstellung des Erzeugnisses normalerweise in einem Land stattfindet.[11] Burmann, Becker und Meffert sprechen davon, dass "der richtige" geographische Bezug zur Herkunft des Produkts nur teilweise Aussagekraft besitzt, da Marken wie IKEA ihre Produkte in Asien produzieren, Nachfrager aber mit den Produkten nichts Asiatisches, sondern Schwedisches verbinden.[12]

Ein Image ist per Definition des Dudens ein " (..) Bild, das ein Einzelner oder eine Gruppe von einer anderen Einzelperson, Gruppe oder Sache hat (...)"[13]. Die Sache ist in diesem Fall also das Herkunftsland und kreiert beim Kaufprozess des Nachfragers ein bestimmtes Bild.

Jaffe und Nebenzahl verbinden die Begriffe Herkunftsland und Image und illustrieren zudem, dass das Herkunftslandimage sich auch aus wirtschaftlichen, sozialen und politischen Entwicklungen des Landes sowie bestimmten Gewohnheiten in dem Land bildet.[14] Dementsprechend könnten Produkte, die aus Ländern schwacher Konjunktur oder kritischen politischen Zuständen stammen, schlechter nachgefragt werden.

Unter der Vorrausatzung, dass der Nachfrager mit dem Produkt ein für ihn relevantes Herkunftsland verbindet, wie im vorangegangen Beispiel das Land Schweden mit dem Möbelhersteller IKEA, die Identität der Marke zu ihrer wahrgenommenen Herkunft passt[15] und mit dem Land ein positives Image verbunden wird, kann der Country-of-Origin Effekt zur Vereinfachung der Produktbeurteilung und der Kaufentscheidung des Nachfragers führen.

Die Erleichterung einer Produktbeurteilung durch die Kenntnis und vorhandene Meinung über das Herkunftsland kann Auswirkungen auf die Bewertung der Qualität aller Produkteigenschaften haben. Der Halo-Effekt beschreibt dieses Phänomen und soll im folgenden Kapitel illustriert werden.

2.2.2. Halo- / Summary-Effekt Modell

Der Halo Effekt wurde 1989 erstmals von C. Min Han in seiner Beitrag "Country Image: Halo or Summary construct?" im Zusammenhang mit dem Herkunftslandimage verwendet. Becker, Burmann und Meffert definieren den Halo-Effekt als Instrument bei dem "(...) das Image des Herkunftslandes auf die verschiedenen Eigenschaften des Produktes übertragen (...)"[16] wird. Abbildung 1 soll die verbale Definition grafisch darstellen und den Halo-Effekt und seinen Einfluss auf die Kaufentscheidung veranschaulichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Halo- / Summary-Effekt Modell

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Jaffe, E. D. ; Nebenzahl, I. D. (2001) S. 45

[...]


[1] Vgl. Burmann, C. ; Kirchgeorg, M. ; Meffert, M. (2011) S. 58

[2] Vgl. Burmann, C. ; Koers, M. ; Meffert, H. (2005) S. 9

[3] Vgl. Bruhn, M. (2009) S. 35f.

[4] Engl. für: Herkunftslandeffekt

[5] Vgl. BBDO CONSULTING (2007) S.44

[6] Busch, R. ; Fuchs, W. ; Unger, F. (2008) S. 259

[7] Vgl. Bruhn, M. ; Homburg, C, (2004) S. 136

[8] Vgl. Burmann, C. ; Becker, C. ; Meffert, M. (2010) S. 84

[9] Vgl. Friederes, G. (2006) S. 111

[10] Vgl. Friederes, G. (2006) S. 111f.

[11] Vgl. Kuzmany, K. (2008) S. 7

[12] Vgl. Burmann, C. ; Becker, C. ; Meffert, M. (2010) S. 85

[13] Duden (2013) http://www.duden.de/suchen/dudenonline/image (aufgerufen am 25.04.2013)

[14] Vgl. Jaffe, E. D ; Nebenzahl, I. D. (2001) S. 42ff.

[15] Vgl. Burmann, C. ; Becker, C. (2010) S. 21f.

[16] Burmann, C. ; Becker, C. ; Meffert, M. (2010) S. 87

Details

Seiten
16
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656485513
ISBN (Buch)
9783656485766
Dateigröße
649 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v231780
Institution / Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Ravensburg, früher: Berufsakademie Ravensburg
Note
1,3
Schlagworte
Marketing Country-of-Origin Markenimage Herkunftsland Markenführung internationales marketing

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Der Country-of-Origin Effekt und seine Möglichkeiten im internationalen Marketing zum Imagetransfer