Fokusgruppen On- und Offline als Instrument der Datenerhebung

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG
1.1 FOKUSGRUPPEN ALS FORSCHUNGSMETHODE
1.2 STÄRKEN UND SCHWÄCHEN VON GRUPPENDISKUSSIONEN
1.2.1 STÄRKEN VON FOKUSGRUPPEN
1.2.2 SCHWÄCHEN VON FOKUSGRUPPEN

2 FOKUSGRUPPEN OFFLINE
2.1 TEILNEHMERAUSWAHL, ÖRTLICHKEIT UND DAUER EINER FOKUSGRUPPE
2.2 DIE ROLLE DES MODERATORS IN DEN EINZELNEN DISKUSSIONSPHASEN
2.2.1 PHASE 1: COMPLIANCE (NACHGIEBIGKEIT)
2.2.2 PHASE 2: IDENTIFICATION (ERKENNEN)
2.2.3 PHASE 3: INTERNALISATION (VERINNERLICHUNG)
2.3 KONZEPTIONEN UND ERKENNTNISABSICHTEN
2.3.1 KONZEPTIONEN DER GRUPPENDISKUSSION
2.3.2 ERKENNTNISABSICHTEN DER GRUPPENDISKUSSION

3 FOKUSGRUPPEN ONLINE
3.1 EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE DATENQUALITÄT VON ONLINE-FOKUSGRUPPEN
3.1.1 TEILNEHMERBEDINGTE EINFLÜSSE AUF DIE DATENQUALITÄT
3.1.2 DIE ROLLE DES MODERATORS BEI ONLINE-FOKUSGRUPPEN UND SEIN EINFLUSS AUF DIE DATENQUALITÄT
3.2 METHODENIMMANENTE EFFEKTE
3.2.1 ANONYMITÄT
3.2.2 NON-VERBALE KOMMUNIKATION
3.2.3 EFFEKTE DES MEDIUMS
3.2.4 ERREICHBARKEIT

4 FAZIT: VERGLEICH ZWISCHEN ON- UND OFFLINE FOKUSGRUPPEN
4.1 ALLGEMEINE UNTERSCHIEDE
4.2 INHALTLICHER VERGLEICH
4.3 UNTERSCHIEDE IN DER DISKUSSIONSSTRUKTUR

5 SCHLUSS

6 LITERATUR

1 EINLEITUNG

Im Jahre 1939 entdeckten die Forscher Lewin und Lippitt die Gruppendiskussion als Instrument zur sozialpsychologischen Untersuchung von Kleingruppen. Trotz so berühmter Väter blieben Gruppendiskussionen (auch: Fokusgruppen bzw. Fo- cus Groups) bis in die 50er Jahre hinein in Europa nahezu unbekannt. Zuerst be- schäftigte sich das renommierte Frankfurter Institut für Sozialforschung mit der konzeptionellen Verbesserung und methodentheoretischen Weiterentwicklung der Focus Groups (vgl. Horkheimer & Adorno 1960). Seit den 80er Jahren werden Fokusgruppen aus pragmatisch-ökonomischen Gründen ein zunehmend populä- res Instrument qualitativer Markt- und Sozialforschung. Gerade diese Popularität hat aber in den letzten Jahren dazu geführt, dass einige Unklarheit über mögliche Einsatzzwecke, sowie Vor- und Nachteile von Fokusgruppen herrscht (vgl. Lam- nek 1998, S. 5 f.). Diese Irritationen sind kaum verwunderlich. Der Soziologe Lamnek stellt fest, dass Fokusgruppen „(…) im wesentlichen auf dem Stand der Veröffentlichungen des Instituts für Sozialforschung stehengeblieben sind“ (Lam- nek 1995 b, S. 128). Darüber hinaus hat die Markt- und Sozialforschung im Laufe der letzten Jahre die meisten ihrer „traditionellen“ Instrumente in den On- line-Bereich übertragen. So auch die Fokusgruppen.

Mich interessiert in der vorliegenden Hausarbeit, wie nach bestehenden wissenschaftlichen Erkenntnissen die Methode der (Online-)Fokusgruppen einzuschätzen ist.

Zunächst gilt es zu klären, was genau unter Fokusgruppen verstanden wird. Dann möchte ich in Kapitel 2 die aus meiner Sicht wichtigsten theoretischen Annahmen über klassische Face-to-Face Fokusgruppen darstellen. In Kapitel 3 stelle ich dann die Methode der Online-Fokusgruppen vor, um dann in Kapitel 4 Probleme, sowie Unterschiede und Gemeinsamkeiten herauszuarbeiten.

1.1 Fokusgruppen als Forschungsmethode

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ich stelle diese Definition von Krüger an den Anfang dieses Kapitels, weil er in vier Sätzen umreißt, was mit Fokusgruppen gemeint ist. Zu einer präziseren Betrachtung der Fokusgruppen stütze ich mich auf die Ausführungen des Eichstätter Soziologen Lamnek. Er versteht unter Focus Groups das “Gespräch einer Gruppe zu einem bestimmten Thema unter Laborbedingungen” (1998, 26 ff.). Der Einsatz der Gruppendiskussionen als Datenerhebungsmethode ist mit unterschiedlichsten Zielsetzungen verbunden (ebd.). So interessieren bei der ermittelnden Form der Gruppendiskussion bestimmte Angaben der Befragten (Markt- und Meinungsforschungsfragen, journalistische Fragen…), aber auch gruppendynamische Prozesse. Bei vermittelnden Interviews hingegen soll die Durchführung des Gruppeninterviews eine Verhaltensänderung bewirken. Dabei geht es primär um die Veränderung der sozialen Realität¹ der Teilnehmer (vgl. Lamnek 1998, S. 29f.).

1.2 Stärken und Schwächen von Gruppendiskussionen

Die Gruppendiskussion zählt nach Lamnek (vgl. 1998, S. 36) zu den qualitativinterpretativen Methoden. Im Kontext des qualitativen Paradigmas möchte ich nun kurz die - meiner Meinung nach - wichtigsten Stärken und Schwächen der Methode darstellen.

1.2.1 Stärken von Fokusgruppen

Als zentraler Vorteil wird oft die Ökonomie des Verfahrens hervorgehoben. Gruppendiskussionen sind im Vergleich zu anderen qualitativen Verfahren zeitund kostengünstig. Man arbeitet mit kleinen Stichproben und kann in relativ kurzer Zeit die Daten erheben.

Die Gruppendiskussion zeichnet sich durch Offenheit, Flexibilit ä t und Alltagsn ä he aus. Damit werden die methodologischen Prämissen der qualitativen Forschung weitgehend realisiert (vgl. Lamnek 1998, S. 78). Im Verlauf des Forschungs- prozesses finden die alltäglichen Regeln der Kommunikation Berücksichtigung. Daher stellen Focus Groups ein geeignetes Instrument dar, das sich hervorragend zur Erforschung von Alltagshandlungen und gruppendynamischen Ereignissen eignet.

Positiv hervorzuheben ist auch die methodische Flexibilität. In einer Gruppendiskussion können eine Vielzahl von Methoden zum Einsatz kommen, bspw. projektive und kreative Techniken.

Ein weiterer Vorteil von Fokusgruppen ist, dass nicht nur Prozesse erforscht wer- den können, die im Kontext der hypothetisch-theoretischen Vorstellungen des Forschers von Interesse sind (vgl. Lamnek 1998, S. 38). In dem Maße, in dem die Lebenswelt anderer Menschen Gegenstand des wissenschaftlichen Interesses ist, wird für den Forscher das Problem methodologisch virulent, wie er den Äußerungen fremder Gruppenteilnehmer ihren tatsächlichen, subjektiv gemein- ten Sinn zu entnehmen kann. Die im Verlaufe einer Gruppendiskussion aufge- zeichneten, prozessproduzierten Daten ermöglichen es dem Forscher den Ge- neseprozess, d.h. den Verlauf der Gruppendiskussion, nachzuvollziehen und Sinnzusammenhänge zu ermitteln.

Verglichen mit sequenziell durchgeführten Einzelinterviews führt der kommuni- kativ-diskursive Charakter der Focus Group zu einem deutlichen Plus an Infor- mation. Im Laufe der Gruppendiskussion entsteht eine „Enthüllungsatmosphäre“, in der sich die Teilnehmer zu freimütigen Beiträgen anregen. So kann nach Lamnek ein breites Spektrum an Einstellungen und Verhaltensweisen erfasst werden (vgl. 1998, S. 78).

1.2.2 Schwächen von Fokusgruppen

Die Kritik der Focus Groups basiert oft auf den Kriterien des quantitativen Para- digmas (Repräsentativität, Generalisierbarkeit etc.). Grund für die wenig re- präsentativen Ergebnisse ist, dass Fokusgruppen-Teilnehmer meist über "convenient sampling" ausgewählt werden, d.h. zumeist werden KommilitonInnen, Freunde oder Bekannte überredet, an einer Fokusgruppe teilzunehmen.

Ein weiterer Kritikpunkt betrifft die Auswertung der Daten. Der gesamte Interpretationsvorgang ist stark abhängig von den Hintergrunderwartungen des Forschers (Objektivitätsproblem). Diese Erwartungen müssten „kontrolliert in den Forschungsprozess eingehen“, fordert Lamnek (1995a, S. 40).

Lamnek weist auch darauf hin, dass der Begriff der „Gruppe“ im Kontext von Focus-Groups nicht notwendigerweise in einem streng sozialwissenschaftlichen Sinn zu verstehen ist (vgl. 1998, S. 29). Die Teilnehmer von Focus Groups kon- stituieren sich zumeist als „Gruppierungen“. Realgruppen haben allerdings einen völlig anderen Diskussionsverlauf als Experimentalgruppen (vgl. Lamnek 1998, S. 128). Die Entscheidung, ob natürliche Gruppen oder künstlich zusammengesetzte Gruppen diskutieren, sollte je nach Untersuchungsziel unterschiedlich getroffen werden (vgl. Lamnek 1998, S. 53).

Nicht zuletzt sei auf das Problem hingewiesen, dass der Moderator einer Fokus- gruppe starken Einfluss auf Verlauf und Inhalt der Gruppendiskussion ausüben kann. Wenn der Moderator nicht in der Lage ist für eine Berücksichtigung aller Teilnehmer zu sorgen, können bspw. dominierende Teilnehmer die Richtung und Schwerpunkte der Diskussion beeinflussen bzw. die Schweiger-Quote erhöhen (vgl. Lamnek 1998, S. 75).

2 FOKUSGRUPPEN OFFLINE

Der Ablauf einer Fokusgruppe richtet sich nach Lamnek nach dem Forschungsziel. So ist es für den Ablauf entscheidend, ob Meinungen oder Einstellungen erkundet werden sollen, oder ob die Prozesse, die zur Meinungsbildung führen, interessieren. Die wichtigsten Schritte, die bei der Planung einer Fokusgruppe zu berücksichtigen sind, möchte ich im Folgenden kurz darstellen.

2.1 Teilnehmerauswahl, Örtlichkeit und Dauer einer Fokusgruppe

Bei der Teilnehmerauswahl sollte darauf geachtet werden, dass die Gruppenmitglieder aus der interessierenden Zielpopulation stammen. Außerdem sollte nach Meinung von Bortz & Döring die Gruppe möglichst homogen sein (vgl. 2002, S. 243). Durch nur geringfügige Status- und Bildungsunterschiede hofft man eine aktive Mitarbeit aller Teilnehmer zu erreichen und den i.d.R. hohen Anteil von Schweigern zu reduzieren. Meiner Meinung nach können jedoch auch heterogene Gruppen hochinteressante Ergebnisse liefern. Dazu ist es jedoch nötig, dass ein genügend qualifizierter Moderator vor Ort ist. Ein Moderator kann, je nach Diskussionsziel, Schlichter, Vermittler, Feuerschürer oder einfach nur „Geburtshelfer“ sein (vgl. Lamnek 1998, S. 121 f.).

Fokusgruppen sollten an einem unabhängigen Ort (z.B. einem Seminarhotel) abgehalten werden. Die Gestaltung des Raumes sollte so erfolgen, dass die Diskutierenden bequem sitzen und ein gemütlicher, warmer Eindruck entsteht. Um Moderation und anschließende Auswertung zu vereinfachen, empfiehlt es sich - bei voriger Information der Teilnehmer - die Gruppendiskussion zumindest auf (Video-)Kassetten aufzunehmen. Das Aufnahmegerät sollte dezent und unaufdringlich platziert sein. Wichtig ist, dass eine offene, vertrauenswürdige und anonyme Atmosphäre herrscht (vgl. Lamnek 1998, S. 113). Die Sitzordnung sollte zudem die Gleichheit aller Teilnehmer suggerieren.

Die Dauer einer Fokusgruppe kann je nach Intensität und Anzahl der Teilnehmer relativ stark variieren. Nach etwa zwei Stunden ist die "Kondition" der Teilnehmer wie auch des Moderators meist erschöpft. Nicht zu vergessen sind Getränke und kleine Imbisse. Sie lockern die Atmosphäre auf und verschleiern zudem den förmlichen Charakter einer solchen Diskussion.

2.2 Die Rolle des Moderators in den einzelnen Diskussionsphasen

Im Folgenden soll die Rolle des Moderators in den einzelnen Verlaufsphasen, die Diskussionsgruppen idealtypisch durchlaufen, kurz erläutert werden. Kelmans Typologie der Meinungsbildung in Gruppenprozessen lässt sich nach Lamnek hervorragend auf Focus Grous übertragen (vgl. 1998, S. 121). Bei Kelman werden die Stadien Compliance, Identification und Internalisation unterschieden, auf die ich im Folgenden kurz eingehe.

2.2.1 Phase 1: Compliance (Nachgiebigkeit)

Damit eine Fokusgruppe gelingt, muss der Moderator in der Lage sein, eine entspannte und angenehme Atmosphäre aufkommen zu lassen. Für die Teilnehmer darf keinesfalls der Eindruck einer "Prüfungssituation" entstehen. Daher wird während der ersten Phase versucht, die Atmosphäre durch gegenseitiges Kennenlernen und ein erstes vorsichtiges Annähern an das Thema aufzulockern. Die Gruppenteilnehmer verhalten sich in dieser Phase meist angepasst nach dem Kriterium der sozialen Erwünschtheit (vgl. Lamnek 1998, S. 121).

2.2.2 Phase 2: Identification (Erkennen)

In der Gruppenphase der Identifikation kann es dann zu ersten Polarisierungen der Meinung kommen. Einzelne Positionen und Argumente werden konkreter und spezifischer (vgl. Lamnek 1998, S. 121). Allerdings sind die Gruppenmitglieder vor allem auf der Suche nach Gemeinsamkeiten. Der Moderator sollte in dieser Phase durch Hinführungsfragen dafür sorgen, dass die Diskussion thematisch bleibt. Überleitungsfragen sollen der Tendenz entgegenwirken, dass zu lange in dieser „harmonischen“ Phase verharrt wird.

2.2.3 Phase 3: Internalisation (Verinnerlichung)

In der Phase der Internalisation kommen nun „tieferliegende Attitüden und Mei- nungen“ (Lamnek 1998, S. 121) zum Vorschein. Die Fragen, derer sich der Moderator im Verlaufe der Diskussion bedient, dienen dem Ziel, möglichst tief in die internalisierten Meinungsstrukturen der Teilnehmer vorzudringen. Die Internalisation ist die „informationsträchtige“ (edb.) Phase. Sie sollte vom Moderator bezüglich des zeitlichen Ablaufs der Gruppensitzung entsprechend berücksichtigt werden.

2.3 Konzeptionen und Erkenntnisabsichten

In der Bundesrepublik Deutschland hat die Methode der Gruppeninterviews drei methodologische Begründungen erfahren. Die unterschiedlichen Ansätze sind untrennbar mit den Namen ihrer Vertreter Pollok (1955), Mangold (1960) und Nießen (1977) verbunden (vgl. Lamnek 1998, S. 53f.). Allen Vertretern gemeinsam ist die Ansicht, dass die Situation in Focus Groups alltagsrelevanter ist, als das Einzelinterview und daher zu brauchbareren Ergebnissen führt (ebd.).

2.3.1 Konzeptionen der Gruppendiskussion

2.3.1.1 Pollock: Nicht-öffentliche, individuelle Meinung

Das Interesse liegt bei Pollock auf der nicht-öffentlichen, individuellen Meinung, wie sie in Gruppensituationen artikuliert wird. Nach Pollock kann die nichtöffentliche von der öffentlichen Meinung eines Individuums erheblich divergieren. In der Gruppe wird, so Pollok, die nicht-öffentliche Meinung zwar nicht generiert. Allerdings wird ihre „Kommunikabilität“ (Lamnek 1998, S. 53) verbessert, da Aussagen und Meinungen durch die gegenseitige Kontrolle der Gruppenmitglieder revidiert, korrigiert und artikuliert werden (ebd.).

2.3.1.2 Mangold: Informelle Gruppenmeinung

Hier liegt der Fokus auf der informellen Gruppenmeinung in der Diskussion. „Die Einzelmeinungen werden gleichsam arbeitsteilig vorgetragen. Die Sprecher bestätigen, ergänzen, berichtigen einander, ihre Äußerungen bauen aufeinander auf, man kann manchmal meinen, es spreche einer. Die Gruppenmeinung ist keine 'Summe' von Einzelmeinungen, sondern das Produkt kollektiver Interaktionen“ (Mangold, 1960). Mangold erkannte, dass die Prozessualität und Dynamik einer Gruppendiskussion zu einer gesteigerten Dialogizität führt, d.h. zu wechselseitigen Korrekturen und Steigerungen der Redebeiträge. Die Pointe der Gruppendiskussion liegt in der unterschiedlichen Interaktionsdichte. Dies hat zur Folge, dass sich ein gruppenspezifisches Deutungsmuster herauskristallisiert, das die einzelnen nicht intentional erzeugt haben, sondern das Produkt wechselseitiger Aufschaukelung ist (vgl. Bohnsack 1991, S. 46f.). Die Rekonstruktion profitiert also von den im Verlauf der Diskussion „aufgeschichteten Interaktionsprozessen“ (ebd.). Die Sinnmuster sind nicht identisch mit dem subjektiv intendierten Sinngehalt. Fazit: Individuelle Auffassungen und Meinungen sind für Mangold nur als Konstitutionsbedingungen für den Konsens über ein Thema relevant. Die kollektive Gruppenmeinung bildet sich Mangolds Annahme nach situationsunabhängig immer dann, wenn eine Gruppe zusammenkommt. Da sich die informelle Gruppenmeinung nur in einer Gruppensituation erforschen lässt, sind Focus Groups für Mangold eine ideale Untersuchungsmethode (vgl. Lamnek 1998, S. 54 f.).

2.3.1.3 Nießen: Generierung von Gruppenmeinungen

Bei Nießen geht es insbesondere um den situativen Aspekt der Gruppen- diskussion. Seiner Meinung nach ist die Situation für die Generierung von Gruppenmeinungen bedeutsam. Die soziale Wirklichkeit wird in Abhängigkeit von der Situation von den handelnden Akteuren generiert und definiert. Nießen geht nun von der Annahme aus, dass sich gesellschaftliche Realität allein in Gruppen-

[...]

¹ Der Begriff der sozialen Realit ä t wurde bereits im Zusammenhang mit dem Symbolischen Interaktionismus (SI) thematisiert. Im wesentlichen geht es beim SI darum, dass soziale Realität durch gemeinsames Handeln und Kommunizieren konstruiert wird. „ Dinge “ werden von interagierenden Subjekten zu „ Objekten “ mit einer spezifischen Bedeutung gemacht. Wichtig ist, dass sich Menschen als spontan handelnde Subjekte („I“) immer wieder selbst zu einem Objekt mit spezifischen Bedeutungen („Me“) machen. Dieser Prozess wird i.d.R. von Außen angestoßen, d.h. der Mensch wird von Geburt an mit Etikettierungen („Labels“) versehen, mit denen er sich auseinandersetzen muss. Das „Me“ ist das sich selbst bewusste Selbstbild, das durch die Reaktionen der anderen gespiegelt und reflektiert wird (vorgestelltes Fremdbild). Wie ich „Mich“ sehe, beeinflusst meine Pläne und Handlungen, aber determiniert sie nur teilweise. Denn die Pläne und Handlungen der Anderen haben auch Einfluss auf mein Handeln, und „Ich“ („I“) verhalte mich oft für „Mich“ („Me“) überraschend. Diese wechselseitige Beeinflussung, wie „Ich“ handle und „Mich“ dabei erlebe, wie „Ich“ neu für „Mich“ plane und „Ich“ dann doch z.T. anders handle, ist die „ Dialektik von I & Me “ um die es in vermittelnden Interviews geht.