Liebeserklärungen in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Teil I: Thematische und methodische Grundlagen
1. Erläuterung der thematischen Grundlagen
1.1 Beschreibung der Ausgangslage
1.2 Der Kampf um die Aufmerksamkeit des Konsumenten
1.3 Emotionale Erlebniswerte als Differenzierungsmerkmal
1.3.1 Der fachliche Diskurs
1.3.2 Abgrenzung des Begriffs "emotionale Werbung"
1.4 Liebe und Konsum
1.4.1 Pluralität des Liebesbegriffs
1.4.2 Liebe als konstantes Ideal
2. Erläuterung der methodischen Grundlagen
2.1 Grundbegriffe der Semiotik
2.2 Semantische Räume und Narrativität
2.3 Begriffsbestimmung "Mehrwert"
2.4 Produkte als Botschaften

Teil II: Kategorisierung und Spotinterpretationen
1. Zur Auswahl der Kategorien
1.1 Erotische Liebe
1.1.1 Spotinterpretation Niederegger: „Antrag“
1.2 Nächstenliebe und Selbstliebe
1.2.1 Spotinterpretation Landliebe: „Grießpudding“
1.3 Abstrakte Liebe
1.3.1 Spotinterpretation Mini: „Hotel“
2. Spotinterpretationen
2.1 Ramazzotti: „Wunschbrunnen“
2.2 I love Milka: „Alpenhütte“
2.3 Pfanni: „Feldküche“
2.4 Oil of Olaz: „Amino-Peptit-Komplex“
2.5 Volkswagen: „Lyrik”
2.6 McDonald’s: „Musikvideo”

Teil III: Auswertung
1. Auswertung des Bereichs erotische Liebe
1.1 Wertstrategien bei Niederegger und Milka
1.2 Wertstrategien bei Ramazzotti
1.3 Bedeutung der Raummodelle in den drei Spots
2. Auswertung des Bereichs Nächstenliebe und Selbstliebe
2.1 Wertstrategien bei Landliebe, Pfanni und Oil of Olaz
2.1.1 Prime Value
2.1.2 Labor Value
2.1.3 Symbolic Value
3. Auswertung des Bereichs abstrakte Liebe
3.1 Wertstrategien bei Volkswagen und McDonald’s
3.2 Wertstrategien bei Mini
3.3 Wertstrategien bei Ramazzotti

Schlußbemerkungen

Literaturverzeichnis

Anhang: Protokolle
1. Niederegger
2. Landliebe
3. Mini
4. Ramazzotti
5. Milka
6. Pfanni
7. Oil of Olaz
8. Volkswagen
9. McDonald’s

Einleitung

Ausgang für die Themenstellung „Liebeserklärungen in der Werbung. Versuche emotionaler Ansprache in neuerer Werbung und ihre Funktion für die Konzeption und Positionierung von Marken“, ist die Beobachtung, daß in der heutigen Werbelandschaft immer öfter das Wort „Liebe“ fällt. McDonald’s sagt „Ich liebe es“, bei Volkswagen geht es um die „Liebe zum Automobil“ und in Pfanni-Knödeln steckt „Liebe, die man schmeckt“. Darüber hinaus gibt es viele weitere Kampagnen, die in ihrem Claim¹ ein Liebes- oder Sympathiebekenntnis formulieren.²

Daß in der Werbung mit Emotionen geworben wird, ist nicht neu. Aber dennoch ist ak- tuell und in jüngster Vergangenheit ein Anstieg emotionaler Konsumentenansprachen zu beobachten, der vielfach auch als „Trend“³ bezeichnet wird. Ziel dieser Arbeit soll die Analyse dieser aktuellen Entwicklung sein. Hierzu sollen die Werbekampagnen ana- lysiert werden, die augenscheinlich versuchen, eine emotionale Verbindung zu den Konsumenten über ihren Markenclaim herzustellen. Gegenstand der Arbeit sind dabei ausschließlich Fernsehspots, die in ihrem Slogan ausdrücklich eine derartige Relation kommunizieren.

In Teil I dieser Arbeit sollen den Spotanalysen einige grundlegende Überlegungen zu dem thematischen Rahmen vorangestellt werden. Dabei soll zunächst ein Einblick in die Entwicklung des Werbemarktes und in seine aktuelle Situation gegeben werden, um so die Bedingungen der Werbestrategien zu verstehen und Gründe für die zunehmende Verwendung von emotionalen Ausdrucksformen in der Werbung aufzuzeigen. Die werbliche Bedeutung von emotionalen Erlebniswerten in ihrer Funktion als Differenzie- rungsmerkmal soll anhand des fachlichen Diskurses zu diesem Thema erläutert werden. Darüber hinaus wird der Begriff der emotionalen Werbung eingegrenzt, um den Gegen- stand der Arbeit genau zu definieren. Auch wird der Liebesbegriff in seinem Verhältnis von Werbung und Konsum in die Überlegungen einfließen, da in sieben der neun be- handelten Spots eine Produkt-Konsumenten-Relation qua "Liebe" bzw. "love" mittels des Slogans transportiert wird. Ferner soll die Pluralität des Liebesbegriffs zu bedenken gegeben werden, um so die Bedeutung von emotionalen Ansprachen zu Werbezwecken in einen gesellschaftlichen Gesamtkontext zu stellen. An dieser Stelle muß darauf hin- gewiesen werden, daß die offenkundigen soziologischen und auch werbewirkungsspezi- fischen Aspekte des Gegenstandes weitgehend ausgespart werden müssen. Diese Fakto- ren werden am Rande behandelt, sollen aber nicht zu einem wesentlichen Bestandteil der Arbeit werden.

Nach der Erläuterung der der Bearbeitung zugrundeliegenden methodischen Grundla- gen, werden in Teil II und III der Arbeit die Spots kategorisiert, analysiert und ausge- wertet. Hier stehen sowohl die Analysen der Werbefilme im einzelnen als auch die strukturellen Gemeinsamkeiten über den Einzelfall hinaus, im Zentrum der Untersu- chung. Die analytische Arbeit am Gegenstand hat sowohl die Rekonstruktion der Be- deutungsvermittlung und -inhalte der ausgewählten Spots als auch die Analyse der inhä- renten Wertstrategien zum Ziel.

Da die Werbespots aufgrund ihrer im Claim enthaltenen Aussage ausgewählt wurden, ist deren Analyse ebenfalls Bestandteil der Interpretationen. Es soll auch gefragt wer- den, welcher Natur der konstatierte emotionale Bezug ist, und inwieweit die durch die Claims suggerierte strukturelle Homogenität sich auch auf inhaltlicher Ebene bestätigen läßt. Dabei interessiert vor allem, wie die Spots aufgebaut sind und ob sich der durch die Slogans vermittelte Eindruck, einer Ausreizung des Liebesbegriffs zu Werbezwek- ken, bestätigt. Letztlich wollen wir uns dabei auch der Frage nähern, ob Liebe als appel- lativer Reiz beliebig mit Produkten assoziiert werden kann. Abschließend werden die Ergebnisse aus den vorangegangen Darstellungen sowie weiterführende Gedanken, zu- sammenfassend dargestellt.

Wohl auch aufgrund der Aktualität der Thematik, gibt es im medienwissenschaftlichen Kontext keine Literatur, die sich direkt mit der emotionalen Ansprache der Verbraucher mittels Liebes- bzw. Sympathiebekundungen beschäftigt. Lediglich im Bereich des

Marketings gibt es Veröffentlichungen, die das Phänomen der semantischen Aufladung eines Produkts mit emotionalen Werten thematisieren.⁴

TEIL I: Thematische und methodische Grundlagen

1. Erläuterung der thematischen Grundlagen

1.1 Beschreibung der Ausgangslage

Die Arbeit soll sich auch der Frage nach möglichen Ursachen für die vermehrten Versu- che emotionaler Ansprache in der Werbung nähern. Ein Einblick in die Entwicklung des Werbemarktes sowie in seine aktuelle Situation, hilft, die Bedingungen der Werbestra- tegien zu verstehen und zeigt Gründe für die Suche nach immer neuen Kommunikati- onsmaßnahmen auf.

Werbung, als klassisches Instrument der Kommunikation, zielt darauf, den Konsumen- ten zu erreichen, seine Aufmerksamkeit zu gewinnen und letztlich eine Kaufhandlung zu erwirken. Doch die erste Hürde, den Verbraucher überhaupt zu erreichen, muß erst einmal genommen werden. Gerade heutzutage, im sogenannten medialen Zeitalter, spricht man zunehmend von der Informations- und Reizflut. Die Menschen sehen sich in der Tat einer nahezu unüberschaubaren Menge von Werbung ausgesetzt. Zunehmend mehr Marken, versuchen in Form verschiedenster Werbeträger, den Konsumenten zu erreichen. Im folgenden sollen einige Zahlen, die sich, gemäß dem Gegenstand dieser Arbeit, auf das Medium Fernsehen beschränken, das aktuelle Maß an Werbedurchdrin- gung veranschaulichen.

1.2 Der Kampf um die Aufmerksamkeit des Konsumenten

Allein die Zahl der in Deutschland gesendeten TV-Werbespots hat sich in den letzten 15 Jahren von 173.000 im Jahr 1987 auf über 2,5 Millionen im Jahr 2002 verfünfzehn- facht.⁵ Aktuelle Zahlen belegen einen anhaltenden Aufwärtstrend: Im Jahr 2004 wurden in Deutschland 60.267 Marken beworben, von denen allein 6.101 auch Fernsehwerbung schalteten. Im Vergleich: 1994 wurden gerade einmal 3.297 Produkte im Fernsehen mittels eines Spots beworben. Es kam folglich nahezu zu einer Verdoppelung. Im Jahr 2004 liefen im deutschen Fernsehen rund 3,1 Millionen Werbespots mit einer Gesamt- länge von 1,1 Millionen Werbeminuten.⁶ Bei diesem enorm hohen Maß an Informatio- nen wird die menschliche Aufmerksamkeit jedoch immer knapper. Sie ist gegenüber Fernsehwerbung in den letzen 40 Jahren um 80 Prozent gesunken.⁷ Als Folge daraus entsteht ein regelrechter Kampf um die Aufmerksamkeit und Gunst der Konsumenten, bei dem auch immer mehr Geld investiert wird.⁸ Nur derjenige Kommunikator, der es schafft, diese knappe Ressource auf sich zu lenken, erhält überhaupt die Chance, beach- tet und rezipiert zu werden. Denn rein ökonomisch betrachtet, ist die Aufmerksamkeit eine Grundvoraussetzung für die Werbeindustrie. Wird die Werbung nicht wahrge- nommen, so ist sie wertlos.

Bei der großen Anzahl von Produkten und Marken ist es nicht verwunderlich, daß die Märkte heutzutage übersättigt sind. Insbesondere die direkten Wettbewerber einer Pro- duktgruppe haben es schwer, sich zu differenzieren. Alle Autos haben mittlerweile hohe Sicherheitsstandards, alle Chips sind knusprig, alle Waschmittel reinigen usw. Daß die Qualität der Produkte heute nahezu ein Selbstverständnis ist, zeigen auch die Ergebnisse von Stiftung Warentest. Deren Urteile fallen zum Großteil mit „gut“ aus. Gelingt es einem Hersteller dennoch, einen besonderen Produktvorteil auf den Markt zu bringen, so können diese Vorteile meist binnen kurzer Zeit von den direkten Wettbewerben nachgeahmt und damit egalisiert werden. Auf der anderen Seite führt dieser Wettbewerb bei manchen Herstellern aber auch zu einer übersteigerten Betonung funktioneller Über- legenheit in Form einer emphatischen Aneinanderreihung von Produktvorteilen.⁹ Auch undurchsichtige Produktbeschreibungen und -inhaltsstoffe wie „Megapearls“ oder „L.Casei Defensis“¹⁰ sind als Ergebnis einer Suche nach einem prägnanten Differenzierungsmerkmal zu werten.

Zudem kommt für die Werbetreibenden erschwerend hinzu, daß der Konsument Wer- bung gegenüber sehr aufgeklärt und im Zuge dessen nahezu mißtrauisch geworden ist. Die zunehmende Transparenz von Warenherkunft, Produktionsbedingungen u.ä. kann für manche Marken folgenreich sein. Der Konsument kann durch Boykottmaßnahmen zum Kontrollorgan werden, und der Imageschaden ist dann meist groß.¹¹ Die Aufge- klärtheit der Konsumenten hat ebenfalls zur Folge, daß die Werbestrategien heutzutage ihre Botschaften wesentlich latenter vermitteln müssen, als das noch in der Vergangen- heit üblich war. Darüber hinaus empfinden einige Verbraucher Werbung als störend oder lehnen sie ab. Eine Großzahl der Konsumenten sieht die Werbung als Verführer und glaubt pauschal nichts, was in der Werbung vermittelt wird, weil allein das Endziel, eine Kaufhandlung zu erwirken, Mißtrauen erweckt.

Auch müssen sich die Markenartikel, die in der Regel in einem höheren Preissegment liegen, gegen die steigende Beliebtheit von Handelsmarken durchsetzten. Die Werbung selbst propagiert durch Slogans wie „Geiz ist geil“ oder „Ich bin doch nicht blöd“ bzw. „Lasst euch nicht verarschen“,¹² den Vorrang von Preis vor Qualität. Dem Konsumenten wird auf diese Weise vermittelt, eine intelligente und gute Wahl getroffen zu haben, weil das Produkt günstig im Preis ist.¹³

Zusammenfassend bleibt folglich festzuhalten, daß es immer schwieriger wird, den Verbraucher zu erreichen, und daß sich auch die Form der Konsumentenaktivierung den Gegebenheiten des Marktes anpassen muß. Vor allem der Umstand, daß die Produktlei- stungen oftmals für den Verbraucher objektiv nicht mehr unterscheidbar sind, birgt die Gefahr, daß auch die Produkte zunehmend austauschbar werden. Betrachtet man diese Entwicklung, so wird deutlich, warum die sachbezogene Argumentation bei vielen Marketingstrategien an Bedeutung verliert, und ein Ausweg oftmals auf einer Ebene gesucht wird, die über die einer rein funktionalen Nutzen-Relation hinausgeht.

1.3 Emotionale Erlebniswerte als Differenzierungsmerkmal

Insbesondere mit Rücksicht auf diese schwierigen Voraussetzungen für die Werbeindu- strie, wird das entscheidende Differenzierungsmerkmal oftmals im Bereich der emotio- nalen Werbeansprache gesucht. Dieser Entwicklung liegt die Annahme zugrunde, daß sich mittels emotional inszenierter Bildwelten eine Bindung zwischen Konsument und Produkt bzw. Marke aufbauen läßt, die sich wiederum positiv auf das Kaufverhalten auswirkt. Der Vermittlung emotionaler Erlebniswerte kommt dabei eine besondere Be- deutung zu. Diese werden als „subjektiv wahrgenommene, gefühlsmäßige Produktbeur- teilungen der Konsumenten“¹⁴ verstanden. Wenn der Konsument auf der Suche nach einem Shampoo für feines Haar ist, so ist es für ihn nahezu unmöglich, die Produktlei- stungen objektiv zu bewerten. „Mehr Volumen“ versprechen alle Produkte, aber bei der finalen Kaufentscheidung spielen neben preislichen Argumenten auch subjektiv emp- fundenen Produktvorteile, wie das Design der Verpackung oder die mit der Marke as- soziierten Erlebniszusammenhänge, eine dezidierte Rolle. Die affektiv-emotionale Be- wertung eines Produkts positiv zu beeinflussen, ist also auch ein Ziel der Werbung.

Der Zigarettenmarkt veranschaulicht das Prinzip einer Markendifferenzierung mittels emotionaler Erlebniswelten sehr eindrucksvoll. Die Produkte, sprich die unterschiedli- chen Zigaretten, sind objektiv nur selten und auch nur graduell, unterscheidbar.¹⁵ Erst die durch Werbung vermittelten Bildwelten schaffen ein dezidiertes Unterscheidungs- kriterium. Insbesondere die visuellen Welten von Marlboro haben sich in das Gedächt- nis der Konsumenten eingeprägt. Die Marke hat mit „Marlboro Country“ so etwas wie einen 51. Bundesstaat kreiert, in dem ein Cowboy, umgeben von schöner Natur, ein Image von Freiheit und Wildem Westen transportiert, was faktisch von dem Konsum einer Zigarette nicht erreicht wird. Dies ist nur ein prägnantes Beispiel dafür, wie Wer- bung versucht, diskursive Fakten zu schaffen, die der Marke Emotionalität verleihen. Sicherlich wird in der Werbung schon seit vielen Jahren mit der Erzeugung von Emo- tionen gearbeitet, aber aktuell und in jüngster Vergangenheit ist ein zunehmender Ein- satz emotionaler Werbeansprachen, die direkt das Wort „Liebe“ einsetzten, zu beobach- ten.¹⁶ Auch der zunehmende Diskurs der Fachpresse belegt, daß das Interesse an der emotionalen Aktivierung des Rezipienten angestiegen ist.¹⁷ Darüber hinaus hat sich ein Werbekongreß mit dieser Thematik auseinandergesetzt.¹⁸

Im folgenden soll ein Einblick in die Fachliteratur gegeben werden, die sich mit Emo- tionen in Form von Marketingstrategien befaßt und diese auch als zukunftsweisend pro- pagiert.

1.3.1 Der fachliche Diskurs

Ein Blick in den fachlichen Diskurs, der sich mit dem Aufbau emotionaler Markenwelten befaßt, und diesen als eine entscheidende Entwicklung auf dem Werbemarkt identifiziert und propagiert, soll die Aktualität, aber auch die inhaltliche Problematik des Themenbereichs verdeutlichen.

In der Werbesprache hat sich der Begriff des „Emotional Branding“¹⁹ für die semanti- sche Aufladung eines Produkts mit emotionalen Werten durchgesetzt. Der gleichnamige Marketing-Bestseller²⁰ definiert das Emotional Branding als einen Assoziationsprozeß, der eine emotionale Bindung zwischen Marke und Konsument aspiriert. Darüber hinaus geht man in der Werbeindustrie sogar so weit, von „Liebesmarkierungen“ zu sprechen. In dem Buch „Lovemarks“²¹ beschreibt der neuseeländische Marketingspezialist Kevin Roberts die Entwicklung der Marke von der Trademark, dem eingetragenem Warenzei- chen, über die Trustmark, dem gewohnten Qualitäts- und Leistungsversprechen der mo- dernen Marke, bis hin zur Lovemark, die, wie auch schon der Begriff des Emotional Bonding, die emotionale Bindung zwischen Marke und Konsument anstrebt. Das von ihm propagierte Prinzip ist schnell erklärt: In Zukunft müßten Marken mit Mysterium, Sinnlichkeit und Intimität vermarktet werden. Es reiche eben nicht mehr, daß eine Mar- ke nur respektiert, bewundert und benutzt werde. Das seien reine Vernunftgründe, um etwas zu kaufen. Vernunft führe aber nur zu Überlegungen, Emotion hingegen zu Akti- on. Deswegen müsse eine Marke beim Verbraucher wahre Liebe und Leidenschaft er- zeugen.

Diese Veröffentlichungen reagieren mit Sicherheit auf ein Zeitgeistphänomen, dennoch sind sie wissenschaftlich nur bedingt verwertbar, da sie in erster Linie ein Plädoyer für eine Marketingstrategie sind, dem es an empirischem Nachweis und Objektivität man- gelt. An vielen Stellen sind Lösungen pauschalisiert, und Sachlichkeit wird von Eupho- rie übertönt. Polemische Theorien wie, daß das Emotional Branding der Treibstoff für den Erfolg im 21. Jahrhundert sei,²² zeigen die Begeisterungsfähigkeit von Marketing- strategen, sind aber für die in dieser Arbeit folgenden Analysen nicht dienlich. Gemein haben die Überlegungen, daß sie Emotionen als Bindeglied zwischen Marke und Kon- sument verstehen und Versuche aufzeigen, wie diese Verbindung etabliert werden kann. Der komplexe und auch langwierige Prozeß der Markenbildung tritt dabei teilweise stark in den Hintergrund. Entscheidende Kriterien wie Kohärenz, Glaubwürdigkeit und Angemessenheit des Redegegenstands treten hinter Pauschallösungen im Sinne von „All you need is love“²³ zurück. Hier wäre eine etwas kritischere Auseinandersetzung mit der Thematik wünschenswert, wobei man auch sagen muß, daß es unmöglich wäre, eine gültige Anleitung darüber zu verfassen, wie man mit werbestrategischen Mitteln Konsumenten zuverlässig emotional an eine Marke bindet. Darüber hinaus gibt es Mar- ken, deren Kundenloyalität und -treue auf einer emotionalen Beziehung basieren, schon lange bevor es den Begriff der „Lovemarks“ gab. Ihre Kunden identifizieren sich so weit mit der Marke, daß sie sogar häufig bereit sind, mehr als für vergleichbare Produk- te zu zahlen. Vielzitierte Beispiele dafür sind Harley Davidson, Coca Cola und Apple. So kaufen die Kunden von Harley Davidson nicht ausschließlich ein Motorrad, sondern ein Lebensgefühl.²⁴ Sie nehmen hohe Preise, langes Warten auf Ersatzteile bei nicht immer konkurrenzfähiger Technik in Kauf. Daß dieser Zustand für viele Unternehmen sehr erstrebenswert ist, erklärt sich von selbst. Doch es ist fraglich, ob man diese Kundeneinstellung wirklich strategisch planen kann, wie es die Idee des „Emotional Branding“ suggeriert.

Der Diskurs der Werbefachleute zeigt die Aktualität und Relevanz der Thematik, nicht nur für die Werbeindustrie und verdeutlicht darüber hinaus, daß die Marken nachweislich die emotionale Verbundenheit zu dem Konsumenten suchen. Die dieser Arbeit zugrundeliegenden Werbespots sind zwar augenscheinlich Gegenstand des „Emotional Branding“, aber dennoch werden in der genannten Fachliteratur keine Klassifikationen entwickelt, die bei einer Analyse der Spots hilfreich wären.

1.3.2 Abgrenzung des Begriffs "emotionale Werbung"

Die Analyse von Werbespots, die erkennbar eine emotionale Rezipientenansprache an- visieren, setzt im Grunde die Frage nach der Bedeutung von emotionaler Werbung vor- aus. Was man unter emotionaler Werbung zu verstehen hat, ist dabei wohl jedem intui- tiv bewußt. Betrachtet man jedoch den öffentlichen Diskurs, so wird die Komplexität dieses Begriffs deutlich. Es gibt in der Fachliteratur verschiedene Modelle, die versu- chen, den Prozeß der emotionalen Verknüpfung zwischen Marke und Konsument zu erklären.²⁵ Diese Erklärungsversuche sind immer auch an einen Werbewirkungsprozeß gebunden. Werbewirkung hängt von einer unüberschaubaren Vielzahl verschiedener Einflußfaktoren ab, die zudem alle miteinander interagieren. Die von der Medien- und Werbewirkungsforschung entwickelten Modelle repräsentieren jeweils unterschiedliche Ausschnitte aus diesem Wirkungsgeflecht, aber niemals den Gesamtzusammenhang. Werbefachleute gehen davon aus, daß man mit der richtigen Werbung eine Konsumen- teneinstellung erwirken kann, die sich positiv auf das Kaufverhalten auswirkt. Ein Zu- sammenhang zwischen dieser kommunikativ-psychologischen Ebene und dem Kauf- verhalten, wurde implizit zwar immer unterstellt, ist jedoch nicht eindeutig nachgewie- sen. Die Konsumhandlungen werden durch eine Vielfalt von weiteren Faktoren beein- flußt, die bei der Messung der kommunikativen Werbewirkung nicht berücksichtigt werden. Insbesondere in Hinblick auf emotionale Werbung gibt es keine Wirkungser- gebnisse, die generalisierbar oder gar allgemeingültig wären, weshalb dieser Teilbereich in der vorliegenden Arbeit auch keine Berücksichtigung finden soll. Im folgenden wird der Begriff der emotionalen Werbung vor allem in Opposition zu dem der informativen Werbung gebraucht und auch lediglich in dieser Relation ver- wendet. Hierbei handelt es sich um eine Unterscheidung auf der Ebene der inhaltlichen Gestaltung. Bei der informativen Werbung steht die Vermittlung von Informationen zu Produktnutzen und -vorteilen im Vordergrund, während die emotionale Werbung auf die Assoziation von Gefühlen mit der beworbenen Marke abzielt.²⁶ Als informativ gilt in diesem Sinne Werbung, die vornehmlich auf einer rationalen bzw. funktionalen Ebe- ne argumentiert, während die emotionale Werbung das Produkt überwiegend in den Kontext gefühlsbetonter Erlebniszusammenhänge stellt.

1.4 Liebe und Konsum

Im Mittelpunkt der folgenden Überlegungen steht der Liebesbegriff in seinem Verhältnis zu Werbung und Konsum. Diese Relation besteht aufgrund der Tatsache, daß in sieben der neun ausgewählten Claims ein Bezug zwischen Produkt und Konsument mittels Liebe suggeriert wird.

Es gibt viele Definitionsversuche und Aphorismen über die Liebe. An dieser Stelle soll nicht versucht werden, diese darzulegen oder deren Berechtigung zu klären. Die Liebe ist ein komplexes, multidimensionales bio-psycho-soziales Phänomen, das hier nicht aufgeklärt werden kann. Hier soll vielmehr die Bedeutung des Wortes Liebe in ihrem gesellschaftlichen und kulturellen Kontext skizziert werden.

Werbung ist immer auch Seismograph für gesellschaftliche Entwicklungen, weshalb die Relation zwischen Liebe und Konsum an dieser Stelle zu Bedenken gegeben werden soll. Nach diesem Verhältnis gefragt, so herrscht wohl bei den meisten Menschen Ei- nigkeit darüber, daß wahre Liebe eben nicht käuflich ist. Die Liebe gilt gewissermaßen als letztes Refugium in der Konsumgesellschaft. In der Realität haben wir es aber schon seit langem zumindest mit einer wechselseitigen Durchdringung von romantischer Lie- be und Konsum zu tun.²⁷ Das Rendezvous beispielsweise ist stark vom Konsum ge- prägt, indem die Liebenden gemeinsam ins Kino, in die Oper oder essen gehen. Die Romantik und deren Rituale haben sich in gewissem Maße verdinglicht. So gehört z.B. zu jedem Heiratsantrag auch ein Fingerring. Der Konsum wird dann zum symbolischen Ausdruck von Verliebtheit. Konsequenterweise geht mit diesem Prozeß auch eine Ro- mantisierung der Konsumgüter einher, mit der wir es auch in dieser Arbeit zu tun ha- ben.²⁸

Konsum ist ein komplexes Phänomen, das nicht nur ökonomische, sondern auch psy- chologische, soziologische, und kulturelle Gesichtspunkte eint. Der Zusammenhang von Liebe und Konsum wird in der heutigen Gesellschaft auch oft über eine Ersatzbefriedi- gung hergestellt. Die Ansicht, daß Werbung ein heimliches Instrument der Manipulati- on²⁹ sei, greift dabei ebenso zu kurz, wie jene, daß Produkte als Substitut für unbefrie- digte Wünsche, so z.B. das Bedürfnis nach Zuwendung, zu sehen seien. Dennoch läßt es sich nicht leugnen, daß Produkte, insbesondere Genußmittel, stellvertretend für andere Bedürfnisse eingesetzt werden. Auch der zwanghaft übermäßige Konsum, die Kauf- sucht, ist oftmals auf eine „unerfüllte Sehnsucht nach Liebe, Anerkennung, Zuneigung, Respekt und Beachtung“³⁰ zurückzuführen.

Es ist folglich gut denkbar, daß auch die Werbung sich diese Zusammenhänge zumindest in Ansätzen zu Nutze macht.

1.4.1 Die Pluralität des Liebesbegriffs

„Es gibt nur eine wahre Liebe, aber tausend Nachahmungen“,³¹ so zitiert Volkswagen in seiner Printkampagne den Schriftsteller François de la Rochefoucauld. Und in der Tat tritt der Liebesbegriff in unserer Gesellschaft in den unterschiedlichsten Kontexten in Erscheinung. Man kann sogar so weit gehen und von einem inflationären Gebrauch des Begriffs Liebe sprechen. Schon längst spricht man von der Liebe in nahezu beliebigen Zusammenhängen. Liest man eine der Erklärungen, die Kevin Roberts über die Liebe gibt, so wird die Divergenz der Liebesbegriffe deutlich: Roberts erwähnt die romanti- sche Liebe, die Liebe zwischen langjährigen Paaren und die innerhalb von Familien und guten Freunden, um dann direkt drauf einzugehen, was Liebe für ihn ist: Konzerte von Bruce Springsteen, Samstagabende und ein kaltes Beck’s.³² Inhaltlich stellt er die Zu- neigung innerhalb einer langjährigen Partnerschaft, also die zwischenmenschliche Lie- beserfahrung und die Freude an einem Konsumprodukt, in diesem Fall einem kalten Bier, auf eine Ebene. Es findet also eine emotionale Besetzung von unbelebten Sach- verhalten mit dem Begriff Liebe statt. Der hier dargestellte Liebesbegriff wird nicht als wechselseitige Beziehung verstanden. Es handelt sich eher um eine einseitige Bindung, von der keine Gegenliebe zu erwarten ist. Dies macht deutlich, daß dort, wo von Liebe die Rede ist, es sich nicht auch immer um Liebe handelt. Denn es entspricht sicher einer mehrheitlichen Auffassung, daß es zwischen Liebe und Sympathie und beispielsweise kulinarischem Wohlgefallen - im Sinne von "Ich liebe Bier" - zumindest einen qualitati- ven Unterschied gibt.

Die Verwendung des Wortes "Liebe" bzw. des Ausdrucks "etwas zu lieben" wird folg- lich heutzutage vielfach außerhalb des Sinnes einer tiefempfundenen Zuneigung für einen anderen Menschen gebraucht. Die Pluralität und auch Konturlosigkeit des Liebes- begriffes ist eine kulturelle Entwicklung, zu der Claims wie der von McDonald’s „Ich liebe es“ eventuell beigetragen haben, aber es ist ebenso wahrscheinlich, daß die Wer- bung dieses gesellschaftliche Phänomen lediglich zitiert. Darüber hinaus ist der Um- stand, daß der Liebesbegriff heute in sehr heterogenen Kontexten gebraucht wird, ein Stück weit auch Voraussetzung für den Umgang mit dem höchsten Gefühl zu Werbe- zwecken. Schließlich muß Werbung auch immer auf die bestehenden oder sich entwik- kelnden Bedürfnisse der Gesellschaft reagieren. Sie muß das „propagieren, was zu ei- nem jeweiligen Zeitpunkt als die derzeit gültige Konzeption des Wünschenswerten be- trachtet wird.“³³

1.4.2 Liebe als konstantes Ideal

Auch die Werbeindustrie kennt die Zusammenhänge zwischen Konsum und Romantik und die fortwährende Bedeutung von Liebe in der Gesellschaft: Menschen, deren mate- rielle Grundbedürfnisse gedeckt sind, was vor allem auf die westlichen Industrienatio- nen, also diejenigen mit den höchsten Werbeinvestitionen, zutrifft, streben vor allem nach Erfüllung immaterieller Bedürfnisse. Obwohl im öffentlichen Diskurs immer wie- der von der steigenden Anzahl der Singlehaushalte und Scheidungsraten die Rede ist, bleibt das Thema Liebe sehr wichtig: 63 Prozent der Bundesbürger glauben sogar an die ewige Liebe.³⁴ Liebe ist ohne Zweifel ein bedeutsamer Wert, dessen Anziehungskraft weitreichend ist. Auch Computerhacker machten sich den Reiz von Liebesbekenntnis- sen zunutze, indem sie einen Computervirus im Anhang einer E-Mail verschickten, de- ren Betreff „I Love You“ lautete. Mehrere Millionen Menschen reagierten auf die Datei unbekannten Absenders, indem sie sie öffneten.³⁵

In jedem Menschen ist der Wunsch nach Beachtung und Zuneigung verankert, und die Werbung versucht auf ihre Weise dieses Bedürfnis zu befriedigen. Die Marken mit Lie- be aufzuladen ist, insbesondere in Hinblick auf den fortwährend hohen Stellenwert, der der Liebe im allgemeinen eingeräumt wird, naheliegend. Die Liebe ist in der Sozialisa- tion der Menschen seit jeher von großer Relevanz und wird oftmals auch als existentiell bzw. sinnstiftend empfunden.³⁶ Die Frage danach, warum das Thema Liebe in der aktu- ellen Werbelandschaft eine prägnante Rolle spielt, müßte auch langwierige sozioöko- nomische Veränderungen in der Gesellschaft berücksichtigen. Ein solch umfassender Diskurs müßte vornehmlich kognitionspsychologische und soziologische Aspekte ein- beziehen.

An dieser Stelle soll lediglich auf die Existenz bestehender Relationen zwischen Liebe und Konsum bzw. Werbung hingewiesen werden. Es bleibt festzuhalten, daß es nicht nur verständlich, sondern nahezu eine logische Entwicklung ist, daß auch die Massen- medien um den Stellenwert der Liebe wissen und auch die Kenntnis um die wechselsei- tige Durchdringung von Konsum und Romantik zum Zwecke einer Kaufhandlung ein- setzen.

2. Erläuterung der methodischen Grundlagen

Das Instrumentarium der in Teil II folgenden Analysen liegt der strukturalen Textanalyse³⁷ zugrunde. Da im Verlauf dieser Arbeit immer wieder auf semiotische Grundbegriffe zurückgegriffen wird, sollen die wichtigsten kurz erläutert werden. Es kann und soll jedoch an dieser Stelle kein umfassendes Inventarium der Filmanalyse dargestellt werden. Statt dessen sei darauf hingewiesen, daß die Analysen den gängigen Parametern filmischer Organisationsformen wie u.a. Bildinhalt, Einstellungsgröße, Kameraperspektive, Mise en Scène, Montage, Ton³⁸ folgen.

2.1 Grundbegriffe der Semiotik

In unserem Kontext ist vor allem der in der Semiotik geprägte Zeichenbegriff von Bedeutung. Die Semiotik als eine Disziplin, die sich mit dem Funktionieren von Zeichensystemen beschäftigt, versteht die Welt als eine mit Bedeutung aufgeladene, zeichenvermittelte.³⁹ Die Zeichenträger können dabei z.B. sprachlicher, visueller, akustischer oder akustisch-mimischer Natur sein.

In diesem Sinne werden auch die der Arbeit zugrundeliegenden Werbespots einem erweiterten Textverständnis zugerechnet.

Bei einem Zeichen werden folgende drei Komponenten unterschieden:

Die Grundlage der Bedeutungsvermittlung bildet die Unterscheidung zwischen Signifi- kant (das Bezeichnende) und Signifikat (das Bezeichnete). Der Signifikant ist die phy- sisch wahrnehmbare Größe, der materielle Zeichenkörper (z.B. die Lautfolge H-au-s).

Das Signifikat ist die vom Signifikanten repräsentierte Bedeutung, z.B. die Klasse "Haus", eine Abstraktion sämtlicher Häuser. Als dritte Komponente unterscheidet man den Referenten.⁴⁰ Dieser umfaßt diejenige Klasse von Objekten oder Sachverhalten, auf die die Merkmale des Signifikats zutreffen. Der Referent ist somit der faktische Bezug zur außersprachlichen Wirklichkeit, während sich das Signifikat lediglich auf ein ideel- les Konstrukt bezieht.

Das Verhältnis der beiden Instanzen Signifikant und Signifikat ist arbiträr, das heißt, deren Zuordnung unterliegt den Konventionen des jeweiligen Sprachsystems. Sie sind keine feststehenden Größen, sondern stehen vielmehr in Funktion und Relation zuein- ander, da sie die Beziehung zweier Begriffe innerhalb eines Zeichensystems beschrei- ben. Das Regelsystem, nach dem die Zuordnung von Signifikant und Signifikat funktio- niert, nennt man Code.⁴¹

Ziel einer wissenschaftlichen Interpretation im Sinne der strukturalen Textanalyse⁴² ist die Rekonstruktion von Bedeutung. Nun ist es aber so, daß ein Signifikant mehrere Signifikate haben kann. Signifikate sind folglich Kombinationen semantischer Merkmale; sie werden in zwei Gruppen unterteilt: In die der Denotation und in die der Konnotation. Das Denotat besteht aus den nachweisbaren Bedeutungen eines Zeichens, sozusagen aus den vom Zeichensystem vorgegebenen Merkmalen, mit denen alle ‘Sprachbenutzer’ übereinstimmen. Hingegen wird das Konnotat durch subjektive Bedeutungen gebildet, die sich aus dem situativen Kontext oder dem textinternen Zusammenhang ergeben. Hierbei handelt es sich um variable Begriffe, da z.B. ein Konnotat in der Entwicklung des Sprachgebrauchs auch zu einem Denotat werden kann.

2.2 Semantische Räume und Narrativität

Grundlage der Frage danach, wie in den einzelnen Werbespots erzählt wird, ist das Raumkonzept von Jurij M. Lotman.⁴³ Die narrative Organisation eines Spots ist ein wichtiger Bestandteil einer Analyse, da die zugrundeliegenden Strukturen auch Rück- schlüsse über die intendierte Botschaft des jeweiligen Spots ermöglichen. Man spricht von einer narrativen Struktur, sofern eine Dreiheit aus Initialsituation, Transformation und Finalsituation gegeben ist, ohne daß sich die Einheiten gegenseitig implizieren oder bedingen.⁴⁴ Diese Trias schließt wiederum ein Ereignis als Voraussetzung für „die Ver- setzung einer Figur über die Grenze eines semantischen Feldes“ ein.⁴⁵ Unter einem se- mantischen Raum versteht man dabei ein hinsichtlich seines Gültigkeitsbereichs be- grenztes Wert- und Normensystem,⁴⁶ das sich durch eine spezifische Merkmalszuord- nung auszeichnet. Dabei konstituieren sich diese Wertmengen meist in Opposition zu anderen Wertsystemen. Diese Wertsysteme werden oftmals mittels topographischer Kennzeichen - wie oben und unten - ausgedrückt. Die Grenze zweier Teilmengen muß jedoch nicht zwangsläufig topographischer Natur sein. Das Überschreiten einer Grenze kennzeichnet sich vielmehr durch das Eintreten in ein komplementäres Wertsystem. Die Analyse des semantischen Raums erfordert die Rekonstruktion der einzelnen Merk- malszuweisungen und gibt Aufschluß über die zeichenhafte Aufladung der Discours- ebene.⁴⁷ Handlungen innerhalb eines semantischen Raumes oder solche, bei denen die konstitutiven Einheiten trivialer Natur sind, werden als Vorgänge⁴⁸ bezeichnet. Die vor- liegende Textstruktur wird dann als deskriptiv beschrieben.

2.3 Begriffsbestimmung "Mehrwert"

Wie bereits erwähnt, kommt der emotionalen Ansprache besonders in Zeiten gesättigter Märkte eine wachsende Bedeutung zu. Die Produktdifferenzierung erfolgt dann nicht mehr - oder nicht mehr ausschließlich - über den objektiv feststellbaren Gebrauchswert, sondern über einen Mehrwert.⁴⁹ Ziel dabei ist es, das Produkt durch Werbung in ein semantisiertes Objekt zu überführen, indem es mit zusätzlicher Bedeutung ausgestattet wird. Deshalb wird in diesem Zusammenhang auch von einem semantischen Mehrwert die Rede sein. Das Produkt wird folglich um ein Merkmalskontingent erweitert, das die funktionellen Produktleistungen ergänzt oder in manchen Fällen gar ersetzt. Da sich diese Arbeit auch mit dem „Aufladen“⁵⁰ von Marken durch emotionale Werte befaßt, wird hierfür auch der Begriff eines emotionalen Mehrwerts verwandt. Dieser Prozeß wird in der Werbebranche meist als emotionale Aufladung der Marke beschrie- ben. Emotionen scheinen ein Weg zu sein, das entscheidende Alleinstellungsmerkmal für die Marke zu kreieren. Die Hoffung der Emotionen liegt darin, ein günstiges Wahr- nehmungsklima herbeizuführen, unter dessen Einfluß der Verbraucher die Eigenschaf- ten und den Nutzwert eines Produkts positiv beurteilt. Aber mit der Emotionalisierung von Marken ist auch das Ziel einer ökonomischen Entscheidungsfindung seitens des Konsumenten verbunden. Das rationale Abwägen der Produkteigenschaften ist wesent- lich aufwendiger. Die Kaufentscheidung aufgrund von Sympathien, positiven Gefühlen u.ä. vollzieht sich schneller, sozusagen aus dem Bauch heraus. Ziel ist dabei letztlich, eine Markenloyalität zu generieren, die jenseits rationaler Gründe, sprich, permanenter Nutzen-Vergleiche, liegt. In der Regel werden durch die semantische Aufladung eines Produkts mehrere Produktebenen angesprochen, so daß das klassische USP⁵¹ - Markenkonzept in eine multi-semantische Kommunikation transzendiert wird.

2.4 Produkte als Botschaften

Wie wir bereits in Abschnitt 2.1 gesehen haben, ist das Feld der Produkte und Marken ähnlich wie eine Sprache geordnet.⁵² Die Produkte bzw. Marken haben dabei eine vergleichbare Funktion wie die Elemente eines Sprachsystems; sie haben Zeichencharakter. Die Menschen als Marktteilnehmer definieren sich zunehmend über das, was sie erwerben. Sie transportieren mittels ausgewählter Produkte eine Botschaft, die wiederum von anderen Marktteilnehmern interpretiert wird.

Ein Auto hat beispielsweise einen unumstrittenen funktionalen Nutzen als Transportmit- tel, aber gleichzeitig übermittelt es auch eine Bedeutung. Die Angebotsvielfalt des Marktes in der westlichen Gesellschaft ist in aller Regel so ausgeprägt, daß man sich bei Erwerb eines bestimmten Produktes auch gleichzeitig gegen eine Vielzahl von Konkur- renten entscheidet. Durch eine bestimmte Auswahl und Kombination von Zeichen er- gibt sich automatisch eine Bedeutung. Bleibt man bei den PKW, so kann man schnell einige konsensfähige Beispiele nennen, auch ohne daß man das jeweilige Markenkon- zept analysiert. Der Porsche verweist auf einen junggebliebenen, erfolgreichen Fahrer, Ferrari hingegen ist eher sportlich-exotisch, während der Fahrer eines Land Rovers sei- ne Liebe für Abenteuer und Freiheit zum Ausdruck bringt. Dies ist zwar stark verein- facht formuliert, aber es exemplifiziert dennoch, daß manche Produkte eine dezidierte Bedeutung übermitteln.

Ausdrücke wie der des "Kleidercode" existieren, weil es einen Konsens darüber gibt, daß die Art der Kleidung Bedeutung vermittelt, und daß es dem Anlaß entsprechend angemessene und unangemessene Kleidung gibt. Die Art, wie sich jemand kleidet, gibt Aussage über seine Absicht stilvoll, sportlich, sexy usw. zu wirken. Die Konnotationen ergeben sich quasi automatisch, und sie können von Werbefachleuten und Verbrauchern gleichermaßen bewußt eingesetzt werden. Diese Bedeutungen bestehen, weil „diese Objekte (also die Produkte, Anm. der Verf.) in Feldern existieren, die verschiedene Wahlmöglichkeiten zulassen.“⁵³ Die Botschaft des jeweiligen Produkts ergibt sich aus seinem Gegensatz zu den anderen Waren derselben Gattung. Entscheidend ist die Stel- lung innerhalb eines Systems, in dem sich die einzelnen Elemente durch die Beziehung der Gleichheit oder des Gegensatzes kennzeichnen.⁵⁴ Was ein jeweiliges Objekt bedeu- tet, ist gesellschaftlichen Wandlungen unterlegen.

Produkte haben folglich in der Regel eine Funktion, aber sie transportieren darüber hin- aus auch eine Botschaft. Dieser Übermittlungsprozeß findet zum einen über die phy- sisch beobachtbaren Produktmerkmale statt und zum anderen auch über die durch Wer- bung zugeordneten Zeichen. Die Chance der Werbung liegt schließlich auch darin, den entscheidenden Mehrwert und somit auch Wettbewerbsvorteil von Produkten mit Hilfe der semiotischen Differenzierung und Anreicherung zu kreieren. Produkten und Marken werden über Werbung gezielt Bedeutung bzw. semantische Merkmale zugeschrieben, die dann eine Stellvertreterfunktion einnehmen. Entscheidend dabei ist, daß die im Kommunikationsprozeß etablierten semiotischen Konstruktionen auch ohne das werbliche Umfeld bestehen bleiben.⁵⁵

Auch die Benutzer einer Marke dechiffrieren ein Produkt als bedeutungstragend. Die intersubjektiv nachweisbaren Bedeutungen sind in Abhängigkeit und nur mit Kenntnis des ihnen zugrundeliegenden kulturellen Wissens zu bewerten. Dieses wird als „die Gesamtheit aller für wahr gehaltenen Annahmen über die Welt verstanden, die von ei- ner oder mehreren Gruppen des jeweiligen soziokulturellen Systems gemacht wer- den.“⁵⁶

Die semiotischen Analysen nach Vorbild von Helene Karmasin wenden sich der Ermittlung dieser Botschaft zu. Sie ermöglichen die Rekonstruktion der Bedeutungen mittels einer Analyse der Wahl und Kombination von Zeichen, so, wie sie auch in dieser Arbeit Anwendung finden werden.

TEIL II: Kategorisierung und Spotinterpretationen

1. Zur Auswahl der Kategorien

Es wurde bereits darauf hingewiesen, daß die ausgewählten Spots die Tatsache eint, daß in ihren Claims eine Liebes- bzw. Sympathiebekundung enthalten ist. Eine Klassifikati- on steht jedoch vor der Problematik, daß von einer Ähnlichkeit der Slogans nicht auch automatisch auf eine inhaltliche Gemeinsamkeit der Spots geschlossen werden kann. Der Slogan wird zwar häufig als "Abbinder" bezeichnet und hat somit die Funktion, die Werbeaussage kurz und prägnant zusammenzufassen, doch diese Überlegung ist nicht immer richtig. Ein solches Verständnis von der Funktion eines Claims läßt den Um- stand, daß ebendiese in der Regel eine langjährige Kampagne in den unterschiedlichsten Werbeträgern begleiten, unberücksichtigt.⁵⁷ Der Claim formuliert folglich meist einen recht allgemeinen Bezug zu dem jeweiligen Spot und ist eben nicht auf genau diesen abgestimmt. Vielmehr muß er für mehrere Spots funktionieren und darüber hinaus in verschiedenen Werbeträgern, jenseits des Fernsehspots, einsetzbar sein. Dennoch ist der Slogan in aller Regel Teil der dargestellten Markenwelt, so daß zumindest von einem Minimum an inhaltlichem Bezug auszugehen ist. Dieser Umstand weist aber auf die strukturelle Herausforderung, die eine Spotauswahl anhand der Claims mit sich bringt, hin. Eine Auswahl nach rein inhaltlichen Kriterien hätte die Strukturierung der Arbeit sicherlich erleichtert, aber es ist schließlich Hauptaugenmerk der in Teil II folgenden Analysen, die inhaltliche Ausrichtung der Spots hinsichtlich ihrer Gemeinsamkeiten und auch Divergenzen zu untersuchen.

Die folgenden Analysen berücksichtigen deshalb den Einzelspot sowie den innerkatego- rischen Vergleich. Darüber hinaus werden die Spots auch im Kontext der anderen aus- gewählten Werbefilme betrachtet, um dann in einem letzten Schritt überkategorische Ergebnisse zu erarbeiten. Wenn man den Werbeclaim, der hier immer auch Teil der Interpretation ist, zum Gegenstand der Analyse macht, so muß dies mit Rücksicht auf die besondere Rezeptionssituation geschehen. Das heißt, daß die Aussage eines Claims nur innerhalb des Kontextes von Werbung zu rekonstruieren ist. Eine Analyse des Slo- gans sollte deshalb immer die perlokutive Kommunikationsebene berücksichtigen. Ein Werbetext hat schließlich stets in irgendeiner Form auch persuasive Absichten, derer sich die Rezipienten in der Regel bewußt sind. Deshalb sollen im folgenden auch immer die „pragmatischen Rezeptionsbedingungen“⁵⁸ des Werbespots in die Analyse einfließen.

Da die inhaltliche Ausrichtung der Einzelspots teilweise stark divergiert, wird zunächst nur eine grobe Unterteilung dieser Vielfalt gerecht. Sie dient dabei sowohl einer forma- len als auch einer inhaltlichen Orientierung. Da die ausgewählten Spots in ihren Claims eine Verbindung zur Liebe konstatieren, erwies sich eine ebensolche Einteilung - in die vorherrschende Liebesart - als sinnvoll. An dieser Stelle soll darauf hingewiesen wer- den, daß hier keine Phänomenologie der Liebe entworfen werden kann. Ebenso sind die folgenden Einteilungen in verschiedene Arten von Liebe keineswegs als allein gültig zu werten. Sie beschreiben lediglich die Prädominanz eines bestimmten Liebesmotivs und treten häufig auch als Mischformen auf. Die jeweilige Art der Liebe ist eine zeichen- vermittelte und deshalb per definitionem, da es sich um ein Abstraktum handelt, stets konnotativer Natur.

Als maßgebend erwiesen sich für den vorliegenden Korpus die Unterscheidungen von:

- erotischer Liebe
- Nächstenliebe und Selbstliebe
- abstrakter Liebe

Diese strukturellen Einheiten sollen im folgenden jeweils mittels der Analyse eines ent- sprechenden Spots veranschaulicht werden. Dem wird eine kurze Beschreibung darüber, was in unserem Kontext unter der klassifizierten Liebesart zu verstehen ist, vorange- stellt.

1.1 Erotische Liebe

Unter erotischer Liebe ist hier ganz allgemein die Beziehung zu einem erotischen oder aber potentiell erotischen Partner zu verstehen. In diesen Spots spielt die Darstellung zweier Handlungsträger innerhalb eines romantischen Erlebniszusammenhangs eine dezidierte Rolle.

1.1.1 Spotinterpretation: Niederegger „Antrag“

Spotbeschreibung

Ein Mann und eine Frau sitzen sich an einem Tisch gegenüber. Er schenkt ihr in einem feierlichen Akt ein Niederegger-Marzipanherz.

Interpretation

Die Bedeutungsvermittlung innerhalb des Spots geht weit über die Simplizität des einen Handlungsakts hinaus. Dies wird vor allem auf der verbalen sowie der gesamtinszenatorischen Ebene deutlich.

Die beiden Protagonisten sitzen sich an einem Eßtisch gegenüber. Sie befinden sich in einem privaten Raum, ein Wohnzimmer, was der Handlung eine gewisse Intimität ver- leiht. Beide tragen Abendgarderobe, und der Tisch ist mit einem Kerzenleuchter feier- lich geschmückt. Dies sind Hinweise dafür, daß es sich nicht um einen gewöhnlichen Abend, sondern einen besonderen Anlaß handelt. Die Rede, die direkt mit der ersten

Einstellung beginnt, läßt auch keinen Zweifel an der Feierlichkeit der Situation. Das Marzipanherz wird dabei nicht direkt übergeben, sondern der Spot baut vorerst Span- nung auf. Dies passiert, indem der Mann das Herz zunächst in seiner Handinnenfläche verbirgt, während sie gespannt erwartet, was er ihr wohl schenken möge. Auch auf sprachlicher Ebene zögert der Protagonist diese Auflösung hinaus, indem er auf den Inhalt seiner Hände mit „ es “ referiert: „ Mein Großvater hat es meiner Großmutter ge- schenkt, meine Mutter bekam es von meinem Vater und ich schenke es dir “ (E. 1-7). Erst danach öffnet er die Hände und offenbart das Marzipanherz. Hätte die Frau, so wie es die Gesamtinszenierung dieser Schenkung suggeriert, z.B. ein wertvolles Familienerb- stück, wie einen Fingerring, erwartet, wäre sie erwartungsgemäß über den Erhalt einer einzelnen Praline enttäuscht gewesen. Da sie aber im Gegenteil freudig reagiert, läßt sich folglich schließen, daß beide die Feierlichkeit dieser Übergabe für angemessen halten.

Das Verschenken eines Niederegger-Marzipanherzens wird zu einem feierlichen Akt hochstilisiert, wie es beispielsweise bei einem Verlobungs- oder Heiratsantrag üblich ist. Die Gewichtung ist hier die gleiche. Das Produkt ist also gewissermaßen seiner Pro- duktrealität entrückt und in einen semantischen Kontext gestellt, der weit über die in- strumentelle Funktion hinausgeht. Das Überreichen des Marzipanherzens transformiert die Beziehung der beiden Protagonisten. Durch das Verschenken und das Annehmen ihrerseits, gehen die beiden ein festeres Bündnis miteinander ein. Die Reziprozität die- ses Rituals innerhalb der Familie des Mannes positioniert den Antrag als den Übergang beider Partner in ein zyklisch geschlossenes System. Die Referenz auf die Großeltern und die Eltern verweist auf ein eheliches Bündnis, so daß auch die neu entstandene Be- ziehungsebene als eine eheähnliche zu werten ist.

[...]

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¹ Neben dem Wort "Slogan" wird in der Literatur häufig auch der Begriff "Claim" zur Bezeichnung einer Werbeaussage eingesetzt. Nur in Einzelfällen werden die Begriffe inhaltlich unterschieden. Im folgenden werden diese synonym verwendet.

² So z.B: Condor: „Wir lieben Fliegen“, Edeka: „Wir lieben Lebensmittel“, Felix: „Katzen wie Felix lieben Felix“, Frico: „Wer Käse mag, wird Frico lieben“, Hornbach: Liebe Dein zu Hause. Dann liebt es Dich auch“, Landliebe: „Liebe ist, wenn es Landliebe ist“, Milka: „I love Milka“, Mini: „Is it love?“, Niederegger: „Marzipan aus Liebe. Seit 1806“, NUK: „Aus Liebe und Verantwortung“, Oil of Olaz: „Aus Liebe zu meiner Haut“, Pro 7 „We love to entertain you“, Ramazzotti: „Ich mag dich“, Sanella: „Backen ist Liebe, Sanella ist Backen“, Substral: „Pflanzen brauchen Liebe. Und Substral“

³ Titelthema der Point Werbung & Marktkommunikation: Trend: Liebe in der Werbung. Zeitschrift Hochschule der Medien Stuttgart. Nr.6, Winter 2003/2004.

⁴ So u.a.: Roberts, K.: Lovemarks. The future beyond brands. New York 2004 oder: Gobé, M.: Emotional Branding. The new paradigm for connecting brands to people. New York 2001.

⁵ Der Verfasserin liegt hierzu das Manuskript der Rede von Media Consulta_Geschäftsführer Harald Zulauf vor: „Lust statt Langeweile“. Werbekongreß: Berliner KommunikationsFORUM e.V.: „Gefühle im Ausverkauf. Die Glaubwürdigkeit der kommerziellen Emotion.“, Berlin 10.-12.6.2004., hier 10.6.2004

⁶ Siehe SevenOne Media: Marktanalyse: Der deutsche Werbemarkt. Unterföhring 2005. S. 4.

⁷ Siehe Turner, S.: Orchestrierte Kommunikation, S. 79-99, hier S. 81 in: Kemmler, S. u.a. (Hrsg.) Die Depression der Werbung. Berichte von der Couch. Göttingen 2004.

⁸ Die Werbeinvestitionen für die Fernsehwirtschaft betrugen 2004 7,7 Milliarden Euro. Siehe SevenOne Media, a.a.O.

⁹ So z. B. das Spülmittel Calgonit Powerball 4in1.

¹⁰ Persil bzw. Danone Actimel.

¹¹ Die Sportartikelhersteller Nike sorgte für einen Skandal als bekannt wurde, daß Produkte in Billiglohnländern von Kindern hergestellt werden.

¹² Slogans von Saturn (2002) und Media Markt (1996/2004).

¹³ Siehe auch Karmasin, H.: „Der Code des cleveren Konsumenten“, in: Dies.,: Produkte als Botschaften. 2. überarb. und erw. Auflage, Wien 1998. S. 226-234.

¹⁴ Konert, F.-J.: Vermittlung emotionaler Erlebniswerte. Eine Marketingstrategie für gesättigte Märkte. Heidelberg 1986. S. 32.

¹⁵ Blindtests belegen diese Aussage.

¹⁶ Die dieser Arbeit zugrunde liegenden Spots wurde alle zwischen 2003 und 2005 im deutschen Fernsehen ausgestrahlt.

¹⁷ So z.B.: Titelthema Werben & Verkaufen: Die Macht der Liebe. Wie McDonald’s mit Hilfe von Heye & Partner den Turnaround schaffte. Ausgabe 33, August 2004 oder: Grauel, R.: Marketingkolumne: Aus Liebe zum Verkaufen in: brand eins 6/2004. S. 22-24 oder: Unkrich, B.: Der Herbst der großen Gefühle. Immer mehr Markenartikler spielen in ihren Kampagnen mit dem Begriff Liebe, in: Horizont 39/25.09.2003. Seite 27. Horizont: Der Herbst der großen Gefühle. Ausgabe 39, 25.09.2003, S. 27.

¹⁸ Siehe Fußnote 5.

¹⁹ Zudem ist der Begriff des Emotional Bonding geläufig, der das gleiche meint.

²⁰ Siehe Gobé, a.a.O.

²¹ Roberts, a.a.O.

²² Siehe Gobé, a.a.O., S. xiii (Einleitung).

²³ Roberts, a.a.O., Titel des vierten Kapitels. S. 49-59.

²⁴ Jeffrey Bleustein, ehemaliger Vorstandsvorsitzender von Harley Davidson, drückt dies wie folgt aus: „Wir haben aufgehört, Motorräder zu verkaufen, wir verkaufen jetzt Lebensphilosophie.“ Siehe: Schiller, W.: Die Marke nicht aufs Spiel setzen, in: Markt und Mittelstand, 1/2004, S. 46-47, hier S. 46.

²⁵ So z.B. das Modell der „emotionalen Konditionierung“. Siehe Mattenklott, A.: Werbung mit Gefühl: Emotional Bonding, in: Mattenklott, A. / Schimansky, A. (Hrsg.): Werbung. Konzepte und Strategien für die Zukunft. München 2002. Im folgenden zitiert als: Mattenklott 2002. S. 527-559, hier S. 543ff.

²⁶ Vgl. Mattenklott 2002, a.a.O., S. 529.

²⁷ Diesem Umstand trägt auch der Titel des TV-Erotikmagazins „Wa(h)re Liebe“ gewissermaßen Rech- nung.

²⁸ Vgl. Illouz, E.: Der Konsum der Romantik. Liebe und die kulturellen Widersprüche des Kapitalismus. Frankfurt 2003.

²⁹ Buchtitel wie: Packard, V.: „Die geheimen Verführer: Der Griff nach dem Unbewußten in jedermann“. Düsseldorf (u.a.) 1962, prägten dieses Bild.

³⁰ Scherhorn, G. / Reisch, L.A. / Raab, G.: Kaufsucht. Bericht über eine empirische Untersuchung. 10., durchgesehene Auflage, Stuttgart 2001. S. 3.

³¹ Diese Printkampagne liegt der Verfasserin vor. Sie lag vielen deutschen Tageszeitungen zum Kampagnenstart im September 2003 bei.

³² „Everyone knows about the glories of romantic Love, but let’s not forget the Love between couples who have been together for years, Love within families, the love of close friends […] For me, it’s Bruce Springsteen concerts, Saturday nights, and a cold Becks beer.” Roberts, a.a.O., S. 52.

³³ Karmasin, H.: Produkte als Botschaften. 2. überarb. und erw. Auflage, Wien 1998. S. 483. Im folgenden zitiert als: Karmasin 1998.

³⁴ Ergebnis einer Emnid-Studie im Auftrag der TV-Zeitschrift Bildwochen (1003 Befragte): http://www.presseportal.de/story.htx?nr=526811&search=ewige%20liebe. Eingesehen im April 2005.

³⁵ Die offizielle Bezeichnung des Wurms lautet VBS/Love Letter und wurde im Mai 2000 verschickt.

³⁶ Siehe u.a.: Liebe als Antwort auf das Problem der menschlichen Existenz, in: Fromm, E.: Die Kunst des Liebens. München 2000. 57. Auflage. S. 17-50.

³⁷ Siehe hierzu: Titzmann, M.: Strukturale Textanalyse. Theorie und Praxis der Interpretation, München 1989.

³⁸ Vgl. Borstnar, N. / Pabst, E. / Wulff, H.J.: Film als Zeichensystem in: Dies. (Hrsg.): Einführung in die Film- und Fernsehwissenschaft. Konstanz 2002, hier S. 85-120. Oder: Filmanalyse, in: Neuhaus, S.: Grundriss der Literaturwissenschaft. Tübingen 2003, hier S. 86ff.

³⁹ Zur Einführung in das Gebiet: Eco, U.: Zeichen. Einführung in einen Begriff und seine Geschichte. Frankfurt/Main 1977.

⁴⁰ Triadisches Zeichensystem nach dem amerikanischen Philosophen Charles Sanders Peirce (1839-1914)

⁴¹ Vgl. dazu Neuhaus, a.a.O., S. 201.

⁴² Der Textbegriff ist hier als ein erweiterter im Sinne eines Zeichensystems zu verstehen.

⁴³ Siehe Lotman, J.M.: Die Struktur literarischer Texte, München 1972.

⁴⁴ Siehe Borstnar / Pabst / Wulff, a.a.O., S. 153

⁴⁵ Lotman, a.a.O., S. 332

⁴⁶ Vgl. Pabst, E.: Qualität und „Mehrwert“: Strategien der elitären Inszenierung in der TV-Werbung. Kiel 1994. S. 9.

⁴⁷ Zu den Begriffen Histoire und Discours siehe u.a. Borstnar / Pabst / Wulff, a.a.O., S. 151ff.

⁴⁸ Siehe Borstnar / Pabst / Wulff, a.a.O., S. 154.

⁴⁹ Der Verfasserin liegt z.B. ein Schreiben der Niederegger GmbH Co. KG, Lübeck, vor, laut dem der Marke, zuvor noch mit dem Claim „Marzipan von Weltruf“, in Verbraucherumfragen neben Qualität und Vertrauenswürdigkeit auch eine gewisse „hanseatische Zurückhaltung“ attestiert wurde. Ziel der neuen Kampagne sei es, etwas emotionaler zu wirken und sich nicht ausschließlich auf Aspekte des Produktnutzens und der Qualität zu konzentrieren.

⁵⁰ So z.B. in Mattenklott, A.: Werbung wirkt über Gefühle, in: W&V 10/2004, S. 45-47.

⁵¹ USP: unique selling proposition. Vgl. Janich, a.a.O., S.45: „einzigartige Verkaufsaussage”

⁵² Karmasin 1998, S. 189.

⁵³ Karmasin 1998, S. 190.

⁵⁴ Siehe ebda., S. 191.

⁵⁵ Siehe Pabst, a.a.O., S. 14.

⁵⁶ Wünsch, M.: Narrative und rhetorische Strukturen im Bild. Das Beispiel der Werbung, in: helle döne schöne. Versammelte Werke zur älteren und neueren deutschen Literatur. Göppingen 1999. S. 323-359, hier S. 327.

⁵⁷ Siehe Janich, N.: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. 2. Auflage, Tübingen 2001. S.48.

⁵⁸ Fritz, Thomas: Die Botschaft der Markenartikel. Vertextungsstrategien in der Werbung. Tübingen 1994. S. 70.