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Kandidatenquelle Social Networks. Soziale Netzwerke als Instrument der Personalrekrutierung und ihre kommunikativen Bedingungen

Masterarbeit 2013 178 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung und Überblick
1.1. Einführung und Relevanz
1.2. Ziele und Überblick

2. Die Zielgruppe der Absolventen
2.1. Einordnung und Merkmale
2.2. Mediennutzungsverhalten
2.3. Zwischenfazit

3. Der Forschungsgegenstand
3.1. Soziale Medien
3.2. Soziale Netzwerke
3.2.1 Private Netzwerke
3.2.2 Berufliche Netzwerke
3.3. Unternehmen in den Sozialen Medien
3.3.1 Nutzen Sozialer Netzwerke für Unternehmen
3.3.2 Personalrekrutierung in Sozialen Netzwerken
3.4. Kritische Aspekte der Sozialen Netzwerken
3.5. Zwischenfazit

4. Das Arbeitgeberimage
4.1. Image als multidimensionales Wirkungssystem
4.1.1. Definition von Image
4.1.2 Auswirkungen von Image auf Wahrnehmung, Information und Verhalten
4.2. Imagearten und deren Interdependenzen
4.3. Funktionen des Arbeitgeberimages aus Sicht von Absolventen
4.4. Zwischenfazit

5. Das Elaboration-Likelihood-Modell
5.1. Grundannahmen
5.2. Determinanten der Verarbeitungsintensität und deren Übertragung auf die Rekrutierung über Soziale Netzwerke
5.3. Zwischenfazit und Zusammenführung

6. Explikation der Forschungsfrage

7. Methodik und Durchführung der empirischen Untersuchung
7.1. Wahl der Untersuchungsmethode
7.2. Operationalisierung
7.3. Entwicklung und Aufbau des Fragebogens
7.3.1 Konstruktion des Fragebogens
7.3.2 Aufbau des Fragebogens
7.4. Grundgesamtheit und Rekrutierung der Stichprobe
7.5. Methodik der Datenaufbereitung und Datenauswertung
7.6. Rücklauf der Befragungsergebnisse und Beschreibung der Stichprobe

8. Ergebnisse der empirischen Untersuchung
8.1. Stellenwert Sozialer Netzwerke im Vergleich zu anderen Rekrutierungs-kanälen
8.2. Gründe für die geringe Nutzung Sozialer Netzwerke als Kanal der Stellensuche
8.3. Erwartungen an die Personalarbeit in Sozialen Netzwerken
8.4. Individuelle Einflüsse auf die Stellensuche in Sozialen Netzwerken

9. Zusammenfassung, Handlungsempfehlungen und Ausblick
9.1. Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen für erfolgreiche Personalrekrutierung über Soziale Netzwerke
9.2. Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Abstract

Der derzeitige Mangel an Fachkräften und der damit zusammenhängende Kampf um Talente zwingen die Unternehmen, neue Wege in der Personalarbeit einzuschlagen. Immer mehr Unternehmen verlagern ihre Mitarbeitersuche in Soziale Netzwerke – berufliche wie auch private. Trotz der vergleichsweise geringen Medienglaubwürdigkeit dieser Kanäle versprechen sich immer mehr Unternehmen, durch Mund-zu-Mund-Propaganda und Stellen-Weiterleitungen in den persönlichen Beziehungsnetzwerken mit wenig Aufwand adäquate Bewerber zu gewinnen und ihre eigene Arbeitgeberattraktivität zu optimieren.

Die vorliegende Arbeit untersucht, welchen Status Soziale Netzwerke als Instrument der Personalrekrutierung haben und unter welchen kommunikativen Bedingungen sie ihr Potenzial trotz der eingeschränkten Glaubwürdigkeit entfalten. Hierfür wurden Absolventen in der Bewerbungsphase anhand einer Online-Befragung nach ihren Bedürfnissen gefragt. Im Einzelnen wurden der Stellenwert der Sozialen Netzwerke im Vergleich zu den klassischen Kanälen der Stellensuche betrachtet und die Gründe identifiziert, die die Entscheidung für eine Bewerbung über Soziale Netzwerke hemmen. Im Anschluss wurden die Absolventen nach ihren Erwartungen in Bezug auf ein Karriereprofil gefragt. Hierfür wurden anhand des Elaboration-Likelihood-Modells vier die Verarbeitungsintensität determinierende Bereiche identifiziert, auf die Unternehmen kommunikativ Einfluss haben. Schließlich wurden diejenigen Absolventen charakterisiert, die Soziale Netzwerke bereits in ihre Stellensuche einbeziehen. Aufgrund der unterschiedlichen Auslegung wird zwischen beruflichen und privaten Netzwerken unterschieden.

Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Soziale Netzwerke als Kanal der Stellensuche kaum etabliert sind. Überraschend ist, dass ein großer Teil der Befragten Rekrutierungsversuche über diesen Kanal bisher gar nicht wahrgenommen hat. Besonders private Soziale Netzwerke werden kaum für die Suche nach Stellen genutzt. Diese werden für weit weniger glaubwürdig gehalten als berufliche Netzwerke. Generell halten diejenigen, die in Sozialen Netzwerken nach Stellen suchen, diese – private wie berufliche – auch für glaubwürdiger und vertrauenswürdiger. Die Erwartungen der Absolventen an Karriereauftritte in Sozialen Netzwerken unterscheiden sich in Abhängigkeit des Netzwerks kaum. Sie werden bislang jedoch nur teilweise erfüllt. Ebenfalls unerwartet: Fast alle Befragten ziehen Soziale Netzwerke in Erwägung, wenn ihre Erwartungen vollständig umgesetzt würden. Auf Basis der Ergebnisse werden im Anschluss an die empirische Untersuchung Handlungsempfehlungen ausgesprochen, wie Unternehmen ihre Personalarbeit in Sozialen Netzwerken kommunikativ gestalten sollten, um eine intensive Verarbeitung ihrer Botschaften zu fördern und die Bewerbungswahrscheinlichkeit zu erhöhen.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ziele der Masterarbeit

Abbildung 2: Wichtige Begriffe des ELM und deren Zusammenhänge

Abbildung 3: Verarbeitungsmöglichkeiten von Arbeitgeberinformationen nach dem ELM

Abbildung 4: Soziodemografische Daten der Umfrageteilnehmer

Abbildung 5: Kanäle der Stellensuche

Abbildung 6: Kanäle zur Information über Arbeitgeber

Abbildung 7: Wahrnehmung von Rekrutierungsmaßnahmen

Abbildung 8: Gründe für die Verlinkung mit einem Karriereprofil

Abbildung 9: Gründe, warum es bisher zu keiner Bewerbung über Soziale Netzwerke gekommen ist

Abbildung 10: Freunde und Bekannte, die bereits eine Stelle über Soziale Netzwerke gefunden haben

Abbildung 11: Inhaltliche Erwartungen an Karriereprofile in Sozialen Netzwerken

Abbildung 12: Formale Erwartungen an Karriereprofile in Sozialen Netzwerken

Abbildung 13: Motivation der Zuwendung in Abhängigkeit des Kommunikationskontextes in beruflichen Sozialen Netzwerken

Abbildung 14: Motivation der Zuwendung in Abhängigkeit des Kommunikationskontextes in privaten und beruflichen Sozialen Netzwerken

Abbildung 15: Motivation der Zuwendung in Abhängigkeit der Kommunikatoreigenschaften

Abbildung 16: Erwartungen in Bezug auf das Medium der Botschaft

Abbildung 17: Die Stellen- und Informationssuche in beruflichen und privaten Sozialen Netzwerken nach Geschlecht

Abbildung 18: Die Stellen- und Informationssuche in beruflichen und privaten Sozialen Netzwerken nach Altersgruppen

Abbildung 19: Image von beruflichen und privaten Netzwerken

Abbildung 20: Die Einstellung zu beruflichen Sozialen Netzwerken in Abhängigkeit der dortigen Stellensuche (Mittelwertvergleich)

Abbildung 21: Die Einstellung zu privaten Sozialen Netzwerken in Abhängigkeit der dortigen Stellensuche (Mittelwertvergleich)

Abbildung 22: Die Stellen- und Informationssuche in beruflichen und privaten Sozialen Netzwerken in Abhängigkeit der Internetnutzung

Abbildung 23: Die Stellen- und Informationssuche in beruflichen und privaten Sozialen Netzwerken in Abhängigkeit der Nutzungsfrequenz Sozialer Netzwerke

Abbildung 24: Die Stellen- und Informationssuche in beruflichen und privaten Netzwerken in Abhängigkeit der Intensität der Stellensuche

Abbildung 25: Bereitschaft der Beschäftigung mit Arbeitgeberinformationen und Stellenanzeigen nach der Intensität der Stellensuche

1. Einführung und Überblick

„The medium is the message“ (McLuhan, 2001) – Der vielzitierten Aussage McLuhans zufolge ist es nicht entscheidend, was wir mithilfe eines Mediums mitteilen, sondern wie etwas mitgeteilt wird. Das Medium – und damit die Form – sei die eigentliche Botschaft. Ist diese These auch bei der Personalarbeit relevant? Fest steht, dass die Zahl der Unternehmen, die Soziale Medien[1] für die Personalrekrutierung und die Profilierung als Arbeitgeber nutzen, stetig steigt (Weitzel et al., 2012b, S. 9).[2] Und: Gerade Soziale Netzwerke sind als moderne Beziehungs- und Kommunikationsportasindle ungebrochen beliebt – besonders bei den jungen Onlinern [3] (Busemann & Gscheidle, 2012, S. 380). Aber: Unternehmen in Sozialen Medien wird in der Regel nicht geglaubt. Für die Meinungsbildung in Bezug auf den Arbeitgeber sind sie nicht relevant. (StepStone Deutschland GmbH, 2011, S. 8) Außerdem ist die Zahl der über Soziale Medien realisierten Einstellungen mit 2,4 Prozent sehr gering (Weitzel et al., 2012b, S. 9). Kein Wunder: Glaubwürdigkeit ist eine der zentralen Imagedimensionen und elementare Voraussetzung erfolgreicher PR. Nehmen die Stellensuchenden die Jobangebote über Facebook und Co. überhaupt ernst oder bestimmt tatsächlich das Medium die Botschaft und die Arbeitgeberinformationen werden als unglaubwürdig abgestempelt? Lohnen sich die Bemühungen der Unternehmen?

1.1. Einführung und Relevanz

Die Bereitschaft der Unternehmen, die neuen, stark frequentierten Wege der Personalrekrutierung zu beschreiten, kommt nicht von ungefähr. 42 Prozent der Unternehmen in Deutschland haben derzeit Schwierigkeiten, ihre Stellen zu besetzen (Experis GmbH, 2012).Allein in den Bereichen Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften und Technik (MINT) waren im April dieses Jahres 280.000 Stellen[4] unbesetzt (Axel Springer AG, 2012). Der Fachkräftemangel ist zurzeit in aller Munde und wird fast täglich in den Medien thematisiert.Die demografischeEntwicklung[5] in Deutschland wird die Knappheit an qualifizierten Bewerbern noch verschärfen (Kolodziej, 2012, S. 4). Vor dem Hintergrund zunehmender Innovationsraten, kürzerer Produktlebens- und Technologiezyklen und die damit einhergehende schnellere Veralterung des Wissens ist ausreichendes und vor allem qualifiziertes Personal jedoch der Schlüsselfaktor jeder Wettbewerbsfähigkeit (Simon, Wiltinger, Sebastian & Tacke, 1995, S. 9-11). Wo Unternehmen noch vor Kurzem Stellen gekürzt haben, werden Sie im Krieg um Talente („War of talents“; Schmutte, 2000) derzeit kreativ. Laut einer Vielzahl von Studien rund um Unternehmen und deren Rekrutierungsaktivitäten und -methoden sehen Personalverantwortliche Potenzial in den neuen Rekrutierungskanälen(u. a. Zils, 2011; Hewitt Associates GmbH, 2010; HRblue AG, 2011; Institute for Competitive Recruiting, 2011; Employer Brand International, 2011; Weitzel et al., 2011; Weitzel et al., 2012b; Weitzel et al., 2012c). Sie versprechen sich passende Bewerber durch Mund-zu-Mund-Propaganda und die entsprechenden Stellen-Weiterleitungen im persönlichen Beziehungsnetzwerk. Weitere Reize bilden die Möglichkeit der Direktansprache und eine potenzielle Optimierung der Arbeitgeberattraktivität. (Zils, 2011)Laut einer Studie des Institute for Competitive Recruiting (2011, S. 11) schätzen die befragten Unternehmen das Thema Social Media-Rekrutierung im Durchschnitt als wichtig bis sehr wichtig ein. Es wird im Vergleich zum Vorjahr als wichtiger wahrgenommen (ebd.).Unter dem Schlagwort „Social Recruiting“ und gestützt durch oberflächliche Statistiken (u. a. Petry & Schreckenbach, 2011) legen auch Agenturen ihren Kunden die neue Art der Personalrekrutierung ans Herz.

Obwohl die Resonanz der Stellensuchenden bislang mehr als gering ist? So widersprüchliche Ergebnisse werfen Fragen auf. Lohnt sich ein Karriereauftritt über Soziale Netzwerke für Unternehmen oder sollten sie sich lieber auf die klassischen Kanäle der Personalrekrutierung konzentrieren? Was ist mit Karrierenetzwerken wie Xing, die extra für Zwecke der Personalarbeit entwickelt wurden? Werden diese eher genutzt? Welche Rolle spielen die persönlichen Einstellungen zu den Sozialen Netzwerken? Was zeichnet die Menschen aus, die sich dort bereits auf Stellensuche begeben? Und noch viel wichtiger für die Unternehmen: Gibt es Möglichkeiten, mehr Aufmerksamkeit für die eigenen Arbeitgeberinformationen zu erzielen, als dies bisher der Fall ist? Oder anders gefragt – und das ist die wesentliche Frage dieser Arbeit: Unter welchen kommunikativen Bedingungen entfalten die Sozialen Netzwerke ihr Potenzial als Instrument der Personalrekrutierung?

Im Mittelpunkt dieser Abschlussarbeit stehen die jungen Absolventen. Laut einer Studie der HRblue AG (2011, S. 9) kennen nicht einmal ein Drittel der Unternehmen die Wünsche und Erwartungen ihrer Zielgruppen im Rekrutierungsprozess.Kaum Studien beschäftigen sich mit den Erwartungen der Bewerber bei der Stellensuche in Sozialen Netzwerken – wenn überhaupt, dann nur im Rahmen des allgemeinen Employer Branding[6] (StepStone Deutschland GmbH, 2011)[7] oder ohne Berücksichtigung des kritischen Aspekts der Medienglaubwürdigkeit (Petry und Schreckenberg, 2011)[8].Hochschulabsolventen gehören mit Young Professionals zu den zurzeit am meisten gefragten Arbeitskräften (Weitzel et al. 2011, S. 4). Die ICR Social Media Recruiting Studie (Institute for Competitive Recruiting, 2011, S. 11) hatergeben, dass die befragten Unternehmen das Thema Rekrutierung von Absolventen im Durchschnitt als wichtig bis sehr wichtig ansehen. Zudem befinden sich die jungen Absolventen in einer konkreten Bewerbungssituation und sind durch die aktuelle Betroffenheit in der Lage, auf konkrete Fragen einzugehen. Ein weiterer Aspekt, der die Zielgruppe der Absolventen interessant macht, ist deren Zugehörigkeit zur Generation Y (vgl. Kap. 2.).Diese ist in einer Gesellschaft aufgewachsen, die sich durch „hohe[] Transparenz, ständige[] Kommunikation, viele[] Wahlmöglichkeiten und große[n] Individualismus“ (Parment, 2009, S. 20) auszeichnet und hat daher hohe Erwartungen an das Arbeitsleben. Für Unternehmen ist es schwierig, die hohen und im Vergleich zu vorigen Generationen veränderten Erwartungen zu erfüllen. (Parment, 2009, S. 20-21) Gerade diese Ansprüche und die als wählerisch zu bezeichnende Einstellung der neuen Arbeitnehmergeneration machen es notwendig, einen Eindruck der Bedürfnisse und des Informationsverhaltens dieser Altersgruppe bei der Arbeitsplatzwahl zu erhalten und verleiht dieser Arbeit besondere Relevanz. Zudem ermöglicht eine genaue Kenntnis von Informationsverhalten und -bedürfnissen erst eine konkrete Zielgruppenorientierung, die Klaffke und Parment (2011, S. 16) für essentiell halten, um die Generation Y auf sich als Arbeitgeber aufmerksam zu machen und die knappen Ressourcen im Personalbereich effektiv und effizient einzusetzen.

1.2. Ziele und Überblick

Ziel dieser Arbeit ist es, die von Klaffke und Parment (2011, S. 16) angesprochene Zielgruppenorientierung zu ermöglichen. Abbildung 1 verdeutlicht das Vorgehen. Es soll zunächst herausgearbeitet werden, welchen Status Soziale Netzwerke als Instrument der Personalrekrutierung derzeit haben und aus welchen Gründen (1). Im Anschluss sollen anhand der Ergebnisse der in dieser Arbeit durchgeführten Studie – die Erwartungen der Absolventen – die kommunikativen Bedingungen identifiziert werden, unter denen die Absolventen den Stellenanzeigen und Arbeitgeberinformationen besonders viel Aufmerksamkeit schenken. Dadurch können Wege aufgedeckt werden, wie Unternehmen ihre Personalarbeit in Sozialen Netzwerken gestalten können, um potenzielle neue Mitarbeiter angemessen anzusprechen und unter Umständen auch gewinnen zu können (2). Durch den Abgleich der durch die vorliegende Studie identifizierten Erwartungen der Absolventen mit den aktuellen Bedingungen der Personalrekrutierung in Sozialen Netzwerken können darüber hinaus eventuelle Problemfelder aufgedeckt und Empfehlungen für eine erfolgreiche Personalrekrutierung in Sozialen Netzwerken gegeben werden (3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ziele der Masterarbeit. Quelle: eigene Darstellung.

Um diese Ziele zu erreichen, setzt sich die Arbeit aus einem theoretischen Fundament und der darauf aufbauenden empirischen Forschung zusammen. Innerhalb des theoretischen Rahmens wird zunächst die Generation der derzeitigen Absolventen charakterisiert und deren Mediennutzungsverhalten erläutert. Der darauf folgende Abschnitt beschäftigt sich mit dem Forschungsgegenstand – denSozialen Netzwerken – und erläutert deren Spezifika, deren Relevanz als Rekrutierungskanal sowie kritische Aspekte des modernen Kommunikationskanals. Besonderes Augenmerk wird hierbei auf die Glaubwürdigkeit der Sozialen Netzwerke gelegt. Des Weiteren wird das Arbeitgeberimage definiert und dessen Determinanten und Bedeutung für die Personalrekrutierung dargelegt. Die Arbeit wird mit einer Darstellung des Elaboration-Likelihood-Modells von Petty und Cacioppo (1986; Klimmt, 2011)fortgeführt.Dieses wird herangezogen, da die Kontaktaufnahme von Unternehmen mit potenziellen Bewerbern immer auch ein Persuasionsversuch ist und dessen Erfolg auf Informationsverarbeitungsprozessen aufseiten der Absolventen beruht. Dieses Modell zeigt sich im Fall der Mitarbeiterrekrutierung als geeignet, um diesen inneren Prozessen einen Rahmen zu geben und die vielen Determinanten des Einstellungswandels, deren Identifikation für eine Optimierung des Rekrutierungsprozesses in Sozialen Netzwerken notwendig ist, einzuordnen.Im Anschluss werden die Faktoren der Verarbeitungsintensität auf die Personalrekrutierung über Soziale Netzwerke übertragen. Die theoretischen Ausführungen führen schließlich zu einer Konkretisierung der Forschungsfrage, die daraufhin – im empirischen Part dieser Arbeit – mittels einer Online-Befragung unter Absolventen beantwortet werden soll. Aufgrund des bisher kaum erforschten Aspekts der Medienglaubwürdigkeit als beeinflussende Variable bei der Effektivität der Rekrutierung über Soziale Medien, spielendie Einstellungen zu Sozialen Netzwerken und die damit einhergehende Vertrauenswürdigkeit eine gesonderte Rolle bei der Beantwortung der Forschungsfrage. Des Weiteren werden die Erwartungen der Bewerber auch auf persönliche Faktoren hin untersucht. Die Arbeit schließt mit der Ergebnisdarstellungund -interpretation sowie daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Personalrekrutierung in Sozialen Netzwerken und einem Ausblick auf gegebenenfalls offen gebliebene und erforschenswerte Aspekte ab.Es wird sich schließlich herausstellen, ob Soziale Netzwerke in der Lage sind, traditionelle Kanäle der Personalrekrutierung zu verdrängen.

2. Die Zielgruppe der Absolventen

Um einen Überblick zu erhalten, mit welcher Zielgruppe es das Personalmanagement und die Unternehmenskommunikation im Fall der Hochschulabsolventen zu tun haben, wird diese Gruppe im Folgenden anhand ihrer Merkmale und Mediennutzung dargestellt.

2.1. Einordnung und Merkmale

Die in der vorliegenden Arbeit im Fokus stehenden Hochschulabsolventen in Deutschland befinden sich durchschnittlich im Alter zwischen 25,8 (Bachelorabschluss) und 28,2 Jahren (Masterabschluss) (Zahlen von 2008; Mittelrhein-Verlag GmbH, 2010).[9] Diese Generation – Geburtsjahrgänge 1984 bis 1994[10] – gehört der„Generation Y“ (Parment, 2009)an. Der Begriff leitet sich von „Generation Why“ ab, der erstmals im Jahr 1993 in einem Artikel in der Fachzeitschrift Ad Age verwendet wurde (ebd. S. 15), und impliziert das Bedürfnis dieser jungen Menschen, Verhältnisse und Vorstellungen, die bislang als selbstverständlich galten, in Frage zu stellen (ebd. S. 13).

Wie bereits aus der Einleitung hervorgeht, unterscheidet sich die Zielgruppe der Absolventen durch deren Zugehörigkeit zur Generation Y stark von anderen Generationen. Diese Unterschiede treten gerade durch die besondere Rolle des Internets im Leben dieser Zielgruppe zu Tage. Neue Technologien werden ganz ungezwungen genutzt.(Klaffke & Parment, 2011, S. 9) Es handelt sich um die erste Altersgruppe, die gänzlich mit digitalen Medien aufgewachsen ist (Kleiminger, 2011, S. 137). Laut Windisch und Medman (2008, S. 36) hat diese Altersklasse mit Anfang 20 im Durchschnitt bereits 250.000 E-Mails, SMS und Instant Messages erhalten und versendet, 10.000 Stunden das Mobiltelefon genutzt, 5.000 Stunden mit Computerspielen verbracht und sich 3.500 Stunden in Sozialen Netzwerken online aufgehalten.Die Entwicklung der sozialen Medien und damit auch der Sozialen Netzwerke haben zu einer starken sozialen Vernetzung der Generation Y beigetragen – eine Vernetzung, der aufgrund des Internets keine räumlichen und zeitlichen Grenzen gesetzt sind und die diese Altersklasse daher von anderen Generationen abgrenzt. Erfahrungen, Wissen und Meinungen werden ausgetauscht und gegenseitige Unterstützung geboten. (Klaffke &Parment, 2011, S. 14-15)

Auch in Bezug auf die Arbeitsplatzsuche ist das Internet ein wesentliches Informationsmedium. Stellenanzeigen in Zeitungen sind längst nicht mehr die erste Wahl. Neben der Informationssuche auf der Unternehmens-Website, die mittlerweile bereits als Standard-Informationskanal gilt, werden immer öfter auch Soziale Medien genutzt, um sich über potenzielle Arbeitgeber zu informierenund Meinungen einzuholen. (Klaffke & Parment, 2011, S. 13) Klaffke und Parment (2011) merken daher an: „Die Bereitstellung und regelmäßige Aktualisierung von aussagekräftigen Arbeitgeberinformationen, bspw. über die Karriereseiten im Web-Auftritt, hat sich somit zu einer wichtigen Voraussetzung für die Gewinnung von Nachwuchskräften entwickelt“ (S. 13).

2.2. Mediennutzungsverhalten

Kongruent dazu bestätigen auch aktuelle Mediennutzungszahlen die Internetaffinität dieser Gruppe. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 verbringen die 14- bis 29-Jährigen durchschnittlich 150 Minuten täglich im Internet, womit das Internet noch vor der Radio- (146 Minuten) und der Fernsehnutzung (138 Minuten) liegt. Mit dem Zeitunglesen verbringen die 14- bis 29-Jährigen hingegen nur durchschnittlich zehn Minuten am Tag. (Eimeren & Frees, 2012, S. 378) Fast die Hälfte dieser Zielgruppe nutzt das Internet sogar unterwegs – per Smartphone oder Tablet (ebd. S. 368).

In der Altersgruppe der jetzigen Absolventen ist die Nutzung von privaten Sozialen Netzwerken im Vergleich zum Vorjahr mit vier Prozentpunkte besonders stark gestiegen: 74 Prozent der 20- bis 29-Jährigen besitzen ein Online-Profil. Damit ist diese Altersgruppe gemeinsam mit den 14- bis 19-Jährigen die mit Abstand aktivste Gruppe in Bezug auf die Community-Nutzung. Im Vergleich dazu sind nur 45 Prozent der Deutschen insgesamt in Sozialen Netzwerken aktiv. (Busemann & Gscheidle, 2012, S. 381)Berufliche Netzwerke wie Xing und Linkedin werden gerade von Berufseinsteigern und jüngeren Arbeitnehmern viel genutzt (20- bis 29-Jährige: 14%, 30- bis 39-Jährige: 16%). Für andere Altersgruppen besitzen berufliche Netzwerke wenig Relevanz. (Ebd. S. 380)

Wird die Nutzung Sozialer Netzwerke im Kontext anderer Internetanwendungen betrachtet, so gehören sie nach der Suchmaschinennutzung und dem E-Mail-Schreiben zu den Top 3-Anwendungen der 14- bis 29-Jährigen (Eimeren & Frees, 2012, S. 369).Die Nutzungszeit liegt bei den 20- bis 29-Jährigen mit 62 Minuten pro Tag deutlich über dem Mittelwert (54 Minuten) (Busemann & Gscheidle, 2012, S. 381). Bei 150 Minuten Internetnutzung am Tagnimmt die Zeit, die in Communitys verbracht wird, dabei einen überdurchschnittlich hohen Anteil ein.

Ebenfalls erwähnenswert ist die Tatsache, dass für Onliner der Zugang zu attraktiven Webinhalten so wichtig ist, dass die Risiken der Preisgabe persönlicher Daten in den Hintergrund rücken. Demzufolge nehmen 93 Prozent der 14- bis 29-Jährigen Privatsphäre-Einstellungen vor, was bedeutet, dass sich gerade diese Altersgruppe über die Risiken, die mit einer Datenfreigabe im Rahmen der Profil-Erstellung zusammenhängen, bewusst ist. Trotzdem ist die jüngere Generation weniger skeptisch gegenüber Datenmissbrauch als ältere Onliner, was zum einen an einem anderen Verständnis von Privatheit und zum anderen an einer geringeren Bereitschaft liegt, auf bestimmte Online-Angebote zu verzichten. (Busemann & Gscheidle, 2012, S. 384-385)

2.3. Zwischenfazit

Die Altersgruppe der jetzigen Absolventen zeichnet sich durch ihre Zugehörigkeit zur Generation Y durch eine starke Internetaffinität aus. Das Internet ist im Vergleich zu anderen Medien das meistgenutzte. Durch die Entwicklung der Sozialen Medien ist diese Gruppe stark sozial vernetzt. Auch für die Arbeitsplatzsuche und -information werden das Internet und immer öfter auch Soziale Medien herangezogen. Drei von vier Absolventen besitzen ein Profil in Sozialen Netzwerken, womit diese die mit Abstand aktivste Gruppe in Bezug auf die Community-Nutzung ist. Dies gilt für private wie für berufliche Netzwerke. In Soziale Netzwerke wird auch die meiste Zeit der generellen Internetnutzung investiert. Bezüglich der Risiken, die mit einer Freigabe persönlicher Daten im Internet in Zusammenhang stehen, ist die Altersgruppe der Absolventen weit weniger skeptisch als ältere Generationen. Die generelle Internetaffinität dieser Gruppe lässt zunächst auf potenzielle gute Chancen für die Personalrekrutierung von Absolventen in Sozialen Netzwerken schließen, die im Folgenden jedoch noch weiter untersucht werden.

3. Der Forschungsgegenstand

Die besondere Herausforderung und gleichzeitig der Reiz für Personalmanagement und Unternehmenskommunikation bei der Nutzung Sozialer Netzwerke als neuen Kanal der Personalgewinnung liegen im Wesen der Sozialen Netzwerke. Als Teil der Sozialen Medien weisen Soziale Netzwerke besondere Charakteristiken auf und unterscheiden sich damit bedeutsam von klassischen Medien wie Zeitung, Radio und Fernsehen. Diese Unterschiede, die Rolle der Sozialen Netzwerke bei der Personalrekrutierung und kritische Social Media-Aspekte werden im Folgenden dargestellt, um das Wesen Sozialer Netzwerke und problematische Aspekte in Bezug auf die Personalrekrutierung zu verdeutlichen.

3.1. Soziale Medien

Soziale Medien sind der Inbegriff von Kontakteknüpfen, Beziehungspflege, Informations-, Meinungs- und Erfahrungsaustausch. Die technische Voraussetzung hierfür schaffte das Web 2.0 oder auch Social Web als Service-Plattform bspw.für die verschiedenen Formen der Sozialen Medien (O’Reilly, 2005). Hettler (2010) fasst den Begriff „Social Media“ wie folgt:

„Persönlich erstellte, auf Interaktionen abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Video oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden, sowie zugrunde liegende und unterstützende Dienste und Werkzeuge des Web 2.0“ (S. 14).

Am bekanntesten und in aller Munde sind derzeit das Videoportal YouTube, die Online-Enzyklopädie Wikipedia und das Soziale Netzwerk Facebook (Münker, 2012, S. 47). Weltweit sind bereits 1,25 Milliarden Social Web[11] -Nutzer zu verzeichnen. Auch wenn die Social Web-Anwendungen aufgrund ihres Wesens als Interaktions- und Partizipationsmedien nicht den Massenmedien zugeschrieben werden können, hat es sich somit in den letzten Jahren durchaus zum Medium der Massen entwickelt. (Ebd. S. 48)

Der entscheidende Beweggrund für die weltweit wachsende Popularität der Web 2.0-Anwendungen ist die Möglichkeit der zeit- und raumübergreifenden Interaktion (Münker, 2012, S. 47). Aus diesem ursprünglichen Antrieb wurde die zentrale Basis der Sozialen Medien: Diese erhalten ihren Sinn erst durch die Interaktion und Partizipation der Nutzer, welche dadurch Teil des Webs sind. Allein die nutzergenerierten Inhalte machen aus dem Internet ein Social Web. (Ebd. S. 53) Mit jedem Posting, jedem Link und jedem neuen Beitrag entwickeln sich Social Media erst und mit jedem neuen Nutzer steigt der Wert des Produkts (Hettler, 2010, S. 7).Damit beschreibt Münker (2012) die Sozialen Medien als „emergentes Phänomen“ (S. 53). Meerman Scott (2010) sieht in dieser Eigenschaft die zentrale Abgrenzung der Sozialen Medien zu den klassischen Medien wie Zeitung, Radio und Fernsehen sowie von den statischen Web 1.0-Anwendungen[12]: „Social Media unterscheiden sich von den so genannten Mainstream Media dadurch, dass jeder Social-Media-Content erstellen, kommentieren und erweitern kann.“ (S. 90)

Des Weiteren wurzeln die Unterschiede zu klassischen Medien vor allem in den Kommunikationsbeziehungen zwischen Sender(n) und Empfänger(n) von Nachrichten. Göldi (2008) nennt drei Medientypen, die im Folgenden auf die Kommunikation im Social Web übertragen werden:

1:1-Medien: Dieser Medientyp dient einer beidseitigen zwischenmenschlichen Kommunikation. Charakteristisch ist der geschlossene, nicht öffentliche Informationsaustausch. In der Prä-Social-Media-Zeit war dies eine der zentralen Kommunikationsmodi. Inhalte wurden face-to-face, per E-Mail oder telefonisch ausgetauscht. In Bezug auf die Sozialen Medien findet diese Art der bilateralen, interpersonalen Kommunikation zum Beispiel zeitlich simultan per (Video-)Chat-Funktion oder aber zeitlich versetzt durch das Schreiben persönlicher Nachrichten in Sozialen Netzwerken statt. (Göldi, 2008)

1:n-Medien: Ein Sender übermittelt die Inhalte an viele Empfänger. Für diesen Kommunikationsmodus war bisher immer die Einwegkommunikation charakteristisch, da eine Reaktion auf Inhalte normalerweise nur umständlich und unter (großer) zeitlicher Verzögerung möglich war. Diese Sender-Empfänger-Konstellation ist typisch für Massenmedien wie Zeitungen, Fernsehen und Hörfunk.Auch klassische Websites ohne Feedback-Funktion fallen unter diese Kategorie. Die Hürden der Veröffentlichung über 1:n-Medien war durch Programmverantwortliche und Redakteure – die sogenannten Gatekeeper – bisher immer groß. (Göldi, 2008)Für Social Media-Nutzergibt es diese nicht mehr. Mittels Blog-Beiträgen, selbst produzierten Videos und Profilen auf Sozialen Netzwerken können Onliner unkompliziert Botschaften an eine beliebige Zahl von Empfängern versenden. Auch Reaktionen auf Veröffentlichungen in diesem Kommunikationsmodus – bspw. durch Online-Kommentare, Gästebucheinträge oder Verlinkungen – sind durch das Social Web unkompliziert möglich. (Döring, 2010, S. 160)

n:n-Medien: Dieser offene Kommunikationsmodus impliziert viele Sender, die mit vielen Empfängern kommunizieren. Was früher nur in der face-to-face-Situation einer Gruppe vorstellbar war, hat sich durch die Entwicklungen des Web 2.0 entfaltet und wird nun durch die Sozialen Medien verkörpert. (Göldi, 2008) Kommentar- und Bewertungsfunktionen sowie Möglichkeiten zur virtuellen Gruppenbildung ermöglichen diese Form der Kommunikation (Döring, 2010, S. 160).

Aus den oben vorgestellten Medientypen und deren Übertragung auf die Sozialen Medien geht hervor, dass diese zwar den dritten Medientypus – die n:n-Medien – verkörpern, jedoch alle Formen der Sender-Empfänger-Konstellation integrieren. Unternehmen hatten es bisher immer mit einer 1:n-Kommunikation zu tun: Klassische Werbung über die Massenmedien, Kundenservice, klassische Marktforschung. Das Unternehmen kommuniziert zu den Kunden und Zielgruppen, ohne dass diese untereinander interagieren. Göldi (2008) merkt an, dass gerade moderne Großunternehmen „standardisierte 1:n-Kommunikation auf höchstem Niveau [beherrschen]“ (Göldi, 2008). Sie seien darauf ausgelegt, ihre Kommunikation zu vereinheitlichen, eine konsistente Marketingbotschaft zu fördern und auf Kundenkontakte in einer klar definierten Weise zu reagieren. Die neue Form der Kommunikation bedeutet für Unternehmen und Organisationen eine strukturelle und strategische Umstellung in Bezug auf die Kommunikation mit ihren Kunden und Zielgruppen. „Es gibt inhärent keine Möglichkeit, in einem n:n-Medium eine Marketingbotschaft konsistent und kontrolliert an eine grosse [sic!] Zahl von Empfängern zu pushen.“ (Göldi, 2008) Unternehmen und Organisationen müssen sich daher daran gewöhnen, dass sie vom Sender zu einem von vielen Kommunikationssendern und -empfängern werden (ebd.). Hierbei müssen sich Unternehmen eines Kontrollverlustes bewusst werden.

3.2. Soziale Netzwerke

Zu den Web 2.0-Anwendungen mit den größten Wachstumszahlen gehören die Sozialen Netzwerke (Münker, 2012, S. 47). Im Zentrum solcher Sozialen Netzwerke steht das eigene Profil mit personenbezogenen Daten und Informationen und dessen Verknüpfung mit anderen Profilen. Peacock (2011) beschreibt Soziale Netzwerke und deren Funktionen folgendermaßen:

„Social networks generally serve two primary functions; firstly they allow users to connect with each other and build a contact network […]. However, they also provide a community with collaborations and contribution features, allowing the content and information within the social network to be grown by the users themselves” (S. 13).

Diese Definition macht deutlich, dass Soziale Netzwerke neben Vernetzungsmöglichkeiten diverse andere Kommunikationsmodiaufweisen. De Choudhury, Sundaram, John und Duncan Seligmann (2010,S. 63-64)führen einige auf:

1. Messages: Nutzer haben die Möglichkeit längere private Nachrichten an andere Kontakte zu verfassen oder wie zum Beispiel bei Facebook kürzere Pinnwandeinträge zu posten. Letztere sind öffentlich oder je nach Benutzereinstellung von Freunden und deren Freunden oder bestimmten Nutzergruppen einsehbar.
2. Blog Comments/Replies: Nachrichten und Pinnwandeinträge können beantwortet und kommentiert werden.
3. Conversationsaround Shared Media Artifact: Viele Soziale Netzwerke ermöglichen es, mediale Inhalte wie Fotos, Videos oder Artikel mit dem kompletten Netzwerk oder aber einem ausgewählten Benutzer- oder Freundeskreis zu teilen. Diese stehen wiederum Kommentierungen und Diskussionen offen.
4. Social Actions: Den Nutzern steht eine große Bandbreite an sozialen Aktivitäten zur Verfügung. Diese reichen von Ratings und Bewertungen bis hin zum „Gefällt mir“-Button bei Facebook, der der Bewertung von User Postings, Fotos und Videos sowie der Verknüpfung mit bspw. Unternehmens- und Organisationsprofilen dient.

Insofern die Nutzer nicht aktiv Einschränkungen in den Einstellungen der Sozialen Netzwerke vornehmen, sind deren Profile sowie die Nutzung dieser Funktionen üblicherweise öffentlich sichtbar.

Je nach Anbieter unterscheiden sich inhaltliche Ausrichtung und Funktionalitäten. Weiss (2009) unterscheidet zwischen symmetrischen Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerken (Soziale Netzwerke im engeren Sinne) wie Facebook und studiVZ und asymmetrischen Publikationsnetzwerken (Soziale Netzwerke im weiteren Sinne) wie Twitter und YouTube.Unterscheidungen gibt es auch nach Zielgruppen (u. a. studiVZ.net für Studierende und meetic.de für Singles) und Themen (u. a. YouTube für den Austausch von Videos und livemyfood.com mit Themen rund um das Kochen).Eine genauere Differenzierung findet in denbeiden folgenden Teilkapiteln zwischen privaten und beruflichen Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerken statt, da diese die für die vorliegende Arbeit und die Thematik der Personalrekrutierung relevanten Sozialen Netzwerke sind.

Die Theorie der „six degrees of separation” des Psychologen Stanley Milgram (1967) verleiht dem Begriff „Netzwerk“ erst Bedeutung und dem Medium seinen hohen Stellenwert: Jeder Mensch ist in einem Sozialen Netzwerk über durchschnittlich sechs Zwischenpersonen mit jedem anderen Menschen der Welt bekannt. (Morville, 2002) Dies erklärt die Anziehungskraft Sozialer Netzwerke für Unternehmen und Organisationen – obwohl diese ursprünglich für die Vernetzung natürlicher Personen ausgelegt waren. Botschaften können durch Verlinkungen und Kommentierungen eine Reichweite erhalten, die über die klassischen Massenmedien nicht denkbar wäre. (Hettler, 2010, S. 17)

Zudem genießt Social Networking auf der ganzen Welt eine außerordentliche Popularität.In Deutschland ist gerade das Interesse an privaten Communitys seit einigen Jahren ungebrochen hoch. So besitzen rund 22,9 Millionen Deutsche ab 14 Jahren mindestens ein Profil in privaten Sozialen Netzwerken. Die Tendenz ist steigend. (Busemann & Gscheidle, 2012, S. 380)

Als grundsätzliche Nutzungsmotive werden die Kontaktpflege und das Beziehungenknüpfen genannt. Die aktive Informationssuche hingegen steht bei der Nutzung Sozialer Netzwerke eher im Hintergrund. Informationen werden eher passiv rezipiert – bspw. durch eine Mitgliedschaft in Gruppen oder das Abonnement von Fanseiten. (Eimeren & Frees, 2012, S. 369) Hier greift das Pull-Prinzip der Sozialen Netzwerke: Nutzer überlegen sich selber, welche Informationen sie benötigen.Die eigenen Kontakte wirken dabei als Multiplikatoren und soziale Filter. (Hettler, 2010, S. 76)Nur vereinzelt werden Informationen gepostet oder Links von Freunden gefolgt. Die hauptsächlichen Informationsquellen sind Nachrichten-Fanseiten und offizielle Unternehmensauftritte, die vorher abonniert wurden. Nach tagesaktuellen Nachrichten sucht nur ein geringer Teil der Nutzer (15%). (Eimeren & Frees, 2012, S. 369) Aus den Nutzungsmotiven und -häufigkeiten geht ebenfalls hervor, dass immer häufiger eine 1:n-Kommunikation in Form von Kommentaren und Beiträgen auf privaten oder öffentlichen Seiten innerhalb eines Netzwerks stattfindet. Dies bedeutet, dass immer mehr Nutzer ihre Beiträge einer größeren Leserschaft zugänglich machen. Das Teilen von Interessen und Erlebnissen mit anderen steht in privaten sozialen Netzwerken dabei im Vordergrund. Zehn Prozent der Nutzer schreiben auf den Seiten, die sie abonniert haben. (Busemann & Gscheidle, 2012, S. 382)

Gerade die Gruppe der 14- bis 29-Jährigen verbindet Soziale Netzwerke mit positiven Erfahrungen. Diese sind hauptsächlich kongruent zu den Nutzungsmotiven: die Möglichkeit, Freundschaften zu pflegen, Einladungen zu erhalten, neue Freunde kennenzulernen, die Bereicherung von Freizeit und Hobbys, Ratschläge für das Privat- oder Berufsleben und die Verbesserung des Allgemeinwissens. Sieben Prozent der befragten Internetnutzer nannten auch das Knüpfen von beruflichen Kontakten. (BITKOM, 2011, S. 9) Negative Erfahrungen werden vorwiegend in höheren Altersgruppen gemacht. Jedoch werden unter den 14- bis 29-Jährigen auch unangenehme Kontaktanfragen, Belästigungen durch andere Community-Mitglieder, anzügliche Nachrichten und unbefugte Dateneinsicht als störend empfunden. (Ebd. S. 11)

3.2.1 Private Netzwerke

In privaten Sozialen Netzwerken liegt der Fokus auf dem Kontakt und Austausch auf der privaten und persönlichen Ebene. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 nutzen43 Prozent der Deutschen ab 14 Jahre Soziale Netzwerke für die private Kommunikation. Soziale Netzwerke sind besonders bei jungen Erwachsenen beliebt. (Busemann & Gscheidle, 2012, S. 380) „Informieren, was im eigenen Netzwerk oder Freundeskreis passiert“ (ebd. S. 383), „Chatten“ (ebd.) und „Persönliche Nachrichten an Communitymitglieder verschicken“ (ebd.) stehen an erster Stelle der Nutzungshäufigkeit von Anwendungen innerhalb privater Netzwerke. Es folgt das Schreiben von Beiträgen und Kommentaren innerhalb der Community. (Ebd.)

Das weltweit mit Abstand größte (private) Soziale Netzwerk ist Facebook mit über 955 Millionen aktiven Mitgliedern (Statista, 2012a). Allein in Deutschland beläuft sich die Mitgliederzahl auf mehr als 24 Millionen (Statista, 2012b). Beim Surfen unterwegs gehört Facebook mittlerweile zur Standard-Anwendung (Busemann & Gscheidle, 2012, S. 381). Weitere für die Zielgruppe der Absolventen relevante private Soziale Netzwerke sind wer-kennt-wen, in dem 23 Prozent der 14- bis 29-Jährigen angemeldet sind, und studiVZ (21 Prozent). Lokale und regionale Soziale Netzwerke weisen nur sehr geringe Anmeldezahlen und kaum aktive Nutzung auf. (BITKOM, 2011, S. 5)

3.2.2 Berufliche Netzwerke

Berufliche soziale Netzwerke dienen dazu, sich auf dem Online-Arbeitsmarkt zu präsentieren. Der Schwerpunkt liegt auf den Aktivitäten der Nutzer sowie ihrer 1:1-Kommunikation. Des Weiteren steht das Informationsmanagement im Zentrum der Karrierenetzwerke: In Foren und Gruppen werden Expertenwissen und (Branchen-)Inhalte ausgetauscht (Weiss, 2009). Da in den Sozialen Netzwerken dieser Kategorie Lebensläufe und weniger Party-Fotos im Vordergrund stehen, weisen diese ein seriöseres Image auf als die privaten Sozialen Netzwerke, so Rest (2012). Die Popularität der Karrierenetzwerke hält sich im Gegensatz zu privaten Sozialen Netzwerken jedoch in Grenzen: Lediglich acht Prozent der Deutschen ab 14 Jahre haben ein berufliches Profil. Das sind immerhin zwei Prozentpunkte mehr als vor einem Jahr. Der Nutzerschwerpunkt liegt bei Jobeinsteigern und jüngeren Arbeitnehmern im Bereich von 20 bis 30 Jahren. In allen anderen Altersgruppen gehören Karrierenetzwerke zu den wenig genutzten Web 2.0-Anwendungen. (Busemann & Gscheidle, 2012, S. 380)

Der populärste Vertreter der beruflichen Netzwerke im deutschsprachigen Raum ist Xing (5,5 Millionen aktive Nutzer). Linkedin gilt mit 175 Millionen Mitgliedern international als am bekanntesten. In Deutschland kann Linkedin jedoch nur rund 2 Millionen Nutzer verzeichnen.(Rest, 2012) Eine forsa-Befragung ergab, dass 79 Prozent der Nutzer beruflicher Netzwerke Berufliches und Privates strikt trennen (Kopka, 2010).

3.3. Unternehmen in den Sozialen Medien

Ursprünglich auf die Vernetzung natürlicher Personen ausgelegt, werden Soziale Netzwerke aufgrund der Möglichkeiten zur Interaktivität, der geringen Kosten und der hohen Reichweiten für Unternehmen und andere Organisationen immer interessanter – auch, wenn die Umsetzung in vielen Fällen noch willkürlich und unorganisiert verläuft. Laut einer Studie des BITKOM (2012) ist bereits fast die Hälfte (47 %) der befragten deutschen Unternehmen in den Sozialen Medien aktiv. Weitere 15 Prozent der Unternehmen – kleine und mittelständische gleichermaßen wie große Unternehmen – haben bereits konkrete Pläne zum baldigen Einstieg in die Kommunikation über Social Media. (BITKOM, 2012, S. 4) Soziale Netzwerke sind hierbei besonders relevant: 86 Prozent der Unternehmen, die derzeit in Sozialen Medien aktiv sind, haben eine Unternehmenspräsenz in Sozialen Netzwerken (ebd. S. 7).

3.3.1 Nutzen Sozialer Netzwerke für Unternehmen

Möglichkeiten der Präsentation in Sozialen Netzwerken gibt es bspw. in Form von Facebook-Profilen oder Firmenprofilen bspw. bei Xing, die je nach Netzwerk umfangreiche multimediale und interaktive Funktionen aufweisen. Nutzer können diese Unternehmensseiten und -profile als Fan in ihr persönliches Netzwerk aufnehmen und erhalten fortan passiv Informationen von selbigen Unternehmen. (Hettler, 2010, S. 56-57) Durch Empfehlungen und durch ähnliche Interessenslagen von Kontakten haben Fans wiederum Bekannte mit verwandten Absichten, so dass sich so ein Netzwerk schnell vergrößert (Huber, 2010, S. 73). Pastowsky (2011, S. 60-61) fasst konkrete Nutzenaspekte, die mit einer solchen Unternehmenspräsenz in Zusammenhang stehen, zusammen:

- Tagesaktuelle Zielgruppenansprache: Unternehmen können ihre Zielgruppen in Medien, in denen sie täglich unterwegs sind, unkompliziert erreichen. Gatekeeper[13], wie es diese in Printmedien, Radio und Fernsehen in Form von Redakteuren und Programmverantwortlichen zu überwinden gibt, gibt es in Sozialen Netzwerken nicht.
- Echtzeit-Dialog: Kommentarfunktionen oder Bewertungstools wie der „Gefällt mir“-Button auf Facebook ermöglichen dialogische Kommunikation.
- Pflege des Arbeitgeberimages: Unternehmen können ihr Arbeitgeberimage aufwerten oder sich neu positionieren, zum Beispiel durch Mitarbeiter, die als Testimonials über ihre Arbeit berichten. So haben Mitarbeiter als Multiplikatoren einen großen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit von Unternehmen (Huck, 2006, S. 53).
- Online-Kollaboration: Zum Beispiel auf Linkedin oder Xing besteht die Möglichkeit, in geschlossenen Benutzergruppen zeitzonenübergreifend gemeinsam an Studien, Projekten oder Diskussionsthemen zu arbeiten.
- Netzwerke: Für bestimmte Zielgruppen können Netzwerke aufgebaut und erhalten werden.
- Tracking von Bewerbern: Geeignete Kandidaten können aktiv und frühzeitig identifiziert und angesprochen werden. Positiv hierfür: Auf Xing lassen sich die Aktivitäten von Nutzern – zum Beispiel das Klicken auf eine Stellenanzeige – nachverfolgen.
- Loyalisierung bestehender Mitarbeiter: Es besteht die Möglichkeit Mitarbeiter zum Beispiel durch eine Fanbeziehung auf Facebook zu binden.

Viele dieser Nutzenaspekte entfalten ihre Wirkung erst, wenn sich Nutzer dazu entscheiden, sich mit einer Unternehmenspräsenz zu vernetzen – bei Facebook bspw. durch das Klicken des „Gefällt mir“-Buttons. Durch diese Verknüpfung und das damit in Zusammenhang stehende Abonnement der Unternehmensmeldungen ist das Unternehmen für die Nutzer häufiger und stärker wahrnehmbar als andere Organisationen, über die sich erst aktiv informiert werden muss. Des Weiteren schreiben Nutzer den Unternehmen, die sie in ihr Netzwerk aufgenommen haben, erhöhte Relevanz zu. Durch die Verknüpfung mit einem Unternehmen signalisieren die Nutzer jedoch nicht zwingend, dass sie dieses für glaubwürdiger als andere Unternehmen halten oder mehr Geld für deren Produkte ausgeben. Auch Empfehlungen der Unternehmensseite an andere Nutzer finden nicht vermehrt statt. (Köhne, 2011, S. 83) Die Fanbeziehung beschränkt sich hauptsächlich auf das Lesen von Unternehmensmeldungen sowie den Besuch des Organisationsprofils. Interaktion und dialogische Kommunikation zwischen Unternehmen und Nutzern finden jedoch nur sehr begrenzt statt, was den Nutzenaspekt „Echtzeit-Dialog“ weitestgehend aufhebt. (Ebd. S. 80-81) So dient so eine Fanseite eher dazu, die Marke oder das Unternehmen im Gespräch zu halten als ernsthafte Interaktionen in Gang zu bringen und Profit zu machen (Huber, 2010, S. 123).

Einen Nutzen versprechen sich viele Unternehmen des Weiteren von der digitalen Mundpropaganda. Durch die Möglichkeiten, Beiträge zu teilen, Inhalte zu verlinken sowie Profile und Fanseiten weiterzuempfehlen, räumen Soziale Netzwerke der Mundpropaganda ganz neue Dimensionen ein. Auch die Reichweiten und die Tatsache, dass die Inhalte und Daten gespeichert werden und noch nach Jahren auffindbar sind, wirken auf Unternehmen besonders attraktiv. Was im Falle positiver digitaler Mund-zu-Mund-Propaganda aufgrund der hohen Glaubwürdigkeit persönlicher Empfehlungen einen hohen (wirtschaftlichen) Wert aufweist, hat bei negativer Meinungsweitergabe jedoch weitreichende abschlägige Konsequenzen für das Unternehmen und dessen Image. (Hettler, 2010, S. 77)Hense (2010) führt als nachteilige Aspekte einer Social Media-Präsenz darüber hinaus den Reaktionsdruck, emotionale, nicht steuerbare Masseneffekte, eine schnelle Entstehung von Missverständnissen und die hohe Medienaufmerksamkeit auch bei negativen Beiträgen an. So ist eine direkte, schnelle Kontaktaufnahme und die Chance auf eine hohe Bindung zwischen Unternehmen und Zielgruppen zwar vorhanden, jedoch stehen die Unternehmen unter dem Druck, schnell zu reagieren und die generell hohe Verbreitungsgeschwindigkeit ist auch bei negativen Kommentaren gegeben. (Hense, 2010)

Potenzial einer Social Media-Präsenz wirdüberwiegend für Werbung, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit gesehen. So wollen Unternehmen hauptsächlich ihre Bekanntheit oder die ihrer Marken steigern und neue Kunden gewinnen. (BITKOM, 2012, S. 10)Obwohl die oben genannten Nutzenaspekte nach Pastowsky (2011) erhebliches Potenzial für das Personalwesen aufweisen, unterscheiden sich die Ergebnisse zur Nutzung Sozialer Medien für die Personalarbeit von Studie zu Studie erheblich. Fest steht jedoch, dass sich die Großunternehmen ab 500 Mitarbeiternhierbei stark positiv von kleineren Organisationen abheben. (BITKOM, 2012, S. 10; Weitzel et al., 2012b, S. 9; 2012c, S. 6) Genauere Angaben enthält das folgende Teilkapitel.

3.3.2 Personalrekrutierung in Sozialen Netzwerken

Während private Beziehungsnetzwerke wie Facebook eine Profilierung als Arbeitgeber und den Kontaktaufbau zu potenziellen Bewerbern lediglich über Unternehmensseiten mit den üblichen Netzwerk-Anwendungen (z. B. Verlinkungsmöglichkeiten und Kommentarfunktion) ermöglicht, bieten Karrierenetzwerke – bspw. Xing – Tools wie eine Such-Maske für eine gezielte Suche nach Personen mit einem bestimmten Profil und automatische Kontaktempfehlungen zu Kandidaten, die berufliche Synergien versprechen. Außerdem weisen Soziale Netzwerke über persönliche Nachrichten eine unkomplizierte Möglichkeit der Direktansprache und Kontaktaufnahme auf. (Pastowsky, 2011, S. 64) Ein weiterer wichtiger Aspekt Sozialer Netzwerke für ein Unternehmen ist deren Nutzung durch seine Arbeitnehmer. So erweitern deren Kontakte auch das Netzwerk des Unternehmens und unter Umständen – bei hoher Arbeitnehmerzufriedenheit – vergrößern die Kommentare, Verlinkungen und Aktivtäten der Mitarbeiter die Unternehmensbekanntheit und stärken das Arbeitgeberimage. (Göpfert & Wilke, 2011, S. 79) In diesem Zusammenhang muss erneut auf eine potenzielle negative Publicity bei niedriger Arbeitnehmerzufriedenheit verwiesen werden.

Wie bereits im vorigen Kapitel angedeutet, gibt es keine einheitlichen Zahlen zur Nutzung Sozialer Medien für die Personalarbeit. Trotz der vielfältigen Nutzenaspekte nutzen laut der Social Media-Studie des BITKOM (2012, S. 10) lediglich acht Prozent aller Unternehmen Soziale Medien für die Personalarbeit. Bei den Großunternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern sind dies immerhin 27 Prozent (ebd.). Die Studie Recruiting Trends 2012 (Weitzel et al., 2012b)verdeutlichtebenfalls die Dominanz der Großunternehmen in den Sozialen Medien. Die Zahlen fallen jedoch wesentlich höher aus. Mehr als die Hälfte der in der Studie Recruiting Trends 2012 befragten Großunternehmen haben schon einmal Stellenanzeigen in Sozialen Medien veröffentlicht und dort aktiv nach Kandidaten gesucht. Soziale Netzwerke dominieren hierbei andere Anwendungen der Sozialen Medien. 13,6 Prozent der Studienteilnehmer schalten häufig Stellenanzeigen in Xing. 9,6 Prozent machen dies in Facebook. Wenn es um die Verbesserung des Arbeitgeber-Images geht, steht Facebook an erster Stelle: Fast jedes fünfte der 1.000 größten deutschen Unternehmen nutzt hierfür das genannte private Netzwerk. Xing (12 %), Twitter (9,9 %), YouTube (9,4 %) und Linkedin (1,4 %) werden weniger zur Imagewerbung genutzt. Die aktive Suche nach geeigneten Kandidaten findet am häufigsten in Xing (16,2 %) statt. Über LinkedIn (4,1 %), Facebook (3,4 %) und Twitter (0,7 %) wird kaum aktiv gesucht. (Weitzel et al., 2012b, S. 9) Trotz der weitaus geringeren Nutzungszahlen sehen auch mittelständische Unternehmen zu 48 Prozent die Möglichkeit, mit Hilfe von Social Media als Rekrutierungskanal die Effizienz der Personalbeschaffung zu verbessern (Weitzel et al., 2012c, S. 6). Obwohl der Gebrauch von Social Media-Kanälen deutlich steigt, werden die eigene Unternehmens-Website und Online-Stellenbörsen immer noch als am effizientesten für die Personalrekrutierung angesehen (Weitzel et al., 2012b, S. 9).

Unternehmen mit einem Karriereprofil in Sozialen Netzwerken schätzen vor allem die Dialogmöglichkeiten und die Möglichkeit, sich „offener und unverfälschter zeigen [zu] können“ (Menke, 2010, S. 1). Dies überbrückt auch zu größeren Unternehmen die Distanz in der Kommunikation. (Ebd.) Jedoch mangelt es laut einer Studie der Social-Media-Recruiting-Agentur Atenta an der Umsetzung: Kaum ein Unternehmen stellt den Ansprechpartner in Karrierefragen vor und nicht mal die Hälfte verweist auf Karriereperspektiven oder bindet offene Stellen ein. Auch auf Postings reagiert nicht mal die Hälfte der Unternehmen. (Groll, 2012)

Obwohl die Nutzung der Social Media-Kanäle für die Personalrekrutierung steigt, liegt die Zahl der dort realisierten Einstellungen bei den befragten Unternehmen erst bei 2,4 Prozent (Weitzel et al., 2012b, S. 9). Des Weiteren steht die vermehrte Nutzung der neuen Kanäle laut dem StepStone Employer Branding Report 2011 im Widerspruch zum Bewerber-Verhalten: Social-Media-Kanäle besitzen für die Meinungsbildung in Bezug auf einen Arbeitgeber keinerlei Relevanz (StepStone Deutschland GmbH, 2011, S. 5). Nur 22 Prozent der befragten Bewerber ziehen Kommentare des Unternehmens in Sozialen Netzwerken zurate. Auch alle anderen Internetquellen werden von nicht einmal einem Drittel der Kandidaten als vertrauenswürdig eingestuft. Stattdessen nennen 81 Prozent der Befragten ihr persönliches Netzwerk als glaubwürdigste Quelle. (Ebd. S. 8)

3.4. Kritische Aspekte der Sozialen Netzwerken

In der Literatur lässt sich trotz des Hypes um Soziale Netzwerke abgesehen von einer Meinungsumfrage des Marktforschungsinstituts GfK zu Facebook (u. a. Handelsblatt GmbH, 2012)keine umfassende Untersuchung zuröffentlichen Meinung zu Sozialen Netzwerkenfinden. Daher kann diese im Folgenden nur anhand von vereinzelten Medienberichten, Umfragen und Expertenmeinungen rekonstruiert werden.

Meerman Scott (2010, S. 91-93) vergleicht die Sozialen Medien mit einer Cocktailparty. Mit dieser Analogie versucht er, das Wesen der Sozialen Medien zu greifen und die besondere Nutzungsweise näher zu bringen. Er vergleicht Social Networking Sites mit einer zwanglosen Versammlung vieler Unbekannter und nur weniger Bekannter und Twitter mit tratschenden sich die Nase pudernden Damen. Statt um Visitenkarten und penetrante Werbeversuche geht es auf einer Cocktailparty darum, Freunde untereinander bekannt zu machenund lockere Gespräche zu führen. (Ebd.) Ein bisschen drastischer bezeichnet Bernhard Strohm, Geschäftsführer der ACN Werbeagentur speziell Facebook als „Bierzelt der Kommunikation“: „Wer mit seinem Produkt in einem Bierzelt erfolgreich werben kann, sollte es tun. Aber erwarten Sie in einem Bierzelt keine ungestörte und angeregte Diskussion zu tiefergreifenden Themen. Die Besucher wollen Spaß, Gegröle und Alkohol“ (Reibold, 2012, S. 2). Die Analogien Cocktailparty und Bierzelt verdeutlichen nicht nur Verhaltensnormen, sondern spiegeln in groben Zügen auch das Image der Sozialen Medien im Allgemeinen und gerade das der privaten Sozialen Netzwerke wieder.

Die Sozialen Medien und deren Konzept der Interaktivität und Partizipation im Allgemeinen werden im öffentlichen Diskurs kaum in Frage gestellt. In den neu geschaffenen und nahezu grenzenlosen Möglichkeiten des Meinungs- und Informationsaustauschs werden hauptsächlich große Chancen gesehen – sowohl privat als auch für Unternehmen zu Zwecken des Marketings und der Öffentlichkeitsarbeit. Aufgrund des Hypes wurden auch Soziale Netzwerke in den ersten Jahren durch eine Art rosarote Brille gesehen. (Reibold, 2012, S. 1).Gerade in den letzten beiden Jahren ist jedoch der Ruf einzelner Sozialer Netzwerke durch Schlagzeilen über Sicherheitslücken und Datenmissbrauch stark angekratzt worden. Vor allem das Aushängeschild der Sozialen Netzwerke – Facebook – war hiervon stark betroffen.[14] Gesetzeslücken und Intransparenz – vor allem rund um persönliche Daten und Datenschutzaspekte – mindert das Vertrauen in Soziale Netzwerke. Auch die geringen Kontrollmöglichkeiten der in Sozialen Netzwerken veröffentlichten Inhalte sowie die fragwürdige Glaubwürdigkeit des User-Generated-Content werden immer mal wieder thematisiert.

Der Faktor Glaubwürdigkeit ist besonders relevant für die vorliegende Arbeit. Glaubwürdigkeit ist laut Bentele und Seidenglanz (2008) eine „wichtige Imagedimension“ (S. S. 353) und bezieht sich seit einiger Zeit auch auf die Medien. Studien haben zwar belegt, dass Glaubwürdigkeitszuschreibungen je nach Alter, Geschlecht, Bildung und Mediennutzung variieren (Bentele, 1988, S. 417-420), jedoch schätzen österreichische PR-Entscheider laut einer Umfrage von den Wiener Agenturen CLOOS + PARTNER und pixelpoem (2011, S. 3) die Glaubwürdigkeit der Sozialen Medien wesentlich geringer ein als die der klassischen Kommunikationskanäle wie Printmedien, TV und Radio. Lediglich fünf Prozent der Befragten halten Soziale Medien für sehr glaubwürdig. Immerhin weitere 60 Prozent der befragten PR-Entscheider halten Soziale Medien für eingeschränkt glaubwürdig. (CLOOS + PARTNER& pixelpoem, 2011, S. 6) Die Zahlen der privaten Nutzer aus dem StepStone Report (2011, S. 8) sind noch schlechter: Lediglich 22 Prozent der Befragten schenken Social Media-Berichten Glauben. Die Mehrheit der Teilnehmer halten nicht einmal unternehmensfremde Einträge für glaubhaft. Grund für den hohen Abfall im Vergleich zu den klassischen Medien ist im Wegfall der Journalisten als Gatekeeper zu vermuten. Die Kontrollmöglichkeiten in Sozialen Medien sind gering und der Content wird ausschließlich von den Nutzern selber erstellt. Es ist schwierig, die Vertrauenswürdigkeit solcher nutzergenerierter Inhalte oder eines Profils einzuschätzen. Die aktuellen Ergebnisse der StepStone-Studie bestätigen die negative Bewertung der Studie von Schweiger (1999, S. 102) zur Glaubwürdigkeit des Internets im Allgemeinen. Die Glaubwürdigkeit eines Medienangebots ist gerade in Zeiten der Informationsüberlastung ein maßgebliches Selektionskriterium (ebd. S. 89). So beziehen Rezipienten die Glaubwürdigkeit eines Mediums auf die Glaubwürdigkeit einzelner Beiträge (Glaubwürdigkeitstransfer) (ebd. S. 93). Bentele (1988) konnte des Weiteren zeigen, dass es „intramediale Differenzen“ (S. 416) in der Glaubwürdigkeit gibt. Das bedeutet, dass die Glaubwürdigkeitszuschreibungen innerhalb der einzelnen Mediengattungen auch nach Einzelmedien variieren. (Ebd.) Wenn es daher im Folgenden um die Medienglaubwürdigkeit geht, so wird damit nicht die Glaubwürdigkeit des Mediums Internet angesprochen, sondern die der Quelle Soziale Netzwerke. Die Untersuchung wird zeigen, ob sich die Glaubwürdigkeitszuschreibungen sogar innerhalb der Gattung Sozialer Netzwerke – zwischen beruflichen Sozialen Netzwerken wie Xing und LinkedIn und privaten Sozialen Netzwerken wie Facebook und StudiVZ – unterscheiden.

Reibold (2012) bezeichnet Facebook des Weiteren als „oberflächlich“ und „kurzlebig“ und begründet dies wie folgt: „Informationen verschwinden innerhalb weniger Stunden komplett aus dem Sichtfeld der User, sodass sich der Nutzen nur einstellt, wenn man ständig am Ball bleibt. Das kostet sehr viel Zeit und Energie“ (S. 2). Außerdem bemängelt er die Qualität der Kontakte. Da der Begriff der „Freunde“ in Sozialen Netzwerken wie Facebook eine ganz andere, viel weiter gefasste Bedeutung hat, als im realen Leben, seien nur wenige „Freunde“ echte Multiplikatoren. Das heißt, Nutzer und Unternehmen benötigen sehr viel Zeit und investieren oftmals viel Energie in Kontakte minderer Qualität. (Ebd. S. 2) Da unterschiedliche Portale eine unterschiedliche Qualität an Kontakten bieten, bezieht sich dieses Problem eher auf private denn auf berufliche Netzwerke (Huber, 2010, S. 67).

Trotzdem sehen die Deutschen Facebook einer Umfrage des Marktforschungsinstituts GfK zufolge mehrheitlich als Bereicherung – trotz eines allgemeinen Zwiespalts zwischen „Spaß und Angst“ (Rinke, 2012). Der hohe Wert rührt jedoch hauptsächlich von der positiven Meinung der jüngeren Generation, für die die Kommunikation in Sozialen Netzwerken alltäglich ist. (Handelsblatt, 2012) Wie bereits oben erläutert, ist gerade für die jüngeren Onliner der Zugang zu attraktiven Webinhalten wichtiger als die Risiken der Preisgabe persönlicher Daten (Busemann & Gscheidle, 2012, S. 384).

3.5. Zwischenfazit

Die Sozialen Medien als Anwendungen des Web 2.0 sind Interaktions- und Partizipationsmedien und erfreuen sich derzeit weltweit großer Beliebtheit. Unterschiede zu klassischen Medien bestehen vor allem im Content, der von den Nutzern selber erstellt wird und dem Social Web erst seinen Sinn verleiht. Als n:n-Medien ermöglichen die Sozialen Medien ihren Nutzern, untereinander zu kommunizieren und Beiträge auch einer großen Leserschaft zugänglich zu machen. Dies stellt für Unternehmen, die an standardisierte Kommunikationsformen gewöhnt sind undnun vom Sender zu einem von vielen Empfängern werden, eine große Herausforderung dar.

Soziale Netzwerke sind die Online-Communitys unter den Sozialen Medien und dienen der Vernetzung ihrer Nutzer. Unter den Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerken wird hauptsächlich zwischen privaten (z. B. Facebook und studiVZ) und beruflichen Netzwerken (z. B. Xing und Linkedin) unterschieden. In beruflichen Netzwerken lassen sich vorwiegend Jobeinsteiger und jüngere Arbeitnehmer finden, was diesen für die vorliegende Arbeit zum Beispiel aufgrund von geringen Streuverlusten bei der Arbeitgeberprofilierung eine besondere Relevanz verleiht. Der Reiz für die Unternehmenskommunikation liegt in der hohen Reichweite, die eine Botschaft durch Verlinkungen und Kommentierungen in Sozialen Netzwerken erhalten kann. Da fast die Hälfte aller Onliner ein Profil besitzt, kann ein Großteil der Zielgruppen in Sozialen Netzwerken erreicht werden. Positiv für Unternehmen: Offizielle Unternehmensauftritte dienen neben Nachrichten-Fanseiten alsmaßgebliche Informationsquellen. Das Problem: Die Nutzer müssen sich erst aktiv entscheiden, die Unternehmensnachrichten zu abonnieren. Haben sie sich jedoch vernetzt, können Unternehmen diese Nutzer tagesaktuell unkompliziert erreichen und sich über diesen Kanal zum Beispiel als Arbeitgeber profilieren und Stellenanzeigen posten. Da diese Nutzer aktiv entschieden haben, die Informationen zu abonnieren, schenken sie diesen Informationen aufgrund der erhöhten Relevanz mehr Aufmerksamkeit. Über ein möglichst großes Netzwerk erhoffen sich Unternehmen (positive) digitale Mundpropaganda durch Weiterempfehlungen und das Teilen von Beiträgen.Auchdie aktive Suche nach potenziellen Bewerbern durch direkte Nachrichten ist möglich. So liefern Soziale Netzwerke umfangreiche Tools, die sich für eine vielseitige und interaktive Personalarbeit generell sehr gut eignen. Vom Wesen her eher auf kürzere Meldungen und emotionale Informationsvermittlung ausgelegt, können Soziale Netzwerke den hohen (kognitiven) Informationsbedarf von Stellensuchenden (Süß, 1996, S. 91) durch Verlinkungsmöglichkeiten zu tiefergreifenden Informationen bspw. auf der Karriereseite der Unternehmens-Website begegnen.

Vernetzt sich ein Nutzer mit einer Unternehmenspräsenz, so heißt dies jedoch nicht, dass er das Unternehmen für glaubwürdiger hält als andere Unternehmen. Im Gegenteil: Unternehmen im Internet wird in der Regel nicht geglaubt. So nutzen bisher mehr Unternehmen die Sozialen Medien zur Arbeitgeberprofilierung und Personalrekrutierung als Nutzer dies für die Stellensuche und Arbeitgeberinformation tun. Das Image Sozialer Netzwerke hat generell mit geringer Medienglaubwürdigkeit aufgrund des User-Generated-Content, mangelnder Seriosität und Datenmissbrauchsvorwürfen zu kämpfen. Unternehmen, die sich aktiv zum Beispiel auf Facebook einbringen, sollten sich bewusst sein, dass das Image des Sozialen Netzwerks auf ihr eigenes abfärben kann. Trotzdem sehen sowohl professionelle als auch private Nutzer Soziale Netzwerke mehrheitlich als Bereicherung. Ob dies auch in Bezug auf die Stellensuche gilt, wird die vorliegende Arbeit erforschen.

4. Das Arbeitgeberimage

Ist ein Unternehmen „employer of choice“ (Petkovic, 2008, S. 71), wird ein Arbeitgeber von Fach- und Führungskräften anderen Arbeitgebern bevorzugt, erleichtert das den Kampf um Fachkräfte nachweisbar. Gerade vor dem Hintergrund des Fachkräftemangels setzen viele Unternehmen auf Kommunikations- und Marketingmaßnahmen, die genau dieses Ziel verfolgen: als begehrter Arbeitgeber zu gelten.Da es für potenzielle Arbeitnehmer äußerst schwierig ist, ein Unternehmen in dessen Eigenschaft als Arbeitgeber bspw. durch persönliche Erfahrungen wahrzunehmen und zu bewerten, spielt das Image hierbei eine zentrale Rolle (ebd. S. 49). Um ein unverwechselbares, positives Vorstellungsbild vom Unternehmen als Arbeitgeber bei den potenziellen Arbeitnehmern hervorzurufen, profilieren Unternehmen sich als Arbeitgebermarke. Eine solche Arbeitgebermarke – oder auch Employer Brand – umfasst „subjektiv relevante[], personalpolitische[] Attraktivitätsmerkmale“ (ebd. S. 70), aber auch Dimensionen wie „Orientierung, Vertrauen und Identifikation“ (ebd. S. 71) spielen eine entscheidungsrelevante Rolle. Der Prozess zum Zielimage und „alle Entscheidungen, welche die Planung, Gestaltung, Führung und Kontrolle einer Arbeitgebermarke sowie der entsprechenden Marketingmaßnahmen betreffen“ (ebd.), wird Employer Branding genannt. Aufgrund des geringen Anteils an realen Erfahrungen und der zentralen Rolle des Images bei der Präferenzbildung von Stellensuchenden, wird es in den folgenden Unterkapiteln um Image und Reputation sowie deren Determinanten gehen.

4.1. Image als multidimensionales Wirkungssystem

Da das Image durch seine Auswirkungen auf die Wahrnehmung und Informationsverarbeitung eine wichtige Komponente bei der Bildung von Arbeitgeberpräferenzen und damit auch bei der Entscheidung für eine Bewerbung darstellt, wird dieses im Folgenden mit all seinen Ausprägungen und seiner Rolle für die Personalrekrutierungdargelegt.

4.1.1. Definition von Image

Für die vorliegende Arbeit relevant ist das einstellungsorientierte Imageverständnis. Dieser Imagebegriff ist psychisch verankert und nimmt die „Auseinandersetzung des Individuums mit der Gesellschaft und mit dem Bewusstwerden eines objektneutralen Meinungsgegenstandes“ (Herger, 2009, S. 162) zur Basis. Eine grundlegende Definition liefert Johannsen (1971): „Ein Image ist die Gesamtheit aller Einstellungen, Vorstellungen, Ideen, Gefühle, Erfahrungen und Kenntnisse einer Person gegenüber einem bestimmten Meinungsgegenstand“ (S. 35).Es entstehtauf Basis eines unvollkommenen Informationsstands und begrenzten Verstandes und ist daher eine vereinfachte Form der Realität (Bergler, 2008, S. 327). Herger (2009, S. 162) fasstin Bezug auf die Organisationskommunikation weitere wichtige Merkmale zusammen und orientiert sich hierbei an den Ausführungen Johannsens (1971): So ist das Image ein komplexes, mehrdimensionales strukturiertes System von großer Prägnanz und Plastizität. Die mit dem Image zusammenhängendenVorstellungen, Einstellungen und Erfahrungen können objektiv und subjektiv, richtig oder auch falsch sein. Während die Entwicklung des Images anfänglich eher dynamisch verläuft, verfestigt sich das Bild mit der Zeit. Trotz einer gewissen Stabilität – diese grenzt das Image von kurzfristig schwankenden Stimmungen und Emotionen ab – ist ein Image dennoch korrigierbar. Images erleichtern die Orientierung und reduzieren Unsicherheit. Sie wirken sich im sozialen Feld meinungs-, verhaltens- und handlungsbestimmend aus. (Herger, 2009, S. 162)Merten (2000, S. 106) weist darüber hinaus auf die Stellvertreterfunktion des Images für reale Erfahrungen hin, die aufgrund der heutigen Mediengesellschaft immer mehr durch Medien vermittelt werden. Bei der Imagebildung über den Arbeitgeber in Sozialen Netzwerken können dies bspw. Erfahrungsberichte von Mitarbeitern sein.

Wie oben bereits deutlich wird, liegt die Einstellung eng in Zusammenhang mit dem Image – als dessen Ausprägung. Beide Begriffe kennzeichnet ein sich teilweise überschneidendes Verständnis (Süß, 1996, S.53-54). Trommsdorff (2009) bezeichnet die Einstellung als „Zustand einer gelernten oder relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv oder negativ zu reagieren“ (S. 146). Es wird deutlich, dass das Image die „mehrdimensionale, kognitiv und emotional bestimmte Grundlage einer Einstellung“ (ebd.)ist. Im Fall der Arbeitsplatzsuche sind die verschiedenen Unternehmen Einstellungsgegenstände, die miteinander im Wettbewerb stehen, und deren Images einen zentralen Einfluss auf die Einstellungen der Arbeitsplatzsuchenden und damit die empfundene Attraktivität des Unternehmens haben. Das präferierte Unternehmen hat dabei einen Einstellungsvorsprung und damit eine größere Chance auf Bewerbungen. (Ebd.)

Die enge Verbindung von Image und Einstellung wird sich im folgenden Kapitel im Zusammenhang mit dem Elaboration-Likelihood-Modell als wichtig erweisen.Dieses beschäftigt sich mit der Informationsverarbeitung und der Beeinflussung von Einstellungen. Da jedes Unternehmen ein Image hat – ob positiv oder negativ – ist unter Umständen ein Imagewandel und damit ein Wandel der Einstellungen von Zielpersonen relevant.Da Ziel einer jeglichen Positionierung am Arbeitsmarkt ein Zielgruppenverhalten in Form einer Bewerbung ist, werden im weiteren Verlauf dieses Kapitels die Auswirkungen von Imagebzw. Einstellungauf Wahrnehmung, Information und Verhalten erläutert.

4.1.2 Auswirkungen von Image auf Wahrnehmung, Information und Verhalten

Das Image und die darauf basierenden Einstellungen haben zentrale Auswirkungen auf Wahrnehmung, Informationssuche und -vermeidung sowie Verhalten. In der heutigen Informationsgesellschaft strömen jeden Tag unendlich viele Reize auf die Sinnesorgane des Menschen ein. Die menschlichen Kapazitäten für Informationsaufnahme und -verarbeitung sind jedoch sehr begrenzt, so dass es verschiedener Selektionsmechanismen bedarf, um eine Reizüberforderung zu vermeiden. Einstellungen sind einer dieser Mechanismen. Sie lenken die Wahrnehmungin der Regel auf positiv bewertete Umweltreize. (Herkner, 2001, S. 205) Je stärker die Einstellung zu einem Stimulus, desto intensiver ist dessen Wahrnehmung (Hammann & Erichson, 1994, S. 268).Des Weiteren werden Informationen, die die eigene Einstellung unterstützen, aktiv gesucht, während Informationen, die die eigene Einstellung stören, aktiv vermieden werden. Diese einstellungsgerichtete Informationssuche dient der Dissonanzvermeidung. (Herkner, 2001, S. 208; Frey & Gaska, 2001, S. 275-326)Die einstellungskonsonanten Informationen werden im Anschluss auch besser behalten (Herkner, 2001, S. 209). Weitverbreitet ist die Annahme, dass Einstellungen das Verhalten determinieren. So wird angenommen, dass eine positive Einstellung zu einem Objekt eine Zuwendung zu selbigem und damit auch ein positives Verhalten zur Folge hat. Eine negative Einstellung bewirke im Gegenzug eine Abwendung vom Objekt und negatives Verhalten. Herkner (2001, S. 211) macht jedoch auf Experimente aufmerksam, in denen der Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten nicht besonders groß war. So wird neben den Einstellungen auf viele andere Determinanten von Verhalten verwiesen. Süß (1996, S. 60-61) führt als weitere verhaltensbeeinflussende Variablen positive Einstellungen zu Entscheidungsalternativen und die individuellen Einstellungsunterschiede an. So hängt die Verhaltenswahrscheinlichkeit auch von der individuellen Persönlichkeit sowie davon ab, ob die Einstellung über persönliche Erfahrung entstanden ist und wie hoch das Commitment ist.Trotzdem spielen Einstellungen als die „im Organismus ablaufenden […] psychische[] Prozesse [steuernden] intervenierende Variablen“ (Hammann & Erichson, 1994, S. 268) eine wichtige Rolle für Verhaltensintentionen. (Herkner, 2001, S. 211-212, vgl. auch die „Theory of Reasoned Action“, Rossmann, 2011)

In Bezug auf Arbeitgeberinformationen bedeutet dies, dass die Informationen und Stellenanzeigen positiv bewerteter Unternehmen bessere Chancen auf Wahrnehmung haben. Außerdem werden positive Informationen von Unternehmen mit gutem Image aktiv gesucht, während negative Informationen vermieden werden. Ebenfalls ist die Erinnerungsleistung für solche einstellungskonsonanten Informationen generell besser. Die Einschränkungen Herkners bezüglich der Verhaltensauswirkungen von Einstellungen sind gerade bei der Arbeitsplatzwahl zu bedenken. Bergler (2008, S. 330) macht zwar deutlich, dass ein positives Image zwar die Voraussetzung für eine Auseinandersetzung mit dem Unternehmen ist, aber keine Garantie oder Vorhersage für ein anschließendes Verhalten. Hier spielen neben positiven Einstellungen gegenüber dem Unternehmen und der Stelle viele weitere Faktoren eine relevante Rolle bei der Entscheidung zur Bewerbung. Ein Familienvater aus dem Norden Deutschlands wird sich trotz positiver Einstellung zum Unternehmen und perfekt auf ihn zugeschnittener Stelle kaum bei einem Unternehmen im Süden Deutschlands bewerben. Dieses Beispiel zeigt, dass auch persönliche und situationsbezogene Faktoren eine wichtige Rolle in Bezug auf zu erwartendes Verhalten spielen.

4.2. Imagearten und deren Interdependenzen

Der Einstellungsgegenstand ist in der vorliegenden Arbeit das Unternehmen. Ein Unternehmen wird anhand vieler Images bewertet. Süß (1996, S. 61-62) führt hier beispielhaft das Unternehmensimage, das Arbeitgeberimage, das Branchenimage, das Personalpolitikimage, das Produktimage und das Standortimagean. All diese Images sind unter Umständen stark ineinander verflochten und können gegenseitige Ausstrahlungseffekte aufweisen (Johannsen, 1971, S. 131-132).Das Arbeitgeberimage, das bei der Wahl des Arbeitsplatzes eines der relevanten Kriterien sein sollte, ist von diesen Ausstrahlungseffekten besonders betroffen, da Bewerber ihren Informationsmangel in Bezug auf das Unternehmen als Arbeitgeber kompensieren (Süß, 1996, S. 62). Zur Verdeutlichung möglicher Imagetransfers werden beispielhaft das Unternehmensimage und das Branchenimage definiert und mit dem Arbeitgeberimage in Bezug gesetzt. Das Unternehmen und die Branche sind unabhängig von der Arbeitsplatzsuche präsent und wahrnehmbar, so dass sich Stellensuchende oft bereits ein Bild von diesen geformt haben.

Unternehmensimage

„Ein Unternehmensimage ist ein gegenüber der objektiven Realität vereinfachtes, dabei aber immer noch komplexes dynamisches System von Vorstellungen und Bewertungen, das aus der Begegnung und wechselseitigen Abhängigkeit von Individuum, Gesellschaft und dem Produkt- oder Dienstleistungsangebot in seiner objektiven, imagemäßigen und werblichen Gestalt entsteht“ (Bergler, 2008, S. 327)

Diese Images entstehen auf Basis der individuellen Erfahrungen, inner- und außerbetrieblicher Kommunikationsrealitäten und -strategien sowie den realen Produkt- und Dienstleistungsangeboten. Images umfassen immer auch Vertrauens- und Glaubwürdigkeitswerte und bestehen im Vergleich zu anderen Unternehmen. (Ebd. S. 327-329) Bergler (2008) bezeichnet das Image als den „Repräsentant[en] einer Unternehmensidentität und -kultur“ (S. 331). Das heißt, ein Unternehmen ist bei seinen Zielgruppen nicht mehr nur ein gelernter Name, sondern eine Firmenpersönlichkeit mit individuellen Werten, Kompetenzen, Produkten, Verhalten und Geschichten (ebd.). In Bezug auf den betriebswirtschaftlichen Unternehmenswert besteht das Unternehmensimage unter anderem als „Nachfragewert auf dem Personalmarkt“ (ebd.). Wenn demnach ein Bewerber das Unternehmen kennt und als attraktiv empfindet, ist die Chance für eine Bewerbung hoch – auch wenn keinerlei Kenntnisse über das Unternehmen als Arbeitgeber vorherrschen.

Die „Summe der Images der Mitglieder einer Gemeinschaft“ (Schmid & Lyczek, 2006, S. 89) wird als Unternehmensreputation bezeichnet. „Während Image das bezeichnet, was ich vom Unternehmen denke, ist Reputation das, was „ man “ (die Gruppe, die Anderen) von einem Unternehmen denkt“ (ebd.; Hervorhebung im Original). Die Reputation wird durch Signale aus der Umwelt, persönlichen Aussagen und Medienberichten erfahrbar und hat einen Einfluss auf die Wahrnehmung eigener persönlicher Erfahrungen mit einem Unternehmen. Gute Erfahrungen werden bspw. durch eine positive Reputation verstärkt, während ein schlechter Ruf diese relativieren kann. So bestimmen die Images nicht nur die Reputation, die Reputation beeinflusst auch die persönlichen Images, die sich die Einzelnen von einem Unternehmen machen. (Ebd.)

Branchenimage

Das Branchenimage bezeichnet „[…] die Gesamtheit aller Vorstellungen und Einstellungen zu einer bestimmten Wirtschaftsbranche“ (Hermann et al., 2005, S. 7-8). Für Unternehmen, die Branchen geringer Attraktivität angehören, ist die Nachwuchskräfterekrutierung weit herausfordernder als für Unternehmen attraktiver Branchen. Auswirkungen eines negativen Branchenimages zeigen sich besonders bei unbekannten Unternehmen. (Ebd. S. 8)

Arbeitgeberimage

Das Arbeitgeberimage „[umfasst] die für die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber relevanten Aspekte […], vorrangig bei aktuellen und potenziellen Mitarbeitern. Somit konstituiert es sich immer in Abhängigkeit von den konkurrierenden Arbeitgebern“ (Süß, 1996, S. 63). Als Beurteilungskriterien nennt Süß (1996, S. 94-95) bspw.die Karrierechancen, die Arbeitsplatzsicherheit, das zu erwartende Gehaltsniveau, die Arbeitsbelastung, Führungsgrundsätze, Mitarbeiterförderung. Auch das Betriebsklima, das Produktimage, die Internationalität und das Standortimage werden als Kriterien hinzugezogen. Dass unter anderem Images ganz anderer Unternehmensaspekte als die des ArbeitgebersErwähnung finden, hat den Grund, dass gerade zur Anfangsphase der Arbeitsplatzwahl noch gar keine Vorstellungen vom Unternehmen als Arbeitgeber existieren und in dem Fall Unternehmens-, Branchen- oder Images anderer Unternehmensaspekte herangezogen werden, um ein Vorstellungsbild vom Unternehmen und seinen potenziellen Eigenschaften als Arbeitgeber zu erhalten. (Süß, 1996, S. 62)

4.3. Funktionendes Arbeitgeberimages aus Sicht von Absolventen

Teufer (1999, S. 135) differenziert die unter den Merkmalen des Images aufgeführten Funktionen des Arbeitgeberimages – die Orientierung und der Unsicherheitsreduzierung –im Hinblick auf die Sicht der Absolventen weiter aus:

Die Vereinfachungs- und Ordnungsfunktion dient der Organisation vieler komplexer Informationen über eine Vielzahl an Unternehmen, indem vielfältige Informationen vereinfacht und in bereits bestehende Vorstellungsgefüge eingeordnet werden.Durch die Stabilisierungs- und Festigungsfunktion müssen Entscheidungen bezüglich der Qualität eines Unternehmens nicht ständig neu getroffen werden. Absolventen müssen das Unternehmen nicht immer neu in den Vergleich zu möglichen Alternativen stellen. Die Risikominderungsfunktion spielt gerade deshalb eine große Rolle, da Arbeitsuchende mit der Bewerbung und dem damit eventuell verbundenen Einstieg in ein Unternehmen aufgrund der geringen Erfahrungswerte ein hohes persönliches Risiko eingehen. Ein positives Arbeitgeberimage minimiert das empfundene Risiko und erleichtert die Entscheidung für diesen Arbeitgeber.Bedingt durch die Urteils- und Wahrnehmungsfunktion filtert das Arbeitgeberimage die Wahrnehmung im Hinblick auf ein Unternehmen: Widersprüchliche Informationen werden zunächst ignoriert. Mit dem Image übereinstimmende Informationen werden hingegen wahrgenommen.

Manck (2008, S. 50)ergänzt diese Funktionen durch die ideelle Funktion. Ein positives Arbeitgeberimage erhöht auch das Ansehen der Mitarbeiter. Die soziale Anerkennung und das Zugehörigkeitsgefühl können positiv beeinflusst werden.

4.4. Zwischenfazit

Das Image und die damit einhergehenden Einstellungen spielen eine zentrale Rolle bei der Präferenzbildung in Bezug auf potenzielle Arbeitgeber. Da Einstellungen und Images immer auch im Vergleich mehrerer Alternativen entstehen, hat das als attraktiver empfundene Unternehmen generell größere Chancen auf Bewerbungen als die Konkurrenzunternehmen. Die Bekanntheit und wahrgenommene Attraktivität des Unternehmens hat aufgrund der generellen Informationsüberlastung der Rezipienten auch positive Auswirkungen auf die Wahrnehmung und Informationsverarbeitung der Unternehmensinformationen. In Bezug auf das Verhalten sind Einstellungen nur eine von vielen beeinflussenden Variablen und auch die Art der Einstellung und ihrer Entstehung sind relevant, so dass es kaum möglich ist, konkrete Verhaltensvorhersagen auf deren Basis zu treffen. In Bezug auf die Wahrnehmung von Arbeitgeberinformationen und Stellenanzeigen spielt außerdem nicht nur das Arbeitgeberimage eine Rolle. Es werden bei unzureichendem Informationsstand über das Unternehmen als Arbeitgeber auch Images anderer Unternehmensaspekte wie das Unternehmens- oder Branchenimage herangezogen. Aufgrund der vereinfachten Wahrnehmung der potenziellen Arbeitgeber und des subjektiv verminderten Risikos durch das Gefühl, ein Bild vom Unternehmen zu haben, ist das Image gerade im Prozess der Arbeitgeberwahl ein wichtiges Konstrukt. Das Elaboration-Likelihood-Modell veranschaulicht im Folgenden wie die Informationsverarbeitungsprozesse, in denen das Image eine so bedeutende Rolle spielt, ablaufen.

5. Das Elaboration-Likelihood-Modell

Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) von Richard E. Petty und John T. Cacioppoist seit Mitte der 1980er Jahre eines der zentralen Modelle der Persuasionsforschung (Klimmt, 2011, S. 13). Seine Auslegung als Zwei-Prozess-Modell verdeutlicht, dass Petty und Cacioppo von zwei möglichen Wegen der Einstellungsbeeinflussung ausgehen: von der „zentralen Route“ und der „peripheren Route“ (ebd. S. 15). Stahlberg und Frey (2001) arbeiten diejenigen Variablen heraus, die die Entscheidung für einen der beiden Wege determinieren und äußern Annahmen, welche Konsequenzen Einstellungen haben, die auf dem zentralen bzw. peripheren Weg geändert oder gebildet wurden.

Im Laufe der Einstellungs- und Persuasionsforschung war das ELM weitreichender Kritik ausgesetzt – zur mangelnden Präzision, zur vagen Formulierungsart, zur Idealisierung (z. B.Hamilton, Hunter & Boster, 1993; Mongeau & Stiff, 1993; O’Kelly, 1990, 2003; Allen & Reynolds, 1993). So geht das ELM bspw. von idealtypischen Vorgängen aus – ein Argument ist entweder gut oder schlecht, eine Person verarbeitet entweder intensiv oder oberflächlich –, was die Komplexität enorm reduziert. Klimmt (2011, S. 47) weist jedoch darauf hin, dass viele Persuasionsversuche Mischungen von Zuständen aufweisen: Ein Thema kann ein bisschen relevant und ein Argument mäßig sein. Zwar schließt das ELM auch solche Zwischenstufen ein, jedoch können die Ergebnisse der Persuasionsversuche dann nicht mehr so eindeutig vorhergesagt werden.

Trotz der vielfältigen Kritikpunkte wurden die Kernannahmen des ELM in etlichen Experimenten immer wieder bestätigt (Klimmt, 2011, S. 14). Es stellt sowohl in der Grundlagen- als auch in der Anwendungswissenschaft das zentrale Modell der Persuasionsforschung dar (ebd. S. 13), da es Erklärungen für zahlreiche inkonsistente Ergebnisse in der Einstellungsforschung bieten kann (Stahlberg & Frey, 2001, S. 355). Gerade für Wirkungsfragen bei den so genannten Neuen Medien wird das ELM in aktuellen Studien immer wieder aufgegriffen (u. a. in der Studie „eELM: A Replication and Refinement of the Elaboration Likelihood Model for Computer mediated environments“, Hershberger, 2002). Auch im Fall der Mitarbeiterrekrutierung zeigt sich das Modell als geeignet, um den Informationsverarbeitungsprozessen von Absolventen einen Rahmen zu geben und die vielen Determinanten des Einstellungswandels einzuordnen. Ebenso zeigt es Aspekte der Informationsvermittlungauf, deren Kenntnis in Bezug auf eine effektive Personalrekrutierung in Sozialen Netzwerken notwendig ist (z. B. motivations- und fähigkeitssteigernde Variablen; vgl. Kap. 5.2.), und dient damit als Basis für die im empirischen Teil der Arbeit folgende Untersuchung.

Im Folgenden werden die Grundannahmen des Modells dargestellt und auf die Personalrekrutierung in Sozialen Netzwerken übertragen.

5.1. Grundannahmen

Ein Unternehmen postet Arbeitgeberinformationen auf Facebook und intendiert damit eine positive Beeinflussung seines Arbeitgeberimages bei potenziellen Arbeitnehmern und damit eine bessere Chance auf Bewerbungen. Das ELM dient der Erklärung des Verlaufs eines solchen oder ähnlichen Persuasionsversuchs und lässt sich daher als Ablaufmodell beschreiben. Die Ergebnisse des Persuasionsversuchs – ob und inwiefern Einstellungen beeinflusst werden – hängen hauptsächlich von drei Faktoren ab: der Botschaft, den Eigenschaften der Zielperson und der Situation, in der sich diese befindet. (Klimmt, 2011, S. 15) Diese Faktoren bestimmen das Involvement[15] der Zielpersonen bei der Informationsverarbeitung.

Ein Mensch trifft täglich auf unendlich viele Informationen und Botschaften. Es ist zeitlich und bezüglich der kognitiven Ressourcen unmöglich, alle gleich gründlich zu verarbeiten. (Lovink, 2010) Daher sind die Unterschiede der Intensität einer gedanklichen Auseinandersetzung mit diesen Botschaften enorm. Klimmt (2011) macht sogar darauf aufmerksam, dass „[…] die oberflächliche Beschäftigung mit Argumenten [angesichts der Informationsüberflutung] sogar die Regel, die gedankliche Voreinstellung sein [muss]; eine starke Elaborationsleistung können die Menschen nur in begründeten Ausnahmefällen vollbringen“ (S. 47). In diesem Zusammenhang versucht das ELM, die Elaborationsstärke und die Elaborationswahrscheinlichkeit vorherzusagen. Die Umstände der Auseinandersetzung mit einer Botschaft geben bereits einen wichtigen Hinweis auf die Elaborationswahrscheinlichkeit und damit auf den Verlauf und das Ergebnis der Einstellungsbeeinflussung. Das ELM betrachtet die Botschaft, die Eigenschaften der Zielperson und die situationalen Zustände und trifft auf deren Basis Annahmen, unter welchen Bedingungen es zu schwacher oder starker Elaboration kommt. Weitere Annahmen betreffen die Konsequenzen einer schwachen bzw. starken Informationsverarbeitung für die Einstellungsbeeinflussung. (Ebd. S. 16-18) Petty und Cacioppo haben diese Annahmen in sieben Postulaten festgehalten, die im Folgenden kurz vorgestellt werden. Die sieben Grundannahmen werden vom Autor dieser Arbeit durch Beispiele zum Themenfeld der Personalrekrutierung ergänzt.

1. Postulat:

Menschen streben nach adäquaten Einstelllungen. Der Begriff adäquat impliziert, dass sich die Einstellungen in der Wirklichkeit bewähren und zu vorteilhaften Entscheidungen und Verhaltenskonsequenzen beitragen. (Stahlberg & Frey, 2001, S. 329) Bewirbt sich ein Absolvent für ein Unternehmen, zu dem er eine gute Einstellung gewonnen hat, möchte er, dass sich diese im Arbeitsverhältnis bewahrheitet. Dieses Postulat unterstellt den Menschen einen „inneren Antrieb […], seine Einstellungen ‚richtig‘ zu gestalten und ‚Fehler‘ bei der Einstellungsbildung zu vermeiden“ (Klimmt, 2011, S. 24), was im Falle der Arbeitsplatzwahl schwerwiegende Konsequenzen hätte. Dieser Antrieb nimmt eine wichtige Rolle bei jeglicher Informationsverarbeitung ein und stellt demnach die Basis des ELM dar. (Ebd.)

2. Postulat:

Die Intensität und die Art und Weise, wie Menschen einstellungsrelevante Informationen verarbeiten, variiert und hängt von ihren Fähigkeiten und ihrer Motivationslage ab. Diese werden wiederum von den Eigenschaften der Zielperson und von situationalen Faktoren beeinflusst. Ist die Zielperson sowohl fähig als auch motiviert, eine Botschaft aufzunehmen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Elaboration auf der zentralen Route stattfindet, die Botschaft also intensiv verarbeitet wird. Bei einer intensiven Verarbeitung, ist die Aufmerksamkeit gegenüber den dargebotenen Informationen hoch, sie werden mit relevanten Assoziationen und Erfahrungen aus dem Gedächtnis verknüpft und die Argumente bzw. deren subjektive Interpretation werden in die vorhandene Einstellungsstruktur integriert.Bei der Verarbeitungsintensität handelt es sich um ein Kontinuum, das heißt die Übergänge zwischen der tiefen Elaboration und der oberflächlichen Elaboration einer Botschaft sind fließend. Eine intensive Verarbeitung kann objektiv oder verzerrt und voreingenommen erfolgen. Je objektiver eine Verarbeitung stattfindet, desto wichtiger ist die Qualität der Argumente für einen Persuasionserfolg. Bei verzerrter Elaboration greift die Zielperson auf vorhandene Einstellungsschemata zurück.(Stahlberg & Frey, 2001, S. 329-330) Abbildung 2 verdeutlicht die Zusammenhänge der Begrifflichkeiten. Übertragen auf die Personalrekrutierung bedeutet dies, je höher die Motivation und die Fähigkeiten der Stellensuchenden zur Verarbeitung der Arbeitgeberinformationen sind, desto intensiver verarbeiten sie die und je intensiver die Verarbeitung ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Botschaften objektiv verarbeitet werden und das Unternehmen mit guten Argumente von sich überzeugen kann. Die Wahrscheinlichkeit einer Bewerbung auf die von diesem Unternehmen ausgeschriebene Stelle steigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wichtige Begriffe des ELM und deren Zusammenhänge. Quelle: eigene Darstellung nach Klimmt, 2011.

3. Postulat:

Das ELM sieht drei Wege der Einstellungsänderung vor: über die Argumente, über periphere Hinweisreize und über die Beeinflussung der Elaborationsstärke oder -richtung. Argumente sind mehr oder weniger starke Informationen, die die Einstellungsposition stützen oder widerlegen. (Stahlberg & Frey, 2001, S. 331) In Bezug auf eine positive Arbeitgebereinstellung wären das bspw. die umfangreichen Fortbildungsmöglichkeiten. Periphere Hinweisreize sind Begleitumstände des Persuasionsversuchs, die von der Zielperson aber trotzdem wahrgenommen werden und den Verlauf des Persuasionsversuchs beeinflussen. Gerade bei einer Informationsverarbeitung auf der peripheren Route sind solche Begleitumstände von Bedeutung. (Klimmt, 2011, S. 28-29) Im Zusammenhang mit der Bewerberüberzeugung kann bspw. das Medium, über das das Unternehmen den Bewerber anspricht, beeinflussend wirken – Unternehmensinformationen über Facebook könnten an Glaubwürdigkeit verlieren. Drittens können Persuasionsversuche beeinflusst werden, indem die Elaborationsleistung durch eine Veränderung der Motivation oder der Fähigkeiten gesteigert bzw. gesenkt oder die Elaborationsrichtung (objektiv oder verzerrt) verändert wird (ebd. S. 29). Der letzte Aspekt – die Veränderung von Motivation und Fähigkeiten – wird in der empirischen Arbeit eine besondere Rolle spielen.

4. Postulat:

Variablen, die die Motivation und/oder die Fähigkeit einer Person zur objektiven Elaboration einer Botschaft beeinflussen, können sowohl zu einer tieferen als auch zu einer oberflächlicheren Informationsverarbeitung führen. Werden Motivation oder Fähigkeiten zur Elaboration gesteigert, findet die Verarbeitung der Botschaft objektiver statt und die Zielperson ist folglich in der Lage, gute von schlechten Argumenten zu unterscheiden. Nur die überzeugenden Argumente sind in dem Fall relevant für eine eventuelle Einstellungsänderung. Variablen, die eine Erhöhung der objektiven Verarbeitung zur Folge haben, sind Wiederholungen – insofern sie nicht übersättigen –, die persönliche Relevanz des Themas, die persönliche Verantwortung und das Denkbedürfnis als Persönlichkeitseigenschaft (Need for Cognition) (Klimmt, S. 36-41). Ein Herabsetzen der Motivation und Fähigkeiten und damit der Objektivität der Verarbeitung führt hingegen zu einer Nivellierung der Effekte starker und schwacher Argumente – die Qualität der Informationen spielt aufgrund der geringen Beschäftigung mit ihnen kaum eine Rolle. (Stahlberg & Frey, 2001, S. 332) Ablenkung verringert die objektive Elaboration (Klimmt, 2011, S. 35).

5. Postulat:

Variablen, die zu einer verzerrten Elaboration einer Botschaft führen, verstärken oder verhindern positive oder negative kognitive Reaktionen auf bestimmte Botschaftsinhalte. Im Gegensatz zu einer objektiven Elaboration ist eine verzerrte Elaboration trotz intensiver Verarbeitung der Botschaft kaum dazu in der Lage, eine Einstellungsänderung zu bewirken, da die Argumente nicht stark genug sind, um dem ursprünglichen Einstellungsschema entgegen zu wirken. (Stahlberg & Frey, 2001, S. 333-334) Unter anderem werden Informationen gesucht, die die bestehende Einstellung stützen – unabhängig von der Qualität dieser Informationen. Dies können auch Hinweisreize in Zusammenhang mit dem Kommunikator (Status, Reputation, Auftreten) oder der Botschaft (Sprachstil, Anzahl der Argumente, Farbgestaltung) sein. (Klimmt, 2011, S. 42) Ist die Einstellung zu einem Unternehmen schlecht, so ist es für dieses Unternehmen trotz sehr guter Argumente fast unmöglich, den Stellensuchenden von sich als Arbeitgeber zu überzeugen, da diese aktiv Informationen suchen, die ihre schlechte Meinung zum Unternehmen unterstützen.

4. Postulat:

Je geringer die Motivation und/oder die Fähigkeit zur intensiven Verarbeitung von Botschaften sind, desto wichtiger werden periphere Hinweisreize als Einstellungsdeterminanten. Erhöhen sich Intensität und Sorgfalt der Elaboration, verlieren periphere Reize hingegen an Einfluss. (Stahlberg & Frey, 2001, S. 334) Sind Absolventen also nicht motiviert genug oder nicht fähig, eine Stelle zu suchen, haben sie bspw. keine Zeit und keine Ruhe dazu, verarbeiten sie die Arbeitgeberinformationen und die Argumente für oder gegen eine Stelle – dem ELM nach zu urteilen – nur oberflächlich. In dem Fall gewinnen bspw. die grafische Aufbereitung der Stellenanzeige sowie das Medium, über welches sie veröffentlicht wurde, an Bedeutung.

6. Postulat:

Einstellungsänderungen, die über die zentrale Route erfolgt sind, sind langfristig stabiler, erlauben bessere Verhaltensvorhersagen und sind resistenter gegenüber Gegenargumenten als Einstellungen, die lediglich eine Folge peripherer Reize sind. Die Intensität der Verarbeitung einer Botschaft und ihrer Argumente hat damit wichtige Implikationen für die Stabilität der gewonnenen Einstellung, das sich daraus ergebene Verhalten und die Resistenz dieser Einstellung gegenüber zukünftigen Angriffen. Die intensive Beschäftigung mit der eigenen Einstellung vor dem Hintergrund neuer Informationen und deren bewusster Modifizierung lässt dieses Einstellungsschema konsistent und verfügbar werden. Des Weiteren spielen die Selbstwahrnehmung und das Bewusstsein, dass die eigene Einstellungsposition auf intensivem Nachdenken und sorgfältiger Informationsverarbeitung beruht, eine große Rolle für die hohe Resistenz und die Stabilität der Einstellung. (Stahlberg & Frey, 2001, S. 334-335) Im Falle der Personalrekrutierung ist anzunehmen, dass die Wahrscheinlichkeit einer Bewerbung wesentlich größer ist, wenn die positive Einstellung über den Arbeitsplatz und den Arbeitgeber auf zentralem Weg und damit durch eine intensive Verarbeitung der zur Verfügung gestellten Informationen entstanden ist.

Im Folgenden werden die sieben Postulate kurz zusammengefasst: (1) Menschen streben nach richtigen Einstellungen. (2) Situationale Faktoren und individuelle Eigenschaften bestimmen, wie hoch die Motivation und die Fähigkeiten einer Person zur Verarbeitung von Botschaften sind. Motivation und Fähigkeiten wiederum bestimmen die Intensität der Verarbeitung einer Botschaft. (3) Einstellungen können erstens durch gute Argumente beeinflusst werden, zweitens durch periphere Hinweisreize und drittens dadurch, dass die Verarbeitungsstärke oder -richtung beeinflusst wird. (4) Sind Motivation und Fähigkeiten möglichst hoch und die Verarbeitung intensiv, besteht die Chance auf eine objektive Verarbeitung der Botschaft. Das heißt, die guten Argumente zählen. (5) Sind Motivation und Fähigkeiten nicht hoch genug und die Verarbeitung trotz intensiver Auseinandersetzung verzerrt, wird die Botschaft anhand der vorherrschenden Einstellungen der Person verarbeitet. (6) Periphere Hinweisreize gewinnen an Bedeutung, wenn Motivation und Fähigkeiten gering sind und die Botschaft oberflächlich verarbeitet wird. (7) Hat sich eine Einstellung durch die intensive Verarbeitung einer Botschaft verändert oder verstärkt, desto langfristiger und stabiler ist diese Einstellung und desto mehr Auswirkungen hat sie auf zukünftiges Verhalten.

Wichtig in Bezug auf die Personalrekrutierung in Sozialen Netzwerken ist die Tatsache, dass eine Einstellungsbeeinflussung nicht entweder auf der zentralen oder auf der peripheren Route stattfindet. Stattdessen bestimmen Motivation und Fähigkeiten, auf welcher Route die Verarbeitung mehr und auf welcher weniger stattfindet. Eine definitive Abgrenzung ist nicht möglich und auch nicht vorgesehen. (Klimmt, 2011, S. 15) Die Verarbeitungsintensität hat elementare Auswirkungen auf den Verlauf und das Ergebnis der Einstellungsbeeinflussung. Dabei ist eine hohe Elaborationsstärke kein Garant für ein positives Persuasionsergebnis. Stattdessen lassen sich aus der Elaborationsstärke Aussagen über die Informationsverarbeitung treffen, die wiederum Annahmen über eine etwaige Einstellungsänderung oder -beibehaltung zulassen. (Ebd. S. 26) Das heißt, die periphere Route ist generell nicht der schlechte Weg der Verarbeitung und die zentrale Route der gute Weg. Klimmt (2011) merkt an, dass das ELM lediglich „Unterschiede zwischen Menschen und Situationen [abbildet], die für den Verlauf und das Ergebnis von Überzeugungsversuchen bedeutsam sind“ (S. 47). Im Fall der Personalrekrutierung zeigt sich die Bewerbungswahrscheinlichkeit jedoch tatsächlich als höher nach einer Verarbeitung der Informationen auf der zentralen Route. Grund hierfür sind die eigene Verantwortung und das hohe Risiko dass mit einer Bewerbung und einem eventuellen Einstieg in ein Unternehmen einhergeht.

Empirische Befunde haben ergeben, dass die Glaubwürdigkeit der Medien als peripherer Hinweisreiz fungiert (Klimmt, 2011, S. 83). Diese Tatsache ist besonders in Bezug auf die Personalrekrutierung über Soziale Netzwerke relevant. Nicht nur die Botschaft, sondern auch das Medium wird von Rezipienten in die Informationsverarbeitung einbezogen und beurteilt. Im Sinne der in der Einleitung dargestellten Aussage McLuhans – „The medium is the message“ (McLuhan, 2001) – kommt den Medien, über die eine Botschaft verbreitet wird, die Eigenschaft einer Quelle zu, womit sie zu den peripheren Hinweisreizen zählen. Wie das fünfte Postulat verdeutlicht, spielen diese Hinweisreize gerade unter der Bedingung geringer Verarbeitungsintensität eine große Rolle bei der Einstellungsbeeinflussung. Die potenziell große Bedeutung der Medienglaubwürdigkeit im Elaborationsprozess besteht ungeachtet der Tatsache, dass die Medien oft lediglich Übermittler einer Unternehmensinformation sind. (Klimmt, 2011, S. 82-84)

5.2. Determinanten der Verarbeitungsintensität und deren Übertragung auf die Rekrutierung über Soziale Netzwerke

Das zweite Postulat besagt, dass die Intensität der Verarbeitung davon abhängt, ob die Zielperson motiviert und fähig ist, die Botschaft und ihre Argumente tiefgehend zu verarbeiten. Motivation und Fähigkeiten werden wiederum von der Botschaft selber, von den Eigenschaften der Zielperson und von der Situation, in der sie die Botschaft erreicht, beeinflusst. Solche motivationale und fähigkeitsbedingte Faktoren können des Weiteren die objektive Verarbeitung einer Botschaft fördern, so dass die Zielperson gute von schlechten Argumenten unabhängig von den vorherigen Einstellungsschemata unterscheiden kann (Postulat 4 und 5). Dies bedeutet, dass die motivations- und fähigkeitssteigernden Determinanten sowohl in Bezug auf eine intensive als auch auf eine möglichst objektive Verarbeitung von bspw. Stellenanzeigen und Arbeitgeberinformationen eine bedeutende Rolle für die vorliegende Arbeit spielen.

Stahlberg & Frey (2001, S. 330-331) führen einige individuelle und situationale Faktoren auf, die die Verarbeitungsintensität determinieren: Die Eigenschaften der Kommunikation selbst, die Eigenschaften des Kommunikationskontextes, die Eigenschaften des Rezipienten, die Eigenschaften des Kommunikators und das Medium der Botschaft. Diese Determinanten werden im Folgenden auf den Forschungsgegenstand der Personalrekrutierung in Sozialen Netzwerken angewendet. Die dargestellten Faktoren sind aus den bisherigen theoretischen Erkenntnissen dieser Arbeit abgeleitet. Sie demonstrieren beispielhaft den Einfluss der Kommunikationsbedingungen und damit der Unternehmen auf die Verarbeitungsprozesse und erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Zudem basieren die Faktoren auf Forschungen in anderen Zusammenhängen. Eine Überprüfung, inwiefern diese auch im Kontext der Arbeitnehmerinformation zutreffen, findet im zweiten Teil dieser Arbeit auf Basis empirischer Forschung statt.

Eigenschaften der Kommunikation selbst:

Eine hohe subjektive Bedeutung des Themas wirkt sich positiv auf die Motivation der Zielperson aus, eine relevante Information gründlich zu verarbeiten (Stahlberg & Frey, 2001, S. 330). Bei Absolventen in der Bewerbungsphase – die Zielgruppe der folgenden empirischen Forschung – darf in Bezug auf Arbeitgeberinformationen und Stellenanzeigen generell mit einer hohen Relevanz und damit mit einem natürlichen Interesse an diesen Informationen gerechnet werden (Süß, 1996, S. 74). Dies wiederum bedingt eine hohe Motivation, sich intensiv mit den Botschaften der Unternehmen zu befassen. Da die Arbeitsplatzwahl aufgrund der mangelnden persönlichen Erfahrungen in Bezug auf die Unternehmen als Arbeitgeber unter großer Unsicherheit getroffen wird, das „subjektiv wahrgenommene (Fehl-)Entscheidungsrisiko“ (ebd. S. 77) aufgrund der Bedeutung der Arbeitsplatzwahl für das Leben des Arbeitnehmers sehr hoch sein dürfte (ebd.) und diese Entscheidung in der eigenen Verantwortung liegt, ist generell mit einer großen Motivation zur intensiven Elaboration der zur Verfügung stehenden Arbeitgeberinformationen zu rechnen.

Ein Faktor der Kommunikation, der sich trotz hoher Motivation negativ auf die Fähigkeit zur intensiven Verarbeitung auswirken könnte, ist eine hohe Komplexität des Informationsmaterials (Stahlberg & Frey, 2001, S. 330). Klar strukturierte Karriereseiten und -profile in Sozialen Netzwerken sowie übersichtliche, informative Stellenanzeigen sind im Gegenzug in der Lage, die Fähigkeit zur intensiven Elaboration zu steigern.

Eigenschaften des Kommunikationskontextes:

Das persönliche Netzwerk ist am glaubwürdigsten (vgl. Kap. 3.3.2.). Wurde ein Absolvent durch Freunde oder Bekannte auf eine Stelle oder ein Unternehmen hingewiesen – bspw. durch eine Weiterleitung bei Xing oder das Teilen einer Stellenanzeige bei Facebook –, ist daher die Wahrscheinlichkeit groß, dass dieser motiviert ist, die dargebotenen Informationen kritisch zu durchleuchten und intensiv zu verarbeiten. Auch ein vorheriges Abonnement der Unternehmensnachrichten lässt aufgrund der erhöhten Relevanz auf eine erhöhte Wahrnehmung dieser Meldungen schließen (vgl. Kap. 3.3.1.). Auf der anderen Seite werdenBeiträge von Unternehmen in Sozialen Netzwerken jedoch von der Mehrheit der Bewerber für unglaubwürdig gehalten (vgl. Kap. 3.3.2.). Außerdem hat die Bekanntheit eines Unternehmens große Auswirkungen auf die Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen (vgl. Kap. 4.1.2.) und private Soziale Netzwerke werden vorwiegend im Kontext privater Information und Beziehungspflege genutzt (vgl. Kap. 3.2.).Daher ist zu vermuten, dass eine berufsbezogene Direktansprache von einem unbekannten Unternehmen über Facebook die Motivation zur tiefen Elaboration verringern kann.

Nimmt sich ein Absolvent Zeit und loggt sich in dem Bewusstsein, nach Stellen zu suchen und sich über potenzielle Arbeitgeber zu informieren, bspw. bei einem Karrierenetzwerk ein, fördert dies die Fähigkeit zur intensiven Verarbeitung der dargebotenen Botschaften. Auch Wiederholungen der Botschaft haben positive Effekte auf die Fähigkeit zur Verarbeitung. Negativ in Bezug auf die Fähigkeit zur intensiven Elaboration wirken Zeitdruck, ablenkende Reize und Störungen. (Vgl. Kap. 5.1.) Ablenkende Reize sind aufgrund der vielfältigen Tools Sozialer Netzwerkein großem Umfang gegeben.

Eigenschaften der Rezipienten:

Hat der Absolvent generell ein starkes Bedürfnis, wohlüberlegte und geprüfte Entscheidungen zu treffen, ist er bei einer derart unsicheren Wahl wie der des Arbeitsplatzes vermutlich sehr motiviert, aktiv Informationen zu suchen und diese intensiv zu durchleuchten (vgl. Kap. 5.1.). Neigt der Rezipient im Umkehrschluss zu spontanen Entschlüssen und riskanten Entscheidungen und hatte in der Vergangenheit Glück damit, ist seine Motivation, Zeit und Energie in eine tiefgreifende Verarbeitung der Arbeitgeberinformationen zu investieren, vermutlich nicht sehr hoch.

Thematisches Vorwissen, wie bspw. das über eine bestimmte Branche, ein Unternehmen oder die Arbeitsmarktlage, kann maßgeblich zur Elaborationsfähigkeit beitragen und eine intensive Verarbeitung neuer Informationen erleichtern (Stahlberg & Frey, 2001, S. 331). Ist der Absolvent hingegen zur Prüfung einer Stellenanzeige motiviert, die angegebene Stelle jedoch in einer völlig unbekannten Branche angesiedelt ist, fällt diesem die Verarbeitung der Informationen wesentlich schwieriger, was vermutlich zu einer geringeren Verarbeitungstiefe führt.

Eigenschaften der Kommunikatoren:

Die Tatsache, dass Unternehmen meistens im eigenen Interesse kommunizieren und durchaus die Möglichkeit besteht, dass Informationen zu Gunsten des Arbeitgeberimages beschönigt dargestellt werden, kann zu einer kritischeren Auseinandersetzung mit den Botschaften motivieren (Stahlberg & Frey, 2001, S. 331). Gerade in Sozialen Netzwerken bestehen weitreichende Möglichkeiten der (beschönigten) Selbstdarstellung (vgl. Kap. 3.).Die Wahrnehmung von Kompetenz ist bei der Zuschreibung von Glaubwürdigkeit und der damit einhergehenden Verarbeitungsintensität ebenfalls von Bedeutung (Nawratil, 2006, S. 54).Außerdem kann ein positives Unternehmensimage, das zumeist eng in Verbindung mit einer wahrgenommenen Glaubwürdigkeit liegt (vgl. Kap.4.), zur intensiven Verarbeitung der Informationen motivieren. Einem unbekannten Kommunikator bzw. einem unbekannten Unternehmen fällt es schwerer, Absolventen zur zentralen Verarbeitung ihrer Informationen zu motivierenbzw. deren Aufmerksamkeit zu bekommen (vgl. Kap. 4.1.2.).

Einen positiven Einfluss auf die Fähigkeit zur intensiven Elaboration haben bspw. eine angenehme Stimme oder ein attraktives Äußeres (Stahlberg & Frey, 2001, S. 331). In Sozialen Netzwerken kann dies ein leicht verständlicher und persönlicher Schreibstil sein.

Medium der Botschaft:.

Audiovisuelle Beiträge können ein Thema lebhafter und anschaulicher vermitteln als textbasierte Informationen. Soziale Netzwerke bieten den Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, Audio- und Videodateien zu integrieren und so Arbeitgeberinformationen abwechslungsreich zu vermitteln. So bezeichnen Busemann und Gscheidle (2012) die Sozialen Online-Netzwerke als „All-in-One-Anwendung“ (S. 384). Solche anschaulichen Botschaften wirken sich positiv auf die Motivation zur intensiven Verarbeitung aus (Stahlberg & Frey, 2001, S. 331) und dienen den Unternehmen dazu, einen ersten Eindruck von sich als Arbeitgeber zu vermitteln. Allzu farbenfroh und aufmerksamkeitsheischend vermittelte Informationen können im Umkehrschluss an Professionalität verlieren und so die Motivation der intensiven Verarbeitung verringern.

Sind die Informationen komplex, wirken sich audiovisuelle Darbietungen negativ auf die Fähigkeit zur Elaboration aus (ebd.). In einem solchen Fall sind Printmedien digitalen Medien vorzuziehen. Soziale Netzwerke eigenen sich demnach nicht, wenn die Informationen umfangreich und vielschichtig sind. Hierfür bieten diese jedoch die Möglichkeit der Verlinkung zu weiterführenden Informationen bspw. auf den Karriereseiten der Unternehmens-Websites.

Die Ausführungen zeigen, dass einige Variablen (z. B. Medienglaubwürdigkeit, Gestaltung der Stellenanzeige) nicht nur als periphere Hinweisreize auf der Route der oberflächlichen Elaboration fungieren, sondern auch als kommunikative Faktoren unter den Determinanten intensiver Verarbeitung wiederzufinden sind.

Die Übertragung auf die Rekrutierung in Sozialen Netzwerken kann keine konkreten Vorhersagen darstellen, wie Absolventen die Arbeitgeberinformationen und Stellenanzeigen in Sozialen Netzwerken aufnehmen und verarbeiten, sondern nur denkbare Ergebnisse bestimmter Persuasionsszenarien. Dies liegt unter anderem daran, dass die dargestellten Determinanten individuell unterschiedlich aufgenommen und verarbeitet werden. Daher werden die dargestellten Annahmen und der Einfluss individueller Faktoren im empirischen Teil dieser Masterarbeit überprüft.Außerdem können sich die Determinanten intensiver Verarbeitung aufgrund der unterschiedlichen Ausrichtung privater und beruflicher Sozialer Netzwerke unterscheiden. Dieser Aspekt wird im Folgenden besonders berücksichtigt.

5.3. Zwischenfazit und Zusammenführung

Zusammengefasst geht das ELM von zwei Wegen der Informationsverarbeitung aus – die zentrale Route und die periphere Route. Laut ELM sind alle Menschen daran interessiert, zutreffende Einstellungen zu besitzen. Motivation und Fähigkeiten – beeinflusst von individuellen und situationalen Faktoren – bestimmen, wie intensiv die Information eines Persuasionsversuchs verarbeitet wird. Sind Motivation und Fähigkeiten gering, spielen periphere Hinweisreize wie die Anzahl der Argumente oder die Farbgestaltung eine Rolle. Sollte durch diese Reize eine Einstellungsänderung vollzogen werden, so ist diese Einstellung wenig beständig, nicht resistent gegenüber Gegenargumenten und kaum verhaltensrelevant. Die periphere Informationsverarbeitung dient hierbei als Entlastungsstrategie von der Informationsflut, die täglich auf den Menschen eintrifft. Sind Motivation und Fähigkeiten hoch, wird die Botschaft intensiv verarbeitet. Entweder werden die Argumente verzerrt – gerichtet, jeweils bezogen auf die vorherigen Einstellungsschemata – oder objektiv verarbeitet. Im letzteren Fall zählt die Qualität der Argumente. Eine intensive Informationsverarbeitung führt zu beständigen Einstellungen, die resistent gegenüber Gegenargumenten sind und von denen sich Verhaltensvorhersagen ableiten lassen.

Die folgenden Erkenntnisse werden in Abbildung 3 veranschaulicht.Das Modell ist abgeleitet vom ELM und von den Erkenntnissen der Übertragung auf die Personalrekrutierung in Sozialen Netzwerken und stellt die Möglichkeiten der Informationsverarbeitung einer Botschaft in Form einer Arbeitgeberinformation oder Stellenanzeige und deren Determinanten dar. Für die folgende Zusammenführung der Erkenntnisse dient das Modell als Veranschaulichung.

Obwohl sich günstige Hinweisreize bei geringer Elaborationsstärke positiv auf die Wahrscheinlichkeit eines Persuasionserfolgs auswirken und dies gerade bei medienvermittelter Überzeugungsarbeit von großer Bedeutung ist (Klimmt, 2011, S. 47), ist eine Persuasion auf dem peripheren Weg für Unternehmen nicht erstrebenswert. Der Grund ist folgender: Eine Einstellungsänderung über die peripheren Hinweisreize kann nur unsichere Aussagen über anschließendes Verhalten machen. Ein anschließendes Verhalten in Form einer Bewerbung (verbunden mit einem potenziellen Einstieg in ein Unternehmen) ist auf Basis oberflächlicher Informationsverarbeitung vor allem unwahrscheinlich, da diese Entscheidung mit hohem persönlichem Risiko getroffen wird und in der eigenen Verantwortung liegt. Periphere Hinweisreize sind außerdem durch den Faktor Medienglaubwürdigkeit[16], der bei Sozialen Netzwerken eher gering ausfällt, negativ belastet, was eine anschließende Bewerbung trotz möglicher positiver Einstellungsbeeinflussung eher unwahrscheinlich macht. Statt einer Persuasion auf dem peripheren Weg empfiehlt sich demnach eine Einstellungsbeeinflussung auf der zentralen Route. Daher beschränkt sich diese Arbeit im Folgenden auf die Untersuchung der Determinanten zur intensiven Informationsverarbeitung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Verarbeitungsmöglichkeiten von Arbeitgeberinformationennach dem ELM. Quelle: eigene Darstellung.

Das, was zunächst in der Hand des Unternehmens liegt, ist seine Botschaft – also die Argumente, mit denen es den potenziellen Bewerber von sich überzeugen möchte. Allein durch gute Argumente findet jedoch noch keine zentrale Informationsverarbeitung statt. Diese wird von verschiedenen Determinanten in den Bereichen Kommunikation, Kommunikationskontext, Rezipient, Kommunikator und Medium durch die Regulation von Motivation und Fähigkeiten bestimmt. Die Übertragung der Determinanten auf die Rekrutierung über Soziale Netzwerke hat zwei Dinge gezeigt: Erstens spielen periphere Hinweisreize – so auch die geringe Medienglaubwürdigkeit – nicht nur bei der oberflächlichen Informationsverarbeitung eine Rolle, sondern teilweise auch als Determinanten der Verarbeitungsintensität in Form situationaler und kommunikativer Faktoren. Als diese können sich periphere Hinweisreize positiv oder negativ auf Motivation und Verarbeitungsfähigkeit auswirken. Zweitens haben Unternehmen neben der Botschaft und ihren Argumenten auch auf die Mehrzahl dieser Faktoren Einfluss.

Der zweite Punkt ist die für die Unternehmen relevante Erkenntnis. Durch die Eingrenzung der vorliegenden Arbeit auf Absolventen in der Bewerbungsphase ist der zentrale motivationssteigernde Faktor der Kommunikation – die Relevanz des Themas – automatisch gegeben[17]. In Bezug auf die Eigenschaften des Mediums bieten Soziale Netzwerke wie im dritten Kapitel bereits ausgeführt, hilfreiche Tools zur anschaulichen Information und persönlichen Kommunikation, die von Unternehmen auf vielfältige Art und Weise genutzt werden können. Auch die Kommunikation an sich, der Kommunikationskontext und die Kommunikatoreigenschaften können in bestimmten Punkten beeinflusst werden.[18] Gänzlich außerhalb des unternehmerischen Einflussbereichs liegen die Rezipienteneigenschaften[19]. Die großen Einflussmöglichkeiten auf die kommunikativen Bedingungen der Arbeitgeberinformation ermöglichen es Unternehmen, auf eine intensivere Elaboration der Absolventen und bei sehr hoher Motivation und hohen Fähigkeiten sogar auf eine objektive Verarbeitung und folglich auf eine Erhöhung der Bewerbungswahrscheinlichkeit hinzuwirken. Diese Einflussmöglichkeiten beschränken sich jedoch lediglich auf die Motivation und die Fähigkeitenzur intensiven Verarbeitung, nicht jedoch auf die Verarbeitungsrichtung bei verzerrter Elaboration. Hat ein Absolvent aktuell eine negative Einstellung zu einem Unternehmen, ist es aufgrund der selektiven, einstellungsunterstützenden Informationssuche und dem eventuellen Rückgriff auf periphere Reize wie die geringe Medienglaubwürdigkeit trotz einer intensiven Verarbeitung der Argumente unwahrscheinlich, dass dieser seine Einstellung positiv verändern und sich bewerben wird. Die aktuellen Einstellungen der Absolventen zu einem Unternehmen können nur langfristig durch kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit angegangen werden. Ziel der Personalrekrutierung – gerade in Zeiten des Fachkräftemangels – ist es jedoch, Stellen zeitnah zu besetzen. Dies bedeutet, dass Unternehmen trotz guter Argumente eher mit Bewerbungen von Absolventen mit positivem oder neutralem Einstellungsschema rechnen können.

Es gibt bereits eine erste wichtige Erkenntnis: Personalrekrutierung über Soziale Netzwerke entfaltet ihrganzes Potenzial unter der Bedingung intensiver Informationsverarbeitung. Die Determinanten für die Elaboration über die zentrale Route konnten bisher jedoch nur beispielhaft dargelegt werden und basieren auf Annahmen, da das ELM bisher noch in keine Forschungen zu Präferenzbildungsprozessen in der Bewerbungsphase eingebunden wurde. Welche kommunikativen Eigenschaften müssen Arbeitgeberinformationen aus Sicht der Absolventen also aufweisen, um eine intensive Elaboration zu fördern?Auch gibt es noch keine konkreten Kenntnisse darüber, warum Soziale Netzwerken in Bezug auf erfolgreiche Personalgewinnung bisher trotz des Social Media-Hypes und der umfangreichen Toolsgegenüber anderen Online-Kanälen eher abfallen. Und welchen Einfluss haben eigentlich individuelle Faktoren auf die Nutzung der Sozialen Netzwerke für die Stellensuche? Diese und weitere noch offene Fragen werden im Folgenden konkretisiert.

[...]


[1] Soziale Medien (engl.: Social Media) ist ein Sammelbegriff für mediale Angebote, die auf dem Internet und den technischen Möglichkeiten des sogenannten Web 2.0 basieren. Im Zentrum dieser Medien stehen die Kommunikation und der Austausch nutzergenerierter Inhalte. Dieser Mediengattung gehören unter anderem auch die Sozialen Netzwerke an. (Hess, 2011, S. 565; vgl. auch Kap. 3.)

[2] Je nach Grundgesamtheit und Fragestellung der Studien schwankt die Zahl der im Rahmen der Personalarbeit in Sozialen Medien aktiven Unternehmen erheblich. Großunternehmen ab 500 Mitarbeitern sowie der Dienstleistungssektor, der Handel und die Telekommunikationsbranche bewegen sich vermehrt in Sozialen Medien (BITKOM, 2012).

[3] Zugunsten einer besseren Lesbarkeit und Prägnanz wird im Folgenden immer die einfache Form des generischen Maskulinums verwendet. Frauen und Männer sind jeweils gleichwertig eingeschlossen.

[4] Je nach Grundgesamtheit, Zeitpunkt und Fragestellung schwankt die Zahl an unbesetzten Stellen erheblich. Belastbare statistische Daten zum Fachkräftemangel liegen daher nicht vor.

[5] Rückgang der Bevölkerung auf maximal 77 Millionen Menschen in Deutschland bis 2060 und Überalterung der Gesellschaft: 34 Prozent der Bevölkerung wird mindestens 65 Jahre alt sein und die Anzahl der 70-Jährigen wird doppelt so hoch sein, wie die Zahl der Kinder, die geboren werden. (Kolodziej 2012, S. 35)

[6] Die Deutsche Employer Branding Akademie (2008) definiert Employer Branding als „identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber“ (Deutsche Employer Branding Akademie, 2008).

[7] Der StepStone Employer Branding Report (2011) beschäftigt sich mit dem Employer Branding im Allgemeinen. Die Sozialen Medien im Rekrutierungsprozess wurden lediglich im Zusammenhang mit von Fach- und Führungskräften genutzten Quellen im Rahmen der Arbeitsplatzsuche thematisiert.

[8] In der Social Media Personalmarketing Studie 2011 von Petry und Schreckenberg (2011) geht es um die Einstellungen der Bewerber – Studenten und Absolventen sowie Young Professionals und Fach- und Führungskräfte. Die Studie beinhaltet die Fragen nach erfolgreichen Personalmarketing-Ansätzen, der Social Media-Nutzung, der Wahrnehmung von Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen, deren Implikationen für die Arbeitgeberattraktivität und dem Einfluss der Direktansprache. Die Studie suggeriert eine vergleichsweise hohe Affinität der jungen Kandidaten in Bezug auf Soziale Netzwerke als Möglichkeit der Stellensuche, lässt den Aspekt der Medienglaubwürdigkeit, der in der StepStone-Studie (2011) sehr kritisch ausfällt, jedoch außen vor.

[9] Aufgrund des verkürzten Abiturs und des Wegfalls der Wehrpflicht ist anzunehmen, dass das Durchschnittsalter der Hochschulabsolventen in den vergangenen vier Jahren gesunken ist.

[10] Die Grenzen der Generation Y variieren leicht. Es gibt keine einheitliche, literaturübergreifende Abgrenzung.

[11] Die Begriffe „Web 2.0“ und „Social Web“ bzw. „soziales Web“ beschreiben dieselben Technologien und werden daher synonym verwendet.

[12] Unter Web 1.0 versteht O’Reilly (2005) Web-Anwendungen und -Plattformen, die auf Einweg-Kommunikation basieren und sich durch ihre Statik, Zentralität und Unidirektionalität von interaktiven und dynamischen Web 2.0-Anwendungen – zu denen auch die Sozialen Medien gehören – unterscheiden (Walsh, Kilian & Hass, 2011, S. 5-6).

[13] Mit dem Begriff des „Gatekeepers“ wird in der Massenkommunikationsforschung der Kommunikator bezeichnet, der für die Produktion und Selektion von Informationen und Nachrichten verantwortlich ist und diese über ein Medium an die Empfänger weiterleitet. Ein Gatekeeper ist u. a. der Journalist, der die Nachrichten filtert und aufbereitet, um sie über die Zeitung an die Leser zu übermitteln. (FOCUS Magazin Verlag GmbH, o. J.)

[14] Im Frühjahr 2010 untersuchte die Stiftung Warentest (2010) den Umgang diverser Netzwerke mit dem Thema Datenschutz und entdeckte bei vier von sechs Netzwerken deutliche Mängel und bei weiteren vier Netzwerken erhebliche Mängel. Facebook gehört mit einem Mangelhaft im Umgang mit Nutzerdaten, Datensicherheit und Nutzerrechten zur letzteren Kategorie.

[15] Involvement beschreibt den Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke bei der Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von objektbezogenen Informationen. Hohes Involvement ist gekennzeichnet durch eine aktive Informationssuche und Auseinandersetzung mit den Informationen, eine hohe Verarbeitungstiefe, eine geringe Persuasion aufgrund genauer Prüfung von Argumenten, eine vergleichende Bewertung, stark verankerte, intensive Einstellungen und eine hohe Gedächtnisleistung. (Trommsdorff, 2009, S. 49)

[16] Der Faktor „geringe Medienglaubwürdigkeit“ ist durch das im Allgemeinen für unglaubwürdig gehaltene Medium Soziales Netzwerk (vgl. Kap. 3.4.) gegeben und damit in Abbildung 3 rot markiert.

[17] Der motivations- und fähigkeitssteigernde Faktor „Kommunikation“ ist in Abb. 3 grün markiert, da die Stellen- und Informationssuche für die Zielgruppe dieser Arbeit von hoher Relevanz und damit die Kommunikation betreffende Motivation zur intensiven Verarbeitung vorausgesetzt werden kann.

[18] Die Bereiche, die innerhalb des Einflussbereichs der Unternehmen liegen, sind in Abb. 3 blau gekennzeichnet (z. B. kommunikative Faktoren).

[19] Die Bereiche außerhalb des Einflussbereichs von Unternehmen sind in Abbildung 3 grau gekennzeichnet (z. B. Rezipienteneigenschaften, Einstellungsschemata).

Details

Seiten
178
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783668286900
ISBN (Buch)
9783668286917
Dateigröße
4.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v231458
Institution / Hochschule
Hochschule Hannover
Note
1,5
Schlagworte
Social Media Recruiting Soziale Netzwerke Kommunikation Studie Personalrekrutierung

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Titel: Kandidatenquelle Social Networks. Soziale Netzwerke als Instrument der Personalrekrutierung und ihre kommunikativen Bedingungen