Der Preis als Qualitätsindikator. Eine Untersuchung am Beispiel der Automobilindustrie

Inhaltsverzeichnis

Danksagung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hintergrundder Arbeit
1.2 Forschungsziel und Methodik der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Preis- und qualitätstheoretische Grundlagen
2.1 Grundlagen zum Qualitätsbegriff
2.1.1 Objektive Qualität
2.1.2 Subjektive Qualität
2.2 Grundlagen zum Preisbegriff
2.2.1 Preisdefinition in der klassischen Preistheorie
2.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Sichtweise des Preises

3 Aktueller Stand der empirischen Forschung zur Preis-Qualitätsbeziehung
3.1 Gründe für die Verwendung des Preises als Qualitätsindikator
3.2 Einflussgrößen der preisorientierten Qualitätsbeurteilung
3.3 Empirische Arbeit zum Preis-Qualitäts-Zusammenhang
3.3.1 Arbeiten zur Beziehung zwischen Preis und objektiver Qualität
3.3.2 Single-Cue-Studien zur Beziehung zwischen Preis und subjektiver Qualität
3.3.3 Multiple-Cue-Studien zur Beziehung zwischen Preis und subjektiver Qualität

4 Empirische Untersuchung der Automobilindustrie
4.1 Das Testverfahren des ADAC Autotest
4.2 Datenbeschreibung
4.3 Berechnungsverfahren

4.4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
4.4.1 Ergebnisse der Korrelationsberechnungen
4.4.2 Ergebnisse der nichtlinearen Regressionsanalyse
4.5 Implikationen für das Marketing und den einzelnen Verbraucher

5 Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung
5.2 Kritische Reflexion und Ausblick

Literaturverzeichnis

Danksagung

Ich möchte mich an dieser Stelle bei allen bedanken, die mich während der Anfertigung dieser Bachelor-Arbeit unterstützt und motiviert haben.

Danken möchte ich in erster Linie meinem Betreuer, Herrn Dahm, für seine ausgiebige Unterstützung. Nicht nur, dass er immer wieder durch kritisches Hinterfragen wertvolle Hinweise gab, auch seine moralische Unterstützung und Motivation waren herausragend. Er hat mich dazu gebracht, über meine Grenzen hinaus zu denken. Vielen Dank für die Geduld und Mühen.

Außerdem möchte ich mich auch bei meinem betreuenden Professor, Herrn Wentzel, bedanken, der durch seine Denkanstöße und seine kritische Betrachtung einen erheblichen Anteil an der Qualität dieser Arbeit hat.

Daneben gilt mein Dank Carolin Herrmann, Tobias Meurer und Niels Linnemann, die alle drei mit großer Sorgfalt Korrektur gelesen haben. Sie wiesen auf Schwächen hin und konnten zeigen, wo noch Erklärungsbedarf bestand.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 3.3.2.1: Modell zur dualen Rolles des Preises in Anlehnung an Dodds/Monroe (1985), S.86

Abbildung 3.3.2.2: Erweitertes Modell zur dualen Rolle des Preises in Anlehnung an Monroe/Chapman (1987), S. 194

Abbildung 4.4.2.1: Grafischer Zusammenhang zwischen Preis und objektiver Qualität

Tabellenverzeichnis

Tabelle 3.3.1.1: Korrelationskoeffizienten der einzelnen Studien und ihre Spannweite

Tabelle 4.4.1.1: Korrelationskoeffizienten einzelner Fahrzeugklassen und ihr Signifikanzniveau

Tabelle 4.4.1.2: Preise und Noten der einzelnen Fahrzeugklassen

Tabelle 4.4.2.1: Modellzusammenfassung und Parameterschätzer

1 Einleitung

1.1 Hintergrund der Arbeit

Umgangssprachliche Phrasen wie „Qualität hat Ihren Preis“ oder auch „Wer nicht weiß, was gut ist, weiß was teuer ist“ lassen darauf schließen, dass die Qualitäts­Preisbeziehung ein für den Konsumenten wichtiges Thema ist. Dieser erwartet beim Kauf eines Produkts eine zu dem Preis äquivalente Qualität und geht im Umkehrschluss davon aus, dass der Preis eine entsprechende Qualität widerspiegelt. In diesem Kontext neigen Verbraucher in Kaufsituationen dazu, den Preis als Qualitätsindikator zu verwenden und vom ausgeschriebenen Preis auf die Qualität des Produktes zurückzuschließen. Damit kommt dem Preis neben seiner Allokationsfunktion (Preis als monetäres Opfer) auch eine Informationsfunktion zu.

In der Literatur existieren verschiedene Erklärungsansätze. Diller (1977, S. 220f) diskutiert als dominanten Einflussfaktor das empfundene Risiko, beim Kauf ein minderwertiges Produkt zu erwerben. Damit ist der Versuch gemeint, Kognitionen, wie z.B. Wahrnehmungen, Emotionen oder auch Einstellungen, in Einklang zu bringen.

Dieses Phänomen der preisabhängigen Qualitätsbeurteilung ist und war schon Bestandteil einiger theoretischer und empirischer Studien. Diesen ist aber gemein, dass sie kaum zu differenzierten und oft sogar zu widersprüchlichen Ergebnissen kommen. Die Korrelation zwischen Preis und objektiver Qualität variiert dabei in Abhängigkeit der Produktarten sehr stark. Auch der durchschnittliche Korrelationskoeffizient in den meisten Studien ist entgegen der Erwartungen sehr niedrig. Dies gibt den Anlass, einen Fokus auf den noch nicht behandelten Bereich der Automobilindustrie zu legen und diesen Zusammenhang dahingehend weiter spezifisch zu untersuchen.

Außerdem besitzt das Phänomen der Verwendung des Preises als Qualitätsindikator auch große praktische Relevanz, denn es lassen sich darauf aufbauend verschiedene Implikationen für das strategische Management ableiten.

1.2 Forschungsziel und Methodik der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, den Zusammenhang von Preis und Qualität literarisch umfassend aufzuarbeiten und strukturiert darzustellen. Dabei soll überprüft werden, ob eine Korrelation zwischen Autopreisen und ihrer objektiven Qualität besteht und inwieweit sich der Preis als Qualitätsindikator eignet. Dazu sollen die Korrelationskoeffizienten nach Spearman für den Zusammenhang zwischen dem Preis von Autos und ihrer objektiven Qualität berechnet werden. Dies ist notwendig, da bis zum jetzigen Zeitpunkt noch keine Untersuchung an der Automobilindustrie stattgefunden hat, obwohl eine solche Kaufsituation meist durch wenig Kauferfahrung und mangelnden Informationsstand seitens des Konsumenten geprägt ist und dieser deshalb dazu neigt, den Preis als Qualitätsindikator heranzuziehen (Völckner 2006, S. 491). Als Maß für die objektive Qualität werden Testurteile des ADAC Autotest herangezogen, die in der Zeitschrift „ADAC Motorwelt“ veröffentlicht werden. Für die Preise dienen Preise von der Onlineplattform Autoscout24.de als Datengrundlage.

Darüber hinaus wird versucht, herauszufinden, welchen Verlauf eine bessere Qualitätseinstufung im Vergleich zur Preisdifferenz annimmt, d.h. ob ein höherer Preis mit einer proportionalen Qualitätserhöhung einhergeht? An dieser Stelle kann man bereits vorwegnehmen, dass kein linearer Verlauf vermutet wird. Daraus ergibt sich auch eine große praktische Relevanz für das Marketing, da sich aus den Ergebnissen dieser Arbeit einige Implikationen für das Preismanagement ableiten lassen.

1.3 Aufbauder Arbeit

Als Basis für diese Arbeit ist zunächst von essentieller Bedeutung, die zwei Hauptdeterminanten Preis und Qualität zu differenzieren. Dabei wird zwischen objektiver und subjektiver Qualität sowie der mikroökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Preisdefinition unterschieden.

Anschließend wird ein Überblick über den aktuellen Stand der Literatur zu der preisorientierten Qualiätsbeurteilung gegeben. Zuerst werden Erklärungsansätze für die Verwendung des Preises als Qualitätsindikator analysiert. Daran anschließend werden Einflussfaktoren diskutiert, die die preisabhängige Qualitätsbeurteilung beeinflussen, d.h. sie verstärken oder auch mindern.

Es folgt ein strukturierter Überblick über den aktuellen Stand der empirischen Forschung zur Preis-Qualitäts-Beziehung. Dabei erfolgt eine Aufteilung in drei Bereiche: Arbeiten zur Beziehung zwischen Preis und objektiver Qualität, Single- Cue-Studien zum Zusammenhang zwischen dem Preis und subjektiver Qualität sowie abschließend Multiple-Cue-Studien zum Zusammenhang zwischen Preis und subjektiver Qualität, in denen zusätzlich weitere Aspekte, wie z.B. die Wirkung des Markennamens, auf die Qualität simultan untersucht werden .

Daran schließt sich eine Untersuchung des Preis-Qualitäts-Zusammenhangs anhand der Automobilindustrie an. Dabei wird zuerst auf das Testverfahren des ADAC eingegangen. Anschließend erfolgt eine Berechnung der Korrelationen zwischen dem Testergebnis, als Maßstab für die objektive Qualität, und dem Kaufpreis des Autos. Darüber hinaus wird eine nichtlineare Regression durchgeführt, um den Verlauf zwischen Preis und Qualität zu ermitteln. Danach werden die gewonnenen Daten erläutert und es erfolgt eine Interpretation der Ergebnisse, in der auch Unterschiede und Gemeinsamkeiten zu anderen Branchen erläutert werden.

Abschließend erfolgen eine Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse und eine kritische Schlussbetrachtung der Arbeit. Darüber hinaus werden die Grenzen der Arbeit erläutert und darauf aufbauend ein Ausblick auf weitere Forschungsmöglichkeiten gegeben.

2 Preis- und qualitätstheoretische Grundlagen

ln diesem Kapitel wird ein Überblick über die theoretischen Grundlagen der zwei Hauptdeterminanten der Preis-Qualitäts-Beziehung gegeben. Zunächst wird in Kapitel 2.1 auf die zentralen Punkte des Qualitätsbegriffes eingegangen. Ziel des Kapitels ist es, ein Verständnis dafür zu schaffen, was unter dem Begriff der Qualität im Marketing grundsätzlich verstanden wird. Es wird zwischen den Konzepten der objektiven (2.1.1) und der subjektiven Qualität (2.1.2) unterschieden. Dabei wird der Zusammenhang zu aktuellen Arbeiten dieser Thematik hergestellt. Anschließend wird dann der Preis gemäß der klassischen Preistheorie in Abschnitt 2.2.1 und anschließend aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht in Abschnitt 2.2.2 definiert.

2.1 Grundlagen zum Qualitätsbegriff

2.1.1 Objektive Qualität

Als einer der ersten untersucht Oxenfeldt (1950, S. 300ff) den Terminus der Qualität und den Preis-Qualitäts-Zusammenhang. Er definiert die Qualität eines Produktes ausgehend von der Kundenzufriedenheit: „Product quality consists of all attributes of a product which yield to consumer satisfaction“ (Oxenfeldt 1950, S. 300). Daraus lässt sich schließen, dass Produkte, die in einem höheren Ausmaß die Kundenbedürfnisse befriedigen als andere Produkte, auch über eine höhere Qualität verfügen. Hier wird bereits deutlich, dass die Qualität sich nicht auf eine einzelne Komponente reduzieren lässt. Abhängig von der Produktgruppe kommt einzelnen Aspekten ein größerer Stellenwert zu. Bei hochpreisigen Produkten (z.B. Autos oder Fernseher) liegt der Fokus beispielsweise eher auf der Langlebigkeit des Produkts, da Reparaturen kostenintensiv und aufwendig sind. Bei günstigeren Produkten hingegen fällt ein Defekt nicht so stark ins Gewicht, sodass andere Aspekte in den Vordergrund rücken.

Oxenfeldt (1950, S. 301) räumt darüber hinaus ein, dass die im Testverfahren ermittelte Qualität für den einen Verbraucher hoch sein kann, allerdings für einen anderen sehr gering sein kann, sie also individuell ist. Er entgegnet aber auch, dass unterschiedliche Kunden sehr ähnliche Bedürfnisse haben. Darauf aufbauend ist es sinnvoll für die Bewertung der objektiven Qualität, auf die Komponenten eines

Produktes zurückzugreifen, die für einen durchschnittlichen Kunden von übergeordnetem Interesse sind.

Ausgehend davon ist Riesz (1978) einer der ersten, der den Begriff der objektiven Qualität definiert: ,,By „objective product quality“ is meant an unbiased measurement of quality based on characteristics such as design, durability, performance, and safety“ (Riesz 1978, S. 19). Das bedeutet, dass eine Bewertung dieser objektiven Qualität von unterschiedlichen Konsumenten zu dem gleichen Ergebnis führen sollte. Die Qualitätsbewertung soll also frei von subjektiver Verzerrung sein.

Zeithaml (1988, S. 4) ergänzt, dass es sich bei der objektiven Qualität um die aktuelle technische Überlegenheit eines Produkts handelt, die anhand von Standards festgelegt wird.

2.1.2 SubjektiveQualität

Die subjektive, wahrgenommene Qualität spiegelt die persönliche Einschätzung eines Konsumenten wieder, die auf Einschätzungen und einzelnen Marktsignalen beruht (z.B. hoher Preis, Werbung, Markenname, Einkaufsstätte). Zeithaml grenzt diese von der objektiven Qualität ab und definiert sie als „the consumer’s judgment about a product’s overall excellence or superiority“ (Zeithaml 1988, S. 3). An dieser Stelle ist hervorzuheben, dass der Konsument die individuelle Bewertung vornimmt und nicht beispielsweise ein Experte oder der Produzent.

Die Autorin geht dabei auch gesondert auf die folgenden vier Gesichtspunkte der subjektiven Qualität ein. So führt sie an, dass sich die wahrgenommene Qualität von der objektiven oder tatsächlichen Qualität unterscheidet. Wie bereits in Abschnitt 2.1.1 beschrieben, sieht die Autorin die objektive Qualität als aktuelle technische Überlegenheit eines Produktes.

Zudem beschreibt sie, dass es sich bei der wahrgenommen Qualität eher um ein höheres Level der Abstraktion als um ein spezifisches Produktattribut handelt. Dabei greift die Autorin auf das Konzept des Abstraktionsgrades (Young/Feigin 1975, S. 73) zurück, welches davon ausgeht, dass Konsumenten Informationen auf verschiedenen Abstraktionsebenen anordnen, ausgehend von einfachen Produktattributen hin zu komplexen persönlichen Werten. Die wahrgenommene Qualität ist in diesem Kontext ein „second-order phenomen“ (Zeithaml 1988, S. 5).

Der dritte Aspekt, auf den Zeithaml (1988, S. 5) eingeht, ist die Vorstellung, dass die globale Einschätzung der Qualität sich in der Einstellung zum Produkt ähnelt. Diese These untermauert sie durch die Erkenntnis von Holbrook und Corfman (1985, S. 31), dass Qualität ein relativ globales Werturteil ist, sie also von verschiedenen Kulturgruppen ähnlich eingeschätzt wird.

Als vierten und letzten relevanten Aspekt der wahrgenommen Qualität führt sie auf, dass Beurteilungen der Produktqualität im Vergleich zu den zur Verfügung stehenden Produktalternativen geschehen. So wird die Qualität eines Produkts hoch oder niedrig bewertet, je nachdem wie die Qualität der zur Verfügung stehenden Substitute bewertet wird (Zeithaml 1988, S. 5).

In vielen publizierten Arbeiten wird die wahrgenommene Qualität als eindimensionales Objekt behandelt (Cronley/Posavac/Meyer/Kardes/Kellaris 2005, S. 159ff; Lambert 1972, S. 36ff; Rao/Monroe 1988, S. 257ff; Chapman, 1993 S. 2ff). Dieses Konstrukt wird vor allem in Arbeiten verwendet, die Abhängigkeiten zu anderen Faktoren erforschen (z.B. Preis-Qualitätsrelation oder den Zusammenhang zwischen Werbung und der Qualität). Arbeiten, die hingegen die Zielsetzung haben, Verbesserungsmöglichkeiten von Gebrauchs- und Verbrauchsgütern zu identifizieren, greifen auf mehrdimensionale Konstrukte zurück (Hofmann 2013, S. 16). So definiert Garvin (1987, S. 104ff) acht Dimensionen der Qualität: „Performance“, „Features“, „Reliability“, „Conformance“, „Durability“, „Serviceability“, „Aesthetic“ und „Perceived Quality“. Diese Sichtweise begründet er damit, dass eindimensionale Bewertungen der Qualität die Definition des Konsumenten der Qualität nicht ausreichend wiederspiegeln (Garvin 1987, S. 103). Daran anlehnend schlagen Brucks, Zeithaml und Naylor (2000, S. 361) die Dimensionen „Ease of Use“, „Versatility“, „Durability“, „Serviceability“, „Performance“ und „Prestige“ vor und validieren diese. Diese Bachelorarbeit thematisiert die eindimensionale Konstruktion, da diese analog zu den anderen Arbeiten darauf abzielt, die Preis-Qualitätsrelation quantitativ zu erforschen und somit keine weitere Differenzierung nötig ist.

2.2 Grundlagen zum Preisbegriff

2.2.1 Preisdefinition in der klassischen Preistheorie

Die klassische Preistheorie greift auf die Grundlagen der Mikroökonomie zurück. Es wird dabei von den Annahmen ausgegangen, dass die Konsumenten sich strikt rational verhalten, abgesehen vom Preis keine Präferenzen aufweisen und eine Homogenität der Güter sowie völlige Markttransparenz gegeben sind (Heertje/ Wenzel 2001, S. 132).

Aus Unternehmenssicht stellt der Preis ein erlösstiftendes Element dar. Er beeinflusst die Umsatzerlöse und damit auch den Gewinn. Dies geschieht zum einen direkt über den Preis des Produktes selbst, aber auch indirekt über die vom Preis abhängige Absatzmenge. Aus Nachfragersicht stellt der Preis ein monetäres Opfer dar, dass der Konsument erbringen muss, um im Gegenzug das gewünschte Gut zu erhalten (Diller 2008, S. 31). Dabei wird das zur Verfügung stehende Budget des Konsumenten vermindert, weshalb Preise die Aufteilung des Budgets auf konkurrierende Güter determinieren. Hier wird die Allokationsfunktion des Preises besonders deutlich. Zudem lässt sich ein mit steigendem Preis fallender Absatz feststellen.

2.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Sichtweise des Preises

Nach der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie steht nicht nur die Höhe des Entgelts für ein Gut im Fokus der Betrachtung, sondern auch dessen subjektive Wahrnehmung durch den Konsumenten. Aus der Sicht des Verbrauchers können Preise auch die mit dem Gütererwerb verbundenen Kosten umfassen, die zu dem eigentlichen Produktpreis hinzukommen. Neben dem eigentlichen Produktpreis sind für die Wahrnehmung eines Preises auch die begleitenden Beschaffungs- und Transaktionskosten wie z.B. Transport-, Einkaufszeit-, Reparatur- oder auch Folgekosten relevant (Diller 2008, S. 31). Gerade im Hinblick auf die Auto­mobilindustrie, in der die Folge- und Reparaturkosten einen für den Kunden nicht unerheblichen Teil der Gesamtkosten für ein Auto ausmachen, ist dies zu berücksichtigen.

Auch das reale Konsumentenverhalten weicht in Kaufsituationen systematisch von den rationalen Kosten-Nutzen-Erwägungen ab, die im vorangegangenen Abschnitt beschrieben wurden (Homburg/Krohmer 2009, S. 198). Die gemachten Annahmen sind in der Realität kaum gegeben. So handeln Konsumenten nicht immer strikt rational. Ihre Preisbereitschaft ist nach Homburg/Krohmer (2009, S. 198) ebenfalls abhängig von psychologischen Faktoren, wie Preiserwartungen, Fairness der Transaktion und dem relativen Wert des Geldes. So ist die Preiserwartung von den Umständen der Kaufsituation abhängig. Ein Kunde, der einen Neuwagen in einem modernen Gebäude eines Audi-Händlers kauft, erwartet dort einen höheren Preis als bei einem Händler der Fahrzeuge aller Marken in einem renovierungsbedürftigen Gebäude verkauft. Daraus folgt auch eine höhere Preisbereitschaft des Kunden.

Die Preisfairness definiert Diller (2008) als „die subjektive, mit Kognitionen und Emotionen verbundene Wahrnehmung der Gerechtigkeit des Preisgebarens eines Anbieters durch einen Nachfrager“ (Diller 2008, S. 164). Es geht den Konsumenten bei der individuellen Kaufentscheidung also nicht immer nur um die rein ökonomische Einschätzung eines Preises, sondern auch um die Beurteilung, ob der Preis angemessen bzw. gerechtfertigt ist. Diese Fairnessüberlegungen laufen sowohl bewusst als auch unbewusst ab und werden meist im Zusammengang mit Preiserhöhungen untersucht (Bolton/Alba 2006, S. 258ff).

Unter dem relativen Wert des Geldes, wird das Phänomen verstanden, dass Kunden Preisunterschiede relativ zum Preis bewerten. Daher fallen gleiche Ersparnisse mit zunehmendem Preis weniger ins Gewicht (Homburg/Krohmer 2009, S. 198f).

Darüber hinaus verfügen Konsumenten, aufgrund der hohen Angebotskomplexität und des breiten Angebots, auf den wenigsten Märkten über eine vollständige Markttransparenz. Das Angebot ist für den „normalen“ Kunden oft nicht überblickbar (z.B. Mobilfunktarife) oder es bestehen sogar erhebliche Informationsasymmetrien zwischen Anbietern und Nachfragern (z.B. Gebrauchtwagenkauf). Aus diesem Grund ist von Kaufsituationen mit unvollständiger Qualitätsinformation auszugehen (Müller 2006, S. 3). In derartigen Situationen neigen Konsumenten dazu, Marktsignalen wie der Werbung, der Bekanntheit des Markennamens oder dem Preis zu folgen und diese als Qualitätsindikatoren heranzuziehen (Kirmani/Rao 2000, S. 66; Gerstner 1985, S. 209). In diesem Zusammenhang hat der Preis neben der Allokationsfunktion auch eine Informationsfunktion und wird dadurch zu einer Produktinformation, die dem Konsumenten Qualitätsinformationen signalisiert (Völckner 2006, S. 474; Erickson/Johansson 1985, S. 195). Auf diesen Preis-Qualitäts-Zusammenhang wird in Teil 3 noch weiter eingegangen.

3 Aktueller Stand der empirischen Forschung zur Preis­Qualitätsbeziehung

ln diesem Teil wird eine strukturierte Analyse der bestehenden Forschungserkenntnisse zum Preis als Qualitätsindikator dargestellt, ln Kapitel 3.1 wird mit einer Darstellung von möglichen Gründen, warum Konsumenten auf den Preis als Qualitätsindikator zurückgreifen, begonnen. Daran schließt sich Kapitel 3.2 an, in dem die verschiedenen Einflussfaktoren diskutiert werden, die dazu führen, dass eine preisorientierte Qualitätsbeurteilung verstärkt bzw. vermindert stattfindet.

Anschließend folgt in Kapitel 3.3 ein strukturierter chronologischer Überblick über den aktuellen Stand der empirischen Forschung zur Preis-Qualitätsbeziehung. Dabei erfolgt eine Aufteilung in drei Bereiche: Arbeiten zur Beziehung zwischen Preis und objektiver Qualität (Abschnitt 3.3.1), Single-Cue-Studien zum Zusammenhang zwischen dem Preis und subjektiver Qualität (Abschnitt 3.3.2) sowie abschließend Multiple-Cue-Studien zum Zusammenhang zwischen Preis und subjektiver Qualität, in denen zusätzlich weitere Aspekte wie z.B. die Wirkung des Markennamens auf die Qualität simultan untersucht werden (Abschnitt 3.3.3).

3.1 Gründe für die Verwendung des Preises als Qualitätsindikator

Ein Ansatz zur Erklärung der Verwendung des Preises als Qualitätsindikator ist der Ansatz der Dissonanzreduktion. Dieser beruht auf der Theorie der kognitiven Dissonanz, die auf Leon Festinger zurückgeht (1957, S. 3ff). Gemäß der Theorie streben Individuen nach einem kognitiven Gleichgewicht, der Konsistenz (Festinger 1957, S. 3), d.h. Wahrnehmungen, Gedanken, Meinungen, Einstellungen, Wünsche oder Absichten sind miteinander vereinbar.

Vermutet nun ein Konsument in einer Kaufsituation, dass zwei Produkte, die unterschiedliche Preise haben, über die gleiche Qualität verfügen und gleichzeitig, dass jede Leistung ihren entsprechenden Preis hat, so kommt es zu einer kognitiven Dissonanz. Diese Dissonanz kann nur durch eine Änderung der Einstellung, dass Preis und Leistung in keinem Zusammenhang stehen, oder durch die Annahme, dass das teurere Produkt trotz des gleichen Aussehens eine bessere Qualität besitzt, reduziert werden. Da der Dissonanzabbau durch eine Änderung der Einstellung nur langfristig erfolgen kann, ist ein kurzfristiger Dissonanzabbau, d.h. die Wahl des teureren Produktes und das Heranziehen des Preises als Qualitätsindiaktor, wahrscheinlicher (Diller 1977, S. 221).

Darüber hinaus führt Diller (1977, S. 221) das beim Kauf empfundene Risiko, das qualitativ minderwertige Produkt zu wählen, als dominanten Erklärungsansatz an, warum der Preis oft als Qualitätsindikator verwendet wird. Die Theorie des empfundenen Risikos geht dabei auf Bauer (I960, S. 389) zurück. Danach empfinden Konsumenten ein Risiko, wenn sie die Auswirkungen des Produktkaufs nicht antizipieren können, was wiederum zu einem inneren Konflikt führt, der mit der inneren Dissonanz vergleichbar ist. Dies wird in der Literatur auch als „Vor­Entscheidungsdissonanz“ bezeichnet (Diller 1977, S. 221; Kroeber-Riel/Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 352). Nach Hofmann (2013, S. 59) werden bei Kaufentscheidungen zwischen sechs Arten des wahrgenommenen Risikos unterschieden: finanzielles Risiko, Leistungsrisiko, soziales Risiko (negative Auswirkungen auf das Ansehen), Zeitrisiko (Dauer des Aufwandes für den Kauf), psychologisches Risiko und psychisches Risiko.

Um das wahrgenommene Risiko abzubauen, greifen Kunden auf Risikoreduktions­techniken, wie die Verwendung des Preises als Qualitätsindikator, zurück. Der Konsument glaubt, dass er, indem er das teurere Produkt erwirbt, auf „Nummer sicher“ geht (Diller 1977, S. 221). Der Preis dient also als Substitut für unzureichende Erfahrung bei der Beurteilung der Qualität eines Produktes.

Es sei noch bemerkt, dass weitere Risikoreduktionstechniken verwendet werden können, wie Markenloyalität, den Kauf von Marktführern oder auch die weitere Suche nach Informationen. Diller (1977, S. 221) ergänzt noch, dass die Höhe des Risikos von mehreren Faktoren bestimmt wird, die interagieren, sodass eine ceteris paribus Betrachtung nicht sinnvoll erscheint.

Gleich drei weitere Ansätze zur Erklärung, warum Konsumenten auf den Preis als Qualitätsindikator zurückgreifen, liefern Tellis und Gaeth (1990, S.34ff) in ihrer Studie, in der sie den Zusammenhang zwischen vorhandener Information und Lernerfolg zur Kaufentscheidung erforschen. Als Erklärung für eine preisabhängige Qualitätsbeurteilung führen sie an, dass Konsumenten beruhend auf früheren Erfahrungen mit Produkten auf einen positiven Zusammenhang zwischen Preis und Qualität schließen (Telli/Gaeth 1990, S. 36).

Darüber hinaus kommen sie zu dem Schluss, dass einige Konsumenten in einem hohen Preis einen Indikator für eine erhöhte Zahlungsbereitschaft anderer Konsumenten sehen. Diese sind bereit, mehr für bessere Qualität zu bezahlen (Telli/Gaeth 1990, S. 36).

Eine weitere Erklärung, die auch in anderen Studien bestätigt wird, ist die Vermutung der Kunden, dass Anbieter sich bei der Preissetzung an eigenen Kosten ausrichten. So gehen Konsumenten davon aus, dass der hohe Preis auf den Mehrausgaben für die höhere Qualität beruht. Bei sonst unzureichender Kenntnis über die Qualitätseigenschaften eines Produktes wird dann auf Basis dieser Überlegungen auf den Preis als Qualitätsindikator zurückgegriffen (Telli/Gaeth, 1990, S. 36; Gerstner 1985, S. 209).

Ein anderer Ansatz von Simon (1992, S. 605) geht davon aus, dass Kunden aufgrund der Komplexität und des immensen Produktangebotes schlichtweg mit der Kaufsituation überfordert sind und es zur Informationsüberlastung kommt. Die Beschränkung auf die Verwendung des Preises als Qualitätsindikator stellt in diesem Zusammenhang nun eine Komplexitätsreduktion dar, da der Preis sehr einfach und schnell ermittelbar ist (Etgar/Malhorta 1981, S. 217). Vor allem unter Zeitdruck kommt dieses Entlastungstreben zum Ausdruck (Schmalen 1995, S. 19).

Eine weitere mit der Risiko- und Dissonanztheorie eng verbundene Erklärung der preisorientierten Produktbeurteilung findet sich im Bereich der Konflikttheorie. Diese lässt sich anhand von Dillers Beispiel der „sparsamen Hausfrau“ verdeutlichen (1977, S. 221f). Die Hausfrau, die für die Einkäufe der gesamten Familie verantwortlich ist, befindet sich in einem Rollenkonflikt. Von ihr wird sowohl erwartet, dass sie sorgsam mit dem zur Verfügung stehenden Budget wirtschaftet, als auch auf eine ausreichende Qualität der Produkte achtet. Sind nun keine ausreichenden Qualitätsindikatoren bei einem Produktangebot vorhanden, so wird eine preisorientiere Qualitätsbeurteilung umso wahrscheinlicher, je mehr die fürsorgende Rolle in den Vordergrund rückt (Diller 1977, S. 222).

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