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Native Advertising Mobil

Native Advertising als Erlösquelle für Medienunternehmen mit Fokus auf Inhalte für mobile Endgeräte

von Lukas Ritzel (Autor) Cem Van der Schaar (Autor) Steven Goodman (Autor)

Masterarbeit 2013 108 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abstract

1 Einleitung
1.1 Erkenntnisinteresse, Relevanz und praktischer Nutzen der Arbeit
1.2 Vorgehen und Gliederung der Arbeit
1.3 Problembeschrieb, Fragestellung und Zielsetzung
1.4 Forschungsfrage
1.4.1 Subfragen zur Forschungsfrage
1.5 Abgrenzung

2 Theorie
2.1 Diskussion wichtiger Begriffe
2.1.1 Content Marketing
2.1.2 Native Advertising
2.1.3 Mobile Endgeräte
2.1.4 Medienunternehmen
2.1.5 Inhalte
2.1.6 Erlösquellen
2.2 Native Advertising als Subkategorie von Content Marketing
2.3 Benutzer mobiler Endgeräte haben neue/andere Bedürfnisse
2.4 Fragestellung und Hypothesen

3 Methodik
3.1 Forschungsdesign
3.2 Die Fallstudienmethode
3.2.1 Stärken und Schwächen der Fallstudienmethode
3.2.2 Allgemeines Vorgehen in der Fallstudienmethode
3.2.3 Vorgehen in den Fallstudien dieser Arbeit
3.3 Das Experteninterview
3.3.1 Definition von Experten
3.3.2 Auswahl der Experten

4 Native Advertising als Erlösmodell bei US-Amerikanischen Publishern
4.1 Huffington Post
4.2 Buzzfeed
4.3 Forbes.com
4.4 Business Insider
4.5 TripReactor
4.6 Native Advertising in den USA: Marktpotential
4.7 Fazit der Erkenntnisse

5 Native Advertising bei Schweizer Medienunternehmen
5.1 Native Advertising-Umsätze von Medienunternehmen in der Schweiz
5.1.1 Umsatz Onlinewerbung Schweiz
5.1.2 Umsätze Corporate Publishing und Public Relations Branche Schweiz
5.1.3 Umsatzpotential Native Advertising in der Schweiz
5.2 Ausprägungen von Native Advertising in der Schweiz
5.2.1 Advertorials und Publireportagen
5.2.2 Innovationspotential für Native Advertising-Produkte im Markt
5.3 Zusammenfassung Native Advertising in der Schweiz

6 Experteninterviews
6.1 Interview Experte A
6.2 Interview Experte B
6.3 Interview Experte C
6.4 Interview Experte D
6.5 Erkenntnisse aus den Experteninterviews

7 Fazit und Ausblick
7.1 Diskussion
7.2 Weitere mögliche Forschungsfragen

Anhang A: Quellenverzeichnis

Anhang B: Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Anhang C: Leitfaden Experteninterview

Anhang D: Transskript Experteninterview D

Anhang E: Übersicht “Variablen und Ausprägungen“

1 Einleitung

Native Advertising – Erlösbringer für Medienunternehmen oder blosser Marketinghpye?

Native Advertising, dieses sehr junge Phänomen, welches bei Praktikern bereits weithin bekannt ist und vielerorts implementiert wurde, ist Thema der vorliegenden Arbeit. Bei Native Advertising handelt es sich im weitesten Sinne um Werbung, die sowohl formal wie auch inhaltlich möglichst nah an das Trägermedium angepasst ist. Eine allgemeingültige Definition gibt es nicht und auch die Vor- und Nachteile des Native Advertising sind umstritten. Diese Arbeit geht diesem Phänomen aus der Perspektive eines Medienunternehmens und mit Fokus auf die Schweiz auf den Grund. Dabei wird sowohl nach einem generell anwendbaren Verständnis wie auch nach dessen Eignung als Erlösquelle gefragt.

Hierzu wird in diesem ersten Kapitel das Vorgehen und die Problemstellung dieser Arbeit umschrieben und eingegrenzt. Anschliessend werden die Fragestellung und die Ziele näher beschrieben und es wird die Relevanz des Themas für Praxis und Wissenschaft illustriert. Da das bearbeitete Thema vielschichtig ist, werden am Ende des Kapitels diverse Subfragen zur Forschungsfrage gestellt, welche in den weiteren Kapiteln beantwortet werden sollen.

1.1 Erkenntnisinteresse, Relevanz und praktischer Nutzen der Arbeit

Beim Einarbeiten in die Thematik zeigte sich, dass Native Advertising ein disruptives Potential aufweist. Wie sehr Native Advertising jedoch eine führende oder sogar alleinige tragende Rolle in der Werbewelt spielen wird, wie sehr Native Advertising skalierbar sein wird und was wirklich hinter dem Begriff steckt und was nicht, ist unklar und soll deshalb im Verlauf dieser Thesis erforscht und diskutiert werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, den von Praktikern rasant angenommenen Begriff Native Advertising in die bestehenden Marketingtheorien einzuordnen und dabei ein praxistaugliches Modell aufzustellen, welches ein neue Erlösquelle für Medienunternehmen oder eine tatsächlich neue Form von Werbung beschreibt. Dies wäre sowohl für die Marketingwissenschaft als auch für die praktische Anwendung ein wichtiger Schritt in Richtung eines gemeinsamen Verständnisses dieses Phänomens.

Zudem soll anhand des Kapitels 5 (Native Advertising bei Schweizer Medienunternehmen) konkretes Innovationspotential für den Markt Schweiz aufgezeigt werden, was für Medienunternehmen in der Schweiz ein wertvoller Hinweis zur Weiterentwicklung ihrer Angebote sein könnte - insbesondere der Angebote für Marketingmassnahmen auf mobilen Endgeräten.

1.2 Vorgehen und Gliederung der Arbeit

Im Kapitel 1 (Einleitung) dieser Arbeit wird die praktische Relevanz und die konkrete Forschungsfragestellung aufgezeigt. Nachfolgend wird im Kapitel 2 (Theorie) eine theoretische Auslegeordnung gemacht. Der in der Praxis immer häufiger benutzte Begriff Native Advertising wird definiert und in den gängigen Kontext des Content Marketings eingeordnet, wobei hervorgehoben wird, inwiefern es sich bei Native Advertising um eine neuartige Erscheinung handelt, die es verdient hat eigenständig definiert zu werden. Anschliessend werden die weiteren für diese Arbeit wichtigen Begriffe diskutiert und die engsten konzeptuellen Verknüpfungen erläutert - namentlich der Zusammenhang zwischen den im Titel der Arbeit verwendeten Begriffe Erlösquelle, Native Advertising, Medienunternehmen, Inhalte und mobile Endgeräte. Im Abschnitt zum letzteren werden auch wesentliche Aspekte hervorgehoben, welche für die zukünftige Entwicklung von Native Advertising eine Rolle spielen könnten. Basierend auf den theoretischen Erkenntnissen werden die Hypothesen dieser Arbeit aufgestellt und erläutert.

Im Kapitel 3 (Methodik) wird das wissenschaftliche Vorgehen dieser Arbeit beschrieben. Einsteigend wird die Wahl der Methoden begründet, anschliessend die gewählten Methoden aufgearbeitet und ihre konkrete Anwendung in dieser Arbeit festgehalten. Dieses Kapitel soll dem Leser ermöglichen, die Validität der Ergebnisse dieser Arbeit zu überprüfen.

Der Hauptteil der Arbeit ist dreigeteilt: Zuerst werden im Kapitel 4 (Native Advertising als Erlösmodell bei US-Amerikanischen Publishern) diverse Fallstudien amerikanischer Medienunternehmen beleuchtet die dazu dienen, das Verständnis und die konkrete Ausgestaltung von Native Advertising in einem fortgeschrittenen Markt darzustellen und dabei ein emergentes Modell zur Forschungsfrage aufzustellen. Hierbei wird insbesondere darauf geachtet, wie die Value Propositions der amerikanischen Unternehmen aussehen und ob Native Advertising für diese Unternehmen eine (profitable) Erlösquelle darstelt. Im anschliessenden Kapitel 5 (Native Advertising bei Schweizer Medienunternehmen) wird der Markt für Native Advertising in der Schweiz beleuchtet und mit dem amerikanischen Angebot verglichen. Hierbei soll erarbeitet werden, welche Entwicklungsschritte dem Schweizer Markt noch bevorstehen, inwiefern er sich vom amerikanischen Vorbild unterscheidet und wie gross das Marktpotential sein könnte. Darauffolgend wird in Kapitel 6 (Experteninterviews) mittels Expertenbefragungen eine vertiefte Abrundung des Themas vorgenommen. Dabei sollen offene Fragen geklärt, weiterführende Einschätzungen abgeholt und die vorgelegten Hypothesen diskutiert werden.

Im letzten Kapitel 7 (Fazit und Ausblick) werden die Ergebnisse der vorangehenden Kapitel diskutiert und synthetisiert, die Autoren zeigen die Implikationen für den Forschungsstand auf und machen diverse Vorschläge für weitere, vertiefende Forschung.

1.3 Problembeschrieb, Fragestellung und Zielsetzung

Die Digital Natives können nach einer Studie von Comscore (Lipsman 2009) wenig mit Werbung in Form blinkender Banner, Pop-Up’s oder mit unaufgeforderten und nicht in den Kontext passender Anzeigen anfangen. Die Studie zeigt auf, dass 85% des Klickvolumens auf Bannerwerbung lediglich durch 8% der Internet-User verursacht werden. Der Hubspot Marketing Blog widmet der Ineffektivität von Display-Banner-Werbung einen grösseren Artikel, der bezeichnenderweise mit “10 Horrifying Stats About Display Advertising” betitelt ist (Volpe 2013). Darin werden weitere Statistiken aufgeführt, die unter anderem den hohen Streuverlust dieser Werbeform unterstreicht. Solche Werbeformen werden wohl auch immer mehr durch entsprechende Filter ausgeblendet werden können[1].

Zudem darf die Werbebotschaft nicht nerven: Hier kommt Content Marketing ins Spiel und was die Marketingwelt aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt hat. Es klappt nur, wenn die Botschaften nützlich, informativ und verwertbar sind. So schreibt Mike Masnick auf techdirt.com, dass wenn Marken erst einmal begreifen, dass sie lediglich interessante Informationen an die potenziellen Kunden in der richtigen Form präsentieren müssen, viele der heutigen Kritiker wohl verstummen werden (Masnick 2013).

Im Mai 2013 akquirierte der Internet-Konzern Yahoo! den zu dieser Zeit äusserst populären Blogging-Dienst Tumblr zu einem Preis von 1.1 Milliarden USD (Yahoo 2013). Durch diese Übernahme wurde auch der Begriff und die Relevanz von Native Advertising noch weiter in die Schlagzeilen gebracht: Die englische Zeitung The Guardian schreibt auf ihrem Medien-Blog: “Yahoo's $1.1bn Tumblr gamble is a power bet on native advertising“ (Andrews 2013) und stellt dabei das enorme Potential von Native Advertising für Yahoo! fest. Forbes.com ist da schon weitaus kritischer: Obwohl Forbes.com mit ihrem Produkt BrandVoice selbst auch stark im Native Advertising-Business involviert ist, zeigen sie ihre Bedenken auf “Why Tumblr's Sale To Yahoo Is Worrisome For Native Advertising“ (Antrowitz 2013).

Aber auch schon vor diesem Kauf ist Native Advertising ein viel diskutiertes Thema. Eine explorative Analyse über den Zeitraum von einem Monat zeigte, dass in dieser Zeit über 200 neue Online Artikel zum Thema Native Advertising erschienen sind.[2] Dies nicht zuletzt, weil sich immer mehr respektable und angesehene Medienunternehmen wie Gawker, Huffington Post und The Atlantic dem Native Advertising in irgendeiner Form annehmen. Wie Dan Greenberg, CEO von Sharethrough, sich schon im Dezember 2012 äusserte: “It’s undeniable: the Native Ad Movement is in full swing.” (Greenberg 2012). Forbes.com mit ihrem Native Advertising-Produkt BrandVoice kann hier als Beispiel aufgeführt werden. Mit Sicherheit nicht auszuschliessen im Zusammenhang mit Native Advertising ist Buzzfeed. Eine Erfolgsgeschichte, wie jene von Buzzfeed fasziniert: In den ersten Jahren erkämpfte sich Buzzfeed eigentlich nur durch ihre lustigen Katzenbild-Geschichten ein Millionenpublikum. Aber seit Herbst 2012 trauen sich die Geschichtenerzähler von Buzzfeed mit Erfolg auch immer mehr an ernstere Themen, wie im Fall der Wiederwahl des US-Präsidenten Barack Obama. Sie engagierten für dieses Projekt mit Michael Hastings[3] sogar einen Starjournalisten (Buzzfeed 2012). Eine Ausweitung findet nicht nur durch neue Themen statt, es sind auch immer mehr grosse Brands und Marken die sich den Kreativediensten von Buzzfeed annehmen. Erst kürzlich lief eine von Virgin Mobile beauftragte sehr erfolgreiche Kampagne. Dies sei gemäss Virgin Mobile’s CMO Ron Faris eine sehr starke Partnerschaft, es sei ihm aber auch klar, dass ein Remarketing ebenso wichtig sei, um einen bleibenden Erfolg zu sichern. Faris glaubt auch, dass Aktionen, wie die mit Buzzfeed, lediglich einen Teil des Marketingmixes von Virgin Mobile darstellen kann (Del Rey 2013a).

Die Macher von Buzzfeed outen sich als globalen Benchmark für Native Advertising und bieten den Werbe- und Medienagenturen seit 2013 eine Schule für Native Storytelling mit Zertifizierung an (Sebastian 2013).

Aber nicht nur Medienunternehmen sind aktiv im Geschäft mit Native Advertising: Auch Internetfirmen wie Twitter und Facebook bieten sogenannte Promoted Tweets (Twitter for Business 2013) oder Sponsored Stories (Facebook 2013) an, welche unter gewissen Gesichtspunkten als Native Advertising bezeichnet werden können. Auch Google geht im Jahr 2012 mit ihrem eigenen Produkt Doubleclick ins Rennen, sieht es aber nicht als Native Advertising sondern als Brand Activate (Doubleclick by Google 2012).

Immer mehr erscheinen auch technische Plattformen, die sich im Native Advertising-Business bewähren wollen. Diese sind alle mehrheitlich generisch und heissen Nativo, Publish2, CastPlatform oder Sharethrough. Die Nativo- Plattform ermöglicht es Medienunternehmen, Native Advertising über verschiedene Kanäle zu aktivieren, bereitstellen und zu verwalten[4]. Publish2 ermöglicht es Medienunternehmen, ihren redaktionellen Inhalt zu erstellen und zu kontrollieren[5]. Zudem bestehen HTML-Vorlagen, die das Erstellen solcher Inhalte vereinfachen[6]. Castplatform ermöglicht das Erstellen und die Skalierung von Native Advertising-Inventaren und erlaubt die Verbreitung durch einen halbautomatischen Vorgang. Dadurch wird volle Skalierbarkeit versprochen[7]. Sharethrough ist eine Plattform, welche auf Videos spezialisiert ist. Sharethrough unterstützt Werbeunternehmen im Erstellen und Verwalten von Native Advertising Videos und dabei ihren Erfolg zu bemessen. Sharethrough bietet vier Distributionskanäle an: Gallery, Posts, Feeds und Games[8].

Parallel zu dieser Entwicklung erscheint auch die Plattform TripReactor, die es sich zur Aufgabe gemacht hat, sich in einer einzigen Industrie, der Reisebranche, als Dreh- und Angelpunkt für Native Advertising zu etablieren. Dieser sektorspezifische Ansatz ist noch einzigartig: Andere Plattformen konzentrieren sich auf die Form des Native Advertising. So fokussiert sich zum Beispiel Sharethrough auf Videos (Sharethrough 2013a). Bei diesen Plattformen geht es dann weniger um eine journalistische Aufbereitung, vielmehr um den Designanspruch und die angepasste Platzierung solcher Inhalte auf den geeigneten Portalen und Webseiten.

Obwohl Social Media Marketing einige Wellen geschlagen hat, ist man heute ein wenig ernüchtert über die mangelnde Wirkung und den Zeitaufwand welche Unternehmen aufwenden müssen, um ihre Geschichten durch die verschiedenen Social Media-Kanäle zu schicken. Die Experten sind sich da auch nicht ganz klar ob Native Advertising ohne allzu grossen Aufwand zu bewältigen und damit auch skalierbar gemacht werden kann (Hof 2013). Dies wurde gerade erst kürzlich von Prof. Dr. Christian Belz, Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und Geschäftsführer des Instituts für Marketing, in einem Online-Artikel in der Handelszeitung kritisch beleuchtet (Belz 2013). Der Hype um den Nutzen von Native Advertising scheint viele Unternehmen erreicht zu haben, obwohl die beabsichtigten Folgen unklar sind. So zeigte eine Umfrage des deutschen Bundesverbandes Digitale Wirtschaft, dass rund 16% der Unternehmenskommunikatoren auf die Frage, welche Inhalte ihres Unternehmens grosse Interaktionen in den sozialen Medien auslösen könnten, mit einem ratlosen "weiss nicht" antworteten (Bundesverband Digitale Wirtschaft 2013).

Dass sich Unternehmen deshalb an diejenigen wenden, die ihr Zielpublikum bereits aufgebaut haben und wissen, welche Themen relevant und von Interesse sind, und wie man engagiert Geschichten erzählt - also Medienunternehmen - ergibt durchaus Sinn. Die Medienunternehmen scheinen bestens gerüstet zu sein, um sich durch Native Advertising eine zusätzliche Einnahmequelle aufzubauen: Nach einer Umfrage der News Aktuell GmbH, welche zur dpa-Firmengruppe in Deutschland gehört, bedienen sich Journalisten heute schon äusserst fleissig verschiedenstemm PR-Material aus dem Web wie Infografiken, Videos und PDF’s für ihre redaktionelle Arbeit (na news aktuell 2012, S. 10).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wie häufig nutzen Journalisten PR-Material für die redaktionelle Arbeit?

Quelle: Recherche 2012, Journalismus, PR und multimediale Inhalte, na news aktuell, S. 10 [Zugriff am 21.06.2013]

Die bis an diese Stelle genannten Native Advertising-Geschichten sind mehrheitlich US-Produkte. Gerade deshalb soll in dieser Arbeit über ein mögliches Potential in der Schweiz gesprochen werden. Die Schweiz als ein potentieller Markt erscheint zunächst als sehr klein, was gerade bei Native Advertising zur Frage führt, ob sich die personalintensive Inhaltserstellung für Native Advertising in einem so kleinen Markt überhaupt erfolgreich skalieren lässt. Gerade auch weil in der Schweiz, durch die gegebene Viersprachigkeit eine zusätzliche Segmentierung stattfindet. In einer E-Mail an Ritzel, einen der Autoren dieser Arbeit, erklärte Hugo Martin von der MMC Consulting Gruppe seine Erfahrungen mit Native Advertising für ein Schweizer Zielpublikum wie folgt:

“Aus meiner eigenen Praxis kann ich sagen, dass Native Advertising immer dann besonders erfolgreich ist, wenn die Nutzer den Sender nicht bewusst erkennen, oder wenn eine Marke substantiell etwas erklärt, was man nicht in der Schule, von den Eltern [...] lernt, mit dem man aber im Freundeskreis punkten kann.“ (Martin 2013)

Das Grundverhalten der Schweizer wiederum scheint ideal für Native Advertising. Schweizer lesen gerne und oft News und machen dies sogar am liebsten auf ihrem Smartphone. So stellt eine Studie von 20 Minuten fest, dass die Schweizer im internationalen Vergleich als wirkliche News-Junkies genannt werden dürfen. Gemäss der Studie verbringen die befragten Personen im Schnitt täglich zirka 7.5 Stunden mit dem Konsum von Medien (20 Minuten 2013d). Diese Aussage wird durch eine weitere von Comparis durchgeführte Studie unterstützt welche aussagt, dass rund 60% der Befragten ihre tägliche Dosis Unterhaltung, News und Information auf dem Smartphone konsumieren (Comparis 2013).

Kritische Stimmen

Es existieren bereits zahlreiche Kritiker dieser neuen Werbeform. So stellt die NZZ die provokative Frage nach Journalismus oder Tarnkappen-Marketing? (Lobe 2013). Lobe zitiert in seinem Artikel einen Redaktor von Forbes (die im Geschäft mit Native Advertising tätig sind):

“Doch dann schiebt der Forbes.com -Redaktor einen fragwürdigen Satz nach: «Das Geschäft des Journalismus besteht darin, Werbepartnern neue Wege anzubieten, ihre Kunden zu erreichen.» Journalismus als Geschäft, als verlängerter Arm der Marketingabteilungen? Gewiss, Journalismus benötigt eine Geschäftsgrundlage. Doch müssen sich Journalisten den Interessen der Wirtschaft andienen? Kann Brand Journalism objektiv und seriös informieren?“ (Lobe 2013)

Auch Martin Giesler, Nachrichten-Redakteur beim ZDF, nimmt auf seinem Medienblog 120Sekunden ganz klar Stellung: “Native Ads sind der neue Shice am Werbehimmel. Sie bringen Werbung als Artikel getarnt. Werber und Seitenbetreiber finden das dufte. Hallo PR. Tschüss Journalismus.“ (Giesler 2013). Er glaubt, dass dies eine totale Irreführung sei, das es sicherlich eine neue und auch äusserst lukrative Werbeform darstelle, aber mit Journalismus im eigentlichen Sinne nichts mehr zu tun habe (Giesler 2013).

Steffen Konrath von Liquid Newsroom, einer im Zusammenhang mit der vorliegenden Arbeit befragte Experten, fügte einen weiteren Punkt gegen Native Advertising hinzu:

“Wie bereits erwähnt habe ich keinen journalistischen Hintergrund, aber ein stark ausgeprägtes journalistisches Bewusstsein. Ich bin daher ein Freund reiner Produkte. Will heissen, ich bevorzuge die vollständige, visuelle und räumliche Trennung von Werbung und redaktionellem Content. Für Medienunternehmen ist dieser Konflikt zwischen redaktioneller Berichterstattung und Werbung ein alter Streit. Aus betriebswirtschaftlichen Gründen regiert oft der Verkauf.“ (Interview mit S. Konrath).

In dieser Aussage wird die ganze Reichweite der Problematik klar, welche hinter dem Konzept des Native Advertising steckt. Wie sehr darf Journalismus überhaupt als Geschäft verstanden werden, um irgendwelche Marketingaktivitäten zu unterstützen? Dass dies ins Auge gehen kann, zeigte sich bereits, als zum Beispiel ein US-Magazin von den Medien zerrissen wurde wegen eines schlecht gekennzeichnetes Advertorials, das von der Scientology Kirche bezahlt worden war (Mirkinson 2013 / Wemple 2013).

Hype oder neues Erlösmodell: Divergierende Ansichten von Praktikern zu Native Advertising

Es gibt noch keine allgemein verbreitete Definition von Native Advertising. Dies ist erstaunlich, denn Native Advertising wird von verschiedenen Anbietern wie TripReactor als konkretes Produkt zur Verfügung gestellt. Wohl auch deshalb fordert Mitch Joel, Erfolgsautor und Präsident von Twist Image, auf dem Harvard Business Review Blog: “We Need a Better Definition of Native Advertising” (Joel 2013). Der Ende Juni 2013 in Atlanta stattfindende Native Advertising Summit soll diese Lücke schliessen und wird damit angepriesen, dass es sich hier um die einzige Konferenz handle, bei der sich die Experten und Macher ganz der Thematik um eine standardisierte Definition von Native Advertising widmen (Sharethrough 2013b).

Aber auch ohne allgemein gültige Definition oder Standards wird Native Advertising für einige Kanäle als die einzig mögliche Werbung angepriesen (Foran 2013). Dies gilt nirgends mehr als für den Bereich mobiler Endgeräte. So schreibt Gastblogger Tom Foran von GM Outbrain, auf dem Forbes.com -Blog: “I’m also convinced that there is perhaps no medium that showcases native advertising’s potential better than mobile.” (Foran 2013). Foran begründet seine Meinung unter anderem damit, dass herkömmliche Strategien wie Banner-Advertisin im mobilen Bereich noch viel weniger effektiv sind als auf dem Desktop.

Chantal Tode nimmt auf dem Mobile Marketer Blog eine warnende Position ein und stellt die Frage: “Is mobile native advertising over-hyped?” (Tode 2013). Sie beruft sich in ihrem Blogpost auf die kritischen Aspekte bezüglich Transparenz, Qualität, Authentizität und vor allem, dass der mobile Nutzer nie vor den Kopf gestossen sondern unbedingt als Partner ernst genommen werden solle.

1.4 Forschungsfrage

Aus dem vorangehenden Problembeschrieb lassen sich diverse Aspekte des Phänomens Native Advertising ablesen, welche näher untersucht werden sollten. Basierend auf einer praktikablen Vorstellung davon, was der Begriff Native Advertising genau beinhaltet, sollte geklärt werden, ob es sich bei Native Advertising um eine (neue) Erlösquelle für Medienunternehmen handelt, ob diese - insbesondere im kleinen Schweizer Markt - profitabel sein kann und ob sie den Bedürfnissen der Nutzer mobiler Endgeräte gerecht wird. Hierauf aufbauend lässt sich folgende Forschungsfrage für diese Arbeit formulieren:

Inwiefern eignet sich Native Advertising als Erlösquelle für Schweizer Medienunternehmen mit Fokus auf Inhalte für mobile Endgeräte?

1.4.1 Subfragen zur Forschungsfrage

Während der Recherche zu dieser Arbeit, bei der Sichtung der Praktiker-Quellen wie auch des akademischen Materials zeichnete sich für die Autoren dieser Arbeit ab, dass die Hauptforschungsfrage in mehrere Subfragen aufgeteilt werden müsste, um die diversen Aspekte des Themas zu beleuchten. Konkret legten sich die Autoren auf folgende Subfragen fest:

- Gibt es eine allgemeingültige Definition von Native Advertising? Wie könnte diese praxistauglich lauten, welche Dimensionen müsste sie abdecken?
- Wie sieht die Wertschöpfungskette von Native Advertising aus? Wie wird von wem, mit welchen Mitteln, zu welchem Zweck, welcher Mehrwert generiert?
- Inwiefern ist Native Advertising Teil von Content Marketing?
- Ist Native Advertising als Erlösquelle für Medienunternehmen geeignet und falls ja warum?
- Wie kann Native Advertising von den Eigenschaften mobiler Endgeräte profitieren und was könnten dabei die Gefahren und Risiken sein?
- Wie gross ist das Marktpotential für Native Advertising in den USA?
- Wie gross ist das Marktpotential für Native Advertising in der Schweiz?
- Welches Innovations- bzw. Entwicklungspotential besteht für Native Advertising in der Schweiz?

1.5 Abgrenzung

Einige der Aspekte des Phänomens werden im Rahmen dieser Arbeit nicht behandelt. Es wird nicht explizit auf die medienethische Fragestellung eingegangen, ob Native Advertising die Trennlinie zwischen Redaktion und Kommerz zu stark vermischt und es wird nicht untersucht, welche Wirkung Native Advertising bei Medienkonsumenten sowohl bezüglich der Wahrnehmung des Werbetreibenden wie auch des Trägermediums hat. Weiter wird nicht untersucht, ob unter Marketinggesichtspunkten Native Advertising für bestimmte Zielsetzungen besonders effektiv oder effizient ist bzw. wie es im Vergleich zu anderen Marketingmassnahmen abschneidet. Es wurde keine Inhaltsanalyse der Native Advertising-Inhalte gemacht, weshalb sich keine Aussagen zu inhaltlichen (Erfolgs-)Faktoren von Native Advertising machen lassen. Es wurde auch nicht untersucht, welche Art von Unternehmen oder welche Branchen bereits in Native Advertising investieren. Zudem wurde darauf verzichtet, über die Implikationen zu spekulieren, welche sich aus der neuesten Generation mobiler Endgeräte, den intelligent wearable devices ergeben könnten.

2 Theorie

Im vorliegenden Kapitel 2 soll aufgezeigt werden, an welchen etablierten Modellen und Theorien der Marketingwissenschaft sich während dieser Arbeit orientiert wird. In der Diskussion der relevanten Konzepte und Begriffe für das Thema dieser Arbeit wird unter anderem der Zusammenhang von Native Advertising und Content Marketing aufgezeigt. Zudem wird auf die Eigenheiten der mobilen Endgeräte eingegangen, welche für die Ausgestaltung von Native Advertising zu berücksichtigen sind.

Ziel der Konzeptdiskussion ist es, ein provisorisches Modell von Native Advertising aufzustellen, welches im Verlauf der Arbeit ergänzt und modifiziert werden kann. Zudem werden zum Abschluss dieses Kapitels Hypothesen aufgestellt, welche im weiteren Verlauf der Arbeit getestet werden sollen. Durch eine Falsifikation der Hypothesen würden wichtige Antworten auf die Forschungsfrage geliefert.

2.1 Diskussion wichtiger Begriffe

In den nachfolgenden Unterkapiteln werden die wichtigsten Begriffe im Kontext des Themas dieser Arbeit diskutiert und wo nötig wird festgelegt, welche Definition des jeweiligen Begriffes in dieser Arbeit angewendet wird.

2.1.1 Content Marketing

Content Marketing schliesst sämtliche Marketingmassnahmen ein, bei denen es darum geht, sich durch Inhalte zu vermarkten. Dies kann unabhängig eines spezifischen Kanals erfolgen. Mittels hochwertigen und beratenden Inhalten werden potenzielle Kunden angesprochen. Für den Leser ist zentral, dass die Inhalte von nutzenbringendem Charakter sind, denn grundsätzlich werden Informationen gesucht und nicht Werbung. Im Unterschied zum reinen Corporate Publishing steht die Vermarktung eines Produktes im Vordergrund und damit auch eine starke Ausrichtung auf messbare Ziele. Diese Vermarktung von Inhalten wird sowohl im Business-to-Consumer (B2C) wie auch im Business-to-Business (B2B) Bereich eingesetzt (CMI 2013).

Abbildung 2 zeigt die Ergebnisse einer Umfrage zur Definition von Content Marketing bei Unternehmen unterschiedlicher Branchen in Deutschland. Rund 60% der befragten Marketingleiter und marketingverantwortlichen Geschäftsführer gaben an, unter Content Marketing die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden zu verstehen. 40% vertraten die Ansicht, dass Content Marketing für hochwertige Inhalte und die kreative Vermittlung von Inhalten stehe. Rund ein Drittel der Teilnehmer brachten Content Marketing mit der Distribution von speziellen Kundeninfos über Social Marketing in Verbindung und ein Fünftel mit einer Strategie der Kundengewinnung (Statista 2013).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Umfrage zum Verständnis von Content Marketing, Statista

Quelle: Statista http://de.statista.com/statistik/daten/studie/255979/umfrage/definition-von-content-marketing-in-deutschland/

[Zugriff am 21.06.2013]

Die vorliegende Arbeit orientiert sich an der Definition von Joe Pulizzi (2012) vom Content Marketing Institute. Pulizzis Definition bringt die wichtigsten Erkenntnisse sowie deren Zusammenhänge wohlformuliert auf den Punkt:

“Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action. A content marketing strategy can leverage all story channels (print, online, in-person, mobile, social, etc.), be employed at any and all stages of the buying process, from attention-oriented strategies to retention and loyalty strategies, and include multiple buying groups. Content marketing is comparable to what media companies do as their core business, except that in place of paid content or sponsorship as a measure of success, brands define success by ultimately selling more products or services.“ (Pulizzi 2012)

Ziele der Content Marketing Strategie

Die Idee von Content Marketing stellt den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen in den Vordergrund. Der Inhalt demonstriert Know-how und Kompetenz und ist somit der Publikumsmagnet, der dafür sorgt, dass die Kunden sich von selbst melden, also weg vom Push und hin zum Pull. Der entstehende echte und authentische Dialog mit dem Kunden fördert die individuelle Kommunikation und baut so die emotionale Bindung auf. Content Marketing ist ein geeignetes Mittel, um den Firmennamen in der Zielgruppe zu streuen und die Bekanntheit zu steigern. In erster Linie sollen mit Content Marketing Vertrauen und Sympathien aufgebaut werden. Das sind die Grundsteine für eine Top-Of-Mind-Positionierung, welche bewirkt, dass sich die potentiellen Kunden als erstes das entsprechende Unternehmen ins Gedächtnis rufen. So werden Kundendatensätze generiert und gesammelt sowie Verkaufskontakte geknüpft, was sich letztendlich auf den Umsatz auswirkt (Damiri 2013a).

Sowohl bei der Zielgruppendefinition als auch der Ausarbeitung des Inhalts ist zu beachten, dass auch die Beeinflusser und die Brand Advocates als Multiplikatoren miteinbezogen werden. Nicht das Produkt steht bei dem informellen und beratenden Charakter der Texte im Vordergrund, sondern die Absicht, eine aktive Community aufzubauen, das Beziehungsnetz auszubauen und die Kundenbindung zu stärken (Damiri 2013b).

Content Marketing sollte in keinem Fall als eine zeitlich befristete Kampagne geplant werden. Die eingesetzten Werbeformen und Kanäle sind Werkzeuge, die kontinuierlich und regelmässig aktualisiert und gepflegt werden müssen, um längerfristig zu funktionieren. Das kontinuierliche Erzeugen von Interesse einer Zielgruppe steht in direktem Zusammenhang mit der regelmässigen Bereitstellung von relevanten Inhalten. Content Marketing kann deshalb nur so erfolgreich sein wie die Relevanz und Regelmässigkeit der erzeugten Inhalte (Hristova 2013).

Eine aktive Distribution der Inhalte anhand eines gut gewählten medialen Mix mit Social Media, Fachpublikationen, Corporate Webseiten, Foren und Blogs kann vor allem die Lead-Generierung steigern. Die Content Marketing Strategie kann als Zusammenarbeit von Vertrieb, Marketing und PR verstanden werden, bei der das Ziel der Kommunikation auf die Generierung von Leads ausgerichtet ist (TBN 2013). In der Abbildung 3 wird dies mit dem Konzept des Vertriebstrichters (Sales Funnel) dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Vertriebstrichter Diagramm, TBN Public Relations

Quelle: http://www.tbnpr.de/content-marketing/integration [Zugriff am 21.06.2013]

TBN Public Relations (2013) erklärt das Konzept des Vertriebstrichter in der gezeigten Abbildung folgendermassen: “Das Modell einer Überführung vom einfachen Besucher der Webseite zu einem zufriedenen Kunden. Im Lauf der Vorbereitung einer Kaufentscheidung werden Inhalte angeboten, die einen Nutzwert einerseits und eine hinführende Funktion zur Entscheidung andererseits aufweisen. [...] Kommunikation wird zielgerichtet auf diesen Prozess, den jeder Kunde durchläuft (und in der Vergangenheit auch schon durchlaufen hat), optimiert.“ (TBN 2013)

Funktionsweise von Content Marketing

Content Marketing hat eine lange Tradition und Content is King lautete die weitverbreitete Formel. In der Vergangenheit wurde die Aufmerksamkeit fast ausschliesslich auf den Inhalt gelegt. Informationsreiche Broschüren und Magazine wurden mit dem Ziel herausgegeben, über aktuelle Trends zu informieren und so Erfolgsgeschichten zu fördern (Contilla 2013). Heute ermöglichen die digitalen Kanäle den Unternehmen an eine breite und kaufkräftige Kundschaft gelangen, um ihre Mitteilungen mit redaktionellem Charakter zu publizieren. Mit dem Einsatz dieser Technologien stellt sich nun die Frage, ob die genannte Formel noch Gültigkeit besitzt oder in welcher Weise sich die Ansprache des Konsumenten und das “Gefundenwerden” durch denselben verändert hat (Van der Beld 2012).

Bei der Macht des Konsumenten setzt Content Marketing an: Der User kann sich im Web individuell und zielgerichtet bewegen und umgeht dabei gekonnt die zahlreichen Botschaften, richtet seine Aufmerksamkeit gezielt auf den selbst gewählten Inhalt und ignoriert die Werbeflut. Das Auffassungsvermögen wird so klar auf Inhalt, Nachrichten, Wissenswertes, Tipps und Unterhaltung fokussiert. Der Konsument zeigt sich vom Grossteil der einfachen Ansprache durch die üblichen und breit eingesetzten Online-Marketing-Tools genervt, die Klickraten begrenzen sich somit auf ein Minimum, Unterbrecherwerbung wird je nach medialem Kontext weggeklickt oder vorgespult (Halm 2010).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Content Marketing bei der gezielten Suche und dem redaktionellem Anspruch ansetzt und dem User spannenden Inhalt bietet, in dem die Kompetenz des Unternehmens ins Zentrum gerückt wird. Es werden ausschliesslich Inhalte veröffentlicht, die von der Leserschaft respektive der Zielgruppe als relevanter Mehrwert erachtet werden, und dies in hinsichtlich der Zielgruppe und definierten Ziele geeigneten Kanälen. Das Interesse des Kunden wird so nie aus den Augen verloren.

Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Traffic3[9], eine auf Search Engine Optimiztion spezialisierte Onlinemarketing-Agentur, hat die wichtigsten SEO-Trends für das Jahr 2013 analysiert und zusammengefasst. Als SEO-Faktoren wurden klar genannt: Seitenstruktur, Referenz, Nutzverhalten und Content. Das Nutzerverhalten, gemessen an Klick- und Absprungrate sind unmittelbare Rankingfaktoren und stehen auf der Prioritätenliste ganz oben. Qualitativ hochstehender Inhalt deckend mit der Nutzerabsicht gilt somit als erfolgsversprechender Faktor und Content Marketing wird in diesem Zusammenhang als der Zukunftstrend bezeichnet (Traffic3 2013). Die Online- und Social Media-Marketing Webseite Xeit (2013) führt zum Thema Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung weiter aus: “Guter, hochwertiger Content findet immer sein Publikum. Suchmaschinen lieben hochwertigen Content. Somit sind redaktionelle Inhalte das neue SEO.“ (Xeit 2013)

Content Marketing und Social Media

Content Marketing im Social Media Umfeld ist meist deutlich multimedialer als im Zusammenhang mit SEO. Auch auf Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter oder Google+ ist der Content von grosser Bedeutung. Was zählt, sind Inhalte, welche die angesprochenen Personen interessieren. Mit der Möglichkeit der viralen Verbreitung in diesen Kanälen hat sich hier eine multimediale Gestaltung des Inhaltes bewährt, denn auch wenn Veröffentlichungen mit langen Texten erlaubt sind, konzentriert sich die Aufmerksamkeit der User hauptsächlich auf Bilder oder kurzweilige Videos. Schon früh erkannten die Erschaffer, dass als Pseudo-Inhalte getarnte Werbung in diesem Umfeld schlecht ankommt. Gerade auf Facebook ist Werbung in den verschiedenen Anzeigenformen ein wichtiger Baustein des Social Media-Marketings, doch richtig erfolgreich ist diese Massnahme erst, wenn es dabei um die Bewerbung von guten Inhalten geht (Van Laar 2013).

Content Marketing und Corporate Publishing

Content Marketing wird oft im Zusammenhang mit Corporate Publishing genannt, wird doch auch hier versucht, mit redaktionellen Beiträgen auf der eigenen Webseite, spannenden Artikeln im eigenen Blog oder aussergewöhnlichen Inhalten in anderen eigenen Onlinekanälen, den Leser zu erreichen. Weshalb sich auch die Corporate Publishing-Dienstleister sehr intensiv mit dem Thema Content Marketing beschäftigen und als einen wichtigen Zukunftstrend ihrer Branche sehen. Content Marketing hat jedoch nicht nur die Vermarktung eigener Inhalte zur Aufgabe, sondern steht vielmehr für die Vermarktung eigener Produkte und Leistungen mithilfe interessanter oder nützlicher Inhalte. Für klassische Corporate Publisher bedeutet dies, dass zukünftig deutlich mehr Fähigkeiten als einzig die Erstellung dieser Inhalten nötig sein werden, um in Zusammenarbeit mit Corporate Publishing wirkungsvolles Content Marketing zu machen (Van Laar 2013).

Relevanz von Content Marketing

Eine Exklusivstudie, die Anfang 2013 in Deutschland durch Facit Research in Zusammenarbeit mit HORIZONT durchgeführt wurde, bestätigte die hohe Relevanz des Content Marketing für die Werbetreibenden. An der Umfrage beteiligten sich insgesamt 60 Unternehmen verschiedener Branchen, wobei die eine Hälfte der Unternehmen eine Grösse von 100 bis 500 Mitarbeitern, die anderen Hälfte eine Grösse ab 500 Mitarbeitern aufwiesen (Facit Research 2013). Abbildung 4 zeigt die wichtigsten Erkenntnisse zur Frage nach der Wichtigkeit der Bereiche. Die Marketingentscheider bewerteten auf einer Skala von 1 bis 6 die Owned Media-Kanäle durchschnittlich mit 5,1 Punkten, die Earned Media-Kanäle mit 5,0 und die Paid Media-Kanäle mit 4,7 Punkten (Facit Research 2013). In den Owned Media-Kanälen zeigten sich die digitalen Formate als besonders stark. 65% der Befragten gaben dem Instrument E-Newsletter die höchste Relevanz als möglichen Content Marketing-Kanal, 63% nannten die eigene Firmenwebseite und 55% Social Media. Offline Kanäle wie beispielsweise Kundenzeitungen und Kundenzeitschriften hingegen fielen mit einer Relevanz von nur 27% weit zurück (Facit Research 2013).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Content Marketing hat hohe Relevanz, HORIZONT/Facit

Quelle: http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Exklusivstudie-Budgets-fuer-Content-Marketing-werden-deutlich-steigen_113795.html [Zugriff am 21.06.2013]

Dass die Budgets für Content Marketing deutlich wachsen werden, bestätigten 43% der Befragten mit der Aussage, dass ihre Etats in den nächsten fünf Jahren definitiv ausgebaut werden, und 50% mit der Aussage, dass die Ausgaben “vielleicht" erhöht würden. Nur 7% gaben an in Zukunft nicht mehr Geld in Content Marketing zu investieren (Facit Research 2013).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Planung des Ausbaus des Content Marketing-Budgets, HORIZONT/Facit

Quelle: http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Exklusivstudie-Budgets-fuer-Content-Marketing-werden-deutlich-steigen_113795.html [Zugriff am 21.06.2013]

Die befragten Unternehmen wissen also bereits heute sehr genau, was hinter dem Thema Content Marketing steckt und was ihnen dessen Einsatz einbringt. Die Erfolgsfaktoren werden von 40% der Unternehmen in möglichst hochwertigen Inhalten für eine möglichst zielgruppenorientierte Informationsvermittlung gesehen, welche für 58% der Unternehmen als zentrales Element erscheint. Die Ziele, welche die Unternehmen dabei verfolgen, werden in der folgenden Reihenfolge der Wichtigkeit genannt: Optimierung von Kundenansprache, Kundenbindung, Kundengewinnung, Erringung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz (Facit Research 2013).

Übersicht Einsatz in der Praxis

Gemäss einer Auswertung der amerikanischen Consultingfirma Demand Metric betreiben aktuell rund 90% aller amerikanischer Organisationen in irgendeiner Form Content Marketing mit durchschnittlich 25% ihres Gesamtbudgets für Marketing. Ein ertragreicher Einsatz, da sich 68% aller Konsumenten für Inhalte über für sie interessante Unternehmen oder Produkte Zeit nehmen. Gemäss Demand Metric beeinflusst Content Marketing vor allem die Markenloyalität und wirkt sich durch Leads direkt auf den Umsatz aus. Die Rückmeldung der Kunden ist hoch: 90% der Angesprochenen finden kundenspezifischen Content nützlich und 70% fühlen sich dem entsprechenden Unternehmen dadurch näher. Finanziell ist dieser Kanal durchaus attraktiv: Demand Metric berichtet, dass pro ausgegebenem Werbedollar ungefähr dreimal so viele Leads generiert werden als über konventionelle Kanäle. Die dafür nötige Erstellung des Contents wird bei 62% der Unternehmen an externe Firmen ausgelagert (Demand Metric 2013).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Infographic Content Marketing, Demand Metric

Quelle: http://www.demandmetric.com/content/infographic-content-marketing [Zugriff am 21.06.2013]

2.1.2 Native Advertising

Der Begriff Native Advertising war bis Mitte 2012 fast unbekannt, als das Thema plötzlich in Werbekreisen, Technologie- und Social-Media-Blogs auftauchte, wo sich verschiedene Experten sofort darauf stürzten. Aber steckt tatsächlich etwas dahinter, oder ist es nur der neueste Hype einer Branche, die auf die Schaffung von solchen Schlagworten spezialisiert ist? (Denny 2013)

Laut der Beschreibung von Todd Wassermann, Business & Marketing Editor bei Mashable[10], einem von Praktikern intensiv genutzen Newsportal für Technologie- und Social Media-News, und Dan Greenberg, CEO von Sharetrough[11], scheint Native Advertising erstmals in Zusammenhang mit einem Vortrag aufzutauchen, den der Investor Fred Wilson, Mitgründer von Union Squares Ventures, an der OMMA Global Conference im September 2011 in New York hielt[12]. Wilson erwähnte hier den Begriff native im Zusammenhang mit Monetarisierungsmöglichkeiten für Webseiten und einer neuen Form von Werbeanzeigen, die eine höhere Leistung als herkömmliche Anzeigen aufweisen, da sie auf die Art und den Inhalt einer bestimmten Plattform zugeschnitten sind. Dan Greenberg war von der Idee überzeugt und begann nach dieser Konferenz, das Konzept weiterzuverbreiten. Ob nun der komplette Begriff Native Advertising Wilson oder später Greenberg zugesprochen werden kann, ist nicht nachvollziehbar (Wasserman 2012).

Eine treffende Definition gab Greenberg (2012) in einem Interview mit Mashable: “A form of media that’s built into the actual visual design and where the ads are part of the content“ (Wasserman 2012). Er versteht darunter also eine Form von medialem Inhalt, der in die eigentliche visuelle Gestaltung (des entsprechenden Mediums) eingebunden ist und bei der die Werbung ein Teil des Inhalts darstellt.

Solve Media (2013) untermauerte später in ihrer zusammenfassenden Infografik diese Definiton mit den Worten:

“Native advertising integrates high-quality content into the organic experience of a given platform. As a form of content native advertising does not interrupt flow and is equal with user interaction.” (Solve Media 2013)

Die nachfolgende Abbildung 7 zeigt die erwähnte gesamtheitliche Infografik “Native Adertising in Context“ von Solve Media, mit dem Versuch einer Definition sowie Beispielen von Native Advertising-Formaten und den daraus resultierenden Herausforderungen sowie möglichen Strategien (Solve Media 2013).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Native Advertising In Context, Solve Media

Quelle: http://news.solvemedia.com/post/37787487410/native-advertising-in-context-infographic [Zugriff am 21.6.2013]

Zusammenfassung Native Advertising

Durch die vorgängigen Erkenntnissen wurde für die weitere Auseinandersetzung mit der Thematik folgende Zusammenfassung gewählt:

Native Advertising ist als qualitativ hochwertiger interaktiver Werbeinhalt zu verstehen, welcher mit starker Gewichtung eines positiven Benutzererlebnisses und unter Beachtung des Nutzerverhaltens zugänglich gemacht wird. Die Benutzererfahrung einer solchen Markenbotschaft soll sich dahingehend von der Wirkung und Wahrnehmung von herkömmlichen digitalen Formaten (Displaywerbung wie Banner, Popups und Pre-Rolls) unterscheiden, dass für den Empfänger relevanter Inhalt organisch in das optische Erscheinungsbild und den Kontext des tragenden Mediums integriert ist. Dabei soll sich positiv auswirken, dass sich der Inhalt wahlbasiert verhält und nicht auf störende Mechanismen wie Unterbrechungen angewiesen ist, um die Aufmerksamkeit des Users zu erreichen. Diese Form des Ansprechens erweist sich deshalb als sinnvoll, da eine Störung durch Werbung beim Besuch von Webseiten und in sozialen Netzwerken als unangenehm, lästig und ärgerlich empfunden werden kann. Native Advertising kann aus unterschiedlichen Medieninhalten wie Text, Bild, Grafik, Animation, Audio oder Video bestehen. Einige vertraute Beispiele für Native Advertising sind Sponsored Stories bei Facebook, Promoted Videos bei YouTube, Promoted Tweets bei Twitter oder Promoted Playlists bei Spotify. Unabhängig vom Format sind jedoch gleichbleibenden Eigenschaften zu erkennen: Relevanz und Qualität der Inhalte aus Nutzerperspektive, formale Integration ins Erscheinungsbild der jeweiligen Plattform sowie Anpassung an das Nutzerverhalten. Oder anders formuliert: Relevante Inhalte sind bezüglich Design und Kontext organisch in das sie tragende Medium eingebunden, sodass der Nutzer diese ohne Unterbrechung seines gewöhnlichen Handelns erleben kann.

Open und Closed Plattforms

Native Advertising kann über zwei spezifische Arten von Online-Plattformen distribuiert werden, nämlich über offene (open) oder geschlossene (closed) Plattformen. Als Native Advertising auf geschlossenen Plattformen definieren sich durch Brands geschaffene Inhalte, welche speziell für den Einsatz und die Verbreitung innerhalb ihres geschlossen Umfeldes erstellt worden sind. Native Advertising auf offenen Plattformen hingegen beschreibt die Möglichkeit für einen Brand, den selben Content auf verschiedenen Plattformen innerhalb des Native Advertising-Formats zu distribuieren. Im Gegensatz zu geschlossen Plattformen lebt hier der erschaffene Content ausserhalb der eigenen Plattform weiter (Schreiber 2012).

In der nachfolgenden Abbildung 8 liefert Sharethrough in einer Übersicht Beispiele von häufigen Native Advertising-Formaten auf offenen und geschlossenen Plattformen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: The Native Adscape, Sharethrough

Quelle: http://www.sharethrough.com/nativeadframework/ [Zugriff am 21.6.2013]

So schnell wie sich das Thema Native Advertising verbreitet, so kontrovers es auch diskutiert wird, das Konzept ist doch nicht ganz so einfach einzugrenzen und zu verstehen. Es existieren die unterschiedlichsten Vorstelllungen und Interpretationen von verschiedensten Experten, was denn nun Native Advertising zu bedeuten habe oder ob es sich hierbei doch um ein bereits bekanntes Konzept handle (Wasserman 2012).

Dies ist sich auch Greenberg bewusst, der als einer der ersten den Begriff zu erklären versuchte. Er hat jedoch kein Problem damit, beispielsweise ein richtig gemachtes Advertorial als Native Advertising einzuordnen, und lässt sich von der ganzen Diskussion nicht irritieren: “We’re using different words, but we’re all dancing around the same definition. It’s good content and a user experience that’s consistent.” (Greenberg zit. nach Wasserman 2012). An diese Aussage wird sich auch das Forscherteam im Verlauf der vorliegenden Arbeit halten.

2.1.3 Mobile Endgeräte

Was sind mobile Endgeräte? Noch vor kurzer Zeit wäre ein Antwort sehr einfach gewesen: Nur Mobiltelefone wären in diese Kategorie gefallen. Seit der Einführung von Smartphones, Netbooks, Pods und Tablets ist dies nicht mehr ganz so einfach. Netbooks, die ultra portablen Computer, haben durch Miniaturisierung der technischen Komponenten die Notebooks definitiv auf die Strasse gebracht und gehören somit auch zu den mobilen Endgeräten. Mit der fast gleichen Kapazität wie die grösseren portablen Computer und ohne Abstriche in den einzelnene Komponenten zu machen, aber auch unterstützt durch die Entwicklung der auf Clouds basierenden Applikationen, sind diese Minicomputer äusserst erfolgreich und 100% mobil. Tablets wie das iPad aber auch Amazon Kindle haben dieses Konzept dann noch weiter getrieben. Diese Endgeräte verzichten meist ganz auf eine externe Tastatur und werden zum grössten Teil über einen Touchscreen bedient. Die Idee ist, wie beim Mobiltelefon, dass das Tablet immer dabei ist. Und es steht bereits eine ganz neue Technologie in der Warteliste der eventuell durchschlagenden Technologien mobiler Endgeräte: Mit den sogenannten intelligenten wearable devices, also Geräte, die wie Kleidung getragen werden, wird das mobile Internet wohl einen weiteren Schub und ganz neue Anwendungen erleben. Der prominenteste Vertreter dieser neuen Kategorie, das Google Glasses Projekt wird darum auch mit grossem Interesse erwartet. Google konnte auch im Sommer 2013 noch kein definitives Datum für den Release nennen, aber erste Prototypen der vernetzten Brille sind bereits im Umlauf (Burns 2013).

Im Zentrum der Frage um eine mögliche Eingrenzung der mobilen Endgeräte liegt immer noch, als Grundfunktion, die Kommunikation. Aus diesem Grund schliesst die vorliegende Arbeit auch die Kategorie der iPods von dieser Studie aus, auch wenn diese bis im Jahr 2010 zumindest eine dominante Stellung für eine mobiles Endgerät hatten, welches Zugriff zum Internet hat. Sicherlich sind aber auch die äusseren Merkmale wie Grösse, Eingabemöglichkeiten und Monitor äusserst wichtig. Gerade die Tendenz weg von der digitalen Maus als dominantes Eingabegerät (im Zusammenspiel mit der Tastatur) und hin zu einer vielmehr sensorisch gelagerten Eingabe durch berührungsempfindliche Bildschirme (touchscreens), Bewegungs-, Sprach- und Visuelle Erkennungssensoren ergibt wiederum eine Vielzahl möglicher Touchpoints für Kollaborationen, Search und eCommerce sowie im Marketing. Diese neuen Eingabemöglichkeiten führen den Nutzer zu einem völlig neuen Verhältnis zu komplexer Technik. Es braucht weder Fingerfertigkeiten noch ein Handbuch, um mit dieser Technologie erfolgreich in einen Dialog zu treten. Dies wird als shy technology bezeichnet: Dies ist ein Begriff welcher von Nils Müller, Gründer von TrendONE, geprägt wurde (Müller 2013). Unter diesem Begriff versteht man das Phänomen, dass, je mehr Technologie sich wie in einem menschlichen Verhaltenskontext bewegt, desto einfacher ist es, diese Technologie zu akzeptieren. Während es Jahre ging, bis die Computermaus sich als dominantes Eingabegerät durchgesetzt hat, ging dies bei der Einführung des ersten iPhones um ein vielfaches schneller. Der Touchscreen an sich war aber keine neue Erfindung, wie ein US Patent von 1988 durch Benjamin Day belegt (Benjamin 1988). Apple hatte nicht nur den Touchscreen neu entdeckt, sondern auch eine Vielzahl natürlicher Bewegungsabläufe simuliert und in der Benutzerführung mit eingebaut. Ein Beispiel dafür ist das Vergrössern von Bildern durch zwei Finger (pinch to zoom). Durch das Phänomen der shy technology wurde ein Produkt wie das iPhone zu einem Bezugspunkt für sämtliche folgenden intelligenten Geräte und öffnete den Markt für höchst komplexe und funktionsstarke Mobilgeräte, die sich an ein erweitertes Publikum wie ältere Leute und Kinder richteten.

Hubschneider und Kömel (2002) zeichnen in ihrer Studie sieben Attribute auf, die ein mobiles Endgerät definieren. Dabei geht es bei vier Attributen um eine Erweiterung im Sinne der klassischen Kommunikationseigenschaften wie Sicherheit, Bequemlichkeit, Verfügbarkeit, Personalisierung. Die restlichen drei sind dann eher technischer Natur und existieren nur in einem mobilen Umfeld: Lokalisierbarkeit, Erreichbarkeit und Ortsunabhängigkeit (Hubschneider / Kölmel 2002, S.3). Nach Experten wie Nicole Lee von CNET unterscheidet man drei verschiedene Kategorien von Mobiltelefonen: Die Dumbphones, die Featurephones und die Smartphones. Die Smartphones haben die spezifische Eigenschaft, dass Dritt–Applikationen installiert werden können. Die Featurephones können sich zumindest ins Internet bewegen aber lediglich mit fix installierten Applikationen und die Dumbphones sind lediglich für das Telefonieren geeignet (Lee 2010).

Das heutige mobile Endgerät, ob nun in Form eines Smartphones oder eines Tablets, ist vollkommen personalisiert. Dieses Gerät weiss sehr viel über den Benutzer. Es kennt seine Freunde, es weiss, wo er hingeht, es weiss was er im Internet sucht und es weiss, wann diese Person gerade was macht. Diese Tatsache ist ausschlaggebend für die Beantwortung der Forschungsfrage nach dem funktionierenden Geschäftsmodell für Medienunternehmungen in einem mobilen Umfeld. Es sind aber auch diese Möglichkeiten, über die immer wieder in den Medien berichtet wird und so gibt der Technologieexperte Brian Chen (2013) in der New York Times einige gute Tipps, wie man sich als Benutzer unerwünschter Beobachtung durch Geräte schützen kann. In seinem Artikel listet er die verschiedenen Punkte auf, wie sich der Besitzer eines Smartphones gegen diese unfreiwillige Transparent selbst schützen kann. Er beschreibt in seinem Artikel im Detail verschiedene Techniken, wie zum Beispiel das Benutzen von Screenlocks, Such-Apps, die beim Verlust ds Smartphones helfen, Schutzmassnahmen gegen Malware, das Ausschalten von Location Sharing und schlussendlich die Möglichkeiten von Datenverschlüsselung (Chen 2013). Die Wichtigkeit und Dominanz der mobilen Geräte aufgrund des Aspektes der volkommenen Personalisierung wird auch von der Queen of the Net, Mary Meeker, Head of Morgan Stanley’s Global Technology Research Team betont. Sie wurde im State of the Internet Report 2010 zitiert, dass es gerade diese Personalisierung ist, welche die mobilen Geräte im elektonischen Handel als bevorzugtes Gerät etablieren wird (Meeker 2010).

Im Jahr 2010 waren es lediglich zwei Endgeräte, die weltweit einen herausragenden Anteil bei mobilen Webseitenaufrufen hatten. Einerseits das iPhone 3G/3Gs und andererseits der iPod Touch. Dies hat sich bis im letzten Quartal 2012 nach einem Report von Netbiscuits geändert. Smartphones dominieren klar die Welt des mobilen Internets. Lediglich in Teilen Afrikas ist das Featurephone noch dominanter. Die beiden Konkurenten iOS von Apple und Android von Google sind die wichtigsten Endgeräte aber auch Blackberry ist erstarkt. Neben den Tablets hat sich der Amazon Kindle zumindest in Nordamerika einigermassen etabliert (Netbiscuits Mobile 2012, S.5). In dieser Arbeit wird vor allem auf die Smartphones und Tablets fokussiert. Dies wird damit begründet, dass die User bei diesen Geräten noch empfindlicher auf klassische Displaywerbung reagieren, und diese beiden Gerätetypen am häufigsten für den mobilen Konsum von Medienprodukten eingesetzt werden.

2.1.4 Medienunternehmen

Während der Begriff Medien sowohl umgangssprachlich als auch in der Wissenschaft eher diffus verwendet wird, oder je nach Betrachtungsebene (Mikro-, Meso-, Makroebene) ein anderes Untersuchungsobjekt, namentlich Medien als Übertragungskanal, als komplexe Organisation oder als Teilsystem der Gesellschaft beschreibt, ist der Begriff Medienunternehmen sowohl umgangssprachlich wie auch im wissenschaftlichen Diskurs eindeutig. Er bezeichnet Unternehmen (juristische Personen), deren Hauptaktivitäten darin bestehen, Medieninhalte (siehe Kapitel 2.1.5 Inhalte) herzustellen, zu kuratieren und zu distribuieren (Surkemper 2005, S. 5ff).

Während sich die Medienunternehmen in der Vergangenheit innerhalb des Mediensektors konkurrierten, sind sie durch die rasante Konvergenz der TIME-Branche[13] (Hogenschurz et al. 2008, S. 133ff) heute einer viel grösseren und sich schnell ändernden Konkurrenz ausgesetzt. Praxis und Wissenschaft sind sich einig, dass die Medienunternehmen heute im Konkurrenzumfeld der TIME-Branche in Konkurrenz zu Technologiefirmen, Mobilfunkprovidern, Mobiltelefon-herstellern und Internetfirmen stehen (Nguyen 2010, S.98).

2.1.5 Inhalte

Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff Inhalt nicht bloss als Übersetzung des englischen Begriffs Content benutzt, sondern soll in Anlehnung an Rogge (2007, S.13) als Beschreibung des Endproduktes eines Prozesses verstanden werden. Rogge (2007, S.13) beschreibt diesen Prozess (graphisch dargestellt in Abbildung 9) folgendermassen: Indem Daten in einen Kontext eingebettet werden, erhalten sie Bedeutung und werden zu Information. Durch die Erfassung und Darstellung von Information entsteht Essenz, welche den Abschluss des kreativen Prozesses bedeutet. Durch Anreicherung mit Metadaten (Erstellungsdatum, Titel, Autor, etc.) entsteht Content. Besitzt ein Medienunternehmen zudem die Verwertungsrechte an diesem Content, liegt ein marktwirtschaftlich verwendbarer Inhalt (Asset) vor (Rogge 2007, S.13).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Entstehung von Inhalten, Rogge

Quelle: Rogge 2007, S. 13

2.1.6 Erlösquellen

In der Literatur lassen sich verschiedene Definitionen zu Erlösquellen finden. So bezeichnet Gabler’s Wirtschaftslexikon Erlösquellen als ein absatzwirtschaftliches Potential, von welchem dem Unternehmen Erlöse zufliessen. Typische Erlösquellen sind Kunden, Kundengruppen, Marktsegmente und Märkte. Die Auswahl der Erlösquelle bestimmt den Markt und die Wettbewerber und ist nicht mit dem Preismodell gleichzusetzen (Weber 2013). Bieger / Knyphausen-Aufsess / Krys (2011) definiert Erlösquellen als sämtliche Leistungsangebote einer Firma, für die ein potentieller Markt besteht und somit ein Erlös erzielt werden kann und verweist im Speziellen für das Umfeld der sozialen Medien darauf, dass dies Produkte, Informationen oder Kontakte sein könnten (Bieger/ Knyphausen-Aufsess / Krys 2011, S. 167). Maske ergänzt dann noch, dass die Bestimmung geeigneter Erlösquellen im Rahmen eines Erlösmodells als zentrales Fundament eines nachhaltigen Geschäftsmodells bewertet wird und dass die Erlösgenerierung speziell im Kontext mobiler Angebote zum aktuellen Forschungsstand als grosse Herausforderung bewertet werden muss (Maske 2012, S. 295).

In dieser Arbeit soll die Definition von Bieger / Knyphausen-Aufsess / Krys (2011) gelten: Erlösquellen sind demnach sämtliche Leistungsangebote einer Unternehmung, für die ein potentieller Markt besteht und somit ein Erlös erzielt werden kann. Dies können Erlöse aus Produkten aber auch Informationen oder Kontakte sein.

2.2 Native Advertising als Subkategorie von Content Marketing

Während der Recherche zu den Vorbereitungen dieser Forschungsarbeit stellte sich immer wieder die Frage nach der Kategorisierung oder der Einordnung von Native Advertising in bisher bekannte, alternative Werbeformen des Marketingmixes. Gerade weil der Begriff sehr neu ist und sich bis anhin weder bei den Erschaffern noch den Auftraggebern eine gültige Definition durchsetzen konnte, wurde entschieden, Native Advertising anhand des bereits besser bekannten und in vielen Aspekten ähnlichen Content Marketing genauer zu untersuchen. Im Verlauf der Forschung konnte durch die gefundene Literatur sowie durch Expertenaussagen bestätigt werden, dass Native Advertising eine Unterform von Content Marketing darstellt (NZZ 2013c). Content Marketing und Native Advertising können als eng miteinander verwandte oder sogar voneinander abhängige Marketingstrategien bezeichnet werden, wenn die folgenden Zusammenhänge betrachtet werden (Kondonijakos 2013):

- Gutes Content Marketing liefert den Inhalt für gutes Native Advertising

- Native Advertising macht Content Marketing skalierbar

- Native Advertising zwingt Content Marketing zu Aktualität

In den Theorie- und Definitionskapiteln dieser Arbeit wurde deshalb die Vergleichsmöglichkeit zwischen den beiden Werbeformen dahingehend genutzt, um mit Hilfe der Zusammenhänge und Unterschiede zu Content Marketing den Begriff und die Funktionsweise von Native Advertising darzustellen.

2.3 Benutzer mobiler Endgeräte haben neue/andere Bedürfnisse

Durch mobile Endgeräte mit Internetfunktion resultiert eine völlig neue Dimension bezüglich Akzeptanz und Wichtigkeit mobiler Benutzer. Während die Generation der Digital Migrants (jene Generation, die noch eine Zeit ohne Internet und ohne Wi-Fi Technologien erlebt hat) ein grundsätzliches Verständnis für die Offline- und Online- Welt hat, ist sich die Generation der Digital Natives dessen nicht mehr bewusst. Diese Net-Generation entwickelt gemäss Tapscott (2008, S. 2-3) die vollständig neue Selbstverständlichkeit, das Internet in sämtlichen Lebenslagen zu benützen.

Ein Off, also ein Situation, in der der User nicht mehr über das Internet in Verbindung treten kann, existiert nicht mehr oder wird im Falle eines Eintreffens als bedrohlich erachtet. Das Phänomen der Online-Sucht beschäftigt auch immer mehr die Psychologen und so wird zum Beispiel abgeraten, einen Entzug des Mobiletelefons als Bestrafung von Jugendlichen zu verwenden: Eine Studie, die durch T-Online im Jahr 2011 durchgeführt und im The Telegraph publiziert wurde zeigt auf, dass Jugendliche eine Konfiszierung ihres Smartphones als die schrecklichste aller Strafen empfinden (Telegraph 2011). Die Generation der Digital Natives erwartet, dass das Internet überall und jederzeit zur Verfügung steht. Die Salzburg Academy und The International Center for Media and the Public Agenda fanden in ihrer Studie im Jahr 2010 keine Studenten, die auch nur 24 Stunden auf das Internet verzichten könnten (Moeller 2010).

Diese neue Wichtigkeit der mobilen Onlinewelt beeinflusst die Art und Weise, wie die Digital Natives ihr Leben im Privat- wie auch im Geschäftsumfeld gestalten. Dies wird in den Medien oft als Pardigmenwechsel in der Gesellschaft bezeichnet (Weiss 2012). Auch die Erwartungshaltung bezüglich Werbung wird dadurch massive verändert. Tapscott definiert die 3 P’s des Marketing neu von “Product, Price and Place“ zu “Experience, Discovery of Price and Anyplace“ (Tapscott 2008, S. 212-214). Damit liegen Chancen und Potential darin, dass Werber ihr Zielpublikum jederzeit und zum geeignetsten Moment mit der richtigen Portion Werbung erreichen können. Zudem kann festgehalten werden, dass, obwohl digitale Kanäle gerade auf die Medienwelt eine riesige Auswirkung haben, die Erfolge der darauf geschaltenen Displaywerbung minimal sind. Die Streuverluste der Banner-Ads sind enorm und viele alternative Werbeformen werden von den Digital Natives schlichtweg gar nicht wahrgenommen (Picard 2012). Dies kann auch durch eine Studie von Nielsen (2013) bestätigt werden. Aus dieser Studie resultiert, dass mehr als die Hälfte (53%) der britischen Smartphone-Besitzer sagen, sie hätten nie Werbung erhalten. So lässt sich darauf schliessen, dass Verbraucher ein gewisses Talent entwicklen, mobile Werbung zu ignorieren (Nielsen 2013).

Die oben erwähnte, vollkommene Personalisierung birgt dann aber auch Gefahren und Probleme, die nicht zu unterschätzen sind. Eine Frage, die sich auch Jan Thiele (2013) von der Bild stellt, ist, in wie weit es die Benutzer akzeptieren, jeden Moment durch irgendeine Form von Werbung konfrontiert zu werden. Bei Boudreau (2013) zeigen sich einerseits eine allgemein höhere Akzeptanz gegenüber früheren Generationen aber zugleich auch erhebliche Differenzen innerhalb verschiedener Kulturkreise, wenn es um die Akzeptanz solcher mobiler Werbung geht. Boudreau (2013) vergleicht finnische mit amerikanischen Jugendlichen bezüglich ihrer Akzeptanz von personalisierter SMS-Werbung und kommt zum Schluss, dass die Nordeuropäer wesentlich unbeschwerter an die Sache herangegen und sich weit weniger gestört, oder gar bedroht, fühlen. Ob dies nun kulturell begründet ist oder dadurch, dass die finnischen Jugendlichen einen Zeitvorsprung[14] haben, um mit mobiler SMS-Werbung vertraut zu sein, konnte nicht eindeutig entschieden werden (Boudreau 2013). Dass es grosse Unterschiede in der Akzeptanz personalisierter Werbung gibt, unterstützt auch die Studie von Nielsen (2013). Gemäss Nielsen haben beispielsweise 52% der Inder kein Problem damit, ihre persönlichen Daten zur Verfügung zu stellen, um dann auch personalisierte Werbeinhalte zu erhalten. Südkoreaner hingegen lehnen dieses Vorgehen zu 86% ab. Eine weitere Studie, die mit Jugendlichen in Neuseeland durchgeführt wurde, ergab, dass es zu einer grösseren Akzeptanz führt, wenn solche persönliche mobile Werbung unterhaltend, informativ und nicht als störend empfunden wird und zudem noch eine Art von Anreiz für den Konsument beinhaltet (Richard / Meuli 2013). Dieses Phänomen wird auch von dem in dieser vorliegenden Arbeit befragten Experten, Jan Thiele, unterstrichen: “Animierte Werbung wird weniger störend empfunden als statische Werbung und die Kunden sind für eine entsprechende Gegenleistung bereit, gewisse Kompromisse bezüglich ihrer Privatsphäre einzugehen” (Interview mit J. Thiele).

Die personalisierte Werbung kennt noch ein weiteres Problem, welches man heute als filter bubble beschreibt. Eli Pariser erläuterte dieses Phänomen vor einem erstaunten Publikum während einer TED Konferenz in 2011 ein erstes Mal (Pariser, 2011a). Er bezeichnete damit eine künstliche digitale Blase, in welcher sich der Nutzer durch fortgeschrittene Personalisierungsmodelle bewegt und die es ihm verunmöglicht, aus seiner eigenen Interessenblase auszubrechen. In seinem Buch (Pariser 2011b) erklärt er detaillierter, dass die User nur mit der Information oder dem Werbeinhalt konfrontiert werden, die zur bisherigen Auswahl oder dem bisher demonstrierten Interesse passt (Pariser 2011b, S. 109). Diese Entwicklung stellt auch die Werbetreibenden vor ein neues Problem: Einerseits liegt in der personalisierten Werbung eine grosse Chance, das Zielpublikum wirklich mit relevanten Inhalten zu erreichen, anderereits verunmöglicht oder zumindest erschwert eine solche Anpassung an kundenspezifische Anforderungen aber auch die Möglichkeiten, eine neue Konsumentengruppe anzusprechen bzw. diese überhaupt zu erreichen. Diese Erreichbarkeit entspricht auch dem Bedürfnis, welches in einer Studie des Münchner Kreis (2013) gefunden werden konnte: Ein personalisierter Zugang in den Bereichen Arbeit sowie Freizeit wurde als einer der wichtigsten Bedürfnisse der heutigen Nutzer mobiler Geräte überhaupt eruiert (Münchner Kreis 2013). Und gerade diesem Bedürfnis entsprechen die heutigen mobilen Endgeräte. Frühere Geräte wurden im Unterschied dazu nur zeitweise in Betrieb genommen. Hier stellt sich die Frage, ob ein Werbender dies auch so ausnutzen darf? Wenn eine Studie wie jene von Comparis (2013, vgl. Abbildung 10) für den Schweizer Markt nachweisen kann, dass über 50% der Schweizer Bevölkerung die News schon vor dem Aufstehen und über ein mobiles Endgerät konsumiert (Comparis 2013), erscheint dies zunächst als eine grosse Chance, die Konsumenten zur selben Zeit mit Werbung zu konfrontieren. Aber bedeutet dies dann auch, dass der Mobilbenutzer um diese Uhrzeit für irgendeine Art von Werbung empfänglich ist? Roger Bauer, Gastdozent an der Universität Zürich und Gründer und Inhaber von NetProfit, einer Firma die im digitalen Beratungsgeschäft tätig ist, konnte auf ein konkretes Beispiel mit einem Schweizer Kunden zurückgreifen. Bei einer geplanten Mobile-Werbeaktion mit einer Schweizer Restaurantkette war die Idee simpel und technisch umsetzbar: Jedem potentiellen Kunden (Menschen, die vor dem Restaurant vorbei kamen) sollte eine Werbebotschaft in Form von digitalen Gutscheinen auf sein Smartphone geschickt werden. Diese naheliegende und effektive Möglichkeit, die Kunden zu erreichen, wurde dann aber vom Management des Kunden als zu aufdringlich empfunden und daher abgelehnt (Baur, 2013).

Die Abbildung 10 zeigt wann die Schweizer ihr Smartphone das erste Mal zur Hand nehmen um ihre Nachrichten und Aktualitäten zu überprüfen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Guten Morgen, liebes Smartphone. Comparis Report 2013

Quelle: http://ww.comparis.ch/comparis/press/medienmitteilungen/artikel/2013/telekommunikation/smartphone-nutzung/~/media/Images/Mediencorner/2013/Telecom/smartphone-nutzung.png [Zugriff am 21.06.2013]

Die Zahlen zur Nutzung von mobilen Geräten in der Schweiz sind beeindruckend. Eine repräsentative Studie zum Mediennutzungsverhalten der Schweizer Bevölkerung, die im 2013 durch das Meinungsforschungsinstitut gfs.bern (2013, S. 5) im Auftrag von 20 Minuten durchgeführt wurde, zeichnet ein eindrückliches Bild der mobilen digitalen Welt der Schweiz auf. Über 40% der Schweizer Bevölkerung benutzen ein Smartphone, fast 20% haben ein Tablet und fast 60% bewegen sich täglich während mindestens 1.7 Stunden im Internet (gfs.bern 2013, S. 5). Wichtig in diesem Zusammenhang ist auch, dass die Kommunikation noch immer die wichtigste Funktion eines mobilen Gerätes ist. Doch ermöglichen heutige Smartphones und Tablets noch eine Vielzahl weiterer Funktionen, die nur indirekt mit einem traditionellen Kommunikationsmittel in Zusammenhang gebracht werden können. Das mobile Endgerät entwickelt sich seit 2007 immer mehr zum bevorzugten Gerät, um sich im Internet zu bewegen (Hooper / Kew / Herrington 2008) und in einigen Ländern wie beispielsweise Indien surfen seit Mitte des Jahres 2012 mehr Menschen im mobilen Internet als auf dem Heimcomputer (StatCounter 2013). Dieser Trend soll weiter anhalten und für das Jahr 2014 wird erwartet, dass die Nutzung des mobilen Internets jene des Internetzugangs über stationäre Desktops auch weltweit überholen wird (Standage 2013, vgl. auch Abbildung 11).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Upwardly mobile. Global installed base by units, KPCB Morgan Stanley

Quelle: http://media.economist.com/sites/default/files/images/2012/11/articles/main/20130110_wbc001.png

[Zugriff am 21.06.2013]

Das Smartphone wird immer mehr zum ubiquitären Gerät und wird als Fotoalbum, als Videospieler, als Spielkonsole, als Nachrichtensprecher oder als Schnittstelle zwischen den realen und digitalen Welten durch Augmented Reality benutzt, um nur einige der neueren Anwendungsfelder von Smartphones zu nennen. Was die Studie des gfs.bern (2013, S. 27-28) ausserdem bestätigte, ist ein Zusammenhang zwischen TV und Mobilgerät: Rund 20% der Schweizer Bevölkerung kombiniert Fernsehen mit einer Aktivität auf mobilen Endgeräten. Auch in dieser kombinierten Nutzung liegen wiederum zahlreiche Möglichkeiten, um den Nutzer auf dem mobilen Endgerät durch Werbung im weitesten Sinne zu erreichen.

Auch wenn digitale Mobilität im allgemeinen als Jugendbewegung gesehen wird, sind es gerade auch die Senioren, die kräftig mithalten: Gemäss einer Studie der PEW Internet and American Life Project sind 50% der über 65 Jährigen online (Zickuhr / Madden 2012, S.23).

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass mobile Endgeräte den Zugang zum Internet neu definieren. Daraus resultieren neue Möglichkeiten und Bedürfnisse seitens der Benutzer wie auch seitens der Serviceprovider. Der heutige Mobile User erwartet, immer online zu sein und benutzt sein mobiles Endgerät universal. Dies ermöglicht auch neue Werbeformen. Nach einer Untersuchung des PewResearch Center wollen Mobile Junkies von heute vor allem eines: Ein Gerät zur Verfügung haben, welches ihnen immer die angepasste Information in der Jetzt-Zeit geben kann. So geben 64% der Befragten an, dass Sie ein mobiles Gerät bevorzugen, da es Ihnen erlaubt, immer online zu sein (Smith 2012, S. 3). Die erhaltenen Informationen sollen authentisch und vertrauenswürdig sein. Genau das könnte ein Problem sein, welches Native Advertising bei Digital Natives darstellt. Es stellt sich dazu die Frage, ob Native Advertising derart an die Umgebung angepasst werden kann, dass es nicht mehr als Werbung erkannt wird. Wird nicht gerade dieser Pluspunkt von Native Advertising dann zur eigentlichen Schwäche?

[...]


[1] Zum Beispiel durch Advertising Blocking Software wie AdBlock Plus http://adblockplus.org

[2] Google News-Suche für den Term Native Advertising in den letzten 30 Tage, 19.6.2013 (search string http://goo.gl/A5tVL)

[3] Verstarb am 19.6.2013 durch einen Autounfall http://edition.cnn.com/2013/06/18/us/journalist-hastings-dead/index.html

[4] Siehe http://www.nativo.net/

[5] Siehe http://www.publish2.com/#native_advertising

[6] Siehe http://www.publish2.com/#html5_app

[7] Siehe http://castplatform.com/platform.html

[8] Siehe http://www.sharethrough.com/publishers/

[9] www.traffic3.net

[10] www.mashable.com

[11] www.sharethrough.com

[12] Video des Vortrags: http://www.ustream.tv/recorded/17521806 [Zugriff am 21.06.2013]

[13] TIME: Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien und Entertainment/Electronics

[14] Durch die Dominanz von Nokia hat sich der Mobilbereich in der Finnischen Gesellschaft schneller als in anderen Ländern entwickelt und etabliert. Verfügbar unter: http://www.economist.com/node/393149 [Zugriff am 21.06.2013]

Details

Seiten
108
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656469476
ISBN (Buch)
9783656470373
Dateigröße
4.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v231236
Institution / Hochschule
Hochschule für Wirtschaft Zürich – HWZ
Note
Schlagworte
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