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Kommunikationsstrategien gegen Motivationskonflikte in den Pfaden des Elaborations-Likelihood-Modells

von M.A. Katharina Lahner (Autor) Corinna Trimmel (Autor)

Seminararbeit 2009 23 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhalt

Aufgabenstellung

1. Einleitung

2. Einführung in die Begriffe
2.1 Motivation
2.2 Appetenz
2.3 Aversion

3. Motivationskonflikte
3.1 Konflikt
3.2 Konfliktsituationen
3.2.1 Appetenz – Appetenz Konflikt
3.2.2 Aversion – Aversion Konflikt
3.2.3 Appetenz – Aversion, Ambivalenzkonflikt
3.2.4 Doppelter Appetenz – Aversion Konflikt
3.3 Fallbeispiele
3.3.1 Print
3.3.2 TV
3.3.3 Radio

4. Elaborations-Likelihood-Modell
4.1 Pfad 1, zentraler Weg
4.2 Pfad 2, peripherer Weg
4.3 Kritik am ELM

5. Kommunikationsstrategien/-maßnahmen
5.1 Strategien für zentralen Weg
5.2 Strategien für peripheren Weg
5.3 Herausforderung an die Kommunikation

6. Fazit

7. Abbildungsverzeichnis

8. Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Häufig werden Konsumenten unbewusst durch Werbung und die Medien beeinflusst, doch meistens wissen sie nicht, dass ein grundlegendes Verhalten des Menschen ausschlaggebend dafür ist. Die Entscheidung bzw. Ablehnung zu einem Kauf eines Produktes ist auf verschiedene Wege zurückzuführen.

Motivationskonflikte sind ständige Begleiter unseres Alltages. Und auch die Werbung nützt diese für sich.

Der deutsch-amerikanische Psychologe Kurt Lewin beschrieb drei Arten von Konflikten, die auf mindestens zwei Verhaltenstendenzen aufbauen. Eine Verhaltenstendenz – die Appetenz – richtet sich auf Lustgewinn durch die Erreichung eines Ziels, die andere – Aversion – hat das Ziel Unlusterlebnisse zu vermeiden.

Die folgende Arbeit erläutert Motivationskonflikte, definiert relevante Begriffe und beschreibt durch das Elaborations-Likelihood-Modell die beiden Pfade der Informationsverarbeitung. Weiteres werden im letzten Kapitel Kommunikationsstrategien und -maßnahmen dafür aufgezeigt.

2. Einführung in die Begriffe

Menschliches Handeln findet immer in einer komplexen Umgebung statt, in der meist mehrere Handlungsoptionen existieren. Kurt Lewin hat versucht, die verschiedenen Konflikte zu beschreiben, die man aufgrund gleichzeitig vorhandener Bedürfnisse und verschiedener Umweltangebote haben kann.[1]

2.1 Motivation

Der Terminus „Motivation“ wird [..] für motivationale Prozesse benutzt, welche das Setzen von Zielen [...] betreffen. Hier geht es also um die Frage, welche Ziele eine Person anstreben will. Es wird angenommen, dass Personen, die sich zwischen zwei Zielen entscheiden müssen, dem erwarteten Wert und der Erreichbarkeit der verfügbaren Optionen, zwischen denen man sich entscheiden kann, starke Beachtung schenken. Klassische Motivationstheorien halten an dieser engen Definition von Motivation in dem Sinne fest als sie annehmen, dass die Motivation zu handeln sowohl durch die Wünschbarkeit [..] des jeweiligen angestrebten Ziels als

auch durch seine wahrgenommene Realisierbarkeit [..] bestimmt wird. [2]

2.2 Appetenz

Appetenz ist die Bezeichnung für einen Konflikt, bei dem ein Individuum vor der Wahl von an sich gleichwertigen oder als gleichwertig bewerteten wünschenswerten Alternativen steht, von denen jedoch nur eine realisierbar ist. Unabhängig, wie sich das Individuum entscheidet, es bleibt stets das Empfinden des Verzichts erhalten.[3]

Appetenz bezeichnet somit eine positive Verhaltenstendenz, bedeutet Annäherung und beschreibt ein „sich-zu-einer-Handlung-Hingezogenfühlen“[4]. Das Individuum ist bestrebt etwas Bestimmtes zu bekommen, z.B. ein Produkt zu kaufen.[5]

2.3 Aversion

Aversion bezeichnet die in der Psychologie die von einem Objekt oder Ziel weg gerichtete Abwendungsbewegung oder Verhaltenstendenz, die in der lernpsychologisch orientierten Konsum und Motivforschung als die von einem Produkt ausgehende Anstoßkraft angesehen wird. Dazu werden im weitesten Sinn allgemein wirkende Abstoßkräfte gegenüber einem Produkt (also nicht unbedingt auch von diesem selbst ausgehend) gerechnet, die das latente Verhalten begleiten

wie z.B. Schuldgefühle oder die Appetenz eines Konkurrenzproduktes.[6]

Aversion bezeichnet somit eine negative Verhaltenstendenz, bedeutet Meidung und beschreibt ein „sich-von-einer-Handlung-Abgestoßenfühlen“[7]. Dadurch kommt es zu einem Vermeidungsverhalten, z.B. das Produkt wird wegen des hohen Preises nicht gekauft.[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Motivationskonflikte

Im Kaufverhalten treten oft Konflikte auf und beeinflussen die Entscheidung des Konsumenten.

3.1 Konflikt

Nach Lewin ist ein Konflikt psychologisch zu charakterisieren als eine Situation, in der gleichzeitig entgegengesetzt und gerichtete, dabei aber annähernd gleichstarke Kräfte auf das Individuum einwirken.[9]

3.2 Konfliktsituationen

Durch die Kräfte, welche auf eine Person einwirken und diese in einer bestimmten Situation zu aufsuchendem oder meidendem Verhalten veranlassen, unterscheidet Lewin drei Grundfälle einer Konfliktsituation. Hovland und Sears (1938) fügten noch einen vierten Fall hinzu[10]:

1. Aufsuchen – Aufsuchen/ Appetenz – Appetenz Konflikt
2. Meiden – Meiden/ Aversion – Aversion Konflikt
3. Aufsuchen – Meiden/ Appetenz – Aversion Konflikt
4. Doppelter Aufsuchen – Meiden/ Doppelter Appetenz – Aversion Konflikt

3.2.1 Appetenz – Appetenz Konflikt

Ein Appetenz – Appetenz Konflikt liegt vor, wenn ein Käufer zwei oder mehr Motive positiv wahrnimmt, sich dann aber für eines von Ihnen entscheiden muss („Qual der Wahl“). Dies ist etwa der Fall, wenn zwei verschiedene Produkte ähnlich positiv eingeschätzt werden, aber nur für eines von ihnen Kaufkraft verfügbar ist.

Die höhere Appetenz entscheidet, feldtheoretisch gesehen, die geringere Distanz und der größere Vektor des Objekts zum Subjekt.[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.1 Appetenz – Appetenz Konflikt

(In Anlehnung an Heckhausen, 2006, S.85)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

€Entscheidung zwischen zwei oder mehr attraktiven Alternativen [12]

3.2.2 Aversion – Aversion Konflikt

Ein Aversion – Aversion Konflikt liegt vor, wenn ein Käufer sich zwischen zwei oder mehr, von ihm sämtlichst als negativ empfundenen Alternativen entscheiden soll („Das geringere Übel“).

Die geringere Aversion entscheidet, feldtheoretisch gesehen, die größere Distanz und der kleinere Vektor des Objekts zum Subjekt.[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.2 Aversion – Aversion Konflikt (In Anlehnung an Heckhausen, 2006, S.85)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]


[1] Dietz, 2006, S.17

[2] Heckhausen, 2006, S.85

[3] Vgl. Koschnick, 1995, S.36

[4] Vgl. Dietz, 2006, S.17

[5] Vgl. Kindermann, 2006, S.61

[6] Vgl. Koschnick, 1995, S.63

[7] Vgl. Dietz, 2006, S.17

[8] Vgl. Kindermann, 2006, S.61

[9] Heckhausen, 2006, S.85

[10] Vgl. Heckhausen, 2006, S.85

[11] Pepels, 2004, S.138

[12] Vgl. Dietz, 2006, S.17

[13] Pepels, 2004, S.138

Details

Seiten
23
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783656473442
ISBN (Buch)
9783656473534
Dateigröße
619 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v230896
Institution / Hochschule
Fachhochschule St. Pölten
Note
1,00
Schlagworte
Motivation Aversion Appetenz Elaborations-Likelihood-Modell

Autoren

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