„Social Media Communication“

Inhaltsverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Freigabe durch das Ausbildungsunternehmen

1 Einleitung
1.1 Auseinandersetzung mit den gestiegenen Anforderungen des Wettbewerbs um zukünftige Fach- und Führungskräfte
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
1.3 Hinweise zur Themenabgrenzung und zum Sprachgebrauch

2 Einordnung des Personalmarketings und der Social Media Communication in die Handlungsfelder des Personalmanagements und in die Unternehmens- und Personalstrategie
2.1 Handlungsfelder und Einordnung des Personalmanagements
2.2 Personalmarketing & Recruitment
2.2.1 Begriffsbestimmung Personalmarketing & Recruitment
2.2.1.1 Externes Personalmarketing
2.2.1.2 Recruitment
2.2.2 Entstehung & Entwicklung des Personalmarketings
2.2.3 Ausbildungsmarketing
2.2.4 Definition der Zielgruppe
2.3 Web 2.0 & Social Media
2.3.1 Die Entwicklung vom World Wide Web zum Web 2.0
2.3.2 Social Media
2.3.3 Social Media – nur ein Hype?
2.4 Kommunikationsinstrumente des Web 2.0 und der Social Media Communication
2.4.1 Weblogs
2.4.1.1 Corporate Blogs
2.4.1.2 Microblogs
2.4.2 Online Communities – Soziale Netzwerke
2.4.2.1 Beziehungs-Netzwerke
2.4.2.2 Business-Netzwerke
2.4.3 Podcasts
2.4.3.1 Audio- & Video-Podcasts
2.4.3.2 Video-Plattformen am Beispiel YouTube
2.4.4 Wikis
2.4.5 Arbeitgeberbewertungsportale

3 Ist-Aufnahme der Personalmarketing-Strategie im Bereich des Auszubildenden-Recruitings branchenweit und bei der DACHSER GmbH & Co. KG
3.1 Branchenübergreifende Trends im Ausbildungsmarkt
3.1.1 Demografischer Wandel
3.1.1.1 Entwicklung der gesamten deutschen Bevölkerung
3.1.1.2 Entwicklung des Ausbildungsmarkts
3.1.2 Generation PISA
3.1.3 Von der Generation X zur Generation Y
3.2 Branchenübergreifende Trends im Personalmarketing und Recruitment
3.3 Personalmarketing- & Recruitment-Trends in der Logistik
3.4 Rahmenbedingungen & aktuelle Situation der DACHSER GmbH & Co. KG
3.4.1 Die Personalstrategie der DACHSER GmbH & Co. KG
3.4.2 Trends im Azubi-Recruiting
3.4.3 Aktuelle Maßnahmen des Auszubildenden-Recruitings
3.4.4 Bereits vorhandene Schnittstellen zu Social Media
3.4.4.1 Xing & LinkedIn
3.4.4.2 Kununu
3.4.4.3 Facebook

4 Social Media Communication als Teil der Recruitingstrategie
4.1 Social Media Communication als Bestandteil der Unternehmensphilosophie
4.2 Einsatzmöglichkeiten im Auszubildenden-Recruiting
4.2.1 Corporate Blogs in der Form eines Azubi-Blogs
4.2.1.1 Hoster
4.2.1.2 Stand-alone-Systeme
4.2.2 Facebook
4.2.2.1 Stellenanzeigen
4.2.2.2 Karrierepages
4.2.3 Xing
4.2.4 Podcasts
4.2.5 YouTube
4.2.6 Twitter
4.2.7 Kununu
4.2.8 Recruiting-Wikis
4.3 Kosten des Einsatzes von Social Media Communication im Recruiting
4.4 Nutzen der Erweiterung des Personalmarketings um den Einsatz von Social Media Communication
4.4.1 Nutzen für das Unternehmen
4.4.2 Nutzen für den künftigen Bewerber
4.5 Risiken des Einsatzes von Social Media Communication
4.5.1 Streisand-Effekt
4.5.2 Shitstorm
4.5.3 Negativ-Beispiele zur Fehlervermeidung
4.5.3.1 Amazon
4.5.3.2 Deutsche Bahn
4.5.3.3 Nestlé
4.5.3.4 Henkel

5 Implementierung von Social Media Communication-Tools im Auszubildenden-Recruiting bei der DACHSER GmbH & Co. KG
5.1 Anforderungen an Social Media Communication im Recruitment
5.2 Aufbau von Social Media Communication im Recruitment der DACHSER GmbH & Co. KG
5.2.1 Zielgruppe und Strategie
5.2.2 Social Media Lead und Kanäle
5.2.3 Personalorganisation
5.2.4 Social Media Analyse & Monitoring
5.2.5 Aktionsplan für den Krisenfall

6 Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick
6.1 Zusammenfassung
6.2 Ausblick

Quellenverzeichnis

Stichwortverzeichnis

Anhang

Anlage 1: Klassifizierung der Tools des Web 2.0

Anlage 2: Beispiele zu Azubi-Blogs

Anlage 3: Twitter-User in Deutschland und im Vergleich zu anderen Nationen

Anlage 4: Auszüge aus der ARD/ZDF Online-Studie 2011 (I)

Anlage 5: Auszüge aus der ARD/ZDF Online-Studie 2011 (II)

Anlage 6: Nutzung der Social Media Plattformen (I)

Anlage 7: Nutzung der Social Media Plattformen (II)

Anlage 8: Vergleich der User von Video-Plattformen in Deutschland

Anlage 9: Wikipedia-Statistiken

Anlage 10: Datenreport zum Berufsbildungsbericht 2011

Anlage 11: Ausbildungshemmnisse

Anlage 12: Entwicklung von Corporate Social Media Auftritten in den Regionen der Erde

Anlage 13: Auszüge aus der BVL Arbeitgeberumfrage 2012

Anlage 14: Länderübergreifender Vergleich der Gehälter im Speditionsgewerbe

Anlage 15: Social Media Guidelines der DACHSER GmbH & Co. KG

Anlage 16: Beispiele zu Karrierepages auf Facebook

Anlage 17: Facebook: Ranking der Karrierepages März 2012 (Auszug Top 100)

Anlage 18: Gründe gegen die Nutzung sozialer Medien

Anlage 19: Ergebnisse Stiftung Warentest: Test 04/2010 Soziale Netzwerke

Anlage 20: Veränderter Xing Auftritt 2006 & 2012

Anlage 21: Altersstruktur der User von Facebook und Xing

Anlage 22: Corporate YouTube Channel

Anlage 23: Beispiele zu Personalmarketing auf Twitter

Anlage 24: Twitter Career Channels 1000 Club

Anlage 25: Corporate Wikipedia-Seite BP

Anlage 26: Anwendungsdauer Social Media Tools

Anlage 27: Analyse- und Monitoring-Tools

Anlage 28: Facebook-Knigge

Anlage 29: 10 Gründe für den Corporate Blog anstelle der Facebook-Seite

Anlage 30: Vergleich von Web 2.0 und Social Media

Anlage 31: Social Media Spickzettel

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Prozesskette Personal, Quelle: Eigene Darstellung (2012)

Abbildung 2: Was verstehen Personalverantwortliche unter PM, Quelle: DGFP e.V. (2006), S. 17

Abbildung 3: Brainstorming-Karte des Web 2.0, Quelle: O'Reilly, T. (2005)

Abbildung 4: Social Media Prisma V 4.0, Quelle: Ethority (2012a)

Abbildung 5: Twitter-Logo, Quelle: Twitter (2012)

Abbildung 6: Genutzte Soziale Netzwerke, Quelle: BITKOM (2011), S. 8

Abbildung 7: Facebook-Logo, Quelle: Facebook (2012)

Abbildung 8: Anzahl User Xing und LinkedIn, Quelle: LinkedInsider Deutschland (2012a)

Abbildung 9: Xing-Logo, Quelle: Xing (2012a)

Abbildung 10: YouTube-Logo, Quelle: YouTube (2012)

Abbildung 11: Wikipedia-Logo, Quelle: Wikipedia (2012b)

Abbildung 12: kununu-Logo, Quelle: kununu (2012b)

Abbildung 13: Leben und Sterben in Deutschland, Quelle: Donaukurier (2011)

Abbildung 14: Altersentwicklung in Deutschland, Quelle: Destatis (2011)

Abbildung 15: Einsatz von Social Media in Logistik-Unternehmen, Quelle: Simmet (2011), S. 7

Abbildung 16: Berufliche wie private Nutzung diverser Social Networks, Quelle: BITKOM (2011), S. 12

Abbildung 17: Vergleich der Altersgruppen von Usern bei Xing und Facebook, Quelle: allfacebook.de (2009)

Abbildung 18: Karriere-Level der Xing-User, Quelle: Xing (2012b)

Abbildung 19: YouTube Auftritt, Quelle: YouTube (2012)

Abbildung 20: Shocking-Video als Kritik, Quelle: Greenpeace(2010)

Abbildung 21: Das F-A-C-E-Konzept, Quelle: Eigene Darstellung (2012), nach Bernauer, D. et al. (2011), S. 116

Abbildung 22: Social Media Messkriterien, Quelle: Holzapfel, F.; Holzapfel, K. (2010), S. 149

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Abgleich Absatz- & Personalmarketing, Quelle: Eigene Darstellung (2012)

Tabelle 2: Ausgewählte Entwicklungen des PM, Quelle: Fröhlich, W. (2004), S. 17 ff.; sowie Beck, C. (2008), S. 9

Tabelle 3: Die wichtigsten Veränderungen von Web 1.0 zu Web 2.0 / Social Media, Quelle: Bernauer, D. et al. (2011), S. 19

Tabelle 4: Generationen im Überblick, Quelle: Bernauer, D. et al. (2011), S. 37

Tabelle 5: Durchschnittliche Stundensätze, Quelle: DACHSER (2012b)

Tabelle 6: Tägliche Nutzungsdauer diverser Social Media Tools, Quelle: Bernauer, D. et al. (2011), S. 118 f.; sowie Ullrich, F. (2012), S. 34 f.; sowie Buschbacher, J. (2012)

Tabelle 7: Monatliche Kosten je Social Media Kanal, Quelle: Eigene Darstellung (2012)

Anlagenverzeichnis

Anlage 1: Klassifizierung der Tools des Web 2.0

Anlage 2: Beispiele zu Azubi-Blogs

Anlage 3: Twitter-User in Deutschland und im Vergleich zu anderen Nationen

Anlage 4: Auszüge aus der ARD/ZDF Online-Studie 2011 (I)

Anlage 5: Auszüge aus der ARD/ZDF Online-Studie 2011 (II)

Anlage 6: Nutzung der Social Media Plattformen (I)

Anlage 7: Nutzung der Social Media Plattformen (II)

Anlage 8: Vergleich der User von Video-Plattformen in Deutschland

Anlage 9: Wikipedia-Statistiken

Anlage 10: Datenreport zum Berufsbildungsbericht 2011

Anlage 11: Ausbildungshemmnisse

Anlage 12: Entwicklung von Corporate Social Media Auftritten in den Regionen der Erde

Anlage 13: Auszüge aus der BVL Arbeitgeberumfrage 2012

Anlage 14: Länderübergreifender Vergleich der Gehälter im Speditionsgewerbe

Anlage 15: Social Media Guidelines der DACHSER GmbH & Co. KG

Anlage 16: Beispiele zu Karrierepages auf Facebook

Anlage 17: Facebook: Ranking der Karrierepages März 2012 (Auszug Top 100)

Anlage 18: Gründe gegen die Nutzung sozialer Medien

Anlage 19: Ergebnisse Stiftung Warentest: Test 04/2010 Soziale Netzwerke

Anlage 20: Veränderter Xing Auftritt 2006 & 2012

Anlage 21: Altersstruktur der User von Facebook und Xing

Anlage 22: Corporate YouTube Channel

Anlage 23: Beispiele zu Personalmarketing auf Twitter

Anlage 24: Twitter Career Channels 1000 Club

Anlage 25: Corporate Wikipedia-Seite BP

Anlage 26: Anwendungsdauer Social Media Tools

Anlage 27: Analyse- und Monitoring-Tools

Anlage 28: Facebook-Knigge

Anlage 29: 10 Gründe für den Corporate Blog anstelle der Facebook-Seite

Anlage 30: Vergleich von Web 2.0 und Social Media

Anlage 31: Social Media Spickzettel

1 Einleitung

„Kommunikation ist die Antwort
auf Komplexität“ (Markus Müller)

1.1 Auseinandersetzung mit den gestiegenen Anforderungen des Wettbewerbs um zukünftige Fach- und Führungskräfte

Um heute und in Zukunft im internationalen Wettbewerb der Logistik konkurrenzfähig zu bleiben, sind eine ständige Verbesserung der Qualität und die Steigerung der Produktivität von höchster Bedeutung.

Mit zunehmender Ausschöpfung der Automatisierungs- und Rationalisierungsmöglichkeiten erscheint die Bedeutung des Menschen in einem neuen Licht, denn seine Arbeit ist eine der wichtigsten Ressourcen der Unternehmung. Sie ist kostbar, weil das Wissen und das Können der Beschäftigten den entscheidenden Wettbewerbsvorteil des Unternehmens auf dem Weltmarkt darstellen.^[1]

Mit diesem Wandel verändert sich auch die Betrachtung der Personalwirtschaft. Modernes Personalmanagement sieht den Arbeitsplatz nicht länger als reinen Produktionsfaktor, sondern als ein Produkt, das beworben und an bestehende und zukünftige Mitarbeiter verkauft werden muss. Besonders der sehr volatile Absolventenmarkt muss jedes Jahr zielgruppenspezifisch und zeitgemäß erobert werden.^[2]

Zur Gewährleistung eines effektiven Arbeitgebermarketings ist der Einsatz von Social Media Communication (im Folgenden: SoMeCo) ein entscheidender Faktor. Die DACHSER GmbH & Co. KG (im Folgenden: DACHSER) erhofft sich durch SoMeCo einen Zugang zur Zielgruppe der Schulabgänger. So soll diesen ein Angebot zur direkten und authentischen Begegnung auf Augenhöhe unterbreitet und es soll eine nachhaltige emotionale Bindung mit den zukünftigen Auszubildenden (im Folgenden: Azubi) geschaffen werden.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Das Web 2.0 und die SoMeCo haben in vielen Unternehmen bereits Einzug gehalten. Jedoch ist deren Nutzung meist exklusiv den Bereichen Marketing sowie Public Relations vorbehalten. Die vorliegende Bachelorarbeit soll diese Lücke aufgreifen und die Einsatzmöglichkeiten sowie Risiken des Einsatzes von SoMeCo im Personalmarketing erläutern.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen Implementierungsplan für SoMeCo im Auszubildendenmarketing (im Folgenden: AM) der DACHSER zu entwickeln. Dazu ist in einem ersten Schritt ein Kanal der SoMeCo auszuwählen, der die Kriterien von zielgruppengenauer Reichweite, Glaubwürdigkeit und Wirtschaftlichkeit bestmöglich erfüllt.

Zur Erreichung dieses Ziels verfährt die Arbeit wie folgt: In Kapitel zwei werden die konzeptionellen Grundlagen des Personalmarketing (im Folgenden: PM) sowie dessen Einordnung ins Personalmanagement behandelt. Anhand bestehender Definitionen des Begriffs PM wird dessen Entwicklung sowie Bandbreite dargestellt. Die Prinzipien des Web 2.0 bilden die Grundlage der Definition der Social Media (im Folgenden: SoMe), welche weiter durch die verschiedenen Formen der Kommunikationsinstrumente charakterisiert werden.

Kapitel drei gibt einen Überblick über die aktuellen Trends im Ausbildungsmarkt, der sich maßgeblich auf Grund des demografischen Wandels und des Generationenwechsels hin zu den Millenials verändert. Aufbauend auf dieser Darstellung des Ausbildungsmarktes werden Vorgehensweisen der Human-Resource-Verantwortlichen betrachtet und ein Abgleich des Gesamtausbildungsmarktes mit dem der Logistikbranche gezogen.

Weiter werden in Kapitel vier und fünf verschiedene SoMeCo-Tools auf ihre Einsatzmöglichkeit im PM untersucht und deren Integration in der Recruiting-Strategie sowie die Umsetzung der Implementierung im AM der DACHSER wird betrachtet.

Als letztes Kapitel wird eine kurze Zusammenfassung des Themas die Ergebnisse der Arbeit noch einmal darlegen. Zukünftige Entwicklungen und Möglichkeiten werden in einem Ausblick festgehalten.

1.3 Hinweise zur Themenabgrenzung und zum Sprachgebrauch

Die diversen Definitionen des Begriffs des PMs in der Literatur ermöglichen es, diesen sehr eng oder aber weit auszulegen. Hierbei liegt der maßgebliche Unterschied darin, ob ausschließlich der externe oder auch der interne Arbeitsmarkt als Gegenstand des PMs betrachtet wird.

Aufgrund des limitierten Umfangs dieser Arbeit findet hier exklusiv der externe Arbeitsmarkt der Schulabgänger Beachtung. Hierzu werden die Begriffe AM und Recruiting synonym verwendet.

Da das Ausbildungsmarketing fast ausschließlich auf die Zielgruppe der Schulabgänger abzielt, wird auf eine Betrachtung des Hochschulmarketings verzichtet.

Zur besseren Lesbarkeit wurde in dieser Arbeit von einer geschlechterspezifischen Schreibweise abgesehen. Die maskuline Sprachform der benutzten Begriffe bitte ich wertneutral und die weibliche Form immer als mit eingeschlossen zu verstehen.

Die Bezeichnungen Web oder Netz sind identisch mit der des Internets.

2 Einordnung des Personalmarketings und der Social Media Communication in die Handlungsfelder des Personalmanagements und in die Unternehmens- und Personalstrategie

2.1 Handlungsfelder und Einordnung des Personalmanagements

Eine der zentralen Aufgaben, die der Unternehmensführung obliegen, besteht in der Bestimmung der grundsätzlichen Richtung der langfristigen Unternehmensentwicklung. Die dazu ausgearbeiteten Strategien können jedoch nur wirksam werden, wenn sie operativ umgesetzt werden. Nicht nur die Strategie, sondern auch die ausführenden Mitarbeiter, entscheiden den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens.

Nicht grundlos werden diese Mitarbeiter schon heute meist als „Human Resources“(im Folgenden: HR) bezeichnet, um hiermit ihre Bedeutung als strategische Ressource herauszustellen.^[3] Als HR rücken sie verstärkt in den Fokus der Unternehmensleitung und werden dort im Rahmen des Personalmanagements organisiert und geführt.^[4]

Das Personalmanagement als solches ist originär ausschließlich bei Personaldienstleistungsunternehmen, wie zum Beispiel bei Zeitarbeitsfirmen oder Personalagenturen, eine direkte Wertschöpfungsaktivität. In anderen Unternehmen ist das PM ein die Wertschöpfung unterstützender Prozess. Es ist möglich, das Personalmanagement jeder Unternehmung als interne Prozesskette darzustellen und in primäre und unterstützende Aktivitäten zu gliedern.^[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Prozesskette Personal, Quelle: Eigene Darstellung (2012)

Aus der in Abbildung 1 dargestellten Prozesslogik, ergeben sich acht Handlungsfelder, nach welchen in den zentralen Standardwerken der Personalwirtschaft^[6] das Personalmanagement gegliedert wird.

Aufgabenfelder des Personalmanagements:^[7]

- Personalbedarfsbestimmung:
Ermittlung des Soll-Personalbedarfs anhand von Qualifikation, Zeitraum und Tätigkeit.
- Personalmarketing:
Informations- und Kommunikationsfunktion, mit der das Unternehmen Bewerber über die Personalsuche informiert.
- Personalbeschaffung / Recruitment:
Deckung eines quantitativen sowie qualitativen Personalbedarfs.
- Personalentwicklung:
Individuelle Entwicklung der Mitarbeiter durch Aus-, Fort- und Weiterbildung.
- Personaleinsatzplanung:
Sicherung eines eignungs- und anforderungsgerechten Einsatzes des Personals.
- Personalbeurteilung:
Erfassung der Leistung und des Verhaltens der Mitarbeiter zur leistungsgerechten Entlohnung sowie zur gezielten Förderung.
- Personalführung:
Konkretisierung des Verhältnisses zwischen Mitarbeitern und den Personalverantwortlichen.
- Personalfreisetzung:
Die Beendigung des bestehenden Arbeitsverhältnisses.
Diese acht Handlungsfelder werden durch die beiden unterstützenden Funktionen komplementiert:^[8]
- Personalcontrolling:
Informationsversorgung als auch Koordination des Personalmanagements.
- Personalverwaltung:
Durchführung der administrativen Aufgaben des Personalmanagements.

Die umfassende Kenntnis aller Inhalte der einzelnen Managementfelder ist die zentrale Voraussetzung zur erfolgreichen Ausführung des Personalmanagements.^[9]

2.2 Personalmarketing & Recruitment

2.2.1 Begriffsbestimmung Personalmarketing & Recruitment

Im Allgemeinen resultiert das Konzept des PMs aus einer Wandlung im Menschenbild und einer generellen Verschiebung auf Teilen des Arbeitsmarkts, auf denen sich der klassische Verkäufer- (bzw. Arbeitgeber-) zu einem Käufer- bzw. Arbeitnehmermarkt verändert hat.^[10]

So ist es für die Bildung von Beschäftigungsverhältnissen nicht länger ausreichend, dass Unternehmen geeignete Bewerber auswählen, sondern zunehmend gibt es selbstbewusste Bewerber, die sich individuell für Unternehmen entscheiden. Für das PM wird es künftig eine große Herausforderung, Bestandsmitarbeiter und ausgeschiedene Mitarbeiter nachhaltig von den Qualitäten des Arbeitgebers zu überzeugen.^[11]

Seit der Mitte des letzten Jahrhunderts setzen sich Wissenschaftler in verschiedener Art und Weise mit dem Begriff des PM auseinander, die Auffassung des PM variiert jedoch von Autor zu Autor stark (vergleiche hierzu Kap. 2.2.2.).^[12]

Das äußerste Extrem ist sicherlich die gänzliche Ablehnung des Begriffs Marketing im Personalwesen durch Werner Ende.^[13] Darüber hinaus hat sich die Bezeichnung PM in der Wissenschaft weitgehend gefestigt, wobei der Begriff hinsichtlich seiner Breite variiert. Im engsten Sinne, welche eher der Personalpraxis entnommen wurde, ist PM ein Instrument der Operative zur Gewinnung von Arbeitskräften am externen Arbeitsmarkt;^[14] mit dieser engen Definition setzt sich Hans Jürgen Drumm von den gängigen Ansätzen der wissenschaftlichen Literatur ab, die den Begriff weiter fasst. Die wohl umfassendste Definition des PM betrachtet dieses als einen ganzheitlichen Managementansatz, der über ein eigenes Denk- und Handlungskonzept verfügt und die konsequente Marktfokussierung aller Teile des Personalwesens betreibt. Dies richtet sich sowohl an aktuelle wie auch an zukünftige Mitarbeiter.^[15] Die nachfolgende Abbildung 2 gibt einen Überblick darüber, was Personalverantwortliche branchenweit unter dem Begriff des PM verstehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Was verstehen Personalverantwortliche unter PM, Quelle: DGFP e.V. (2006), S. 17

Die weit gefasste Definition des PM, wie sie von Scholz vorgenommen wurde, beinhaltet die Problematik, dass sie hierdurch nahezu jegliche Aktivitäten des Personalwesens mit einschließt. Dies sowie die Schwerpunktsetzung der vorliegenden Arbeit führen zu der Übernahme der engen Definition des PM nach Drumm für die weitere Argumentation. Die Wahl der Definition nach Drumm bietet den Vorteil der höheren begrifflichen Präzision und Überschneidungsfreiheit. Dies dient einer klaren und strukturierteren Analyse Arbeitsthemas, welches sich schon auf Grund der Zielgruppe auf externe Marktbearbeitung konzentriert.

2.2.1.1 Externes Personalmarketing

Das externe PM, welches im Rahmen dieser Arbeit ausschließlich Beachtung findet, richtet sich an potentielle Mitarbeiter, deren Interesse am Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber geweckt und aufrecht erhalten werden soll. Das PM übernimmt die Instrumente und Ziele des Absatzmarketings konsequent für das Personalwesen: Der Arbeitsplatz des Unternehmens soll an potentielle Mitarbeiter verkauft werden.^[16] Die nachfolgende Tabelle verdeutlicht die Parallelität zwischen Absatz- und Personalmarketing:

Das PM zielt nicht auf die unmittelbare Personalbeschaffung, also das Recruitment ab, sondern auf die Erschließung des externen Arbeitsmarktes.^[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Abgleich Absatz- & Personalmarketing, Quelle: Eigene Darstellung (2012)

Diese Parallelität zwischen Absatz- und Personalmarketing lässt sich nicht uneingeschränkt fortführen. Die größte Differenz ist der Adressat, denn während im Absatzmarketing die Eigenschaften des Käufers nicht von Belang sind, ist im PM die Qualifikation der Bewerber der ausschlaggebende Faktor.

Es ist wichtig, besonders bei interessanten Kandidaten den Wunsch zu wecken, in dem Unternehmen Beschäftigung zu finden. So wird sichergestellt, dass jederzeit, d.h. möglichst unabhängig von den Schwankungen des Arbeitsmarkts, geeignete Mitarbeiter in ausreichender Anzahl gefunden werden können. Dies gelingt nur über die Schaffung eines positiven Arbeitgeber-Images, der sog. Employer Brand.^[18] Die Employer Brand hilft dem Unternehmen bei der Profilierung und positiven Positionierung. Potentiellen Bewerbern bleibt das Unternehmen somit besser und länger im Gedächtnis, denn die Marke stellt nicht nur eine Orientierungshilfe dar, sondern sie schafft vor allem Vertrauen in einen Arbeitgeber.^[19]

Die Definition des externen PMs erlaubt es, konkrete Ziele abzuleiten. Die nachfolgenden vier Ziele sollen das beispielhaft verdeutlichen:^[20]

- Steigerung des Arbeitgeber-Images in ausgewählten Rankings
- Verkürzung der Vakanz von Stellenausschreibungen
- Steigerung der Quantität der Bewerbungen
- Steigerung der Qualität der Bewerbungen

Das PM gewinnt seinen strategischen Charakter aus der Fokussierung auf den Arbeitsmarkt, denn ein entsprechendes Image als Arbeitgeber lässt sich bei der gewünschten Zielgruppe kaum kurzfristig formen. Es bedarf eines strategischen und langfristigen Konzepts sowie des Einsatzes von PM-Tools.

Darüber hinaus hat das PM auch auf bereits beschäftigte Mitarbeiter eine positive Wirkung hinsichtlich der Einstellung sowie der Motivation, da sie als Kunden betrachtet und auch entsprechend behandelt werden.^[21]

2.2.1.2 Recruitment

Die Personalbeschaffung oder auch das Recruitment ist, in der Logik der Prozesskette des Personalmanagements, der nachfolgende Schritt des PM. Das Recruitment ist die bedarfsgerechte Deckung des quantitativen sowie qualitativen Personalbedarfs.^[22]

Das Ziel, welches dem Recruitment zu Grunde liegt, ist die rechtzeitige Bereitstellung von benötigten Personalressourcen für die Erfüllung geplanter Aufgaben.^[23]

Das Recruitment ist in vielen Bereichen eng mit dem PM verzahnt; besonders deutlich wird dies im Bereich des Employer Brandings, also der Schaffung einer positiven Arbeitgeber-Marke. Diese dient nicht nur unmittelbar der positiven Außendarstellung gegenüber zukünftigen Mitarbeitern, sondern soll eine positive Außendarstellung dadurch ermöglichen, dass ein einheitlicher Auftritt im Kontakt mit den Bewerbern geschaffen wird. So prägt ein Unternehmen mit der Art und Weise der Interaktion und der Ansprache der potentiellen Mitarbeiter ein Image, das nachhaltig in Erinnerung bleibt. Dieses Image entscheidet über den weiteren Verlauf der Bewerbung und über einen möglichen Eintritt in das Unternehmen.^[24]

Ebenso wie das PM lässt sich auch die Personalbeschaffung in interne und externe Beschaffung untergliedern. Während die externe Beschaffung sich vollständig aus dem externen Arbeitsmarkt speist, nutzt die interne Personalbeschaffung unternehmensinterne Human Resources. Die Bedarfsdeckung durch diese unternehmensinternen Human Resources erfolgt mit „Personalbewegung“ oder „ohne Personalbewegung“ und führt so zu einer weiteren Unterteilung der internen Personalbeschaffung.

Beschaffungen frei jeglicher Personalbewegungen sind klassische Mehrarbeit durch Überstunden oder längere Arbeitszeiten sowie das Verschieben eines geplanten Urlaubs. Personalbewegung vollzieht sich hauptsächlich durch interne Job-Wechsel und Aufstiegsweiterbildungen.^[25]

Dieser Artikel dient lediglich der Vollständigkeit der Arbeit. Im weiteren Verlauf der wissenschaftlichen Ausarbeitung wird der Begriff des Recruitments, in Übereinstimmung mit der Auffassung Drumms und Wöhes^[26], synonym zum Begriff des externen PMs verwendet.

Somit liegt der Fokus der Betrachtung auf dem Teilprozess beginnend mit der Aktivierung des Interesses zukünftiger Azubis bis hin zum Eingang ihrer Bewerbung.

2.2.2 Entstehung & Entwicklung des Personalmarketings

Das PM-Konzept entwickelte sich in den frühen 60-er Jahren aus den Leitideen des klassischen Absatzmarketings als Folge des quantitativen Arbeitskräftemangels. Wie bereits in Kap. 2.2.1. erwähnt, durchlief das PM seit seiner Prägung durch Schubart zu Beginn der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts eine Vielzahl an Veränderungen und eine konstante Entwicklung, bis hin zum ganzheitlichen Ansatz durch DGFP e.V. zu Beginn des neuen Jahrtausends. Die nachfolgende Tabelle gibt einen Überblick zu den bedeutendsten Meilensteinen der Entwicklung des PM.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Ausgewählte Entwicklungen des PM, Quelle: Fröhlich, W. (2004), S. 17 ff.; sowie Beck, C. (2008), S. 9

2.2.3 Ausbildungsmarketing

Das Ausbildungsmarketing stellt einen Unterbegriff des PM dar und ist folglich die konsequente Umsetzung des binnenorientierten Personalwesens im Bereich der betrieblichen Ausbildung.^[27] Folgt man dem Konzept der Nutzerorientierung, dann bilden in diesem Teilbereich des PM die Bedürfnisse, Erwartungen und Probleme der Schüler und Azubis die Grundlage.

Zum einen zielt das Ausbildungsmarketing auf die langfristige Bindung der aktuellen Azubis an das Ausbildungsunternehmen ab (internes Ausbildungsmarketing). Zum anderen zielt es auf das Interesse der zukünftigen Azubis ab (externes Ausbildungsmarketing).^[28] Hierbei richtet sich das Hauptaugenmerk auf das Interesse an den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens sowie der Präsentation des Ausbildungsberufs auf dem Bewerbermarkt.

2.2.4 Definition der Zielgruppe

Für den Erfolg des PM sind die Definition der Zielgruppe und die Fokussierung darauf entscheidend. Nur so können die Marketing-Tools optimal ausgewählt und abgestimmt werden. Im PM-Teilbereich des Ausbildungsmarketings liegt die Zielgruppe in den aktuellen wie zukünftigen Azubis. Da sich diese Arbeit ausschließlich auf das externe PM konzentriert, bilden potentielle Azubis die Hauptzielgruppe.

Unterteilen lässt sich diese Zielgruppe in Schüler unterschiedlicher Bildungsgänge und deren Meinungsbildner, wie Eltern, Lehrer und nicht zuletzt deren Peergroup, bestehend aus anderen Azubis, Freunden und Klassenkameraden. Vor allem die beiden letztgenannten Gruppen üben oft starken Einfluss auf die Wahl des potentiellen Ausbildungsplatzes aus.^[29]

Ohne genauere Betrachtung der Sonderformen einiger Schulen sowie spezieller Abschlüsse und Weiterbildungen lassen sich die Schulabgänger gemäß dem deutschen Schulsystem wie folgt klassifizieren:

- Ohne Schulabschluss (Hauptschüler ohne Abschluss)
- Hauptschulabschluss (Hauptschüler)
- Mittlere Reife (Realschüler)
- Allgemeine Hochschulreife (Abiturienten)

Wer die Zielgruppe überzeugen möchte, sollte möglichst viel über diese in Erfahrung bringen, nicht nur, wo sie am ehesten anzutreffen ist, sondern auch wie und mit welchen Informationen sie am besten angesprochen werden kann.^[30]

2.3 Web 2.0 & Social Media

2.3.1 Die Entwicklung vom World Wide Web zum Web 2.0

Das World Wide Web ist eine der bedeutendsten technologischen Entwicklungen der Moderne. Es ist nicht nur das schnellste Informationsmedium, das zur Verfügung steht, sondern vielmehr auch ein Meeting Point, in dem alle Internetnutzer (im Folgenden: User) miteinander in Echtzeit, aber auch zeitlich versetzt und über räumliche Grenzen hinweg kommunizieren können.^[31]

Seit den frühen 90er Jahren hat das Internet einen stetigen Wandel vom Web 1.0, das sich durch statische Websites und eine reine Einwegkommunikation charakterisierte, zu einem interaktiven Web, dem Web 2.0, durchlaufen. Diese rasante Weiterentwicklung wurde durch einen kontinuierlichen technologischen Fortschritt begleitet: vom Modem über erste ISDN-Anschlüsse bis hin zum heutigen Standard von 6-Mbit/s-DSL-Leitungen, welcher einen problemlosen und schnellen Austausch von Bild- und Videodateien ermöglicht. Das zeitgleiche Aufkommen der Internet-Flatrates ermöglichte dem User eine dauerhafte und zugleich bezahlbare Verbindung ins Internet; dies war die Grundlage des Erfolgs aufkommender multimedialer Dienste wie Facebook, YouTube und Flickr.^[32]

Eine Definition von Web 2.0 ist jedoch nicht unproblematisch. Die Google-Suche^[33] ergibt in weniger als einer halben Sekunde 2.910.000.000 Treffer. Der dadurch offensichtlichen weiten Verbreitung des Begriffs steht allerdings ein Mangel an einer einheitlichen Definition in der wissenschaftlichen Literatur gegenüber, die für die vorliegende Arbeit herangezogen werden könnte.

Der Begriff des Web 2.0 wurde vom Verleger Tim O’Reilly während einer Besprechung anhand der folgenden Mindmap (Abbildung 3) formuliert und später populär gemacht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Brainstorming-Karte des Web 2.0, Quelle: O'Reilly, T. (2005)

Aufgrund des Fehlens einer anerkannten Definition, auf welche zurückgegriffen werden kann, erscheint es zweckmäßig, die von O‘Reilly geprägten Web 2.0-Prinzipien zur Begriffsbestimmung zu verwenden. Seine Prinzipien werden bis heute als die wesentlichen Charakteristika des Web 2.0 verstanden.^[34] Diese sind:

Web als Plattform:^[35]

Die Idee, das Web als Plattform zu verwenden, ist keine Neuerung des Web 2.0, aber erst jetzt wurde diese Idee auch umgesetzt. Dahinter steht der Grundgedanke, dass Web-Anwendungen im Internet als Dienstleistungen zur Verfügung stehen und nicht länger auf dem eigenen Computer installiert werden müssen.

Selbstprogrammierbare Web Services:^[36]

Software wird nicht länger als eng geschnürtes Paket, dessen Nutzung durch Lizenzen streng limitiert ist, vertrieben, sondern im Internet als Dienstleistung angeboten, die käuflich erworben oder gratis heruntergeladen werden kann. Ausschlaggebende Eigenschaft dieser Programme ist, dass ihre Unveränderlichkeit komplett entfällt.

In Anlehnung an die Open-Source-Bewegung können diese sog. Lightweight Programming Models vielfach Verwendung finden, da sie stetig verändert und damit an gegebene Situationen angepasst werden können. Neben ihrer Wandlungsfähigkeit besteht ihr Vorteil in der Verknüpfungsmöglichkeit. So entstehen aus bestehenden Programmen vollkommen neue Anwendungsmöglichkeiten.

Nutzung der kollektiven Intelligenz:^[37]

Richtungsweisend für die kollektive Intelligenz des Internets ist der User Generated Content (im Folgenden: UGC); hierunter werden Inhalte verstanden, welche durch den User generiert wurden und das Internet mitgestalten. Entscheidend ist, dass UGC durch Verlinkungs-Tools eine schlagartige Verbreitung erfahren. Wurden die Inhalte im Web 1.0 noch weitestgehend durch Hypertextverlinkungen verbreitet, bestehen heute weit fortschrittlichere Verlinkungsmöglichkeiten wie Kommentieren, RSS-Feeds und sog. Tags. Das Ergebnis ist, dass der Wert eines Dienstes sich durch die Anzahl der aktiven Nutzer bestimmen lässt. Dieser Wandel von ein paar wenigen Informationsproduzenten hin zu vielen Produzenten stellt einen der wesentlichen Wesenszüge des Web 2.0 dar.

Datenbankmanagement:^[38]

Die Partizipation am Web 2.0 erfordert ein an das Internet gekoppeltes Datenbankmanagement. Dabei ist gleichgültig, ob es sich um Wikis, Blogs oder sonstige Tools handelt, denn die Gemeinsamkeit dieser Tools liegt in der Sammlung und Distribution von Daten. Somit verkörpert das Datenbankmanagement nicht nur eine Kernkompetenz des Web 2.0, sondern bildet auch eine Schnittstelle zwischen UGC und Internet.

Ende der Softwarelebenszyklen:^[39]

Im Web 2.0 verschwindet das Haltbarkeitsdatum von Software. Web-Applikationen treten an die Stelle von Softwareprodukten und verdrängen diese. Diese neuen Dienste werden schon in der frühen Entstehungsphase als Beta-Version veröffentlicht und durch die Nutzung der kollektiven Intelligenz weiterentwickelt. Die User entscheiden schon früh, welche Web-Dienste sie ablehnen oder annehmen und durch kontinuierliche Verbesserungsvorschläge und Problemberichte optimieren. Der stetige Entwicklungsprozess der Anwendungen ist einer der zentralen Ideen des Web 2.0.

Grenzenlose Anwendungen:^[40]

Das Internet ist nicht länger auf stationäre Computer begrenzt. Das Aufkommen mobiler Endgeräte wie iPads, Smartphones und iPods machen die Applikationen des Web 2.0 auf andere Plattformen übertragbar. Der Zugang zum Internet ist somit allgegenwärtig und greift dementsprechend auf immer weitere Bereiche der Unternehmen und des täglichen Lebens über.

Benutzerführung:^[41]

Komplexe Programmiersprachen und Software-Programme erfuhren eine grundlegende Optimierung, zusätzlich wurden in breiten Bereichen des Internets gemeinsame Standards gesetzt, wodurch die Kompatibilität erhöht wurde. Das Ergebnis war eine userfreundlichere Benutzerführung, welche es ermöglicht, auch ohne spezielles Know-how Anwendungen und Programme zu nutzen. Dies macht das Arbeiten deutlich komfortabler und somit das Web 2.0 für jeden nutzbar.

Wesentliche Änderungen im Wandel des Web 1.0 hin zum Web 2.0:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Die wichtigsten Veränderungen von Web 1.0 zu Web 2.0 / Social Media, Quelle: Bernauer, D. et al. (2011), S. 19

Bei genauerer Betrachtung der Merkmale des Web 2.0 lässt sich erkennen, dass diese nicht neu sind.^[42] Vor allem der Gedanke, das Internet als Plattform zu nutzen, in welche jeder Mensch Informationen laden kann, war schon einer der Grundideen Berners-Lees^[43] bei der Entwicklung des Internets. Aber erst mit der Entwicklung des technologischen Umfelds wurde aus dem Internet ein unter anderem von Usern erzeugtes Angebot mit Partizipationsmöglichkeiten für alle.^[44]

Die Einordnung, ob ein Tool spezifisch zum Web 2.0 gehört, gestaltet sich schwierig, da nicht alle der oben aufgeführten Prinzipien zutreffend sein müssen, um es als Web 2.0-Tool zu klassifizieren. Jedoch ist es für ein Tool des Web 2.0 erforderlich, dass mehr als eines der Prinzipien auf es zutrifft.^[45]

2.3.2 Social Media

Waren O’Reillys Prinzipien noch eine Beschreibung des rein technologischen Wandels vom Web 1.0 hin zum Web 2.0, so ist die Entwicklung zu SoMe eher ein kultureller Wandel, aufbauend auf den neuen Möglichkeiten, deren Grundlage das Web 2.0 bildet.^[46] Diese auch Social Web genannte Fortentwicklung stellt vor allem das soziale Beziehungsgeflecht der User untereinander, samt allen sozialen Interaktionen, in den Fokus.^[47]

SoMe bietet hierbei eine gemeinsame Begegnungsplattform für User, auf der sich der Wandel des Informationskonsumenten hin zum Informationsproduzenten vollzieht. Charakteristisch ist hierfür der öffentliche Austausch des UGC. Blog-Einträge werden nicht länger ausschließlich kommentiert, wie es am Anfang des Webs 2.0 der Fall war, sondern werden direkt über Facebook und Twitter weitergeleitet.^[48] Das Besondere ist, dass die User untereinander in irgendeiner Art und Weise in Beziehung stehen, so sind sie zum Beispiel in Sozialen Netzwerken miteinander befreundet.

Um Inhalten diese soziale Komponente zu verleihen und Interaktion zu schaffen, können sich User einer Vielzahl von Tools und Plattformen im Social Web bedienen. Sie alle dienen, wenn auch in unterschiedlicher Form, der Kommunikation und dem Austausch von Informationen und Inhalten.^[49] Die folgende Abbildung 4 zeigt wesentliche SoMe Tools, gegliedert nach Anwendungsgebieten und Nutzenstiftung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Social Media Prisma V 4.0, Quelle: Ethority (2012a)

Da es sich hierbei bereits um eine unübersichtlich große Menge an Tools handelt, werden in der weiteren Arbeit nur jene Tools betrachtet, die vom Autor im Zuge des Recruitings als sinnvoll erachtet werden.

2.3.3 Social Media – nur ein Hype?

- Facebook übernimmt Instagram für € 900 Mio.^[50]
- Google kauft YouTube für $ 1.65 Mrd.^[51]
- Auch ohne Verdienst wird Twitter von Experten mit rund $ 1 Mrd. bewertet.^[52]

Es sind Schlagzeilen wie diese und nicht zuletzt der geplante Börsengang von Facebook^[53], der Branchenberichten zufolge Facebook einen Marktwert von bis zu $ 100 Mrd. US-Dollar bescheinigt, die in vielen die Erinnerung an die Dotcom-Blase und deren Platzen Ende der 90er Jahre aufkommen lassen. Doch viele Kritiker verkennen die grundlegenden Differenzen zu den Zeiten der „New Economy“.^[54]

Der wesentliche Unterschied zur Blütezeit der New Economy ist, dass nicht länger einzelne Unternehmen im Fokus stehen, sondern dass der User ins Zentrum rückt. Dies würdigte das Time Magazine^[55] schon 2006, in dem es mit „You“ jeden einzelnen der zahlreichen User, die dank der neuen Technologien ihre Meinungen und Gedanken ins Internet stellen konnten, zur Person des Jahres kürte.

So ist momentan viel eher von einem Facebook-Hype zu sprechen, der dem 901 Mio. Mitglieder zählenden Netzwerk enorme Aufmerksamkeit beschert. Doch der herbe Absturz der Nutzerzahlen, wie sie bei den VZ-Netzwerken und bereits einige Jahre früher bei Myspace beobachtet werden konnten, lässt sich für Facebook nicht ausschließen und wird von einer Reihe von Kritikern schon für die nächsten zehn Jahre prognostiziert.^[56]

Das Aufkommen von SoMe als bloßen Hype abzutun, wäre daher eine zu kurzfristige Sicht auf diese Technologie, denn längst haben sie sich auch in den Massenmedien etabliert. So ist es bereits Alltag, dass Spiegel Online-Blogeinträge zitiert oder dass BBC und die Tagesschau in ihrer Berichterstattung auf YouTube-Videos zurückgreifen. Und selbst der Umstand, dass sich Politiker zu Themen zeitnah per Twitter zu Wort melden, wirkt heute nicht mehr befremdlich.^[57]

Der Hype um Facebook kann den grundlegenden und richtungsweisenden Wandel des Kommunikationsverhaltens nicht kaschieren. Aktuelle Erhebungen zum Online-Nutzerverhalten bescheinigen Sozialen Netzwerken einen immensen Zuspruch über alle Altersgruppen hinweg. So sind drei von vier Internetnutzern angemeldete User mindestens eines der vielzähligen Sozialen Netzwerke.^[58] Neben der jungen Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen, die bereits zu fast 100% erschlossen wurden, ist es vor allem die Gruppe der sog. „Silver Surfer“, also User im Alter von 50+, die den größten Zuwachs in den Sozialen Netzwerken ausmacht.^[59]

Beachtet man den Beteiligungsboom, der durch das Mitmach-Web ausgelöst wurde, und verbindet das mit den Ergebnissen der Nielsen-Studie^[60], die belegt, dass sich 90% der Befragten im Internet informieren und 78 % hierbei besonders auf die Empfehlungen von Freunden und Bekannten vertrauen, so werden die Möglichkeiten, die sich durch SoMe bieten, aber auch die Gefahren, die damit verbunden sind, erst erkennbar.^[61]

Im Folgenden werden ausgewählte und populäre Plattformen und Kanäle der SoMeCo detailliert vorgestellt und betrachtet. Da es, wie schon in Abbildung 4 zu erkennen ist, eine Vielzahl solcher Tools gibt, werden vom Autor nur jene erwähnt, welche für die spätere Bearbeitung sinnvoll erscheinen. Die Vorstellung der Sozialen Netzwerke, Micro-Blogging-Dienste und Videoportale erfolgt dabei beispielhaft anhand der in Deutschland erfolgreichsten Portale.

2.4 Kommunikationsinstrumente des Web 2.0 und der Social Media Communication

2.4.1 Weblogs

Die Bezeichnung Weblog, oder auch in Kurzform oft Blog, setzt sich aus den beiden Begriffen Web, von World Wide Web, und Log, von Logbuch zusammen. Der Blog gilt als Inbegriff des UGC und als Ursprung des Webs 2.0, denn hier vereinen sich alle wesentlichen Prinzipien O’Reillys.^[62]

Die Idee, die dem Blog zu Grunde liegt, ist die eines Tagebuchs. Nur ist es nicht länger in einer Schublade eingeschlossen, sondern für jeden frei zugänglich im Internet. In der Regel sind die Beiträge in umgekehrt chronologischer Reihenfolge geordnet.^[63]

Der Unterschied zur statischen Website besteht darin, dass der Autor nicht länger allein aktiv ist. Die Leser abonnieren die Blog-Einträge per RSS-Feeds und reagieren auf diese in Form von Kommentaren oder Verlinkungen. So dient die Plattform zur Entstehung von Diskussionen zwischen mehreren Parteien.^[64] Durch die Verlinkung auf andere Blogs mit ähnlichen Themen können Vernetzungen entstehen, die mit steigender Partizipation der User auch bei Suchmaschinen wie Google Relevanz erzeugen und dementsprechend bei der Suche eingestuft werden. Bei vielen Suchbegriffen haben Blogs statische Websites schon von den vorderen Plätzen der Suchlisten verdrängt.^[65]

Seit den 90er Jahren haben sich unzählige Blogs gebildet, allein in Deutschland gibt es zurzeit rund zwei Millionen aktive Blogs^[66]. Die meisten davon lassen sich den folgenden Kategorien zuordnen:^[67]

- Watchblogs: kritische Auseinandersetzung, v. a. mit Themen der Politik, Umwelt, Wirtschaft und der Medien
- Litblogs: die Weiterentwicklung des klassischen Lese- und Literaturzirkels
- Fotoblogs: Plattform zur Veröffentlichung von Fotos
- Corporate Blogs:von Unternehmen betriebene Blogs

Diese Arbeit wird in der anschließenden Analyse in den folgenden Kapiteln ausschließlich die Verwendung von Corporate Blogs betrachten.

2.4.1.1 Corporate Blogs

In Corporate Blogs werden verschiedene Personen oder Personengruppen eines Unternehmens, in seltenen Fällen auch externe Agenturen, aktiv. Am häufigsten gestalten dabei Angestellte den Firmen-Blog. Unterschieden werden hierbei interne und externe Blogs.^[68]

Interne Blogs sind meist Knowledge-Blogs zur Unterstützung des Wissensmanagements sowie Projekt-Blogs mit dem Zweck der Koordination und Erleichterung der teamübergreifenden Zusammenarbeit.

Intensivere Nutzung erfahren die Corporate Blogs in der externen Marktkommunikation. Der Blog-Einsatz dient dazu, dem Kunden besondere Informationen und Services bereitzustellen. Besonders zu erwähnen sind die Mitarbeiter- und Azubi-Blogs, wie sie zum Beispiel erfolgreich von Frosta^[69] und Festo^[70] betrieben werden. Hier berichten Mitarbeiter und Azubis aus ihren Abteilungen und geben Einblicke in den Arbeitsalltag und nebenbei noch hilfreiche Tipps für Bewerber. Zudem sind in den Blogs Interviews, Videos und Fotos eingebettet.

Darüber hinaus werden häufig Service-Blogs betrieben, in welchen Kunden weiterführende Informationen zu Produkten erhalten und sich aktiv, durch Verbesserungsvorschläge, in die Produktentwicklung einbringen können. Im Marketing haben sich temporäre Kampagnen-Blogs etabliert, welche oft von professionellen Agenturen zu bestimmten Produkteinführungen genutzt werden.^[71]

2.4.1.2 Microblogs

Eine Unterform des Blogs stellt der Microblog dar. Den Hauptunterschied zu Blogs liegt in der limitierten Zeichenmenge. Meist ist ein einzelner Beitrag auf 140 Zeichen, also die maximale Länge einer SMS, begrenzt. In den letzten Jahren erlangte vor allem der 2006 in San Francisco gegründete Dienst „Twitter“ Bekanntheit. In Deutschland verzeichnet der Kurznachrichtendienst ein seit dem Jahr 2008 anhaltendes Wachstum der Nutzerzahlen.^[72] Laut Studien sind bereits 6 % der Deutschen aktive Twitter-User, hier zeigt sich, besonders im Hinblick auf Netzwerke wie Facebook, ein hohes Wachstumspotential.^[73]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Twitter-Logo, Quelle: Twitter (2012)

Microblogs unterliegen denselben Prinzipien wie Blogs. User veröffentlichen Statusmeldungen („Tweets“), diese sind entweder adressatenspezifisch, für direkte Kontakte („Follower“) oder aber für alle Mitglieder einsehbar. Der User selbst hat die Möglichkeit, auf einzelne Tweets zu antworten, sie weiterzuleiten („retweet“) oder sie zu kommentieren. Durch das sog. Tagging, das Markieren eines Begriffs mittels Hashtag (Rautenzeichen), lassen sich Statusmeldungen verschiedenen Themen zuordnen.^[74]

Der wesentliche Kommunikationsunterschied zu Blogs besteht darin, dass Twitter ein Echtzeitmedium ist. Der Fokus liegt hier auf der Geschwindigkeit und Reichweite, mittels welchen Informationen gestreut werden, denn viele Inhalte auf dieser Plattform werden durch Retweets einfach weitergeleitet.^[75] Wie Blogs erzeugen Microblogs ebenfalls Relevanz bei Suchmaschinen. Aufgrund der Schnelllebigkeit von Tweets sind sie vor allem in der Real Time Search für Google und Co. von Bedeutung und können binnen Minuten gefunden werden.^[76]

2.4.2 Online Communities – Soziale Netzwerke

Heute wird die Bezeichnung „Soziale Netzwerke“ oder aber auch „Social Networks“ schon fast zwangsläufig mit dem Internet und Facebook assoziiert. Aber die Prägung des Begriffs geht bis in die frühen 50er Jahre des vergangenen Jahrhunderts zurück. Damals festigte sich vor allem in der anglo-amerikanischen Soziologie der Begriff der Sozialen Netzwerke.^[77]

Der gängigen wissenschaftlichen Definition zufolge beschreiben diese Netzwerke vor allem die Qualität der menschlichen Beziehungen der Kontakte untereinander, diese werden von schwachen Bekannten bis hin zu intimen Beziehungen hierarchisiert.^[78]

Während früher vor allem Vereine und Verbände zur Pflege dieser Netzwerke dienten, wurden im Zuge der Flexibilisierung und Mobilisierung von Arbeitsplätzen die Freiräume und Möglichkeiten Aktivitäten zur Netzwerkpflege erheblich eingeschränkt. Die Folge einer Vielzahl von Umzügen sowie längerer Auslandsaufenthalte ist nicht selten eine Verkümmerung des regionalen Freundeskreises. Für den Zweck die Qualität dieser Beziehungen, auch bei großer räumlicher Distanz, aufrechtzuerhalten, stellen Online-Communities die optimale Plattform dar.^[79]

In Deutschland existiert eine Vielzahl unterschiedlicher Netzwerke, die sich in fünf verschiedene Kategorien gliedern lassen:^[80]

1. Geographische Online Communities:
Lokalisierung der User bietet die Möglichkeit regionaler Themen und Informationen
2. Demographische Online Communities:
Fokussierung bestimmter demographischer Gruppen wie Männer, Frauen, Senioren etc.
3. Beziehungs-Netzwerke:
Fokussierung auf die Beziehungen der User untereinander
4. Special Interest Online Communities:
Greifen gezielt einzelne Interessen der User wie Hobbys oder Aktivitäten auf, vor allem im Bereich des Sports gibt es große Netzwerke^[81]
5. Business-Netzwerke:
Widmen sich der Pflege von geschäftlichen Kontakten und vermehrt auch der Findung neuer Kontakte

Erhebungen zufolge sind 74 % der Internetnutzer, über alle Altersklassen hinweg, angemeldete Nutzer eines Sozialen Netzwerkes. Durchschnittlich sind die User bei 2,3 Netzwerken angemeldet. Der Schwerpunkt^[82] liegt hierbei seit einigen Jahren, auf den Beziehungs- sowie Businessnetzwerken.^[83]

2.4.2.1 Beziehungs-Netzwerke

Der häufig benutzte Ausdruck „Social Network“ meint meist den Begriff der Beziehungs-Netzwerke und findet auch in der Fachliteratur oft synonym Anwendung. Unter Beziehungs-Netzwerken werden Web 2.0-Portale verstanden, welche eine Gemeinschaft von Usern beheimaten. Die dahinter stehende Idee ist die, dass sich bereits im realen Leben miteinander, wenn auch nur vage verbundene Personen, ebenfalls online miteinander vernetzen und austauschen.^[84]

Das wesentliche Merkmal eines Beziehungs-Netzwerks sind die detailreichen User-Profile. Sie enthalten eine Vielzahl von persönlichen Informationen der einzelnen User, wie zum Beispiel Alter, Hobbys oder Vorlieben.^[85]

In Deutschland zählen vor allem die VZ-Netzwerke^[86] mit zusammen knapp 16 Mio. Mitgliedern, StayFriends^[87] mit 13,5 Mio. Mitgliedern sowie Wer-Kennt-Wen^[88] mit 9,5 Mio. Mitgliedern zu den bedeutendsten Sozialen Netzwerken.

Diese Zahlen verschleiern jedoch, dass eine große Zahl der Mitglieder zwar angemeldet, aber in diesen Netzwerken nicht mehr aktiv ist, d. h. lediglich einen Seitenaufruf innerhalb von 30 Tagen tätigen. Besonders deutlich wird dies im Fall von StudiVZ^[89], dem größten Netzwerk der VZ-Gruppe. Hier handelt sich bei der Hälfte der Mitglieder um Inaktive.^[90]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Genutzte Soziale Netzwerke, Quelle: BITKOM (2011), S. 8

Facebook ist in Deutschland, wie auch in den meisten anderen Ländern der Erde, mit über 23 Mio. aktiven Usern der unangefochtene Marktführer. Besonders auffällig ist, dass nur ein verschwindend geringer Teil der User inaktiv ist. 59 % der deutschen Mitglieder sind sogar tägliche Nutzer des Internetdienstes, das entspricht in etwa dem weltweiten Durchschnitt, wonach 526 Mio. der 901 Mio. Mitglieder mindestens einmal täglich online sind. Besonders durch die stetige Verbreitung des mobilen Internets ist eine Abschwächung des Trends in den nächsten Jahren nicht zu erwarten.^[91]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Facebook-Logo, Quelle: Facebook (2012)

Aufgrund der Quasi-Alleinstellung Facebooks in der für diese Arbeit relevanten Zielgruppe erfährt ausschließlich dieses Beziehungs-Netzwerk eine nähere, für alle Netzwerke beispielhafte Betrachtung.

Die User haben die Möglichkeit, mit anderen „befreundeten“ Usern Nachrichten auszutauschen, Statusmeldungen zu abonnieren und zu kommentieren sowie diese durch das „liken“ (drücken des „gefällt mir“-Buttons) weiterzuleiten. Sie können Orte markieren, an denen sie sich befinden, sowie Fotos und Videos auf der Plattform ablegen.^[92]

Neben diesen grundlegenden Funktionen bestehen noch eine Reihe weiterer Möglichkeiten die Facebook seinen Usern bietet. Darunter zum Beispiel die Gründung von sog. „Fan-Pages“, das Betreiben von Social Games oder die Mitgliedschaft in Interessens-gruppen.^[93]

2.4.2.2 Business-Netzwerke

Der zweite Trend der Online Communities ist das Business-Netzwerk. Es bietet im Wesentlichen dieselben Funktionen wie Facebook als Beispiel des Social Networks. User legen Profile an, welche sie mit Informationen füllen. Da diese Netzwerke auf die Pflege und das Knüpfen beruflicher Kontakte abzielen, sind die Informationen der User in der Regel geschäftlicher Natur. So werden Lebensläufe samt allen ehemaligen Arbeitgeber und Fortbildungen sowie Studienorte und Referenzen erstellt und mit den Kontakten geteilt.^[94]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Anzahl User Xing und LinkedIn, Quelle: LinkedInsider Deutschland (2012a)

In Deutschland kommt den beiden populären Netzwerken Xing und LinkedIn die größte Aufmerksamkeit zu. Xing ist mit weltweit über 12 Mio. angemeldeten Usern, darunter 5,5 Mio.^[95] im deutschsprachigen Raum, das erfolgreichste Business-Netzwerk in Deutschland.^[96] Das stärker international fokussierte US-Netzwerk LinkedIn ist zurzeit mit über 150 Mio. Usern das größte Business-Netzwerk der Welt^[97] und verzeichnet auch in Deutschland stetigen Zuwachs an Usern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Xing-Logo, Quelle: Xing (2012a)

Das 2003 in Hamburg unter dem Namen OpenBC gegründete Business-Netzwerk Xing hat für den deutschen Markt immer noch die größte Bedeutung. In den Funktionen und Möglichkeiten unterscheidet es sich aber meist nur in der Gestaltung des Layouts von LinkedIn. Charakteristisch für Xing ist nicht nur die breite Spanne an von Usern geleiteten Gruppen, die sich vor allem Berufsgruppen, Technologien oder Hobbys verschrieben haben, sondern auch die große Anzahl an direkt von Xing betriebenen Gruppen, die sich in offizielle Regional-, Branchen- und Hochschulgruppen teilen.^[98]

Eines der wesentlichen Merkmale Xings ist die Anzeige der Verbindung zu Kontakten. So kann der User erkennen, über welche und wie viele Kontakte und Kontakte von Kontakten er mit einer Person verbunden ist.^[99]

2.4.3 Podcasts

2.4.3.1 Audio- & Video-Podcasts

Podcasts sind quasi der Hörfunk und das Fernsehen der Zukunft und bestehen aus Audio- oder auch Video-Dateien, die von verschiedenen Organisationen und auch Unternehmen zum kostenfreien Download im Internet bereitgestellt werden. Es besteht die Möglichkeit, diese Podcasts mittels eines Podcatchers sowie Newsletter oder aber auch Blogeinträgen zu abonnieren. Hierfür werden die aktuellen Podcasts per RSS-Feed automatisch heruntergeladen.^[100]

Die Bezeichnung Podcast ist ein Modewort des britischen Journalisten Ben Hammersley aus dem Jahr 2005^[101] und entstand aus den beiden Begriffen iPod, dem populären MP3-Player der Marke Apple, welcher als erstes mobiles Endgerät diese Dateien empfangen konnte, und Broadcast (dt. Rundfunk).^[102] Vor allem der stetige Ausbau der mobilen Breitbandinternetnetze führt zu einer wachsenden Anzahl von Abrufen auf mobilen Endgeräten. So werden heute schon über 10 % der in Deutschland gehörten und gesehenen Podcasts von unterwegs abgerufen.^[103]

Der Inhalt kann aus Journal-Beiträgen, Musik oder Kritiken bestehen. Immer häufiger werden auch Nachrichten auf diese Weise verbreitet.^[104] War hier vor allem der NDR noch Vorreiter in Deutschland, so wird inzwischen selbst die Tagesschau^[105] als Podcast angeboten. Aufgrund seiner hohen inhaltlichen wie technischen Qualität wurde dieser Podcast 2012 mit dem Grimme Online Award ausgezeichnet.^[106] Sogar Angela Merkel begann 2006 in ihrer Position als Bundeskanzlerin^[107], einen eigenen Video-Podcast zu betreiben.

Abgrenzen lassen sich als Podcast bereitgestellte Video-Dateien von der Onlinebereitstellung von Videos über Videoplattformen. Vor allem Letztere gewinnen in Deutschland immer mehr an Bedeutung. Hierzulande werden diese Portale vor allem von den reichweitenstarken TV-Sendern betrieben, wodurch rückläufige Zuschauerzahlen und wegbrechende Werbeerlöse kompensiert werden sollen.^[108] Als Beispiele hierfür gelten MyVideo^[109] der ProSiebenSat.1-Gruppe sowie Clipfish^[110] der RTL Group oder die Mediathek der öffentlich-rechtlichen Sender. Dennoch ist YouTube das mit weitem Abstand populärste Portal.^[111]

2.4.3.2 Video-Plattformen am Beispiel YouTube

Betrachtet man YouTube als eine Suchmaschine, dann wäre es hinter Google die zweitgrößte weltweit. Jeden Tag werden hier 100.000.000 Videos abgespielt. Bei YouTube laden die User ihre Videos hoch, um sie so mit anderen Usern zu teilen. Der Unterschied zu den Sozialen Netzwerken ist vor allem, dass die Videos für alle Nutzer, meist auch ohne Registrierung, einsehbar sowie kommentierbar sind. Hier besteht keine Möglichkeit, Beiträge nur für befreundete Kontakte sichtbar zu machen.^[112]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: YouTube-Logo, Quelle: YouTube (2012)

Den Erfolg dieser Portale macht die Möglichkeit aus, Videos uneingeschränkt zu verbreiten und zu teilen. Meist sind die hochgeladenen Videos selbst produziert oder Mitschnitte aus dem TV. Es werden aber auch immer mehr professionelle Inhalte, darunter ganze Marketing-Kampagnen, hochgeladen.

In Deutschland sind 58 % der Internetnutzer zumindest gelegentlich auf YouTube, deren Fokus liegt hierbei auf Musikvideos (70 %). Der Wunsch der Konsumenten nach immer größerer Flexibilität führt dazu, dass die Nachfrage nach Kurzfilmen (33 %) und auch ganzen Serien und Spielfilmen (26 %) auf YouTube immer weiter ansteigt.^[113]

2.4.4 Wikis

Die Bezeichnung Wiki gewinnt durch den Mitmach-Boom des Webs 2.0 immer mehr an Bedeutung.^[114] Wikis sind miteinander verknüpfte Inhalte auf einer gemeinsamen Plattform. Die Inhalte können von allen Usern ergänzt, bearbeitet oder korrigiert werden. Ebenfalls ist das Erstellen von immer neuen Seiten und deren Verknüpfung mit bestehenden möglich.^[115] Da die Wikis die entsprechenden Bearbeitungstools selbst zur Verfügung stellen, ist es für alle zugänglich und die Erstellung sowie Bearbeitung von Seiten auch ohne Programmier-Know-how möglich.^[116]

Laut Wikipedia, dem wohl bekanntesten aller Wikis, ist das Wort Wiki aus dem Hawaiianischen entnommen und bedeutet auf Deutsch „schnell“. Das 2001 gegründete freie Online-Lexikon ist das meist genutzte Nachschlagewerk und auf Platz sechs der am häufigsten frequentierten Websites der Welt.^[117]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Wikipedia-Logo, Quelle: Wikipedia (2012b)

Wikis verkörpern das Prinzip der kollektiven Intelligenz. So werden Artikel in Wikipedia von einer Vielzahl von Usern korrigiert. Das hat zur Folge, dass Wikipedia weitaus umfangreicher ist als die Encyclopædia Britannica und viele Wikipedia-Artikel an Genauigkeit mit den Inhalten derselben konkurrieren können.^[118] Ziel eines Wikis ist es, das Fachwissen mehrerer User zu verschiedenen Themen zu konsolidieren und für alle zugänglich zu machen.^[119]

Neben dem populären Beispiel von Wikipedia gibt es vor allem eine Vielzahl von Film- und

Serienwikis oder auch Unternehmenswikis.

2.4.5 Arbeitgeberbewertungsportale

Die meisten Netzwerke entstanden aus dem Bedürfnis der Menschen, sich zu äußern. Ein frühes Phänomen auf dem Web 2.0 waren daher Bewertungsplattformen insbesondere im Bereich der Konsumgüter. Speziell im Tourismus sind diese Portale allgegenwärtig; es gibt kaum noch jemanden, der eine Reise bucht, ohne vorher auf Hotelbewertungsportalen wie Tripadvisor^[120] nach Informationen über die Qualität von Hotels zu suchen.^[121]

Bewertungen der Arbeitgeber gibt es ebenfalls schon lange, jedoch sind diese bisher auf private Kreise beschränkt und geschehen meist nur unter Bekannten. Ein klassisches Beispiel hierfür ist der Sportverein oder der Stammtisch.

Was Hotelbewertungsplattformen für Reisende sind, ist kununu für Jobsuchende. Hier wurde 2007 von einem Wiener Start-up erstmals ein zentraler Ort geschaffen, um Arbeitgeber zu bewerten und diese Bewertungen für alle öffentlich einsehbar zu machen.^[122]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: kununu-Logo, Quelle: kununu (2012b)

Kununu, was aus dem Suahelischen stammt und so viel bedeutet wie „unbeschriebenes Blatt“, ist die erste und derzeit erfolgreichste Arbeitgeberbewertungsplattform im deutschsprachigen Raum, auf der Arbeitnehmer ihre Arbeitgeber anonym und kostenlos bewerten können. Bewertet werden vor allem die Bezahlung, die Kompetenz der Vorgesetzten sowie das Betriebsklima; ebenso haben Bewerber die Möglichkeit, den Bewerbungsprozess zu bewerten. Im Gegensatz zu den Bewertungsportalen für Konsumgüter bietet kununu den Arbeitnehmern neben der Gelegenheit zu Bewertungen auch die Möglichkeit, gezielt Verbesserungsvorschläge zu machen.^[123]

3 Ist-Aufnahme der Personalmarketing-Strategie im Bereich des Auszubildenden-Recruitings branchenweit und bei der DACHSER GmbH & Co. KG

3.1 Branchenübergreifende Trends im Ausbildungsmarkt

Die meisten Unternehmen, speziell die in den Industrienationen, verzeichnen einen starken Zuwachs an wissensintensiven Aufgaben und Aktivitäten. Sie müssen sich durch überlegenes Know-how von Entwicklungsländern mit weitaus geringeren Lohn- und Produktionskosten abheben. Da die Mitarbeiter und ihr Wissen die Grundlage dieses entscheidenden Vorsprungs darstellen, wird das Personalmanagement zunehmend als fundamentaler Wettbewerbsfaktor wahrgenommen.^[124]

Besonders der Ausbildung von qualifiziertem Nachwuchs zu Fach- und Führungskräften kommt in diesem Umfeld eine erhebliche Bedeutung zu. Nur wer den Ausbildungsmarkt kennt, seine gestiegenen Anforderungen versteht und die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigt, kann den Wettbewerb um die besten Absolventen gewinnen und so langfristig den Unternehmenserfolg sichern.^[125] Die wichtigsten Trends des Ausbildungsmarktes sollen daher im Folgenden dargestellt werden, um die Zielgruppe des PM und die Aufgaben des PM genau bestimmen zu können.

3.1.1 Demografischer Wandel

Der erste bedeutsame Trend im Ausbildungsmarkt ist der von Unternehmen zu bewältigende demografische Wandel, der vor allem in Deutschland stark zu erkennen ist und immer mehr Unternehmen vor eine Herausforderung in der Personalarbeit stellt.

3.1.1.1 Entwicklung der gesamten deutschen Bevölkerung

Im Gegensatz zur Entwicklung der Weltbevölkerung ist die Einwohnerzahl Deutschlands seit Jahren kontinuierlich rückläufig. Abbildung 13 und 14 machen deutlich, dass in Deutschland zum einen der Anteil der Sterbenden nicht durch Neugeborene gedeckt wird und dass es in Deutschland zum ersten Mal seit dem Zweiten Weltkrieg ein negatives Zuwanderungswachstum gibt.^[126]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Leben und Sterben in Deutschland, Quelle: Donaukurier (2011)

Die geringe Geburtenrate in Deutschland führt dazu, dass schon jetzt nur noch zwei Drittel der Elterngeneration durch Kinder ersetzt werden. Dies und die steigende Lebenserwartung der Bevölkerung führen zu einer stetig steigenden Ungleichheit im Zahlenverhältnis von Jung und Alt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14: Altersentwicklung in Deutschland, Quelle: Destatis (2011)

Das Ungleichgewicht der Altersstruktur hat auch Konsequenzen für den Arbeitsmarkt. Stark verkürzt lassen sich diese Konsequenzen wie folgt zusammenfassen: Das Durchschnittsalter der Belegschaft steigt an, während sich gleichzeitig ein Mangel an jungem Nachwuchs einstellt. Vor allem die Generation der Baby Boomer, die bis jetzt noch den Großteil der Erwerbstätigen stellt, wird in den nächsten Jahren verstärkt in die Rente gehen und wird nicht in gleichwertiger Anzahl ersetzt werden können.^[127]

Trotz des Rückgangs an Nachwuchskräften plant und erwartet derzeit fast die Hälfte der Unternehmen einen Anstieg der Mitarbeiterzahlen sowie die verstärkte Zunahme von Ausbildungsplätzen.^[128] Die hieraus resultierende Konkurrenz um die besten Absolventen sowie Nachwuchskräfte wird in der Literatur oftmals als „War for Talents“ bezeichnet.

3.1.1.2 Entwicklung des Ausbildungsmarkts

Die Fachkräftesicherung, besonders in Zeiten des demografischen Wandels, ist die oberste Priorität der Ausbildung in vielen Unternehmen. So gaben 82 % der Teilnehmer einer repräsentativen Studie des Deutschen Industrie- und Handelskammertages (DIHK) an, dass sie trotz rückläufiger Bewerberzahl auch 2012 nicht weniger Ausbildungsplätze anbieten wollen.^[129]

Die stetig steigende Zahl der Ausbildungsplätze führt zu einem grundlegenden Wandel des Ausbildungsmarkts. Schon heute ist der Markt, vor allem in vielen ländlichen Regionen, ein Bewerbermarkt geworden, in welchem zukünftige Azubis vielfach zwischen mehreren Ausbildungsoptionen wählen können.^[130]

Die Anzahl der Unternehmen, die 2011 nicht alle Ausbildungsplätze besetzen konnten, blieb zwar im Vergleich zum Vorjahr mit über 20 % relativ stabil, dies liegt aber vor allem an Einmaleffekten, die das Ergebnis verfälschen. So gab es sowohl in Baden-Württemberg als auch in Bayern und Niedersachsen doppelte Abiturjahrgänge. Zudem führte die Aussetzung des Wehr- und Zivildienstes zu einer erhöhten Zahl an Schulabgängern, die auf den Ausbildungsmarkt strömten.

Wesentlicher Grund für die Besetzungsprobleme ist der demografiebedingte Bewerberrückgang. Dies ist vor allem auf die seit Jahren rückläufigen Schulabgängerzahlen zurückzuführen den die Bundesagentur für Arbeit auf 30 % beziffert^[131]. Diese Angabe ist kritisch zu betrachten, da die Anzahl der gemeldeten Interessenten nicht zwangsläufig die Anzahl der Abschlüsse indiziert. Viel eher ist es so, dass durch aktivere Unternehmen zukünftige Azubis schon Verträge für Ausbildungsverhältnisse abgeschlossen haben, sodass sie sich nicht als Interessenten bei der Bundesagentur melden.

Auch wenn die Zahl der Bundesagentur für Arbeit zu hoch angesetzt ist, so ist die Zahl der Schulabgänger zwischen 2005 und 2006 von 940.000 um 7 % auf 873.000 gefallen. Die Angaben der DIHK belegen die Präferenz der Jugendlichen für den Besuch von Schulen, die zur Erlangung der Hochschulreife führen. Denn während vor allem die Gymnasien und Berufsfachschulen Zuwächse in den Abgängerzahlen verzeichnen, ist die Anzahl der Schulabgänger von Haupt- und Realschulen im gleichen Zeitraum sogar um über 20 % gefallen.^[132]

In den neuen Bundesländern sank die Zahl dieser Schulabgänger, die immerhin die Gruppe bilden, die die Hauptnachfrager nach Ausbildungsplätzen stellt, binnen sechs Jahren von 208.000 auf 105.000, was nahezu eine Halbierung ist.^[133]

Da eine Umkehr des Trends vorerst nicht in Sicht ist und vielmehr noch eine Verschärfung der Situation droht, sind es vermehrt die Unternehmen selbst, die sich aktiv um den quantitativ wie qualitativ ausreichenden Eingang von Bewerbungen bemühen müssen.^[134]

3.1.2 Generation PISA

Wie das vorangegangene Kapitel aufgezeigt hat, stehen Unternehmen bei der Fachkräftesicherung durch Ausbildung untereinander im direkten Wettbewerb. Für Unternehmen gilt es, mit zielgruppenspezifischen Maßnahmen die besten Schulabgänger zu gewinnen. Für viele Unternehmen wird es jedoch zunehmend schwieriger, geeignete Kandidaten zu finden, da viele der Schulabgänger den Anforderungen der Wirtschaft nur eingeschränkt entsprechen.

Besonders deutlich zeigte dies das „Programme for International Students Assessment“, kurz PISA-Studie, auf. Sie bescheinigte den deutschen Schülern im Alter von 15 Jahren schwache Leistungen in der schriftlichen und mündlichen Verkehrssprache, der mathematischen Modellierungsfähigkeit sowie einer Fremdsprache.^[135]

Das Ergebnis, das sich auch in nachfolgenden Studien seit 2001 nicht merklich verbessert hat, besagt, dass in Deutschland jeder fünfte Schüler als Risikoschüler einzustufen ist. Besonders deutlich wird hierbei die Teilung des Bildungssystems, wonach die Gruppe der Risikoschüler sich fast ausschließlich auf die Hauptschulen des Landes verteilt, während besonders im süddeutschen Raum exzellente Ergebnisse an den Gymnasien erzielt werden.^[136]

Für Betriebe gehören diese Ergebnisse immer mehr zur Realität des Ausbildungsmarktes und der spürbare Bewerberrückgang macht es Unternehmen noch schwieriger, geeignete Bewerber zu finden. Als weitaus wichtigsten Grund für die Nicht-Besetzung von Ausbildungsplätzen nannten über zwei Drittel der Unternehmen die mangelnde Ausbildungsreife.^[137]

Dies führt vor allem zu einem Zwei-Klassen-System auf dem Ausbildungsmarkt, in dem die besten Schulabgänger stark umworben werden und die freie Wahl des Ausbildungsplatzes haben, während ein Fünftel vernachlässigt wird.

In der Vergangenheit führte dies vermehrt zur Diskussion über die Anforderungen mancher Unternehmen an zukünftige Azubis.^[138] Vielerorts wurde eine strikte Absenkung der Anforderungen gefordert, da oftmals Ausbildungen nicht länger für Realschüler zugänglich waren, sondern ein Abitur zum Einstieg voraussetzten. In vielen Bereichen ist dies sinnvoll und wird auch von Unternehmen bereits in 16 % der Fälle praktiziert. Darüber hinaus bieten schon 57 % der Ausbildungsbetriebe ihren Azubis Nachhilfeangebote an, um schulische Wissenslücken zu füllen.^[139]

Generell ist die Maßnahme der Senkung des Anforderungsniveaus kritisch zu betrachten; stattdessen sollte schon in der Schule eine gezielte Förderung erfolgen. Der Autor vertritt hier die Auffassung, dass mit einer bloßen Absenkung der Anforderungen allein Probleme der nichtbesetzten Ausbildungsplätze kaum gelöst werden können, da in den meisten Berufen Azubis Mindestanforderungen erfüllen müssen, um sich als Fachkräfte qualifizieren lassen zu können.

Die generelle Verurteilung der gesamten Jugend und die stete Aberkennung jeglicher Qualifikationen, wie sie in Zusammenhang mit den Ergebnissen der PISA-Studie von vielen Autoren^[140] vorgenommen wurde, erscheint jedoch eher als zeitloser Gemeinplatz denn als akkurate Beschreibung eines gegenwärtigen Zustandes. Schon Sokrates soll gesagt haben: „ Die Jugend von heute liebt den Luxus, hat schlechte Manieren und verachtet die Autorität. Sie widersprechen den Eltern, legen die Beine übereinander und tyrannisieren ihre Lehrer.“^[141] Dieses Zitat, das so treffend die Generation PISA zu charakterisieren scheint, aber schon fast 2500 Jahre alt ist, diente schon unzähligen Eltern-Generationen dazu, die nachfolgende Generation zu beschreiben.

Um dieser Verallgemeinerung von Vorurteilen entgegenzuwirken und eine gezieltere Bearbeitung des Ausbildungsmarktes zu ermöglichen, ist es unumgänglich, die Generation der aktuellen Schulabgänger genauer zu betrachten.

3.1.3 Von der Generation X zur Generation Y

Zurzeit sind in den meisten Unternehmen bis zu drei Generationen gleichzeitig beschäftigt. Sollten Beschäftigte der Nachkriegsgeneration, welche vor 1946 geboren wurden, beschäftigt sein, so können auch bis zu vier Generationen zeitgleich vertreten sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Generationen im Überblick, Quelle: Bernauer, D. et al. (2011), S. 37

Der zweite Megatrend im Ausbildungsmarkt ist der Generationenwechsel. Nach der Generation X ist es nun die Generation Y, die aktuell ihre Abschlüsse macht oder bereits erste Berufserfahrung sammeln konnte.^[142]

Die Literatur hat verschiedene Begriffe für diese Generation geprägt; so gilt sie als Nachfolgegeneration der Generation X und damit als Generation Y oder die ihr zugehörigen Jugendlichen werden aufgrund des Geburtsdatums zwischen 1981 und 2000 als Millenials bezeichnet.

Da sie die erste Generation ist, die wie selbstverständlich mit den neuen Technologien, wie Internet, Handy und Computer, aufgewachsen ist, gelten die ihr zugehörigen Jugendlichen oft auch als Digital Natives. Für sie gehört diese Technologie zum Alltag und so setzen sie den kontinuierlichen sowie konstanten Zugang zu elektronischer Kommunikation auch im Beruf voraus.^[143]

Studien zeigen, dass nahezu 100 % von ihnen online sind.^[144] Ihr Nutzerverhalten hat sich im Vergleich zu älteren Generationen stark gewandelt, so steht vor allem die Kommunikation über Neue Medien sowie die Informationsbeschaffung im Vordergrund. Der hierbei gefundene Inhalt wird nicht mehr einfach nur aufgenommen, sondern will geteilt und interaktiv mitgestaltet werden.^[145]

[...]

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^[1] Vgl. Gutman, J.; Hüsgen, J. (2005), S. 3

^[2] Vgl. Fink, S.; Kederer, J. (2008), S. 194

^[3] Vgl. Dillerup, R.; Stoi, R. (2008), S. 539; sowie Martin, J. (2010), S. 140

^[4] Vgl. Scholz, C. (2011), S. 6 ff.; sowie Holtbrügge, D. (2007), S. 1 ff.

^[5] Vgl. Eisele, D.; Doyé, T. (2010), S. 21

^[6] Vgl. Scholz, C. (2000); Drumm, H.J. (2005); Holtbrügge, D. (2007)

^[7] Vgl. Scholz, C. (2000), S. 83 ff.; sowie Holtbrügge, D. (2007), S. 54 ff.; sowie Porter; Bingham; Simmons (2007), S. 121 f.

^[8] Vgl. Dillerup, R.; Stoi, R. (2008), S. 540; sowie Eisele, D.; Doyé, T. (2010), S. 21

^[9] Vgl. Scholz C. (2011), S. 38; sowie Dessler, G. (2010), S. 184

^[10] Vgl.Von Eckardstein, D; Schnellinger, F. (1975), S. 1592 ff.; sowie Ende, W. (1982), S. 65

^[11] Vgl. Beck, C. (2008), S. 5 f.; sowie Schmidtke, C. (2002), S. 62 ff.

^[12] Vgl. Beck, C. (2008), S. 10

^[13] Vgl. Ende, W. (1982), S. 62 ff.

^[14] Vgl. Drumm, H.J. (2005), S. 462

^[15] Vgl. Scholz, C. (2000), S. 419; sowie Porter; Bingham; Simmons (2007), S. 135

^[16] Vgl. Becker, M. (2010), S. 89 ff.; sowie Schmidtke, C. (2002), S. 67 f.

^[17] Vgl. Wöhe, G. (2008), S. 140 f.; sowie Dessler, G. (2010), S. 183

^[18] Vgl. Bruckner, C (2007), S. 9; sowie Andratschke; Regier; Huber (2009), S. 10 ff.

^[19] Vgl. Brickwedde, W. (2007), S. 215 ff.

^[20] Vgl. Scholz, C. (2011), S. 180 ff.

^[21] Vgl. Scholz, C. (2000), S. 420 f.

^[22] Vgl. Eisele, D.; Doyé, T. (2010), S. 114 f.; sowie Dessler, G. (2010), S. 184

^[23] Vgl. Drumm, H.J. (2005), S. 327

^[24] Vgl. Fink, S.; Kederer, J. (2008), S. 193 ff.; sowie Andratschke; Regier; Huber (2009), S. 10

^[25] Vgl. Becker, M. (2010), S, 92 ff.

^[26] Vgl. Drumm, H.J. (2005), S. 340 f.; sowie Wöhe, G. (2008), S. 141

^[27] Vgl. Sauder, G. (1992), S. 160 f.

^[28] Vgl. Scholz, C. (2011), S. 174 ff.

^[29] Vgl. Sauder, G. (1992), S. 159 ff.

^[30] Vgl. Beck, C. (2008), S. 6 f.

^[31] Vgl. Huber, M. (2010), S. 14

^[32] Vgl. Bernauer, D. et al. (2011), S. 13 ff.

^[33] Vgl. Google (2012)

^[34] Vgl. Alby, T. (2008), S. 15

^[35] Vgl. O’Reilly, T. (2005); sowie Alby, T. (2008), S. 129 f.

^[36] Vgl. O’Reilly, T. (2005); sowie Hettler, U. (2010), S. 8

^[37] Vgl. O’Reilly, T. (2005)

^[38] Vgl. O’Reilly, T. (2005); sowie Hettler, U. (2010), S. 6 f.

^[39] Vgl. O’Reilly, T. (2005); sowie Hettler, U. (2010), S. 8

^[40] Vgl. O’Reilly, T. (2005)

^[41] Vgl. O’Reilly, T. (2005); sowie Alby, T. (2008), S. 10

^[42] Vgl. Alby, T. (2008), S. 1

^[43] Vgl. Berners-Lee / Hendler/Lassila (2001)

^[44] Vgl. Alby, T. (2008), S. 3 ff.

^[45] Vgl. Anlage 1: Klassifizierung der Tools des Web 2.0

^[46] Vgl. Ebersbach; Glaser; Heigl (2011), S. 32 ff.; sowie Anlage 30: Vergleich von Web 2.0 und Social Media

^[47] Vgl. Grabs, A; Bannour, K. (2011), S. 21

^[48] Vgl. Grabs, A; Bannour, K. (2011), S. 22

^[49] Vgl. Grabs, A; Bannour, K. (2011), S. 22

^[50] Vgl. Benoit, D. (2012)

^[51] Vgl. MSNBC (2006)

^[52] Vgl. Manager Magazin (2009)

^[53] Vgl. Handelsblatt (2012a); sowie Hohensee, M. (2012), S. 44f.

^[54] Vgl. Bernauer, D. et al. (2011), S. 18; sowie Hohensee, M. (2012), S.46

^[55] Vgl. Grossman, L. (2006)

^[56] Vgl. Dworschak; Rosenbach; Schmundt (2012), S. 127 ff.

^[57] Vgl. Halberschmidt, T. (2012)

^[58] Vgl. BITKOM (2011), S. 6

^[59] Vgl. BITKOM (2011). S. 7

^[60] Vgl. Nielsen (2007); sowie Grabs, A.; Bannour, K. (2011), S. 24

^[61] Vgl. Weinberg, T. (2009), S. 4 ff.

^[62] Vgl. Huber, M. (2010), S. 31 f.

^[63] Vgl. Alby, T. (2008), S. 22

^[64] Vgl. Huber, M. (2010), S. 46

^[65] Vgl. Bernauer, D. et al. (2011), S. 64 f.

^[66] Vgl. Huber, M. (2010), S. 33

^[67] Vgl. Alby, T. (2008), S. 21

^[68] Vgl. Manouchehri Far, S. (2010), S. 30 ff.

^[69] Vgl. Frosta (2012)

^[70] Vgl. Festo (2012); sowie Anlage 2: Beispiele zu Azubi-Blogs

^[71] Vgl. Beck, C. (2008), S. 47

^[72] Vgl. Schmidt, H. (2012); sowie Anlage 3: Twitter-User in Deutschland und im Vergleich zu anderen Nationen

^[73] Vgl. BITKOM (2011), S. 8

^[74] Vgl. O’Reilly, T.; Milstein, S. (2009), S. 7 ff.

^[75] Vgl. Grabs, A.; Bannour, K. (2011), S. 175

^[76] Vgl. Grabs, A.; Bannour, K. (2011), S.174

^[77] Vgl. Schäfers, B. (2010), S. 135 ff.

^[78] Vgl. Clausen, L. (2007), S. 456 f.

^[79] Vgl. Huber, M. (2010), S. 33

^[80] Vgl. Bernauer, D. et al. (2011), S. 50 f.

^[81] Vgl. scoialN (2012)

^[82] Vgl. Anlage 4: Auszüge aus der ARD/ZDF Online-Studie 2011 (I); sowie Anlage 7: Nutzung der Social Media Plattformen

^[83] Vgl. BITKOM (2011), S. 6 ff.

^[84] Vgl. Grabs, A.; Bannour, K. (2011), S. 207 ff.

^[85] Vgl. Weinberg, T. (2009), S. 167 ff.

^[86] Vgl. MeinVZ (2012)

^[87] Vgl. Stayfriends (2012)

^[88] Vgl. Wer-kennt-wen (2012)

^[89] Vgl. StudiVZ (2012)

^[90] Vgl. BITKOM (2011), S. 8

^[91] Vgl. Dworschak; Rosenbach; Schmundt (2012), S. 133

^[92] Vgl. Alby, T. (2008), S. 102; sowie Huber, M. (2010), S. 120 f.

^[93] Vgl. Grabs, A.; Bannour, K. (2011), S. 214 ff.

^[94] Vgl. Weinberg, T. (2009), S. 183 f.

^[95] Vgl. Xing (2012b)

^[96] Vgl. Handelsblatt (2012b)

^[97] Vgl. LinkedInsider Deutschland (2012b)

^[98] Vgl. Alby, T. (2008), S. 102 f.

^[99] Vgl. Grabs, A.; Bannour, K. (2011), S. 259

^[100] Vgl. Alby, T. (2008), S. 73

^[101] Vgl. Roth, S. (2007), S. 138

^[102] Vgl. Bernauer, D. et al. (2011), S. 83

^[103] Vgl. Rothstock, K. (2010)

^[104] Vgl. Huber, M. (2010), S. 45 ff.

^[105] Vgl. Tagesschau (2012)

^[106] Vgl. Zeit (2012)

^[107] Vgl. Bundeskanzlerin (2012)

^[108] Vgl. Hofmann, A. (2012)

^[109] Vgl. MyVideo (2012)

^[110] Vgl. Clipfish (2012)

^[111] Vgl. Anlage 8: Vergleich der User von Video-Plattformen in Deutschland

^[112] Vgl. Alby, T. (2008), S. 74

^[113] Vgl. Busemann, K.; Gscheidle, C. (2011), S. 363

^[114] Vgl. Grabs, A.; Bannour, K. (2011), S. 21 ff.

^[115] Vgl. Klobas, J. (2006), S. 3 f.; sowie Send, H. (2012), S. 105 ff.

^[116] Vgl. Klobas, J. (2006), S. 8; sowie Kain, A. (2012), S. 165 f.

^[117] Vgl. Wikipedia (2012a); sowie Anlage 9: Wikipedia-Statistiken

^[118] Vgl. Qualman, E. (2009), S. 39; sowie Komus, A.; Wauch, F. (2008), S. 69 ff.

^[119] Vgl. Komus, A.; Wauch, F. (2008), S. 5 f.

^[120] Vgl. Tripadvisor (2012)

^[121] Vgl. BernetBlog.ch (2012)

^[122] Vgl. Zuckowski, E. (2011), S. 14

^[123] Vgl. kununu (2012a)

^[124] Vgl. Simon, H. et al. (1995), S. 9 ff.

^[125] Vgl. Bruckner, C. (2007), S. 1

^[126] Vgl. Statistisches Bundesamt (2011), S. 12 ff.

^[127] Vgl. Roman Herzog Institut (2007), S. 5 f.

^[128] Vgl. Weitzel, T. et al. (2012), S. 8

^[129] Vgl. DIHK (2012), S. 7 f.

^[130] Vgl. Driftmann, H. (2012), S. 2

^[131] Vgl. Bundesagentur für Arbeit (2012)

^[132] Vgl. Bundesinstitut für Berufsbildung – BIBB (2011), S. 63 ff.; sowie Anlage 10: Datenreport zum Berufsbildungsbericht 2011

^[133] Vgl. DIHK (2012), S. 72

^[134] Vgl. Sonnberger, H. (2012)

^[135] Vgl. Max-Planck-Institut für Bildungsforschung (2002), S. 8 ff.

^[136] Vgl. Füller, C. (2011)

^[137] Vgl. DIHK (2012), S. 19 ff.; sowie Anlage 11: Ausbildungshemmnisse

^[138] Vgl. Driftmann, H. (2012), S. 3

^[139] Vgl. Driftmann, H. (2012), S. 2

^[140] Vgl. Brucker, C. (2007), S. 5 f.

^[141] Vgl. Sokrates, griech. Philosoph (470–399 v.Chr.)

^[142] Vgl. Bernauer, D. et al. (2011), S. 37

^[143] Vgl. Tapscott, D. (2008), S. 9 ff.; sowie Ahlers, B.; Laick, S. (2011), S. 97 ff.

^[144] Vgl. Van Eimeren, B. ; Frees, B. (2011), S. 336

^[145] Vgl. Parment, A. (2009), S. 16 ff.; sowie Tapscott, D. (2008), S. 149 f.