Gewerbeflächenmarketing an Regionalflughäfen am Beispiel Zweibrücken

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Einführung in die Immobilienwirtschaft
2.1 Immobilienbetriebslehre
2.2 Charakteristik des Wirtschaftsgutes Immobilie
2.3 Begriff des Immobilienmarketing
2.4 Planung der absatzpolitischen Maßnahmen

3 Situationsanalyse
3.1 Ausgangslage
3.2 Geographische Lage

4 Planung
4.1 Konversionsprojekt Flugplatz Zweibrücken
4.2 Verwertungs- und Managementstrukturen

5 Umsetzung
5.1 Nutzungskonzeption
5.2 BBP: Flugplatz Süd / Luftfahrt und Flugplatz Mitte
5.3 BBP: DOZ / Freizeit- und Erlebnisbereich
5.4 BBP: Flugplatz Süd / L700 und Flugplatz Südwest
5.5 Förderung

6 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Darst. 1: Lage der ehemaligen US-Airbase

Darst. 2: Aeroville Zweibrücken – Gesellschaften

Darst. 3: Lage der Bebauungsplangebiete

Darst. 4: Einnahmequellen an Flughäfen

Darst. 5: Lage von Zweibrücken in Rheinland-Pfalz

Darst. 6: Ablauf des Offenen Städtebaulichen Gutachterverfahrens

Darst. 7: Flugplatz Zweibrücken – Nutzungskonzeption Aeroville

Darst. 8: Organisation des Zweckverbandes Entwicklungsgebiet Flugplatz Zweibrücken (ZEF)

Darst. 9: Geltungsbereich des Bebauungsplanes „Flugplatz Süd/Luftfahrt“

Darst. 10: Geltungsbereich des Bebauungsplanes „Flugplatz Mitte“

Darst. 11: Geltungsbereich des Bebauungsplanes „DOZ/Freizeit- und Erlebnisbereich“

Darst. 12: Geltungsbereich des Bebauungsplans „Flugplatz Süd/L 700“

Darst. 13: Geltungsbereich des Bebauungsplans „Flugplatz Südwest“

Darst. 14: Auswahl an Förderprogrammen in Rheinland-Pfalz

Darst. 15: ALROUND - Zentrales Angebot von Gewerbeflächen an Flughäfen und -plätzen (ZAG-Flug)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Flughäfen sind längst nicht mehr nur Stützpunkte des Luftverkehrs. Die klassischen Kernaufgaben dieser Verkehrsstationen, wie die Wegsicherung und die Abfertigung von Passagieren, Fracht und Flugzeugen, wurden durch den Wandel der Zeit überholt. Der moderne Flughafen von heute entwickelt sich von einer reinen Verkehrsanlage zu einem multifunktionalen Dienstleistungs- und Kommunikationszentrum. In diesem Zusammenhang dient er als Konferenz- und Tagungsstätte, Präsentations- und Veranstaltungsort, Erlebniswelt sowie Standort von Einzelhandel und Gastronomie.^[1]

Es gibt zwei Einnahmequellen an Flughäfen, die unterteilt werden in Verkehrseinnahmen (Aviation) und kommerzielle Einnahmen (Non-Aviation). Das Segment Aviation, dessen durchschnittlicher Umsatz ca. 55 % beträgt, vereinnahmt alle Erlöse, die in direktem Bezug zum Flughafenbetrieb stehen und sich somit aus der Abfertigung von Flugzeugen, Passagieren, Luftfracht und Luftpost ergeben. Ein wesentlicher Teil der Verkehrseinnahmen wird durch Lande- und Abstellgebühren sowie Bodenverkehrsdienste erzielt. Diese Erlöse zeichnen sich durch einen hohen Ausschöpfungsgrad aus, wobei sie jedoch ein negatives Wachstum aufgrund rückläufiger Flugbewegungen aufweisen.^[2]

Das Non-Aviation Segment generiert Einnahmen aus verschiedenen Leistungen rund um den Flugbetrieb, wie Shopping, Gastronomie, Parkierung, VIP-Loungen, Sicherheitsdienstleistungen, Entwicklungen und Vermarktung von Immobilien, Verkehrsanbindung, Haustechnik, Reinigung, Ver- und Entsorgung, Telekommunikation, Baumanagement und Beratungsleistungen. Im Gegensatz zum Aviation Sektor ergeben sich hier unter Berücksichtigung des aktuellen Ausschöpfungsgrades Ertragspotentiale, die vor allem in den Bereichen Consulting, Flughafenmanagement, Beteiligungen, Konzessionen sowie Immobilienmanagement liegen. Vor diesem Hintergrund eröffnen sich Flughafenbetreibern neue Wege, um sich in der starken Wettbewerbssituation im Luftverkehr abzugrenzen.^[3]

1.2 Vorgehensweise und Zielsetzung

Im Rahmen dieser Seminararbeit soll das Gewerbeflächenmarketing am Regionalflughafen Zweibrücken untersucht werden. Um die in der Einleitung skizzierte Ausschöpfung zukünftiger Erfolgspotentiale im Non-Aviation Sektor zu realisieren, wurde der Standort Flugplatz Zweibrücken durch ein Vier-Säulen-Konzept entwickelt, das u. a. auf die Vermarktung von Gewerbeflächen abzielt. Da dieses Areal zugleich eine Konversionsfläche darstellt, wird darüber hinaus die Problematik der Umwandlung militärischer Liegenschaften in die zivile Nutzung und der damit verbundenen Herausforderungen an das Land Rheinland-Pfalz aufgegriffen.

Der Ausarbeitung liegen die nach Scharf und Schubert definierten Phasen (Situationsanalyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle)^[4] eines typischen Entscheidungsprozesses zu Grunde. In einem ersten Schritt jedoch werden die Besonderheiten der Immobilienwirtschaft analysiert. Ausgehend von dem prozessorientierten Ansatz wird der Fokus im zweiten Teil auf die Situationsanalyse gerichtet. Der folgende Teil umfasst die Planung, die in die dritte Phase, der Umsetzung, überleitet. Dem abschließenden Kapitel sind eine Bilanz sowie ein kurzer Ausblick zu entnehmen. Aufgrund der fehlenden Organisationsstruktur innerhalb des Projektes „Entwicklungsgebiet Flugplatz Zweibrücken“ findet die Kontrolle als abschließende Phase des Entscheidungsmodells nach Scharf und Schubert keine Berücksichtigung.

2 Einführung in die Immobilienwirtschaft

2.1 Immobilienbetriebslehre

Als Abgrenzungskriterium bedient sich die institutionelle Gliederung der Betriebswirtschaftslehre der Zugehörigkeit des Unternehmens zu verschiedenen Wirtschaftszweigen. Untersucht werden hierbei die betriebswirtschaftlichen Probleme einer bestimmten Branche. Die Immobilienbetriebslehre stellt eine solche spezielle Betriebswirtschaftslehre dar und umfasst alle wirtschaftlichen Funktionen, bei der das Wirtschaftsgut Immobilie im Ergebnis des betrieblichen Leistungsprozesses entsteht und die Immobilie wesentlicher Produktionsfaktor ist, der in den Leistungsprozess des Immobilienunternehmens eingebracht wird, um letztlich ein wirtschaftliches Ergebnis aus der Immobilie zu erzielen.^[5]

2.2 Charakteristik des Wirtschaftsgutes Immobilie

Bei näherer Betrachtung weist eine Immobilie Besonderheiten auf, die sowohl für Anbieter als auch Nachfrager von grundlegender Entscheidungsrelevanz sind bezüglich der Vermarktung und der Wahl des geeigneten Standortes:

- Ex definition ist die wesentliche Eigenschaft der Immobilie gegenüber anderen Wirtschaftsgütern deren Immobilität. Laut § 94 BGB sind sowohl Grundstück als auch Gebäude an einen Standort gebunden.
- Aus dieser Standortgebundenheit ergibt sich zwangsläufig, dass jede am Markt befindliche Immobilie ein Unikat darstellt. Hierbei prägen die geographischen Gegebenheiten wie Land, Region, Stadt oder Gemeinde entscheidend die Einmaligkeit und Heterogenität der Liegenschaft.
- Ein weiteres Charakteristikum besteht in der langen Produktionsdauer der Immobilie. Der Zeitraum zwischen Investitionsentscheidung, Fertigstellung und Nutzungsübergabe kann in Abhängigkeit von der Größenordnung des zu realisierenden Projekts zwischen zwei und fünf Jahren betragen. Die Produktionsdauer resultiert insbesondere aus der Dauer des Planungs- und Genehmigungsverfahren und aus der Unabwägbarkeit witterungsbedingter Verzögerungen.
- Die Entscheidung für eine Immobilieninvestition steht immer im unmittelbaren Zusammenhang mit der Entscheidung für eine relativ hohe Kapitalbindung. Die Kapitalbindungsdauer hängt vom Zeitraum des Immobilieneigentums ab. Im Gegensatz zu einem Zwischeninvestor, der in eine Immobilie zum Zwecke des Verkaufs investiert, ist sie bei einem Endinvestor länger, da er die Immobilie zum Zwecke dauerhafter Vermietung oder Eigennutzung behält.^[6]

2.3 Begriff des Immobilienmarketing

Ursprünglich ist Marketing mit einfacher Vermarktung gleichzusetzen gewesen. Mit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt kristallisieren sich zunehmend drei Ansatzpunkte zur Interpretation des Marketing und seinem Anspruch als Führungskonzeption heraus:

1. „Die konsequente Ausrichtung aller Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Ab- nehmer bzw. Käufer (Marketing als Maxime).
2. Der koordinierte Einsatz marktbeeinflussender Instrumente zur Schaffung dauerhafter Präferenzen
und Wettbewerbsvorteile (Marketing als Mittel).
3. Die systematische, moderne Techniken nutzende Entscheidungsfindung (Marketing als Methode).“^[7]

Ausgehend von diesen Leitprinzipien vereint das Immobilienmarketing die Gesamtheit aller unternehmerischen Maßnahmen, die zur Beschaffung, zum Verkauf, zur Vermietung oder Verwaltung einer Immobilie führen.^[8] Das Immobilienmarketing hebt sich vom traditionellen Marketing zum einen aufgrund der Verschmelzung von produzierenden und dienstleistenden Prozessen und zum anderen durch die Charakteristik des Wirtschaftsgutes Immobilie ab. Für die Vermarktung der Gewerbeimmobilie ist der Standort, dessen Entwicklung und die Infrastruktur von absoluter Priorität. Schnurrenberger spricht in diesem Zusammenhang auch von: der „unique local proposition.“^[9]

2.4 Planung der absatzpolitischen Maßnahmen

Im Mittelpunkt aller marketingpolitischen Aktivitäten steht das Produkt, in diesem Fall die heterogene Immobilie. Für die Entwicklung effizienter Marketing-Konzepte müssen die bereits erwähnten Besonderheiten des zu bearbeitenden Marktes berücksichtigt werden. Der Gestaltungsrahmen für die geeigneten Maßnahmen ergibt sich durch die Ergebnisse der Situationsanalyse, die in Kapitel 3 besprochen wird und durch die Entscheidungen auf der vorgelagerten Ziel- und Strategieebene. Zur Erreichung der formulierten Marketingziele müssen Mittel und Aktivitäten in dem durch die Strategien vorgegebenen Rahmen optimal kombiniert werden. In der Literatur wird dieser zieladäquate und harmonische Einsatz sämtlicher absatzpolitischer Instrumente als Marketing Mix beschrieben.^[10] Im Einzelnen, so McCarthy, gibt es vier Aktionsparameter oder Maßnahmenbündel, nämlich „product“, „price“, „promotion“ und „place“ :

- Die Produktpolitik wird als Herzstück des Marketing bezeichnet. Im Rahmen des Immobilienmarketings wird oft das Synonym Objektpolitik verwandt. Sie beinhaltet die Grundstücksbeschaffung, die Produktpolitik, bei der die Immobilie einerseits Produktionsergebnis (Handels-, Büroimmobilie) und andererseits Trägermedium für eine zu erbringende Dienstleistung (Beratung, Vermietung) ist.
- Die Preispolitik umschließt die Kauf- und Mietpreisfestsetzung, die Gestaltung der Zahlungsbedingungen sowie Finanzierungsangebote.^[11]
- Zur Distributionspolitik zählen die Gestaltung und Steuerung der Überführung der Immobilie vom Anbieter zum Nachfrager. Aufgrund der Immobilität des Wirtschaftsgutes findet keine physische Verteilung statt. Die Hauptaufgabe beschränkt sich ausschließlich auf die Festlegung des Absatzkanals, welcher die Summe aller Absatzwege und Absatzorgane bildet.^[12]
- Schließlich bezieht sich die Kommunikationspolitik auf sämtliche Aktivitäten, die darauf abzielen, die Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber den Unternehmensleistungen zu beeinflussen, beispielsweise durch Exposés, Verkaufsschilder am Objekt, Objektanzeigen, Akquisitionsbroschüren, Öffentlichkeitsarbeit sowie persönlichen Verkauf.^[13]

3 Situationsanalyse

3.1 Ausgangslage

Rheinland-Pfalz zählte in der Vergangenheit zu den Bundesländern mit den größten Truppenkonzentrationen im westlichen Teil der Bundesrepublik Deutschland. Im Jahr 1989 sind allein 115.600 Soldaten in Rheinland-Pfalz stationiert gewesen. Mitte der 80er Jahren sind nahe zu 7,6 % (151.000 ha) der Landesfläche durch U.S.-amerikanische, französische und deutsche Streitkräfte vereinnahmt worden.^[14]

Mit Beginn der 90er Jahren zeichnete sich globaler Frieden ab und die Ost-West-Entspannung führt zur Freigabe von militärischen Liegenschaften. Bis Ende 2003 sind 576 Konversionsobjekte mit einer Gesamtfläche von 11.334 ha von den alliierten Streitkräften und der Bundeswehr freigegeben oder zur Freigabe angekündigt worden. Der Region Westpfalz werden hierbei 25 % aller Konversionsobjekte zugeführt, was einer hinterlassenen Fläche von 3.992 ha entspricht.^[15]

In diesem Zusammenhang gehört die Stadt Zweibrücken zu den am stärksten vom Militär geprägten Gebietskörperschaften in Rheinland-Pfalz. Ingesamt ist eine Fläche von 420 ha seitens der Streitkräfte an die Stadt Zweibrücken mit ihrem Umland abgetreten worden. Die größte Liegenschaft stellte der Flugplatz Zweibrücken dar. Im Jahre 1990 gab das US-Verteidigungsministerium die Entscheidung zur Schließung des US-Flugplatzes Zweibrücken bekannt. In Folge der Entspannungspolitik ist erstmals ein Truppenstützpunkt mit einem Gesamtareal von 310 ha aufgelöst worden.

Im April 1991 endete die fast 40jährige militärische Tradition des Flughafens, der nach seiner Erbauung 1950 durch die französischen Streitkräfte zunächst von den kanadischen und ab 1969 der US-Luftwaffe benutzt wurde. Bereits am 01. Oktober 1991 wurde er nach den „base closure procedures“^[16] der US-Militärs und nach Abbau sämtlicher Militärtechnik an die Bundesrepublik Deutschland zurückgeführt. Daraufhin verkündete der Bund, dass die übrigen NATO-Partner keinen Gebrauch von ihrem Nutzungsrecht machen - noch bestehe nationaler militärischer Anschlussbedarf.^[17] Aus diesem Grund ging die Liegenschaft wieder in das Grundvermögen des Bundes ein.

3.2 Geographische Lage

Die Stadt Zweibrücken liegt in der Region Westpfalz, direkt an der Bundesgrenze zu Frankreich (siehe dazu auch Darst. 5 im Anhang). Die einstige US-Airbase befindet sich auf einem Plateau, ca. drei Kilometer südöstlich der kreisfreien Stadt Zweibrücken. Sie dehnt sich ca. vier km in Nord-Süd Richtung aus und besitzt eine Breite zwischen 0,5 und 1 km in Ost-West Richtung.^[18]

Wie Darst. 1 zeigt, erstreckt sich die ehemalige US-Airbase Zweibrücken jeweils zur Hälfte auf die Stadt Zweibrücken und auf das Gebiet des Landkreises Südwestpfalz, wobei sie im Landkreis auf den Gemarkungen der Ortsgemeinden Contwig, Althornbach und Mauschbach in der Verbandgemeinde Zweibrücken-Land gelegen ist.^[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 1: Lage der ehemaligen US-Airbase

Quelle: ZEF, Broschüre, 2001, S. 13.

Das 310 ha umfassende Flugplatzgelände verfügt über einen direkten Autobahnanschluss an die BAB 8 Saarlouis – Pirmasens, die die Liegenschaft in nördlicher Richtung tangiert. Der Bau der neuen Landesstraße L 700 ist in zwei Bauphasen unterteilt worden. Die Bauarbeiten für den ersten Teilabschnitt, der Erschließungsstraße für den Flugplatz, sind bereits abgeschlossen. Die Bauarbeiten für den zweiten Teilabschnitt sind im Jahr 2004 aufgenommen worden. Mit Beendigung der Baumaßnahmen verfügt der Raum Zweibrücken über eine Anbindung an das französische Straßennetz.^[20]

4 Planung

4.1 Konversionsprojekt Flugplatz Zweibrücken

Als die Truppen des US-Militärs den Flugplatz Zweibrücken etwa eineinhalb Jahre früher als geplant räumten, kam das für alle Beteiligten sehr unerwartet. Vor dem Hintergrund des Truppenabbaus und der damit verbundenen Freisetzung von militärisch genutzten Flächen beabsichtigte das Rheinland-Pfalz, den ehemaligen Luftstützpunkt einer gezielten Folgenutzung zuzuführen, vor allem um die negativen beschäftigungs- und strukturpolitischen Folgen der Abrüstung zu kompensieren.^[21] Diese in solch einem Ausmaß bislang unbekannte Konversionsaufgabe wurde im Rahmen des ressortübergreifenden Konversionsprogramms des Landes Rheinland-Pfalz zum Modellfall erklärt. Die Einrichtung einer Beratungs- und Betreuungsgruppe „Modell Konversion Zweibrücken“ lässt die außerordentliche Bedeutung und Spannweite des Projektes erahnen.^[22]

4.2 Verwertungs- und Managementstrukturen

Um die vielseitigen und komplexen Bereiche dieser Konversionsaufgabe zu bewältigen und die Zusammenarbeit aller Akteure zu sichern, wurde ein neuartiges Planungsinstrument eingesetzt. Dieses „Offene Städtebauliche Gutachterverfahren (OSGA)“ vereint die Ideen und Nutzungskonzepte verschiedener Planungsteams mit der realistischen Einschätzung der relevanten Behörden in Bezug auf erforderliche Genehmigungen. Offen war dabei das zu entwickelnde Ergebnis, so dass ohne eine definitive Zielvorgabe diskutiert und beraten werden konnte. Dieses Verfahren wurde unter der Leitung des Ingenieurbüros FIRU mbH aus Kaiserslautern von März 1991 bis März 1992 durchgeführt. Vier Gutachterteams erstellten Vorschläge zur zivilen Nutzung des Flugplatzes Zweibrücken, die später durch eine interdisziplinäre Lenkungsgruppe fachlich bewertet wurden.^[23] Um die Akzeptanz und den Bekanntheitsgrad des Projektes zu fördern und das ehemals nicht zugängliche Gebiet Flugplatz als sich entwickelnder Wirtschaftsstandort zu präsentieren, wurde von Beginn an die Öffentlichkeit einbezogen und informiert. Auch die Fachöffentlichkeit, die nicht unmittelbar mit dem Projekt in Verbindung stand, wurde durch zwei Symposien stets auf den aktuellen Stand gebracht, so dass auch hier schon, in dieser frühen Planungsphase, Kontakte für die Zukunft geknüpft werden konnten. Am 18.03.1992 wurde das Planungsergebnis des OSGA bekannt gegeben: das Nutzungskonzept „Aeroville“ des Gutachterteams CAMAR FINANCE.^[24]

Dieses französische Team stellt die Entwicklung eines besonderen Wirtschaftsstandortes mit Erhalt und Ausbau des Flugbetriebes in den Vordergrund. Das Gebiet um den Verkehrslandeplatz soll vom luftaffinen Gewerbe umgeben werden, in angrenzenden Bereichen plant man die Ansiedlung sonstiger Betriebe sowie Weiterbildungseinrichtungen. Die Bausubstanz wird als „verwendungsfähig“ eingeschätzt und soll erhalten bleiben, die bestehenden Freizeitanlagen werden genutzt und ausgebaut.^[25] Seit dem Grundsatzbeschluss aller kommunalen Gebietskörperschaften im April 1992 stellt dieses Konzept die Grundlage aller Aktivitäten auf dem Flugplatzgelände dar.^[26]

[...]

^[1] Vgl. Pompl, W., Luftverkehr, 1998, S. 123.

^[2] Vgl. Sterzenbach, R./Conrady, R., Luftverkehr, 2003, S. 141-145.

^[3] Vgl. Sterzenbach, R./Conrady, R., Luftverkehr, 2003, S. 141-145. Siehe dazu auch Darst. 4 im Anhang.

^[4] Vgl. Scharf, A. /Schuber, B., Marketing, 2001, S. 18ff.

^[5] Brauer, K.-U., Immobilienwirtschaft, 2003, S. 11. In der Literatur wird der Begriff Immobilienmanagement auch als Facility Management bezeichnet.

^[6] Vgl. Brauer, K.-U., Immobilienwirtschaft, 2003, S. 11ff.

^[7] Meffert, H., Marketing, 2000, S. 4; Nieschlag et al., Marketing, 1997, S. 13.

^[8] Tietz, B./Köhler, R./Zentes, J., Immobilienwirtschaft, 1995, S. 939.

^[9] Vgl. Schnurrenberger, B., Standortwahl, 2003, S. 37.

^[10] Vgl. Becker, J., Marketing, 1998, S. 485ff; Scharf, A./Schubert, B., Marketing, 2001, S. 55.

^[11] Vgl. Kavalirek, F., Immobilienwirtschaft, 2003, S. 333ff; Scharf, A./Schubert, B., Marketing, 2001, S. 55.

^[12] Vgl. Thommen, J.-P./Achleitner, A.-K., BWL, 2001, S. 181; Nieschlag, R. et al., Marketing, 1997, S. 21.

^[13] Vgl. Kippes, S., Immobilienmarketing, 2001, S. 76.

^[14] Vgl. MWVLW Rheinland-Pfalz, Konversion in Rheinland-Pfalz, Online im Internet: http://www.konversion.com/main.asp?was=kon [23.05.2005, 14:35 Uhr]; o.V., Konversion, 1994, S.1 ff.

^[15] Vgl. MWVLW, Konversion, 2004, Anlagen 13-14.

^[16] Die Übersetzung lautet: Aufgabeverfahren des Luftstützpunktes.

^[17] Vgl. ZEF, Broschüre, 2001, S. 10 ff.

^[18] Ebenda, S. 13.

^[19] Vgl. ZEF, Broschüre, 2001, S. 13.

^[20] Vgl. ZEF, Broschüre, 2001, S. 13; MWVLW Rheinland-Pfalz, Projekte, Online im Internet: http://www.konversion.com/main.asp?was=kon [23.05.2005, 14:37 Uhr]

^[21] Vgl. ZEF, Broschüre, 2001, S. 15.

^[22] Ebenda, S. 12.

^[23] Zum Ablauf des OSGA siehe Darst. 6 im Anhang.

^[24] Vgl. ZEF, Broschüre, 2001, S. 18 ff.

^[25] Ebenda, S. 25.; siehe dazu auch Darst. 7 im Anhang.

^[26] Ebenda, S. 26.