Community Dating Matching (CDM) als innovative Möglichkeit des One-to-one-Marketing im Bereich der neuen Medien

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung und Untersuchungsverlauf
1.2 Begriffsdefinition
1.3 Hintergründe für die Entstehung von Kontaktbörsen

2 CDM-Anbieter im deutschsprachigen Raum
2.1 Kategorisierung deutscher Angebote der Partnersuche
2.1.1 Printmedien als Nachzügler
2.1.2 Provider als Kooperationspartner
2.1.3 Mailportale als konkurrierende Kontaktbörsen
2.1.4 Single- und Kontaktbörsen
2.2 Anbieter auf dem deutschen CDM-Markt

3 Der US-Markt als hilfreicher Indikator für europäische Anbieter
3.1 Soziale und technische Aspekte als Erfolgsfaktoren des US-Marktes
3.2 match.com als erfolgreiches Strategiebeispiel in den USA
3.3 Marktkonzentration als Herausforderung für Matchingdienste

4 Entwicklung vom Kontaktanzeigenportal zum One-to-one- Internetmarketinginstrument
4.1 CDM zur Gewinnmaximierung im eBusiness
4.2 Alternativen zur künftigen Kundengewinnung und -erhaltung
4.2.1 Optimierung wesentlicher Eigenschaftsmerkmale
4.2.2 Weiterentwicklung von CDM-Diensten als datenbank- 16 gestützte Internetanwendungen
4.2.3 Verstärkte Kundengewinnung zur Existenzsicherung

5 Ausblick und Fazit oder ‚Can it be true that people neeD the Internet to Meet others?’

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Demografie der Mitglieder von new-in-town im Januar 2oo2

Abbildung 2: Haushaltstypen vom Juni 2oo3

Abbildung 3: Bevölkerung nach Altersgruppen, Familienstand und Religionszugehörigkeit

Abbildung 4: Regionale Verteilung der Mitglieder von new-in-town, Stand 11. August 2oo2

Abbildung 5: Struktur des CDM-Unternehmens ‚Interactive Corporation’, USA

1 Einleitung

Das große Informationsangebot und die vielfältigen Kommunikationsmöglichkeiten für Nutzer aller Altersklassen und jeglichen Bildungsgrades sind die größten Stärken des Internet. Jeder kann mit anderen Menschen entsprechend seiner Interessen via e-Mail, durch Beiträge in Mailinglisten, Diskussionsforen oder Newsgroups in Kontakt treten und sich austauschen.¹

Nach der knapp zehnjährigen Existenz des Internet entwickelte sich aus dem gegenseitigen Gedanken- und Ideenaustausch eine kommerzielle Geschäftsidee, die anfangs in den USA und inzwischen auch in Europa immer professioneller betrieben wird: das Betreiben von Kontaktplattformen ermöglicht Interessenten, gegen eine Servicegebühr den gewünschten Partner mit dem passenden Profil (= Matching) aus einer großen Mitgliederanzahl (= Community) herauszufinden und mit diesem zusammenzukommen (= Dating). Die Zahlen belegen das Potenzial dieses Marktes, der innerhalb des Jahres 2oo2 eine Verdopplung der Kontaktanzeigen im Internet aufweist.²

1.1 Zielsetzung und Untersuchungsverlauf

Single- und Partnerschaftsbörsen im Internet werden mit dem unbekannten Begriff ‚Community Dating Matching’ so gut wie nie in Verbindung gebracht. Inzwischen ist die breite Masse der Internetnutzer jeden Alters in direkter (Partner-/Freundessuche) oder indirekter Weise (Werbung) mit dieser Kommunikationsform konfrontiert. Durch die Gesellschaftsstruktur und die technischen Möglichkeiten hat sie sich zum akzeptierten und festen Bestandteil in der virtuellen Welt entwickelt.

Eingangs stellt diese Arbeit das große Themengebiet CDM dem Dienstenutzer dar. Dazu werden die Entwicklungsursachen aufgezeigt und der deutsche CDM-Markt anhand ausgewählter Marktteilnehmer nach Art und Herkunft segmentiert.

Der zweite Teil widmet sich vorrangig den Diensteanbietern und zeigt sowohl Gefahren und künftige Entwicklungen als auch daraus gewonnene Ideen in Form eines notwendigen One-to-one-Marketinginstrumentes auf.

Ziel ist es, anhand des vorauseilenden US-amerikanischen Marktes mögliche Parallelen und Erkenntnisse für den deutschen Markt zu erkennen bzw. abzuleiten. Darauf aufbauend soll ein möglicher Ausblick auf die Zukunft hinsichtlich alternativer Einnahmenquellen und der Marktkonzentrationsprozesse gegeben werden. Dadurch wird deutlich, welche Arten von Marktteilnehmern sich etablieren können bzw. wie diese zu agieren haben, um in den nächsten Jahren durch langfristige Einnahmen existieren zu können.

1.2 Begriffsdefinition

Als ‚Community’ definiert man das gemeinsame Agieren von sozialen Einheiten, d.h. Menschen oder Menschengruppen mit einem gemeinsamen Interesse.³ Der Begriff der Community ist in diesem Zusammenhang mit dem der ‚Virtual Community’ (VC) gleich- zusetzen. VC sind Umgebungen im Internet, in denen Personen wegen der Unterhaltung, der Selbstdarstellung oder wegen des Konsums zusammenkommen. Nur eine gute Konzep- tion ermöglicht ein soziales Gefüge, das zur Identifikation des Nutzers mit der VC und zu einer hohen persönlichen Bindung führt.⁴ Als Grundvoraussetzung müssen sich die Communities mit ihren Internet-Applikationen (e-Mail, Chat, Mailinglisten o.ä.) auf einen Themenschwerpunkt wie z.B. CDM konzentrieren, um funktionieren zu können.⁵

Literaturquellen liefern für die Begriffe ‚Dating’ und ‚Matching’ nur unzureichende oder irritierende Definitionen. Lt. der Übersetzung aus dem Wörterbuch ‚Cambridge Advanced Learner's Dictionary’ bezeichnet der Begriff ‚Dating’ „social meeting planned in advance, such as one between two people who are or might become sexual partners.“⁶ Ableiten lässt es sich als das Aufeinandertreffen bindungswilliger Singles zum Zweck des gegenseitigen Verabredens und näheren Kennenlernens.

Der Prozess des ‚Matching’ beschreibt die Überprüfung auf bestmögliche Überein- stimmung zweier Größen. Cambridge Advanced Learner's Dictionary übersetzt dies mit „something which is similar to or combines well with something else” bzw. „If two people who are having a relationship are a good match, they are very suitable for each other.”⁷

Beim Thema CDM entspricht dies dem Abgleich zweier Persönlichkeitsprofile mit dem Ziel, den gewünschten Partner zu finden. Im folgenden Abschnitt werden die Gründe und Ziele der Nutzer, die diese neue Kommunikationsform verstärkt in Anspruch nehmen, näher beleuchtet.

1.3 Hintergründe für die Entstehung von Kontaktbörsen

Internet-Kontaktbörsen haben seit 1996 ursprünglich das Ziel, den sozialen Austausch von Menschen zu verbessern und eine abwechslungsreiche Freizeitgestaltung zu ermöglichen. Das Prinzip funktioniert wie folgt: nach der meist kostenlosen Anmeldung legt Mann oder Frau ein persönliches Profil an. Somit kann man anhand der anderen Profile nach dem Traumpartner suchen, sich gegenseitig Nachrichten senden oder privat chatten, sofern gerade beide Singles online sind. Die weltweite Verbindung ermöglicht den Teilnehmer- Innen, in Kürze die vom ‚Gegenüber’ veröffentlichten Informationen einzuholen und entsprechende Schritte einzuleiten, um die entsprechende Person näher kennenzulernen.

Der Trend, sich virtuell auf Freundschafts- oder Partnersuche zu begeben, nimmt kontinuierlich zu und hat unterschiedlichste Ursachen. Vorweg sei die technische Infrastruktur erwähnt, die inzwischen in den Großteil der Haushalte eingekehrt ist und die nahezu generationsübergreifend bedient werden kann.

Hinzu kommt, dass sich insbesondere die Industrienationen zu ausgeprägten Gesundheits- und Freizeitgesellschaften entwickelt haben. Aufgrund des immer höheren Stellenwertes der Freizeit will das Individuum einerseits möglichst wenig Zeit für die Partnersuche aufbringen, andererseits die vorhandene Freizeit nicht alleine verbringen. Bedingt durch die zunehmende Mobilität im Beruf wird es immer schwieriger, an festen Gesellschafts- formen wie z.B. Vereinsleben teilzunehmen oder ehrenamtlichen Tätigkeiten in Kommune bzw. Gemeinde nachzugehen. Darunter leiden nicht nur Freund- und Partnerschaften, sondern auch die Bindungswilligkeit und -fähigkeit des Einzelnen. Hauptsächlich 2o- bis 4o-Jährige - bei einem Verhältnis von ca. 43% Frauen zu 57% Männern - nehmen die Möglichkeit des CDM in Anspruch, wie sich in Abbildung 1 anhand des Anbieters New- in-town.de gut erkennen lässt:⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Demografie der Mitglieder von new-in-town im Januar 2oo2⁹

Aufgrund der oben genannten Ursachen entstand bzw. entsteht u.a. mittel- bis langfristig eine Konsum- und Leistungsnation, die es sich nicht leisten kann/will, familiäre Bindungen und regelmäßige Verpflichtungen einzugehen. Die fettgedruckten Zahlen (Einheit in 1ooo) der nachfolgenden Statistiken für die letzten drei Jahre lassen dies anhand der Haushaltstypen (Abbildung 2) und des Familienstandes (Abbildung 3) für Deutschland gut erkennen. In den Städten Hamburg und München machen Singlehaushalte heute bereits über 5o% aller Haushalte aus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Haushaltstypen vom Juni 2oo3¹⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Bevölkerung nach Altersgruppen, Familienstand und Religionszugehörigkeit¹¹

Die Serviceanbieter von Kontaktanzeigen lassen sich aufgrund ihrer Eigenschaften und ihrer Herkunft in folgende Kategorien einordnen:

2 CDM-Anbieter im deutschsprachigen Raum

Im Anschluss an die Kategorisierung der verschiedenen Kommunikationsmöglichkeitstypen grenzt Kapitel 2.2 ausgewählte Dienste aus Deutschland anhand ihres Kurzprofils gegeneinander ab.

2.1 Kategorisierung deutscher Angebote der Partnersuche

Vier Kontaktvermittlungsarten lassen sich nach ihrem Charakter, d.h. nach der Herkunft und entsprechend dem Grad der Interaktivität in der Medienlandschaft ausmachen: Printmedien, Provider, Mailportale und die eigentlichen Single- und Kontaktbörsen. Auf letztere wird diese Arbeit im wesentlichen eingehen.

2.1.1 Printmedien als Nachzügler

Mit den Printmedien entstand ursprünglich die Idee der lokal unabhängigen Partnersuche anhand gewünschter Eigenschaftsmerkmale via Kontaktanzeigen in speziellen Rubriken. Führende Beispiele sind die Boulevardzeitung ‚BILD’ mit dem Onlineangebot bild.de¹² und das Wochenmagazin ‚Stern’ mit dem Onlineangebot stern.de.¹³

Inzwischen haben alle Verlage den Vorteil ihrer weit bekannten Titel zu schätzen gelernt und ergänzen das Informationsangebot ihrer gut frequentierten Internetseiten sukzessive um den interaktiven Teil der Partnersuche. Bild.de lässt im Rahmen seines Auftrittes nun auch den externen Spezialanbieter match.com Partnerprofile suchen. Inzwischen sind auch seriöse Wochenmagazintitel wie z.B. spiegel.de und zeit.de interessiert, wollen das Potenzial nutzen und demnächst auch die Dienste des CDM anbieten.¹⁴

2.1.2 Provider als Kooperationspartner

Den Bereich der Provider repräsentieren v.a. die drei überregional vertretenen Marktteil- nehmer T-Online, AOL und freenet.¹⁵ Alle Informationsportale haben den Kontakt- anzeigenbereich gemeinsam, der jedoch in unterschiedlicher Ausprägung existiert. Bedingt durch den Einfluss der US-amerikanischen Mutter zeigt AOL als einziger Provider, dass die Integration eines Partnersuchmoduls in Kooperation mit einem professionellen Dienstleister wie z.B. match.com¹⁶ den Ansprüchen vollkommen gerecht wird. Eine für beide Vertragspartner gerechte und lohnende Verteilung der entstehenden Einnahmen pro gefundenem Partner ist dabei die zentrale Herausforderung. Die anderen Portale laufen Gefahr, ihren regelmäßigen und kontinuierlichen Besucherstrom zu verlieren, da bisher lediglich sog. Regionalräume anstatt einer professionellen Partnersuche verfügbar sind. Damit sind Chaträume, Messanger-Dienste, Online-Foren oder statische Einträge als Kontaktanzeigen gemeint.

An dieser Stelle sei der wichtige Wettbewerbsvorteil von AOL und T-Online bzgl. der Zahlungsweise erwähnt, da beide ihr jeweils eigenes, bereits eingesetztes Billingsystem für Telefonrechnungen einsetzen können, um die genutzten CDM-Dienste abzurechnen. Dieser notwendige Aspekt ist hinsichtlich der Implementierung meist so teuer und zeitintensiv, dass sich die anderen Wettbewerber gezwungenermaßen externer Inkassounternehmen bedienen werden müssen. Dieser Investitions- und Kostenfaktor ist nicht zu unterschätzen, da zum eigentlichen Rechnungswesen auch das Mahnwesen und das Inkassoverfahren als schwer kalkulierbare Größen einzubeziehen sind. Weder das Zahlverhalten der eigenen Kunden noch das des beauftragten Billingdienstleisters mit seinen sich ändernden Servicegebühren ist langfristig planbar.

2.1.3 Mailportale als konkurrierende Kontaktbörsen

Die führenden deutschen Mail- und Messaginganbieter lassen eine passive Geschäfts- strategie, nämlich die Kooperation mit externen Partnerfirmen, erkennen: sowohl die Partnerplattform des Karlsruher Dienstleisters web.de, die seit Mitte diesen Jahres verstärkt mit www.parship.de zusammenarbeitet, als auch die des Marktteilnehmers Global Message Exchange (GMX.de), der inzwischen mit friendscout24.de kooperiert.

Auf internationaler Ebene sind analoge Entwicklungen zu beobachten. Da sich jeder der bis heute noch kostenlosen e-Mail-Anbieter wie z.B. yahoo.com nur vorsichtig an das junge Geschäftsfeld heranwagt, wird die Kooperationsvariante mit CDM-Spezialisten vorgezogen: auch Microsoft muss erkennen, dass weder hotmail.com, noch der kostenlose MSN-Messanger langfristig als interaktive Kommunikationsplattformen ausreichen und hat den US-Anbieter match.com in seine Spartenseite ‚MSN-Flirt’ integriert.

Es ist abzusehen, dass Mail- und Messagingportale im Wettbewerb nur dann erfolgreich sein können, wenn sie ihre Angebotspalette künftig mit dem interaktiven Zusatzservice der Partnersuche anbieten werden. Der Grund liegt in der verstärkten Nachfrage interaktiver Kommunikationsdienste bei den entsprechenden Zielgruppen.¹⁷

2.1.4 Single- und Kontaktbörsen

Single- und Kontaktbörsen haben sich von den in Kapitel 2.1.1 erwähnten klassischen Kontaktanzeigen in Zeitungen und Fernsehmagazinen (bild.de, liebesuende.de, wahreliebe.de) über die Telefon- und SMS-Kontaktanzeigen zu den o19o-Flirtlines (coupe.de, praline.de, wochenend.de) weiterentwickelt.

Unter CDM i.e.S. sind die interaktiven Single- und Kontaktbörsen im Internet mit dem Ziel der Partnervermittlung zu verstehen (friendscout24.de, germanfriendfinder.de, neu.de, datingcafe.de, match.com, matchdoctor.com), die oft unter den Schlagworten ‚Lifestyle & Singles’ zu finden sind. Hierauf wird später noch genauer eingegangen.

2.2 Anbieter auf dem deutschsprachigen CDM-Markt

Auf dem deutschen Markt tummeln sich inzwischen sehr viele Anbieter, wenn auch nicht so viele wie auf dem vorreitenden US-amerikanischen Markt. Um einen groben Überblick zu bekommen, geht dieser Abschnitt näher auf die wesentlichen Anbieter ein, die inhaltlich unterschiedliche Ziele verfolgen. Vorab lässt sich sagen, dass die aufgeführten Single- Portale den anfänglichen Ansturm gut verkraftet haben und sich inzwischen mit ihrem jeweils aufgeführten Schwerpunkt von den unzähligen Kontaktbörsen im Web abheben.¹⁸

Die größte deutschsprachige Singlebörse im Internet ist nach eigenen Angaben Friendscout24.de mit 1,4 Mio. registrierten Mitgliedern. Die 11o.ooo monatlich zahlenden Premium-Kunden sind eines der wesentlichen Standbeine für den CDM-Dienstleister. Die Anmeldung ist einfach und kostenlos, das Angebot zeichnet sich durch Seriosität, eine leicht bedienbare Oberfläche und ausgereifte Zusatzservices wie z.B. der Erstellung des eigenen Persönlichkeitsprofils in Form eines achtseitigen Feedbacks aus. Bemerkenswert sind die strikte Anonymität und die harten Ausschlusskriterien bei Einträgen mit politischen und religiösen Inhalten, Sex und Gewalt.¹⁹

Neben Friendscout24.de ist GermanFriendFinder.com als deutscher Ableger von FriendFinder.com - dem weltweit größten Kontaktanzeigen-Portal mit über 18 Mio. Mit- gliedern - die andere große Kontakt- und Singlebörse Deutschlands. Die gewonnenen Erfahrungen der amerikanischen Mutter werden an die deutsche Tochter weitergegeben,

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¹ Vgl. http://www.webagency.de/infopool/e-commerce-knowhow/digitale-gemeinschaften.htm, Abruf am 11. August 2oo3, 15.oo Uhr.

² Vgl. http://www.kontaktanzeigen-vergleich.de, Abruf am 11. August 2oo3, 13.oo Uhr.

³ Vgl. Schildhauer, T., Electronic Business Lexikon, Oldenburg Wissenschaftsverlag 2oo3, Seite 45.

⁴ Vgl. http://www.knuddels.com/home/vcs.shtml, Abruf am 11. August 2oo3, 15.oo Uhr.

⁵ Vgl. http://www.webagency.de/infopool/e-commerce-knowhow/digitale-gemeinschaften.htm, Abruf am 14. August 2oo3, o9.o5 Uhr.

⁶ http://dictionary.cambridge.org/define.asp?key=19680&dict=CALD, Abruf am 15. September 2oo3, 18.o2 Uhr.

⁷ http://dictionary.cambridge.org/define.asp?key=49167&dict=CALD, Abruf am 15. September 2oo3, 18.13 Uhr.

⁸ Stand 11. August 2oo3, 15.27 Uhr, http://media.new-in-town.de/mediadaten/index.shtml Ergebnisse des Mikrozensus - 2ooo im Mai; 2oo1 und 2oo2 im April. Aktualisiert am 12. Juni 2oo3

⁹ Quelle: http://media.new-in-town.de/mediadaten/index.shtml, Abruf am 11. August 2oo3, 15.oo Uhr.

¹⁰ Quelle: http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bevoetab11.htm, Abruf am 11. August 2oo3, 11.1o Uhr.

¹¹ Quelle: http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bevoetab5.htm, Abruf am 11. August 2oo3, 11.oo Uhr.

¹² Siehe dazu http://www.bild.de.

¹³ Siehe dazu http://www.stern.de.

¹⁴ Siehe dazu http://www.spiegel.de bzw. http://www.zeit.de.

¹⁵ Siehe dazu http://www.t-online.de,. http://www.aol.com und http://www.freenet.de.

¹⁶ Siehe dazu http://www.match.com.

¹⁷ Vgl. http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_144_breitband_internet_tv_interaktiv.html, Abruf am 23. September 2oo3.

¹⁸ Vgl. http://www.kontaktanzeigen-vergleich.de, Abruf am 11. August 2oo3, 13.oo Uhr.

¹⁹ Siehe dazu http://www.friendscout24.de.