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Kommunikationskampagne für die "Starbucks Coffee Deutschland GmbH"

Zielgruppe: Konsumenten

Hausarbeit 2012 38 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

„HOME IS WHERE YOUR STARBUCKS IS.

Kommunikationskampagne fürdie „Starbucks Coffee Deutschland GmbH“ - Zielgruppe: Konsumenten“ -vonANDREAS KOHN

Management Summary

1.Situationsanalyse
1.1. Briefing
1.2. Ist-Analyse inklusive SWOT
1.2.1. Unternehmen Starbucks
1.2.1.1. Historie / Expansion
1.2.1.2. Unternehmensphilosophie
1.2.1.3. Bekanntheit / Image
1.2.2. Produktportfolio und Marktanalyse
1.2.3. Konkurrenzanalyse / Benchmarking
1.2.4. Standortanalyse
1.2.5. Kundenanalyse
1.2.6. Kommunikation in der Vergangenheit
1.2.7. Strengths / Weaknesses / Opportunities / Threats

2. Kampagnenstrategie- und Umsetzung
2.1. Soll-Analyse / Gap
2.1.1. Ziele
2.1.2. Zielgruppen
2.2. Leitidee / Positionierung / Botschaften
2.3. Maßnahmen-Mix: Starbucks HOME
2.3.1. Kampagnenauftakt: Guerilla-Maßnahmen für Early Adopters
2.3.2. Steigerungsphase: Fokus aufViral-Marketing
2.3.3. Optional: Öffnen der Kanäle für Kritiker / Skeptiker

3. Evaluation I Controlling

Wissenschaftliches Literaturverzeichnis

Online-Quellen

Abbildungsverzeichnis

MANAGEMENT SUMMARY

Starbucks Deutschland will im Laufe der kommenden fünf Jahre in enormen Ausmaße expandieren. Im Zuge dieser Ausweitung sollen Kunden generiert und möglichst hoher und beständiger Umsatz gemacht werden.

Im Grunde hat Starbucks keine schlechte Ausgangsposition, um diese Ziele zu erreichen: Die Imagewerte sind positiv und der Bekanntheitsgrad enorm - ob Kunden gehalten und neue akquiriert werden können steht und fällt mit der korrekten Kommunikation. Zu diesem Anlass wurde die hier vorliegende Konzeption der Kampagne „Starbucks HOME“ entwickelt, welche Starbucks basierend auf der Unternehmensphilosophie als zweites Zuhause seiner Kunden positioniert - allerdings in konsequenterem Ausmaße als bisher.

Für die bisherigen Kunden wird Starbucks dadurch zur „Lovemark“, einem wichtigen Bestandteil ihres Lebens. Für alle anderen wird Starbucks durch die Kampagne Wert verliehen, sie werden von den qualitativen, aber vielmehr von den emotionalen und imageträchtigen Vorteilen gegenüber der Konkurrenz überzeugt. Ein neuartiges Belohnungssystem bindet alle, die jemals eine Starbucks-Filiale betreten, an das Unternehmen.

Im Laufe der Kampagne kommt ein kommunikativer Maßnahmen-Mix aus Guerilla­Aktionen, viralem Marketing und klassischen PR- und Werbemaßnahmen zum Tragen, welcher die Unternehmensphilosophie dieser typischen „American-Style Corporation“ in den Herzen und Köpfen der Deutschen verankert und so langfristigen Erfolg garantiert.

Der Autor, Im Juli 2012.

1. Situationsanalyse

Zu Beginn einer jeden Kampagnenkonzeption gilt es, sich möglichst eingehend mit dem Auftraggeber und allen seinen in Zusammenhang mit der Kampagnengestaltung relevanten Facetten zu befassen. Leitfragen sind etwa: Wo kommt der Kunde her? Wo steht er heute? Wo ginge seine Reise ohne das Zutun der Konzeptioner hin? Und schlussendlich: Wo will er hin, was will er erreichen (vgl. Metzinger 2006: 157)?

1.1. Briefing

Zunächst sollen - in nuce - die Vorgaben für den Auftrag abgesteckt werden (vgl. Schäfers 2011, S. 73). Anlass der zu entwickelnden Kommunikationskampagne für das Einzelhandelsunternehmen mit Spezialisierung auf Kaffeeprodukte namens „Starbucks“ ist eine geplante Expansionsoffensive in Deutschland (vgl. Welt Online 2. 3. 2012). Starbucks beabsichtigt, binnen fünf Jahren die Zahl der Cafés hierzulande von 153 (Stand: Juni 2012) auf 500 zu erhöhen. Ein Novum für das Unternehmen stellt hierbei das Verkaufs- und Ladenformat des sogenannten „Drive Thru“ dar: Die Kunden sich die Produkte ihrer Wahl nun auch im Vorbeifahren aus ihrem Auto heraus bestellen, beispielsweise den „Coffee to go“ auf dem Hinweg zum Arbeitsplatz.

Im Rahmen der Expansion sollen neben dieser auch noch weitere Innovations- und Diversifikationsmaßnahmen vorgenommen werden, unter anderem eine Erweiterung des Produktportfolios. Wozu Expansion? Dieser Strategie liegen ausschließlich Formalziele zugrunde: Neukundenakquisition, Bindung der bestehenden Kundenschaft, Akquisition von Neukunden durch Stammkunden und übergeordnet Umsatzsteigerung um das Vierfache (vgl. Focus Online 2012). Es ist also das kampagnenspezifische Ziel, durch einen Mix an effektiven Kommunikationsmaßnahmen eben diese Formalziele kurz- bis mittelfristig zu realisieren.

1.2. Ist-Analyse inklusive SWOT

Um die Ausgangsposition bewerten und auf kommunikative Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken schließen zu können, müssen zunächst alle Komplexe sorgfältig untersucht werden, die in Betracht kommen, in irgendeiner Weise relevant für eine spätere Kampagnenstrategie zu sein (vgl. Schäfers 2011: 74).

1.2.1. Das Unternehmen Starbucks

Wer ist der Auftraggeber und für was steht er? Auch wenn die Kampagne mit Starbucks ein äußerst prominentes Unternehmen beschäftigt, ist es das absolute Fundament der Analyse, jenes so sorgfältig wie irgend möglich zu beleuchten.

1.2.1.1. Historie / Expansion

Die Geschichte des auftraggebenden Unternehmens reicht bis ins Jahr 1971 zurück (vgl. Schultz & Yang 2003: 103f.). Im US-amerikanischen Seattle eröffnen die Studenten Gerald Baldwin, Zev Siegl und Gordon Bowker einen Laden, in welchem sie Kaffeebohnen, -maschinen sowie -mühlen vertreiben. Die drei Freunde kennen sich zu der Zeit mit dem Kaffeemarkt kaum aus - Hauptanlass für die Gründung ist, dass sie ihre Lieblingskaffeesorten stets aus Kanada und anderen Ländern importieren müssen und den Traum entwickeln, diese in ihrer Heimatstadt zu verkaufen (vgl. Bussing-Burks 2009: 1 ff.). 1981 kommt der Einzelhändler Howard Schultz in den Starbucks-Flagshipstore, da er im Auftrag einer schwedischen Küchenzubehör-Firma Kaffeemaschinen an Baldwin, Siegl und Bowker verkauft. Er übernimmt die Leitung des Einzelhandels und Marketings bei Starbucks und ändert inspiriert von einer Italien-Reise die Ausrichtung des Unternehmens: Weg vom reinen Bohnen-Verkauf hin zum Konzept der Kaffeebar, in welcher auch das Getränk ausgeschenkt wird. Der neue Leitsatz: „Was wäre, wenn man den hochwertigen Kaffee von Starbucks nähme und ihn mit dem Charme und der Atmosphäre des europäischen Cafés verbände?“ (Schultz in Michelli 2008: 14).

Letztendlich kauft Schultz den drei Gründern das Unternehmen zusammen mit einer Investorengruppe 1987 ab (vgl. Volkmann & Tokarski: 429f.). Er hegt von Beginn an Expansionspläne, verfolgt diesen Kurs konsequent und so schnellt die Anzahl der Starbucks-Kaffeehäuser exponentiell in die Höhe: 1996 durchbricht man die Schallmauer von 1000 Filialen und entert den internationalen Markt, zunächst in Japan und Singapur. Im Jahre 2005 existiert dann bereits die zehnfache Anzahl weltweit, im Jahre 2012 prangt das Starbucks-Logo mit der Meerjungfrau an mehr als 17.000 Cafés. Ein geläufiger Witz bezüglich der Expansions­Wut läuft auf die überspitzende Pointe hinaus, dass in einem Parkhaus einer Starbucks-Filiale gerade eine weitere Starbucks-Filiale eröffnet werde.

In Deutschland ist der Kaffee-Gigant seit Mai 2002 vertreten, mittlerweile gibt es 153 Starbucks-Cafés auf dem für die Kampagne relevanten nationalen Markt. Die Deutschlandzentrale befindet sich seit Mai diesen Jahres in München (vgl. Unternehmenssprecherin Yvonne Daschek auf derwesten.de 2012).

1.2.1.2. Unternehmensphilosophie

„We are notjust selling a cup ofcoffee, we are providing an experience.“

- Howard Schultz, CEO Starbucks Corp. (Schultz 1999: 251) Weltweit sind die Coffeeshops der Kette ähnlich eingerichtet: Das klassische Starbucks-Interieur kombiniert stylish-moderne Einrichtungselemente mit komfortablen Couches. Es gehört zur Philosophie des Unternehmens, die Lokale zum „dritten Ort“ für ihre Kunden zu machen; also zu dem Ort, an dem sie nach ihrem Zuhause und ihrem Arbeitsplatz den Großteil ihres Lebens verbringen (vgl. Michelli 2008: 24). Dementsprechend soll die nicht nur die Einrichtung Wärme ausstrahlen, die gesamte Atmosphäre muss einladend sein und ein Besuch durchaus „eine erhebende Erfahrung vermitteln“ (Michelli 2008: 24). Dazu gehört etwa das Erfüllen von Sonderwünschen eines jeden Kunden genauso wie der Atmosphäre entsprechende Chillout-Musik (oft Jazz), der raumfüllende Kaffeeduft in den Lokalen, kostenloser Internetzugang via WLAN. Michelli beschreibt (2008: 24) in Form einer exemplarischen Bestellung, in wie weit die individuelle Personalisierung der Produkte gehen kann. So kann es Vorkommen, dass ein Kunde „einen vierfachen Ristretto Latte mit zwei Schuss Vanille, anderthalb Schuss zuckerfreier Haselnuss, ein Viertel Sojamilch, zwei Vierteln fettfreier Milch, einem Viertel Biomilch, extra heiß, mit drei Eiswürfeln und Sahne“ verlangt - und bekommt.

1.2.1.3. Bekanntheit / Image

Eine eigens anlässlich der Analysephase der Kampagne erstellte Online­Studie unter 100 zufällig ausgewählten Teilnehmern gibt Auskunft über den momentanen Bekanntheitsgrad der Kette in Deutschland. Anmerkung: Sie ist nicht zwingend repräsentativ für die gesamte deutsche Bevölkerung, der Altersquotient der Befragten liegt bei 23, 91 Jahren und somit bieten die Antworten eine gute Orientierung, da die wichtigsten Zielgruppen sich in dieser Alterskategorie bewegen (siehe Kapitel 1.3.3.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Bekanntheitsgrad Starbucks, Quelle: surveymonkey.com - eigene Studie des Autors, Juni 2012

Auf einer Skala von 1 bis 7, wobei 7 für äußersten Bekanntheitsgrad steht, erreicht Starbucks im Durchschnitt einen Wert von 6,21. Mehr als die Hälfte der Befragten ist der Auffassung, dass Starbucks den Top-Wert verdient hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Imagewert Starbucks, Quelle: surveymonkey.com - eigene Studie des Autors, Juni 2012

Auch Imageprobleme scheinen für das Unternehmen kaum zu bestehen: 64 Prozent der Befragten bescheinigen Starbucks ein überdurchschnittliches Image in der deutschen Bevölkerung. Positive Werte also, die sich auch in der Aktie des Unternehmens niederschlagen: In den vergangenen drei Jahren hat sich der Kurs vervierfacht (vgl. Gravenkötter auf gevestor.de 2012).

1.2.2. Produktportfolio und Marktanalyse

„Die beste Methode, das Leben angenehm zu verbringen, ist, guten Kaffee zu trinken. Und wenn man keinen haben kann, so soll man versuchen, so heiter und gelassen zu sein, als hätte man guten Kaffee getrunken.“

- Jonathan Swift, anglo-irischer Erzähler und Theologe

Der stets frisch aufgebrühte Kaffee aus hochwertigen dunkel gerösteten Arabica-Kaffeebohnen ist die Spezialität eines jeden Starbucks-Hauses.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Zufriedenheit mit der Qualität in Starbucks-Filialen, Quelle: surveymonkey.com - eigene Studie des Autors, Juni 2012

Darüber hinaus beinhaltet das Produktportfolio zahlreiche weitere Kaffeevariationen und Espresso, frische Fruchtsäfte, Zubehör und Ausstattung zum Kaffeetrinken wie z.B. Kaffeepads oder -behältnisse, hochwertige Tees und eine Reihe von CDs.

Außerdem werden Snackboxen mit frischen Salaten, Bagels und Wraps sowie diverse Back- und Süßwaren (vor allen Dingen Kuchen) angeboten. Im Rahmen der Expansion ist ab Herbst 2012 nebst der Erweiterung des Frühstücksangebots die Markteinführung einer speziellen Espressomaschine mit den dazu passenden Starbucks-Kapseln geplant. (vgl. Dörner & Ludowig auf handelsblatt.com 2012). Wie Abbildung 3 (s. o.) verdeutlicht, herrscht mit 71, 5% überdurchschnittlicher Bewertung eine tendenziell hohe Meinung von Produkt- und Servicequalität im Hause Starbucks. Gerade was den Kaffee angeht fährt Starbucks eine durch qualitative Überlegenheit gerechtfertigte „Product Leadership“-Strategie (Vgl. Treacy 1995: 101ff.) Neben der Qualität werden die hohen Preise damit begründet, dass das Unternehmen eine beträchtliche Anzahl an „Corporate Social Responsibility“1 -Maßnahmen betreib und so nachhaltig etwas für die Gesellschaft leistet (vgl. Ferrell, Fraedrich, Ferrell 2006: 446). In Verbindung mit der exklusiven Kundenbindung - „Customer Intimacy“ - (vgl. Kapitel 1.2.1.2. sowie Treacy 1995: 123f.) ergibt sich aus diesen Faktoren die gegenwärtige Marktstrategie des Unternehmens.

Auf welchem Markt Starbucks agiert, liegt auf der Hand: Kaffee befindet sich auf Platz zwei der meistgehandelten Rohstoffe unserer Erde - direkt nach Öl (vgl. Bussing-Burks 2009: xi). Keine schlechte Voraussetzung also, dass Kaffee das Kerngeschäft des Konzerns darstellt. „Nur“ 19 Prozent der US-Umsätze entfallen auf „Non-Coffee“-Produkte (vgl. Gravenkötter auf gevestor.de 2012) - es liegt nahe, dass es sich bei den Umsätzen hierzulande zumindest tendenziell um ein ähnliches Verhältnis handelt.

Die Aral-Studie aus dem vergangenen Jahr lässt wichtige Erkenntnisse bezüglich des Kaffeemarkts in Deutschland ziehen: 94 Prozent trinken Kaffee, 73 Prozent täglich. Bei den Autofahrern sind es gar 84 Prozent, die täglich Kaffee zu sich nehmen, zudem immerhin 9 Prozent mehrmals die Woche (vgl. Aral-Studie 2011: 4). Das Alter spielt bei den Trinkgewohnheiten eine tragende Rolle: 84 Prozent der 18 bis 35-Jährigen kaufen häufig oder zumindest gelegentlich „Coffee to go“, nehmen ihr Getränk also aus einem Gastronomie-Betrieb (Cafés, Bäckereien oder Tankstellen) mit oder trinken es dort (vgl. ebenda: 5). Die eigene Studie im Auftrag der Kampagnenkonzeption zeigt jedoch, dass mit 61 Prozent der Befragten ein großer Teil „nie“ oder nur „sehr selten“ Starbucks-Filialen besucht geschweige denn etwas kauft (Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Frequenz der Starbucks-Besuche, Quelle: surveymonkey.com - eigene Studie des Autors, Juni 2012

Niemand der Befragten sucht täglich ein Starbucks-Café auf - eine Quote, die es mit Hilfe der Kampagne definitiv zu ändern gilt. Über die Kausalität kann spekuliert werden: Die jüngere Zielgruppe verfügt nicht über die notwendigen monetären Mittel, um die höherpreisigen Starbucks-Produkte in täglicher Routine zu konsumieren, während die Generation ab 36 Jahren aufwärts nur seltener Kaffee außer Haus trinkt (55 Prozent manchmal, 15 häufig (vgl. Aral-Studie 2011: 8). In der Altersklasse über 46 wäre das Geld wohl vorhanden, allerdings sträuben sich 43 Prozent momentan noch komplett gegen „Coffee to go“, nur 49 Prozent genehmigen sich „manchmal“ einen solchen. Schlussfolgerung: Mit zunehmendem Alter nimmt also die Affinität gegenüber einem Besuch bei Starbucks ab.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5 & 6: Exemplarische Starbucks-Reviews auf dem Bewertungsportal tripadvisor, Quelle: tripadvisor.de

Führt man für einige exemplarische Reviews von Usern auf Online­Bewertungsportalen eine qualitative Inhaltsanalyse durch, wird der Verdacht bestätigt, dass die Preise von vielen Kunden deutlich im hohen Segment eingestuft werden (vgl. Abb. 5 & 6).

Es bleibt der „Coffee to go“-Markt im speziellen zu betrachten, in dem sich Starbucks bewegt. In diesem Teilmarkt - auf Angebotsebene neben Kaffee, Kaffeevariationen und weiteren Getränken auch durch kleinere Snacks gekennzeichnet - fällt auf, dass sich die Anzahl der Coffeeshops auf nationaler Ebene seit 2005 mehr als verdoppelt hat. Ende 2011 betrieben allein die Top 25-Marken 2.147 Coffeeshops oder -bars.

[...]


1 Gabler Wirtschaftslexikon 2005: ,,CSR (umfasst) die Gesamtheit an potenziellen Maßnahmen zur Sicherung der gesellschaftlichen Legitimität von Unternehmen“

Details

Seiten
38
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656460640
ISBN (Buch)
9783656460718
Dateigröße
1.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v230063
Institution / Hochschule
Macromedia Fachhochschule der Medien Köln
Note
1,0
Schlagworte
kommunikationskampagne starbucks coffee deutschland gmbh zielgruppe konsumenten

Autor

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Titel: Kommunikationskampagne für die "Starbucks Coffee Deutschland GmbH"