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Maßnahmen und Erfolgsfaktoren für die Einführung von Proximity Mobile Payment an europäischen POS

Bachelorarbeit 2013 77 Seiten

Informatik - Internet, neue Technologien

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

DANKSAGUNG

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS / GLOSSAR

KURZFASSUNG

EXECUTIVE SUMMARY

1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 ZIELSETZUNG
1.3 FORSCHUNGSFRAGEN
1.4 AUFBAU UND STRUKTUR

2 MOBILE PAYMENT
2.1 MOBILE PAYMENT FRAMEWORK
2.2 TRANSAKTIONSELEMENTE
2.2.1 TRANSAKTIONSBEREICH
2.2.2 ÜBERMITTLUNGSMETHODE
2.2.3 TRANSAKTIONSBEZIEHUNG
2.2.4 ZAHLUNGSGEGENSTAND
2.2.5 TRANSAKTIONSVOLUMEN
2.2.6 BEZAHLFORM
2.3 MARKTTEILNEHMER
2.3.1 PAYMENT SERVICE PROVIDER
2.3.2 TRUSTED THIRD PARTY (TTP)
2.3.3 TECHNOLOGIELIEFERANTEN
2.3.4 GERÄTEHERSTELLER (OEMS)
2.3.5 KONSUMENTEN
2.3.6 HÄNDLER
2.4 EINSATZGEBIETE DES MOBILE PAYMENTS

3 PROXIMITY MOBILE PAYMENT
3.1 PROXIMITY MOBILE PAYMENT PROZESS
3.2 TECHNOLOGISCHE BASIS
3.2.1 NEAR FIELD COMMUNICATION (NFC)
3.2.2 CLOUD-BASIERENDE TECHNOLOGIE
3.2.3 QUICK RESPONSE-CODE (QR-CODE)
3.2.4 SMS-TECHNOLOGIE
3.3 ZENTRALE GESCHÄFTSMODELLE IM PROXIMITY MOBILE PAYMENT
3.3.1 FINANCE-BASED MODEL
3.3.2 MNO-BASED MODEL
3.3.3 3RD PARTY MODEL (P2P)
3.3.4 COLLABORATION MODEL

4 ANFORDERUNGEN IM PROXIMITY MOBILE PAYMENT
4.1 ERREICHUNG DER KRITISCHEN MASSE
4.1.1 TWO-SIDED MARKET
4.2 MARKTGEGEBENHEITEN
4.3 ANFORDERUNGEN DER MOBILE PAYMENT NUTZER
4.4 ANALYSE DER EINGESETZTEN TECHNOLOGIEN
4.4.1 NFC TECHNOLOGIE
4.4.2 CLOUD-BASIERENDE LÖSUNG
4.4.3 QR-CODE
4.4.4 SMS-PAYMENT
4.5 VERGLEICH DER TECHNOLOGIEN
4.6 NFC-BRÜCKENTECHNOLOGIEN
4.7 MOBILE WALLET
4.8 ANALYSE DER IM PMP VERTRETENEN GESCHÄFTSMODELLE
4.8.1 MNO-BASED MODEL
4.8.2 FINANCE-BASED MODEL
4.8.3 3RD PARTY MODEL
4.8.4 COLLABORATION-MODEL
4.9 VERGLEICH DER GESCHÄFTSMODELLE

5 MAßNAHMEN UND ERFOLGSFAKTOREN
5.1 GESCHÄFTSMODELLE UND TECHNOLOGISCHE BASIS
5.2 MARKTSEITIGE ERFOLGSFAKTOREN
5.3 PRODUKTSEITIGE ERFOLGSFAKTOREN
5.4 POTENTIELLE MOBILE PAYMENT ANBIETER
5.4.1 PAYPAL
5.4.2 GOOGLE
5.4.3 MASTERCARD UND VISA
5.4.4 MASTERPASS

6 FAZIT UND AUSBLICK

7 LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Die Evolution der Bezahlmethoden

Abbildung 2: Marktpotential von Mobile Payment

Abbildung 3: Mobile Payment im E- und M-Business

Abbildung 4: Mobile Payment Framework

Abbildung 5: Einsatzgebiete des Mobile Payment

Abbildung 6: Proximity Mobile Payment Prozess

Abbildung 7: Prognostizierte Einsatzgebiete der NFC Technologie

Abbildung 8: Payment Prozess im Finance-based Model

Abbildung 9: Payment Prozess im MNO-based Model

Abbildung 10: Payment Prozess im P2P Model

Abbildung 11: Payment Prozess im Collaboration Model

Abbildung 12: Diffusionsverlauf eines Netzeffektgutes

Abbildung 13: Anforderungen an ein Mobile Payment System

Abbildung 14: Anforderungen an ein Mobile Payment System (2)

Abbildung 15: Gewünschter Anbieter für Mobile Payment

Abbildung 16: Gewünschter Anbieter für Mobile Payment (2)

Abbildung 17: Erwartete Nutzung von Mobile Payment Lösungen

Abbildung 18: Bekanntheit Bezahlung Smartphone

Abbildung 19: Erfolgsfaktoren von Mobile Payment

Abbildung 20: Mobile Payment Lösung „MasterPass“

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Eigenschaften der NFC Technologien

Tabelle 2: Vergleich der Proximity Mobile Payment Technologien

Tabelle 3: Vergleich der im PMP eingesetzten Geschäftsmodelle

Tabelle 4: Potentielle Anbieter im Proximity Mobile Payment

Abkürzungsverzeichnis / Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kurzfassung

Mobile Commerce hat sich in den letzten Jahren zu einer festen und erfolgreichen Komponente des E-Commerces entwickelt. Die damit verbundene Teilmenge des Mobile Payments wurde dabei zu einer Schlüsselanwendung für den Erfolg der gesamten Mobile Commerce Branche. Seit geraumer Zeit wird nun versucht, Mobile Payment auch im Offline-Handel zu etablieren. Während sich in den USA und in Teilen Asiens diese Form der Bezahlung, Proximity Mobile Payment genannt, langsam etabliert, blieb der Erfolg im europäischen Raum bisher gänzlich aus. Probleme bei der Umsetzung von Geschäftsmodellen und fehlendes Vertrauen seitens der Verbraucher in die Sicherheit der eingesetzten Technologien, ließen die Anbieter bisher scheitern. Einzelne Insellösungen und Pilotprojekte waren zwar teilweise erfolgreich, doch eine kritische Masse blieb bis dato unerreicht. Es gilt nun herauszufinden welche Geschäftsmodelle, Technologien und Erfolgsfaktoren nötig sind, um am europäischen Markt Proximity Mobile Payment erfolgreich einzuführen.

In dieser wissenschaftlichen Arbeit wird anfangs das gesamte Mobile Payment Ökosystem beleuchtet. Hier werden einzelne Marktteilnehmer und Elemente beschrieben und in Verbindung zueinander gesetzt. Dies dient dazu, den Bereich des Proximity Mobile Payments klar einordnen und abgrenzen zu können. Im Folgenden wird der Prozess des Proximity Mobile Payments dargestellt und erläutert, gefolgt von den eingesetzten Technologien und Geschäftsmodellen in diesem Bereich. Nach dem Abschluss des Theorieteils werden die Anforderungen an eine Proximity Mobile Payment Lösung definiert. Dies umfasst neben allgemeinen Anforderungen, ebenso einen Überblick über den europäischen Markt und der detaillierten Aufbereitung der Kundenanforderungen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse dienen als Basis für die Analyse der Geschäftsmodelle und Technologien, sowie deren Eignung die Anforderungen zu erfüllen. Anhand der erarbeiteten Fakten, werden abschließend Erfolgsfaktoren und Maßnahmen für die Einführung von Proximity Mobile Payment aufgeschlüsselt und daraufhin potentielle Anbieter am europäischen Markt vorgestellt.

Das Ergebnis der Arbeit zeigt, dass nur zwei der vier Geschäftsmodelle das Potential haben, sich am europäischen Markt durchzusetzen. Ein ähnliches Bild ergab die Analyse der Technologien, hier erfüllt nur eine Technologie die Anforderungen der Marktteilnehmer. Gleichzeitig ergab die Erarbeitung der Erfolgsfaktoren, dass die kritischen Masse als essentiell gilt, um sich erfolgreich am Markt zu positionieren. Voraussetzungen für das Erreichen einer kritischen Masse sind hier neben Vertrauen und Akzeptanz seitens der Kunden, ebenso produktbezogene Erfolgsfaktoren, wie Datenschutz, Sicherheit, Zusatznutzen und Usability.

Die abschließend vorgestellten Anbieter erfüllen einige der Grundvoraussetzung für die Einführung eines neuen Zahlungssystems. Wichtige Erfolgsfaktoren, wie Kundenvertrauen, eine gewisse Marktmacht, oder die nötige Infrastruktur, bieten ihnen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil zum Mitbewerb. Dennoch zeigt sich, dass auch diese Anbieter noch weit davon entfernt sind, eine kritische Masse an Nutzern zu erreichen. Es wird sich somit erst in naher Zukunft zeigen, welcher Anbieter die richtigen Maßnahmen setzt, um sich am europäischen Markt durchzusetzen.

Executive Summary

In recent years, mobile commerce has evolved into a solid and successful part of e-commerce. Mobile Payment is key to success of mobile commerce. That’s the reason why the trend is now targeting offline point of sale transactions. This approach, called proximity mobile payment, has become more established in the United States and in parts of Asia, however, has lacked success in Europe. Due to problems with the implementation of business models and lack of consumer confidence in the safety of the technologies used, the providers are likely to fail. Third party applications and pilot projects have been partially successful, but a critical mass remained unmatched up to this point. It is important to figure out which business models, technologies and success factors are needed to successfully launch a proximity mobile payment solution within the European market.

This paper will describe the entire mobile payments ecosystem. Individual market participants and elements will be highlighted and related to each other in order to classify the field of proximity mobile payment. Additionally, it will explore the process, technologies and business models and the requirements of a proximity mobile payment solution will be defined. This includes general requirements, an overview of the European market and a detailed perspective of the customer’s needs. The findings will be the basis for further analysis of the business models and technologies, as well as, their ability to fulfill the requirements. This research will demonstrate the success factors and required measures for the launch of proximity mobile payment and furthermore, will lead to recommendations of potential service providers on the European market.

The result of this bachelor thesis shows that only two of four business models have the potential to succeed on the European market. A similar picture emerges from the analysis of the technologies; only one of them meets the market conditions. Beside these elements, the evaluation of the success factors illustrate that the achievement of a critical mass is essential to success within the mobile payment market. Therefore, the most important preconditions are customer acceptance and trust, as well as, product-related elements, such as privacy, security, added value, usability and convenience.

The recommended service providers fulfill some of the basic preconditions for the launch of this new payment system. Factors such as consumer confidence, a certain level of market power, or an already existing payment-infrastructure offer them a significant advantage to their competitors. Nevertheless, these providers are still far from reaching a critical mass of consumers. Soon, it will be evident which provider will make the right moves to create a significant impact on the European market.

1 Einleitung

Seit Beginn dieses Jahrtausends wächst der Markt des Mobile Commerce stetig. Die Gründe dieser Tatsache sind die gegenwärtig enorm steigende Anzahl an Smartphones und deren Weiterentwicklungen, sowie der technologische Fortschnitt der mobilen Datenverbindungen in puncto Schnelligkeit und Verfügbarkeit.1

Mit dem Mobile Commerce wächst demnach auch der Markt der mobilen Bezahlung, Mo- bile Payment genannt. Dieses ermöglicht eine schnelle, sichere und effiziente Abwicklung von Bezahlvorgängen mittels mobiler Endgeräte, unter der Voraussetzung einer beste- henden Datenverbindung.2 Das mobile Bezahlen beschränkt sich aber nicht nur auf den Bereich des Mobile Commerces, sondern findet ebenso ihren Einsatz in beinahe allen Offline-Bezahlvorgängen eines Konsumenten. Ob an stationären Point of Sales (POS) wie in Supermärkten oder in Elektronikgeschäften, kann Mobile Payment auch in öffentlichen Verkehrsmitteln oder in Verbindung mit Automaten (Parkschein-, Ticketautomat) genutzt werden. Diese genannten Möglichkeiten des Mobile Payments im Offline-Handel werden als Proximity Mobile Payment bezeichnet und setzten eine persönliche Anwesenheit des Nutzers am Point of Sale voraus.

Proximity Mobile Payment ist der am stärksten wachsende Bereich im Mobile Payment. Forrester Research geht davon aus, dass in den USA der Anteil bis 2017 von 4% auf 45% steigt und somit eine Substitution von Bargeld-, sowie Kreditkartenbezahlungen hervor- ruft.3 Generell wird daher für den stationären Handel angenommen, dass Mobile Payment schon jetzt als die Weiterentwicklung des kartenbasierenden Zahlungsverkehrs gilt.4

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Evolution der Bezahlmethoden5

Hinzu kommt, dass das Mobiltelefon gegenwärtig als das am weitesten verbreitete und persönlichste elektronischer Gerät gilt. Laut einer Cisco Studie, übersteigt die Anzahl der am Markt vertretenen mobilen Endgeräte die Anzahl der Weltbevölkerung bereits Ende 2013, 2017 sollen es sogar über 10 Milliarden Geräte sein.6

Diese Zahlen und Fakten rütteln aber nicht nur Finanzinstitute auf, sondern finden ebenso großes Interesse seitens der Mobilfunkbetreiber, Technologieunternehmen und Onlinebe- zahldienste. Diese wollen ebenso das unglaubliche Marktpotential für sich nutzen und versuchen, sich mit ihren eigenen Services am Markt zu etablieren.7 Speziell im Bereich der Mobilfunkbetreiber zeichnet sich hier ein Paradigmenwechsel ab, da sie bei der Be- reitstellung von Bezahlservices klar von ihrer Kernkompetenz abweichen. Steinbeis Re- search glaubt, dass im Jahr 2020 der europaweite Umsatz des Mobile Payments auf knapp 1.800 Mrd. Euro steigen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Marktpotential von Mobile Payment8 *

Dennoch gestaltet es sich als schwierig hier im Voraus einen klaren Erfolg für Mobile Proximity Payment zu garantieren, denn diese Bezahllösungen erfordern neben dem Aufbau eines Business-Ökosystems, vorrangig innovative Konzepte bei der Markteinführung, dem Einsatz und der Nutzung dieser Services. Dies wiederum erfordert strategische und unternehmerische Änderungen auf Seiten der Anbieter.9

Die Nutzung des Proximity Mobile Payment bietet auf Kunden- als auch auf Händlerseite klare Vorteile: Schnellere Durchlaufzeiten an den Kassen, steigende Convenience, Nutzung von Zusatzangeboten oder der präzise und effektive Einsatz von Marketingaktivitäten. Trotz dieser Faktoren warten zahlreiche Anbieter mit ihren Konzepten und Lösungen auf den Durchbruch. Fehlende Akzeptanz der Kunden, eine zu geringe Verbreitung der Services und allgemeine Unsicherheit bezogen auf Datenschutz und Sicherheit sind nur wenige der Gründe, warum Erfolge bisher ausblieben.10 11

Es gilt somit herauszufinden, welche Faktoren und Marktbedingungen beachtet werden müssen, um eine Proximity Mobile Payment Lösung durch gezielte Maßnahmen in Euro- pa marktreif zu machen. Schafft es Mobile Payment sich im Offline-Sektor erfolgreich zu etablieren, wird dies die herkömmliche Art der Bezahlung künftig revolutionieren.

1.1 Problemstellung

Mobile Payment prägt seit Anfang dieses Jahrtausends mehr und mehr die Welt der elekt- ronischen Zahlvorgänge. Zahlreiche Varianten und Einsatzmöglichkeiten ließen die Er- wartungen in die neue Bezahlform steigen, der große Erfolg blieb aber bis dato aus. Im Jahr 2012 wurden über 1,75 Milliarden Mobiltelefone verkauft, 70% davon waren Smart- Devices und dennoch werden derzeit lediglich 18% der E-Payment Bezahlungen mittels Mobile Payment abgewickelt.12 13 Dies mag zum einen an der vermehrten Bezahlung im Micro-Payment Bereich (< 5,00 €) liegen, zum anderen liegt dies aber an fehlenden und unausgereiften Geschäftsmodellen und der noch sehr geringe Reichweite bei Präsenzge- schäften. Hinzu kommt, dass lediglich 15% der Europäer Kenntnis davon haben, mit ei- nem Smartphone an POS bezahlen zu können.14

Dies soll sich aber in den nächsten Jahren ändern. Konkret wird von eMarketer Research das Jahr 2016 genannt, bis dahin sollen rund 26% der Smartphone-Nutzer die Möglichkei- ten des Proximity Mobile Payments nutzen.15 Zahlreiche Unternehmen versuchen daher sich mit neuen Technologien und Modellen am Markt zu etablieren. Die Geschäftsmodelle der Service Provider müssen das Vertrauen der Kunden gewinnen und ihnen einen klaren Mehrwert suggerieren. Gleichzeitig müssen Payment Service Provider sicherstellen, dass auch die Betreiber der POS einen klaren Mehrwert aus der Bezahlform schöpfen, seien dies schnellere Durchlaufzeiten an Kassen, geringere Gebühren, oder die effiziente Nut- zung von Marketingaktivitäten.16

Die für Mobile Payment notwendige Infrastruktur an POS muss möglichst flächendeckend verfügbar sein, denn oft scheint die Tragweite der beschränkten Reichweite nicht von Anfang an sichtbar zu sein. Nutzen beispielsweise 20% der Kunden ein Bezahlsystem, welches wiederum nur 20% der POS unterstützen, kommt es lediglich in 4% der Fälle zu einer tatsächlichen Zahlungsabwicklung.17

In den USA und in Teilen Asiens sind schon zahlreiche Proximity Mobile Payment Lösun- gen im Einsatz, langsam rückt auch der europäische Markt in den Fokus der Anbieter. Unternehmen wie MasterCard, VISA, PayPal, Vodafone und T-Mobile testeten schon im kleineren Rahmen einige ihrer Lösungen.18 Ob, beziehungsweise welche dieser Ge- schäftsmodelle sich erfolgreich am Markt durchsetzen und am europäischen Markt den Durchbruch schaffen, ist jedoch noch unklar. Dies stellt die Payment Service Provider folglich vor die Herausforderung die richtigen Erfolgsfaktoren für das jeweilige Einsatzge- biet zu erkennen und dahingehend die richtigen Maßnahmen zu setzen.

1.2 Zielsetzung

Im Zuge dieser Arbeit werden Definitionen rund um Mobile Payment korrekt zusammen- getragen und klar von benachbarten Gebieten, wie Mobile Commerce und E-Payment abgegrenzt. Für diese Abgrenzung besteht daher die Notwendigkeit, die einzelnen Kom- ponenten und Faktoren eines Mobile Payment Ökosystems zu beschreiben und aufzube- reiten. So gestaltet sich die Einordnung des Proximity Mobile Payments vielfach transpa- renter. Um nachfolgend einige Erfolgsfaktoren zu ermitteln, werden in dieser Arbeit Marktgegebenheiten, Technologien, Geschäftsmodelle und Kundenanforderungen defi- niert und analysiert.

Durch dieses ganzheitliche Bild sollen Schwächen und Stärken der einzelnen Ansätze erkannt und aufbereitet werden. Es wird somit dargestellt, auf Basis welcher Geschäfts- modelle und Technologien die Akzeptanzkriterien der Konsumenten erfüllt werden kön- nen.

Das Ergebnis wird schlussendlich in Form von Erfolgsfaktoren und Maßnahmen dargestellt, die den Einstieg einer Proximity Mobile Payment Lösung am europäischen Markt erleichtern sollen.

1.3 Forschungsfragen

i. Mobile Payment
a. Was ist Mobile Payment?
b. Welche Elemente umfasst das Mobile Payment Ökosystem?
c. Wie definiert sich der Mobile Payment Prozess?
ii. Faktoren im Proximity Mobile Payment
a. Wie grenzt sich PMP vom klassischen MP ab?
b. Welche Geschäftsmodelle und Technologien gibt es im PMP?
c. Welche Anforderungen lassen sich für PMP definieren?
d. Welche Erfolgsfaktoren lassen sich für PMP ableiten?
iii. Welche Erfolgsfaktoren und Maßnahmen können für Payment Service Provider definiert werden, um Proximity Mobile Payment erfolgreich im europäischen Raum zu etablieren?

1.4 Aufbau und Struktur

Zu Anfang werden im Kapitel 2 die Begrifflichkeiten rund um Mobile Payment näher ge- bracht. Dies umfasst einzelne Definitionen sowie die Darstellung des gesamten Mobile Payment-Ökosystems, mit dessen Elementen und Marktteilnehmern. Ebenso erfolgt eine Einordnung des Mobile Payments im Mobile Commerce. Schlussendlich wird am Ende dieses Kapitels eine klare Abgrenzung des Proximity Mobile Payments möglich sein.

Aufbauend auf den im vorherigen Kapitel definierten Elementen, wird im Kapitel 3 der Bereich des Proximity Mobile Payment näher beleuchtet. Dies umfasst die grafische und textuelle Darstellung eines Proximity Mobile Payment Prozesses. Die im Prozess verwendeten Technologien und deren Einsatzgebiete, sowie Vor- und Nachteile dieser, werden anschließend behandelt. Nach der Beschreibung aller Elemente, werden am Ende des Kapitels, vier potentielle Geschäftsmodelle vorgestellt.

Im Kapitel 4 werden nun die Anforderungen an eine Proximity Mobile Payment Lösung behandelt. Dies umfasst die Analyse der Diffusionskurve eines Mobile Payment Systems, gefolgt von den Marktgegebenheiten und den Kundenanforderungen an das neue Be- zahlsystem. Dazu werden Studien von KPMG, ECC, Aité & ACI, Steinbeis Research und der Universität Augsburg herangezogen. Anschließend werden anhand dieser Anforde- rungen, die im Kapitel 3 beschriebenen Technologien und Geschäftsmodelle analysiert und am Ende tabellarisch verglichen. Schlussendlich soll das Ziel dieses Kapitels die Fin- dung eines geeigneten Geschäftsmodelles und einer geeigneten Technologie sein. Eben- so sollen die Anforderungen und Analysen als Grundlage für die Definition und Beschrei- bung der Erfolgsfaktoren und Maßnahmen dienen.

Wie schon erwähnt, werden im 5. Kapitel die Erfolgsfaktoren und Maßnahmen für eine erfolgreiche Einführung von Proximity Mobile Payment Lösungen am europäischen Markt beschrieben. Als Grundlage werden dafür die Ergebnisse aus dem 4. Kapitel herangezo- gen und abschließend mit den von Joachim Henkel, im Jahr 2002 definierten Erfolgsfakto- ren verglichen.19

Das Kapitel 6 beschäftigt sich mit der Zusammenführung der gewonnenen Erkenntnisse aus den vorherigen Kapiteln. Ein kurzes Fazit, sowie ein Ausblick in die nahe Zukunft, wie sich der Markt des Mobile Payments im Offline-Handel verändern könnte, schließen diese Arbeit ab.

2 Mobile Payment

Wie zu Anfang angesprochen, befasst sich diese Arbeit mit dem Bereich des Proximity Mobile Payments (PMP). Dennoch werden in diesem Kapitel der gesamte Bereich des Mobile Payments und dessen einzelne Einsatzgebiete, Anwendungsbereiche und verwendete Technologien aufbereitet, um die klare Einordnung und Abgrenzung des Proximity Mobile Payments zu ermöglichen.

Mobile Payment hat sich gegenwärtig als eines der wichtigsten Trends bei Bezahlverfah- ren innerhalb und außerhalb des Mobile Commerces hervorgehoben. Aufbauend auf der Tatsache, dass Hersteller mobiler Endgeräte im 8-Monats Zyklus immer bessere Techno- logien und neue Innovationen bereitstellen und das Mobiletelefon ohnehin ein schon fast täglicher Begleiter wurde, entwickelt sich auch Mobile Payment langsam von der Online- Aktivität hin zur Offline-Aktivität. Die sehr hohe Verbreitung der Mobiltelefone und die Ei- genschaft, das persönlichste elektronische Gerät einer Person zu sein, sind Grund genug für die Teilnehmer des Mobile Business, um verschiedenste Geschäftsmodelle in Rich- tung Mobile Payment zu entwickeln. Mehr als 45% der Weltbevölkerung hat bereits jetzt die Möglichkeit mobile Netzwerke zu nutzen und die Zahl steigt stetig an. Laut Gartner ist der Einsatzort von Mobile Payment beliebig, waren vor 3 Jahren noch ca. 73 Mio. User im Mobile Payment tätig, so sind es jetzt bereits über 212 Mio.20 21

Als Mobile Payment bezeichnet man jene Art von Zahlungsvorgängen, bei der zumindest einer der Teilnehmer im Rahmen einer Zahlungsinitiierung, Zahlungsautorisierung oder Zahlungsrealisierung, mobile elektronische Kommunikationstechniken mittels mobilen Endgeräten einsetzt. In diesem Zusammenhang wird ebenso unterschieden, ob es sich dabei um ein Bezahlsystem, oder ein Bezahlverfahren handelt.22

Als mobile Endgeräte wiederum werden alle Endgeräte, die für den mobilen Einsatz kon- zipiert wurden, bezeichnet. Dies beinhaltet das gesamte Spektrum zwischen Mobiltelefo- nen und Tablet-PCs. Notebooks sind aus dieser Definition ausgeschlossen, da sie hin- sichtlich einiger Parameter, wie Displaygröße oder Eingabemöglichkeit, dem stationären PC zu sehr ähneln.23 Das Research-Unternehmen Gartner präzisiert die Definition des Mobile Payments noch weiter: Es wird nur von Mobile Payment gesprochen, wenn direkte Zahlungsinstrumente (Bankkonto, Kreditkarte), oder auf Guthaben basierende Zahlungs- dienste (SVAs - Stored value accounts) im mobilen Transaktionsgeschehen involviert sind. WAP-Services, Telebanking und Abrechnungen über die Telefonrechnung, ohne Integration eines Finanzinstitutes, sind aus der Definition ausgeschlossen.24 Mobile Payment ist somit das Pendant zum im E-Commerce vertretenen Electronic Payment.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Mobile Payment im E- und M-Business25

Anhand dieser Grafik ist erkennbar, dass Mobile Payment eine Teilmenge des Mobile Commerce darstellt. Dies schließt sich aus der Erkenntnis, dass Mobile Payment zwar einen wichtigen Bestandteil von Mobile Commerce Lösungen ausmacht, aber ohne sie keinen wirtschaftlichen Zweck erfüllt. Anders gestaltet sich dies an stationären POS, denn hier wird die Mobile Payment Lösung zu einer eigenständigen Mobile Commerce Anwen- dungen, die vorrangig zum Ziel hat, Zahlungen schneller und unkomplizierter zu ermögli- chen. Somit steht Proximity Mobile Payment nicht in Konkurrenz zu anderen Mobile Commerce Lösungen, sondern vielmehr wird hier mit anderen Bezahlsystemen konkur- riert.26 Obwohl also Proximity Mobile Payment grundsätzlich keine Auswirkungen auf Mo- bile Commerce Anwendungen hat, wird im Laufe dieser Arbeit dennoch erörtert, wie der Einsatz von Mobile Payment an Point of Sales langfristig den Bereich des Mobile Com- merce beeinflussen kann.

2.1 Mobile Payment Framework

Um nun Proximity Mobile Payment anhand einiger Faktoren im Mobile Payment Ökosys- tem einzuordnen, besteht die Notwendigkeit, auf die einzelnen Elemente und Anwen- dungsbereiche des Mobile Payments einzugehen. Das Mobile Payment Ökosystem glie- dert sich dabei in zwei Bereiche: In die Gruppe der Marktteilnehmer und in den Bereich der im Mobile Payment verwendeten Transaktionselemente. Diese werden anhand beste- hender Modelle und Inhaltsdefinitionen als Mobile Payment Framework dargestellt und beschrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Mobile Payment Framework27

2.2 Transaktionselemente

In einem Mobile Payment Ökosystem treten nicht nur Marktteilnehmer auf, sondern ebenso Transaktionselemente, die die Funktionsweise und den Technologieeinsatz rund um einen Transaktionsablauf definieren.

2.2.1 Transaktionsbereich

Das Hauptelement in der Kategorisierung einer Mobile Payment Lösung ist der Transaktionsbereich, er definiert in welchem Umfeld eine Zahlung stattfindet. Da Mobile Payment nicht nur im klassischen Mobile Commerce, in Form von Distanzgeschäften, präsent ist, sondern ebenso im stationären Handel eine eigenständige Mobile Commerce Anwendung darstellt, wird vorerst zwischen Distanzgeschäft (Remote Payment) und Präsenzgeschäft (Proximity Payment) unterschieden.28 29

- Remote Payment gliedert sich im Bereich des transaktionsorientierten Mobile Commerces ein, hier wird mittels eines mobilen Endgerätes eine Zahlung im Electronic- oder Mobile- Commerce Umfeld initiiert. Die involvierten Transaktionspartner sind dabei räumlich voneinander getrennt.30

- Proximity Payment definiert sich, wie bereits erwähnt, als eigenständige Mobile Commerce Anwendung. Bei dieser Art der Bezahlung muss der User persönlich während der Zahlungstransaktion anwesend sein. Im Proximity Payment unterscheidet man zwischen:31 32

- Stationary Merchant Person (SMP)

SMP ist eine B2C Transaktion in Verbindung mit einer natürlichen Person. Diese Transaktion tritt in herkömmlichen Retailer-Stores, wie etwa in Elektronikgeschäften, Supermärkten oder bei Einzelhändlern auf.

- Stationary Merchant Automat (SMA)

SMA ist eine B2C Transaktion in Verbindung mit einem Automaten. Hier kann beispielsweise an Automaten, oder in öffentlichen Verkehrsmitteln bezahlt werden.

- Mobile Point of Sale (MPOS):

Händler müssen sich nicht zwangsläufig an nur einem Standort befinden, deshalb können diverse mobile Endgeräte mit Zusatzanwendungen und/oder zusätzlicher Hardware ausgestattet werden, um Zahlungstransak- tionen durchzuführen. Diese soft- oder hardwaretechnische Zusatzlösung macht in diesem Fall das mobile Endgerät selbst zu einem POS.33

2.2.2 Übermittlungsmethode

Im Remote Mobile Payment als auch im Proximity Mobile Payment werden verschiedene Technologien verwendet um Zahlungstransaktionen realisieren zu können. Dabei wird grundsätzlich zwischen zwei Methoden unterschieden:

- Dial-Up Payment

Transaktionen die mittels Dial-Up Payment übermittelt werden, verwenden dabei das Mobilfunknetz oder ein in Reichweite befindliches W-LAN mit Internetanbindung, um die Daten zu übertragen. Dial-Up Payments können sowohl im Remote-, als auch im Proximity Bereich verwendet werden. Zumeist finden sie Anwendung bei sogenannten Cloud-basierenden Payment-Lösungen, ebenso existiert aber eine weitere populäre Form des Dial-Up Payments, das SMS-Payment. Diese Technologien werden im Kapitel 3.2 näher beschrieben.34

- Scan Payment

Scan Payment Lösungen verwenden entweder Nahfunktechnologien oder Bar- codes zur Informationsübermittlung. Wie der Name bereits vermuten lässt, wird für die Übermittlung der Transaktionsdaten der Einsatz einer entsprechenden Hard- ware benötigt. Durch die Verwendung von Barcode- und Nahfunktechnologie, kommen Scan-Payment Lösungen vorwiegend im Proximity Payment Bereich zum Einsatz.

- Nahfunktechnologie:

Spricht man im Proximity Mobile Payment von Nahfunktechnologie, ist in beinahe allen Fällen von der auf RFID basierenden Near Field Communication (NFC) Technologie die Rede.

- Barcodes:

Ähnlich wie beim Einsatz der NFC Technologie, ist hier meist der Quick Response Code (QRC) im Proximity Mobile Payment in Verwendung.

Da im Proximity Mobile Payment alle angeführten Übermittlungsmethoden genutzt werden, erfolgt im Kapitel 3.2 eine umfangreiche Beschreibung dieser.

2.2.3 Transaktionsbeziehung

Die Transaktionsbeziehung legt fest, zwischen welchen Transaktionsteilnehmern eine Zahlung initiiert wird. Hier werden drei Varianten unterschieden:

- Business to Customer (B2C)

Die klassische B2C Beziehung betrifft hier eine Transaktion zwischen Händler und Kunde, wobei einer der beiden Teilnehmer die Transaktion initiiert.

- Customer to Customer (C2C)

Ebenso besteht die Möglichkeit im Mobile Payment, Zahlungen zwischen Privatpersonen zu tätigen. Diese Form der Transaktion definiert sich bereits als ein eigenständiges Bezahlsystem. Große Wichtigkeit wird diesem System in Entwicklungsländern und Ländern mit Emerging Markets zugeschrieben, da hier die Bankensysteme tendenziell weniger weit entwickelt sind als in Industrieländern. Im europäischen Raum ist diese Art der Transaktionsbeziehung, dank der hohen Dichte der Banken-Infrastruktur, zwar als Zusatzfunktion zu Mobile Payment Lösungen interessant, aber als primäres Geschäftsmodell nicht relevant.35

- Business to Business (B2B)

Im Gegensatz zu den beiden anderen Transaktionsbeziehungen, sind mobile Bezahlungen im B2B Bereich eher eine Randerscheinung. Derzeit gibt es lediglich im US-amerikanischen Raum Anbieter, die hierzu Lösungen anbieten. Dabei können im Rahmen eines Unternehmens mehrere Konten verwaltet, Transaktionslimits gesetzt und mitarbeiterspezifische Profile erstellt werden.36 37

2.2.4 Zahlungsgegenstand

Der Zahlungsgegenstand im Mobile Payment unterteilt sich in zwei Bereiche:

- Virtuelle und digitale Güter (Mobile Anwendungen, Musiktitel,..) und
- Physische Güter (bei stationären Händlern oder Automaten)

2.2.5 Transaktionsvolumen

Ebenso wie im E-Payment, finden im Mobile Payment Klassifizierungen hinsichtlich des Kaufvolumens statt. Es wird dabei zwischen Macro-Payment und Micro-Payment unter- schieden, je nach Definition bewegt sich die Grenze zwischen Micro- und Macro-Payment bei 5-10€. Weiters gilt es anzumerken, dass der untere Micro-Payment Bereich seine An- wendung hauptsächlich bei digitalen Inhalten und virtuellen Gütern findet. Von Macro Payment spricht man bei virtuellen Gütern ab 5-10€, sowie beim Einkauf von physischen Gütern.38 39 40

2.2.6 Bezahlform

Im Mobile Payment differenziert man zwischen zwei grundsätzliche Formen der Bezah- lung:

- Elektronische Zahlung

Von einer elektronischen Zahlung wird gesprochen, wenn bei einer Transaktion durch Bezahlverfahren oder Anwendungen, auf bestehende Zahlungsinstrumente, wie Bankkonto oder Kreditkartenkonto, zugegriffen wird. Dies ist die häufigste Art der Bezahlform im Mobile Payment.

- Elektronisches Geld / elektronische Währung

Elektronisches Geld gilt als eigene Werteinheit, die auf einem Datenträger gespei- chert ist. Diese virtuelle Währung symbolisiert einen definierten Gegenwert und er- fordert natürlich zugehörige Akzeptanzstellen, die diese Bezahlform auch erlau- ben.41 Das Online-Kaufhaus Amazon führte beispielsweise den „Amazon Coin“ ein, eine virtuelle Währung zur Bezahlung von mobilen Applikationen. Einer der Grün- de für die Einführung von elektronischer Währung, sind die Kosten, durch die hohe Anzahl an Transaktionen im Micro-Payment Bereich. Durch die Nutzung der elekt- ronischen Währung entfallen hier die Transaktionskosten für die Anbieter vollstän- dig.42 Elektronisches Geld wird vorwiegend für virtuelle Güter verwendet und ist deshalb für den Bereich des Proximity Mobile Payments vernachlässigbar.

2.3 Marktteilnehmer

Wie in jedem anderen Zahlungssystem sind auch im Mobile Payment einige Marktteil- nehmer involviert, um das gesamte Ökosystem aufrecht zu erhalten. Die Konvergenz zwi- schen der mobilen Welt und der Welt des Zahlungsverkehrs gestaltet sich als sehr kom- plex und erfordert in diesem Zusammenhang die Kooperation vieler Marktteilnehmer.43 Einen großen Teil davon nehmen die Payment Service Provider ein. Wichtig für die tech- nische Infrastruktur sind Gerätehersteller und Technologielieferanten, für die Erreichung einer kritischen Masse sowie Marktakzeptanz, sind dies Händler und Kunden.

[...]


1 Vgl. Turowski et al., 2004, S.57ff

2 Vgl. Meier et al., 2008, S. 219

3 Quelle: Forrester Research, 2013

4 Vgl. Steinbeis-Research, 2012

5 Quelle: MasterCard Worldwide, 2010

6 Vgl. Cisco Studie, 2012

7 Vgl. OECD, 2011, S.174

8 Quelle: Steinbeis-Research, 2012

* Betrifft Proximity- und Remote Payments kumuliert in allen 42 europäischen Staaten

9 Vgl. Lerner, 2013, S.2

10 Vgl. Steinbeis-Research, 2012

11 Vgl. KPMG & ECC Studie, 2010

12 Vgl. Gartner Studie, 2012

13 Vgl. Cisco Studie, 2011

14 Vgl. Steinbeis-Research, 2012

15 Vgl. eMarketer Studie, 2012

16 Vgl. BITKOM, 2013

17 Vgl. Steinbeis-Research, 2012

18 Vgl. Forrester Research, 2013

19 Vgl. Henkel, 2002, S.351

20 Quelle: Gartner Newsroom, 2009

21 Quelle: Gartner Newsroom, 2012a

22 Vgl. Eisenmann et al., 2004, S.51

23 Vgl. Heinemann, 2012, S.3

24 Quelle: Gartner, IT-Glossary

25 Quelle: Kaymaz, 2011, S.21

26 Vgl. Turowski et al., 2004, S.171ff

27 Quelle: Eigene Darstellung, Inhalte von: Contius, 2002, S. 59 / Kaymaz, 2011, S.24ff / Kreimer, 2010, S. 4

28 Vgl. Federal Reserve Bank of Boston, 2007

29 Vgl. Pousttchi et al., 2005, S.363

30 Vgl. BITKOM, 2013

31 Vgl. Pousttchi et al., 2003a, S.57

32 Vgl. Chambers, Senior Director PayPal Mobile, 2011

33 Vgl. Innopay & Paypers Studie, 2013

34 Vgl. Kreimer et al., 2010, S.5

35 Vgl. Büllinger et al., 2012, S.33ff

36 Vgl. Cards International, 2011

37 Vgl. globalVCard, 2013

38 Vgl. Pousttchi et al., 2005, S.363

39 Vgl. Contius et al., 2002, S.60

40 Vgl. Kaymaz, 2011, S.43

41 Vgl. Europäische Gemeinschaft, 2004

42 Vgl. Amazon, Amazon Coins

43 Vgl. Smart Card Alliance Studie, 2008

Details

Seiten
77
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656451716
ISBN (Buch)
9783656452713
Dateigröße
1.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v229914
Institution / Hochschule
FH OÖ Standort Steyr
Note
1,0
Schlagworte
maßnahmen erfolgsfaktoren einführung proximity mobile payment

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Titel: Maßnahmen und Erfolgsfaktoren für die Einführung von Proximity Mobile Payment an europäischen POS