Markierung von Produkten. Formen von Markenarchitekturen im Vergleich

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Produktpolitik
2.2 Marke
2.3 Markenarchitektur

3 Arten der Markenarchitektur
3.1 Einzelmarkenstrategie
3.2 Familienmarkenstrategie
3.3 Dachmarkenstrategie

4 Vergleich der Markenstrategien

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich der Markenarchitekturen

1 Einleitung

In der heutigen Zeit des immer größer werdenden Wettbewerbs durch unterschiedlichste Einflüsse gewinnt das Marketing als Unternehmensfunktion immer mehr an Bedeutung (vgl. Hartline 2011, S. 1). Innerhalb des Marketing besitzt speziell die Markierung von Produkten einen extrem hohen Stellenwert, weshalb ein gutes Markenmanagement eine wichtige Voraussetzung für den Unternehmenserfolg ist (vgl. Simon 2011, S. 189). Das Markenmanagement stellt dabei ein zentrales Entscheidungsfeld der Produktpolitik eines Unternehmens dar, dessen Aufgabenbandbreite von der Entscheidung für das Markenartikelabsatzsystem bis zur Entscheidung für den Vertrieb von unmarkierten Waren reicht (vgl. Homburg 2012, S. 609; Koschnick 1997, S. 1044). Entscheidungen des Markenmanagements müssen speziell dann getroffen werden, wenn ein neues Angebot eines Unternehmens in das Produktprogramm aufgenommen werden soll oder wenn bereits bestehende Markensysteme restrukturiert werden müssen (vgl. Esch 2012, S.357). Dabei bildet die Markierung der Produkte die Grundlage für den zukünftigen Unternehmenserfolg (vgl. Esch 2012, S. 357). Ein zentrales Thema der Markierung von Produkten stellt die Auswahl des Markentyps dar (vgl. Becker 2005, S. 385). Dabei stehen die Möglichkeiten einer eher engen (= Einzelmarkenstrategie), mittleren (= Familienmarkenstrategie) oder breiten (= Dachmarkenstrategie) Ausrichtung zur Verfügung (vgl. Esch 2012, S. 357). Aufgrund dessen stellt sich die Frage: Ist eine der Strategien zu bevorzugen oder gar die einzig Richtige?

Jene Frage soll in dieser Arbeit beantwortet werden, denn Ziel der Arbeit ist es, die drei klassischen Strategien der Markenarchitektur vorzustellen und anschließend miteinander zu vergleichen. Dabei werden die jeweiligen Voraussetzungen, Vor- sowie Nachteile und Beispiele für die verschiedenen Strategien erläutert.

Die Arbeit stellt dabei zunächst die Theoretischen Grundlagen für die Markenstrategien dar. Diese setzen sich aus Produktpolitik, Marke und Markenarchitektur zusammen. Anschließend werden die einzelnen Arten der Markenarchitektur vorgestellt, ehe abschließend ein Vergleich der Strategien und ein Fazit durchgeführt werden.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Produktpolitik

Die Produktpolitik kann als „That part of a business firm´s marketing mix that comprises product design, particularly product quality, packaging, branding, product range policies and service policies“ (Koschnick 2009, S. 5232) definiert werden. Zu den Aufgaben der Produktpolitik zählen somit sowohl die Planung und Durchführung von Produktinnovationen, als auch die Pflege bereits erfolgreich am Markt etablierter Produkte (vgl. Homburg 2012, S. 13). Jedoch sind nicht ausschließlich die Produkte selbst für den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens verantwortlich, ebenso entscheidend ist die Präsentation des Angebots und damit die Wahrnehmung der Produkte durch den Kunden (vgl. Homburg 2012, S. 13). Um auch diesen Aspekt angemessen zu berücksichtigen gliedert sich die Produktpolitik nicht nur in Innovationsmanagement und Management bereits am Markt etablierter Produkte, sondern auch in das Markenmanagement, welches sich speziell mit der Wahrnehmung des Produktes durch die Kunden beschäftigt und diese durch den Einsatz von Marken zu beeinflussen versucht (vgl. Homburg 2012, S. 549f.).

2.2 Marke

Die Markierung bzw. Kennzeichnung von Produkten findet schon seit Jahrhunderten statt, hat sich jedoch im Laufe der Zeit verändert. So gab es zwar schon im Altertum erste Markierungen, diese hatten jedoch nicht das Ziel Produkte zu vermarkten (vgl. Baumgarth 2004, S. 7). Stattdessen dienten sie lediglich als Garantiesiegel z. B. für den Feingehalt von Gold oder Silber (vgl. Baumgarth 2004, S. 7). Im Laufe der Zeit wurde die Bedeutung der Marke für Unternehmen zwar immer größer, sodass das Markenmanagement in der heutigen Zeit ein bedeutender Bestandteil des Marketing ist, die Rolle der Marke als Garantie- bzw. Qualitätssiegel blieb jedoch bestehen (vgl. Baumgarth 2004 S. 7f.; Homburg, 2012, S. 611).

Es gibt zahlreiche verschiedene Definitionen für eine Marke, u. a. definieren Evans und Berman die Marke wie folgt: „A brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies the goods and services of one seller from those of other sellers” (Evans/Berman 1992, S. 446). Aus dieser Definition lässt sich schlussfolgern, dass Marken dazu dienen Produkte eines Unternehmens von Konkurrenzangeboten zu differenzieren. Die Marke kann aber auch als „the consumer´s idea of a product“ (Esch 2012 S. 22) definiert werden. Dies zeigt die Wichtigkeit der Wahrnehmung des Produkts durch den Kunden. Durch die Markenführung wird versucht diese Wahrnehmung zu beeinflussen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 358). Zielgrößen sind dabei unter anderem die Kundenzufriedenheit, die Weiterempfehlungsraten oder das Markenimage (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 358). Neben der Markenführung ist auch die Markenarchitektur ein wichtiges Element, um eine Marke erfolgreich zu gestalten.

2.3 Markenarchitektur

Die Markenarchitektur kann wie folgt definiert werden: „The brand architecture refers to the structure of all the brands of a company, and defines the role of the brands and their interrelationships as well as the different product-market brand contexts” (Homburg/Kuester/Krohmer 2013, S.145). Man unterscheidet dabei drei Basisoptionen, die
Einzel-, Familien- und Dachmarkenstrategie (vgl. Esch 2012, S. 357). Zur Abgrenzung der einzelnen Strategien wird meist die Anzahl der unter einer Marke subsumierten Produkte verwendet (vgl. Esch/Bräutigam 2005, S. 842). So gilt bei der Einzelmarke (auch Produkt- oder Mono-Marken-Konzept) das Prinzip „Eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen“ (vgl. Esch 2012, S. 358), das heißt jedes Produkt eines Unternehmens wird als eine eigenständige Marke behandelt (vgl. Großklaus 2009, S.132). Dabei ist sie besonders auf die Schaffung einer klaren, unverwechselbaren Markenpersönlichkeit gerichtet, um gegenüber Konkurrenzangeboten bevorzugt zu werden (vgl. Esch 2012, S. 358). Bei der Dachmarke (auch Company-Marke) werden zumindest in ihrer Reinform alle Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke zusammengefasst (vgl. Esch 2012, S. 357; Erdem 1998, S. 339). Es existiert also lediglich eine Marke im Unternehmen (vgl. Pepels 2009, S. 24). Die Dachmarke ist dabei speziell darauf gerichtet, das Unternehmen, dessen Kompetenzen und das Vertrauen, welches ihm entgegengebracht werden kann, in den Vordergrund zu stellen (vgl. Becker, 2005 S. 390). Zwischen den Extrempolen der Einzel- und Dachmarke ist die Familienmarke (auch Produktgruppen- oder Range-Marken-Konzept) angesiedelt (vgl. Lüer 2008, S. 14). In diesem Fall werden alle Produkte einer Produktlinie bzw. eines Produktbereichs unter einer Marke zusammengefasst, sie stellt somit gewissermaßen einen Kompromiss zwischen Einzel- und Dachmarke dar (vgl. Esch 2012 S. 357; Esch/Bräutigam 2005, S. 842).

3 Arten der Markenarchitektur

3.1 Einzelmarkenstrategie

Wie bereits in 2.3 geschildert, erhält jedes Produkt eines Unternehmens eine eigene Marke, wenn sich das Unternehmen für eine Einzelmarkenstrategie entschieden hat (Esch 2012, S. 357f.). Diese Entscheidung sollte erst nach intensiver Recherche erfolgen, denn nicht für jedes Unternehmen bietet sich das Produktmarkenkonzept an. Es sollten einige Merkmale erfüllt sein, um eine Einzelmarkenstrategie erfolgreich durchführen zu können. So bietet sich das Produktmarkenkonzept besonders dann an, wenn Unternehmen heterogene Produkte vertreiben oder deren Produkte im Handel differenziert positioniert werden sollen, um verschiedene Kundengruppen zu erreichen (vgl. Becker 2005, S. 386; Kapferer 2008, S. 357). Auch für Innovationen, die dem Anbieter neue, tendenziell konkurrenzlose Marktfelder eröffnen sollen, bietet sich eine Einzelmarkenstrategie an, da sie Märkte im Sinne unternehmenseigener Ziele stärker beeinflussen kann als andere Strategien (vgl. Becker 2005, S. 386).

Stellt ein Anbieter fest, dass die genannten Voraussetzungen auf seine Situation zutreffen, sollte er sich mit den Vor- und Nachteilen der Einzelmarkenstrategie auseinandersetzen. Vorteile der Einzelmarke sind z. B. die Möglichkeit angebotene Produkte klar und spitz zu profilieren und sich somit klar auf definierte Zielgruppen konzentrieren zu können (vgl. Esch 2012, S. 359; Kapferer, 2008, S. 356). Des Weiteren bietet eine Einzelmarke die Möglichkeit Relaunches bzw. Um- oder Repositionierungen von Produkten schnell und einfach durchzuführen, ohne dass sich der Anbieter an zu vielen Produktkategorien orientieren muss (vgl. Esch 2012, S. 359). Ein weiterer wesentlicher Vorteil der Einzelmarke besteht darin, dass der innovative Charakter eines Produktes verdeutlicht und die Produktinnovation somit markentechnisch abgesichert werden kann (vgl. Becker 2005, S. 386). Bei besonders erfolgreichen Innovationen, kann die Einzelmarke sogar dazu führen, dass der Markenname in den gewöhnlichen Sprachgebrauch übergeht (vgl. Friederes/Priemer 1998, S. 53). So wird z. B. der Markenname Tempo häufig als Synonym für Papiertaschentuch verwendet (vgl. Friederes/Priemer 1998, S. 53). Dies kann zwar dazu führen, dass der Kunde nicht mehr zwischen dem Eigenen und Konkurrenzangeboten differenziert oder gar der Verlust der Markenschutzrechte droht, wie beispielsweise bei der ehemaligen Marke Vaseline, jedoch sind die damit verbundenen Chancen für die Produktinnovation ungleich höher, sodass die Risiken vernachlässigt werden können (vgl. Friederes/Priemer 1998, S. 54). Eine weitere Chance bietet sich dadurch, dass ein Flop, z. B. aufgrund von mangelnder Qualität, nicht zu so genannten Badwill-Transfer-Effekten für andere Produkte des Anbieters führt (vgl. Baumgarth 2004, S. 134). Das bedeutet, negative Erfahrungen von Kunden mit einem Produkt des Anbieters übertragen sich in der Regel nicht auf das restliche Sortiment, da die Produkte seitens der Konsumenten nicht miteinander in Verbindung gebracht werden (vgl. Esch 2012, S. 359). Dies ist häufig ein Grund, weshalb sich erfolgreiche Markenartikelhersteller wie Henkel (z. B. Persil, Weißer Riese, Pritt) oder Procter & Gamble (z. B. Ariel, Lenor, Pringles) für eine Einzelmarkenstrategie entscheiden (vgl. Esch 2012, S. 359).

Neben den Vorteilen werden jedoch auch Nachteile sichtbar. So stellt z. B. schon die Findung neuer geeigneter und schutzfähiger Markennamen zunehmend ein Problem für Unternehmen dar (vgl. Becker 2005, S. 387). Ein weiteres besonders großes Risiko der Einzelmarke besteht darin, dass die Investitionen in Marken aufgrund des immer stärker werdenden Wettbewerbs und dadurch entstehender „marketing wars“ (Tauber 1988, S. 28) stetig ansteigen und diese von einem einzelnen Produkt getragen werden müssen (vgl. Becker 2005, S. 387; Tauber 1988, S. 28). Allgemein heißt das, ein Produkt bzw. eine Leistung muss den gesamten Markenaufwand allein tragen (vgl. Baumgarth 2004, S. 134). Weiterhin verkürzen sich die Produktlebenszyklen immer drastischer, wodurch die Amortisationsdauer des Markenaufwands erhöht wird (vgl. Esch 2012, S. 359). Jedoch benötigt der Markenaufbau eine gewisse Zeit, was dazu führen kann, dass das jeweilige Produkt bzw. die Leistung den Break-Even-Point, das heißt die Gewinnschwelle, nicht erreicht und das Produkt aus Sicht des Unternehmens einen Flop darstellt (vgl. Esch 2012, S. 359). Eine weitere Gefahr besteht im Strukturwandel von Märkten, das heißt z. B. in der Veränderung der Kundenansprüche, da Einzelmarken wie bereits erwähnt, meist sehr spezifische Produkte bzw. Leistungen sind und somit durch den Strukturwandel in ihrer Überlebensfähigkeit gefährdet sein können (vgl. Baumgarth 2004, S. 134).

Klassische Vertreter dieser Strategie sind z. B. die Unternehmen Ferrero und Procter & Gamble unter denen eine Vielzahl verschiedener Einzelmarken geführt werden (vgl. Esch 2012, S. 358; Kapferer 2008, S. 356). Beispiele für Einzelmarken des Unternehmens Ferrero sind u. a. Nutella, Hanuta und TicTac (vgl. Esch 2012, S. 358). Procter & Gamble tritt im europäischen Markt unter anderem durch die Marken Ariel, Vizir und Dash auf (vgl. Kapferer 2008, S. 356).

3.2 Familienmarkenstrategie

Neben der Einzelmarke existiert eine weitere Art der Markenarchitektur, die Familienmarke. Wie in Kapitel 2.3 bereits erwähnt, werden bei der Familienmarkenstrategie alle Produkte einer Produktlinie bzw. Produktgruppe unter einer einheitlichen Marke angeboten. Um eine erfolgreiche Familienmarke aufzubauen sollte eine wichtige Voraussetzung erfüllt sein. Das Vorhandensein einer starken Pioniermarke ist für eine Familienmarkenstrategie nahezu unabdingbar, da der Aufbau einer Familienmarke meist stark an eine erfolgreiche Stammmarke gebunden ist, welche meist auch als Namensgeber fungiert (vgl. Becker 2005, S. 389; Sunde/Brodie 1993, S. 53). Am Beispiel Milka wird dieser wichtige Aspekt außerordentlich deutlich. Der gute Ruf des Herstellers von Tafel-Schokoladen konnte auf unzählige weitere Produkte übertragen werden, so z. B. auf Milka Lila Pause (süßer Schokoriegel), I Love Milka (Pralinen) bis hin zu Milka Saisonwaren wie Weihnachts- und Osterprodukte (vgl. Becker 2005, S. 389). Durch eine starke Stamm bzw. Pioniermarke kann somit zum einen mit einer erhöhten Aufnahmebereitschaft des Handels und zum anderen mit einer verstärkten Akzeptanz neuer Produkte durch die Kunden gerechnet werden (vgl. Esch 2012, S. 364). Diesen Effekt bezeichnet man auch als Pull-Wirkung der Stammmarke (vgl. Esch 2012, S. 364).

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