Von Backlinks zu sozialen Signalen

Inhalt

Paradigmenwechsel im Online-Marketing – von der technischen zur sozialen Suchmaschinenoptimierung

1 Problemaufriss und Zielstellungen

2 Fokusverschiebung im Online-Marketing
2.1. Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung
2.1.1. Relevanz und Zielsetzung
2.1.2. Bedeutung von Google
2.1.2.1. Rolle als Branchenmotor
2.1.2.2. Ethische Regeln
2.1.2.3. Googles Geschäftsmodell
2.1.2.3.1. Paid Search
2.1.2.3.2. Organic Search
2.1.3. Vorgehensweise
2.1.3.1. On-Page-Optimierung
2.1.3.2. Off-Page-Optimierung
2.2. Zunehmende Relevanz sozialer Online-Dienste
2.2.1. Facebook
2.2.2. Google Plus
2.2.3. Blogs
2.2.4. Twitter
2.3. Anpassung der Suchalgorithmen
2.3.1. Defizite klassischer Suchmaschinenoptimierung
2.3.2. Einbeziehung sozialer Daten

3 Strategische Implikationen des Web 2.0 für das Online-Marketing
3.1. Verschränkung von Suchmaschinen- und Social Media-Optimierung
3.2. Ziele der sozialen Suchmaschinenoptimierung
3.2.1. Ableitung von Zielen aus der Social Media-Optimierung
3.2.1.1. Rolle der Social Media-Optimierung
3.2.1.2. Leitgedanken
3.2.2. Social Signals als Relevanzindikator
3.3. Beförderung des Content Sharing
3.3.1. User als Multiplikatoren
3.3.2. Linkbuilding
3.3.3. Implementierung von Social Media-Diensten
3.4. Auswirkungen der sozialen Integration auf das Online-Marketing
3.4.1. Schaffung von Gesprächskanälen
3.4.2. Kundenbindung
3.4.3. PR-Maßnahmen
3.4.4. Marktanalyse
3.4.5. Kostensenkung in Marketing und Support

4 Durchsetzungsprobleme und Erfolgsfaktoren sozialer Online-MarketingmaSSnahmen
4.1. Zielformulierung und Evaluierung von Maßnahmen
4.1.1. Erfolgsmessung
4.1.2. Konversion
4.1.3. Notwendigkeit einer qualitativen Zielbemessung
4.1.4. Interdependenzen
4.2. Organisatorische Folgen
4.2.1. Funktionale Ausrichtung der verschiedenen Unternehmensbereiche
4.2.2. Kommunikationspolitik
4.2.3. Training

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Web 2.0-Nutzung 2012 nach Geschlecht und Alter

Abbildung 2: Ranking-Faktoren Google Deutschland 2012

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Elemente der Social Media-Optimierung

1 Problemaufriss und Zielstellungen

In den letzten 20 Jahren haben das Internet und Suchmaschinen völlig neue Formen der Kommunikation und des Informationsaustausches geschaffen. In den vergangenen Jahren hat dabei insbesondere die Gestaltung zwischenmenschlicher Beziehungen in virtuellen Netzwerken an Bedeutung gewonnen. Neben der technischen und sozialen Sphäre ist eine Vielzahl von Lebensbereichen von den Umwälzungen betroffen – auch die Wirtschaft. Das Internet hat einen bedeutenden, weltweiten Marktplatz geschaffen.

Suchmaschinen helfen Nutzern, die im Internet abgelegten Informationen zu durchsuchen und relevante Informationen herauszufiltern. Auf welche Weise Suchmaschinen das Internet katalogisieren und die Verknüpfungen zwischen einzelnen Seiten in Hinblick auf die Relevanz einzelner Seiten analysieren, ist seit Jahren Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen. Auch Unternehmen haben großes Interesse daran, die Rolle von Suchmaschinen für die Informationsbeschaffung zu verstehen und ihre technischen Angebote entsprechend zu optimieren. Schließlich sind Suchmaschinen ein bedeutender Ausgangspunkt für Kaufvorgänge, die sowohl on- als auch offline abgeschlossen werden.

Mit der Entstehung sozialer Netzwerke hat sich auch die Funktionsweise von Suchmaschinen geändert. Die Daten, die User generieren, werden von Suchmaschinen ausgelesen und zur Bestimmung der Relevanz von Web-Inhalten genutzt. So bringt das Web 2.0 – ein Begriff, der im weiteren Verlauf dieser Arbeit näher bestimmt werden soll – neben der Entstehung völlig neuer Kommunikations- und Vermarktungskanäle auch Entwicklungen mit sich, welche die Instrumente des klassischen Online-Marketings und somit auch die der Suchmaschinenoptimierung beeinträchtigen (O'Reilly, 2006). Im Folgenden soll untersucht werden, welchen Veränderungen das Suchmaschinenmarketing aufgrund der Umwälzungen im Bereich der Online-Kommunikation ausgesetzt ist und welche Konsequenzen sich in der Folge ergeben.

Dabei soll diese Arbeit zunächst die Bedeutung des Internets und die Rolle der Suchmaschinen bei der Informationsbeschaffung deutlich machen. Ausgehend von der Funktionsweise von Suchmaschinen sollen Maßnahmen der klassischen Suchmaschinenoptimierung aufgezeigt werden. Darauf folgt eine Betrachtung wichtiger sozialer Netzwerke und der wachsenden Bedeutung sozialer Signale für die Relevanz-Bewertung durch Suchmaschinen. Anschließend werden die Folgen, die sich für das Online-Marketing und die Suchmaschinenoptimierung aus dem Erfolg von Social Media-Angeboten ergeben, analysiert und diskutiert. Im Besonderen wird darauf eingegangen, welche strategischen und organisatorischen Herausforderungen sich für Unternehmen aus der Anpassung der Suchmaschinenoptimierung an die Gegebenheiten des Web 2.0 ergeben. Im Abschlusskapitel gibt die Arbeit einen Ausblick auf mögliche Entwicklungen im Bereich des Online-Marketings im Allgemeinen sowie im Bereich der Suchmaschinenoptimierung im Speziellen.

2 Fokusverschiebung im Online-Marketing

Aus Sicht des Users hat sich der Vorgang der Informationsbeschaffung im Internet in den vergangenen 10 Jahren kaum verändert. Die Suche nach bestimmten Inhalten und Informationen beginnt üblicherweise mit der Eingabe eines Suchbegriffs in die Suchmaske eines Suchmaschinenanbieters wie Google und führt den User über die entsprechenden Ergebnislisten auf eine Seite, die von der Suchmaschine als relevant angezeigt wird. Welche Kriterien für die Beurteilung der Relevanz dabei entscheidend sind, ist den meisten Usern nicht bekannt.

Aus Sicht des Marketings war das Verständnis des Prozesses, der Internet-Nutzer mit Hilfe von Suchmaschinen zu bestimmten Websites führt, stets von großer Bedeutung. Das Internet wird als Handelsplattform sowie als Kommunikations- und Informationsquelle zu Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen genutzt. Eine Vielzahl von Unternehmen verfolgt das Ziel, Interessenten, die Suchmaschinen nutzen, auf ihre Seiten zu führen, um daraus letztlich wirtschaftliche Vorteile zu ziehen. Dazu müssen sie ihre Web-Angebote an die Relevanzkriterien Googles anpassen.

Diese Kriterien stellen den Versuch dar, das schier endlose Angebot von Websites im Hinblick auf ihren Nutzen für den User zu untersuchen. Dazu nutzte Google stets eine Vielzahl von Informationen, die sich aus den jeweiligen Seiten selbst sowie Verlinkungen und Erwähnungen der Seite auf Drittseiten ergaben. Eine Rückmeldung seitens der User bezüglich der Qualität der Suchergebnisse gab es üblicherweise nicht, obwohl es für Menschen ein Leichtes wäre, die Relevanz einer Seite zuverlässig zu beurteilen (Ebersbach, Glaser, & Heigl, 2011, 138).

Doch lange Zeit stellte sich die Frage nach der Zufriedenheit der User mit den Suchergebnissen kaum. Angebote, die es Usern ermöglichten, unkompliziert selbst Inhalte zu schaffen und virtuell zu teilen, wurden kaum genutzt. Die Suchmaschinen mussten sich primär auf die technische Auswertung von Websites und ihrer Codes sowie die Verknüpfung der Seiten untereinander verlassen. Dies änderte sich mit dem Erfolg sozialer Netzwerke und dem Aufkommen neuer Interaktionsformen im Zuge des Web 2.0. Internet-Nutzer nutzen das Internet heute völlig anders als noch vor wenigen Jahren. Informationen werden nicht mehr nur abgerufen, sondern selbst erstellt, geteilt und kommentiert. Für Suchmaschinen ergab sich die Herausforderung, die User-generierte Informationsflut in eine Form zu übersetzen, die sie für die Relevanz-Bewertung von Web-Inhalten nutzbar machte.

Die Benutzeroberfläche von Google, der bedeutendsten Suchmaschine, hat sich in den vergangenen Jahren kaum gewandelt. Doch hinter den Kulissen haben sich die Prinzipien des Suchvorgangs gravierend verändert und wurden stetig an die aktuellen Entwicklungen der Informationsgesellschaft angepasst. Jede solche Anpassung zieht Konsequenzen für das Marketing nach sich. Die Art und Weise, wie Unternehmen Suchmaschinen vermitteln, dass sie relevante Informationen für die User bereithalten, muss analog an die Relevanzkriterien der Suchmaschinen – und somit letztlich die der User – angepasst werden.

Während Website-Betreiber einst weitgehende Kontrolle über die Gestaltung der Inhalte, die für die Beurteilung von Relevanz durch die Suchmaschinen herangezogen wurden, hatten, bedeutet die wachsende Einbeziehung von Usern und ihrer Einstellungen einen Verlust der Kontrolle über den Erfolg der eigenen Website. Der schwindende Einfluss, der von Unternehmen direkt auf die Gestaltung der Suchmaschinen genommen werden kann, birgt Chancen und Herausforderungen. Website-Betreiber müssen ihr Augenmerk von der Erfüllung klassischer Suchmaschinen-Anforderungen, etwa an den Code der Website, auf die Überzeugung des Users lenken und diesen ermutigen, die Website des Unternehmens oder seine Angebote in sozialen Netzwerken zu teilen.

2.1. Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung

Der Begriff „Suchmaschinenoptimierung“ beschreibt eine Vielzahl von Maßnahmen, die „auf die Positionierung einer Website in den Suchergebnissen von Suchmaschinen“ abzielen, wobei „technische und inhaltliche Änderungen an der Website selbst (und darüber hinaus) vorgenommen [werden], um eine gute Position (möglichst auf der ersten Suchergebnisseite) zu erlangen“ (Bischopinck & Ceyp, 2009, 8).

Zusammen mit der bezahlten Platzierung in den Suchmaschinen stellt die Suchmaschinenoptimierung das Herzstück des Suchmaschinenmarketings dar, das wiederum Teil des Online- und Gesamtmarketings eines Unternehmens ist.

Die zielführende Optimierung einer Website im Hinblick auf Suchmaschinen wie Google erfordert ein grundsätzliches Nachvollziehen von deren Funktionsweise. Suchmaschinen durchforsten zunächst mithilfe von Programmen, genannt „spider“ oder auch „crawler“, kontinuierlich das Internet nach Websites, Bildern, PDF-Dateien und anderen Inhalten. Wie auch menschliche Internet-Nutzer folgen die Crawler dabei stets den auf Websites gesetzten Links auf andere Inhalte. Die Suchmaschinen sammeln die gefundenen Informationen, wobei neben den sichtbaren Daten auch im Seitencode abgelegte Meta-Daten und andere im Browser nicht dargestellte Informationen hinzugezogen werden. Die gefundenen Websites werden einer Stichwortanalyse unterzogen und nach den jeweils hervorstechenden Keywords sortiert und indexiert. So können die Inhalte rasch bestimmten Suchanfragen zugeteilt werden. Entscheidend für die Generierung der Ergebnislisten ist die Bewertung der Relevanz eines Dokuments, die mithilfe eines komplizierten Algorithmus berechnet wird. Eine ausführliche Darstellung der technischen Grundlagen von Suchmaschinen kann im Rahmen dieser Arbeit nicht geleistet werden. Empfohlen sei daher zum tieferen Verständnis der Artikel „Searching the Web“ von Arasu, et al.

2.1.1. Relevanz und Zielsetzung

Noch vor 20 Jahren spielte das Internet für den Großteil der Deutschen keine Rolle. Heute hingegen nutzen nach Angaben der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 mehr als 75 Prozent der Deutschen das Internet. Weltweit gibt es laut Internet World Stats über 2 Milliarden Internetnutzer. Nicht zuletzt dank der wachsenden Verbreitung neuer Endgeräte, wie etwa Smartphones und Tablet-PCs, wird die Zahl der Internet-Nutzer auch in den kommenden Jahren weiter zunehmen. Die wichtigste Anlaufstelle im Internet sind Suchmaschinen, die sowohl für die private wie auch für die geschäftliche Informationsbeschaffung intensiv genutzt werden. Suchmaschinen sind dabei „Web-Angebote, deren zentrale Funktion die Suche nach externen Internet-Inhalten ist" (Machill, Neuberger und Schweiger, 52, zitiert nach Bischopinck & Ceyp, 2009, 17). Der Suchalgorithmus der Suchmaschinenanbieter soll dabei helfen, die jeweils zur Nutzer-Anfrage passende Information zur Verfügung zu stellen, indem möglichst viele Web-Inhalte erfasst, analysiert und bewertet werden (Bischopinck & Ceyp, 2009, 34).

Im Jahr 2009 konnten mehr als 100 Milliarden monatliche Anfragen bei Suchmaschinen gezählt werden (3), wobei der Suchanbieter Google mit einem Marktanteil von 86 % vor Yahoo (7 %) und Bing (4 %) mit Abstand Marktführer ist (Netmarketshare, 2012).

Die rasante Entwicklung des Internets und die sich daraus ergebenden Folgen für die Wirtschaft führten zu einem neuen Katalog von Online-Marketing-Maßnahmen. Laut einer traditionellen Definition des Ökonomen Wolfgang Fritz aus dem Jahr 2004 umfasst Online-Marketing dabei „die Gesamtheit aller Marketing-Maßnahmen, die mit dem Internet und/oder den kommerziellen Online-Diensten, die über eigene Netze verfügen (z. B. AOL, T-Online), geplant und realisiert werden" (2004, 26, zitiert nach Kemper, 2007, 8).

Aktuelle Zahlen untermauern die Bedeutung des Internets für wirtschaftliche Fragestellungen. Der Marktforschungsanbieter Forrester Research schätzte das weltweite E-Commerce-Volumen bereits 2009 auf 235 Milliarden Dollar (Fox, 2010, 9). Mehr als 86 % aller Online-Käufe beginnen mit einer Suche bei einer der bedeutenden Suchmaschinen (Fox, 2007). Für die Entscheidung, welche Seiten von Konsumenten aufgerufen werden, spielt die Positionierung des Angebots in den Suchergebnissen eine große Rolle. 90 % der Google-Nutzer klicken auf einen Link unter den ersten drei Ergebnisseiten, 62 % auf ein Ergebnis auf der ersten Seite (Fox, 2010, 76). Laut einer aktuellen Studie des Suchmaschinenoptimierungsdienstleisters Optify entfallen mehr als ein Drittel der Klicks in den Google-Ergebnissen auf das erste Suchergebnis (Goodwin, 2011).

Das Internet wird jedoch nicht nur zur Realisierung von Käufen genutzt; online abgerufene Informationen beeinflussen auch das Offline-Verhalten von Konsumenten. So gaben laut einer amerikanischen Marktstudie 82 % der Befragten an, Online-Angebote genutzt zu haben, um lokale Händler zu finden (Fox, 2010, 10). Demnach verwundert es nicht, dass unter den verschiedenen Online-Aktivitäten, die fester Bestandteil des Marketing-Mix eines jeden größeren Unternehmens sind, insbesondere das Suchmaschinenmarketing eine führende Rolle einnimmt (Bischopinck & Ceyp, 2009, 88).

2.1.2. Bedeutung von Google

Da ich mich im Folgenden – allein schon aufgrund der beherrschenden Rolle des Unternehmens auf dem Suchmaschinenmarkt – auf Google konzentrieren möchte, soll zunächst verdeutlicht werden, welche Bedeutung dem Unternehmen, dessen Suchdienst 1998 online ging, und das heute, 14 Jahre nach seiner Einführung, laut Forbes Platz 12 unter den wertvollsten Unternehmen weltweit einnimmt, zukommt (DeCarlo, 2011).

Als Google erstmalig online ging, existierte bereits eine Vielzahl von Meta-Suchmaschinen, Web-Verzeichnissen und Suchmaschinen, die Anwendern dabei helfen sollten, aus den unübersichtlichen Weiten des Internets die passenden Informationen abzurufen (Bischopinck & Ceyp, 2009, 17). Doch gerade nicht redaktionell betreuten Verzeichnissen gelang es selten, zuverlässig relevante Inhalte auszugeben und einen umfassenden Überblick über die im Internet abgelegten Informationen zu bieten. Stattdessen setzten die Anbieter auf Quantität und überboten sich bei der Anzahl der durchsuchten Seiten (ebd. 22). Die Entwickler von Google hingegen schufen eine weitreichende Indexierung der im Internet abgelegten Websites und formulierten einen Algorithmus, der eine Vielzahl verschiedener Faktoren für die Bewertung der Relevanz einer Website nutzte, mit großer Zuverlässigkeit passende Ergebnisse fand und diese optisch ansprechend und übersichtlich präsentierte.

2.1.2.1. Rolle als Branchenmotor

Google ist seit 2001 weltweiter Marktführer im Suchmaschinensegment und konnte über die Jahre hinweg seine Marktposition weiter ausbauen (Weigel, 2011). Googles marktbeherrschende Position erlaubt dem Konzern, die Rahmenbedingungen für die Informationsbeschaffung im Internet zu setzen.

Eine der Grundlagen des Erfolges von Google ist die kontinuierliche Anpassung des Suchalgorithmus, der laut „Google Algorithm Change History“ bis zu 600 Mal pro Jahr verändert wird. Trotz der prinzipiellen Geheimhaltung über die Details der Relevanzkriterien gibt Google mittlerweile regelmäßig Auskunft über Veränderungen und eine Vielzahl von Suchmaschinen-Experten versucht, durch Experimente und empirische Analysen Anpassungen in Googles Suchalgorithmus nachzuvollziehen (Pasquale, 2006, 17).

Die von Google vollzogenen Änderungen sind von großer Bedeutung für das Suchmaschinenmarketing. Ein Update kann bedeuten, dass eine Website von einer Top-Platzierung für die Suche nach einem bestimmten Suchwort auf die zweite Ergebnisseite abrutscht – was gerade für eine E-Commerce-Website katastrophale Folgen haben kann. Während diese häufigen Änderungen für Website-Betreiber eine stetige Beschäftigung mit aktuellen Entscheidungen seitens Googles erfordern, bergen die Anpassungen für Endnutzer oftmals Vorteile. Zum einen können aktuelle Entwicklungen gerade im Bereich Social Media die Relevanzbewertung Googles verbessern, zum anderen können so Methoden, mit deren Hilfe Website-Betreiber versuchen, ihrer Website auf unredliche Art und Weise zu einem höheren Ranking zu verhelfen, zügig gebannt werden.

2.1.2.2. Ethische Regeln

Besagte unlautere Methoden, die auch als „Spamming“ oder auch „Black Hat Search Engine Optimization“ bezeichnet werden, gaukeln der Suchmaschine, etwa durch die exzessive Verlinkung unternehmenseigener Websites, vor, eine faktisch nicht gegebene Relevanz zu besitzen. Während solche Methoden kurzfristig sehr erfolgreich sein können, bergen sie stets das Risiko, von Google erkannt zu werden, was zu Strafen – sogenannten „penalties“ – oder zur Löschung der betroffenen Seite aus dem Suchkatalog von Google führen kann, was im Jahr 2006 laut Stern Online dem Autokonzern BMW widerfuhr.

2.1.2.3. Googles Geschäftsmodell

Google und andere Suchmaschinenbetreiber wie Microsoft und Yahoo sind börsennotierte, gewinnstrebende Unternehmen. Dennoch ist die Nutzung der Suchmaschinen kostenlos und erfordert – zumindest zur Nutzung des Basisangebots – keine Registrierung. Gewinn erzielt Google (Gewinn im ersten Quartal 2012: 2,89 Milliarden US-Dollar) laut Netzwelt zu 96 % durch Werbung. Google selbst beschreibt sein Geschäftsmodell folgendermaßen: „Die Firma erzielt Umsätze, indem sie anderen Unternehmen Suchtechnologien anbietet und Anzeigen verkauft, die auf der Website von Google und anderen Websites im Internet geschaltet werden“ (Google Unternehmensprofil).

Die Schaltung von bezahlten Anzeigen wie auch die Bearbeitung der organischen Suchergebnisse sind Gegenstand des Online-Marketings. Nur Letztere sind jedoch Gegenstand der Suchmaschinenoptimierung und sollen ausführlicher betrachtet werden.

2.1.2.3.1. Paid Search

Bezahlte Suchergebnisse erscheinen rechts neben und über den eigentlichen, den organischen Suchergebnissen. Sie können von den Werbekunden anhand verschiedener Kriterien angepasst werden. Das Auslesen der Nutzerdaten ermöglicht Google, Suchvorgänge mit spezifischen Personen und ihren Interessen und Eigenschaften in Verbindung zu bringen. Anhand dieser Informationen können Werbekunden mit Hilfe von Google gezielte Kampagnen buchen, die nur bei bestimmten Nutzern angezeigt werden.

2.1.2.3.2. Organic Search

Zwar werden 88 % des Geldes, das im Suchmaschinenmarketing investiert wird, für solche bezahlten Anzeigen ausgegeben, doch spielen diese im Vergleich zu den eigentlichen, organischen Suchergebnissen, die von 85 % der Suchenden angeklickt werden, eine nachrangige Rolle (Fox, 2010, 2). Dazu kommt, dass immer mehr Internet-Nutzer Software auf ihren Rechnern installiert hat, welche die Anzeige von Werbeanzeigen blockt (Scott, 2011). Diese Tatsache und die deutlich höheren Klick-Zahlen von organischen Suchergebnissen lassen den Schluss zu, dass langfristig eine organische Optimierungsstrategie, die den Fokus auf die tatsächliche Popularität der eigenen Website legt und somit die Nutzung von sozialen Daten empfiehlt, zielführender ist als die Nutzung der Bezahlangebote Googles.

2.1.3. Vorgehensweise

Das grundsätzliche Ziel von Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen ist es, „Kunden und Interessenten auf die eigene bzw. eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu locken“ (Bischopinck & Ceyp, 2009, 111). Dennoch wäre es verkürzt, Suchmaschinenoptimierung auf dieses Anliegen zu reduzieren. Die Steigerung der Besucherzahlen ist nur ein mögliches Ergebnis einer Bestimmung der Zieldefinitionen des Suchmaschinenmarketings. Je nach Unternehmensstrategie kann auch – im Kontrast zu quantitativen Zielgrößen – ein qualitativer Kundenkontakt (Lead) angestrebt werden, der unter anderem die Gewinnung und Bindung von Kunden sowie die Generierung von Kundendaten zum Ziel hat (Priebe).

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