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Attraktivitätssteigerung des Privatkundengeschäfts von Kreditinstituten

Location-based Social Media Marketing

Masterarbeit 2013 128 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise

2. Überblick über das Privatkundengeschäft in deutschen Kreditinstituten
2.1. Definition des Privatkundengeschäfts in Kreditinstituten
2.2. Marktentwicklung des Privatkundengeschäfts
2.3. Aktuelle Herausforderungen für das Privatkundengeschäft
2.4. Einsatz von innovativen Konzepten im Privatkundengeschäft

3. Überblick über den mobilen Endgeräte- und Applikationsmarkt in Deutschland
3.1. Überblick über mobile Endgeräte
3.1.1. Begriffsabgrenzung
3.1.2. Marktentwicklung und Nutzung von mobilen Endgeräten
3.2. Überblick über mobile Applikationen
3.2.1. Begriffsabgrenzung
3.2.2. Marktentwicklung und Nutzung von mobilen Applikationen
3.2.3. Vorteile von mobilen Applikationen
3.2.4. Nachteile von mobilen Applikationen

4. Location-based Social Media Marketing
4.1. Begriffsabgrenzung
4.1.1. Location-based Services
4.1.2. Social Media
4.1.3. Location-based Social Media
4.2. Location-based Social Media als ein Direktkommunikationsinstrument
4.3. Location-based Social Media als ein Kundenbindungsinstrument
4.4. Location-based Social Media Anwendungen
4.4.1. Foursquare
4.4.2. Facebook Orte
4.4.3. SCVNGR
4.4.4. Streetspotr
4.4.5. Shopkick
4.5. Chancen von Location-based Social Media
4.6. Grenzen von Location-based Social Media

5. Praxisbeispiele von LbSM Marketing in verschiedenen Branchen
5.1. Gastronomie
5.2. Einzelhandel und Marken
5.3. Reisen
5.4. Personen des öffentlichen Lebens
5.5. Finanzdienstleistungen

6. Zwischenfazit

7. Empirische Untersuchung
7.1. Fragestellungen und Zielsetzung der empirischen Untersuchung
7.2. Angewandte Methodik
7.3. Durchführung der empirischen Untersuchung
7.4. Ergebnisse der empirischen Untersuchung
7.5. Interpretation der Ergebnisse

8. Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Venture Capital-Investitionen gegenüber IT-Budget deutscher Banken

Abbildung 2: Debit- und Kreditkartenmotive bei Frank

Abbildung 3: Matrixklassifikation mobiler Endgeräte

Abbildung 4: Weltweite Smartphone-Plattformen im vierten Quartal 2012

Abbildung 5: Aktivitäten bei Nutzung von Smartphones

Abbildung 6: Aktivitäten bei Nutzung von Tablet-PCs

Abbildung 7: Nutzung von mobilen Applikationen

Abbildung 8: Social Media Prisma

Abbildung 9: Dimensionen und Faktoren der Kundenbindung

Abbildung 10: Konfirmations-Diskonfirmations-Paradigma

Abbildung 11: Wirkungskette der Kundenbindung

Abbildung 12: Weltweite Verbreitung von SCVNGR

Abbildung 13: Hype-Zyklus nach Gartner

Abbildung 14: McDonald's Check-ins bei Foursquare

Abbildung 15: Status des Mayors bei Foursquare

Abbildung 16: LevelUp-Aktion bei Boloco

Abbildung 17: Chance für Teilnahme an einer Topshop-Verlosung bei SCVNGR

Abbildung 18: Jimmy Choo Schatzsuche auf Twitter

Abbildung 19: Foursquare Mayors der Deutschen Bahn auf Facebook

Abbildung 20: Poster Check-in Competition über Facebook Orte

Abbildung 21: Foursquare Check-in bei Caja Mediterraneo

Abbildung 22: Link, Like, Love Gutschein auf Facebook

Abbildung 23: Link, Like, Love Gutschein auf Foursquare

Abbildung 24: Entscheidungsbereiche bei der Datenerhebung

Abbildung 25: Ablaufschritte bei der Fragebogengestaltung

Abbildung 26: Begrüßungsfenster bei Online-Befragung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Punktevergabe für das Topshop-Spiel mit SCVNGR

Tabelle 2: Operationalisierung der Konstrukte

Tabelle 3: Altersstruktur bei Online-Umfrage

Tabelle 4: Berufsstatus der Teilnehmer

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Das Privatkundengeschäft in deutschen Kreditinstituten ist hart umkämpft. Neukunden werden mit attraktiven Zinsen für Tagesgelder, Girokonten und Baufinanzierungen sowie mit Wechselboni gelockt. Privatkunden wechseln häufig ihre Bankverbindungen bzw. haben mehrere Bankverbindungen gleichzeitig. Der Konkurrenzdruck wurde durch die Etablierung von Direktbanken noch mehr erhöht. Um mit den Direktbanken konkurrieren zu können, setzen klassische Filialbanken mit einem großen Filialnetz auf schlankere Geschäftsprozesse und reagieren unter anderem mit Filialschließungen.[1] Die Anzahl von Bankfilialen in Deutschland ist rückläufig, wie die Zahlen des Bankenverbands zeigen. So ist die Anzahl von Bankfilialen zwischen 2001 und 2010 um knapp 30 Prozent gesunken.[2]

Gleichzeitig stehen Banken vor der Herausforderung, sich mit den neuen Technologien im Bereich der mobilen Endgeräte auseinanderzusetzen. Vor allem der Markt mit mobilen Applikationen (kurz: Apps) wächst und birgt ein hohes Potenzial für die Kundenakquise und Kundenbindung in Kreditinstituten.[3] Hier ist insbesondere Location-based Social Media (kurz: LbSM) hervorzuheben, die mobile Applikationen darstellen, die den Standort der Nutzer orten und ihnen Plätze anzeigen, an denen sie sich gerade aufhalten bzw. die sich in ihrer unmittelbaren Nähe befinden. Diese Apps verfügen über eine soziale Komponente, die den Nutzern unter anderem ermöglicht, Freunden mitzuteilen, an welchem Ort sie sich gerade befinden.[4]

Derzeit machen nur wenige Unternehmen in Deutschland Gebrauch von LbSM. Im US-amerikanischen Raum ist allerdings ein steigender Trend im Einsatz von LbSM zu beobachten. Dabei sind hauptsächlich Unternehmen aktiv, die der Gastronomie-, Hotel- oder Flugbranche angehören.[5] Vor dem Hintergrund, dass das Privatkundengeschäft in deutschen Kreditinstituten einem ständigen Konkurrenzdruck ausgesetzt ist und viele Bankkunden bemängeln, dass sich Banken nicht für ihre Bedürfnisse interessieren und ihnen kein besonderes Kundenerlebnis bieten, könnte der Einsatz von LbSM eine potenzielle Chance für Banken bieten, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden.[6]

Somit stellt sich die Frage, ob durch den Einsatz von Location-based Social Media die Attraktivität des Privatkundengeschäfts in deutschen Kreditinstituten gesteigert werden kann.

1.2. Zielsetzung

Basierend auf der oben beschriebenen Problemstellung ist die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit zu untersuchen, ob Bankfilialen durch den Einsatz von Location-based Social Media einen Zuwachs an Besuchszahlen generieren können. Zudem gilt es herauszufinden, ob im Privatkundengeschäft von Kreditinstituten durch den Einsatz von Location-based Social Media neue Kunden gewonnen und bestehende Kunden gebunden werden können.

1.3. Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit wird in einen theoretischen und einen empirischen Teil aufgegliedert. Zur besseren Heranführung an das Thema wird im theoretischen Teil zunächst in Kapitel 2 das Privatkundengeschäft in deutschen Kreditinstituten definiert und anschließend auf die Marktentwicklung sowie die aktuellen Herausforderungen im Privatkundengeschäft eingegangen. Hier wird genauer beleuchtet, warum die Anzahl der Bankfilialen in Deutschland rückläufig ist und warum die Wechselbereitschaft von Bankkunden in den vergangenen Jahren angestiegen ist. Zudem wird auf die Herausforderungen für Banken im technologischen Markt eingegangen. Anschließend werden beispielhaft einige innovative Konzepte in der Bankenbranche aufgezeigt.

Das Kapitel 3 wird sich mit der Marktentwicklung von mobilen Endgeräten und Applikationen in Deutschland befassen. Hier wird zunächst darauf eingegangen, was unter mobilen Endgeräten verstanden wird, wie sich der Markt der mobilen Endgeräte in Deutschland entwickelt hat und für welche Zwecke mobile Endgeräte hauptsächlich genutzt werden. Anschließend wird ein Überblick über mobile Applikationen gegeben, die auf mobilen Endgeräten installiert werden. Dabei wird nach einer Begriffsabgrenzung gezeigt wie sich mobile Applikationen auf dem deutschen Markt etabliert haben und wofür mobile Applikationen grundsätzlich genutzt werden. Anschließend wird auf die Vor- und Nachteile von mobilen Applikationen eingegangen.

Das Kapitel 4 wird das Thema Location-based Social Media Marketing beinhalten. Nach einer ausführlichen Begriffsabgrenzung wird erläutert, in welcher Weise Location-based Social Media als ein Direktkommunikations- und Kundenbindungsinstrument in der Marketing-Theorie anzusehen ist. Danach werden ausgewählte Location-based Social Media Anwendungen sowie deren besonderen Merkmale näher beleuchtet. Anschließend werden die Chancen und Grenzen von Location-based Social Media aufgezeigt.

In Kapitel 5 werden einige ausgewählte Praxisbeispiele aus verschiedenen Branchen und Ländern vorgestellt, die bereits Location-based Social Media für Marketingzwecke eingesetzt haben oder immer noch einsetzen.

Das Kapitel 6 wird die wesentlichen Aspekte des theoretischen Teils in einem Zwischenfazit zusammenfassen und eine Überleitung zum empirischen Teil herstellen.

Der zweite Teil dieser Arbeit, das Kapitel 7, wird eine empirische Untersuchung in Form einer Befragung von Endverbrauchern beinhalten. Basierend auf den im theoretischen Teil gewonnenen Erkenntnissen, werden Fragestellungen erarbeitet, die untersucht werden sollen. Die Wahl der Methode der empirischen Untersuchung wird begründet und die Durchführung der Untersuchung umfassend erläutert. Anschließend werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung präsentiert und interpretiert.

Das letzte Kapitel dieser Arbeit dient der Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse des theoretischen sowie des empirischen Teils und der Beantwortung der Fragestellungen. Anschließend wird ein Ausblick hinsichtlich der gewonnenen Erkenntnisse gegeben.

2. Überblick über das Privatkundengeschäft in deutschen Kreditinstituten

2.1. Definition des Privatkundengeschäfts in Kreditinstituten

Das Gesetz über das Kreditwesen beschreibt Kreditinstitute folgendermaßen: „Kreditinstitute sind Unternehmen, die Bankgeschäfte gewerbsmäßig oder in einem Umfang betreiben, der einen in kaufmännischer Weise eingerichteten Geschäftsbetrieb erfordert.“ Unter Bankgeschäften wird unter anderem „die Annahme fremder Gelder als Einlagen oder anderer unbedingt rückzahlbarer Gelder des Publikums …, die Gewährung von Gelddarlehen und Akzeptkrediten (Kreditgeschäft) …, die Verwahrung und die Verwaltung von Wertpapieren für andere (Depotgeschäft)“ verstanden.[7]

Das Privatkundengeschäft in Kreditinstituten wird zum einen in Standardkunden und zum anderen in vermögende Privatkunden unterteilt. Standardkunden machen das Mengengeschäft in Kreditinstituten aus, das einen nicht überschaubaren Kundenkreis aufweist. Vermögende Privatkunden stellen das Individualgeschäft in Kreditinstituten mit einem überschaubaren, individuell ansprechbaren Kundenkreis dar.[8]

Die vorliegende Masterarbeit wird sich ausschließlich mit den Standardkunden von Kreditinstituten befassen. Der Begriff „Bank“ wird in dieser Arbeit für den Begriff „Kreditinstitut“ als Synonym verwendet.

2.2. Marktentwicklung des Privatkundengeschäfts

Der Bankenmarkt in Deutschland war seit der Insolvenz von Lehman Brothers sowie der damit verbundenen massiven Kursverluste im Herbst 2008 von einer globalen Finanz- und Vertrauenskrise geprägt. Während sich Banken vor der Krise durch Investoren, Versicherungen, Fondsgesellschaften und am Interbankenmarkt leicht refinanzieren konnten, war der Refinanzierungsmarkt durch diese Quellen nach Ausbruch der Krise fast vollständig eingefroren bzw. mit hohen Risikozuschlägen verbunden. Eine Möglichkeit für Banken sich die notwenige Liquidität günstig zu verschaffen, lag im soliden und wenig volatilen Privatkundengeschäft. Im Privatkundengeschäft werden zwar geringere Erträge generiert als im Investment- und Corporate-Banking, es ist aber im Vergleich weitgehend konjunkturunabhängig und es können sogar in Krisenzeiten beachtliche Ergebnisbeiträge geleistet werden.[9]

Allerdings hat sich auch das Privatkundengeschäft der Banken in den letzten Jahren verändert. Während noch vor über 10 Jahren galt, dass Kunden die meisten Produkte bei der Hausbank, bei der sie ihr Gehaltskonto führten, erworben und gehalten haben, ist heutzutage das zweite und dritte Bankkonto die Regel. So tauchten mit dem Internet die Direktbanken auf, die zunächst mit Anlageprodukten, später auch mit Girokonten warben und somit immer mehr Kunden anlockten, ein zusätzliches Konto zu eröffnen. Zudem hat sich das Kundenverhalten dahingehend verändert, dass Kunden bei Finanzthemen viel aufgeklärter und mündiger sind, da sie sich im Internet, z.B. in Foren über die Kosten und Preise der Banken informieren können. So sind heutzutage immer mehr Kunden bereit, zu einer anderen Bank zu wechseln, wenn diese bessere Konditionen wie höhere Zinsen bei Spareinlagen und Tagesgeldkonten oder Wechselboni verspricht. Der Konkurrenzdruck bei Banken ist dementsprechend groß.[10]

Die hohen Kosten bei der Neukundenakquise werden meist mit effizienteren Arbeitsabläufen in der Abwicklung, dem Abbau von Stellen und der Schließung von Filialen kompensiert.[11] Das verdeutlicht auch die rückläufige Anzahl der Bankfilialen in Deutschland. Während im Jahr 2001 56.786 Filialen in Deutschland vorhanden waren, sind es in 2010 nur noch 40.276 Filialen.[12]

Auch müssen Kunden Abstriche in der Beratungs- und Servicequalität hinnehmen. Während die individuelle Betreuung nur noch vermögenden Privatkunden zugesagt wird, werden normalen Kunden Standardprodukte angeboten. Dabei werden den Bankberatern häufig hohe Absatzziele vorgeschrieben, die sie nur erfüllen können, wenn sie die Kunden in riskantere Produkte drängen.[13]

Zwar findet seit Ausbruch der Finanzkrise ein Umdenken statt, das Sicherheitsbedürfnis der Kunden in den Vordergrund zu stellen, allerdings braucht das Werben um Kundenvertrauen durch einen ganzheitlichen Beratungsansatz Zeit. Laut einer Studie der Unternehmensberatung Bain & Company, bei der knapp 3.000 Interviews mit Privatkunden aller großen deutschen Finanzinstitute geführt wurden, sind mehr unzufriedene als zufriedene Kunden vorhanden. So wird bemängelt, dass insbesondere bei den Leistungsversprechen der Großbanken Erwartungen bei den Kunden geschürt werden, die die Institute so nicht halten können. Zudem schätzen die Kreditinstitute die tatsächlichen Erwartungen der Kunden falsch ein.[14]

Das Privatkundengeschäft der Kreditinstitute steht demnach vor großen Herausforderungen. Zum einen müssen Banken herausfinden, was ihre Kunden wirklich wollen. Zum anderen müssen sie die Kundenerwartungen an die versprochenen Bankleistungen erfüllen, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, sie zufriedenzustellen und sie nachhaltig zu binden.

2.3. Aktuelle Herausforderungen für das Privatkundengeschäft

Die obengenannte Studie von Bain & Company untersuchte die wichtigsten Loyalitätstreiber, also diejenigen Treiber, die die Zufriedenheit der Kunden steigern. Die Auswertung ergab, dass den Kunden die Qualität der Beratung am wichtigsten ist. So kritisierten sie die mangelhafte Kompetenz, die ungenügende Bedürfniserkennung und die fehlende individuelle Beratung der Kundenbetreuer. Der zweitwichtigste Loyalitätstreiber ist der Preis. Zwar erwarten Kunden gute Konditionen bei Basisprodukten wie Girokonto oder Tagesgeld, allerdings geht es den Kunden bei komplexeren Produkten nicht um Schnäppchen. Hier erwarten sie vielmehr eine transparente, ehrliche und verständliche Preispolitik, die zu einer höheren Zufriedenheit der Kunden beitragen kann. Der dritte Loyalitätstreiber ist der Service. In Zeiten von Selbstbedienungsterminals kommt der persönliche Kontakt zu Kunden oft zu kurz, so dass Anknüpfungspunkte für einen guten Service kaum vorhanden sind. Dabei kann die Kundenzufriedenheit durch Faktoren wie Freundlichkeit, Zuverlässigkeit und vor allem Empathie gesteigert werden. Der Loyalitätstreiber Produkt kommt erst nach den Loyalitätstreibern Beratung, Preis und Service. Zwar wünschen sich Kunden individualisierte und verständliche Produkte, doch sie wissen auch, dass Bankprodukte keine großen Unterschiede von Bank zu Bank aufweisen. Auch Kriterien wie die Marke und das Image einer Bank sind als wichtige Loyalitätsfaktoren anzusehen. Sie stellen die Basis für den Aufbau nachhaltiger Beziehungen zwischen der Bank und dem Kunden dar.[15]

Parallel zum Vertrauensaufbau bei Kunden durch Erfüllung der Loyalitätstreiber müssen sich Banken mit den technologischen Innovationen auseinandersetzen, die die Bedürfnisse, Erwartungen und die Verhaltensweisen der Kunden verändern. Die sogenannten „Digital Natives“, die ebenfalls als die „Generation Y“ oder „Generation Facebook“ bezeichnet werden, zeigen diesen Wandel sehr deutlich. So sind es die nach 1980 Geborenen gewohnt, in einer vernetzten mobilen Welt mit modernen Informations- und Kommunikationsmitteln elektronische Dienste zu erhalten, die parallel auf mehreren Kanälen laufen.[16]

Kreditinstitute sind ihren Kunden oft voraus, wenn es um Themen wie Girokonto, Dispositionskredit, Hypothek und Kreditkarte geht. Sie waren ihnen gar bei Einführung von Geldautomaten und dem Online Banking voraus. Heutzutage weisen die Kunden einen weit höheren Wissensstand über technologische Trends auf. Die Generation Facebook wuchs mit sozialen Netzwerken, Smartphones und Apps auf und spricht eine andere Sprache als Banken. Sie benutzen Begriffe wie Online Collaboration, Liking, Multi-Touch, Crowd Sourcing, Cloud und QR-Code und sie werden sich nicht mit alten Bankgewohnheiten wie langen Antwortzeiten über Briefpost zufrieden geben.[17]

Die typische Kundensegmentierung in Banken nach Alter, Geschlecht, Einkommen oder dem Lebensabschnitt wird nicht mehr ausreichen, um die technologiegetriebenen Kundenerwartungen zu erfüllen. Die Unternehmensberatung ATKearney geht davon aus, dass im Privatkundengeschäft von Banken die Kunden künftig in zwei Kerngruppen segmentiert werden. Zum einen in die „Digital Deniers“, zum anderen in die „Generation Facebook“. Die erste Gruppe stellt eine wachsende Gruppe älterer Kunden dar, die aufgrund ihrer starken finanziellen Situation für eine bestimmte Zeit sehr wichtig für Banken sein wird. Die Generation Facebook ist eine Gruppe technikaffiner Kunden, die intuitiv mit der Technologie umgeht und sich schnell an neue Technologien anpassen kann.[18]

Die klassischen Kunden, deren Verhaltensweisen sich noch nicht an das neue technologische Umfeld angepasst haben, sind aktuell noch in der Mehrheit. Der Markt steht noch am Beginn der Transformation zu moderner Interaktion. Doch der Abstand der klassischen Kunden zu der Generation Facebook hat sich innerhalb von zwei Jahren halbiert. So konnten im Jahr 2009 noch 74 Prozent der Nutzer in die Gruppe der klassischen Kunden zugeordnet werden, im Jahr 2011 waren es nur noch 62 Prozent. Der Anteil der Generation Facebook stieg im gleichen Zeitraum dementsprechend von 26 Prozent auf 38 Prozent.[19]

Diese Ergebnisse zeigen deutlich, dass sich die Verhaltensweisen der Kunden sehr schnell an die modernen technologischen Innovationen anpassen können. Diese Entwicklungen haben unterschiedliche Marktteilnehmer ebenfalls identifiziert und nutzen sie für ihre Zwecke. Die von COREinstitute durchgeführte Analyse zu dem weltweit investierten Venture Capital in den technologischen Markt für Finanzdienstleistungen zeigt eine Summe von über 1,7 Milliarden USD in 2012. Diese Summe stellt das Risikokapital dar, das zum großen Teil Startup-Unternehmen finanziert, die für das Vorantreiben des Markts für Finanzdienstleistungen auf Produkt- und Serviceseite verantwortlich sind. Die Zahl der Unternehmen sowie die Investitionssumme wächst kontinuierlich. Zudem ist eine weitere Gruppe von Marktteilnehmern zu beobachten, die branchenfremd ist und ebenfalls in den Finanzdienstleistungsmarkt drängt, wie z.B. Handelskonzerne und Mobilfunkunternehmen.[20]

Die folgende Abbildung zeigt die Aufteilung des weltweiten Venture Capitals i.H.v. 1,7 Milliarden USD in vier verschiedenen Segmente der Finanzdienstleistungen. Zudem wird zum Vergleich das typische IT-Budget großer Privatkundenbanken in Deutschland aufgezeigt. Der Vergleich verdeutlicht, dass den deutschen Privatkundenbanken das IT-Budget fehlt, in technologische Innovationen zu investieren. Es besteht die Gefahr, dass andere innovative Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil in einem Finanzdienstleistungssegment einnehmen und Banken somit Marktanteile verlieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Venture Capital-Investitionen gegenüber IT-Budget deutscher Banken[21]

2.4. Einsatz von innovativen Konzepten im Privatkundengeschäft

Nichtsdestotrotz sind auch in Banken innovative Geschäftsmodelle zu finden. So war beispielsweise die Geschäftsidee der 2009 gegründeten deutschen Fidor Bank die im Internet abzeichnenden Web 2.0-Verhaltensweisen in die Finanzdienstleistung zu übertragen und eine Bank zu schaffen, die die Notwendigkeit von Transparenz, Integration und Offenheit sieht und umsetzt. Zudem hat sich die Fidor Bank als Ziel gesetzt, auf die aktuellen Entwicklungen des digitalen Lebensstils der Digital Natives einzugehen. Die Fidor Bank hat 2009 begonnen soziale Interaktionen ihrer Kunden über ihre Internetplattform Finanz Community mithilfe eines Bonussystems zu belohnen und Erlöse auf das in 2010 eingeführte FidorPay-Konto auszubezahlen. Dabei konzentriert sich die Fidor Bank auf alte Tugenden wie maximale Transparenz und Sicherheit, beste Konditionen sowie die Mitgestaltung der Produkte und der Strategie. Zudem sollen die Kunden am Erfolg mitverdienen, sich mit anderen Usern und Finanzexperten austauschen und die einlagengesicherte Verzinsung auf dem FidorPay-Konto mitbestimmen. So hat die Fidor Bank als erste Bank der Welt eine Guthabenverzinsung eingerichtet, die sich an der Anzahl der Facebook-Likes orientiert.[22]

Dr. Hansjörg Leichsenring, der Autor von Der Bank Blog, stellt sich im Artikel „Warum sind Handys sexy und Bankprodukte nicht?“ die Frage, ob Bankprodukte genauso „hipp“ und „sexy“ sein können wie Handys. Dabei führt er auf, dass Mobiltelefone dies vor einiger Zeit nicht einmal ansatzweise waren, sondern nur eine kurze Zeit lang als attraktive Statussymbole galten. Apple hat es durch eine intelligente am Kundennutzen orientierte Innovation und durch ein geschicktes Marketing geschafft, aus einem normalen Produkt ein hippes Lifestyle-Produkt zu machen. So stellt Leichsenring die Theorie auf, dass auch Bankprodukte emotional aufgeladen werden können. Während in Deutschland dies noch in weiter Ferne zu sein scheint, gibt es in anderen Ländern durchaus Bankprodukte, die zumindest bei bestimmten Zielgruppen als „in“ gelten.[23]

So hat die OCBC Bank, eine der führenden Banken in Singapur, unter der Marke „Frank“ in 2011 ein neues Konzept für junge Erwachsene zwischen 18 und 24 Jahren herausgebracht. Dabei resultiert der Name „Frank“ aus der Wortphrase „frankly speaking“, was übersetzt offen gesagt bzw. frei heraus bedeutet und die Prinzipien Aufrichtigkeit, Ehrlichkeit und Einfachheit herausstellt. Das Konzept setzt sich aus modernen Filialen, einem separaten Internetauftritt, auf die Zielgruppe ausgerichteten Produkten wie Debit- und Kreditkarten mit frei wählbaren Motiven (siehe Abbildung 2) und einem entsprechenden Auftritt in Social Media Kanälen zusammen. Zudem werden Frank-Kunden attraktive Rabattaktionen durch Kooperationen mit Einzelhändlern angeboten. Nach einem knappen Jahr hat OCBC einen Marktanteil von über 25 Prozent in der relevanten Zielgruppe erzielen können.[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Debit- und Kreditkartenmotive bei Frank[25]

Marketing-Experten sind sich einig, dass die jüngere Zielgruppe auch durch spielerische Aspekte an eine Bank gebunden werden kann. Da Banken in dieser Zielgruppe als uninteressant und langweilig gelten, könnte der Einsatz von Spielen Banken dazu verhelfen, als spannend, interessant und unterhaltsam wahrgenommen zu werden und somit die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erhöhen. So hat die spanische Bank BBVA ein Spiel aufgesetzt, das Kunden ermöglicht Punkte durch Nutzung des Online-Bankings zu sammeln. Diese Punkte können entweder für Dienste wie Musik-Downloads und dem Anschauen von Filmen im Internet oder für die Teilnahme an Gewinnspielen, z.B. für Smartphones, Tablet-PCs und Konzerttickets eingelöst werden.[26]

Thomas Göhrig, Bereichsleiter IT und Neue Medien der Finanz Colloquium Heidelberg GmbH, führt auf, dass das Bankwesen in Deutschland bisher zurückhaltend beim Einsatz von innovativen Konzepten sei, obwohl sich durch neue mobile Technologien interessante Möglichkeiten ergeben, die die Kundenbindung steigern könnten. So werden im Bereich des Mobile Bankings Themen wie mobiles Bezahlen oder mobile Kontoführung eine immer wichtigere Rolle bei Banken spielen. Location-based Services (kurz: LBS) stellen ebenfalls einen Anwendungsbereich des Mobile Bankings dar. Das sind Dienste, die Standortinformationen der mobilen Endgeräte nutzen und den Benutzern kontextbezogene Informationen liefern. Die genaue Begriffsabgrenzung erfolgt in Kapitel 4.1.1. LBS werden im Bankenmarkt in Deutschland bisher kaum bzw. nur mit geringen Differenzierungsmerkmalen angeboten. Die Gründe sieht Göhring darin, dass lediglich drei große IT-Dienstleister für die IT-Innovationen in Banken verantwortlich sind, dass nur wenige Privatbanken technikaffine Zielgruppen haben, bei denen sich die Entwicklung von LBS Anwendungen lohnen würde, dass Visionen und die technischen Voraussetzungen fehlen und dass aufgrund rechtlicher Risiken wie Datenschutz, auf IT-Innovationen verzichtet wird. Bisher kommt LBS überwiegend bei der Suche von Geldautomaten und Filialen in Kombination mit Mobile Banking-Funktionen wie Online-Kontoführung zum Einsatz. Göhring stellt Überlegungen auf, wie LBS künftig von Banken bei vorheriger Zustimmung des Bankkunden genutzt werden kann. So könne die Anwendung darüber informieren, in welcher nächstgelegenen Filiale ein Beratungstermin wahrgenommen werden kann und wie Kunden den verfügbaren Berater bisher bewertet haben. Der Berater könne über die Anwendung informiert werden, wenn der Kunde in der Filiale eingetroffen ist. Zudem könnten dem Nutzer der Anwendung Angebote oder Sonderaktionen der Bank über die Anwendung zugespielt werden, wenn dieser eine Bankfiliale betritt. Eine weitere Möglichkeit bestehe darin, den Kunden über gemeinsame Aktionen mit Partnerunternehmen der Bank, z.B. Rabatte beim Einkauf, zu informieren, sobald dieser die Räumlichkeiten des Partnerunternehmens betritt.[27]

Die obengenannten Beispiele der innovativen Konzepte, die Banken bereits nutzen oder nutzen könnten, zeigen eine Vielzahl an Möglichkeiten auf, womit das Privatkundengeschäft von Kreditinstituten für Kunden und potenzielle Kunden attraktiver gestaltet werden kann. Insbesondere der Bereich der Location-based Services weist ein großes Potenzial zum Thema Kundenbindung auf. In den folgenden Kapiteln wird detaillierter auf die Marktentwicklung der mobilen Endgeräte und mobilen Applikationen sowie auf die Location-based Services eingegangen.

3. Überblick über den mobilen Endgeräte- und Applikationsmarkt in Deutschland

3.1. Überblick über mobile Endgeräte

3.1.1. Begriffsabgrenzung

Unter mobilen Endgeräten verstehen Turowski / Pousttchi all diejenigen Geräte, die mobil eingesetzt werden. Das Spektrum der mobilen Endgeräte ist groß und beginnt bei kleinen Geräten, die in Alltagsgeräten eingebettet sein können, bis hin zu verschiedenen Arten von Mobiltelefonen, Handheld-Geräten und Tablet-PCs (kurz: Tablets). Laptops werden dabei ausdrücklich ausgeschlossen, obwohl sie ebenfalls für den mobilen Einsatz konzipiert sind. Nichtsdestotrotz ist der Laptop dem Charakter nach ein Arbeitsplatzrechner mit stationärem Einsatz. Zudem teilt er nicht die wesentlichen Eigenschaften mobiler Endgeräte. Hierbei handelt es sich gemäß Turowski / Pousttchi um die 1:1 Gerät-Nutzerzuordnung und den mobilen Mehrwert der Allgegenwärtigkeit. So wird ein mobiles Endgerät lediglich von einer Person genutzt und kann überallhin mitgenommen und überall benutzt werden.[28]

Ein weiteres Unterscheidungskriterium ist die Größe und das Gewicht. So werden unter mobilen Endgeräten tragbare Geräte verstanden, die klein genug sind, um in einer Hand gehalten zu werden (Handheld-Geräte) und die kompakt und leicht sind.[29]

Für Tschersich sind die Attribute Lokalisierbarkeit, Erreichbarkeit und Ortsunabhängigkeit die wichtigsten Attribute bei mobilen Endgeräten. Tschersich überführte diese Attribute in eine dreidimensionale Matrix und sortierte neue und alte Gerätetypen entsprechend ihrer Ausprägung in die Matrix ein, wie die nachfolgende Abbildung verdeutlicht. Diejenigen Gerätetypen, die die Kriterien um als mobiles Endgerät bezeichnet zu werden, erfüllen, weisen eine hohe Ausprägung aller drei Attribute auf.[30]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Matrixklassifikation mobiler Endgeräte[31]

Gemäß Tschersichs Aufteilung können Smartphones und Mobiltelefone als mobile Endgeräte bezeichnet werden. Dass Tablet-PCs nicht im gleichen Quadrant auftauchen wie Smartphones und Mobiltelefone, begründet Tschersich damit, dass sie nicht tagtäglich wie Mobiltelefone mit sich herumgetragen werden. Er fügt aber hinzu, dass die Klassifizierung der Geräte eine subjektive Betrachtung ist und lediglich eine Orientierung darstellt.[32]

In dieser Masterarbeit werden mobile Endgeräte als Handheld-Geräte betrachtet, die lokalisierbar, erreichbar und ortsunabhängig sind. Da die Verbreitung von mobilen Applikationen auf mobilen Endgeräten zunimmt (vgl. Kapitel 3.2.2), wird dieses Kriterium ebenfalls hinzugezogen. Da auf Smartphones und Tablet-PCs mobile Applikationen installiert werden können, wird in dieser Masterarbeit lediglich auf diese beiden mobilen Endgeräte Bezug genommen. Zudem wird der Begriff Mobiltelefon als eine übergeordnete Bezeichnung für den Begriff Smartphone verwendet.

3.1.2. Marktentwicklung und Nutzung von mobilen Endgeräten

Der Markt mit mobilen Endgeräten ist in den vergangenen Jahren rasant gewachsen. Während in 2010 weltweit noch rund 297 Millionen Smartphones verkauft wurden, waren es in 2011 bereits 472 Millionen. Zudem wurden in 2011 fast 70 Millionen Tablets weltweit veräußert.[33] Die Unternehmensberatung goetzpartners prognostiziert, dass der Verkauf von Smartphones in Deutschland von ca. 27 Millionen in 2012 auf über 42 Millionen in 2015 ansteigen wird. Zudem geht goetzpartners davon aus, dass die Mobilfunkbetreiber zwischen 8 und 10 Milliarden Euro in den Ausbau von LTE (steht für Longterm evolution) investieren werden, um die Datenübertragungsraten von heutigen 7 bis 26 Mbit pro Sekunde auf Übertragungsraten von ca. 100 Mbit pro Sekunde zu steigern. Zudem wird davon ausgegangen, dass die Kosten der Datenübertragung um 5 bis 10 Prozent sinken werden. Schon zwischen 2008 und 2010 konnte eine Reduktion der Datenübertragungskosten von fast 30 Prozent beobachtet werden.[34]

Der Anteil von mobilen Endgeräten an der Internetnutzung ist im September 2012 auf über 10 Prozent gestiegen und soll sich gemäß Statista, dem führenden Statistik-Portal im Internet, weiter erhöhen. Demnach soll der Anteil der mobilen Endgeräte an der Internetnutzung bis Ende 2013 auf knapp über 17 Prozent ansteigen. Dafür verantwortlich sind die stark gestiegenen Verkaufszahlen von mobilen Endgeräten.[35]

Der Smartphone-Markt ist von einem Wettbewerb zwischen den beiden Betriebssystemen Android, das auf den meisten Smartphones von Samsung, HTC, LG und Motorola installiert ist und dem iOS-Betriebssystem von Apple geprägt. Während im vierten Quartal 2012 gemäß Gartner, dem weltweit führenden IT Research- und Beratungsunternehmen (vgl. www.gartner.com), der weltweite Marktanteil der verkauften Android-Smartphones bei knapp 70 Prozent lag, wurden knapp 21 Prozent iOS-Smartphones verkauft.[36]

Die Anzahl der verkauften Smartphones mit anderen Betriebssystemen und deren Marktanteile sind in der nachfolgenden Abbildung zu sehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Weltweite Smartphone-Plattformen im vierten Quartal 2012[37]

Die obige Abbildung verdeutlicht die Stärke der beiden Betriebssysteme Android und iOS, die gemeinsam einen Marktanteil von knapp 91 Prozent am weltweiten Smartphone-Gesamtmarkt ausmachen.

Mit Mobiltelefonen wurden in 2012 insgesamt 8,5 Milliarden Euro in Deutschland umgesetzt, wobei 7,9 Milliarden Euro dabei auf den Verkauf von Smartphones entfallen.[38]

Die folgende Abbildung zeigt Aktivitäten auf, wofür das Smartphone regelmäßig genutzt wird. Die Daten resultieren aus einer globalen Studie von IDG Global Solutions an der über 21.000 Probanden teilnahmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Aktivitäten bei Nutzung von Smartphones[39]

So sind die fünf Aktivitäten, wofür das Smartphone regelmäßig genutzt wird, das Telefonieren, das Schreiben von SMS bzw. Nachrichten, das Surfen im Internet, das Schreiben von E-Mails und die Nutzung mobiler Applikationen.

Tablets dagegen werden am häufigsten für das Surfen im Internet, das Lesen von E-Mails, die Nutzung mobiler Applikationen, das Schauen von Videos und das Lesen von Zeitungen und Magazinen eingesetzt, wie die folgende Abbildung verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Aktivitäten bei Nutzung von Tablet-PCs[40]

Mobile Applikationen kommen sowohl bei Smartphones als auch bei Tablet-PCs häufig zum Einsatz. Die nachfolgenden Kapitel werden sich konkret mit dem Thema der mobilen Applikationen beschäftigen.

3.2. Überblick über mobile Applikationen

3.2.1. Begriffsabgrenzung

Unter mobilen Applikationen (kurz: Apps) werden Anwendungen verstanden, die speziell für mobile Endgeräte wie einem Smartphone oder Tablet-PC entwickelt werden und bestimmte Aufgaben für den Benutzer übernehmen.[41] Apps sind im Allgemeinen kleine, individuelle Anwendungseinheiten mit begrenzten Funktionen. Sie wurden erst durch Apple und seinem App Store, der Verkaufsplattform für mobile Applikationen, der breiten Masse bekannt.[42]

Bei mobilen Applikationen gibt es zwei unterschiedliche Arten von Apps. Zum einen die Nativen Apps, die auf einem mobilen Endgerät installiert und ausgeführt werden. Zum anderen die Web Apps, die auf dem mobilen Endgerät nicht installiert, sondern über den Web Browser des Geräts aufgerufen werden. Web Apps können in Native Apps verpackt werden (sogenannte Hybrid Apps oder Shell Apps), sodass die Anwender im Idealfall nicht merken, dass es sich um eine Web App handelt. Dabei können die App Stores z.B. von Apple oder Google als Vertriebskanäle dienen, wo lediglich das Icon der App auf den Desktop des mobilen Endgeräts heruntergeladen wird. Web Apps sind somit von der Plattform unabhängig und können Änderungen durchführen, ohne dass Nutzer die App anschließend aktualisieren müssen. Bei Nativen Apps liegt der Hauptvorteil darin, dass auf den größten Teil der Hardware des mobilen Endgeräts wie auf Sensoren, GPS und Kamera zugegriffen werden und für ihre Zwecke verwendet werden kann.[43]

3.2.2. Marktentwicklung und Nutzung von mobilen Applikationen

Im Oktober 2012 nutzten gemäß einer Umfrage des Hightech-Verbands BITKOM über 21 Millionen Deutsche mobile Applikationen auf ihrem Smartphone. In 2011 waren es erst 15 Millionen Nutzer. Dabei hat jeder Smartphone-Besitzer durchschnittlich 23 Apps installiert, in 2011 waren es durchschnittlich noch 17 Apps.[44]

Die drei größten Plattformen auf denen Apps gekauft werden können, sogenannte App Stores, sind bisher der Play Store von Google, der App Store von Apple sowie der Phone Store von Windows. Die Anzahl der vorhandenen Apps, die in den App Stores angeboten werden lag im Januar 2013 bei 800.000 im Google Play Store, 775.000 im Apple App Store und 150.000 im Windows Phone Store. Während Google im September 2012 den 25 Milliardsten Download feierte, kündigte Apple den 40 Milliardsten Download im Januar 2013 an. Der Großteil der Apps im Google Play Store ist gratis und wird mit eingeblendeten Werbebannern finanziert. Allerdings sind immer mehr Nutzer des Google Play Stores bereit Geld für Apps auszugeben. So könnten auch die Einnahmen des Play Stores schon in Kürze das Niveau von Apple erreichen.[45]

Immer mehr Menschen nutzen mobile Applikationen, um den Alltag und die Arbeit einfacher zu organisieren sowie um unterwegs unterhalten zu werden, sich zu informieren oder sich weiterzubilden. So gibt es mittlerweile für jede Lebenssituation die passende App. Mobile Applikationen können auch auf Tablets sowie auf den meisten internetfähigen Fernsehern genutzt werden.[46]

Die Art der genutzten Apps hängt mit den entsprechenden Nutzergruppen zusammen. In der Gesamtstichprobe der Studienreihe „Mobile Effects 2012“ von Tomorrow Focus Media sieht die Verteilung der zehn häufig genutzten Apps wie folgt aus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Nutzung von mobilen Applikationen[47]

Dabei ist hervorzuheben, dass die unter 20-Jährigen am häufigsten Apps für Musik, soziale Netzwerke und Spiele nutzen. Frauen zwischen 20 und 49 Jahren nutzen auffällig oft Applikationen für Spiele. Bei den sogenannten Best Agern, also den über 50-Jährigen kommen die sozialen Netzwerke, Spiele und Unterhaltung bei den zehn häufig genutzten Applikationen nicht vor. Diese werden durch Applikationen für Produktivität, Wirtschaft und Finanzen ersetzt.[48]

3.2.3. Vorteile von mobilen Applikationen

Wie im vorherigen Kapitel erläutert, gibt es für jede Lebenssituation die passende App. Der wesentliche Vorteil von mobilen Applikationen für die Endverbraucher ist demnach, dass sie eingesetzt werden können, um den Alltag zu erleichtern, um die Arbeit zu organisieren, um unterhalten zu werden und um sich zu informieren und weiterzubilden.

Ein weiterer Vorteil von mobilen Applikationen ist die schnelle Verfügbarkeit der gewünschten Inhalte. Dadurch, dass mobile Endgeräte kompakt, leicht und somit vom Besitzer an jeden Ort zu jeder Zeit mitgeführt werden können, können Inhalte schnell, überall und ohne Zeitverzug aufgerufen werden. Zudem zeichnen sich Apps meist durch eine einfache und intuitive Bedienung aus.

Die Preise, die für Apps bezahlt werden müssen, sind relativ günstig. So lag der europäische Durchschnittspreis für eine App bei 2,69 USD in 2010, während der höchste Durchschnittspreis i.H.v. 3,86 USD in Asien zu beobachten war.[49] Zudem ist ein reichhaltiges Angebot an kostenfreien Apps, insbesondere im Google Play Store erhältlich. So lag der Gesamtanteil der kostenpflichtigen Apps in Deutschland lediglich bei 12 Prozent in 2011.[50]

Bei einer Umfrage von knapp 400 Werbetreibenden in Deutschland wurden die Vorteile von mobilen Applikationen für Unternehmen erfragt. Die fünf häufigsten Antworten sind in die Erschließung spezieller Gruppen (z.B. technikaffine Endverbraucher), der junge und moderne Imagetransfer, die einfache Erfolgsmessung (z.B. Download-Raten), die maßgeschneiderte Werbung an die App-Nutzer und die einfache Vermarktung (z.B. App Stores).[51]

3.2.4. Nachteile von mobilen Applikationen

Die hauptsächliche Gefahr, die von mobilen Applikationen ausgeht, ist der Zugriff der Apps auf die persönlichen Daten der Nutzer. Über 2000 US-Amerikaner wurden in 2012 zu der Datenverwaltung auf ihren Mobiltelefonen befragt. Es kam heraus, dass 54 Prozent der App-Nutzer sich schon einmal dagegen entschieden haben eine App auf ihr Mobiltelefon herunterzuladen, als sie herausfanden, wie viele persönliche Informationen sie hätten preisgeben müssen. Außerdem haben 30 Prozent der App-Nutzer schon einmal eine App deinstalliert, als sie herausfanden, dass die App persönliche Informationen des Nutzers sammelte, die der Nutzer nicht preisgeben wollte.[52]

So verdienen die App-Anbieter gerade bei kostenlosen Apps häufig ihr Geld mit der Vermarktung von Nutzerdaten, um dadurch die Entwicklungs- und Programmierungskosten einer App zu finanzieren. Dies kann durch die Weiterleitung von Analyseergebnissen der App-Nutzung erfolgen oder schlimmstenfalls durch das Auslesen der Kontaktdaten aus dem Adressbuch und deren Missbrauch für Werbung und Spam.[53]

Ein weiterer Nachteil von mobilen Applikationen ist der hohe Stromverbrauch. Dabei sind insbesondere die kostenlosen mobilen Applikationen für den hohen Stromverbrauch verantwortlich. So benötigen laut einer Studie der US-Universität Purdue die Gratis-Apps 75 Prozent ihrer Energie gar nicht für die eigentliche Anwendung, sondern für die eingebauten Werbeanzeigen.[54]

4. Location-based Social Media Marketing

4.1. Begriffsabgrenzung

4.1.1. Location-based Services

Location-based Services (auf Deutsch: standortbezogene Dienste) sind eine Unterkategorie von Geo-Location Services. Die Letzteren stellen eine übergeordnete Bezeichnung für alle Dienste dar, die Standorte auf GPS-fähigen Geräten lokalisieren können. Zu GPS-fähigen Geräten zählen unter anderem Geräte, die sich in vielen Fahrzeugen oder Schiffen befinden sowie Navigationsgeräte, die von Wanderern, Radfahrern, Jägern, Anglern oder Läufern genutzt werden. Location-based Services (kurz: LBS) dagegen sind Dienste, die Nutzerstandorte über Geräte übermitteln, die mit dem Telekommunikationsnetz verbunden sind.[55] Sie zielen darauf ab, in alltäglichen Situation sofort Unterstützung zu leisten. Dabei sollen die Aufgabenstellungen in einer einfachen, bequemen und effizienten Weise gelöst werden. Zudem ist der Zugriff auf die Dienste über ein mobiles Endgerät überall und zu jeder Zeit möglich. So können Nutzer von LBS beispielsweise nur mit einem Knopfdruck ein Taxi bestellen, wenn es gerade benötigt wird oder nach einem Restaurant in der Nähe suchen.[56]

Location-based Services lassen sich in zwei Arten unterteilen. Zum einen in Pull-Services, bei denen die Informationen direkt durch die Nutzer abgerufen werden. Zum anderen in Push-Services, bei denen die Informationen nicht oder indirekt durch die Nutzer abgerufen werden. Push-Services werden aktiviert, wenn ein bestimmter Ort betreten wird. Eine indirekt abgerufene Information kann bspw. ein abonnierter Nachrichtendienst sein, der Informationen über die Stadt liefert, in der sich der Nutzer aktuell aufhält. Eine nicht abgerufene Information kann eine Werbenachricht sein, wenn ein bestimmter Ort in einem Einkaufscenter betreten wird oder eine Nachricht des Wetterservices, wenn ein Unwetter droht.[57]

Gemäß einer weltweiten Umfrage von TNS, dem führenden Marktforschungs- und Beratungsunternehmen, nutzten im April 2012 19 Prozent der Mobiltelefonnutzer weltweit bereits standortbezogene Dienste. In Deutschland waren es sogar 31 Prozent. LBS werden vordergründig für die Navigation mit Karten und GPS genutzt. Die Technologie wird ebenfalls für das Auffinden von nahegelegenen Restaurants und Unterhaltungsangeboten sowie für das Abrufen von Fahrplänen öffentlicher Verkehrsmittel eingesetzt. Gemäß der Umfrage nutzten acht Prozent der Befragten die Möglichkeit, ein Taxi über LBS zu bestellen.[58]

4.1.2. Social Media

Kaplan / Haenlein definieren Social Media (auf Deutsch: soziale Medien) als eine Gruppe internetbasierter Anwendungen, die auf der Ideologie und Technologie von Web 2.0 basieren und es ermöglichen, einen Use­r Generated Content (auf Deutsch: nutzergenerierter Inhalt) zu erstellen und ihn auszutauschen. Unter Web 2.0 wird eine Plattform verstanden, auf der keine Individuen Inhalte erstellen und veröffentlichen, sondern die Plattform von allen Nutzern kontinuierlich in einer kollaborativen Weise verändert werden kann. User Generated Content stellt die Summe aller möglichen Formen von Medieninhalten dar, die von Endnutzern erstellt und veröffentlicht werden.[59] So steht Social Media für den Austausch von Meinungen, Erfahrungen und Informationen der Endnutzer über Online-Plattformen. Die Aufgaben dieser Plattformen sind, die Kommunikation zu erleichtern und Menschen mit gleichen Interessen aus aller Welt zu verbinden.[60]

Es gibt keinen einheitlichen Weg, Social Media Anwendungen zu kategorisieren. Die Herausforderungen dabei ist auch, dass jeden Tag neue Anwendungen hinzukommen.[61] Die nachfolgende Abbildung zeigt einen Versuch von ethority, dem führenden Unternehmen für Social Media Monitoring und Intelligence Tools in Deutschland (vgl. www.ethority.de), die bekanntesten Social Media-Plattformen in Deutschland zu kategorisieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Social Media Prisma[62]

Das Social Media Prisma von ethority wird dabei regelmäßig aktualisiert. So wurde in der Version 5.0 die Kategorie der mobilen Applikationen aufgenommen, um die hohe Nutzung von Smartphones widerzuspiegeln.[63]

4.1.3. Location-based Social Media

Kaplan definiert Location-based Social Media (kurz: LbSM) als eine Gruppe mobiler Applikationen, die die Erstellung und den Austausch des User Generated Contents ermöglichen.[64] LbSM sind eine Unterkategorie von LBS, die die standortbezogenen Dienste mit Social Media-Funktionen vereinen. So wird durch den Einsatz von GPS auf mobilen Endgeräten der Standort der Nutzer lokalisiert und mit Freunden des Nutzers geteilt. Dabei müssen die Nutzer einer LbSM Anwendung oft die „Check-in“-Funktion betätigen, damit der Standort in der Anwendung registriert wird.[65]

Für LbSM gibt es viele Synonyme wie Mobile Social Media (Kaplan, 2012), Social Location Sharing (Salt, 2012) und Social Gaming App (Van Grove, 2010). Da die Idee von LbSM ist, in Interaktion mit anderen Nutzern zu treten, indem der Standort, an dem sich der Nutzer aufhält, geteilt wird, spiegelt der Begriff Location-based Social Media diese Idee am treffendsten wider.

Gemäß Kaplan gehören die LbSM Anwendungen zu der Kategorie der „Space-timers“ (auf Deutsch: „Raumzeitler“). Sie beziehen bei der Einholung und Verarbeitung von Informationen den Standort ein und Informationen werden unverzüglich, d.h. ohne Zeitverzug durch die Nutzer abgerufen.[66]

LbSM Anwendungen weisen häufig spielerische Komponenten auf wie Punkte und Auszeichnungen sammeln, Preise freischalten und Aufgaben lösen, was ihre Beliebtheit bei den Nutzern erklären könnte. Dies begründet Salt damit, dass Spiele etwas sind, das es nicht erst seit Kurzem gibt, sondern Menschen schon immer aufgrund ihres natürlichen Spieltriebs gespielt haben. Die technologischen Entwicklungen haben die Bandbreite der Spiele einem größeren Publikum zugänglich gemacht und das Element der sofortigen Belohnung hinzugefügt. Sie geben Menschen zudem die Möglichkeit mit anderen Personen zu spielen, obwohl sie sich nicht im selben Raum befinden.[67]

Zum Einsatz von LbSM wird auf der einen Seite ein Sender, der bereit ist Informationen zu seinem Standort zu teilen und auf der anderen Seite ein Empfänger, der bereit ist, diese Informationen zu erhalten und zu verarbeiten, erfordert. Dass jemand bereit ist, seine Standortinformationen offenzulegen, begründet Kaplan mit dem Konzept der Selbstpräsentation und Selbstoffenbarung. Dieses besagt, dass Menschen Informationen über sich selbst preisgeben, wenn die Art der Information die Person in einer Weise darstellen lässt, in der sie gerne von anderen Personen wahrgenommen werden will. Der Grund, warum sich andere Personen dafür interessieren, welche Informationen ihre Freunde preisgeben, liegt im Konzept der Umgebungswahrnehmung. Durch den regelmäßigen Informationsaustausch über Social Media wurde ein Bewusstsein dafür geschaffen, welche Ereignisse sich in der unmittelbaren Umgebung abspielen. So kann das Wissen über besuchte Orte eines Freundes kombiniert mit seinen Kommentaren Aufschluss über seine Vorlieben geben.[68]

Laut einer weltweiten Umfrage des führenden Marktforschungs- und Beratungsunternehmens TNS nutzen 13 Prozent der aktuellen Nutzer sozialer Netzwerke in Deutschland Location-based Social Media Anwendungen. 22 Prozent der Nutzer von LBS weltweit nutzen standortbezogene Dienste, um ihre Freunde in der Nähe zu finden. In Deutschland sind es nur neun Prozent, die von dieser Funktion Gebrauch machen. Nutzer von LBS haben erkannt, dass die Übermittlung von Standortinformationen an Marken und Einzelhändler ihnen Vorteile bringt. So teilen zehn Prozent der Nutzer von LBS ihren Standort, um ein Schnäppchen zu machen oder ein besonderes Angebot zu erhalten. Außerdem beurteilen 33 Prozent aller Befragten weltweit, in Deutschland sogar 42 Prozent, mobile Gutscheine und Angebote von nahegelegenen Geschäften als äußerst positiv. Zudem gaben elf Prozent der deutschen Mobiltelefonnutzer an, dass mobile Werbung für sie interessant sei, wenn Angebote in der Nähe ihres aktuellen Standorts erfolgen würden.[69]

Unternehmen, die LbSM einsetzen, haben einen besonderen Wissensstand über ihre Kunden. Dieser kann dafür genutzt werden, gezielt Marketingaktivitäten einzusetzen, die vom Standort des Kunden abhängig sind.[70] Warum Location-based Social Media in Unternehmen als ein Marketinginstrument angesehen werden sollte, wird in den nachfolgenden Kapiteln erläutert.

4.2. Location-based Social Media als ein Direktkommunikationsinstrument

Unter Direktkommunikation, auch als Direct Marketing bezeichnet, werden sämtliche Kommunikationsmaßnahmen verstanden, die eine gezielte Einzelansprache zum Adressaten herstellen und einen Dialog mit ihm initiieren. Darunter ist auch eine indirekte Ansprache zu verstehen, die die Grundlage für einen Dialog in einem nachgelagerten Schritt legt. Dabei sollen die Kommunikations- und Vertriebsziele des Unternehmens erreicht werden. Das primäre Ziel der Direktkommunikation ist die zielgruppenspezifische Informationsübermittlung, die möglichst geringe Streuverluste aufweisen soll. Dadurch soll das Interesse bei den Empfängern geweckt werden, um neue Kunden in einem bestimmten Segment zu gewinnen.[71] Meffert / Burmann / Kirchgeorg sehen neben der Gewinnung von Neukunden auch die intensivere Betreuung der Bestandskunden zu den wichtigsten Zielen der Direktkommunikation. So sollen Unternehmen anstreben, die Kundennähe zu verbessern und die Kundenbindung zu steigern, sodass die Effizienz der Kundenansprache erhöht wird.[72]

Meffert / Burmann / Kirchgeorg unterscheiden zwischen drei verschiedenen Kategorien der Direktkommunikation. Die erste Kategorie sind die Massenmedien mit Responseelementen. Sie dienen vordergründig dazu, neue Kunden zu akquirieren und zielen auf die Gesamtzahl der potenziellen Kunden ab. Die Responseelemente können dabei aus einer genannten Telefonnummer oder Internetadresse oder einem Antwortcoupon bestehen, worüber der direkte Kontakt zum Unternehmen entstehen kann. Die zweite Kategorie sind die Direktwerbemedien, die direkt an einen bestimmten Adressaten gerichtet sind. Sie weisen geringe Streuverluste aus und sind aufgrund ihrer individualisierten Ansprache dazu geeignet Kunden enger zu binden. Die klassische Form der Direktwerbemedien ist die Postwurfsendung, die neuste Form ist die Direktwerbung über E-Mail oder das Mobiltelefon. Die dritte Kategorie der Direktkommunikation sind die Kundenbindungsprogramme mit primärer Kommunikationsfunktion. Hierbei handelt es sich um Marketingmaßnahmen, die speziell bei Bestandskunden zum Einsatz kommen, um ihr Nachfragepotenzial besser auszuschöpfen. So soll ein Gefühl der Verbundenheit mit dem Unternehmen erzeugt werden, bspw. durch besondere Angebote in einem geschlossenen Kundenclub oder dem Besitz einer Rabatt-Kundenkarte.[73]

Die Direktkommunikation über Location-based Social Media ist der zweiten Kategorie, dem Direktwerbemedium, zuzuordnen. Gemäß Krum stellt LbSM Marketing den direktesten und persönlichsten Direktmarketingkanal dar. So ist einer der entscheidenden Aspekte von LbSM, dass mobile Endgeräte zu jeder Zeit und an jeden Ort von ihren Besitzern mitgenommen werden können. Darüber werden Telefonate geführt und Nachrichten verschickt. Sie haben Zugriff auf das gesamte Adressbuch und den Kalender des Besitzers. Darüber werden Webseiten besucht, Apps genutzt, Spiele gespielt, Musik gehört, Videos geschaut und Fotos gemacht. Zudem kann bestimmt werden, an welchen Standorten sich der Besitzer während eines Tages aufgehalten hat. Dadurch, dass die mobilen Endgeräte immer mitgeführt werden, sind alle eingehenden Informationen sofort verfügbar. So können durch die mobile Zustellung von Informationen die Chancen für Unternehmen erhöht werden, dass der Empfänger sofort reagieren kann.[74]

Location-based Social Media Marketing setzt genau dort an, wo es am wahrscheinlichsten ist, dass potenzielle Kunden etwas kaufen. So ist es am wahrscheinlichsten, dass Verbraucher, die sich in der Nähe eines bestimmten Geschäfts befinden, dieses und nicht das Geschäft der Konkurrenz, das weiter entfernt liegt, aufsuchen. Zudem können mehr Impulskäufe der Kunden ausgelöst werden, indem die Werbung in Echtzeit zugestellt wird und somit eine unmittelbare Reaktion erzielt werden kann.[75]

4.3. Location-based Social Media als ein Kundenbindungsinstrument

Gemäß Kreutzer besteht ein Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung. Man könne allerdings nicht durch Messen einer hohen Kundenzufriedenheit auf eine entsprechend hohe Kundenbindung schließen, da die Kundenzufriedenheit als Kriterium für einen Wiederkauf allein nicht ausreicht. Lediglich durch extrem hohe Zufriedenheitswerte können verlässliche Vorhersagen in Richtung Wiederkauf gemacht werden. Es ist zudem zu beachten, dass alle früheren Erfahrungen und erworbenen Erwartungen ebenfalls die Kundenzufriedenheit beeinflussen. Die Kundenbindung konkretisiert sich dabei in den Dimensionen „bisheriges Verhalten“ und „Verhaltensabsichten“.[76] Die nachfolgende Abbildung zeigt den Inhalt der beiden Dimensionen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Dimensionen und Faktoren der Kundenbindung[77]

So spiegelt sich in der Dimension „bisheriges Verhalten“ zum einen das bisherige Kaufverhalten sowie das Ausmaß der vorgenommenen Weiterempfehlungen wider. In der Dimension „Verhaltensabsichten“ ist die Wiederkaufabsicht des gleichen Produkts, die Kaufabsicht eines anderen und / oder höherwertigen Produkts, die Weiterempfehlungsabsicht sowie die Akzeptanz von Preiserhöhungen gemeint. Dabei hängen die Verhaltensabsichten vom Ergebnis eines Vergleichsprozesses zwischen der aufgebauten Erwartung und der Ist-Leistung ab, was mit einem Konfirmations-Diskonfirmations-Paradigma (kurz C/D-Paradigma) verdeutlicht werden kann.[78]

[...]


[1] Vgl. Fehr / Welp, 2011

[2] Vgl. Bankenverband, 2011, S. 5

[3] Vgl. Scott, 2011, S. 207 f.

[4] Vgl. Kaplan, 2012, S. 131 ff.

[5] Vgl. Kaplan, 2012, S. 131 ff.

[6] Vgl. Bankmagazin, 2012

[7] Vgl. § 1, Abs. 1 KWG

[8] Vgl. Grill / Perczynski, 2007, S. 24

[9] Vgl. Fehr / Welp, 2011 und Bain & Company, 2012, S. 6 f.

[10] Vgl. Bain & Company, 2012, S. 13 ff.

[11] Vgl. Fehr / Welp, 2011

[12] Vgl. Bankenverband, 2011, S. 5

[13] Vgl. Fehr / Welp, 2011

[14] Vgl. Bain & Company, 2012, S. 7 ff.

[15] Vgl. Bain & Company, 2012, S. 15 f.

[16] Vgl. COREinstitute, 2012, S. 3

[17] Vgl. ATKearney, 2012, S. 5

[18] Vgl. ATKearney, 2012, S. 5

[19] Vgl. COREinstitute, 2012, S. 3 f.

[20] Vgl. COREinstitute, 2012, S. 4

[21] COREinstitute, 2012, S. 4

[22] Vgl. Fidor Bank, 2013

[23] Vgl. Leichsenring (a), 2012

[24] Vgl. Leichsenring (b), 2012

[25] Leichsenring (b), 2012

[26] Vgl. The Financial Brand, 2012

[27] Vgl. Göhring, 2012

[28] Vgl. Turowski / Pousttchi, 2004, S. 57

[29] Vgl. http://dictionary.reference.com/browse/mobile-device und http://www.techopedia.com/definition/23586/mobile-device

[30] Vgl. Tschersich, 2010

[31] Tschersich, 2010

[32] Vgl. Tschersich, 2010

[33] Vgl. absatzwirtschaft, 2012

[34] Vgl. goetzpartners, 2012

[35] Vgl. absatzwirtschaft, 2012

[36] Vgl. Golem, 2013

[37] Golem, 2013

[38] Vgl. BITKOM, 2012

[39] IDG Global Solutions, 2012, S. 6

[40] IDG Global Solutions, 2012, S. 12

[41] Vgl. Arsmedium Group, 2010, S. 5

[42] Vgl. www.techopedia.com/definition/2953/mobile-application-mobile-app

[43] Vgl. Arsmedium Group, 2010, S. 5 f.

[44] Vgl. BITKOM, 2012

[45] Vgl. Minor, 2013

[46] Vgl. BITKOM, 2012

[47] Tomorrow Focus Media, 2012, S. 69

[48] Vgl. Tomorrow Focus Media, 2012, S. 69 ff.

[49] Vgl. Statista, 2010

[50] Vgl. Frankfurter Allgemeine Blogs, 2011

[51] Vgl. Statista, 2011

[52] Vgl. Pew Internet Project, 2012, S. 2

[53] Vgl. T-Online, 2013

[54] Vgl. Computerbild, 2012

[55] Vgl. Salt, 2012, S. 94 f.

[56] Vgl. Virrantaus, et al., 2001, S. 67

[57] Vgl. Steiniger / Neun / Edwardes, 2006, S. 5

[58] Vgl. TNS Infratest, 2012, S. 1 f.

[59] Vgl. Kaplan / Haenlein, 2010, S. 61

[60] Vgl. Weinberg, 2012, S. 1 f.

[61] Vgl. Kaplan / Haenlein, 2010, S. 61

[62] ethority, 2012

[63] Vgl. ethority, 2012

[64] Vgl. Kaplan, 2012, S. 131

[65] Vgl. Scott, 2011, S. 207 f.

[66] Vgl. Kaplan, 2012, S. 131

[67] Vgl. Salt, 2012, S. 74 ff.

[68] Vgl. Kaplan, 2012, S. 132

[69] Vgl. TNS Infratest, 2012, S. 1 f.

[70] Vgl. Kaplan, 2012, S. 131 f.

[71] Vgl. Bruhn, 2012, S. 230

[72] Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg, 2012, S. 686

[73] Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg, 2012, S. 686 f.

[74] Vgl. Krum, 2012, S. 22 ff.

[75] Vgl. Krum, 2012, S. 137

[76] Vgl. Kreutzer, 2009, S. 167

[77] Kreutzer, 2009, S. 168

[78] Vgl. Kreutzer, 2009, S. 167 f.

Details

Seiten
128
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656454687
ISBN (Buch)
9783656455042
Dateigröße
6.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v229608
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Frankfurt früher Fachhochschule
Note
1,3
Schlagworte
Location-based Social Media Mobile Marketing Social Media Marketing Location-based Services Retail Banking Bankmarketing

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Titel: Attraktivitätssteigerung des Privatkundengeschäfts von Kreditinstituten