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Frauenbilder in der Werbung

Wie beeinflusst die Werbebranche die Körperwahrnehmung der Frauen?

Hausarbeit 2012 21 Seiten

Soziologie - Familie, Frauen, Männer, Sexualität, Geschlechter

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Wie kann Werbung die Körperwahrnehmung der Frauen beeinflussen?

2. Die Werbebranche
2.1. Welches Ziel verfolgt die Werbebranche?
2.2. Erotik und Attraktivität als Werbestrategie
2.3. Werden veraltete Frauenbilder von der Werbung reproduziert?

3. Körperwahrnehmung der Frauen
3.1. Wie wirkt sich Werbung auf die Körperwahrnehmung von Frauen aus?
3.2. Die negativen Auswirkungen des Schönheitswahns

4. Wie geht es weiter? Muss die Werbeindustrie umdenken?

5. Literaturangabe

1. Wie kann Werbung die Körperwahrnehmung der Frauen beeinflussen?

Werbung ist allgegenwärtig. Tagtäglich begegnen wir ihr beim morgendlichen Blick in die Zeitung, bei dem Gang zur Arbeit, und selbst, wenn wir entspannt abends vor dem Fernseher sitzen, entkommen wir ihr nicht. Das ist sicherlich nicht verwunderlich, denn die Massenmedien, die die Kultur der westlichen Industriestaaten mitprägen, sind maßgeblich mit der Werbung verknüpft, schließlich sind die Werbeeinnahmen die Haupteinnahmequelle der Medien. Gleichzeitig begegnen wir den sehr attraktiven Werbemodellen, die dem Rezipienten schönheitsoptimierende Kosmetika sowie imageorientierte Gebrauchsgegenstände vorstellen. In der Vergangenheit wurden vermehrt Kritiken laut, da vermutet wurde, dass die Werbemodelle und die zusätzliche Bildmanipulation der Werbekampagnen ein Schönheitsideal produzieren, dass menschenverachtend sei[1] und feministisches

Anliegen konterkarieren würde.

Im folgenden Text wollen wir uns mit der Frage befassen, ob Werbung tatsächlich durch Werbestrategien die Rezipienten beeinflusst. Hierbei werden die werbepsychologischen Texte von Felser „Werbe- und Konsumentenpsychologie“ sowie Hanko „Schönheit im Zeitalter der Massenmedien“ behilflich sein, wobei nachfolgend zwei Werbestrategien, nämlich die Arbeit mit Attraktivität sowie der Erotik näher beleuchtet werden sollen. Zudem soll diese Arbeit beleuchten, ob Werbung frauendiskriminierende Werbestrategien aufweist. Anschließend wollen wir mit einer aktuellen, nicht repräsentativen Studie von Gläßel (2011) die Frage erörtert, inwieweit Frauen diese Werbeschönheiten als Vorbild ansehen und sich an den irrealen Schönheitsidealen, die Werbung transportiert, orientieren. Mithilfe des Textes

„Negative Auswirkungen des Schönheitskultes“ von Bauernfeind, Fauster und Lang (2001) wollen wir daran anschließend, welche Risiken ein Nacheifern an ein unerreichbares Schönheitsideal bergen kann. Ein Ausblick in die Zukunft mit möglichen Lösungsansätzen soll diese Text abschließen und eine Zusammenfassung dieses Textes dartellen.

2. Die Werbebranche

2.1. Welches Ziel verfolgt die Werbebranche?

Die Frage nach der Zielsetzung der Werbebranche ist genauso trivial wie schwerwiegend: In unserer Konsumgesellschaft, die Unmengen gleichwertiger Produkte herstellt und zum Verkauf anbietet, ist es sicherlich einleuchtend, dass Werbung das Beworbene für den Verbraucher attraktiv erscheinen lassen möchte und somit den Verkauf des Produktes sicherstellen sowie optimieren will. Oftmals wird der kleine, aber dennoch gewichtige Aspekt der Werbung im Bewusstsein der Konsumenten ausgeklammert: Durch die omnipräsenten Plakate, Werbespots, Inserate sowie Banner im Internet wird das Verhalten und insbesondere das

Konsumverhalten des Verbrauchers beeinflusst[2]. Während die Werbung einerseits

den kurzfristigen Erfolg durch Umsatzsteigerung durch den Verkauf anstrebt, andererseits verfolgt man das langfristige Ziel des „Vorprägens“ (Lachmann 2003, zitiert nach Felser 2007). Das „Vorprägen“ erfolgt etwa durch die Erstellung eines spezifischen Markenimages, das die künftigen Käufe des Verbrauchers beeinflusst.

Doch wie erfolgt diese Beeinflussung des Konsumenten? Schmerl (1983) legt dar, dass Werbung keinesfalls die oftmals proklamierten Informationen transportiere, sondern vielmehr mit „Emotionen, Gefühle[n], Vorurteile[n], Ideale[n], Leitbilder[n] und andere[n] Märchen“[3] arbeite. Zweifelsohne kann man diesen Gedanken Schmerls zustimmen, jedoch sind diese für eine wissenschaftliche Analyse zu oberflächlich beleuchtet und nahezu polemisch formuliert. Kroeber-Riel (zitiert nach Felser 2007) hingegen differenziert fünf Funktionen der Werbung aus: die Informationsfunktion, die Motivationsfunktion, die Sozialisationsfunktion, die Verstärkerfunktion sowie die Unterhaltungsfunktion. Während Schmerl (1983) der Werbung keinen Informationsgehalt beimisst, sieht Felser (2007) durchaus, dass Werbung einen Anteil an Informationscharakter besitze. Dies sei besonders bei neuen Technologien oder Produkten, die der Erklärung bedürfen, der Fall. Hanko (2001) betont hierzu, dass „Informationen, die der Verbraucherberatung dienen, nicht automatisch als ´Werbung´ bezeichnet werden [könnten]“ (Hanko 2001:140) , da der

Frauenfeindliche Werbung. Sexismus als heimlicher Lehrplan, Reinbek bei Hamburg 1983

Verkauf an erster Stelle stehe.

Die Motivationsfunktion der Werbung liegt dann vor, wenn der Verbraucher

„aktivier[t] bzw. emotionalisier[t]“ (Felser 2007:10) wird. Meist erfolgt dies dadurch, dass bestimmte Vorzüge des Produktes betont oder „allgemein positive Stimmungen“ (Felser 2007:10) erzeugt werden, die der Konsument mit dem beworbenen Produkt assoziiert.

Die Sozialisationsfunktion der Werbung zeichne sich durch das Bestreben, Normen und Modelle des Verhaltens sowie des Konsumverhaltens bereitzustellen sowie zu etablieren aus. „Dies geschieht zum Beispiel dann, wenn die Werbung Verhaltensmöglichkeiten zeigt, die normal sind oder sein könnten (Felser 2007:10).“ Ein geeignetes Beispiel für die Sozialisationsfunktion von Werbung wäre die Präventionskampagne „Gib Aids keine Chance“ sowie die Kampagne zum Welt-Aids- Tag der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) im Jahre 2011. Ein ebenfalls erwähnenswertes Beispiel wären die Plakataktionen „Muslime für Frieden“ in München, Hamburg und Frankfurt der Ahmadiyya Muslim Jamaat, die ein

positiveres Image ihres Glaubens in der Gesellschaft erzeugen wollen[4].

Die Verstärkerfunktion der Werbung hat zum Ziel, positive Assoziationen zu dem beworbenen Produkt aufzubauen sowie zu erhalten und dadurch den Konsumenten langfristig zu dem Erwerb des Produktes zu bewegen[5]. Die Unterhaltungsfunktion bedient wiederum die Erwartungen des Verbrauchers, denn Werbung soll in erster Linie unterhalten. Die Studie von Pratkanis & Aronson (zitiert nach Felser 2007) hat gezeigt, dass Werbespots, die zwar über mehr Informationscharakter verfügten, jedoch infolgedessen an Unterhaltungsfunktion einbüßten, von den möglichen

Konsumenten als nicht interessant eingestuft wurden.

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass Werbung das Ziel verfolgt, durch das Erzeugen positiver Gefühle und Assoziationen den Verbraucher für ein bestimmtes Produkt einzunehmen. Dass die Erzeugung einer positiven Scheinwelt, die keinerlei Makel, wie Alter, Unattraktivität, Kummer, etc. aufweisen darf, dafür erforderlich ist,

versteht sich von selbst[6]. Die Problematik, die jedoch daraus resultiert, hat Goffman mit seinem von ihm geprägten Begriff des „kommerziellen Realismus“ (Goffman 1979, zitiert nach Hanko 2001:139) klar umrissen: Die Scheinwelt der Werbebranche, die Situationen darstellt, die durchaus auch in der Realität stattfinden könnten, wird oftmals von den Betrachtern als real empfunden[7].

2.2. Erotik und Attraktivität als Werbestrategie

Warum ist die Darstellung von physischer Attraktivität sowie nackter Haut, die oftmals in frivolen Posen in Szene gesetzt wird, ein gängiges Mittel in der Werbebranche? Der folgende Abschnitt wird sich mit dieser Fragestellung bezüglich der zwei thematisierten Werbestrategien sowie den daraus resultierenden Vor- und Nachteilen dieser Werbekampagnen beschäftigen.

Zahlreiche Studien haben bewiesen, was der Gesellschaft schon seit Jahrhunderten bewusst ist: Etwas, das schön ist, kann nicht schlecht sein. Nicht nur die Weltliteratur und die Kunst, sondern auch große Denker der Weltgeschichte wie Platon, Schiller, Kant sowie Schopenhauer waren fasziniert von der Schönheit und der Vorstellung, dass äußere Schönheit maßgeblich mit der inneren Schönheit verknüpft sei[8]. Diese logische Verknüpfung wird in der Psychologie als „Haloeffekt“ (Ebner, Gathmann & Wiedermann 2001:187) bezeichnet und definiert, dass physisch attraktiven

Menschen viel eher positive Eigenschaften, Glück, Erfolg und ein selbstbestimmtes Leben zugetraut wird als weniger attraktiven Personen. Eine Studie von Dion, Berscheid und Walser im Jahr 1972 (zitiert nach Ebner, Gathmann & Wiedermann 2001), die mit 60 Psychologiestudenten durchgeführt wurde, kann diesen „Haloeffekt“ wirkungsvoll demonstriert werden[9]: Die Studienteilnehmer wurden angewiesen, den Bildern von drei Personen mit unterschiedlicher Attraktivität (sehr attraktiv, attraktiv, weniger attraktiv) auf einer 6-Punkte Skala 27 Persönlichkeitsdimensionen, wie etwa das Glück in der Ehe, elterliches Glück, Erfolg und sozial erwünschte

Persönlichkeitseigenschaften, zuzuschreiben. Die Studie belegte eindeutig, dass attraktive Personen positiver abschnitten. Ihnen wird eher zugetraut erfolgreicher, glücklicher sowie selbstbestimmter zu sein und schneller einen Partner zu finden sowie eine glückliche Beziehung zu führen, als dies von weniger attraktiven Personen vermutet wird. Eine logische Schlussfolgerung aus diesen und ähnlichen Studienergebnissen legt nahe, dass „physisch attraktive Menschen besser als andere geeignet [seien], eine beeinflussende Kommunikation zu übermitteln“ (Felser 2007:259), wie es etwa bei der Werbung der Fall wäre. Patzer (1985, zitiert nach Felser 2007) hat gezeigt, dass in der Werbung eingesetzte attraktive Fotomodelle als

„vertrauenswürdiger und sympathischer wahrgenommen wurden“ (Felser 2007:259). Felser (2007) geht davon aus, dass die Überzeugungswirkung von physisch attraktiven Werbemodellen darin liege, dass die hohe Attraktivität von einer Beweisschuld der dargebrachten Argumente entbinde, da attraktive Modelle einen

„Ablenkungseffekt“ (Felser 2007:260) bewirkten und so eine „angemessene Verarbeitung der Argumente“ (Felser 2007:260) von Seiten des Verbrauchers nicht möglich sei.

Während der Attraktivität ein gewisser „Ablenkungseffekt“ in der Werbung zugesprochen wird, fungieren erotische Inhalte wie anzügliche verbale Aussagen und nackte Haut als ein Mittel der „Aufmerksamkeitssteigerung“ (Felser 2007:416). Zwar werden erotische Abbildungen in der Werbung hauptsächlich durch Frauen bestritten, doch laut Felser (2007) habe dies psychologische Gründe: Dass Frauen Abbildungen von anderen Frauen Beachtung schenkten, während Männer Bildern anderer Männer keine Aufmerksamkeit widmeten, konnte durch Rudolph 1947 (zitiert

nach Felser 2007) bewiesen werden[10]. Belch, Holgerson, Belch und Koppmann

(1982, zitiert nach Felser 2007) konnten sogar nachweisen, dass beide Geschlechter gleichermaßen stark auf sexuelle Inhalte in der Werbung reagieren würden. LaTour, Pitts und Snook-Luther (1990, zitiert nach Felser 2007) spezifizierten diese Aussage, indem sie betonten, dass Männer zwar durch weibliche Modelle sexuell angeregt werden würden, Frauen aber hingegen auf erotische Darstellungen von Frauen mit Anspannung und Stress reagierten, da die Modelle als „Maßstab und Vorbild“ (Felser 2007:417) fungieren, an dem die weiblichen Verbraucher ihre Attraktivität messen[11].

Diese Vorbildfunktion erotischer Darstellungen lässt sich an dem hohen Anteil erotischer Darstellungen von Frauen in Frauenmagazinen sowie erotischen Abbildungen von Männern in Männermagazinen aufzeigen[12].

„Es geht also bei der erotischen Werbung mindestens genauso viel darum, das Aussehen der Stimuluspersonen als Ziel für die eigene Person schmackhaft zu machen, wie sie mit dem Anblick schöner gegengeschlechtlicher Modelle zu stimulieren.“ (Felser 2007:417)

Zudem wird die Darstellung des weiblichen Körpers bei Werbekampagnen, die Männer als Zielgruppe anstreben, als unterstützendes Werbemittel angesehen, sozusagen als Dekoration des beworbenen Produktes, wobei das Produkt in keinerlei Zusammenhang mit der weiblichen Körperlichkeit steht[13]. In der Werbepsychologie wird dies als „Petersilien-Effekt“ (Hanko 2001:151) bezeichnet. Die besten Beispiele für den „Petersilien-Effekt“ wären Bier- sowie Autowerbekampagnen[14]. Sind jedoch Frauen die angepeilte Zielgruppe weiblicher Darstellungen, so wird die Werbung so eingesetzt, dass bei den Betrachterinnen ein Gefühl der Verunsicherung im Bezug auf ihre Körperlichkeit ausgelöst wird (Henderson-King & Henderson-King 1997, zitiert nach Hanko 2001)[15].

„Allgemein lässt sich sagen, dass die Massenmedien wesentlich häufiger bei Frauen als bei Männern an das Ziel der physischen Attraktivität appellieren.“ (Felser 1997, zitiert nach Hanko 2001:152)

2.3. Werden veraltete Frauenbilder von der Werbung reproduziert?

Wenn man mehrere Frauenmagazine durchblättert, gewinnt man schnell den Eindruck, dass die Werbekampagnen sich bemerkenswert gleichen: Modelle, die ähnlich attraktiv und sehr schlank sind, präsentieren unter Einsatz von viel Haut sowie lasziven Gesten und Blicken Taschen, Türen, Bekleidung, Kosmetika oder Diätpräparate.

[...]


[1] Vgl. hierzu Engländer, Groiß, Schennach und Soswinski 2001

[2] Vgl. hierzu Felser (2007), S. 9-11

[3] Schmerl, Christiane: Werbung auf dem Trampelpfad des Patriarchats, In: Schmerl, Christiane (Hg.):

[4] Ich bin durch einen glücklichen Zufall am Frankfurter Hauptbahnhof auf diese Plakate aufmerksam geworden. Hier die Informationen zu der Werbeaktion sowie der Organisation: http://www.muslimefuerfrieden.de (Zugriff: 07.März 2012, 21.43 Uhr).

[5] Vgl. Felser 2007, S.10

[6] Auch hier bestätigt eine Ausnahme die Regel, nämlich die einst Aufsehen erregende Werbekampagne des Bekleidungsherstellers Benetton aus den 1990er Jahren, die als erste Thematiken wie Aids, Behinderung, Tod, Kinderarbeit, Atomkrieg, etc. aufgriff.

[7] Vgl. Hanko 2001, S.139

[8] Vgl. Ebner, Gathmann & Wiedermann, 2001, S. 187

[9] Zur Studie vgl. Gathmann & Wiedermann 2001, S. 188-189. Interessant hierzu wäre auch Felser 2007, S.258- 263.

[10] Vgl. Felser 2007, S. 416

[11] Vgl. Felser 2007, S. 416 u. 417

[12] Vgl. Felser 2007, S. 417

[13] Vgl. Hanko 2001, S. 151

[14] Hier ein durchaus kritisch zu betrachtendes Beispiel: http://www.youtube.com/watch?v=nwRiPRTk5MM (Zugriff: 08. März 2012, 23.42 Uhr)

[15] Vgl. Hanko 2001, S. 151

Details

Seiten
21
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656445906
ISBN (Buch)
9783656446347
Dateigröße
510 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v229570
Institution / Hochschule
Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main – Gesellschaftswissenschaften
Note
1,7
Schlagworte
frauenbilder werbung werbebranche körperwahrnehmung frauen

Autor

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Titel: Frauenbilder in der Werbung