Sportsponsoring im Bereich Fußball

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2. Begriff Sponsoring
2.1 Definition
2.2 Sponsoring als Element der Kommunikationspolitik

3. Ziele des Sponsoring
3.1 Zielarten
3.2 Zielgruppen

4. Sportsponsoring
4.1 Akteure
4.1.1 Unternehmen als Sportsponsoren
4.1.2 Sport als Gesponserter
4.1.3 Sportagenturen als Makler zwischen Sponsoren und Gesponserten
4.1.4 Massenmedien als unfreiwillige Partner
4.2 Formen und Maßnahmen
4.2.1 Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren
4.2.2 Sponsoringformen aus Sicht der Gesponserten
4.2.3 Sponsoring von Einzelsportlern
4.2.4 Sponsoring von Fußballmannschaften

5 Fazit und Ausblick

Quellenverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bedeutung verschiedener Ziele des Sportsponsoring im Zeitablauf

Abbildung 2: Grundstruktur des Sportsponsoring

Abbildung 3: Die Trikotsponsoren für die Saison 2003/2004 im Überblick

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Sportsponsoring ist zu einem ganz wesentlichen Bestandteil des Sports geworden. In einer Zeit, in der es für Unternehmen immer schwieriger wird, sich auf Märkten zu etablieren und sich von der Konkurrenz abzusetzen, werden immer neue Möglichkeiten und Maßnahmen gesucht, um den Bekanntheitsgrad und das Image der Unternehmen zu erhöhen.

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel der Arbeit soll es sein, Sponsoring im Bereich Fußball von anderen kommuni-kationspolitischen Instrumenten abzugrenzen und Anhaltspunkte für den Nutzen von Sportsponsoring für Sponsoren und Sport zu gewinnen. Dabei sollen Möglichkeiten der Optimierung deutlich werden.

1.3 Vorgehensweise

Ausgehend vom Begriff des Sponsoring im Allgemeinen soll im zweiten Kapitel dieser Arbeit die Bedeutung des Sponsoring in der Kommunikationspolitik eines Unternehmens erläutert werden, wobei hier weniger auf die Kostenfrage des Sponsoringengagements, sondern vielmehr auf das Zusammenwirken der einzelnen Kommunikationsinstrumente eingegangen wird.

Das dritte Kapitel grenzt generelle Ziele des Sponsoring von den speziellen Zielen des Sportsponsoring ab und erläutert die einzelnen Zielarten und Zielgruppen des Sportsponsoring.

Kapitel vier beinhaltet sowohl die Vorstellung der einzelnen Akteure des Sportsponsoring, deren Stellung und Zusammenwirken in einem Sponsoringsystem, als auch die Formen und Maßnahmen, die sich aus dem Zusammenwirken der Hauptakteure Sponsor und Sport ergeben. Diverse Erläuterungen werden anhand von aktuellen Beispielen aus dem Fußballsport dargestellt.

Im abschließenden Fazit wird auf Grundlage der beschriebenen Aspekte auf die Bedeutung der Partnerschaft zwischen den Hauptakteuren im Sportsponsoring eingegangen.

2. Begriff Sponsoring

2.1 Definition

Eine allgemein akzeptierte Definition des Begriffs „Sponsoring“ gibt es bisher nicht. Durch die ständige Weiterentwicklung der Bereiche Sport, Kultur, Soziales und Umwelt lassen sich die individuellen Maßnahmen und Ziele der Sponsoren und Gesponserten schwer ableiten.

Drees hat das Sponsoring im Allgemeinen so definiert:

„Sponsoring beinhaltet

- die Bereitstellung von Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen durch den Sponsor für einen von ihm ausgewählten Gesponserten
- verbunden mit der Absicht des Sponsors, dieses Engagement mit Hilfe festgelegter Gegenleistungen des Gesponserten für bestimmte, meistens kommunikative Ziele zu nutzen.“^[1]

Diese Definition stellt das Sponsoring und die Nutzungsmöglichkeiten primär aus Sicht der Sponsoren dar.

Sponsoring ist demzufolge ein kommunikationspolitisches Instrument, mit dem sich die angestrebten kommunikativen Ziele speziell durch wahrnehmbare Erscheinungsformen wie Banden- oder Trikotwerbung erreichen lassen.

Für den Gesponserten stellt Sponsoring eine Leistung dar, mit der die für ihn angestrebten Ziele erreicht oder sogar erst ermöglicht werden können.

2.2 Sponsoring als Element der Kommunikationspolitik

Jedes Unternehmen muss auf irgendeine Weise mit seinen aktuellen und potentiellen Kunden sowie mit der Öffentlichkeit kommunizieren. Dafür stehen verschiedene

kommunikative Instrumente wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung oder das Sponsoring zur Verfügung.

Jedes Instrument ist mit eigenen Maßnahmen versehen und hat eigene, klar definierte Ziele, die einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess durchlaufen und ausgehend von der Situationsanalyse bis zur Zielformulierung im Hinblick auf Kosten, Zielgruppen und Maßnahmen genau durchdacht und kontrolliert werden müssen.

Durch die optimale Kombination der Kommunikationsinstrumente (Kommuni-kationsmix) sollen sowohl die einzelnen Ziele der Kommunikationsinstrumente als auch die generell formulierten Ziele der Kommunikationspolitik erreicht werden.

Durch Überschneidung der einzelnen Ziele der Kommunikationsinstrumente und die unterschiedliche Kosteneffizienz bei der Erreichung dieser Ziele haben bei der Zusammenstellung des optimalen Kommunikationsmix Kostengesichtspunkte auch eine erhebliche Bedeutung.^[2]

„Das Sponsoring ist also in der Lage, kommunikative Aufgaben sowohl in der Werbung als auch der Verkaufsförderung und der Öffentlichkeitsarbeit auszuüben und in sich zu vereinen.“^[3]

3. Ziele des Sponsoring

Je nach Art des Sponsoring (Sport, Kultur, Soziales, Umwelt, Medien) werden unterschiedliche Ziele angestrebt. Sponsoringengagements in den Bereichen Kultur, Soziales und Umwelt sind seitens der Sponsoren in erster Linie bestimmt von Fördergedanken in Bezug auf gesellschafts- und sozialpolitische Verantwortung, Unterstützung der Öffentlichkeitsarbeit und Verbesserung des Unternehmensimages, während beim Sportsponsoring neben den genannten Zielen vor allem der Bekanntheitsgrad des Sponsors erhöht werden soll und auch die Werbewirkung eine große Rolle spielt. Begründen lässt sich dies allein schon aufgrund der Größe der Zielgruppen, die bei Sponsoringaktivitäten in den Bereichen Kultur, Soziales und Umwelt erheblich kleiner sind als beim Sportsponsoring.^[4]

Aufgrund der unterschiedlichen Zielarten und Zielgruppen in den verschiedenen Sponsoringbereichen werden im Folgenden speziell die Ziele des Sportsponsoring verdeutlicht.

3.1 Zielarten

Den Ausgangspunkt der Zielformulierung im Sportsponsoring bildet die Definition der Ziele in der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Sie sind die Basis für die Entscheidung über den Einsatz oder Nichteinsatz eines Instrumentes wie Sportsponsoring sowie die Voraussetzung für eine spätere Wirkungskontrolle.^[5]

Die bestehenden Oberziele der Kommunikationspolitik bilden somit den Orientierungsrahmen für die Festlegung der Ziele des Sportsponsoring. Diese können prinzipiell in ökonomische und psychographische Ziele untergliedert werden.

Unter die ökonomischen Ziele fallen alle mit quantitativem Charakter, wie z. B. Absatz-/ Umsatzfestigung oder -steigerung, Festigung oder Steigerung des Marktanteils, Erzielung von Wettbewerbsvorteilen, also alle monetären wirtschaftlichen Größen.^[6] Der Vorteil der ökonomischen Ziele liegt in ihrer Messbarkeit und Quantifizierbarkeit. Die ökonomischen Ziele lassen sich langfristig nur über die psychographischen Zwischenziele erreichen. Diese sind daher maßgebend für die Aktivitäten im Rahmen des Sportsponsoring.

Zu den psychographischen Zielen zählen insbesondere die Erhaltung oder Erhöhung des Bekanntheitsgrades sowie der Aufbau, die Stabilisierung und Veränderung von

Meinungen und Einstellungen der Zielgruppen in Bezug auf das Image eines Unternehmens.

Im Rahmen der Imageprofilierung wird vor allem die Verbesserung einzelner Imagedimensionen angestrebt, z. B. Sportlichkeit, Jugendlichkeit, Exklusivität, Dynamik oder Leistungsfähigkeit. Möglich wird dies durch so genannte Imagetransfers, wodurch die Leistung eines Gesponserten oder die Atmosphäre im Stadion auf den Sponsor übertragen wird.^[7]

Weitere psychographische Ziele sind die Ansprache von Zielgruppen in nichtkommerziellen Situationen, um eventuell vorhandene Kommunikationsbarrieren zu umgehen, oder die Durchführung von so genannten „Hospitality“- Aktionen, bei denen das sponsernde Unternehmen extra „Hospitality-Areas“ bei verschiedenen Sportveranstaltungen einrichtet, wie z. B. den „Borussiapark“ im Dortmunder Westfalenstadion, in die der Zuschauer nur durch einen VIP-Pass gelangt. Auf diese Weise sollen die Kontaktpflege zu Kunden und anderen Bezugspersonen, wie Medienvertretern aufrechterhalten und gegebenenfalls neue Kontakte geknüpft werden.^[8]

Diese Ziele sind qualitativ ausgerichtet und durch die gegenseitige Beeinflussung anderer kommunikativer Instrumente, wie Verkaufsförderung, Werbung oder Public Relations schwieriger messbar.

Mittelfristig müssen die psychographischen Ziele zu einer Imageverbesserung führen, langfristig zu einer Imageprofilierung. Daraus resultiert zusammen mit der Stabilisierung bzw. der Erhöhung des Bekanntheitsgrades die Erreichung der ökonomischen Ziele wie Absatzerhöhung (mittelfristig) und die Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen bis hin zur Marktführerschaft (langfristiges ökonomisches Ziel).

Das folgende Schaubild verdeutlicht die Ziele der Unternehmen, die Sportsponsoring einsetzen, im Zeitablauf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bedeutung verschiedener Ziele des Sportsponsoring im Zeitablauf^[9]

[...]

^[1] Drees: Sportsponsoring; 2. Auflage; Deutscher Universitäts-Verlag; Wiesbaden 1990; S. 16

^[2] vgl. Drees: Sportsponsoring; 2. Auflage; Deutscher Universitäts-Verlag; Wiesbaden 1990; S. 23

^[3] Drees: Sportsponsoring; 2. Auflage; Deutscher Universitäts-Verlag; Wiesbaden 1990; S. 24

^[4] vgl. Drees: Sportsponsoring; 2. Auflage; Deutscher Universitäts-Verlag; Wiesbaden 1990; S. 24

^[5] vgl. ebenda; S. 108

^[6] vgl. Klemm: Sponsoringcontrolling: Effizientes Sponsoring durch Generierung und Implementierung eines Sponsoringcontrollingsystems; Shaker Verlag; Aachen 1997; S. 116

^[7] vgl. Bruhn, M.: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz; 3. Auflage; Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH; Wiesbaden 1998; S. 101

^[8] vgl. ebenda; S. 78

^[9] Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M.: Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz; 3. Auflage; Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH; Wiesbaden 1998; S. 104