Die Zielgruppe 50plus - Ergebnisse und Prognosen der Kaufverhaltensforschung und bsph. Reaktionen des Produktmarketings

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1.0 Hinführung zum Thema

2.0 Demographie
2.1 Demographische Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland
2.2 Konsequenzen der Demographie für das Marketing

3.0 Marktsegmentierung
3.1 Ziele und Ansätze der Marktsegmentierung
3.2 Marktsegmentierungsanforderungen
3.3 Marktsegmentierungsmerkmale
3.3.1 Verhaltensorientierte Merkmale
3.3.2 Psychographische Merkmale
3.3.3 Soziodemographische Merkmale
3.3.4 Geographische Merkmale

4.0 Zielgruppe 50plus
4.1 Zielgruppendefinition 50plus
4.2 Segmentierungsmerkmale der Zielgruppe 50plus
4.2.1 Sozio- demographische Segmentierungsmerkmale
4.2.1.1 Segmentierung nach dem Alter
4.2.1.2 Sozio- ökonomische Segmentierungsmerkmale
4.2.2 Psychographische Segmentierungsmerkmale
4.2.2.1 Werte
4.2.2.2 Lebensstile
4.2.2.3 Freizeitverhalten
4.2.3.4 Aktivierende Prozesse
4.2.3.5 Kognitive Prozesse
4.2.3 Verhaltensorientierte Segmentierungsmerkmale
4.2.3.1 Markentreue, Produktqualität und Geschäftstreue
4.2.3.2 Einkaufsstättenwahl

5.0 Produkt- und Programmpolitik
5.1 Ziele der Produktpolitik
5.2 Aufgaben und Felder der Produktpolitik
5.3 Produktgestaltung für die Zielgruppe 50plus
5.3.1 Markierung, Branding
5.3.2 Produktvariation
5.3.3 Verpackung
5.3.3.1 Schrift
5.3.3.2 Farbe
5.3.3.3 Form, Material, Oberflächenbeschaffenheit und Handhabung
5.3.4 Service
5.4 Dienstleistungsgestaltung für die Zielgruppe 50plus
5.4.1 Reiseverhalten und Reiseaktivitäten der Zielgruppe 50plus
5.4.2 Produkt-Mix der Tourismus- und Gastronomie- Branche
5.4.2.1 Vor-Service
5.4.2.2 Hotel und Gastronomie
5.4.2.3 Nach-Service

6.0 Resümee

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Altersaufbau der Bevölkerung Deutschlands, 1910,2001 und 2050

Abb. 2: Altersaubau in Deutschland

Abb. 3: Fernere Lebenserwartung im Alter von 60 Jahren

Abb. 4: Merkmale der Marktsegmentierung

Abb. 5: 50plus – die längste Lebensphase

Abb. 6: Definition der Lebensphasen

Abb. 7: Die drei Kern-Segmente der 50plus Generation

Abb. 8: Einkommensverhältnisse

Abb. 9: Verteilung der Ausgaben

Abb. 10: Produktinteresse nach Altersgruppen

Abb. 11: Die Einstellungen der Menschen

Abb. 12: Freizeitinteressen

Abb. 13: Innovationsbereitschaft zwischen 14 und 70plus

Abb. 14: Einkaufsverhalten von jüngeren und älteren Verbrauchern im Vergleich

Abb. 15: Markenorientierung und Geschäftstreue in verschiedenen Lebensphasen

Abb. 16 Kaufkriterien bei Kleidung

Abb. 17: Einstellungen zu Markenartikeln

Abb. 18: Einkaufsorte und –verhalten

Abb. 19: Felder und Aufgaben der Produktpolitik

Abb. 20: Persil- Verpackungen aus verschiedenen Jahren

Abb. 21: Nivea Creme 1925

Abb. 22: Nivea Creme aktuell

Abb. 23: Corega TABS

Abb. 24: Odol plus

Abb. 25: Pfanni Knödel und WC Ente

Abb. 26: Art der unternommenen Urlaubsreisen 1999

Abb. 27: Anzahl der getätigten Urlaubsreisen 1999

Abb. 28: Entwickeltes Produkt-Mix der Tourismus- Gastronomie- Branche

1.0 Hinführung zum Thema

Unternehmen agieren am Markt und sind dadurch den Gesetzmäßigkeiten von Angebot und Nachfrage ausgesetzt. Durch zunehmende Veränderungen und Verschiebungen auf den Märkten müssen Unternehmen rechtzeitig auf Marktänderungen reagieren und sind somit einem Handlungsdruck ausgesetzt.

Ursächlich für diesen Handlungsdruck sind neben zunehmender Internationalisierung und Technologisierung auch Veränderungen, die durch aufkommenden Wettbewerb und Konkurrenz entstehen. Im Zuge des Wandels von Verkäufer- zu Käufermärkten sind die Unternehmen gezwungen auf die Belange und Wünsche der Konsumenten einzugehen, dies erfolgt durch neue Ideen, Kampagnen und Produktneuheiten um einer drohenden Markenuntreue durch die Konsumenten vorzubeugen.

Neben den allgemeinen Markteinflüssen besteht ein weiterer Handlungsdruck, aufgrund von Veränderungen und Verschiebungen innerhalb der verschiedenen Zielgruppen, so auch im Marktsegment 50plus. Die zunehmende Alterung in der Gesellschaft und die damit verbundenen demographischen Verschiebungen zeigt Veränderungen in der Marktsegmentierung und hat somit direkte Auswirkungen auf die Marketingkonzeptionen im Besonderen auf die Produktpolitik.

Immer mehr ältere Menschen verlangen nach Produkten und Dienstleistungen die Ihrem Alter und Anspruch entsprechen. Die Marktmacht der Älteren nimmt weiter zu und entwickelt sich zu einem gewichtigen Marktsegment. Unternehmen, die in der Zielgruppe 50plus erfolgreich sein möchten, müssen innerhalb der Zielgruppe 50plus weiter segmentieren, dazu differenziertere Segmentierungsmerkmale entwickeln, sowie die Kaufkraft, Kaufgewohnheiten und Verhalten ständig analysieren.

Damit sie rechtzeitig auf Wünsche und Belange der Zielgruppe 50plus eingehen können, sollten sie sich mittels Markt- bzw. Konsumentenforschung die notwendigen Informationen beschaffen. Dadurch können Veränderungen in der Zielgruppe aufgezeigt werden und Marketing-Mix-Aktivitäten entsprechend ausgerichtet werden.

Durch die Marktsegmentierung entwickeln sich neue Anforderungen an das Marketing-Mix, speziell an die Produktpolitik. Es gilt Produkte und Dienstleistungen für die Zielgruppen innerhalb der Zielgruppe 50plus zu entwickeln, die einerseits die Bedürfnisse dieser Konsumenten abdecken andererseits aber auch zum wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmung beitragen.

2.0 Demographie

Neben der Markt- und Konsumentenforschung, ist das Marketing auf statistische Erhebungen über die Bevölkerungsstruktur angewiesen. Sie dienen als zusätzliche Informationsquelle für erfolgreiche Entscheidungen und Marktaktivitäten.

„Die Demographie ist die Untersuchung der Bevölkerungsentwicklung anhand der statis-tischen Dimensionen Größe, Bevölkerungsdichte, Niederlassungsverhalten, Alter, Geschlecht, Zugehörigkeit zu einer ethnischen Gruppe, berufliche Tätigkeit und weitere geeignete Merkmale“.^[1]

2.1. Demographische Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland

In Deutschland leben zur Zeit rund 82,5 Millionen Einwohner, die ihren Hauptwohnsitz in der Bundesrepublik Deutschland haben und gemeldet sein müssen. Die demographische Entwicklung zeigt eine deutliche Alterung der Gesellschaft, so sind nach den Erhebungen des Statistischen Bundesamtes immer mehr ältere Menschen Teil der Gesellschaft als die Jungen.^[2] Die Altersentwicklung wird anhand der Abbildungen 1 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Altersaufbau der Bevölkerung Deutschlands, 1910,2001 und 2050

(Quelle: Statistisches Bundesamt, Pressemitteilung Juni 2003)

Wurde in den vergangenen Jahrzehnten immer von einer Bevölkerungspyramide (Stand 1910) im Zuge der Bevölkerungsverteilung in Deutschland gesprochen, so ist heute ersichtlich geworden, dass die Bevölkerungsanteile (Stand 2001) sich zugunsten der Älteren deutlich verschoben haben.

Ursächlich für diese Entwicklung ist neben der geringen Geburtenrate auch die höhere Lebenserwartung. Die Geburtenentwicklung wird durchschnittlich bis 2050 bei 1,4 Kindern pro Frau prognostiziert und hat somit zur Folge, dass die Gesamtbevölkerung abnehmen wird. Durch die höhere Lebenserwartung, die um 6 Jahre mehr als heute steigen wird, kommt es im Jahre 2050 zu einer prognostizierten Lebenserwartung von 86,6 Jahren bei Frauen und 81,1 bei Männern.^[3]

Der Anteil der jungen Menschen unter 20 Jahre sinkt, dagegen steigt der Anteil der über 60-jährigen im gleichen Zeitraum. Somit stehen Personen im erwerbsfähigen Alter immer mehr älteren Menschen gegenüber.

Die nachfolgenden Daten, Berechnungen für das Jahr 2050 aus der Abbildung 2 beruhen auf dem gegenwärtigen Altersaufbau und auf Annahmen über künftige Geburten-häufigkeit, Lebenserwartungen und Außenwanderungen.

Die niedrige Geburtenrate wird dazu führen, dass die jüngeren Jahrgänge, bis zum 50. Lebensjahr generell schwächer besetzt sind als die älteren. Die Zahl der unter 20-jährigen wird von aktuell 17 Millionen, das entspricht derzeit einem Anteil von 21% der Bevölkerung auf 12 Millionen im Jahr 2050, sprich auf 16% zurückgehen. Die Gruppe der mindestens 60-jährigen wird mehr als doppelt so groß sein und mit 28 Millionen Menschen, sprich mit einem 37%-Anteil an der Bevölkerung vertreten sein.^[4]

Die nachfolgende Grafik zeigt die zunehmende Alterung in Deutschland.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Altersaufbau in Deutschland

(Quelle: Statistisches Bundesamt, Pressemitteilung 2003)

Immer mehr Ältere Menschen leben in Deutschland und bilden somit ein Marktsegment welches bis zum Jahre 2050 nach den Berechnungen zunehmen wird und somit für die Absatzstrategie von Unternehmen eine interessante Größe darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Fernere Lebenserwartung im Alter von 60 Jahren

(Quelle: Statistisches Bundesamt, Pressemitteilung 2003)

2.2. Konsequenzen der Demographie für das Marketing

Neben dem Anstieg der älteren Bevölkerung, muss auch die Zahl der Gesamt-bevölkerung beachtet werden. So wird durch das sinken der Bevölkerungszahl das Marktpotential künftig abnehmen, will man das Absatzvolumen beibehalten werden, muss zwangsläufig der Marktanteil ausgebaut werden.

Wird innerhalb des Marketings die jüngere Zielgruppe angesprochen, so kommt es aufgrund der Rückläufigkeit der Zahlen in dieser Zielgruppe zu einem verstärkten Kampf um diese Konsumenten. Um das Absatzvolumen halten zu können, müssen folglich weitere Marktsegmente erschlossen werden. Aufgrund der demographischen Ver-

schiebung wird künftig das Marktsegment der Älteren im Vergleich zu dem Marktsegment der Jüngeren dominieren.

Somit erschließt sich für Unternehmungen ein neuer Markt mit Potentialen und weiteren Absatzchancen. Hierbei ist von einem heterogenen Teilmarkt auszugehen, der mit Hilfe der Marktsegmentierung weiter analysiert werden sollte, damit eine zielgruppengerechte Produktentwicklung erreicht werden kann.

Im Weiteren werden nun die Ziele, Ansätze und Merkmale der Marktsegmentierung dargestellt.

3.0 Marktsegmentierung

„Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Markt-segmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden.“^[5]

3.1 Ziele und Ansätze der Marktsegmentierung

Zielsetzung der Marktsegmentierung ist es, einen hohen Marktidentifizierungsgrad zwischen der offerierten Marktleistung und den Bedürfnissen und Ansprüchen der Zielgruppe zu finden. Dies beinhaltet

- die Abgrenzung des relevanten Produktmarktes,
- das Entdecken von Marktlücken und
- die Ermittlung der relevanten Marktsegmente innerhalb des Produktmarktes.

Durch die Marktsegmentierung kann eine bestmögliche Befriedigung der Konsumenten-bedürfnisse durch den differenzierten Einsatz der Marketing-Mix-Instrumente erreicht werden.^[6]

Innerhalb der Marktsegmentierung können zwei strategische Ansätze unterschieden werden. So ist einmal die Marktsegmentierung als Methode zur Markterfassung und die Marktsegmentierung als Methode zur Marktbearbeitung zu nennen. Bei der Markt-erfassung steht der Informationsaspekt im Vordergrund. Die Marktsegmentierung dient als Planungsinstrument „das auf einem heterogenen Gesamtmarkt in sich homogene Segmente schafft, die sich als eigenständige Planungseinheiten behandeln lassen“.^[7] Bildung von Typologien und Zielgruppenbestimmungen können vorgenommen werden. Bei der zweiten Methode wird die Marktsegmentierung als Handlungsgrundlage verstanden. Der Schwerpunkt liegt hier nicht bei der Suche nach sinnvollen Kriterien zur Klassifizierung eines Marktes, sondern in der gezielten Bearbeitung der entstandenen Segmente.^[8]

3.2. Marktsegmentierungsanforderungen

Die Aufteilung des Gesamtmarktes in Marktsegmente kann mittels Marktsegmentierungs-kriterien erfolgen. Diese Kriterien gewährleisten einerseits die Zweckmäßigkeit der Markt-aufteilung und andererseits erlauben sie eine situationsspezifische Eingrenzung der Vielzahl grundsätzlich möglicher Segmentierungskriterien.^[9] Besondere Anforderungen werden an die Segmentierungsmerkmale hinsichtlich ihrer

- Verhaltensrelevanz,
- Messbarkeit,
- Zeitliche Stabilität,
- Umsetzbarkeit und
- Wirtschaftlichkeit

gestellt.^[10]

Die Verhaltensrelevanz beschreibt, inwieweit ein Segmentierungsmerkmal Rückschlüsse auf das Nachfrageverhalten ermöglicht. Die Messbarkeit gewährleistet eine Erfassung der Segmente mittels der bewährten Marktforschungsmethoden. Die zeitliche Stabilität stellt sicher, dass die Zusammensetzung der ermittelten Segmente eine längere Zeit besteht. Bei der Umsetzbarkeit ist darauf zu achten, dass die Segmente mit den Mitteln des Marketings erfassbar und erreichbar sein müssen, ohne dass Streuverluste beim Einsatz der Marketing-Mix-Instrumente entstehen. Ein Segmentierungskriterium gilt dann als wirtschaftlich, wenn sich die Kosten der Marktaufteilung und segmentabgestimmten Marktbearbeitung durch die dadurch erzielten Mehrerlöse kompensieren lassen.^[11]

Heribert Meffert unterscheidet folgende Marktsegmentierungsmerkmale.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Merkmale der Marktsegmentierung

(Quelle: vgl. Meffert, H.; Marketing, 2002, S.188)

3.3 Marktsegmentierungsmerkmale

Die Marktsegmentierungsmerkmale, verhaltensorientiert, psychographisch, sozio-demographisch und geographisch werden nachstehend näher beschrieben.

3.3.1 Verhaltensorientierte Merkmale

„Bei der verhaltensbezogenen Segmentierung werden die Käufer auf der Grundlage ihrer Produktkenntnisse, Einstellungen, Verwendungsgewohnheiten oder ihrer Reaktionen auf ein Produkt in Gruppen eingeteilt.“^[12] Verhaltensorientierte Merkmale werden determiniert von Marktsituationen und sind entscheidend bei Produktkauf bzw. bei Entscheidungs-situationen. Innerhalb der verhaltensorientierten Merkmale werden Preisverhalten, Mediennutzung, Einkaufsstättenwahl und Produktwahl sowie das Kaufvolumen analysiert.

Die verhaltensorientierten Marktsegmentierungsmerkmale besitzen nur beschränkte Aussagekraft, sofern sie unabhängig von den weiteren Segmentierungsmerkmalen, bei der Kennzeichnung homogener Konsumentensegmente eingesetzt werden, „da ver-haltensorientierte Merkmale lediglich das Ergebnis, nicht aber die Ursachen für das Wahl-verhalten der Konsumenten offen legen können“.^[13]

3.3.2 Psychographische Merkmale

Psychographische Segmentierung gruppiert Menschen anhand psychologischer Variablen.^[14] Zur Segmentierung werden nicht beobachtbare Konstrukte des Konsumentenverhaltens wie Aktivitäten, Motive, Absichten, Lebensstile und Einstellungen eingesetzt, die wiederum in allgemeine Persönlichkeitsmerkmale und in produkt-spezifische Merkmale gegliedert werden können.

Den Einstellungen kommt innerhalb der psychographischen Marktsegmentierung ein übergeordneter Einfluss zu, da Einstellungen sowohl für sich als Segmentierungskriterien eingesetzt werden können, als auch in weitere psychographische Segmentierungsansätze direkt (Lebensstil-Segmentierung) oder indirekt (Nutzensegmentierung) einfließen.^[15]

„Von der positiven oder negativen Einstellung gegenüber einem Objekt wird auf eine bestimmte Verhaltensweise, zum Beispiel auf den Kauf oder Nichtkauf eines Produktes, geschlossen.“^[16]

Nach Heribert Meffert kann dann von einem stärkeren Kaufverhaltensbezug und damit von einer Erhöhung der Aussagefähigkeit ausgegangen werden, wenn auf Basis von produktgruppen- bzw. produktspezifischen Einstellungen segmentiert wird.

Danach werden die Einstellungen gegenüber bestimmten Produktbereichen, z.B. gegen-über medizinischen Heilmitteln oder Einstellungen zum Automobil ermittelt. Innerhalb der produktspezifischen Einstellungen werden Haltungen gegenüber Angeboten, ob sie preiswürdig, umweltfreundlich etc. sind untersucht.^[17]

Innerhalb der produktspezifischen Merkmale wird der mit einer bestimmten Leistung verbundene und vom Konsumenten wahrgenommene Nutzen, ein Benefit als zentrales Kriterium der Kaufentscheidung herangezogen.^[18]

Die Nutzensegmentierung kann als eine Variante der produktspezifischen Einstellungs-messungen betrachtet werden, wobei mit der Nutzenvorstellung nur die motivationale bzw. affektive Komponente der Haltungen herangezogen werden.

3.3.3 Sozio-demographische Merkmale

Die soziodemographische Marktsegmentierung kann in eine demographische Segmentierung, die Aufteilung des Marktes auf Basis der Variablen Alter, Geschlecht, Familienlebenszyklus, Kinderzahl und in eine Segmentierung nach sozio-ökonomischen Merkmalen wie Einkommen, Beruf und Ausbildung erfolgen.^[19]

Bei der Erfassung der sozio-ökonomischen Merkmalen dominiert das Kriterium des Einkommens. „Es stellt neben der Kaufbereitschaft, die durch eine Vielzahl anderer Faktoren bestimmt wird, den wichtigsten Indikator für die Kaufkraft der Konsumenten dar.“^[20] Die Ausprägung der Einkommen, sehr hoch bzw. niedrig, sind stark mit dem Konsumentenverhalten verbunden und liefert Informationen für das Marktpotential von preisaggressiven bzw. hochpreisige Güter. Innerhalb von Gütern des täglichen Bedarfes spielt die Einkommensverteilung nur eine sehr geringe Rolle, beim Kauf von Gebrauchsgütern jedoch eine größere Rolle für das Kaufverhalten. Die untersuchten Variablen, Ausbildung, Einkommen und Beruf ergeben in Kombination die sogenannte „Soziale Schicht“.

„Die Bildung von sozialen Schichten führt heute nur noch selten zu gesellschafts-bezogenen Marktsegmenten, die sich anhand ähnlicher Wertevorstellung, Interessen, Lebensstile und Verhaltensmustern charakterisieren lassen.“^[21] Es treten Probleme hinsichtlich Messung- und Abgrenzung auf.^[22]

3.3.4 Geographische Merkmale

Die geographische Segmentierung ist die älteste Form der Marktsegmentierung und wird häufig zu Beginn einer Segmentierung durchgeführt.^[23] Sie wird in zwei Ebenen, der Makro- und der Mikroebene eingeteilt. Bei makrographischen Merkmalen wird die Segmentierung des Marktes nach Bundesländer, Nielsen-Gebiete, Städte, Landkreise und Kommunen verstanden.^[24]

Innerhalb der mikrographischen Merkmale werden Konsumenten nach räumlicher Aufteilung in sogenannte Wohngebietszellen unterhalb des Stadt- bzw. Stadtviertel-niveaus eingeteilt. So können durch die Kombination Lebensstile und räumlich-regionale Kenndaten wie Altersentwicklung, Beschäftigungssituation und Infrastruktur minimale Segmente abgesteckt und direkt angesprochen werden.^[25]

Die aufgeführten Segmentierungsmerkmale werden häufig nur in Kombination den Anforderungen gerecht. Durch die soziodemographische und geographische Markt-segmentierung können Zielgruppen direkter angesprochen und erreicht werden. Innerhalb der psychographischen und verhaltensorientierten Marktsegmentierung können aufgrund der Nähe zum Kaufverhalten wichtige Informationen für das Marketing und für den ziel-gerichteten Einsatz der Marketing-Mix-Instrumente gewonnen werden.^[26]

In Kapitel 4.0 wird die Definition und die Charakterisierung der Zielgruppe 50plus vorgenommen.

[...]

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^[1] Kotler, P.; Grundlagen des Marketing, 1999, S.166

^[2] vgl. Statistisches Bundesamt; Pressemitteilung vom Juni 2003

^[3] vgl. Statistisches Bundesamt, Pressemitteilung Juni 2003, S.5f

^[4] vgl. Statistisches Bundesamt, Pressemitteilung vom Juni 2003, S.4f

^[5] Pepels, W.; Marktsegmentierung, 2000. S.20

^[6] vgl. Meffert, H.; Marketing, 2000, S.182f und
vgl. Hupp, O.; Seniorenmarketing, 2000, S.249

^[7] Broda, S.; Marketing- Praxis, 2002, S.68

^[8] vgl. Broda ,S.; Marketing- Praxis, 2002, S.68

^[9] vgl. Meffert, H.; Marketing, 2002, S.186

^[10] vgl. Broda, S.; Marketing- Praxis, 2002, S.69

^[11] vgl. Broda, S.; Marketing-Praxis, 2002, S.71

^[12] Kotler, P.; Bliemel, F.; Marketing- Management, 1999, S.444f

^[13] Meffert, H.; Marketing, 2000, S.210f

^[14] vgl. Bagozzi, R.P., Rosa, J.A., Celly, K.S., Coronel, F.; Marketing-Management, 2000, S.304

^[15] vgl. Meffert, H.; Marketing, 2000, S.196

^[16] Meffert, H.; Marketing, 2000, S.196

^[17] vgl. Meffert, H.; Marketing, 2000, S.196f

^[18] vgl. Kotler, P., Bliemel, F.; Marketing-Management, 1999, S.446

^[19] vgl. Kotler, P., Bliemel, F.; Marketing-Management, 1999, S.446 und
vgl. Pepels, W.; Marktsegmentierung, 2000, S.24f

^[20] Broda, S.; Marketing-Praxis, 2002, S.73 und
vgl. Pepels, W.; Marktsegmentierung, 2000, S.25f

^[21] Meffert, H.; Marketing, 2000, S. 194

^[22] vgl. Meffert, H.; Marketing, 2000, S.193f

^[23] vgl. Bagozzi, R.P., Rosa, J.A., Celly, K.S., Coronel, F.; Marketing-Management, 2000, S.304

^[24] vgl. Kotler, P.; Bliemel, F.; Marketing-Management, 1999, S.438

^[25] vgl. Pepels, W.; Marktsegmentierung, 2000, S.25f

^[26] vgl. Meffert, H.; Marketing, 2000, S.211