Systemgastronomie in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsdefinitionen
2.1 Systemgastronomie
2.2 Verkaufssysteme in der Systemgastronomie
2.2.1 Counter- Service
2.2.2 On line- Verkauf
2.2.3 Free flow- Konzept
2.2.4 Drive In
2.3 Exkurs: Franchise

3 Historische Entwicklung
3.1 Vor dem zweiten Weltkrieg
3.2 Nach dem zweiten Weltkrieg
3.3 McDonalds Markteintritt Anfang der siebziger Jahre

4 Besonderheiten des deutschen Marktes

5 Wirtschaftliche Bedeutung der Systemgastronomie in Deutschland

6 Darstellung und Vergleich von vier neuen Konzepten auf dem deutschen Markt
6.1 Vorstellung der Unternehmen
6.1.1 Starbucks
6.1.2 Subway
6.1.3 Ben & Jerry`s
6.1.4 Barilla
6.2 Expansionspolitik
6.2.1 Starbucks
6.2.2 Subway
6.2.3 Ben & Jerry`s
6.2.4 Barilla
6.3 Marktauftritt und Produkte
6.3.1 Starbucks
6.3.2 Subway
6.3.3 Ben & Jerry`s
6.3.4 Barilla
6.4 Personalpolitik
6.4.1 Starbucks
6.4.2 Subway
6.4.3 Ben & Jerry`s
6.4.4 Barilla
6.5 Soziales Engagement
6.5.1 Starbucks
6.5.2 Subway
6.5.3 Ben & Jerry`s
6.5.4 Barilla
6.6 Marketing
6.6.1 Starbucks
6.6.2 Subway
6.6.3 Ben & Jerry`s
6.6.4 Barilla
6.7 Abschließende Bewertung der Konzepte

7 Trends in der Systemgastronomie

8 Persönliche Wertung und Schlussfolgerung

Anhang I

Anhang II

Literaturverzeichnis

Gemeinsam bearbeitete Kapitel: 1, 6.7, 7,8

Von Ellen Csizmadia bearbeitete Kapitel: 2, 6.4, 6.5, 6.6

Von Timo Zebisch bearbeitete Kapitel: 3, 4 , 5, 6.1, 6.2, 6.3

Darstellungsverzeichnis

Darstellung 1: Die Betriebsarten der deutschen Gastronomie

Darstellung 2: Gegenüberstellung der klassischen Verkaufssysteme von Fast Food- Restaurants

Darstellung 3: Vor- und Nachteile des Franchising

Darstellung 4: Auszüge aus den TOP 100 der Gastronomieunternehmen

Darstellung 5: Logos der dargestellten Unternehmen

Darstellung 6: Entwicklung der Subway Stores

Darstellung 7: Starbucks Kaffee- Spezialität

Darstellung 8: Ben & Jerry`s Bus

Darstellung 9: Übersicht der Konzepte

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Zu Beginn des 3. Jahrtausends zeichnet sich ein bemerkenswerter Bedürfniswandel in der Systemgastronomie ab.

Die klassischen Fastfood - Restaurants wie McDonalds, die in den siebziger, achtziger und neunziger Jahren ein gigantisches Wachstum erfuhren, mussten in den letzten beiden Jahren erstmals Verluste hinnehmen und sehen sich zunehmend neuen Konkurrenten mit innovativen Konzepten, wie Starbucks, ausgesetzt. Dem US- amerikanischen Kaffeehauskonzern gelang es beispielhaft die Philosophie des „3rd place“, also des dritten Ortes neben Zuhause und dem Arbeitsplatz konsequent durchzusetzen. Hierdurch kommt es auch zu einer starken emotionalen Bindung zwischen Unternehmen und Konsument, die von den klassischen Anbietern oft angestrebt, aber nur selten erreicht wird.

Hinzu kommt die Konkurrenz durch neue Produkte, wie Sandwiches, Pastasnacks oder Backwaren, die dem gesteigerten Gesundheitsbewusstsein und der geänderten Bedürfnislage der Konsumenten eher Rechnung tragen als der klassische Burger. Die angegriffenen Konzerne reagieren mit groß angelegten globalen Werbekampagnen, Produktinnovationen, Qualitätsoffensiven oder auch mit der Creation neuer Marken mit neuen Produkten, wie die Premium- Pizzakette Donatos des Branchenführers McDonalds.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen umfassenden Überblick einer Auswahl auf dem deutschen Markt aktiver Unternehmen der Systemgastronomie zu liefern, deren Marktauftritt zu analysieren, zu vergleichen und deren Konzepte kritisch zu beurteilen, sowie die gesamte Branche darzustellen.

2 Begriffsdefinitionen

Im Folgenden möchten wir die uns am wichtigsten erscheinenden Begriffe im Zusammenhang mit der Systemgastronomie näher erläutern.

2.1 Systemgastronomie

Systemgastronomie ist eigentlich ein geläufiger Begriff, dennoch sind wir der Ansicht, dass er aufgrund der teils unterschiedlichen Definition in der Literatur einer genaueren Betrachtung bedarf.

„Im Gegensatz zur Individualgastronomie, wo der einzelne Unternehmer mit seiner Geschäftsidee das Bild prägt, ist hier ein gastronomisches System die Hauptschlagader. Anhand eines solchen, klar festgelegten Leistungskonzeptes, das einerseits die Angebotsschwerpunkte enthält (zum Beispiel Steaks und Salate, Nudelgerichte, Hähnchen- Speisen) und andererseits auf der Rationalisierung aller Arbeitsabläufe beruht, wird versucht, so systematisch wie möglich zu arbeiten. Dazu gehören Planung, Steuerung sowie Kontrolle und last not least die Expansion.“¹

Gretel Weiß unterscheidet zwischen Systemgastronomie im engeren und im weiteren Sinne. Zu Vertretern der erstgenannten Kategorie zählen die Betriebsformen Steak- , Nudel- und Spaghettihäuser, aber auch Konzepte wie Wienerwald und Mövenpick Marché. Die zweite Gruppe bilden die Fast Food - Betriebe wie Burger King und McDonalds, da hier ebenfalls systematisch gearbeitet und expandiert wird.

Albrecht Jenn hingegen wählt eine etwas andere Kategorisierung, indem er beide Betriebsarten, also Fast Food - Restaurants und Systemgastronomie, der systematisierten Gastronomie zurechnet.²

Einen Überblick über die Betriebsarten der deutschen Gastronomie liefert folgende Darstellung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Jenn, A., Die Deutsche Gastronomie, 1993, S. 137. Darst. 1: Die Betriesarten der deutschen Gastronomie

Aufgrund der Tatsache, dass sich die beiden Begriffe Systemgastronomie und systematisierte Gastronomie nur unwesentlich unterscheiden, verwenden wir nun im folgenden den erstgenannten.

Im Gegensatz zur Individualgastronomie zeichnet sich die Systemgastronomie vor allem durch eine straffe Planung und Steuerung des Managements, durch klare Strategien, die Bildung von starken Marken und Zugang zu den Kapitalmärkten bedingt durch die Rechtsform, aus. Durch die starke Spezialisierung kommt es jedoch auf der gastronomischen Ebene zur Einschränkung der Flexibilität sowie der Kreativität.

2.2 Verkaufssysteme in der Systemgastronomie

Die Systemgastronomie ist im wesentlichen durch die vier folgenden Verkaufssysteme geprägt.

2.2.1 Counter- Service

Hierbei erfolgt die Abgabe der Speisen an einer zentralen Theke; es handelt sich nicht um Selbstbedienung, da man bei einem Angestellten an der Theke die Speisen bestellt, diese von ihm erhält und dort bezahlt. Vorteil des Counter- Services ist der niedrige Platzbedarf, Nachteil ist das durch den Platzmangel bedingte schmale Sortiment sowie die Inflexibilität des Systems, da die technischen Geräte oft nur auf das eben genannte Sortiment abgestimmt sind.¹

Charakteristisch für diesen Verkaufstyp sind die Systeme von Burger King und McDonalds.

2.2.2 On line- Verkauf

Einzelne Speisen und Getränke sind hier in einer sinnvollen, thematischen Reihenfolge hintereinander angeordnet und der Gast geht mit seinem Tablett an den präsentierten Produkten entlang und bedient sich selbst; bei einzelnen Produktgruppen (z.B. warme Gerichte) kann die Ausgabe auch durch Personal erfolgen. Am Ende der Anlage erfolgt die Bezahlung vor dem Konsum. Der On line- Verkauf besticht vor allem durch die optische Präsentation des Angebots, was die Kunden eher als beim Counter- Service zum konsumieren verleitet. Als nachteilig zu nennen sind die Schlangenbildung und die dadurch entstehenden Wartezeiten.²

Typische Vertreter dieses Verkaufstyps sind Autobahnraststätten, Bahnhofs- und Messerestaurants sowie die Handelsgastronomie.

2.2.3 Free Flow- Konzept

Eine Weiterentwicklung des On line- Systems ist das Free Flow- Konzept. Hier stellt sich der Gast in einer großzügig gestalteten, offenen Verkaufszone seine Speisen selbst zusammen, ohne hierfür Schlange stehen zu müssen, da die Produkte innerhalb der Verkaufszone thematisch gegliedert und frei zugänglich sind. Dieses Konzept erfordert regelmäßig einen sehr großen Platzbedarf, was zur Folge hat, dass eine hohe Kundenfrequenz aufgrund der hohen Kosten notwendig ist. Neben der Möglichkeit die Produkte so ansprechend wie möglich zu präsentieren, bietet das Free Flow- Konzept dem Gast auch den größten Erlebniswert der drei Verkaufssysteme.¹ Am ausgeprägtesten findet man dieses Konzept bei der Mövenpick Marke Marché, sowie teilweise in neukonzipierten Autobahnraststätten der Tank & Rast AG, als auch in neu gestalteten Restaurants großer Kaufhausketten.

Die folgende Darstellung gibt die besonderen Merkmale der Verkaufssysteme nochmals in tabellarischer Form wider.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Weiß, G., Erfolgskonzepte 2, 1989, S. 19.

Darst. 2: Gegenüberstellung der klassischen Verkaufssysteme von Fast Food- Restaurants

2.2.4 Drive In

(Amerikanisch auch: drive thru)

Dieses Konzept findet man fast ausschließlich in Kombination mit Betrieben, die einen Counter- Service bieten. Der Vorteil für den Kunden liegt darin, dass er sein Auto nicht verlassen muss, an einem Autoschalter bezahlt, seine bestellten Speisen und Getränke erhält und somit Zeit spart. Anzufinden sind solche Betriebe aufgrund des hohen Platzbedarfes meist in Stadtrandlagen oder an Autobahnen.

2.3 Exkurs: Franchising

Wir haben uns an dieser Stelle für einen Exkurs entschieden, da die Systemgastronomie heutzutage ohne Franchising in diesem Ausmaß nicht möglich wäre. Trotzdem soll die genauere Betrachtung dieser Thematik nicht erschöpfender Bestandteil dieser Arbeit sein, da hierzu schon ausreichend Literatur vorhanden ist. Vielmehr sollen unsere folgenden Ausführungen lediglich einen kurzen Überblick geben.

Seinen Ursprung hatte das Franchising bereits im 12. Jahrhundert in Frankreich und leitet sich von dem französischen Wort „affranchir“ = befreien, ab. Franchising in der heutigen Form entwickelte sich Ende des 19. Jahrhunderts in den USA. Coca- Cola kann hier mit seinem Sirupvertrieb als Vorreiter genannt werden.¹

Betriebswirtschaftlich betrachtet liegt beim Franchising ein Grenzfall zwischen direktem und indirektem Absatzweg vor.² Dies wird deutlich, wenn man sich betrachtet, das Franchise- Geber (FG) und Franchise- Nehmer (FN) einerseits zwei rechtlich selbständige Unternehmer sind, auf der anderen Seite aber durch strikte vertragliche Regelungen miteinander verbunden sind.

Kaub definiert Franchsing im Auftrag des Deutschen Franchise- Verbandes wie folgt:

„Franchising ist ein vertikal- kooperativ organisiertes Absatzsystem rechtlich selbständiger Unternehmen auf der Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses. Das System tritt am Markt einheitlich auf und wird geprägt durch das arbeitsteilige Leistungsprogramm der Systempartner sowie durch ein Weisungs- und Kontrollsystem zur Sicherung eines systemkonformen Verhaltens. Das Leistungsprogramm des Franchise- Gebers ist das Franchise- Paket; es besteht aus einem Beschaffungs- , Absatz- und Organisationskonzept, der Gewährung von Schutzrechten, der Ausbildung des Franchise- Nehmers und der Verpflichtung des Franchise- Gebers, den Franchise- Nehmer aktiv und laufend zu unterstützen und das Konzept ständig weiterzuentwickeln.

Der Franchise- Nehmer ist im eigenen Namen und für eigene Rechnung tätig; er hat das Recht und die Pflicht das Franchise- Paket gegen Entgelt zu nutzen. Als Leistungsbeitrag liefert er Arbeit, Kapital und Informationen.“¹

In nachfolgender Tabelle haben wir die für uns am wichtigsten erscheinenden Vorund Nachteile für Franchise- Geber und Franchise- Nehmer zusammengestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Darst.3: Vor- und Nachteile des Franchising

Obige Darstellung zeigt zwar, dass das Franchising nicht nur mit Vorteilen verbunden ist, jedoch erscheint es vor allem in der Gastronomie als das einzig mögliche Mittel um ein schnelles Wachstum zu erreichen und Marktmacht zu erlangen.

3 Historische Entwicklung der Systemgastronomie

Im folgenden möchten wir einen kurzen Überblick über die Entwicklung der Systemgastronomie und ihre Ursprünge im deutschsprachigen Raum geben und die wichtigsten Vertreter der einzelnen Entwicklungszeiträume vorstellen.

3.1 Vor dem zweiten Weltkrieg

Bereits vor dem ersten Weltkrieg waren die ersten Ansätze der Systemgastronomie im deutschsprachigen Raum sichtbar. August und Karl Aschinger eröffneten 1892 ihr erstes Bierlokal in Berlin, expandierten von da an recht schnell in der ganzen Stadt und besaßen zu ihren Glanzzeiten 99 sogenannte Aschinger- Quellen. Grundlage ihres Konzeptes war schnelles, einfaches und preisgünstiges Essen, welches sich schnell Beliebtheit bei der Berliner Bevölkerung verschaffte. Hierzu trugen auch die kostenlosen Brötchen bei, die zu jedem Essen serviert wurden und von denen man so viele essen konnte wie man mochte. Die beiden Brüder verfügten schon damals über ein rationelles Warenwirtschafts- und Verwaltungssystem, was sich zum Beispiel in einer zentralen Bäckerei äußerte, die sämtliche Restaurants mit Backwaren versorgte. Auch die Ausstattung der einzelnen Lokale kann aufgrund ihrer Einfachheit und ihres sich gleichenden Erscheinungsbildes mit unseren heutigen Fastfood - Restaurants verglichen werden.¹

3.2 Nach dem zweiten Weltkrieg

Nach 1945 spielten vor allem die sich langsam verbessernden Einkommensverhältnisse sowie Veränderungen der Gesellschaft und der Kultur eine entscheidende Rolle. Ersteres führte auch zur zunehmenden Automobilisierung, was wiederum dem Fremden- und Ausflugsverkehr entscheidende Impulse gab. Die gesellschaftliche und kulturelle Veränderung zeigte sich vor allem in der Berufstätigkeit der Frauen, die zum einen das Gesamtbudget einer Familie erhöhte und somit mehr Nachfrage erzeugte und zum anderen natürlich die Familien aufgrund der knapperen Zeit öfter zum Außerhauskonsum nötigte.

Diesen neuen Lebensstil erkannte auch Ueli Prager, der am 19. Juni 1948 in Zürich das erste Mövenpick Restaurant eröffnete. Hinzu kam die Tatsache, dass viele Gäste gerade in der Mittagspause nicht viel Zeit hatten, aber dennoch eine ansprechende Mahlzeit in kurzer Zeit zu sich nehmen wollten. Diesen Ansprüchen wurden seine Restaurants von Anfang an gerecht, da man nicht ein ganzes Menü bestellen musste, sondern nur den Gang bestellte, den man zu haben wünschte. Ebenso konnte man hochwertigen Wein glasweise bestellen, was eine Revolution darstellte. Pragers Anliegen war es, hochwertige Speisen und Getränke in einem eleganten Ambiente für jegliche Gesellschaftsschichten (Geschäftsleute, Rentner, Familien, Angestellte, etc.) zu einem bezahlbaren Preis anzubieten.

Die Idee für die Namensgebung kam Prager bei folgender Gegebenheit: Eine Möwe pickte dem Architekten des ersten Restaurants im Flug ein Stückchen Brot aus der Hand. Prager assoziierte: So wie die Möwe im Flug den Leckerbissen erhascht, sollen die Gäste in seinem Restaurant ohne große zeitliche Beanspruchung feine Delikatessen zu sich nehmen können.¹

In den folgenden Jahren erwies sich das Konzept Pragers als Erfolg, allerdings stellte sich auch heraus, dass die Mövenpick Restaurants dem wachsenden Ansturm in den Mittagsstunden nicht mehr gewachsen waren. So eröffnete 1962 das erste Silberkugel- Restaurant in der Schweiz seine Pforten. Die Grundidee der Silberkugel zeigt sich bereits in der Namensgebung, denn der Name Silberkugel soll Sauberkeit (Silber) und Einfachheit (Kugel) signalisieren.² Prager war es vor allem wichtig, die Qualität der Speisen stets auf einem hohen Niveau zu halten, die Art des Verzehrs aber zu vereinfachen, indem er eine Essbar einrichtete, an der man auch Speisen zum Mitnehmen in Einwegverpackungen aussuchen konnte. In der Literatur wird Silberkugel als der Vorreiter der Fast Food - Gastronomie im deutschsprachigen Raum bezeichnet, noch lange bevor McDonalds 1971 kurz vor den Olympischen Spielen in München auf den deutschen Markt kommt. Die vor allem in der Schweiz erfolgreiche Kette Silberkugel hatte bis zur Fusion mit der Mövenpick AG 1996 Bestand und sämtliche Restaurants wurden dann als Cindy`s Diner wiedereröffnet und sind bis heute unter dem Motto „The Classic American Diner“ erfolgreich.¹

Ein anderes gastronomisches Konzept, das die deutsche Systemgastronomie nachhaltig prägte bzw. mitbegründete, wurde von dem gebürtigen Österreicher Friedrich Jahn 1955 mit der Eröffnung des „Linzer Stüberls“ in München ins Leben gerufen. Grundlage seiner Geschäftsidee war der Einkauf kostengünstiger Hähnchen aus den Vereinigten Staaten, die er grillte und verkaufte. Diese Spezialisierung brachte ihm bald den gewünschten Erfolg, was eine schnelle Expansion ermöglichte. 1965 - die Kette war bereits in „Wienerwald“ umbenannt worden - besaß Jahn bereits 174 Betriebe. Zwei Jahre später waren es schon 375 Filialen und der Höhepunkt war 1982 erreicht, als das Wienerwald - Imperium 1.600 Betriebe mit 27.000 Mitarbeitern in zahlreichen europäischen Ländern und den USA umfasste, was in dieser Größe nur durch die Einführung des Franchise- Systems möglich wurde. Hinzu kamen zahlreiche Beteiligungs- und Tochtergesellschaften, wie der Reiseveranstalter Jahn- Reisen.²

Natürlich gab es zur damaligen Zeit auch noch zahlreiche andere Pioniere, aber kaum einer prägte die gastronomische Landschaft so wie Mövenpick und Wienerwald, deren Konzepte den Vorstellungen und Bedürfnissen der damaligen Zeit genau entsprachen und auch heute, wenn auch in anderer Form, noch tun.

3.3 McDonalds Markteintritt Anfang der siebziger Jahre

1971 wagt sich McDonalds auf europäischen Boden und eröffnet zunächst in Amsterdam, dann in München erste Restaurants außerhalb Nordamerikas. „Die revolutionärste Idee seit der Erfindung des Beef Steaks: Hamburger für nur 95 Pfennig“¹, so lautete der offizielle Werbeslogan des ersten Restaurants in München, die Angebotspalette beschränkte sich auf Cheeseburger, Pommes frites, Coca- Cola, Kaffe, Milch- Shakes und Bier. Der Start in Deutschland gestaltete sich recht gut, aber ein Jahr später - mittlerweile war das vierte Restaurant in München eröffnet - erkannten die Manager von McDonalds, dass das Konzept nur in 1a Citylagen und nicht in der Peripherie funktionierte, da hier die Schwellenängste am besten abgebaut werden konnten und ein Teil der anvisierten Zielgruppe, also vor allem Jugendliche damals noch nicht über ausreichende Mobilität verfügten. Die Expansion in weitere Städte Deutschlands erfolgte erst nach der Eröffnung des achten Restaurants in München. Auch die folgenden Städte - Nürnberg, Köln, Düsseldorf - wurden zunächst von den besten Lagen in der Innenstadt erobert.²

Doch McDonalds blieb nicht lange auf dem deutschen Markt alleine, denn bereits 1976 folgte der Erzrivale Burger King, 1979 kam der Markteintritt des PremiumBurger - Restaurants Wendys und schließlich machte 1983 Pizza Hut - damals noch als Pepsico Food Services - den Schritt nach Deutschland.

4 Besonderheiten des deutschen Marktes

Die gastronomische Landschaft in Deutschland ist vor allem außerhalb der Großstädte durch zahlreiche kleinere Familienbetriebe geprägt. Hinzu kommt die weite Bandbreite ausländischer Spezialitätenrestaurants und Imbissbetriebe, bedingt durch die Gastarbeiter der fünfziger und sechziger Jahre, die damit erste Schritte in die Selbständigkeit wagten. So ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass es bislang lediglich McDonalds geschafft hat, in Deutschland ein flächendeckendes Netz mit weit über 1.000 Restaurants zu eröffnen. Viele, vor allem ältere Menschen ziehen nach wie vor dem Hamburger einen Imbiss beim Metzger, Bäcker - die hierzulande im Vergleich zu anderen Ländern ein breites Sortiment an Backwaren und Snacks anbieten - oder in traditionellen Gaststätten vor. So erklärt es sich auch, dass viele in ihrem Heimatland erfolgreiche Konzepte wie zum Beispiel der Premium- Burger - Anbieter Wendy`s auf dem deutschen Markt scheiterten.

[...]

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¹ vgl. Weiß, G., Erfolgskonzepte 2, 1989, S. 7.

² vgl. Jenn, A., Die Deutsche Gastronomie, 1993, S. 137.

¹ vgl. Jenn, A., Die Deutsche Gastronomie, 1993, S. 143- 145.

² vgl. Jenn, A., Die Deutsche Gastronomie, 1993, S. 143- 145.

¹ vgl. Jenn, A., Die Deutsche Gastronomie, 1993, S. 143- 145.

¹ vgl. Kaub, E., Erfolg in der Gastronomie, 1990, S. 18- 19.

² vgl. Wöhe, G., Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 1996, S. 730.

¹ Kaub, E., Erfolg in der Gastronomie, 1990, S. 32.

¹ vgl. Jenn, A., Die Deutsche Gastronomie, 1993, S. 49.

¹ vgl. Weiß, G., Erfolgskonzepte 2, 1989, S. 62.

² vgl. Jenn, A., Die Deutsche Gastronomie, 1993, S. 83.

¹ vgl. Mövenpick Konzern, Finanzielle Berichterstattung 1999, 1999, S. 2.

² vgl. Rasscass, The People Lexicon, 2003, o.S..

¹ Deutscher Fachverlag, Fast Food Praxis, 1982- 1988, Ausgabe 1/88, S. 30.

² vgl. Deutscher Fachverlag, Fast Food Praxis, 1982- 1988, Ausgabe 1/88, S. 30.