Der Verkauf von Produkten im Internet unter besonderer Berücksichtigung des Weinverkaufs in Österreich

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Das Internet und der Wein, zwei konträre Welten?
1.2 Ziel dieser Arbeit

2 E-COMMERCE
2.1 Definition von E-Commerce und dessen Begriffe
2.2 E-Commerce in Österreich

3 DIE E-COMMERCE-EIGNUNG
3.1 Theoretische Ansätze
3.2 Empirische Forschung
3.3 Eignet sich Wein für E-Commerce?

4 PHASEN DES E-COMMERCE
4.1 Anbahnungsphase
4.1.1 Bezugsquellensuche (Wissensphase)
4.1.2 Der elektronische Produktkatalog (Wissens- und Absichtsphase)
4.1.3 Anbahnung beim Weinkauf
4.2 Vereinbarungsphase
4.2.1 Rechtliche Aspekte des Online-Vertragsabschlusses
4.2.2 Allgemeine Geschäftsbedingungen
4.2.3 Mögliche Probleme beim Vertragsabschluss
4.2.4 Fakturierung
4.2.5 Widerruf und Rückgaberecht
4.3 Abwicklungsphase
4.3.1 Kommissionierung und Verpackung
4.3.2 Versand und Verrechnung
4.3.3 Transport und Zustellmodelle
4.3.4 Zahlungsmodelle
4.3.5 Probleme bei der Abwicklung
4.4 After Sale: Kundenbindung
4.4.1 Customer-Relationship-Management
4.4.2 Zielgruppen für Wein-Online-Shopping
4.4.3 Kundenbindung am Beispiel Wein & Co

5 ÖSTERREICHISCHE WEIN-ONLINE-SHOPS
5.1 Der österreichische Weinmarkt
5.2 Die wichtigsten Wettbewerber
5.3 Online-Shop-Vergleich

6 WEIN-ONLINE-SHOPS: MODE ODER ZUKUNFT?

LITERATURVERZEICHNIS

EXPERTENBEFRAGUNGEN

ANHANG

Wein-Online-Shops in Österreich - eine Auswahl (Februar 2004)

Startseiten der untersuchten Wein-Online-Shops

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: TRANSAKTIONSPHASEN DES E-COMMERCE ERGÄNZT UM DIE AFTER SALE- PHASE

ABBILDUNG 2: ÜBER INTERNET IN DEN LETZTEN SECHS MONATEN GEKAUFT

ABBILDUNG 3: E-COMMERCE-EIGNUNG VON PRODUKTEN, INSBESONDERE WEIN

ABBILDUNG 4: MÖGLICHKEITEN, ZU ONLINE-SHOPS ZU GELANGEN (ÖSTERREICH)

ABBILDUNG 5: ZAHLUNG VON VERSANDKOSTEN BEIM ONLINE-SHOPPING IN DEUTSCHLAND

ABBILDUNG 6: VERSANDKOSTEN DER ONLINE-SHOPS IN DEUTSCHLAND

ABBILDUNG 7: TYPISCHE GLIEDERUNG DER PRODUKTGRUPPE WEIN BEI ONLINE-SHOPS

ABBILDUNG 8: FLUSSDIAGRAMM KUNDENAUFTRAG - TEIL 1: AUSHANDLUNGSPHASE

ABBILDUNG 9: FLUSSDIAGRAMM KUNDENBINDUNG - TEIL 2: ABWICKLUNGSPHASE

ABBILDUNG 10: ZAHLUNGSART FÜR BESTELLUNGEN ÜBER DAS INTERNET

ABBILDUNG 11: CRM-STUFENMODELL

ABBILDUNG 12: WEINABSATZ NACH HANDELSKANÄLEN GESAMT - MENGE IN PROZENT

ABBILDUNG 13: ERGEBNIS DES ONLINE-SHOP-VERGLEICHES

1 Einleitung

Seit Jahrhunderten gehört Wein in unserem Kulturkreis zu einem festen Bestandteil des heimischen Lebenswandels. E-Commerce hingegen ist den meisten Österreichern erst seit relativ kurzer Zeit ein Begriff. Dennoch haben sowohl E-Commerce als auch Wein in Österreich eine Gemeinsamkeit, nämlich ihre wachsende wirtschaftliche und auch kulturelle Bedeutung.

1.1 Das Internet und der Wein, zwei konträre Welten?

Der Siegeszug des Internets brachte Volkswirtschaften mit hoher Internet-Penetration in den letzten Jahren nicht zuletzt Veränderungen in kultureller Hinsicht. Viele Menschen sind, um nur zwei Beispiele zu nennen, dazu übergegangen, ihre Korrespondenz nicht mehr mittels Briefen über den Postweg, sondern über Emails zu führen oder beziehen ihre täglichen Informationen nicht mehr aus in der Trafik von nebenan gekauften Tageszeitungen, sondern aus diversen Informationsdiensten im Internet. Diese Änderungen in den Gewohnheiten vieler Menschen lassen neben der kulturellen Bedeutung eine steigende wirtschaftliche Bedeutung des Internets erahnen. Daher ist in den letzten Jahren viel über E-Commerce geschrieben worden.

Was den Wein anbelangt, war es um die heimische Weinproduktion lange schlecht bestellt, lagen doch die Imagewerte nach dem Weinskandal im Jahr 1985 tief im Keller. Ähnlich wie das Internet machte jedoch Wein in Österreich in den letzten Jahren Furore. Spätestens seit umfangreicher Verkostungsnotizen in der amerikanischen Fachzeitschrift „The Wine Advocate“ des „Weinpapstes“ Robert Parker stehen Österreichs Weine auch international wieder für Qualität.¹ War Wein gestern meist vor allem unter Geschäftsleuten ein beliebtes Thema, so ist heute Weinwissen, nicht zuletzt durch das Echo der internationalen Presse, bei einer stätig wachsenden Gruppe in der österreichischen Bevölkerung „in“. Sowohl in Supermärkten als auch in Fachgeschäften ist ein Trend zu höherwertigen Weinen zu beobachten (siehe 5.1.) und manche grenznahen Weingüter kaufen bereits Rebflächen im benachbarten Ausland.²

1.2 Ziel dieser Arbeit

Es liegt also nahe, den Zusammenhang der beiden an Bedeutung gewinnenden Bereiche Wein und E-Commerce näher zu untersuchen.

Nach einem Überblick über Begriffe betreffend E-Commerce und dessen Ausbreitung in Österreich geht diese Arbeit der Frage nach, welche Produkte sich prinzipiell für den Verkauf im Internet eignen. In der Folge gilt es herauszufinden, ob sich das Produkt Wein für eine Anwendung von E-Commerce überhaupt eignet. Im vierten Kapitel werden die zuvor erklärten Phasen des E-Commerce i.e.S. jeweils unter besonderer Berücksichtigung von Wein näher diskutiert, ergänzt um eine vierte Phase „After Sale: Kundenbindung“. Alle Phasen können sowohl aus der Sicht des Käufers als auch aus der Sicht des Verkäufers betrachtet werden. Die vorliegende Arbeit stellt in erster Linie den Konsumenten in den Mittelpunkt der Betrachtung.

Nach einer kurzen Einführung in den österreichischen Weinmarkt werden schließlich drei wichtige österreichische Wettbewerber hinsichtlich ihres OnlineShops näher betrachtet und hinsichtlich der im vierten Kapitel behandelten Transaktionsphasen des E-Commerce i.e.S. miteinander verglichen. Die Arbeit endet mit einer Einschätzung des Autors bezüglich der Zukunftsperspektiven von österreichischen Wein-Online-Shops.

2 E-Commerce

Zunächst muss geklärt werden, was man unter E-Commerce versteht und inwiefern er sich klassifizieren läßt. Danach wird ein kurzer Überlick über die gegenwärtige Situation in Bezug auf Internet-Penetration und E-Commerce in Österreich gegeben.

2.1 Definition von E-Commerce und dessen Begriffe

In Wissenschaft und Praxis ist E-Commerce nicht einheitlich definiert. Die unterschiedlichen Begriffsbestimmungen variieren zum Teil beträchtlich, d.h. es gibt keine allgemein akzeptierte Definition.³

Wamser unterscheidet zwischen E-Commerce im weiteren Sinne (i.w.S.) und E-Commerce im engeren Sinne (i.e.S).⁴ Unter E-Commerce i.w.S. versteht man gemäß Fritz „ jede Art wirtschaftlicher T ä tigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen “ ⁵. Diese sehr allgemeine Formulierung umfasst neben dem Absatz-und Beschaffungsmarkt auch die Unternehmensebene, d.h. die innerbetriebliche Kommunikation. Häufig wird für E-Commerce i.w.S. auch der Begriff „E-Business“ verwendet.⁶

Bei der Definition von E-Commerce i.e.S. verweist Fritz auf Clement et al., die unter dem Begriff E-Commerce „ die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten “ ⁷ verstehen. Diese schon etwas speziellere Formulierung umfasst im Wesentlichen den Absatz- und Beschaffungsmarkt. Wenn ein Unternehmen auf seiner Homepage lediglich Informationen über sich oder seine Güter bzw. Dienstleistungen anbietet, handelt es sich demnach um E-Commerce i.w.S., können über diese Homepage darüber hinaus jedoch auch Verträge geschlossen werden, gehört sie dem Bereich des E-Commerce i.e.S. an. Bestellungen können über E-Mail eingehen oder über eine den Einkauf erleichternde Bestell-Maske, womit eine ausfüllbare Bestell-Seite gemeint ist. Wenn in der vorliegenden Arbeit von den Begriffen Online-Shops bzw. von Web-Shops die Rede ist, sind Homepages mit Bestellmöglichkeit mittels derartiger Bestell-Masken gemeint.

Schmid unterscheidet in der Anbahnungsphase des E-Commerce i.e.S. zwischen einer Wissensphase, in der alle notwendigen Informationen durch den Verbraucher eingeholt werden und einer Absichtsphase, in der selbiger Konsument den Entschluss fasst, ein oder mehrere Güter zu kaufen. Eine Phase, die meiner Meinung nach nicht übersehen werden darf, ist die sog. After Sale-Phase. Darunter fallen neben der Nachkaufevaluierung durch den Kunden auch Anstrengungen des Verkäufers, die darauf abzielen, den Kunden durch neuerliche Käufe an das Unternehmen zu binden. In Folge wird an Stelle des Begriffs „E-Commerce i.e.S.“ vereinfachend von „E-Commerce“ gesprochen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Transaktionsphasen des E-Commerce ergänzt um die After Sale-Phase⁸

Abbildung 1 veranschaulicht grafisch die Transaktionsphasen des E-Commerce nach Clement et al. bzw. Schmidt erweitert um die Nachkaufphase. An dieser Stelle soll nicht unerwähnt bleiben, dass meiner Meinung nach gewisse Bestandteile, wie etwa Zahlungsmittel oder Lieferkosten, den einzelnen Transaktionsphasen sind nicht eindeutig zurechenbar sind. So verkörpern die AGB einen Bestandteil des Kaufvertrags in der Vereinbarungsphase, spielen aber in der Anbahnungsphase bei der Entstehung der Kaufabsicht des Konsumenten eine wichtige Rolle. Kaum jemand wird in einem Online-Shop einkaufen, ohne sich davor eingehend mit den Liefer- und Zahlungskonditionen beschäftigt zu haben. Dennoch sind Lieferung und Zahlung in dieser Arbeit nach längerer Überlegung der Abwicklungsphase zugerechnet worden.

In Folge sei kurz auf die unterschiedlichen Formen bzw. Transaktionsbereiche des E-Commerce eingegangen. Der Bereich mit dem eindeutig größten Transaktionsvolumen ist der Business-to-Business-E-Commerce (B2B). Es handelt sich hierbei um Beziehungen zwischen rechtlich eigenständigen Unternehmen. Vom B2B-Bereich zu unterscheiden ist die Form des Business-to-Consumer-E-Commerce (B2C). B2C umfasst die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Endverbrauchern, die u.a. dadurch charakterisiert sind, dass die Bindung von Anbietern und Nachfragern im Vergleich zum B2B-Bereich meist relativ gering ist. Weiters sei an dieser Stelle noch der Business-to-Administration-E-Commerce (B2A) erwähnt. Darunter versteht man Leistungsbeziehungen zwischen Unternehmen und öffentlichen Institutionen.⁹ Andere verwenden hierfür das Kürzel B2P (Business-to-Public). Letztlich liest man manchmal vom Consumer-to-Consumer-Sektor (C2C).¹⁰ B2A bzw. B2P und C2C haben im E-Commerce jedoch gegenwärtig kaum Bedeutung. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf den E-Commerce im B2C-Bereich.

2.2 E-Commerce in Österreich

Derzeit haben in Österreich über vier Mio. Menschen, die älter als 14 Jahre sind, Zugang zum Internet. Das entspricht rund 60% aller Österreicher in dieser Gruppe. Etwa die Hälfte der Österreicher ab 15 Jahren haben von zu Hause aus Internet-Zugang. Ende 1999 waren es erst 16%.¹¹

Was den B2C-Handel im Internet betrifft, muss an dieser Stelle erwähnt werden, dass sich dieser bisher weitaus schlechter entwickelte als vor einigen Jahren noch vorhergesagt wurde. Bisher haben zwar etwa 50% (1,85 Mio.) der österreichischen erwachsenen Internet-Benutzer bereits zumindest einmal im Internet eingekauft.¹² Man darf sich allerdings von dieser Zahl, die durchaus hoch erscheint, nicht in die Irre führen lassen. Schließlich kann von einem einmaligen Kauf nicht auf regelmäßige Einkäufe geschlossen werden.

Insbesondere darf nicht vernachlässigt werden, dass einige dieser „Erstkäufer“ mit ihrem Einkauf unzufrieden waren und daher einem weiteren Kauf im Internet sehr kritisch gegenüber stehen, was aus einer Studie der Europäischen Verbraucherzentren, bei der auch österreichische Online-Shops getestet wurden, hervorgeht. Dieser Studie zufolge stürzten die Kunden beim Online-Ordern vielfach ab, manche Shops reagierten nicht auf Bestellvorgänge, andere bestätigten und berechneten zwar die Bestellung, lieferten aber keine Ware. Nur rund zwei Drittel der Waren wurden tatsächlich geliefert, kassiert hingegen wurde in der Regel vor der Lieferung.¹³

Dies alles lässt auf eine Verunsicherung vieler potentieller E-Commerce-„Dauerkunden“ schließen. Dennoch nimmt der Umfang der im Internet verkauften Produkte zu. So setzen etwa die großen österreichischen Versandhandels-unternehmen bereits 10% ihres Umsatzes über das Internet um.¹⁴ Nicht zuletzt ist durch das seit drei Jahren bestehende Internet-Siegel „E-Commerce-Quality“, dem sich immer mehr namhafte Unternehmen freiwillig verpflichten, zu erwarten, dass auf lange Sicht das Vertrauen der Konsumenten gewonnen werden kann und die Bedeutung des E-Commerce zu Lasten der klassischen Absatzwege zunehmen wird. Auf dieses Siegel dürfen Online-Shops hinweisen, wenn sie vom Österreichischen Handelsverband hinsichtlich konsumentenschutzrechtlicher und sonstiger gesetzlicher Kriterien überprüft und als seriös eingestuft wurden wurden.¹⁵

3 Die E-Commerce-Eignung

Eignen sich alle Produkte, ganz gleich ob Waren oder Dienstleistungen, für den Verkauf im Internet? Eignen sich manche Produkte mehr als andere und wovon hängt das ab? Hier werden theoretische Ansätze und empirische Studien diskutiert bevor im speziellen die E-Commerce-Eignung von Wein behandelt wird.

3.1 Theoretische Ansätze

Entscheidend für die Eignung des Verkaufs im E-Commerce ist prinzipiell der zusätzliche Nutzen, der für die Konsumenten durch Online-Einkäufe entsteht bzw. von ihnen wahrgenommen wird.¹⁶ Kaufmotive für den Versandhandel, der auch als Distanz- oder Fernhandel bezeichnet wird, gewinnen durch E-Commerce an Bedeutung. In ländlichen Regionen ist die Versorgung mit stationären Einzelhandelsgeschäften zumeist relativ schlecht verglichen mit urbanen Regionen. Auch die eingeschränkten Öffnungszeiten des stationären Einzelhandels können als Vorteil für E-Commerce angesehen werden. Der wahrscheinlich größte Nutzen, den das Online-Shopping bietet, ist die Bequemlichkeit. Den Kauf von zu Hause zu tätigen empfinden viele attraktiver als ein stationäres Geschäft aufzusuchen, in dem man sich erst mühsam nach den Produkten durchfragen muss, um dann auch noch an der Kassa wertvoll empfundene Zeit zu verlieren. Die hier beschriebene Bequemlichkeit ist vor allem im B2B-Bereich mit Einkaufskosten-Ersparnis eng verbunden. Wege- und Transportkosten entfallen, ebenso die Personalkosten für die Arbeitszeit des einkaufenden Personals.¹⁷

Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass sich alle Güter über das Internet verkaufen lassen. Manche eignen sich jedoch besser als andere. In der Literatur versuchte man in den letzten Jahren, die wichtigsten Kriterien für die Eignung von Gütern für den Handel auf elektronischen Märkten zu bestimmen.

Picot et al. machen diese Eignung davon abhängig, wie viele Transaktionsphasen über das Internet abgewickelt werden können.¹⁸ Voll digitalisierbare Güter eignen sich hierbei besonders gut. Sie werden auch „Informationsgüter“ genannt, da sie über rein digitale Information vom Anbieter zum Konsumenten gelangen können. Solche Informationsgüter können nicht nur Produkte wie digitalisierte Bücher und Musik sein, sondern auch Dienstleistungen wie z.B. Versicherungen.¹⁹ Demnach wären physische Produkte, die über klassische Wege versendet werden müssen, und klassische Dienstleistungen, wie z.B. Taxifahrten oder Flugreisen, weniger für den Online-Verkauf geeignet.

Neben dem Kriterium der Digitalisierbarkeit stellen manche Autoren auch auf das Selbstbedienungspotential von Gütern bzw. auf die Autonomie des Käufers ab.²⁰ Tätigt der Kunde seinen Einkauf selbst, so können Prozesse auf Unternehmerseite automatisiert werden, was zu einem Einsparungspotential bei der Durchführung von Transaktionen führt.²¹ Hier sei beispielsweise auf das Einsparungspotential im Bereich der persönlichen Beratung oder bei der aufwendigen Preis-auszeichnung hingewiesen.

Weiters wird oft erwähnt, dass sog. „Suchgüter“ eine besonders starke E-Commerce-Eignung aufweisen. Darunter versteht man Güter, „ deren Qualit ä t vom Nachfrager durch eine entsprechende Informationssuche vor dem Kauf vollst ä ndig beurteilt werden kann “ ²² . Dem stehen „Erfahrungs- und Vertrauensgüter“ gegenüber, also Güter, die qualitativ vom potentiellen Konsumenten erst durch den Verbrauch bewertet werden können, wenn überhaupt.²³ Letztere scheinen verständlicherweise keine hohe E-Commerce-Eignung aufzuweisen.

Natürlich spielt bei der E-Commerce-Eignung auch die Erlaubtheit des Verkaufs eine gewisse Rolle. So ist etwa der Verkauf von Wein und Spirituosen in 27 US- Bundesstaaten verboten und in 7 weiteren nur eingeschränkt möglich.²⁴ Da das Kriterium der „Erlaubtheit“ im Prinzip bei allen Vertragsabschlüssen eine Grundvoraussetzung darstellt²⁵, ist es meines Erachtens nicht als spezielles Kriterium für die E-Commerce-Eignung von Produkten anzusehen.

Zusammenfassend können vor allem folgende in der Literatur diskutierten Kriterien für die E-Commerce-Eignung angeführt werden:

- Digitalisierbarkeit
- Selbstbedienungscharakter und Transaktionskostensenkungspotential
- Suchgüter vs. Erfahrungs- und Vertrauensgüter

3.2 Empirische Forschung

Studien in den USA und Europa zeigen, dass sich gegenwärtig scheinbar nicht alle Güter gleich gut für den Verkauf im Internet eignen. Derzeit werden vor allem Bücher und Zeitschriften sowie Kleidung und Sportartikel online gekauft.²⁶

In Österreich gaben im März 2003 immerhin 49% der Befragten an, in den letzten sechs Monaten über das Internet eingekauft zu haben. Bücher lagen mit 44% an erster Stelle gefolgt von Kleidung, CDs und Eintrittskarten (siehe Abbildung 2). Das österreichische Ergebnis deckt sich in etwa mit anderen internationalen Studien der letzten Jahre.

Daraus ist ersichtlich, dass sich gewisse nicht digitalisierbare Güter sehr wohl für E-Commerce eignen, zumal Bücher und CDs fast ausschließlich „offline“ versendet werden. Außerdem ist fraglich, ob Kleidung als Suchgut gem. Fritz angesehen werden kann. Kann bei Kleidungsstücken deren Qualität und Schnitt immer vollständig beurteilt werden? Schließlich ist beobachtbar, dass in stationären Bekleidungsgeschäften viele wenn nicht die meisten Konsumenten erst nach der Anprobe kaufen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Über Internet in den letzten sechs Monaten gekauft²⁷

Es ist also ungewiss, ob die theoretischen Ansätze zur E-Commerce-Eignung in der Praxis zutreffen.

Aufgrund empirischer Studien weisen meiner Meinung nach folgende Produkte eine besonders hohe E-Commerce-Eignung in der Praxis auf:

- Produkte, die bisher erfolgreich über den Versandhandel verkauft wurden (z.B. Kleidung, Bücher)
- Dienstleistungen, die am Ort des Anbieters erfüllt werden (z.B. Eintrittskarten, Bahn- und Flugtickets)
- eindeutig als Suchgüter zu klassifizierende Produkte (z.B. CDs, DVDs, Software)

3.3 Eignet sich Wein für E-Commerce?

Wenn man zur Beantwortung dieser Frage die oben beschriebenen theoretischen Kriterien heranzieht, kommt man wahrscheinlich zu dem Ergebnis, dass von einem Verkauf von Wein im Internet abzuraten sei. Schließlich ist Wein kein digitalisierbares Gut, und es ist fraglich, ob Wein über einen hohen Selbstbedienungscharakter verfügt.

Da es sich bei Wein um ein sehr komplexes Thema handelt, können beim Erstkauf eines bestimmten Weines eine Vielzahl von Kriterien für die Kaufentscheidung von Bedeutung sein. Neben dem Preis spielen nicht nur Rebsorte, Region, Jahrgang, Lage und Gestaltung des Etiketts eine entscheidende Rolle, sondern auch schlicht und einfach der Geschmack. Letzterer ist wohl der wichtigste Faktor.²⁸ Viele Konsumenten kaufen erst nach einer zufrieden stellenden Kostprobe, also erst nach sehr intensiver Informationssuche. Da es allerdings meist unwirtschaftlich wäre, alle im Sortiment befindlichen Weine für Verkostungen zu öffnen, wird der Geschmack meist in blumiger Sprache beschrieben, und oft werden auch „technische“ Angaben bereitgestellt, wie z.B. Säure- und Restzuckergehalt. Dieser Umstand gibt Grund zur Annahme, dass sehr wohl viele Konsumenten ihre Erstkaufentscheidung auf Basis von Hersteller- oder Händlerinformationen tätigen, was bedeutet, dass Wein durchaus einen gewissen Selbstbedienungscharakter besitzt.

Schließlich wird die Möglichkeit, dem Konsumenten über das Internet bessere Information über Produkte, in diesem Fall über die jeweiligen Weine, zu bieten, allgemein als zusätzlicher Kundennutzen des Internets gesehen.²⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: E-Commerce-Eignung von Produkten, insbesondere Wein³⁰

Was empirische Studien betrifft, so ist anzumerken, dass nur ca. zwei Prozent der regelmäßigen Online-Shopper Wein im Internet kaufen (siehe Abbildung 2). Dennoch sehen Fachhändler Potential für den Online-Verkauf von Wein von immerhin ca. 10% ihres Gesamtumsatzes.³¹ Manche halten mittelfristig sogar einen Anteil von 12-15% am gesamten Wein-Einzelhandelsumsatz für möglich.³² Dies ist umso bemerkenswerter, wenn man sich vor Augen hält, dass in Österreich der Umsatz-Anteil des Distanzhandels am gesamten Einzelhandel nur 3% beträgt.³³ Wein scheint sich also überdurchschnittlich für den Fernabsatz zu eignen. Außerdem ist die Logistik u.a. aufgrund einheitlicher Verpackungsgrößen gut planbar und unkompliziert, da im Gegensatz zu vielen anderen Lebensmitteln keine Kühlung notwendig ist und Wein so gut wie nicht verderblich ist. Weiters wird Wein im Internet zumeist in größeren Mengen eingekauft, was bedeutet, dass höhere Umsätze pro Bestellung erzielt werden können.³⁴ Dieser Umstand gewinnt noch an Bedeutung, wenn man sich vor Augen hält, dass die durchschnittliche Handelsspanne bei Wein bei ca. 40% liegt.³⁵ Darüber hinaus spricht die Tatsache, dass Wein als Wiederkaufartikel zu klassifizieren ist, für die Eignung von Wein für den Versand, denn „ wenn die Kunden nicht mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit wieder kaufen, rentieren sich die hohen Investitionen in die Neukundengewinnung nicht. “ ³⁶ Wein scheint also für den Distanzhandel geeignet. Allein in Deutschland existieren beispielsweise ca. 300 Weinversender.³⁷

Zweifelsohne gibt es Branchen, die unter anderem aufgrund von Kostenersparnissen bei der durch neue Technologien geförderten Verteilung ihrer Güter besonders stark profitiert haben. Das bedeutet jedoch nicht, dass weniger stark nachgefragte Produkte im Internet nicht vom Online-Verkauf profitieren können. Nicht zuletzt die hohe Anzahl von Wein-Online-Shops auch in Österreich (siehe Anhang) deutet darauf hin, dass Wein sehr wohl eine gewisse E-Commerce-Eignung aufweisen muss, zumal weiterhin Zuwachsraten erwartet werden.³⁸

4 Phasen des E-Commerce

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den Transaktionsphasen Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung sowie mit der Nachkaufphase, in welcher das verkaufende Unternehmen versucht, den Kontakt zum Kunden aufrecht zu erhalten.

4.1 Anbahnungsphase

Bevor ein Konsument sich für den Kauf eines oder mehrerer Produkte entscheidet, muss er Kaufabsichten entwickeln. Voraussetzung hierfür ist, dass sich dieser entsprechend über unterschiedliche Transaktionsmöglichkeiten informiert hat. Der Käufer hat die Aufgabe, mögliche Anbieter zu finden, der Verkäufer hingegen muss den potentiellen Kunden über sein Angebot informieren.³⁹

Wichtige Informationen, die in dieser Phase eine Rolle spielen, sind Produktspezifika, Preise und Konditionen. Was Liefer- und Zahlungskonditionen anbelangt, so werden diese, wie eingangs erwähnt, in der Abwicklungsphase behandelt. Aus der Sicht des Anbieters geht es in der Anbahnungsphase darum, das „ Wissen des Konsumenten im gew ü nschten Sinne zu ver ä ndern “.⁴⁰ Zu den Mitteln, durch welche dies erreicht werden kann, gehören Web-Sites der Hersteller, Werbung und Informationsdienste von Wiederverkäufern (z.B. des jeweiligen Weinhändlers). Letztere sind für den Weinverkauf wahrscheinlich am bedeutungsvollsten.

Die Beschreibung der Angebote im jeweiligen elektronischen Produktkatalog muss so erfolgen, dass eine Basis für den Abschluss eines Kaufvertrages gegeben ist.

4.1.1 Bezugsquellensuche (Wissensphase)

In diesem Abschnitt geht es um die Frage, wie Konsumenten auf die Internetseiten der jeweiligen Online-Shops gelangen.

Im Dezember 2002 gaben in einer US-amerikanischen Studie 41% der befragten Online-Konsumenten an, über eine Suchmaschine zu einem Web-Shop gelangt zu sein, bei dem sie schließlich auch einkauften. Interessant ist, dass 28% die jeweilige URL errieten, das heißt, auf gut Glück die gewünschte Homepage gefunden haben. 19% wurden über konventionelle Werbung in der Presse und im Fernsehen auf den jeweiligen Shop aufmerksam.⁴¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Möglichkeiten, zu Online-Shops zu gelangen (Österreich)⁴²

In Österreich gaben im März 2003 hingegen 78% der regelmäßigen Online-Shopper an, hauptsächlich direkt zu einem ihnen bekannten Web-Shop zu gehen, um einen Einkauf zu tätigen. Nur 21% Prozent suchen Shops im Internet zu den jeweiligen Produkten in erster Linie über Suchmaschinen bzw. Marktplätze (siehe Abbildung 4).

[...]

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¹ Vgl. Rovani (2002), S. 9ff.

² Vgl. Holzer (2001), S. 114ff.

³ Vgl. Wamser (2000), S. 6.

⁴ Vgl. ebenda.

⁵ Vgl. Fritz (2001), S. 20.

⁶ Vgl. Wamser (2000), S. 7.

⁷ Vgl. Fritz (2001), S. 21.

⁸ Eigene Darstellung in Anlehnung an Schmid (2000), S. 59.

⁹ Vgl. Wamser (2000), S. 21.

¹⁰ Vgl. Siegel (2004), S. 51.

¹¹ Vgl. ORF Medienforschung (2003), URL.

¹² Vgl. Integral/Fessel-GfK (2003b), n=3.500.

¹³ Vgl. Europäisches Verbraucherzentrum Düsseldorf/Gronau (2003), URL.

¹⁴ Vgl. Österreichischer Handelsverband (2003), URL.

¹⁵ Vgl. ebenda.

¹⁶ Vgl. Picot et al. (2001), S. 351.

¹⁷ Vgl. Thieme (2003), S. 41 f.

¹⁸ Vgl. Picot et al. (2001), S. 351.

¹⁹ Vgl. ebenda, S. 352f.

²⁰ Vgl. Meffert (2001), S. 163 und S. 167.

²¹ Vgl. ebenda.

²² Fritz (2001), S. 126.

²³ Vgl. ebenda.

²⁴ Vgl. Siegel (2004), S. 231.

²⁵ Vgl. Krejci (2002), S. 58f.

²⁶ Vgl. Statistik Austria (2003), URL.

²⁷ Quelle modifiziert übernommen aus: Integral/Fessel-GfK (2003a), n=539.

²⁸ Malat, Gespräch am 6.2.2004.

²⁹ Vgl. Albers 2000, S. 31ff.

³⁰ Quelle: modifiziert entnommen aus: Fritz 2001, S. 127.

³¹ Kammerer, E-Mail vom 27.1.2004.

³² Gutmann, E-Mail vom 3.2.2004.

³³ Vgl. Thieme (2003), S. 49.

³⁴ Burtscher, E-Mail vom 29.1.2004.

³⁵ Vgl. Thieme (2003), S. 52.

³⁶ Ebenda (2003), S. 53.

³⁷ Vgl. ebenda (2003), S. 28.

³⁸ Burtscher, E-Mail vom 29.1.2004.

³⁹ Vgl. Schmid (2000), S. 59.

⁴⁰ Ebenda (2000), S. 61.

⁴¹ Quelle: Doubleclick/Greenfield online (2003), n=2100, URL.

⁴² Quelle: modifiziert entnommen aus: Integral/Fessel-GfK (2003a), n=539.