Formale und inhaltliche Formen der Anzeigengestaltung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Allgemeine Grundlagen
2.1 Modelle der Werbewirkung
2.2 Aktivierungspotentiale von Anzeigen
2.2.1 Physikalisch intensive Reize
2.2.2 Emotionale Reize
2.2.3 Überraschende Reize
2.3 Informationsaufnahme und –verarbeitung

3. Formale Formen der Gestaltung von Anzeigen
3.1 Typographische Aspekte
3.1.1 Anmutungsgehalt von Schrifttypen
3.1.2 Aspekte der Lesbarkeit von Schriften
3.1.3 Anwendung der typographischen Aspekte der Anzeigengestaltung
3.2 Formale Gestaltung des Werbetextes
3.3 Größe und Platzierung von Anzeigen
3.3.1 Die Anzeigengröße
3.3.2 Platzierungseffekte innerhalb des Mediums
3.3.3 Platzierungsverhältnis von Text und Illustration
3.4 Verwendung von Farben
3.4.1 Funktionen des Farbeinsatzes
3.4.2 Anmutungsgehalt von Farben
3.4.3 Schwarzweiß-Anzeigen vs. farbige Anzeigen
3.4.4 Einsatz von Farben in der Praxis
3.5 Fazit zur formalen Gestaltung von Anzeigen

4. Inhaltliche Formen der Gestaltung von Werbung
4.1 Inhaltliche Aspekte der Textgestaltung
4.1.1 Allgemeines zu Textgestaltung
4.1.2 Text und Bild
4.1.3 Rätselanzeigen
4.2 Verwendung von Bildern
4.2.1 Direkte Umsetzung von Informationen in das Bild
4.2.2 Indirekte Umsetzung von Informationen in das Bild
4.2.3 Emotionsvermittlung mit Bildern
4.2.4 Fazit zur Verwendung von Bildern in der Anzeigenwerbung
4.3 Humor
4.3.1 Aktuelle Erkenntnisse zu humoristischer Werbung
4.3.2 Beispiele für humoristische Werbung in Deutschland
4.4 Erotik in der Werbung
4.4.1 Arten von erotischer Werbung
4.4.2 Gesellschaftliche und psychologische Aspekte der erotischen Werbung
4.4.3 Fazit zu Erotik in der Werbung

5. Resümee

Literaturverzeichnis

Bildnachweis

1. Einleitung

Die vorliegende Seminararbeit beschäftigt sich mit den formalen und inhaltlichen

Aspekten der Anzeigengestaltung. Anzeigen werden überwiegend in Printmedien geschaltet, aber auch elektronische Medien gewinnen heute immer mehr an Bedeutung.^[1] Das Werbemittel Anzeige spielt vor allem in Deutschland eine wichtige Rolle, da hier die größten Werbeeinnahmen im Bereich der Printmedien erzielt werden.^[2]

Das wesentliche Merkmal von Anzeigen ist, dass sie rein visuell wirken. Unter-suchungen haben gezeigt, dass die durchschnittliche Betrachtungsdauer von Anzeigen in Zeitungen nicht mehr als zwei Sekunden beträgt.^[3] Es ist zu erwarten, dass die Betrachtungsdauer von Anzeigen innerhalb elektronischer Medien ähnlich kurz ist. Deshalb ist es wichtig bei der Gestaltung von Anzeigen psychologische Aspekte einfließen zu lassen. Aus diesem Grund werde ich zunächst auf drei wesentliche psychologische Kernaspekte für die Gestaltung darstellen.

Im zweiten Teil der Arbeit werde ich dann ausführlich auf die inhaltlichen und formalen Gestaltungsmöglichkeiten von Anzeigen eingehen. Hier soll unter Berücksichtigung der im erstem Teil dargestellten psychologischen Grundlagen, deren Anwendung in der Praxis näher beleuchtet und diese an ahnd von Beispielen verdeutlichen.

2. Allgemeine Grundlagen

2.1 Modelle der Werbewirkung

Darüber wie Werbung genau wirkt, gibt es in der Praxis verschiedene Ansichten. Diese spiegeln sich in einer Vielzahl von Werbewirkungsmodellen wieder^[4]. Die verschiedenen Modelle fokussieren unterschiedliche Aspekte des Zusammenwirkens von Werbeträger, Werbebotschaft und Rezipient der Werbebotschaft. An dieser Stelle sollen einige zentrale Annahmen zeitgenössischer Werbewirkungsmodelle vorgestellt werden. Die drei bekanntesten und derzeit auch einflussreichsten Modelle sollen im Folgenden skizziert werden.

Das wohl bekannteste Werbewirkungsmodell ist die von Lewis 1898 aufgestellte

AIDA-Formel. Diesem Modell liegt zugrunde, dass das wecken von Aufmerksamkeit

- beim potentiellen Kunden - das wichtigste Ziel von Werbung ist.^[5] „Die Werbung muss... vor allem Aufmerksamkeit erregen, große Reizintensität erreichen durch Größe, Farbe, Verfremdung, Originalität, Gags usw. und gute Platzierung im Umfeld. Die eigentliche Botschaft ist zweitrangig und als Zielpublikum sind alle gemeint.“^[6]

Diese Grundannahme des Modells ist allerdings nicht unproblematisch. Eine besonders abwechslungsreiche und hervorstechende Anzeige kann zwar die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich lenken, allerdings kann sie von dem eigentlich beworbenen Produkt ablenken. Dieses Phänomen ist auch unter der Bezeichnung „Vampir-Effekt“ bekannt geworden und soll unter 4.3.1 näher besprochen werden.

Bei der Gestaltung von Anzeigen nach der AIDA-Formel ist auch auf das Phänomen des sogenannten „Wear-Out“ hinzuweisen. „Wear-Out“ bezeichnet die Abnutzung von Reizen nach einer bestimmten Zeit. „Es ist zu beobachten, dass nach einer gewissen Anzahl Kontakte die Aufmerksamkeitswirkung sehr auffälliger Inserate mehr nachlässt als diejenige von mittlerem Aufmerksamkeitswert.“^[7]

Zwei weitere Werbewirkungsmodelle stellen das Involvement^[8] der Konsumenten in den Mittelpunkt der Betrachtungen. Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) von Petty und Cacioppo nimmt an, dass Werbebotschaften mit unterschiedlich hohem kognitiven Aufwand verarbeitet werden können. Eine hohe Verarbeitungswahrscheinlichkeit ist zu erwarten, wenn die Werbebotschaft von hoher persönlicher Relevanz (High-Involvement) für den Rezipienten ist. Petty & Cacioppo bezeichnen diese Art der Informationsverarbeitung als den „zentralen Weg“. Einstellungen die auf diesem Wege entstehen bzw. verändert werden, sind zeitlich stabiler, verhaltensrelevanter und resistenter gegenüber Gegenargumenten. Ist die Werbebotschaft von geringer Relevanz für den Empfänger (Low-Involvement), erfolgt nur eine geringe Auseinandersetzung mit den Werbeinhalten. Diese, auf dem sogenannten „peripheren Weg“ erworbenen Einstellungen sind instabil und eignen sich daher nicht zur Vorhersage von Verhalten.

Auch im Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel^[9] spielt das Involvement der Rezipienten eine zentrale Rolle und bestimmt, ob diese eher sprach- oder bildorientiert anzusprechen sind. Unter Bedingungen des Low-Involvement, bei der ähnlich wie bei dem Modell von Petty & Cacioppo nur eine oberflächliche Informationsverarbeitung erfolgt, empfiehlt Kroeber-Riel als effektivste Strategie eine bilddominante Werbekommunikation. Bilder werden in dieser beiläufigen Rezeptionssituation schneller aufgenommen und verarbeitet.

Das Involvement der anvisierten Zielgruppe ist gerade bei der Anzeigengestaltung sehr wichtig. Die Rezeptionsbedingungen von Anzeigenwerbung sind in der Regel dem Low-Involvement-Typus zuzuordnen. So haben Untersuchungen gezeigt, dass die durchschnittliche Betrachtungsdauer von Anzeigen zwischen 1,5 und 2,5 Sekunden liegt.^[10]

Alle drei vorgestellten Werbewirkungsmodelle werden in der Praxis verwendet. Die AIDA-Formel stellt die erste Kontaktaufnahme in den Vordergrund. Mit ihrer Hilfe lassen sich Methoden ableiten, die eine erste Kontaktnahme mit der Anzeige besonders wahrscheinlich machen. Im Gegensatz dazu lassen sich aus den beiden Involvement-Modellen Gestaltungshinweise ableiten. Eine Anzeige sollte danach immer auf die unterschiedlichen engagierten Rezipienten abgestimmt werden.

2.2 Aktivierungspotentiale von Anzeigen

„Als Aktivierung wird ein Zustand vorübergehender oder anhaltender innerer Erregung oder Wachheit bezeichnet, der dazu führt, dass sich die Empfänger einem Reiz zuwenden.“^[11] Ziel der Aktivierung ist es, bei dem Rezipienten eine emotionale und gedankliche Verarbeitung der Werbebotschaft zu erreichen. Dies kann über die folgenden drei Techniken erzielt werden:

- physisch intensive Reize
- emotionale Reize
- überraschende Reize.^[12]

2.2.1 Physikalisch intensive Reize

Physikalisch intensive Reize ziehen die Aufmerksamkeit des Betrachters automatisch an. Als physikalisch intensive Reize werden unter anderem ein starker Kontrast, die Größe eines Objektes, die Komplexität eines Musters, scharfe Konturen und eine große Farbigkeit wahrgenommen. Mit Hilfe dieser Reize kann in der Anzeigengestaltung die Aufmerksamkeit des Betrachters auf Schlüsselinformationen gelenkt werden. Auf die Wirkung von Farben soll in 3.3 noch näher eingegangen werden.

Unter physisch intensive Reize können jedoch nicht nur optische, akustische und taktile Reize (die beiden letzt genannten spielen für die Anzeigengestaltung keine Rolle) subsumiert werden. Auch der sprachliche Ausdruck kann eine unterschied

liche Intensität haben. So ist es zum Beispiel ein Unterschied, ob in einer Anzeige von einem großen Vorteil gesprochen wird oder ob dieser als gigantisch bezeichnet wird.

In der nachfolgenden für EBRANTIL wurde die Headline besonders auffällig gestaltet. Sie wirkt durch ihre Größe und die auffällige Farbe des „n“ als „Eye-catcher“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbb. 1

2.2.2 Emotionale Reize

Emotionale Reize können als ein klassisches Instrument der Werbung angesehen werden, wenn es darum geht Aufmerksamkeit zu erwecken. In diesem Zusammenhang sind vor allem emotionale Schlüsselreize (Kindchenschema) und erotische Abbildungen, „die biologisch vorprogrammierte Reaktionen im Menschen auslösen“^[13] zu nennen.^[14] Diese emotional wirkenden Reize sollen bei dem Betrachter Gefühle ansprechen. Auslöser von Emotionen können zum Beispiel:

- Angst,
- Babys, Kleinkinder, junge Tiere (Kindchenschema),
- Erotik,
- Freude,
- Gesundheit usw.

sein. Auf erotische Werbung als emotionaler Reiz soll in Punkt 4.4 noch näher eingegangen werden. Die Abbildung von Gesichtern hat ebenfalls eine emotionale Wirkung. Große Areale unserer rechten Hirnhälfte sind auf das Erkennen von Gesichtern spezialisiert. Als soziales Wesen hat der Mensch hierfür eine angeborene Aufmerksamkeit. Den Blick des Betrachters ziehen Augen fast automatisch an. Damit sind sie besonders gut geeignet, um spontane Aufmerksamkeit auszulösen.^[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2

Ein Beispiel für den biologischen Schlüsselreiz des Kindchenschema stellt das links gezeigte Babybild dar. Durch sein rundes und verkürztes Kopfprofil mit großen Augen und einer nach vorn gewölbten Stirn löst das von einem Buchcover stammende Foto unwillkürlich positive Empfindungen bei dem Betrachter aus.

2.2.3 Überraschende Reize

Überraschenden Reizen wirken dadurch, dass sie eine kognitive Dissonanz^[16] beim Betrachter erzeugen. Diese Dissonanz resultiert daraus, dass Menschen ständig bestimmte Erwartungen an ihre Umwelt haben. Sie erwarten, dass sich alles so verhält, wie sie es gewohnt sind. Werden diese Erwartungen verletzt tritt Verwunderung ein. Dinge, die ungewöhnlich, erstaunlich, extrem, absurd, widersprüchlich, eigenartig oder exotisch sind, haben deshalb einen hohen Aufmerksamkeitswert. Sie sind interessant für die Anzeigengestaltung, weil sie eine Dissonanz erzeugen und dadurch den Rezipienten zum Nachdenken über die Werbebotschaft anregen.

Ein Beispiel für überraschende Reize in der Werbung sind zum Beispiel die »Milka-Kuh« oder der »Elefantengepard« aus einer Stellenanzeige des Computerherstellers DELL. Beide erzeugen bei dem Betrachter eine Dissonanz, da es in der Natur weder lila Kühe noch Elefantengeparden gibt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbb.3

Die genannten Techniken zur Aktivierung werden in der Anzeigengestaltung sehr häufig eingesetzt. Allerdings ist darauf hinzuweisen, dass diese Techniken auch Risiken in sich tragen. So ist zu betonen, dass die erreichte Aktivierung eine notwendige, aber keineswegs eine hinreichende Bedingung für den Werbeerfolg ist.^[17] Des weiteren sollte gerade bei dem Einsatz von überraschenden Reizen vorsichtig vorgegangen werden. Gerade starke Überraschungen können eine Reaktanzreaktion^[18] bei dem Betrachter auslösen, weil sie schnell als gewollte Aufmerksamkeitslenkung und Beeinflussung erkannt werden. „Aktivierende Werbung kann zu einem Bumerang werden, wenn die von der Werbung ausgelösten informativen und emotionalen Wirkungen nicht dem Werbeziel entsprechen. Die bei den Umworbenen ausgelöste Aktivierung verstärkt auch solche Wirkungen: Sie entfaltet ihre Verstärkungswirkung unabhängig davon, ob die Werbebotschaft im Sinne des Werbeziels aufgefasst wird oder nicht. Im übrigen wird der Einsatz stark aktivierender Reize von beachtlichen Risiken begleitet. Diese sind vor allem in den

- Ablenkungsgefahren,
- Irritationsgefahren zu sehen.“^[19]

Das Phänomen der Ablenkung ist recht bekannt. Hierbei wirkt der aktivierende Reiz als Blickfang und wird bevorzugt beachtet. Dabei lenkt er häufig von der eigentlichen Werbebotschaft ab. Dieser Ablenkungseffekt wurde bereits erwähnt und soll unter 4.3.1 noch näher erläutert werden.

Mit der Irritationsgefahr von aktivierender Werbung ist gemeint, dass ein Gefühl der Verunsicherung und Störung bei dem Betrachter ausgelöst wird. Gerade bei wiederholtem Kontakt mit der Anzeige führt dieses Gefühl zu einer Abwehrhaltung, die den Beeinflussungserfolg einer Anzeige herabsetzen kann.^[20]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbb. 4

Ein Beispiel für eine irritierende Werbe-kampagne sind die Anzeigen des Modehauses Benetton. Diese weckten die Aufmerksamkeit der Betrachter oft über negative Emotionen. Bei einer solchen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dabei besteht die Gefahr, dass sich die ausgelösten Gefühle auch negativ auf die Bewertung der Marke auswirken.^[21].

2.3 Informationsaufnahme und –verarbeitung

In allen Fällen in denen eine Beeinflussung stattfindet, spielt die Informationsverarbeitung eine wesentliche Rolle. Es stellt sich die Frage, wie die Anzeige aufbereitet werden muss, damit sie vom Empfänger in einer angemessenen Form verarbeitet werden kann.^[22]

Wird eine Anzeige betrachtet, so hat man den Eindruck, dass die Augen mit einem Blick die gesamte Anzeige erfassen bzw. kontinuierlich darüber hinweg gleiten. Dies ist jedoch ein subjektiver Trugschluss. Tatsächlich bewegt sich der Blick jedoch sprunghaft über die Vorlage. In diesem Zusammenhang wird zwischen Fixationen^[23] und Seccaden^[24] unterschieden.^[25] „Bei den seccadischen Sprüngen des Auges können kaum Informationen aufgenommen werden. Die Informationsaufnahme setzt nämlich voraus, dass beim Sehen ein klares Bild des Reizes, der eine Information vermittelt, auf die Fovea (das ist der zentrale Netzhautbereich) projiziert wird; das ist während der schnellen Saccaden nicht möglich.“^[26] Es kann davon ausgegangen werden, dass in einer Sekunde zwischen drei und fünf Fixationen erfolgen. Für die Anzeigengestaltung bedeutet das, es können maximal drei bis fünf Informationseinheiten, sogenannte Chunks^[27], aufgenommen werden. Chunks sind in diesem Zusammenhang einzelne oder mehrere Elemente der Anzeige.

Eine weitere Einschränkung der Informationsaufnahme stellt die menschliche Netzhaut dar. Scharfes Sehen ist nur in einem kleinen Bereich (2 Grad um die Sehachse), dem sogenannten fovea centralis, möglich.^[28] „Dies entspricht etwa der Größe eines Daumennagels bei ausgestrecktem Arm oder der Größe eines 50-Pfennig-Stücks bei normalem Leseabstand in einer Zeitung. ... Die Augen können (im Durchschnitt und bei normalem Leseabstand) in jeder Sekunde lediglich drei Informationen von der Größe eines 50-Pfennig-Stücks aufnehmen.“^[29]

Da Anzeigen ca. 2 Sekunden betrachtet werden und manche Informationseinheiten wiederholt fixiert werden, ist im allgemeinen von einer geringen Informationsaufnahme auszugehen.^[30]

Die bereits näher erläuterte Fixation und Saccaden spielen auch bei der Betrachtungsreihenfolge einer Anzeige eine zentrale Rolle. Kroeber-Riel bringt den Blickverlauf auf einen einfachen Nenner. Danach erfolgt zunächst eine kurze Fixation, die dem Betrachter einen Überblick über die Anzeige verschaffen soll (erste Orientierung). Im Anschluss daran folgen weitere längere Fixationen, die sich auf Einzelheiten richten und dem besseren Verständnis dienen.^[31] Im westlichen Kulturkreis wird der Blickverlauf in der Regel von links nach rechts und oben nach unten verlaufen, da so die normale Leserichtung verläuft.

Diesem natürlichen Blickverlauf sollte bei der formalen Gestaltung der Anzeige Rechnung getragen werden, um eine gute Beachtung der wesentlichen Anzeigenelemente zu gewährleisten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbb. 5

Ein Beispiel für einen typischen Blickverlauf auf einer Anzeige gibt Kroeber-Riel. „Die Verdickungen zeigen Fixationen an, die durchgezogenen und gebogenen Linien Seccaden.“^[32] Dabei fällt auf, dass die Headline in diesem Fall keine Beachtung findet, da sie oberhalb des Bildes angebracht ist. Auf diesen Aspekt soll unter 3.3.3 noch einmal zurückgekommen werden.

[...]

^[1] vgl. Gabler Marketing Lexikon. (Hrsg.) Bruhn/Homburg, 2001, S. 47 und www.wissen.de (05.06.02).

^[2] vgl. Felser, 1997, S. 5.

^[3] vgl. Felser 1997, S.2.

^[4] vgl. Mayer&Illman, 2000, S. 406ff sowie Urs, 1991, S.261ff.

^[5] vgl. Urs, 1991, S. 262 und Rosenstil / Neumann, 1991, S. 27f.

^[6] Urs ,1991, S.262.

^[7] Urs, 1991, S.263.

^[8] Involvement meint die Ich-Beteiligung des Konsumenten, sein Engagement .

^[9] vgl. Urs, 1991, S.278.

^[10] vgl. dazu Urs, 1991, S.277 und Felser, 1997, S. 2.

^[11] Kroeber-Riel, 1991, S. 121, vgl. auch Meyer-Hentschel, 1983 S. 4.

^[12] vgl. Kroeber-Riel, 1991, S, 122ff.

^[13] Kroeber-Riel, 1991, S.126.

^[14] vgl. Kroeber-Riel, 1991, S.126.

^[15] vgl. Meyer-Hentschel, 1993, S.31.

^[16] Dissonanz ist die Nichtübereinstimmung von Wahrnehmungen, Meinungen oder Überzeugungen. (vgl. Häcker / Stampf (Hrsg.), 1998, S. 441).

^[17] vgl. Kroeber-Riel, 1991, S. 128.

^[18] Reaktanz ist der Widerstand einer Person gegen den von einer anderen Person ausgeübten Druck in Richtung auf eine Beschränkung der Wahl zwischen Handlungsalternativen, so zum Beispiel Einstellungsänderung (Bumerangeffekt) oder gegen Beeinflussung des Kauf- und Konsumverhaltens. (vgl. Häcker / Stampf (Hrsg.), 1998, S. 719).

^[19] Kroeber-Riel, 1991, S. 128.

^[20] vgl. Kroeber-Riel, 1991, S.128f.

^[21] vgl. http://www.wissenschaft-online.de/artikel/581592 (16.06.02).

^[22] vgl. Rosenstil/Neuman, 1991, S. 162.

^[23] Fixation ist das Verweilen des Blickes auf einem Punkt.

^[24] Seccaden sind schnelle Sprünge des Auges.

^[25] vgl. Meyer-Hentschel, 1993, S. 79 sowie Kroeber-Riel, 1996, S. 55.

^[26] Kroeber-Riel, 1996, S. 55.

^[27] Chunks sind das Zusammenziehen von Informationselementen zu Sinneinheiten.

^[28] vgl. Meyer-Hentschel, 1998, S. 79 und Zimbardo, 1995, S.172ff.

^[29] Meyer-Hentschel, 1998, S. 79.

^[30] vgl. Kroeber-Riel, 1996, S. 55.

^[31] vgl. Kroeber-Riel, 1996, S. 56.

^[32] Kroeber-Riel, 1996, S. 57.