Kommunikationspolitik im Dienstleistungsbereich

Inhalt

1. Einleitung

2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Dienstleistungen
2.1.1 Allgemein
2.1.2 Definition
2.1.3 Eigenschaften der Dienstleistung
2.2 Die Kommunikationspolitik
2.2.1 Die Kommunikation
2.2.2 Die Dienstleistungskommunikation
2.2.3 Die Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix

3. Die wichtigsten Funktionen der Dienstleistungskommunikationspolitik
3.1 Die Informationsfunktion der Dienstleistungskommunikationspolitik
3.1.1 Die Informationsasymmetrie auf dem Dienstleistungsmarkt
3.1.2 Die informationsökonomischen Eigenschaften der Dienstleistungen
3.2 Die Beeinflussungsfunktion der Dienstleistungskommunikationspolitik

4. Die Problematik der Kommunikation im Dienstleistungsbereich
4.1 Die Heterogenität der Dienstleistungsunternehmen
4.2 Die Abgrenzung zwischen der eigentlichen Leistung und den kommunikationspolitischen Maßnahmen
4.3 Eigenschaften der Dienstleistung mit Einfluß auf die Kommunikationspolitik
4.3.1 Intangibilität
4.3.2 Wahrgenommenes Kaufrisiko
4.3.3 Integration des externen Faktors
4.4 Stellenwert der Kommunikation im Dienstleistungsbereich im Vergleich zum Sachgüterbereich

5. Die externe Dienstleistungskommunikation
5.1 Empfänger und Zielgruppen der externen Dienstleistungskommunikation
5.2 Aufgaben und Ziele der externen Kommunikation
5.2.1 Kognitiv-orientierte Ziele
5.2.2 Affektiv-orientierte Ziele
5.2.3 Konativ-orientierte Ziele
5.3 Kommunikationskanäle und Kommunikationsinstrumente
5.3.1 Klassische Kommunikationsinstrumente
5.3.1.1 Mediawerbung
5.3.1.2 Möglichkeiten und Strategien
5.3.1.3 Verkaufsförderung
5.3.1.4 Persönliche Kommunikation
5.3.1.5 Direct Marketing
5.3.1.6 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations
5.3.1.7 Sponsoring
5.3.2 Entwicklungen
5.3.2.1 Online-Kommunikation
5.3.2.2 Offline-Kommunikation

6. Die interne Kommunikation im Dienstleistungsbereich
6.1 Die interne Kommunikation als Teil des Internen Marketings
6.2 Aufgaben der internen Kommunikation
6.2.1 Information
6.2.2 Motivation
6.3 Kommunikationsmaßnahmen
6.4 Stellenwert der Mitarbeiterkommunikation

7. Integrierte Unternehmenskommunikation

8. Fazit / Ausblick

9. Anhang
9.1 Abbildungsverzeichnis
9.2 Abbildungen
9.3 Literaturverzeichnis
9.3.1 Internetverzeichnis

1. Einleitung

Der Dienstleistungsbereich konnte in den letzten Jahren hohe Wachstumsraten verzeichnen. Der dadurch immer stärker werdende Konkurrenzdruck der Dienstleistungsunternehmen untereinander fordert sie heraus, neue Möglichkeiten zu finden, um sich auf dem Markt behaupten zu können. Die rasante Weiterentwicklung der Kommunikations- und Informationstechnologien hat zur Folge, daß sich der Konkurrenzkampf der Dienstleistungsunternehmen immer mehr zu einem Kommunikationswettbewerb entwickelt.

Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können, ist es von großer Bedeutung, daß kommunikationspolitische Werkzeuge effizient und effektiv eingesetzt werden. Dienstleistungsspezifische Merkmale, wie Intangibilität und Integration des externen Faktors, stellen die Kommunikationspolitik dabei vor eine besondere Herausforderung.

Der Gegenstand dieser Seminararbeit ist nun die Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen und die mit den besonderen Charakteristika verbundenen Schwierigkeiten bei ihrer Umsetzung. Dabei wird zunächst der Einstieg über die Definition der Begriffe und die Einordnung der Kommunikation in das Marketing-Mix eines Dienstleistungsunternehmens gemacht. Danach wird auf die wichtigen Funktionen der Kommunikation in einem Dienstleistungsunternehmen eingegangen und auf die Frage, warum gerade für Dienstleistungsunternehmen beim Einsatz der Kommunikation Probleme entstehen.

Was nun die Aufgaben der Kommunikationspolitik im Dienstleistungsbereich sind, also der auf den Markt und der nach innen gerichteten Kommunikation, welche Probleme bei der Lösung dieser Aufgaben bestehen und wie darauf eingegangen werden kann, ist Inhalt dieser Arbeit.

2. Begriffliche Grundlagen

2.1 Dienstleistungen

2.1.1 Allgemein

Der Begriff Dienstleistung wird in der Literatur in vielen verschiedenen Ansätzen diskutiert. Bis heute konnte sich noch keine allgemein anerkannte Definition des Begriffes herausbilden.

Die vorhandenen Definitionsvorschläge lassen sich in drei Gruppen einteilen:

- Die enumerative Definition (Definition des Begriffes „Dienstleistung“ über eine Aufzählung von Beispielen)
- Die Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffes über eine Negativdefinition zu den Sachgütern
- Die Definition durch die Herausarbeitung mehrerer konstitutiver Merkmale

Die Schwachstelle der ersten Gruppe, die enumerative Definition, liegt darin, daß sie die Eigenart der Dienstleistung nicht herausstellt und keine Kriterien benennt, die eine Leistung eindeutig als „Dienstleistung“ definieren. (vgl. Corsten, 1997, S. 21).

Bei der Negativdefinition spricht Corsten von einer „...wissenschaftlichen Verlegenheits-lösung“.

Die dritte Gruppe der Definitionen wird von vielen Autoren hervorgehoben, jedoch kann auch hier nicht von Allgemeingültigkeit und Trennschärfe ausgegangen werden, denen konstitutive Merkmale genügen müssten.

Die Vielzahl an unterschiedlichen Definitionen des Begriffes „Dienstleistung“ in der Literatur läßt sich unter anderem auf die Heterogenität des Dienstleistungssektors zurückführen (vgl. Bieberstein, 1998, S. 27). So ist z.B. das Beratungsgespräch bei einer international tätigen Bank eine Dienstleistung wie auch z.B. die Reparatur von Schuhen durch einen Schuster im Familienbetrieb.

Das Problem der Findung einer gemeinsamen Definitionsbasis begründet Hilke mit dem Vorhandensein unterschiedlicher Perspektiven. So ordnet er dem Begriff „Dienstleistung“ drei „unterschiedliche Begriffsinhalte“ zu (vgl. Hilke, 1989, S. 10):

1. Die Potential-Orientierung („Dienstleistung im Sinne einer Fähigkeit und Bereitschaft zur Ausübung einer dienstleistenden Tätigkeit“)
2. Die Prozeß-Orientierung („Dienstleistung im Sinne einer dienstleistenden Tätigkeit“)
3. Die Ergebnis-Orientierung („Dienstleistung im Sinne von Ergebnis einer abgeschlossenen dienstleistenden Tätigkeit“)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die drei Phasen einer Dienstleistung

2.1.2 Definition

Da der Kunde aus allen Dienstleistungsphasen einen Nutzen gewinnen kann und somit eine möglichst allumfassende Definition erreicht werden muß, orientiert sich der Dienstleistungsbegriff im weiteren Verlauf nach der kombinierten Definition der drei Phasen:

„Dienstleistungen werden [...] als die Leistungsfähigkeiten und die –bereitschaft von Menschen und/oder Maschinen verstanden, die auf der Grundlage gegebener interner Produktionsfaktoren direkt an externen Faktoren (Personen/Objekte) Leistungen erbringen, um nutzenstiftende Verrichtungen durch die Erhaltung gewollter Zustände oder beabsichtigte Veränderungen an externen Faktoren zu vollziehen.“ (vgl. Bieberstein, 1998, S.35/36).

2.1.3 Eigenschaften der Dienstleistung

Die phasenorientierte Definition einer Dienstleistung lässt nun Rückschlüsse auf die eine Dienstleistung charakterisierenden Eigenschaften zu, die „[...] ein Fundament [...] für die Diskussion der Besonderheiten des Dienstleistungs-Marketing gegenüber dem Sachleistungs-Marketing“ darstellen (Hilke, 1989, S. 11).

- Intangibilität: Oder Immaterialität, nicht sichtbar und nicht greifbar. Die Intangibilität gilt als wesentliches Merkmal einer Dienstleistung und ist von allen Autoren erwähnt, aber auch diskutiert, weil sowohl der Input als der Output einer Dienstleistung materiellen Charakter aufweisen kann. Z.B. sind bei einer Autoreparatur das Auto und die Ersatzteile materiell, aber die Wirkung, nämlich, daß das Auto wieder verkehrstauglich ist, nicht (vgl. Meffert/ Bruhn, 2000, S. 51 f).
- Verderblichkeit: Die Dienstleistung kann aufgrund der Intangibilität und ihrer (teilweisen) Untrennbarkeit zwischen Erstellung und Absatzes (Uno-actu-Prinzip) nicht gelagert und auch nicht transportiert werden.
- Integration des externen Faktors: Der Kunde ist in den Erstellungsprozeß der Dienstleistung involviert, in dem er sich selbst, ein materielles Gut, ein Nominalgut oder Informationen mit einbringt.
- Wahrgenommenes Kaufrisiko: Aufgrund der Intangibilität empfindet der Kunde ein Risiko über unsichere, unerwünschte Konsequenzen des Kaufes, weil ein vorheriger Produkttest schlecht möglich ist.
- Individualität: Da der Kunde in den Erstellungsprozeß involviert ist, wird jede Dienstleistung individuell für ihn erstellt. Die Qualität der Dienstleistung ist nun nicht nur von der individuellen Fähigkeit und Bereitschaft des Dienstleisters abhängig, sondern auch vom externen Faktor.

2.2 Die Kommunikationspolitik

2.2.1 Die Kommunikation

Allgemein kann man die Kommunikation als „[...] die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen [...]“ definieren (vgl. Bruhn, 1997, S. 1).

Die Kommunikation ist also ein wichtiger Punkt im gesellschaftlichen Zusammenleben. Sie erleichtert das Zusammenleben, kann aber auch schnell zu Problemen im Zusammenleben führen. „Das große Problem ist nun, daß man sich ihr nicht entziehen kann, denn man kann nicht nicht kommunizieren (P. Watzlawick)“ (Pepels, 1997, S. 5). Auch aus Stillschweigen können Informationen oder Bedeutungsinhalte übertragen werden. Kommunikation kann sogar nonverbal erfolgen, das heißt, auch durch Körpersprache, wie Gestik, Mimik, Kopfhaltung, usw. oder/und durch das äußere Erscheinungsbild von an der Kommunikation beteiligten Personen und Umgebungen (Räumlichkeiten, Büroausstattungen) kann eine kommunikative Botschaft überbracht werden.

Dies macht die große Bedeutung der Kommunikation innerhalb der Gesellschaft und somit auch für Unternehmen gerade des Dienstleistungsbereiches deutlich.

2.2.2 Die Dienstleistungskommunikation

Nachdem nun die einzelnen Begriffe erläutert sind und die besonderen Eigenschaften der Dienstleistung beschrieben wurden, kann hier eine zusammenfassende Definition der Dienstleistungskommunikation erfolgen.

„Dienstleistungskommunikation bezeichnet die Gesamtheit sämtlicher Kommunikations-instrumente und –maßnahmen eines Dienstleistungsunternehmens, die im Zusammenhang mit der Erstellung und dem Absatz einer primär intangiblen, der Integration des externen Faktors bedürfenden Leistung der Steuerung von affektiven, kognitiven und konativen Zielgrößen bei den relevanten internen und externen Zielgruppen dienen.“(Bruhn,1998, S. 575).

2.2.3 Die Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix

Die Kommunikationspolitik ist eines der marketingpolitischen Instrumente und somit Teil des operativen Marketings eines Unternehmens. Aufgrund der in Kapitel 2.1.3 beschriebenen Charakteristika von Dienstleistungen erscheint es sinnvoll, im Dienstleistungsbereich eine Erweiterung der Marketingkonzeption, die aus dem Konsumgüterbereich bekannt ist, vorzunehmen. Die marketingpolitischen Instrumente des Konsumgütermarketings sind die

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Dienstleistungsbereich können weitere 3 Ps die vorgenannten Elemente des Marketing-Mix unterstützen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das erweiterte Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich

Die Erweiterung des Marketing-Mixes für den Dienstleistungsbereich soll aber im folgenden nicht weiter vertieft werden.

Unter dem Begriff Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mixes wird in einem großen Teil der Literatur nur die klassische Werbung eines Unternehmens verstanden. Die Werbung ist jedoch gerade für ein Dienstleistungsunternehmen nur ein Teil der Kommunikations-

politik, wie im folgenden noch gezeigt wird. Aufgrund der besonderen Charakteristika der Dienstleistung hat die individuelle Kommunikation mit dem Kunden einen höheren Stellenwert als beim Konsumgütermarketing.

Wie dem Kapitel 2.2.1 zu entnehmen ist, stellt auch das Stillschweigen und die nonverbale Kommunikation eine Botschaftsübermittlung dar. Der Kunde ist in einem gewissen Maße immer in den Dienstleistungsprozess involviert. Es besteht deshalb eine besondere Anforderung an die Fähigkeiten des Kundenkontaktpersonals aber auch an seine Sozialkompetenz.

Auch die Informationen über eine Dienstleistung sind anders verteilt als im Konsumgüter-marketing. Der Kunde geht beim Erwerb einer Dienstleistung ein viel größeres Risiko ein als bei einem Sachgut, das er vorher anfassen und prüfen kann. Die Dienstleistung ist intangibel und kann nicht vorher getestet werden. Allein der Dienstleistungsanbieter selber oder das Kundenkontaktpersonal hat die Informationen über seine Bereitschaft und Fähigkeit zur Dienstleistungserbringung.

Dies sollen an dieser Stelle zunächst einige wichtige Vorüberlegungen zu dem Begriff Kommunikationspolitik sein, um die Definition einzuführen. Im Folgenden werden dann die einzelnen Implikationen näher betrachtet.

„Die Kommunikationspolitik einer Dienstleistungsunternehmung umfasst sämtliche unternehmensinternen und –externen Maßnahmen, die auf affektive (z.B. Motive), kognitive (z.B. Kenntnisse, Einstellungen) und konative Reaktionen (z.B. Kaufent-scheidung) von Marktteilnehmern auf die Unternehmensleistungen einwirken“ (Meffert/Bruhn, 2000, S. 330).

3. Die wichtigsten Funktionen der Dienstleistungskommunikationspolitik

3.1 Die Informationsfunktion der Dienstleistungskommunikationspolitik

3.1.1 Die Informationsasymmetrie auf dem Dienstleistungsmarkt

Die Informationen auf dem Dienstleistungsmarkt sind ungleich verteilt. Es bestehen Informationsunterschiede zwischen dem Dienstleistungsanbieter und dem –nachfrager. Diese Informationsunterschiede bestehen aber nicht nur einseitig beim Nachfrager der Dienstleistung, sondern auch beim Dienstleistungsanbieter (vgl. Meffert/Bruhn, 2000, S. 62).

Zum einen hat der Dienstleistungsanbieter einen Wissensvorteil gegenüber dem Nachfrager der Dienstleistung. Da nicht nur die Dienstleistung selbst intangibel ist, sondern auch die zur Leistungserstellung nötige fachliche Kompetenz (die Fähigkeit) und die Bereitschaft zur Dienstleistungserstellung nicht sichtbar oder greifbar ist, besitzt der Kunde einen Wissensnachteil (vgl. Meyer, 1998). Der Dienstleister selbst kennt seine fachlichen Fähigkeiten am besten, und er weiß auch, ob er (zu diesem Zeitpunkt gerade) die Bereitschaft zur Dienstleistungserstellung hat. Der Kunde kann dieses nur erahnen oder nach der Inanspruchnahme der Dienstleistung beurteilen. Z.B. kann ein Kunde die Fähigkeiten eines Friseurs vorher nicht so recht beurteilen. Er sucht wahrscheinlich Ersatzindikatoren, wie z.B. die Höhe des Preises oder die Einrichtung der Geschäftsräume, um die Qualität und damit dann auch die Fähigkeiten des Friseurs anhand dessen im Vorfeld abzuschätzen. Nach dem Friseurbesuch kann der Kunde die Leistung des Friseurs anhand des Ergebnisses des Haarschnitts gut beurteilen.

Zum anderen hat der Dienstleistungsanbieter einen Wissensnachteil bezüglich des externen Faktors. Der Kunde hat grundsätzlich mehr Informationen über seinen in die Dienstleistung miteingehenden Faktor (er selbst als Person oder ein in seinem Verfügungsbereich befindliches Objekt) als der Dienstleistungsanbieter. Die Dienstleistung ist eine individuelle, kundenspezifische Leistung, und jeder Kunde hat einen individuellen Problemlösungsbedarf, der dem Kunden am besten bekannt ist. Er hat hier einen Wissensvorsprung.

Z.B. weiß der Kunde beim Friseurbesuch über die Beschaffenheit seiner Haut (z.B. dünn, empfindlich, leicht verletzlich) besser bescheid, als der virtuos mit dem Rasiermesser hantierende Friseur.

Aufgrund der Intangibilität der Dienstleitung, der Kunde kann sie vorher nicht in die Hand nehmen und sorgfältig prüfen, und der Integration des externen Faktors in die Dienstleistungserstellung existieren nun Informationsasymmetrien auf dem Dienstleistungsmarkt. Zusätzlich führt nun die im 2. Kapitel erwähnte Heterogenität und Komplexität des Dienstleistungsangebotes auch dazu, daß die Informationen, die der Nachfrager über das Dienstleitungsangebot besitzt, unvollkommen sind. Diese unvollkommenen und ungleich verteilten Informationen sind nun die Ursache dafür, daß der Kunde unsicher ist. Es ist dem Kunden bewusst, daß er nicht die gesamten Informationen besitzt, um den für seine individuelle Problemlösung günstigsten und besten Dienstleister auszuwählen.

Das wahrgenommene Kaufrisiko des Nachfragers ist dementsprechend umso höher, je größere Informationsprobleme und dadurch höhere Unsicherheit bestehen.

Eine der wichtigsten Funktionen der Kommunikationspolitik im Dienstleistungsbereich ist demnach die Informationsfunktion. Informationsdefizite lassen sich am ehesten durch Kommunikation reduzieren.

3.1.2 Die informationsökonomischen Eigenschaften der Dienstleistungen

Mit der Handhabung und den Aspekten der ungleichen und unvollkommenen Informationen beschäftigt sich die Informationsökonomik. Hier werden Leistungseigenschaften in Such-, Erfahrungs-, und Vertrauenseigenschaften unterteilt.

Zu den Sucheigenschaften zählen Eigenschaften einer Leistung, die schon vor dem Kauf beurteilt werden können. Wie nun aber bereits gesehen, kann der Nachfrager einer Dienstleistung sie vorher nicht ausprobieren bzw. berühren, denn sie ist intangibel, und der Kunde selbst ist als externer Faktor in den Erstellungsprozess involviert. Diese Eigenschaften sind dann eher bei den Sachgütern zu finden, wie z.B. Aussehen, Farbe, Geschmack.

Erfahrungseigenschaften entstehen erst bei Inanspruchnahme der Leistung bzw. danach.

Ein Beispiel wäre der Besuch eines Klavierkonzertes, bei dem der Pianist noch nicht bekannt ist. Erst während der Aufführung selbst oder danach kann der Besucher das Können und somit die Qualität des Pianisten beurteilen.

Vertrauenseigenschaften können im Normalfall sogar nach der Inanspruchnahme einer Dienstleistung vom Nachfrager nicht beurteilt werden. Hier können eine ärztliche Beratung oder Behandlung oder eine Rechtsberatung eines Rechtsanwaltes als Beispiele dienen, die von einem Laien möglicherweise in ihrer Qualität kaum beurteilt werden können. (vgl. Meffert/ Bruhn, 2000, S. 65)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Verteilung der informationsökonomischen Eigenschaften bei Sach- und

Dienstleistungen

Je weniger beurteilbar eine Dienstleistung für den Kunden nun ist, also je mehr eine Dienstleistung von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften gekennzeichnet ist, desto unsicherer ist der Kunde bei seiner Entscheidung für den Erwerb der Dienstleistung. Das vom Kunden empfundene Risiko über den Erweb der Dienstleistung wird größer.

Das Ausmaß der Informationsdefizite nimmt mit einem steigenden Anteil der Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften zu.

„Dabei ist jedoch zu beachten, daß die Zuordnung einer Leistungseigenschaft als Such-, Erfahrungs-, oder Vertrauenseigenschaft der subjektiven Wahrnehmung unterliegt und vom Beurteilungsvermögen und damit dem individuellen Urteil des Konsumenten abhängt.“ (Meffert /Bruhn, 2000, S. 66)

Außerdem ist diese Einordnung nicht starr, sondern kann sich durch die Häufigkeit der Inanspruchnahme einer Dienstleistung dadurch verändern, daß eine Geschäftsbeziehung zwischen dem Kunden und dem Dienstleister entsteht, die dazu beiträgt, daß sich die Informationsdefizite des Kunden verringern. Viele Informationen sind beim wiederholten Erwerb einer Dienstleistung bei dem gleichen Anbieter bereits vorhanden auf Seiten des Nachfragers, wie z. B. die Leistungsfähigkeit des Anbieters, aber auch auf Seiten des Anbieters, der besondere Wünsche des Kunden bereits kennt.

[...]