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Sponsoring. Möglichkeiten und Grenzen einer Form der Kulturfinanzierung

Magisterarbeit 2003 98 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise

2. Definitorische Grundlagen – Begriffliche Abgrenzungen
2.1. Kultur = Kunst ?
2.2. Sponsoring
2.2.1. Mäzenatentum, Spendenwesen, Sponsoring
2.2.1.1. Sponsoring und Stiftungen
2.2.2. Sponsoringgebiete
2.2.2.1. Exkurs: Programmsponsoring und Product Placement
2.3. Zusammenfassung

3. Kultursponsoring – ein Rückblick auf die Ursachengeschichte
3.1. „Kultur“ im historischen Kontext
3.1.1. Der Wandel des Kunstverständnisses
3.2. Rahmenbedingungen eines Kulturstaates
3.2.1. Der Bund
3.2.1.1. Exkurs: Steuerrecht
3.2.2. Länder und Kommunen
3.3. Zusammenfassung

4. Kultursponsoring: Formen, Motive, Ziele und Grenzen
4.1. Erscheinungsformen des Kultursponsoring
4.2. Der Planungs, Organisations und Kontrollprozess
4.3. Gründe für die zunehmende Bedeutung des Kultursponsoring
4.3.1 Innovationsfaktor Kultursponsoring
4.5. Ziele der Gesponserten
4.6. Grenzen des Kultursponsoring
4.6.1. Das Gießkannenprinzip
4.6.2. Die Gefahr der Instrumentalisierung
4.6.3. Die Gefahr der Kommerzialisierung
4.6.4. Kultursponsoring als Alibi
4.6.5. Wirtschaftliche Macht – Staatliche Ohnmacht
4.7. Zusammenfassung

5. Kulturförderung in der Praxis: Das Kultursponsoring der Siemens AG
5.1. Kulturarbeit als lebendige Tradition
5.1.1. Das Siemens Arts Program
5.1.1.1. Das Unternehmensleitbild der Siemens AG
5.1.1.2. Die Ziele des Siemens Arts Program
5.1.1.3. Die Strategie des Siemens Arts Program
5.2. Zusammenfassung

6. Schlussbetrachtung

7. Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklungen in der Stiftungslandschaft in den Jahren 19972000

Abbildung 2: Die Entwicklung der Sponsoringgebiete im Vergleich

Abbildung 3: Idealtypischer Managementprozess des Kultursponsoring

Abbildung 4: ImageDimensionen der KulturBereiche

Abbildung 5: Ziele des Gesponserten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Idealtypische Abgrenzung der Begriffe Mäzenatentum, Spendenwesen, Sponsoring

Tabelle 2 gibt einen Überblick unternehmerischer Kulturstiftungen.

Tabelle 3: Anwendungsbereiche des Sponsoring

Tabelle 4 gibt einen Überblick über die wesentlichen Gemeinsamkeiten und Unterschiede dieser drei Instrumente.

Tabelle 5: Die Erscheinungsformen des Kultursponsoring

Tabelle 6: Beispiele für Kultursponsorships in Deutschland

Tabelle 7: Wesentliche Aspekte eines Sponsoringvertrages

Tabelle 8: Gründe für den Bedeutungszuwachs des Kultursektors aus Unternehmersicht

Tabelle 9: Potenziale von Kunst, Kultur und kultureller Bildung

Tabelle 10: Die Ziele des Sponsors

Tabelle 11: Die Motivation der Sponsoren

Tabelle 12: Die Ziele des Siemens Arts Program

Anmerkung: In der folgenden Magisterarbeit sind einige Abbildungen und Tabellen in den Text integriert, andere sind mit „A“ gekennzeichnet und befinden sich im Anhang.

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die Vielfalt der Kulturlandschaft in der Bundesrepublik Deutschland ist so groß wie in kaum einem anderen europäischen Land. Das liegt vor allem in der Tatsache begründet, dass sich Deutschland als Kulturstaat definiert, der im Rahmen des staatlichen Kulturauftrages für die Finanzierung öffentlicher Kulturbetriebe aufkommt. Im Jahre 2000 wurden insgesamt 4.716 Museen[1] und 369 Theater[2] gezählt. Davon gehörten 2.796 Museen und 153 Theater zu den öffentlichen Kulturbetrieben, die vor allem von Bund, Ländern und Kommunen getragen wurden.[3]

Insbesondere seit Ende der siebziger bis Ende der achtziger Jahren gewann die Kultur in unserer Gesellschaft immens an Bedeutung, was sich zuletzt nicht nur in den Zahlen der kontinuierlich steigenden staatlichen Kulturausgaben, die sich von 1977 bis 1986 mit einer durchschnittlichen Rate von 7,7% pro Jahr erhöht haben,[4] und den damit verbundenen zahlreichen Neubauten an Museen und Theatern widerspiegelte,[5] sondern ebenso in dem Interesse der Wirtschaftskonzerne, die das Kultursponsoring für sich entdeckten.

Seit 1992 stagnieren die staatlichen Kulturfördermittel jedoch aufgrund rezessiver Haushaltslagen.[6]

Boomende Kulturtrends wie sie in den achtziger Jahren diagnostiziert wurden , blieben in den Neunzigern aus. [7]

So betrugen die Gesamtausgaben der Bundesrepublik Deutschland für kulturelle Angelegenheiten[8] in den Jahren 1997 6,478 Mrd. €, 1999 6,892 Mrd. € und 2001 6,924 Mrd. €.[9] Demnach machten die kulturellen Ausgaben stetig etwa 1,35% des Gesamthaushaltes aus.[10]

Angesichts der staatlichen finanziellen Engpässe und der parallel dazu steigenden Kosten[11] der Kulturinstitutionen haben die öffentlichen Kulturbetriebe in den letzten Jahren, neben rasanten Veränderungen in den Betriebsformen, eine Verlagerung der Aktivitäten der öffentlichen Hand in den privatwirtschaftlichen Bereich erfahren. Finanzierungsmaßnahmen, wie zum Beispiel das Sponsoring, Fundraising oder PublicPrivatePartnership werden auch in Zukunft, komplementär zu den staatlichen Zuwendungen, erheblich an Bedeutung gewinnen, zumal die finanzielle Leistungsfähigkeit des Staates, der Länder und der Kommunen voraussichtlich weiter abnehmen wird.[12]

1.2. Zielsetzung

Das Aufkommen des Kultursponsoring brachte als ein Bündnis zweier so genannter Gegenpole[13] eine gesellschaftskritische Nervosität insbesondere von Seiten der Kunsthistoriker mit sich, welche den Sponsoren u. a. den Vorwurf der eigennützigen Instrumentalisierung der Kultur für kommerzielle Zwecke machten. Ein Vorwurf, der nicht abwegig ist, zumal zum Beispiel in den USA die direkte Einflussnahme der Sponsoren auf Inszenierungen von Theaterstücken ihrer SponsoringNehmer, als selbstverständlich betrachtet wird.[14] Walter Grasskamp beschrieb diese Diskussion um das Sponsoring im Jahre 1998 „mit der Furcht vor einer Ökonomie, die alle anderen Werte gleichsam termitenhaft von innen her aushöhlt und Kunst nur noch als Sättigungsbeilage der Werbung betrachtet“[15].

Heute, im Jahre 2003, bietet diese Form der Kulturfinanzierung, trotz bzw. wegen der bereits gemachten Erfahrungen, mindestens ebenso viel Diskussionsmaterial. Erstens stehen nach wie vor viele Kulturschaffende dem Sponsoring mit Skepsis gegenüber. Zweitens existieren von Seiten der Wirtschaft, aufgrund der noch fast unerforschten und schwierigen Wirkungskontrolle dieses Finanzierungsmodells, u. a. Zweifel an der Kommunikationstauglichkeit dieses Instrumentes. Und drittens herrscht, trotz der steigenden gesellschaftlichen Akzeptanz vielerorts noch Unsicherheit darüber, ob man mit Begeisterung oder mit Skepsis dem Kultursponsoring gegenüber treten soll.

Dies ist auch keineswegs verwunderlich: Denn beim Bündnis Wirtschaft und Kultur stellt sich die Frage, wer beim Sponsoring wohl wen braucht? Es scheint intuitiv die „richtige“ Antwort zu sein, dass angesichts der „leeren“ Kassen und „düsteren“ Perspektiven, die Kultur selbstverständlich die Wirtschaft bzw. die Sponsorengelder brauche. Durch die „unglücklich“ getroffene Bezeichnung des Empfängers als „Gesponserten“ bzw. „Geförderten“ wird diese vorangestellte intuitive Behauptung indirekt provoziert, indem unterschwellig „Abhängigkeit“ oder „Unterwürfigkeit“ suggeriert wird.

Neben den Skeptikern gibt es aber auch viele Befürworter dieser Zusammenarbeit von Wirtschaft und Kultur. Dr. KarlJoachim Dreyer, Präses der Handelskammer Hamburg, vermittelt die Auffassung, dass das Miteinander von Kultur und Wirtschaft eine fruchtbare Kooperation sowohl für die Wirtschaft wie auch für die Kultur sei.[16]

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist, Transparenz in die Diskussion über das Kultursponsoring zu bringen, indem die Möglichkeiten und Grenzen dieser Form der Kulturfinanzierung dargestellt werden. Denn das angesprochene Unbehagen von Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft, ist nicht selten ein Zeichen von Unsicherheit über die Wechselbeziehungen, in der die Partner beim Sponsoring zueinander stehen und über den möglichen gegenseitigen Erfolg dieser Zusammenarbeit. Des Weiteren werden andere Maßnahmen und Perspektiven zur Finanzierung von Kultur aufgezeigt.

1.3. Vorgehensweise

Die Arbeit beginnt mit einer grundlegenden Abgrenzung und Definition der für das vorliegende Thema relevanten Begriffe „Kultur“ und „Sponsoring“. Dann folgt ein theoretischer Teil, der mit einem Überblick über den für die Entstehung von Kultursponsoring verantwortlichen historischen Kontext eingeleitet wird und mit einem Leitfaden abschließt, der die Möglichkeiten und Grenzen des Kultursponsoring für Wirtschaft und Kultur darstellt, von der Planung bis hin zur Wirkungskontrolle.

Dabei sollen die Empirie, repräsentative Unternehmens und Besucherbefragungen behilflich sein, die Theorie besser zu verstehen und zu veranschaulichen.

Ausgehend von diesem theoretischen Ansatz erfolgt mit Hilfe eines innovativen Beispiels aus der Wirtschaft ein Brückenschlag zur Praxis bzw. zur praktischen Anwendung der theoretischen Kenntnisse vom Kultursponsoring. Die Einordnung der wichtigsten Ergebnisse erfolgt zum Einen in den jeweiligen kapitelabschließenden ergebnisorientierten Zusammenfassungen und zum Anderen in der bewertenden Schlussbetrachtung am Ende der vorliegenden Arbeit, welche darüber hinaus einen kurzen Ausblick auf die Perspektiven des Kultursponsoring gibt.

2. Definitorische Grundlagen – Begriffliche Abgrenzungen

2.1. Kultur = Kunst ?

In den folgenden Ausführungen werden die Begriffe „Kultur“ und „Kunst“ betrachtet.

Denn „Kultur“ ist Gegenstand des Sponsoreninteresses beim Kultursponsoring und sollte deshalb weitestgehend klar und speziell definiert werden und „Kunst“ ist Teil von „Kultur“ oder sogar mehr,[17] weil die Entwicklung des Kunstbegriffes und die aktuellen Tendenzen seines Verständnisses Voraussetzungen[18] sind für das heute mögliche Ineinandergreifen von Kultur und Wirtschaft in Form von Kultursponsoring.

„Kunst“ ist also ein Unterbegriff des Begriffes „Kultur“. Deshalb wird „Kultur“ in unserem alltagssprachlichen Verständnis oftmals mit „Kunst“ assoziiert.[19] Diese Assoziation entspricht aber nicht der wissenschaftlichen Definition dieses Begriffes. Denn betrachtet man die Entwicklung des Kulturbegriffes, so ließen sich schon im Jahre 1976 mehr als 300 verschiedene Definitionsansätze finden.[20] Die weiteste Verwendung des Kulturbegriffes bezeichnet alles, was der Mensch geschaffen hat, was also nicht naturgegeben ist[21] und somit eine Fülle, die sowohl dem Kunstverständnis als auch dem Gegenstand des Sponsoreninteresses nicht entsprechen dürfte. Daher ist es wichtig, eine für das Kultursponsoring geeignete begriffliche Eingrenzung zu finden. Am besten erreicht man dies, indem man einen Blick auf die Praxis des Kultursponsoring wirft. In Anbetracht vergangener und aktueller Kultursponsoringmaßnahmen lässt sich leicht feststellen, dass es vor allem um die Förderung der heutzutage in der Gesellschaft etablierten bzw. akzeptierten und vom Staat geförderten Künste[22] geht, wenn vom Kultursponsoring die Rede ist.

Hier stellt sich berechtigterweise die Frage, warum sich dann in unserem Sprachgebrauch der Begriff „Kultursponsoring“ und nicht der des „Kunstsponsoring“ durchgesetzt hat. Befürworter dieser Formulierung gibt es durchaus. So spricht man in englischsprachigen Ländern, den Ursprungsländern des Sponsoring, in diesem Zusammenhang von „sponsoring of the arts“ oder „artsponsoring“.[23] Aber auch in der Bundesrepublik Deutschland beharren vereinzelte Autoren, wie Loock oder Kössner, auf diese Form der Namensgebung.[24]

„Kultur“, so Loocks Argumentation, subsumiere alle Lebensäußerungen eines Volkes, weshalb die Bezeichnung „Kultur“ bei dieser speziellen Form des Sponsoring, die sich vielmehr mit „Kunst“, nicht aber mit „Wissenschaft und Bildung“ oder gar „Sport“ befasse, seine Bedeutung verfehlen dürfte.

„Kunst“ hingegen, als Subfaktor der „Kultur“, bezeichne die gesamte gestaltende Tätigkeit, also den wesentlichen Gegenstand des Sponsoreninteresses, weshalb dieser Begriff um ein vielfaches geeigneter erscheine.[25]

Um eine Antwort auf die Frage zu finden, warum sich die Verwendung des Wortes „Kultur“ dennoch durchgesetzt hat, erscheint es demnach sinnvoll, die begriffliche Bedeutung von „Kunst“ näher zu betrachten: Eine konsensfähige Definition zu finden ist hier allerdings ebenso problematisch wie zuvor bei dem Begriff „Kultur“, da die Ansichten über den Kunstbegriff noch facettenreicher sind wie die über den Kulturbegriff.

Grundsätzlich kann der Begriff „Kunst“ in Form von drei verschiedenen Bedeutungen verwendet werden:

Im weitesten Sinne: jede auf Wissen und Übung gegründete Tätigkeit (z.B. Reitkunst und Kochkunst),

im engeren Sinne: jede schöpferisch gestaltende Tätigkeit in den Teilbereichen der Kunst, die sich in Literatur, Musik, darstellende Kunst und bildende Kunst gliedern lassen und

im engsten Sinne: die bildende Kunst.[26]

Der Kunstbegriff ist somit in seiner Bedeutung sehr eng und sehr weit fassbar. Seine Komplexität reicht in der weitesten Verwendung vom Gegensatzpaar „Kunst“ und „Natur“ bis hin zu einem sehr eng gefassten Kunstbegriff, der „Kunst“ auf die bildende Kunst reduziert.

Welches Kunstverständnis im historischen Verlauf jeweils vorherrschend ist, konstituiert sich vor allem aus den Wechselbeziehungen der Kunst zu den jeweils aktuellen gesellschaftlichen Bedingungen, weshalb der Wandel des Kunstverständnisses äquivalent zu der gesellschaftlichen Umwälzung den Fortschritt von der Unmündigkeit zur Individualisierung und Emanzipation widerspiegelt. In seiner extremsten Ausprägung gipfelte dieser Autonomisierungsprozess im neunzehnten Jahrhundert in einer Emanzipation des Künstlers aus der Gesellschaft, indem jegliche Realitätskonstruktionen der Umwelt inhaltlich in ihren künstlerischen Werken negiert wurden, wodurch eine Kluft zwischen der Kunst und der „kunstfernen“ Realität bzw. Gesellschaft entstand.[27] Seit dem zwanzigsten Jahrhundert dominiert dagegen das Bestreben, die Kunst aus ihrer Desintegration zu lösen, sie zu „demokratisieren“, um dem Auseinanderfallen von Alltag und Kunst, dem so genannten „l´art pour l´art, [welches] ... für die Romantiker[28] zum Elfenbeinturm [wurde], in dem sie sich vor jeder Praxis [verschlossen]“[29], mit einem umfassenderen Kunstverständnis, welcher nicht nur für eine elitäre Minderheit greifbar sein sollte, entgegen zu wirken. „Kunst für alle“[30] oder auch „there is no gap between art and life“[31] lautete das entsprechende Motto der sechziger Jahre. An die Stelle begrenzender Kunstdefinitionen[32] rückte somit in den siebziger Jahren ein erweiterter Kunstbegriff[33], welcher dem heutigen Verständnis nach fast aus jeder Tätigkeit „Kunst“ und aus jedem einen „Künstler“[34] macht.

In Anbetracht der Tatsache, dass der Kunstbegriff sich permanent aufgrund gesellschaftlicher Umwälzungen neu konstituiert hat, erscheint die Wahl des Begriffes „Kultur“ nun nachvollziehbar. Denn es liegt nahe, sich für den übergeordneten und damit weiter gefassten Begriff zu entscheiden. Zumal der Begriff der „Kultur“ aufgrund seiner Weite um einiges flexibler ist. So lassen sich ohne Probleme neue und nicht unmittelbar mit den Künsten assoziierte Gegenstände des Sponsoreninteresses, wie zum Beispiel Bereiche der Denkmals, Heimat und Brauchtumspflege anfügen. Das spricht zumindest in der Praxis, mehr für die Verwendung des Begriffes „Kultur“ als dagegen.

Die vorliegende Arbeit nimmt den Tendenzen nach, dass die Grenzen zwischen den Begriffen „Kunst“ und „Kultur“ zunehmend fließend sind, keine definitive Eingrenzung der beiden Begriffe vor. Beide werden synonym gehandhabt und beziehen sich auf das künstlerische Schaffen im erweiterten Sinne des Kunstbegriffes[35].

2.2. Sponsoring

Um das wesentliche Ziel dieser Arbeit das Aufzeigen der Möglichkeiten und Grenzen des Kultursponsoring zu erreichen, ist die Transparenz der inhaltlichen Komponenten des Begriffes „Kultursponsoring“ und damit seine Definition, zunächst im Allgemeinen, dann im Punkt 4 im Speziellen, unabdingbar. Eine Aufgabe, die durchaus schwierig ist, da das Sponsoring noch ein relativ junges Phänomen ist, welches in seiner heutigen Form erst seit Mitte der sechziger Jahre[36] praktiziert und bislang, weder im allgemeinen Sprachgebrauch noch in der einschlägigen Literatur, eindeutig verwendet wird.[37] Es gibt zwar bereits eine Vielzahl von Definitionsversuchen aber noch keine einheitliche Definition, was aufgrund der rasanten Entwicklungen in den letzten drei Jahrzehnten im Bereich des Sponsoring nicht verwunderlich ist.[38] Um den Wandel des Sponsoringbegriffes und damit die Entwicklung seines Verständnisses exemplarisch aufzuzeigen, sei hier eine der ersten Definitionen, vom Sports Council of the United Kingdom aus dem Jahre 1971 genannt, die aus heutiger Sicht allerdings unzulässig ist:

„Sponsorship is a gift or payment in return for some facility or privilege which aims to provide publicity for the donor“[39].

Diese Definition stellt zwar das Hauptmerkmal des Sponsoring, nämlich die Austauschbeziehung zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten, in den Vordergrund, bleibt aber sehr unpräzise, was die Ziele betrifft. Zudem wird nicht deutlich, ob der Sponsor dem Geförderten ein Geschenk oder eine finanzielle Unterstützung in Verbindung mit einer Gegenleistung überbringt.

Drees hingegen entspricht mit seiner Definition aus dem Jahre 1992 dem heutigen Verständnis des Sponsoring schon sehr viel genauer, indem er Sponsoring als die

„Bereitstellung von Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen durch den Sponsor für einen von ihm ausgewählten Gesponserten, verbunden mit der Absicht des Sponsors, dieses Element mit Hilfe festgelegter Gegenleistung des Gesponserten für bestimmte, meistens kommunikative Ziele zu nutzen“[40]

beschreibt. Der Autor präzisiert die Leistungen und Gegenleistungen des Sponsors und differenziert die Leistungen in Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen und die Gegenleistungen in noch weitere als nur Marketing und Kommunikationsziele. Allerdings verzichtet Drees auf den Aspekt der Förderung.[41] Darüber hinaus stellt er den instrumentellen Charakter des Sponsoring in den Mittelpunkt und vernachlässigt den Entscheidungs, Organisations und Kontrollprozess[42], der nach unserem heutigen Sponsoringverständnis unabdingbar ist. Bezüglich der Anwendungsbereiche trifft er keine Eingrenzung, was aufgrund der Tatsache, dass diese sich im Laufe der vergangenen Jahre kontinuierlich verändert haben und voraussichtlich weiter verändern werden, nicht unbedingt von Nachteil ist, jedoch für einen Laien auf dem Sponsoringgebiet Unverständnis hervorruft. Ebenso unzulänglich verhält es sich in dieser Definition mit der Begrenzung des Sponsorenbegriffes.

Bruhn begrenzt die inhaltliche Weitläufigkeit, indem er Sponsoring im Jahre 1998 bzw. 2003 mit der

„Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder KnowHow durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen,“[43]

beschreibt. Der Autor präzisiert die Anwendungsbereiche und die Art der Sponsoren. Allerdings herrscht über die von Bruhn getroffenen Eingrenzungen in der Fachliteratur kein Konsens. So können beispielsweise nach Walliser neben Unternehmen und Institutionen auch Einzelpersonen Sponsoren sein.[44] Als Beispiel nennt der Autor einen Kandidaten, der sich für ein öffentliches Amt bewirbt und im Zuge dessen ein Museum mit seinem Privatvermögen öffentlichkeitswirksam unterstützt, um an Bekanntheit zu gewinnen und gleichzeitig sein Image zu verbessern.[45] Darüber hinaus werden die Anwendungsbereiche von einzelnen Autoren unterschiedlich differenziert.[46]

Ferner stellt Bruhn im Vergleich zu den vorherigen Definitionen den wesentlichen Aspekt der Förderung in den Mittelpunkt, charakterisiert Sponsoring als ein eigenes Kommunikationsinstrument und bringt die zentralen Begriffe der „Planung, Organisation und Kontrolle“ mit ins Spiel und damit Punkte, die bislang nicht nur in unzähligen Definitionen, sondern ebenso in der Praxis häufig vernachlässigt werden.

Allerdings beschränkt der Autor die Zielsetzungen des Sponsoring auf kommunikative Ziele der Sponsoren und vernachlässigt die Komplexität und Doppeldeutigkeit der Zweckorientierung beim Kultursponsoring.

Ein wesentliches Anliegen der vorliegenden Arbeit ist es jedoch aufzuzeigen, dass die Kooperation zwischen den Vertretern des Bereiches der Wirtschaft und der Kultur in Form von Sponsoring eine Vielfalt an fruchtbaren Potenzialen birgt, die den Vertragspartnern im gleichen Maße dazu verhelfen, ihre jeweiligen Zielsetzungen effektiver zu erreichen.

In den folgenden Ausführungen soll Sponsoring deshalb aus Sicht des Sponsors primär als:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

verstanden werden.

Aus Sicht der Gesponserten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein systematischer Planungs, Organisations, Durchführungs und Kontrollprozess ist dabei für beide Vertragsparteien für die Erreichung ihrer jeweiligen Ziele unabdingbar. Auf die Komplementarität des Sponsoring im Verhältnis zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten sowie auf die detaillierten Leistungen und Gegenleistungen beider Vertragspartner wird im Punkt 4 ausführlich eingegangen.

2.2.1. Mäzenatentum, Spendenwesen, Sponsoring

Die Problematik des Sponsoringbegriffes manifestiert sich nicht nur in der Neuheit des Wortes und den variierenden Definitionsansätzen, sondern ebenso in dem teilweise synonymen Gebrauch der Begriffe Sponsor, Mäzen und Spender, weshalb diese Begriffe im Folgenden näher betrachtet und genau abgegrenzt werden sollen.

In Anbetracht der Etymologie des Begriffes „Sponsor“ scheint es tatsächlich Parallelen zwischen den Wörtern zu geben:

Das Wort „Sponsor“ geht ursprünglich auf den lateinischen Begriff „spondere“ zurück und bedeutet übersetzt „Geloben“,

der Begriff in seiner heutigen Verwendung ist dem Englischen entlehnt und wird mit „Bürge“ und das Wort „Sponsoring“ mit „Gönner oder auch Patenschaft“ übersetzt.[47]

Im Sinne des altdeutschen Wortes „Sponsieren“ war die Werbung um ein Mädchen gemeint. Ein „Sponsierer“ bezeichnete demnach einen „Freier“ oder „Werber“ mit Eheabsichten.[48]

Diese Übersetzungen kommen der heutigen Verwendung des Begriffes lediglich bedingt gleich, lassen aber durchaus zwei verschiedene Bedeutungsfelder erkennen, die offensichtlich in die heutige Praxis übertragen wurden, so dass es nicht selten vorkommt, dass die Begriffe Mäzenatentum und Spendenwesen synonym zum Sponsoring verwendet werden. So spiegelt die Etymologie den Sponsor einerseits als selbstlosen Bürgen und andererseits als einen Brautsuchenden wieder, der im Sinne eines Eheversprechens Vereinbarungen auf Basis von Gegenseitigkeit trifft. Nach dem heutigen Verständnis unterscheiden sich die drei Termini jedoch im Detail erheblich, die im weiteren Sinne alle mit der finanziellen Unterstützung von Gruppen, Einzelpersonen, Projekten etc. zu tun haben.

Die wesentlichen Differenzen zwischen Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring zeigt Tabelle 1.

Tabelle 1: Idealtypische Abgrenzung der Begriffe Mäzenatentum, Spendenwesen, Sponsoring

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Erstellung

Wie in Tabelle 1 ersichtlich dominiert beim Mäzenatentum in erster Linie das Fördern durch Personen oder Stiftungen aus altruistischen Motiven, die meist aus einer engen Beziehung zum Geförderten resultieren. Für das Spendenwesen, als Weiterentwicklung des Mäzenatentums, ist eine Förderung bei der Einzelpersonen, Unternehmen oder gemeinnützige Organisationen Spenden vergeben, ohne dabei eine konkrete Gegenleistung von den Geförderten zu erwarten, charakteristisch. Allerdings ist diese Voraussetzung keineswegs gleichbedeutend mit altruistischer Förderung, sondern besagt lediglich, dass auf eine konkrete Formulierung einer Gegenleistung verzichtet wird, weshalb die Fördermotive durchaus dem Eigennutz zugrunde liegen können, wonach Altruismus beim Spendenwesen anders als beim Mäzenatentum kein zwingendes Charakteristikum darstellt.[49] Darüber hinaus besteht für den Spender die Möglichkeit, seine Spenden steuerlich geltend zu machen, was als so genannte indirekte Gegenleistung bezeichnet werden kann. Ein Anreiz, der jedoch keineswegs so lukrativ ist, dass steuerliche Motive den Fördergedanken des Spendenwesens in den Hintergrund stellen und das Spendentum zum Konkurrenten des Sponsoring werden lassen könnten.[50]

Demnach beruhen diese Förderformen, anders als das Sponsoring, weder auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung, noch basieren sie auf einem Vertrag zwischen Förderer und Gefördertem. Der Fördergedanke wird nicht offensichtlich von egoistischen Interessen und Zielen begleitet, weshalb sich diese Finanzierungsformen (zumindest theoretisch) auch im Stillen ohne die Notwendigkeit einer öffentlichen Namensnennung des „edlen“ Spenders oder einer anderen medienwirksamen Maßnahme vollziehen.[51] Beim Mäzenatentum erstreckt sich die Förderung meist über einen längeren Zeitraum, und beim Spendenwesen erfolgt die Spende in der Regel einmalig. Vergleicht man die Definitionen mit der des Sponsoring, so lässt sich zusammenfassend sagen: Der Mäzen und der Spender fördern, ohne zu fordern der Sponsor tut Gutes, um darüber zu reden.

Allerdings sind in der Praxis die Grenzen der verschiedenen Förderformen, anders als in den Definitionen, oftmals fließend.[52] Denn Spender und Mäzene bleiben im Falle ihrer Fördertätigkeit nur äußerst selten anonym oder zumindest im Hintergrund, so dass ein rein altruistischer Mäzen auf der einen und ein rein egoistischer Sponsor auf der anderen Seite nur in der Theorie existieren.

Sogar der Namensgeber[53] des „Mäzenatentums“, Gaius Cilnius Maecenas (ca. 70 bis 8 vor Christus), bewies mit seiner berühmten Dichterförderung nicht nur Großzügigkeit, sondern nutzte sein Engagement gleichzeitig für Eigenwerbung sowie für Wahlwerbung für seinen Freund Kaiser Augustus, indem er im Zuge seiner Großzügigkeit die geförderten Schriften in Richtung der augusteischen und eigenen Verherrlichung beeinflusste. Ebenso mutierten zum Beispiel in der Antike Wappen und Embleme der Medici in Kirchen als Gegenleistung für ihre finanzielle Zuwendung,[54] weshalb Walter Grasskamp das Mäzenatentum mit den Worten „einer wohligen Fiktion der bürgerlichen Gesellschaft, [mit der] immer schon weltfremde Vorstellungen von selbstlosen Verantwortungsbewußtsein verknüpft werden,“[55] beschreibt, die der sozialen Realität nicht entsprachen.

Die Antriebsgründe der Sponsoren lassen sich (zumindest beim Kultursponsoring) ebenso wenig als „ausschließlich egoistisch“ bezeichnen. Auch wenn die ihrem Engagement zugrunde liegenden Motive primär an kommerzielle Erfolge orientiert sind, so spielen dennoch private und persönliche Interessen, die auf einen Fördergedanken beruhen, eine Rolle.[56] So ergab zumindest eine empirische Studie von Becker aus dem Jahre 1991 zu dem Thema „Die Förderung Bildender Kunst durch Unternehmen in Deutschland“ in der 200 kunstfördernde Unternehmen befragt wurden, dass in 55,3% der 96 antwortenden Firmen das Kunstengagement von der Geschäftsleitung ausginge und vorrangig von persönlichen Motiven beherrscht sei.[57] Motive, die aufgrund ihrer Personengebundenheit durchaus auch mäzenattischen Charakter aufweisen.

Die Interessen der Mäzene, Spender und Sponsoren entsprechen demnach in der Praxis vielfach einer Verquickung von privaten Neigungen und ökonomischen Interessen, was eine eindeutige Begriffsabgrenzung unmöglich macht. Die verschiedenen Motive stehen sich lediglich in der Theorie bipolar gegenüber, weshalb die vertragliche Basis des Sponsoring, in der die Leistungen und Gegenleistungen explizit formuliert sind, den wesentlichen Unterscheidungsfaktor ausmacht.[58] Für die Sponsoren stellt diese begriffliche Unschärfe eher ein Positivum als ein Negativum dar. Denn im Zweifelsfall können sie sich als den „edlen Mäzen oder Spender“, statt etwa als den „knallhart kalkulierenden Sponsor“, darstellen. Eine Möglichkeit, die von Vertretern der Wirtschaft, sei es in Interviews oder Unternehmensbroschüren, gerne genutzt wird, wodurch die begriffliche Verwirrung noch beträchtlich verschärft wird.[59] Als Beispiel sei hier die Beiersdorf AG genannt, die in den Jahren 19992002[60] in Hamburg u. a. „das tesafilm Filmfestival“ sponsert und sich in ihrem Bündnis mit der Filmfest Hamburg GmbH vielmehr als einen „Wohltäter“ der Stadt Hamburg und seiner Kultur, denn als „Kultursponsor“ versteht. Unter diesen Umständen erscheint die dargelegte Abgrenzungsproblematik in der Praxis unlösbar, nicht jedoch nach Bruhn, der feststellt, dass es „prinzipiell nicht maßgebend [ist], ob sich das jeweilige Unternehmen bei seinen Aktivitäten als Mäzen oder als Sponsor versteht. Wenn es durch sein Engagement kommunikative Wirkungen erreicht, betreibt es Kultursponsoring“[61]. In Anlehnung an diese Auffassung wird im Folgenden jegliche unternehmerische Förderung im kulturellen Bereich mit der kommunikative Wirkungen erreicht wird, sei es nach innen oder nach außen, als Kultursponsoring klassifiziert.[62]

2.2.1.1. Sponsoring und Stiftungen

Stiftungen sind zweckgebundene Vermögensmassen, welche im juristischen Sinne in Deutschland in einer Vielzahl von Rechtsformen anzutreffen sind, die sich im privaten, öffentlichen und kirchlichen Recht verankert finden.[63]

Der Prototyp der Stiftung, die rechtsfähige Stiftung des bürgerlichen Rechts, macht über zwei Drittel aller Stiftungen[64] aus und ist eine eigenständige juristische Person, welche sich nicht aus einem Personenverband (wie zum Beispiel ein Verein) konstituiert, sondern aus einer Vermögensmasse, welche an einen Zweck gebunden ist, der vom Stifter des Vermögens bestimmt wird. Die drei Wesensmerkmale einer Stiftung sind demnach die Elemente Vermögen, Zwecksetzung und Eigenorganisation.[65]

Seit über tausend Jahren[66] leisten Stiftungen einen unverzichtbaren Beitrag für das Wohlergehen der Menschen. Aber gerade in den letzten Jahren hat die Wertschätzung der Stiftungen in der Öffentlichkeit zusammen mit der Erkenntnis, dass die steuerfinanzierte Förderung in vielen Bereichen an die Grenze gestoßen und die gesellschaftliche Entwicklung auf privat finanziertes Engagement angewiesen ist, zunehmend an Bedeutung gewonnen. So konnten im Jahre 2002 in Deutschland 11.281 Stiftungen verzeichnet werden, von denen etwa die Hälfte erst nach 1989 errichtet wurden.[67] 94,3%[68] dieser Stiftungen besitzen gemeinnützigen Charakter[69], entsprechend der wachsenden gesellschaftlichen Verantwortung[70], sich den dringlichen Aufgaben der Zukunft durch eigenes Engagement zu stellen. Sie dienen der Wissenschaft und Forschung, der Bildung und Erziehung, der Kultur, dem Umweltschutz, sozialen Zwecken etc. Nur 5,7% aller Stiftungen verfolgen demnach private Zwecke. Die Stiftungslandschaft in Deutschland befindet sich diesen Zahlen nach in einer dynamischen Entwicklung, die durch allgemeine und weltweit wirksame Trends wie Globalisierung und Individualisierung, und nicht zuletzt auch wegen der steuerlichen Verbesserungen zur Förderung von Stiftungsgründungen, begünstigt wird.[71]

Abbildung 1 soll einen Überblick der Stiftungsneugründungen und ihre SchwerpunktZwecke des Zeitraums 1997 bis 2000 verschaffen.

Abbildung 1: Entwicklungen in der Stiftungslandschaft in den Jahren 19972000

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bundesverband Deutscher Stiftungen e.V. (2000), S. 27.

Wie in der Abbildung 1 ersichtlich ist, hat die stärkste Veränderung im Bereich des Umweltschutzes stattgefunden, der einen Zuwachs von fast 50% zu verzeichnen hat. Der traditionell starke Anteil sozialer Zweckbindungen im Stiftungssektor setzte sich fort, und der Bereich Kultur konnte immerhin einen Zuwachs von 0,09% verbuchen, der mit der gestiegenen öffentlichen Aufmerksamkeit für die finanzielle Problematik dieses Bereichs zusammenhängen mag. Damit erfüllen im Jahre 2000 13,77% aller Stiftungen Aufgaben der Kultur.

Neben dem bürgerlichen und dem öffentlichen Stifter sind in den letzten Jahren in wachsender Zahl auch Unternehmen bereit gewesen, eine Stiftung zu errichten.[72] So ergab bereits eine Studie der Handelskammer Hamburg aus dem Jahre 1989, in der 3.000 Hamburger Unternehmen bezüglich ihrer unternehmerischen Kulturförderung befragt wurden, dass allein in Hamburg bereits 34% der engagierten Unternehmen durch die Unterstützung von Stiftungen und Vereinen oder durch die Gründung eigener Stiftungen fördern, weil sie an einer dauerhaften und nicht einer projektbezogenen Förderung einer Kultureinrichtung interessiert seien.[73]

Viele Unternehmen[74] haben demnach in den letzten Jahren neben dem Kultursponsoring ebenso das Stiften bzw. Spenden und das Gründen von Stiftungen als eine neue Dimension unternehmerischen Gestaltens für sich entdeckt.

Tabelle 2 gibt einen Überblick unternehmerischer Kulturstiftungen.

Geschätzte Höhe des jährlichen Stiftervolumen in Tausend €[75]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Erstellung, in Anlehnung an: Bundesverband Deutscher Stiftungen e.V.(2000), S. 12.

Insgesamt schütteten die unternehmerischen Stiftungen im Jahre 2000 etwa 125 Mio. € aus. Das Spendenvolumen belief sich auf etwa 50 Mio. €.[76] Neben die am Mäzenatentum[77] orientierten traditionellen Motive des Stiftungsgedankens, welche den Stifter dazu bewegen, seine Förderung unter Ausschluss der Öffentlichkeit im Stillen zu vollziehen, sind mit dem Aufkommen des unternehmerischen Interesses neue Motive der Stiftertätigkeit entstanden. So sind die von den Unternehmensstiftungen durchgeführten kulturellen Fördermaßnahmen oftmals in die PublicRelationArbeit der Unternehmen mit eingebunden.[78] Diese wird daher auch nicht mehr im Stillen, sondern vermehrt in entsprechender Publizität vollzogen, die für die Bekanntmachung und öffentliche Wahrnehmung ihres Wirkens sorgt.[79] Motive, wie die Schaffung eines stabilen Instrumentes der Unternehmenskommunikation, scheinen heute vermehrt dominant zu sein.[80] Deshalb soll hier dem traditionellen Verständnis des „Stifters“ im Gegensatz zum Sponsor – als „vollkommen uneigennützig handelndem“ Akteur auf der Kulturszene, widersprochen werden. Schließlich sind praktisch alle Unternehmensstiftungen namentlich, entweder mit dem Unternehmen oder mit dem Namen des Unternehmenseigners, verknüpft.[81] Die anonymen Gönner sind heute in der Praxis selten, weshalb auch beim Stiftungswesen der Übergang zum Sponsoring als fließend betrachtet werden kann. Symptomatisch hierfür ist auch die Tatsache, dass Unternehmen, die im Zuge der vorliegenden Arbeit um Informationsmaterial bezüglich ihrer Sponsorentätigkeit gebeten wurden, Material ihrer Stiftungstätigkeiten mitschickten. Die Fördertätigkeiten von Unternehmensstiftungen, die in den meisten Fällen nicht nur durch ihren Titel kommunikative Absichten[82] verfolgen und sich im Wesentlichen lediglich idealtypisch[83] durch ihre Möglichkeit der dauerhaften Förderung nicht etablierter, potenziellen Zielgruppen gegenüber unabhängiger Kunst und Kultur vom Sponsoring unterscheiden, können demnach zu den möglichen Kultursponsoringformen gezählt werden.[84] Neben den privaten Kulturstiftungen der Unternehmen gibt es in Deutschland auch noch rein private Stiftungen, deren Grundkapital oftmals nicht ausreicht, sämtlich geplante Aktivitäten zu finanzieren, so dass diese oftmals auch von Seiten der Wirtschaft unterstützt werden müssen. Als Beispiel[85] sei hier die Deutsche Stiftung Musikleben, der Deutsche Musikrat e.V. und der Deutsche Künstlerbund e.V. genannt, welche ohne Unterstützung von Seiten der Wirtschaft in den letzten Jahren nicht so erfolgreich hätten agieren können.[86]

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[1] Die Zahl der Museen umfasst Volks-, Natur- und Heimatkunde-, Kunst-, Schloss- und Burg-, Technik-, Historikmuseen sowie sonstige öffentliche und private museale Einrichtungen.

[2] Diese Berechnung versteht sich einschließlich den Konzertsälen, Freilichtbühnen und öffentlichen und privaten Theatern.

[3] Vgl. Statistisches Bundesamt (2002a), S. 400-402.

[4] Vgl. Hummel; Brodbeck (1992), S. 51.

[5] Vgl. Müller (1999), S. 51.

[6] Vgl. Rühl (1999), S. 122.

[7] Vgl. Klein (1997), S. 77.

[8] Die Aufgabenbereiche der Kulturpflege umfassen die Ausgaben für Theater, Berufsorchester und –chöre sowie die der sonstigen Musikpflege (1999: 2,9 Mrd. €); Ausgaben für Museen, Sammlungen und Ausstellungen (1999: 1,1 Mrd. €); für Denkmalschutz und –pflege (1999: 0,3 Mrd. €); für Naturschutz und Landschaftspflege (1999: 0,5 Mrd. €); für sonstige Kunst- und Kulturpflege (1999: 1,1 Mrd. €); für die Verwaltung von kulturelle Angelegenheiten (1999: 0,5 Mrd. €) und für kirchliche Angelegenheiten (1999: 0,6 Mrd. €). Vgl. Statistisches Bundesamt (2002b).

[9] Die Berechnung des Jahres 2001 ist teilweise geschätzt.

[10] Vgl. Statistisches Bundesamt (2002b).

[11] Vgl. Abbildung A5.

[12] Vgl. Bendixen; Heinze (1999), S. 17.

[13] Vgl. Braun; Gallus (1999), S. 67.

[14] Vgl. Rettich (1997), S. 122-126.

[15] Grasskamp (1998), S. 47.

[16] Vgl. Dreyer (2002), S. 5.

[17] Vgl. Fehring (1998), S. 26.

[18] Unter den gesellschaftlichen Bedingungen der romantischen Epoche wäre, aufgrund der Verweigerung der Künstler vor der Konfrontation mit der Gegenwart, ein Miteinander von „Kunst“ und „Wirtschaft“ undenkbar gewesen. Die Verschmelzung der beiden Begriffe seit den siebziger Jahren schuf die Voraussetzung für die Entwicklung von Kultursponsoring. Vgl. S. 6.

[19] Vgl. Bendixen (1998), S. 49.

[20] Vgl. Steinbacher (1976), zitiert nach Fohrbeck; Wiesand (1989), S. 11.

[21] Vgl. Brockhaus (1997), Bd. 12, S. 612.

[22] Vgl. Tabelle 3, S. 21.

[23] Vgl. Loock (1988), S. 40.

[24] Vgl. Loock (1988); Kössner (1998).

[25] Loock (1988), S. 22.

[26] Vgl. Brockhaus (1997), Bd. 12, S. 635.

[27] In der Malerei äußerte sich diese Negation der Umwelt beispielsweise durch abstrakte und gegenstandslose Bildthemen und in der Literatur durch Lautgedichte. Vgl. Punkt 3.1.1., S. 29ff.

[28] Mit Beginn der Epoche der Romantik löst sich die Kunst von der Idee der „imitatio“ von Welt mit der Konsequenz, dass nicht mehr die Natur, der Mensch, Gott oder die Politik der Kunst als Medium des Realitätsbezugs dienen, sondern die Gesellschaft als Einheit. Statt bereits vorhandener Realität rekonstruiert sie anhand abstrakter Formen die Zukunft, also eine neue noch nicht gesehene Realität. Vgl. Hermsen (1997), S. 238.

[29] Hauser (1983), S. 77.

[30] Hoffmann (1992), zitiert nach Loeffelholz (2001), S. 66.

[31] Kultermann (1979), S. 181.

[32] Vgl. Bendixen (2001), S. 118.

[33] Vgl. Tabelle 3, S. 21.

[34] So hat beispielsweise die Hamburger Kulturbehörde im Juni 2002 eine Hamburger Künstlergruppe namens „Wuuul“ in ihrem „Kunstprojekt“, eine fünfhundert Kilo schwere Grünkern-Bulette durch die Luft zu katapultieren, mit zehn Tausend € unterstützt. Dieselbigen „Künstler“ werden auch in diesem Jahr, Mai 2003, ein erneutes Kunstprojekt, das so genannte „Jodelprojekt“ von fünf Hochhausdächern in der City Nord, Hamburg, allerdings ohne die Unterstützung der Kulturbehörde, in Angriff nehmen. Vgl. Deutsche Presse Agentur (2003), S. 14.

[35] Vgl. Tabelle 3, S. 21.

[36] Vgl. Brockhaus (1997), Bd. 20, S. 617.

[37] Vgl. Müller (1999), S. 47.

[38] Vgl. Walliser (1995), S. 2.

[39] Vgl. Meenaghan, Flood (1983), S. 6, zitiert nach: Walliser (1995), S. 2.

[40] Vgl. Drees (1992), S. 18.

[41] In der Praxis des Sponsoring lassen sich vereinzelt Förderbeispiele aufzeigen, die von dem Gedanken der „Förderung“ weit entfernt sind, weshalb die Definition von Drees den Aspekt der Förderung berechtigterweise auch vernachlässigen kann. So kann zum Beispiel kaum von „Förderung“ die Rede sein, wenn das Getränkeunternehmen „Pepsi“ einen „Sponsoring“- Vertrag mit der Popdiva „Madonna“ abschließt. Vgl. Grasskamp (1998), S. 16ff. In den folgenden Ausführungen beinhaltet das Verständnis von Kultursponsoring jedoch den Aspekt der Förderung.

[42] „Planung, Organisation und Kontrolle“ sind unabdingbare Arbeitsschritte des Sponsoring. In vielen Unternehmen wird das Sponsoring jedoch noch intuitiv betrieben. Vgl. Fehring (1998), S. 78.

[43] Vgl. Bruhn (1998), S. 22; Bruhn (2003), S. 5.

[44] In der vorliegenden Arbeit beschränkt sich, in Anlehnung an die Definition von Bruhn, der Sponsorenbegriff auf Wirtschaftsunternehmen, da dem Verfasser keine Beispiele aus der Praxis, die die Argumentation Wallisers unterstützen würden, bekannt sind.

[45] Vgl. Walliser (1995), S. 4.

[46] Vgl. Punkt 2.2.2., S. 19ff.

[47] Vgl. Brockhaus (1997), Bd. 20, S. 617.

[48] Vgl. Roth (1989), S. 14.

[49] Vgl. Müller (1999), S. 45.

[50] Vgl. Zimmermann (1997), S. 16.

[51] Grasskamp (1998), S. 16.

[52] Bruhn (2003), S. 147.

[53] Gaius Cilnius Maecenas war keineswegs Begründer der Förderung von Künstlern, sondern lediglich Namensgeber, denn schon die Griechen kannten Hofdichter. Ferner gab es zu Zeiten von Maecenas ebenso Förderer der Künste, die nicht minder aktiv waren. Vgl. Behnke (1988), S. 17.

[54] Vgl. Becker (1994), S. 182.

[55] Grasskamp (1992), S. 82, zitiert nach Becker (1994), S. 15.

[56] Vgl. Walliser (1995), S. 4.

[57] Vgl. Becker (1994), S. 63.

[58] Der Sponsorvertrag ist in der Regel für den Außenstehenden nicht ersichtlich. Da in der Praxis sowohl Mäzene und Spender ebenso wie Sponsoren ihre Fördertätigkeit öffentlich publik machen und dies kein Differenzierungskriterium darstellt, erscheint eine präzise Abgrenzung zu anderen Förderformen unmöglich.

[59] Vgl. Fehring (1998), S. 67.

[60] Die Beiersdorf AG hat sich im März 2003 als einer der wichtigsten Sponsoren des Hamburger Filmfestes mit einer Summe von 15 Tausend € aus ihrem Engagement zurückgezogen. Um neue Sponsoren zu finden, will sich das Filmfest, so der Leiter Albert Wiederspiel, durch mehr Medienpräsenz und mit einem dadurch (hoffentlich) größerem Publikum für potenzielle Sponsoren interessanter machen. Vgl. Grote; Gebauer (2003), S. 22-23.

[61] Bruhn (1998), S. 196. Vgl. auch Bruhn (2003), S. 149.

[62] Vgl. Punkt 4., S. 42ff.

[63] Vgl. Bundesverband Deutscher Stiftungen e.V. (2000), S. IX.

[64] Neben der Form der rechtsfähigen Stiftung des bürgerlichen Rechts findet man im Jahre 2000 in Deutschland nicht rechtsfähige Stiftungen (fiduziarische o. treuhändische Stiftungen), kirchliche Stiftungen, Stiftungen des öffentlichen Rechts und Stiftungsersatzformen wie Stiftungsvereine (Stiftung e.V.) und Stiftungsgesellschaften (Stiftung GmbH). Vgl. ebd., S. IX.

[65] Vgl. Mundorf-Unkrig (1999), S. 170.

[66] Die älteste heute noch existierende Stiftung geht auf eine Gründung aus dem Jahre 917 zurück. Vgl. Bundesverband Deutscher Stiftungen e.V. (2000), S. 17.

[67] Vgl. Bundesverband Deutscher Stiftungen e.V. (2003).

[68] Vgl. ebd., S. 26.

[69] Vgl. Abbildung A4.

[70] Eine Umfrage der Kulturpolitischen Gesellschaft e.V. im Jahre 2002 ergab, dass über zwei Mio. Menschen ehrenamtlich im Kulturbereich tätig sind. Vgl. Kulturpolitischen Gesellschaft e.V. (2003).

[71] Das mittelbare private Engagement für Kunst und Kultur durch die Gründung gemeinnütziger Stiftungen wird vom Staat durch die Befreiung dieser unter bestimmten Voraussetzungen von der Körperschaftssteuer, Vermögenssteuer, Erbschafts- und Schenkungssteuer sowie anderen steuerlichen Belastungen des Einkommens und des Vermögens gefördert. Das Stiften bzw. Spenden für als „besonders förderungswürdig anerkannte“ kulturelle Zwecke, kann vom Einkommen des Förderers bis zu einem Höchstbetrag als Sonderausgabe abgezogen werden, wodurch sich die Einkommenssteuerlast des Spenders verringert. Vgl. Lex (1993), S. 169ff.; Abbildung A1 und A2; Punkt 3.2.1.1., S. 36ff.

[72] Vgl. Grüßer (1991), S. 204.

[73] Von den 3.000 befragten Unternehmen engagierten sich 43% im Bereich der Kultur. Vgl. Handelskammer Hamburg (1998).

[74] Das Engagement für Kultur in Form von Stiftungsgründungen ist bei den Kreditinstituten am Größten. So ergab eine Studie im Auftrage des Innenministeriums aus dem Jahre 1994 in der acht Tausend Unternehmen in Deutschland zu ihrer Kulturförderung befragt wurden, dass nahezu alle befragten Banken, Raiffeisenbanken und Sparkassen sich im Bereich der Kultur engagieren. Vgl. Hummel (1995), S. 85.

[75] Die Kulturstiftung der Allianz Versicherung AG und Siemens AG haben keine Angaben zu ihrem Stiftungsvolumen gemacht. Die Bertelsmann Stiftung, die Körber Stiftung, die Alfried Krupp von Bohlen und Halbach-Stiftung und die Robert BOSCH Stiftung GmbH fördern neben Kultur auch Erziehung, Gesundheit, Forschung etc. Zu der Höhe der Aufwendungen im Kulturbereich wurden keine expliziten Angaben gemacht.

[76] Vgl. Thomsen (2002a).

[77] Vgl. Tabelle 1, S. 12.

[78] Vgl. Grüßer (1991), S. 204.

[79] Vgl. Lehmann-Fiala (2000), S. 213.

[80] Vgl. Strachwitz (1997), S. 5.

[81] Vgl. Kultur-Stiftung Deutsche Bank (2002); Jürgen Ponto-Stiftung zur Förderung junger Künstler (2001); Kulturstiftung Dresdner Bank (2002).

[82] Betrachtet man Kultur-Stiftungen wie die der Deutschen Bank sind die Parallelen zum Sponsoring offensichtlich. Denn diese bittet darum, im Rahmen ihrer Förderung möglichst häufig genannt zu werden, ihr Logo auf allen Veröffentlichungen abdrucken oder in Ausstellungskatalogen das Vorwort oder zumindest ein Grusswort gestalten zu dürfen. Vgl. Mundorf-Unkrig (1999), S. 178.

[83] In der Praxis der unternehmerischen Kulturstiftungen dominiert die projektbezogene Förderung etablierter Kultur. Da die Verbindung zu den Unternehmen in der Regel groß ist, verhält sich die „Risikobereitschaft“ der Unternehmensstiftungen aus Angst vor einem Imageverlust des Unternehmens o. Ä. gering. Vgl. ebd., S. 185.

[84] Vgl. Müller (1999), S. 60; Preiß (1999), S. 161; Kössner (1999), S. 66; Bruhn (1989), S. 70; Bruhn (1998), S. 210.

[85] Die Aufzählung aller privaten Kulturstiftungen würde an dieser Stelle zu weit führen, denn allein die Stadt Hamburg besitzt 71 rechtsfähige Kulturstiftungen des bürgerlichen Rechts. Vgl. Handelskammer Hamburg (2000).

[86] Vgl. Grüßer (1991), S. 250ff.

Details

Seiten
98
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783638256780
ISBN (Buch)
9783638759601
Dateigröße
924 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v22293
Institution / Hochschule
Universität Lüneburg – BWL
Note
2,0
Schlagworte
Sponsoring Möglichkeiten Grenzen Form Kulturfinanzierung

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Titel: Sponsoring. Möglichkeiten und Grenzen einer Form der Kulturfinanzierung