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Theoretische Grundlagen und ökonomische Implikationen strategischer Entscheidungen am Beispiel der Olympischen Spiele in Deutschland

Diplomarbeit 2003 130 Seiten

BWL - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Entscheidung und Rationalität
2.1. Rationalität
2.1.1. Rationalität im ökonomischen Sinn
2.2. Entscheidungen
2.2.1. Einblicke in die Konfliktpsychologie
2.2.2. Entscheidungsmodelle
2.2.3.1. Normative Theorie
2.2.3.2. Deskriptive Theorie
2.2.3.3. Explikative Theorie
2.2.3.4. Präskriptive Theorie
2.2.4. Statistische Entscheidungsmodelle
2.2.4.1. Subjektiver und objektiver Wert
2.2.4.2. Subjektive und objektive Wahrscheinlichkeit
2.2.4.3. Das SEU – Modell
2.3. Schwächen menschlichen Entscheidungsverhalten
2.3.1. Heuristiken zur Komplexitätsreduzierung
2.3.1.1. Vereinfachungen
2.3.1.2. Mental acconting
2.3.1.3. Verfügbarkeitsheuristik
2.3.1.4. Vernachlässigung von Informationen
2.3.2. Urteilsfindung
2.3.3. Wahrnehmungs- und Bewertungsschwächen
2.3.3.1. Relative Bewertung
2.3.3.2. Kognitive Dissonanz
2.3.3.3. Das Kontrollmotiv
2.4. Fazit

3. Standortentscheidungen
3.1. Einführung in die Standortproblematik
3.1.1. Wirtschaftsstandort Deutschland
3.1.2. Begriffliche Grundlagen von Standortentscheidungen
3.2. Standortentscheidungsprozesse
3.2.1. Standortakteure
3.2.2. Phasen der Entscheidungsfindung
3.2.2.1. Standortprobleme
3.2.2.2. Standortsuche und Informationsbeschaffung
3.2.2.3. Standortbewertung und Standortauswahl
3.3. Standortanalyse
3.3.1. Strategische Standortanalyse
3.3.1.1. SWOT Analyse
3.3.2. Methoden der Standortanalyse
3.3.2.1. Standortpotentialanalyse
3.3.2.2. Konkurrenz-, Markt- und Umfeldanalyse
3.3.2.3. Portfolioanalyse
3.4. Standortmarketing
3.4.1. Entwicklung von Standortmarketing – Konzeptionen
3.4.2. Instrumente des Standortmarketing
3.4.3. Strategien zur Standortverbesserungen
3.4.3.1. Stadtgestaltung
3.4.3.2. Infrastrukturen
3.4.3.3. Dienstleistungen
3.4.3.4. Attraktionen
3.5. Imageentwurf eines Standortes
3.5.1. Vorgehensweise der Imagebestimmung
3.5.2. Instrumente der Imageverbreitung
3.5.2.1. Slogans und visuelle Symbole
3.5.2.2. Werbung und Direktmarketing
3.5.2.3. Verkaufsförderung und Public Relation
3.5.2.4. sonstige Instrumente

4. Einführung – Faszination Olympische Spiele
4.1. Entscheidungsträger gemäß der Olympischen Charta
4.1.1. Das Internationale Olympische Komitee
4.1.2. Das Nationale Olympische Komitee
4.1.2.1. Aufbau des NOK
4.1.2.2. Aufgaben
4.1.3. Das Organisationskomitee
4.2. Die Olympischen Spiele in Deutschland
4.2.1. Die Olympischen Spiele 1936 in Berlin
4.2.2. Die Olympischen Spiele 1972 in München
4.2.2.1. Die Bewerbung
4.2.2.2. Die Organisation und Finanzierung
4.2.2.3. Bauten und Infrastruktur
4.2.2.4. Personal, Werbung und Öffentlichkeit
4.2.2.5. Nachnutzung
4.3. Olympische Spiele in Deutschland - „Rationale“ Standortentscheidung?

5. Die Bewerbung für die Olympischen Spiele 2012
5.1. Die nationale Evaluierung
5.1.1. Methode und Vorgehen
5.1.2. Darstellung des Evaluierungssystems
5.1.3. Vorstellung der Bewerber
5.1.4. Ergebnisse der Evaluierung
5.1.4.1. Kriterium „Unterstützung und Öffentliche Meinung“
5.1.4.2. Kriterium „Allgemeine- und Sportinfrastruktur“
5.1.4.3. Kriterium „Olympisches Dorf und Umwelt“
5.1.4.4. Kriterium „Beherbergung und Transport“
5.1.4.5. Kriterium „Großereignisse und Finanzierung“
5.1.4.6. Kriterium „Bewerbungskonzept und Regionaler Sport“
5.1.4.7. Kriterium „Kulturprogramm und Jugendlager“
5.1.4.8. Kriterium „Paralympics und Reason Why“
5.1.4.9. Kriterium „Leitmotiv“
5.1.5. Leipzig macht das Rennen in Deutschland – Eine rationale Entscheidung?
5.2. „Applicant City“ Phase
5.3. „Candidate City“ Phase
5.4. Die Internationale Konkurrenz

6. Ökonomische Aspekte der Olympischen Spiele
6.1. Verdrängungseffekte
6.2. Einkommenseffekte
6.3. Beschäftigungseffekte
6.4. Preisniveauänderungen
6.5. Intangible Effekte
6.6. Zusammenfassung

7. Ausblick

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Erklärung

1. Einleitung

Die Bewerbung um die Ausrichtung der Spiele 2012 ist das olympische Topthema in Deutschland. Achtmal bewarben sich bisher deutsche Kandidaten um die Durchführung Olympischer Sommer- und Winterspiele. „Dabei erlitten Garmisch-Partenkirchen (für 1960), Berchtesgaden (für 1992) und Berlin (für 2000) bei den Entscheidungen des IOCs Niederlagen, während deutsche Bewerber fünfmal den Zuschlag erhielten: Berlin für 1916 und 1936, Garmisch-Partenkirchen für 1936 und 1940 und München für 1972.“[1] Den "Wettstreit der Städte um die Olympischen Spiele" gab es schon immer, jedoch sind die strategischen, organisatorischen und wirtschaftlichen Hintergründe komplizierter und umfangreicher geworden. Der Unterschied zur Entscheidung vom Olympia 2012 und Berlin 1936 besteht zum Beispiel darin, dass damals jede Stadt ihre Kandidatur direkt beim Internationalen Olympischen Komitee anmeldete. Ein nationaler Wettbewerb fand nicht statt; das NOK, damals "Deutscher Olympischer Ausschuss" genannt, wurde gar nicht erst gefragt. Auf Grund dieser Veränderungen habe ich mir die Fragen gestellt: Warum bewerben sich deutsche Städte für die Olympischen Spiele? Welche Vorteile bringt eine Bewerbung für den Standort Deutschland? Wie wird eine Stadt eigentlich Ausrichter der Olympischen Spiele? Was macht eine gute und chancenreiche Bewerbung aus? Nach welchen Kriterien erfolgt die Vergabe der Spiele? Welche ökonomischen Bedeutungen haben Großveranstaltungen wie die Olympischen Spiele? Haben sportliche Großveranstaltungen Auswirkung auf die Wirtschaft in Deutschland? Diese Arbeit gibt einen Überblick über strategische Standortentscheidungen und ökonomischen Implikationen am Fallbeispiel der Olympischen Spiele. Angefangen beim kleinsten Glied der Entscheidungskette dem einzelnen Menschen mit seiner Eigenschaft Entscheidungen „subjektiv rational“ zu treffen bis hin zur endgültigen Entscheidung und der daraus folgenden Konsequenz. Es wird der Frage nachgegangen, ob die Entscheidung Deutschland als Austragungsort für die Olympischen Spiele wirklich die „richtige“ Lösung ist.

Im ersten Teil meiner Ausführungen gehe ich näher auf die Begriffe Rationalität und Entscheidungen ein. Es wird sich zeigen, dass Menschen nicht fähig sind, eine reale Entscheidungssituation auf Grund ihrer Komplexität vollständig zu erfassen und durch rationales Denken optimal zu lösen, denn ein Mensch kann die Vielzahl von Einflussmöglichkeiten, nicht vollends berücksichtigen. Daher befasse ich mich mit der Frage, wie ein Individuum, trotz seiner beschränkten Informationsbearbeitungskapazität und seines begrenzten Zeitdepots, Entscheidungen trifft. Zur Lösung dieses Problems nutzen Individuen verschiedene Heuristiken, mit denen ich mich am Ende des zweiten Kapitels beschäftigen werde. Die Erarbeitung der Elemente rationaler Entscheidungen stellen dabei einen denkbaren Ansatzpunkte einer möglichen Beeinflussung strategischer Standortentscheidungen dar, auf welche ich ausführlich in Kapitel 3 eingehen werde

Standortentscheidungen spielen im Zusammenhang mit den Bewerbungen der Städte, um die Olympischen Spiele, eine wichtige Rolle. Die Ausrichterstadt, welche in diesem Sinne ein Standort darstellt, wird anhand einer Fülle verschiedenster Kriterien beurteilt, gemessen und bewertet. Das gesamte Feld der subjektiven Wahrnehmung und das daraus resultierende Verhalten beeinflusst die Standortwahl und somit die gesamte Planung. Es stellt sich die Frage, ob die Bewertung der Bewerberstädte rein subjektiv, ohne jegliche formale Analyse erfolgt, oder ob nach rationalen Kriterien entschieden wird. Um dies beurteilen zu können ist es wichtig, sich mit der Thematik der Standorttheorie zu befassen, daher beschäftig sich Kapitel 3 mit dieser Problematik. Dabei gehe ich auf die Standortplanung, Standortbewertungen, Standortentscheidungen und das Standortmarketing ein. Dabei setze ich mich mit den folgenden Fragen auseinander: Wie werden Standortentscheidungen getroffen? Welche Akteure sind daran beteiligt? Welche Methoden der Standortanalyse gibt es? Wie vermarktet sich ein Standort, um für diverse Großveranstaltung überhaupt relevant zu sein? Das zweite und dritte Kapitel dient damit als theoretische Grundlage für den weiteren Verlauf meiner Arbeit.

Die Olympischen Spiele haben sich im Laufe der Zeit zu einem Großereignis entwickelt, dass der jeweiligen Ausrichterstadt die Möglichkeit bietet im Mittelpunkt des Weltgeschehens zu stehen. Seit den ersten Olympischen Spielen der Neuzeit in Athen 1896 haben die Spiele große Veränderungen in politischer aber auch in ökonomischer Hinsicht erfahren. Anhand der näheren Betrachtung der Olympischen Spiele 1936 in Berlin und 1972 in München bis hin zu den zukünftigen Spielen 2012 soll in dieser Arbeit verdeutlicht werden, wie sich die Interessen des IOC, die Spiele gewinnbringend zu vermarkten, der OKs, die Spiele mit einem Überschuss abzuschließen und der Stadtväter in Bezug auf die Infrastruktur und das Image der Olympiastadt verändert hat. Betrachtet man einmal die Größe der Spiele in der heutigen Zeit und den organisatorischen Aufwand, der mit ihnen verbunden ist, wird deutlich welch ein großes Organisationsgeflecht hinter diesem Großereignis steht. Kapitel 4 geht daher auf die allgemeine Organisationsstruktur mit all ihren Entscheidungsakteuren rund um die Olympischen Spiele ein. Unter zur Hilfenahme der Olympischen Charta werden hauptsächlich die drei wichtigsten Institutionen im Zusammenhang mit den Olympischen Spielen erklärt. Vom IOC über das NOK bis hin zu dem Organisationskomitee soll das Organisationsnetzwerk hinsichtlich ihres Aufbaus und ihrer Aufgaben verfolgt werden.

Kapitel 5 setzt sich mit den Auswahlverfahren für den gesamten nationalen und internationalen Bewerbungsprozess bezüglich der Olympischen Spiele 2012 auseinander. Wie kommt die Wahl der deutschen Städte zustande? Wie laufen die heutigen Auswahlverfahren ab? Welche Bewertungskriterien, Regeln und Pflichten müssen in den verschiedenen Phasen von der „Applicant City“ Phase bis zur „Candidate City“ Phase beachtet werden? Was ist Sinn und Zweck der Evaluierung? Welche Methoden und Verfahren werden angewandt? Wie haben die einzelnen Städte für 2012 abgeschnitten? Wie viele Punkte erreichten die einzelnen Städte und wurden die Entscheidung wirklich immer unter dem Gesichtspunkt der Rationalität getroffen? 16 Kriterien galt es auf nationaler Ebene zu bewerten, begonnen bei der Allgemeinen Infrastruktur bis hin zur Umwelt und dem Leitmotiv. Die Entscheidung für die Vergabe der Olympischen Spiele stellt in diesem Sinne nichts anderes als eine strategische Standortentscheidung dar.

Kapitel 6 meiner Arbeit beschäftigt sich mit den Auswirkungen der Olympischen Spiele auf die wirtschaftliche Situation der Austragungsstadt. Dabei werden ausschließlich die volkswirtschaftlichen Wirkungen auf die Ausrichterstadt und ihre Bürger analysiert. Trotz des nicht mehr zu rechtfertigen Gigantismus finden sich immer mehr Bewerberstädte für die Ausrichtung der Olympischen Spiele, die sich in ihren Angeboten gegenseitig übertreffen. Es hat den Anschein, dass das wirtschaftliche Interesse, dass dominierende Motiv zur Bewerbung für die Olympischen Spiele darstellt, da nach offensichtlich erfolgreichen Spielen die Anzahl der Bewerbung um die Spiele steigt. Ist es unter volkswirtschaftlichen Gesichtspunkten sinnvoll Ausrichter eines Großereignisses zu sein? Entstehen mehr Arbeitsplätze durch Olympische Spiele? Und wenn ja, sind sie von Dauer? Gibt es eine Änderung des Preisniveaus? Wird die Lebenshaltung für die Bevölkerung in der Olympiastadt teurer? Am Abschluss dieses Kapitel setze ich mit der Fragestellung auseinander, wer letztendlich zu den Gewinnern und zu den Verlierern in der Ausrichtungsstadt zählt.

2. Entscheidung und Rationalität

Kann man wirklich davon ausgehen, dass der Mensch einen freien Willen hat? Forscher glauben die Antwort auf diese Frage längst gefunden zu haben. Sie vertreten die Ansicht, dass der Mensch viele Geheimnisse in sich verborgen hält, aber die Freiheit des Willens sprechen sie ihm ab. Wenn diese Annahme der Realität entspricht, trifft nicht der Mensch selbst seine Entscheidung, sondern irgendetwas in seinem Gehirn trifft sie ohne, dass er etwas davon mitbekommt. Das Phänomen der Entscheidungsfindung wirft trotz umfangreicher Untersuchungen zahlreiche Fragen und Problem auf. Aber wie treffen wir Menschen wirklich Entscheidungen? Sind wir in der Lage freie Entscheidungen zu treffen? Welche Folgen hat es, wenn man davon ausgeht, dass der Mensch keinen freien Willen hat und somit auch keine freien Entscheidungen treffen kann? Ist es demnach nicht völlig unmöglich, Menschen für ihr Verhalten verantwortlich zu machen? Ist dann nicht sein ganzes Leben, und dadurch auch seine Entscheidungsfähigkeit, vorherbestimmt durch das Milieu, in das er hineingeboren wurde und durch die Erziehung, die er erfahren hat? Denkt man über solche Fragen nach, steht man einer völligen Fassungslosigkeit gegenüber. Milliarden von Menschen treffen täglich Entscheidungen. Es kann doch nicht sein, dass alle Entscheidungen, ob nun banal oder schwerwiegend, vorherbestimmt sind. Ist die Freiheit des Willens tatsächlich nur eine Illusion? Aus dem, in meiner Persönlichkeit tief verwurzelten Drang nach Freiheit gehe ich in diesem Kapitel über Rationalität und Entscheidungen davon aus, dass der Mensch die Fähigkeit besitzt, frei zu entscheiden.

Wenn also die Entscheidung eines Menschen unter der Annahme der Freiheit betrachtet wird, stellt sich die Frage, ob wir dabei ständig dem Zwang des Rationalitätsprinzips unterliegen oder durch Emotionen geleitet werden? In der klassischen Wirtschaftstheorie wird unterstellt, dass die Wirtschaftssubjekte ihren Gewinn oder Nutzen zu maximieren versuchen und sich dabei vollkommen rational verhalten. Das ist aber nach Ergebnissen der experimentellen Wirtschaftsforschung und der Psychologie keineswegs der Fall. Die Denkfähigkeit der Menschen reicht nicht aus, um bei den hier vorkommenden komplexen Informationsverarbeitungsprozessen rationale Entscheidungen zu treffen. Individuen entscheiden auf andere Weise, als die rationalen Subjekte der Wirtschaftstheorie. Doch wie entscheiden Sie? Um der Antwort dieser Frage auf die Spur zu kommen, beginne ich in meine Ausführungen mit der Definition der grundlegenden Begriffe wie Rationalität und Entscheidungen und arbeite mich langsam zum Phänomen des Entscheidungsprozeßes vor. Dabei stelle ich mir ständig die Frage, ob es möglich ist rationale Entscheidungen zu treffen.

Wie der „homo oeconomicus“, das Idealbild rationaler Entscheidungen, offen legt, existiert in der Realität kein Lebewesen, welches rationale Entscheidungen trifft. Aus diesem Grund versuche ich dem geneigten Leser zu erklären, wie Menschen trotz ihrer Unfähigkeit, die für sie bestmöglichste Entscheidung treffen. Dabei gehe ich auf verschiedene Ansätze der Entscheidungsfindung ein. Da Individuen auf Grund der Komplexität von Informationen keine vollständig rationalen Entscheidungen treffen können, nutzen sie sogenannte Heuristiken, welche ich im letzen Teil dieses Kapitels näher erläutern werde.

2.1. Rationalität

Mit dem Begriff Rationalität steht es wie mit vielen oft gebrauchten und wichtigen Worten von den wir meinen eine hinreichend klare Vorstellung zu haben, geraten aber in Schwierigkeiten, das was uns da vorschwebt festzuhalten. Was ist Rationalität? Im Alltagsgebrauch verstehen man darunter soviel wie „von der Vernunft bestimmt“ oder „logisch ableitbar“, aber im Einzelfall gibt es sehr unterschiedliche Auffassungen darüber, was vernünftig ist. Aus diesem Grund ist es sehr schwer Rationalität anhand komplexer Alttagssituationen zu definieren.[2]

Zweifellos kann man behaupten, dass die meisten Menschen von Fall zu Fall ein Verhalten an

den Tag legen, welches wir „rationales Handeln“ nennen. Welche Vorrausetzungen sind notwendig, wenn wir das Handeln einer Person als „rational“ bezeichnen wollen? Nach dem klassischen Aufsatz „Rational Action“ von Carl Gustav Hempels ist zunächst einmal eine „Handlung“ ein Verhalten, das durch eine Absicht des Handelnden bestimmt wird und das näher als „rationales Handeln“ bezeichnet werden kann, wenn die zur Erreichung des gewählten Ziels eingesetzten Mittel nach dem Informationsstand des Handelnden in der Tat geeignet sind, die Erreichung dieses Ziels zu fördern. Natürlich sind dies laut C.G. Hempel nur Minimalanforderungen. Weder hinsichtlich der Zielwahl wird vorausgesetzt, dass sie gut oder überhaupt begründet werden könnte, noch wird von den Überzeugungen des Handelnden hinsichtlich relevanter Tatsachen verlangt, dass sie auf rationale Weise zustande gekommen sind. Nach Hempel wäre es daher eine rationale Handlung, wenn einer, der glaubt es bringe Unglück, unter einer Leiter hindurchzugehen, einen entsprechenden Umweg macht. Eine solche Rationalität kann man zweifellos eine „subjektive“ Rationalität nennen.[3]

Die „objektive“ Rationalität dagegen stellt als Minimalanforderung sicher, dass die Ansichten über die Wirklichkeit, Rationalitätsstandards entsprechen müssen. Aberglaube wäre in diesem Sinne rationalitätsschädlich. Andererseits kann es zu Verwirrungen führen, wenn nur Auffassungen von der Wirklichkeit, die durch den gegenwärtigen Stand der Wissenschaft gestützt werden, als Informationsbasis für objektiv rationale Handlungen akzeptiert werden. In einer Vielzahl von Situationen würde dies zu Diskussionen, welche Auffassung denn dem gegenwärtigen Stand entspreche, führen. Grundlegend würde es darauf hinauslaufen, dass der jeweilige Betrachter seine eigene subjektive Einschätzung zum Kriterium gestaltet, ob die Handlung eines anderen als objektiv rational eingeschätzt werden kann.

Wenn man sich mit dem Thema der Rationalität menschlichen Handelns beschäftigt, kommt man nicht umher einen kurzen Einblick in die Entscheidungs- und Spieltheorie zu unternehmen. In der Entscheidungstheorie wird mit gewissen Idealisierungen gearbeitet, daher entstehen in der Anwendung ihrer Modelle auf konkrete Situationen oftmals Probleme. Jedoch sind es gerade diese vereinfachten Modelle, die für die Klärung des Begriffs einer rationalen Entscheidung viel geleistet haben. In der Spieltheorie wird im Zusammenhang mit Handlungszielen der Begriff „Präferenz“ eingeführt und untersucht, unter welchen Bedingungen eine Präferenzordnung unter verschiedenen Handlungszielen rational genannt werden kann. Eine rationale Präferenzordnung ist nur dann möglich, wenn die Präferenzbeziehung zwischen Handlungszielen drei Bedingungen erfüllt: sie muss transitiv[4], asymmetrisch[5] und konnex[6] sein.

Für die Definition der Rationalität einer Entscheidung spielt die Entscheidungssituation eine tragende Rolle. Man unterscheidet drei Fälle: Entscheidung unter Sicherheit, Entscheidung unter Risiko und Entscheidung unter Unsicherheit.[7] Von Entscheidungen unter Sicherheit spricht man, wenn die sich zu entscheidende Person vollkommen sicher ist, die ihn interessierenden Folgen der zur Wahl stehenden Handlungsalternativen zu überschauen. In diesem Fall ist diejenige Handlung rational, die auf die Realisierung des in der Präferenzordnung höchsten Ziel abzielt. Eine Entscheidung unter Risiko liegt laut Definition vor, wenn die Konsequenzen des potentiellen Verhaltens nicht mit Sicherheit erwartet werden, sondern ihm bestimmte Eintrittswahrscheinlichkeiten zugeschrieben werden. Hier gilt als rational diejenige Entscheidung mit dem höchsten „Erwartungsnutzen“. Sind der zu entscheidenden Person lediglich die Konsequenzen seiner Handlungsmöglichkeiten bekannt, nicht jedoch die Wahrscheinlichkeiten, mit der sie auftreten, spricht man von einer Entscheidung unter Unsicherheit.[8] Leider gibt es in diesem Fall noch keine wissenschaftlich belegten Lösungen, die Rationalitätskriterien für solche Handlungskriterien festlegen.

2.1.1. Rationalität im ökonomischen Sinn

In der ökonomischen Forschung treffen man immer wieder auf das Bild des „homo oeconomicus“ Dabei handelt es sich um das Idealbild eines rational denkenden und handelnden Individuum. Die Rationalität des „homo oeconomicus“ lässt sich wesentlich durch drei Grundsätze charakterisieren. Der erste Grundsatz besteht in der vollständigen Informiertheit. Nach diesem ist der „homo oeconomicus“ stets daran interessiert, alle möglichen, die Entscheidungssituation betreffenden, Informationen unverfälscht und vollständig aufzunehmen. Bei der Auswertung der Informationen verhält er sich stets exakt, sorgfältig und logisch. Natürlich orientiert sich der „homo oeconomicus“, gemäß dem Grundsatz der Nutzenmaximierung, bei allen seinen Entscheidungen ausschließlich daran, welchen größtmöglichen Nutzen er zukünftig erreichen kann. Verständlicherweise verliert jegliche Rationalität ihren Anspruch, wenn Emotionen in Spiel kommen. So besagt der dritte Grundsatz, dass der „homo oeconomicus“ völlig emotionslos handeln muss, denn allgemein ist bekannt, dass das Handeln von Menschen oft von psychologischen Motiven geleitet wird, die dem wirtschaftlichen Handeln entgegenstehen. In diesem Zusammenhang wird darauf hingewiesen, dass der „homo oeconomicus“ keine alten Gewohnheiten kennt und seine Entscheidung unabhängig von jeglichen Erfahrungen stets neu trifft. Er kümmert sich nicht um andere und handelt frei von sozialen Verbindlichkeiten. Desweiteren trifft er Entscheidungen, die frei von jeglichen Zukunftserwartungen sind

Im Grunde ist es überflüssig zu erwähnen, dass ein Individuum dieser Art in unserem Universum nicht anzutreffen ist. Schon allein die beschränkte Kapazität unseres Gehirns Informationen zu verarbeiten, zwingt den Menschen dazu stark vereinfacht zu denken und Entscheidungen vorzubereiten. Daher verwenden Menschen zur Bewältigung komplexer Tatbestände vereinfachende Heuristiken. Der Begriff Heuristik lässt sich beschreiben als ein Mechanismus der Informationsverarbeitung, der mit geringem Aufwand zu einem schnellen Ergebnis führt.

Die Rationalitätsanforderung des zweiten Grundsatzes besteht darin, dass die absolute Höhe des Nutzens (Vermögen) in der Zukunft zählt, nicht aber der Weg dorthin. Leider bewerten aber Menschen immer relativ und nie absolut, wie sich im Abschnitt über relative Bewertung herausstellen wird. Über eine Geldsumme von 500.000 Euro freut sich jedes Individuum, welches vorher weniger hatte, aber eine Person, der vorher mehr finanzielle Mittel zur Verfügung standen, ärgert sich. Diese relative Wahrnehmung und Bewertung bringt uns nicht rational denkenden Menschen oftmals Probleme.

Die letzte der drei Eigenschaften für Rationalität, die Emotionslosigkeit, kann sich jedes lebende Individuum selbst erklären, denn es gibt eine Fülle von psychologischen Motiven, die einer vernünftigen Entscheidung entgegenstehen. Entspricht es nicht einer Tatsache, dass Individuen ein Bedürfnis verspüren ihr Leben ständig unter Kontrolle zu bringen, und ist es dafür nicht eine Notwendigkeit die „richtige“ Entscheidung zu treffen? Denken sie doch einmal darüber nach wie ein nicht befriedigtes Bedürfnis ihr weiteres Handeln bestimmt. Es lässt sich leicht feststellen, dass das gesamte weitere Handeln von diesem unbefriedigten Bedürfnis bestimmt wird. Bei einigen Menschen kann es gar zu einem totalen Kontrollverlust kommen und damit zu Panikaktionen, die jeglicher Vernunft trotzen. Menschen tendieren dazu eine falsch getroffene Entscheidung zu rechtfertigen unter Inkaufnahme viel zu hoher Kosten.[9]

Stellt sich am Ende diese Abschnitts die Frage: Warum entscheiden wir nicht immer vernünftig? Sicherlich könnte man an dieser Stelle noch eine Abhandlung darüber schreiben, ob rationale Handlungen auch tatsächlich einer gewissen Vernunft unterstellt sind. Im Laufe meiner Recherchen ist mir aufgefallen, dass uns Menschen die fehlende absolute Rationalität doch gerade zu dem macht, was uns von leblosen Computern oder Maschinen unterscheidet. Sind es nicht die Emotionen, die uns Menschen so interessant machen? Und wäre ein Leben unter Vorherrschen des totalen Rationalismus nicht absolut gradlinig und vollkommen reizlos? Besteht unser Lebensziel nicht in der Suche nach dem Perfekten? Wo bleibt der Reiz im Leben, wenn man keine Ziele mehr hat? Bevor ich näher auf die Lösung des Rationalitätsproblems menschlichen Handelns eingehe, möchte ich erläutern, was eigentlich Entscheidungen sind und wie Individuen mit Hilfe von Modellen Entscheidungen treffen.

2.2. Entscheidungen

Unser gesamtes Leben besteht darin, täglich neue Entscheidungen zu treffen und trotzdem wissen wir so wenig über die Hintergründe. Tag für Tag stehen wir sowohl im privaten als auch im beruflichen Leben vor Aufgaben der Entscheidungsfindung. Wir haben zu entscheiden, wann wir aufstehen, welchen Beruf wir ergreifen oder ob wir morgens lieber Butter oder Margarine aufs Brot schmieren. Entscheidungen formen unser Leben grundlegend. Selbst wenn wir im völligen Nichtstun verharren, steht dahinter eine Entscheidung. Die Angst mit den Konsequenzen einer getroffenen Entscheidung zu leben, führt dazu, dass der Mensch die Notwendigkeit eine Wahl zu treffen, eher als Belastung empfindet, als eine gegebene Freiheit selbst über sein Leben zu bestimmen. Doch was sind Entscheidungen im eigentlichen Sinne? Bemüht man sich im Lexikon nach dem Begriff Entscheidungen zu suchen, findet man folgende formale Definition: „Bewusste, motivationsgeleitete Wahl zwischen verschiedenen Handlungszielen (Zwecken) und den zur Verwirklichung nötigen Zwischenschritten (Mitteln). Entscheidungssituationen werden häufig als bedrückend empfunden, vor allem, wenn wenig persönlicher Einfluss auf die Rahmenbedingungen wahrgenommen wird und die vitalen eigenen Bedürfnisse unklar sind. Je bewusster eine Entscheidung bedacht wird, desto klarer wird auch die „geopferte“ Alternative, und es kann zu einer quälenden Balance zwischen den Optionen kommen[…]. Die Probehandlung, das situationsbezogene Nachdenken über die Entscheidungsvarianten, wird im Entschluss zum handlungsbestimmenden Entwurf“[10]

Trotz jeglicher Vielfalt individueller Entscheidungssituationen gibt es zusammenfassend vier prägnante Merkmale der Entscheidung. Die erste Gemeinsamkeit besteht darin, dass die zu entscheidende Person, aus eigenen Antrieb oder äußeren Druck, beabsichtigt, die gegenwärtige Situation in eine andere zu transformieren. In den häufigsten Fällen geht man davon aus, dass der zu erwartende bzw. der angestrebte Zustand gewinnträchtiger, besser oder interessanter ist. Das zweite Merkmal einer Entscheidung beinhaltet, dass die zu entscheidende Person mindestens zwei Verhaltensmöglichkeiten in Betracht zieht. Die Konsequenzen der Verhaltensmöglichkeiten werden sorgfältig erfasst und bewertet. Weiterhin entspricht es der dritten Gemeinsamkeit, dass Individuen die Eintrittswahrscheinlichkeiten der unterstellten Verhaltensfolge einschätzen. Menschliche Entscheidungen liegen meist einer Regel zu Grunde, die angibt, wie eine Verhaltensmöglichkeit ausgewählt wird. Dieses letzte Merkmal einer Entscheidung kann z.B. dadurch veranschaulicht werden, dass Menschen ihre Entscheidung dem Schicksal überlassen und Lose ziehen oder stets den Weg der für sie bestbewerteten Konsequenz wählen.[11]

Wenn man über den Begriff Entscheidung und dessen Definition nachdenkt, fällt einem unweigerlich auf, dass dieser mit zwei weiteren wichtigen Begriffen in Verbindung steht. Zum einen der Begriff Wahl und zum anderen das Wort Konflikt. Alle drei Begriffe weisen ein hohes Maß an Übereinstimmung bezüglich ihres Bedeutungsgehalts auf. Sie bezeichnen Vorgänge in der sich ein Akteur von einem Zustand der völligen Unorientiertheit in einen Zustand scheinbarer vollkommener Orientiertheit begibt und der daher als Lösung im Sinne einer Wiederherstellung der Eindeutigkeit der Situation bezeichnet werden kann. Trotz dieser unüberwindbaren Gemeinsamkeit scheint es doch gewisse Differenzierungen zwischen diesen Begriffen zu geben. So verwendet Thomae den Ausdruck „ Entscheidung“ für eine der möglichen Reaktionsformen auf eine multivalente (mehrwertige) Situation. Entscheidungen können also seiner Meinung nach auch als „eine Form des Reagierens auf einen Konflikt“[12] aufgefasst werden. Es wird also deutlich, dass Entscheidungen eine Reaktion auf einen Konflikt darstellen, währenddessen die „Wahl“ im allgemeinen Sinn das Sich-Erklären für eine der gebotenen Möglichkeiten bedeutet. Wie man daran erkennen kann, können sehr viele psychologische Theorien Aussagen über Entscheidungsverhalten nur im Rahmen einer Konflikttheorie anbieten. Schließlich wird in den meisten Fällen die Entscheidung als eine Form der Konfliktlösung gesehen. Aus diesem Grund möchte ich in dem nun folgenden Abschnitt einen Einblick in die Konfliktpsychologie geben.

2.2.1. Einblicke in die Konfliktpsychologie

Die Konfliktpsychologie ist ein Teilbereich der Sozialpsychologie. Sie untersucht Konflikte innerhalb eines Menschen, zwischen zwei Menschen und zwischen Gruppen, somit auch zwischen Nationen. Da es nicht in meiner Absicht liegt eine „Psychologie der menschlichen Konflikte“ schlechthin zu geben, möchte ich in diesem Abschnitt nur jene Ergebnisse der Konfliktpsychologie heranziehen, aus denen sich wesentliche Einsichten über die Entscheidungen im engeren Sinne ergeben. Dazu gehören zweifellos jene, welche sich aus den Entscheidungsbedingungen, den Verlauf und die Lösung menschlicher Konflikte gewinnen lassen. Wie bereits erwähnt, gehören Konflikte und Entscheidungen eng zusammen, daher besteht auch äußerste Notwendigkeit, den Begriff Konflikt näher zu untersuchen. Biasio tendiert dazu, den Konflikt „als Folge der Auslösung mehrerer Verhaltenstendenzen bzw. des „Offenstehens verschiedener Möglichkeiten“ zu betrachten.“[13]

Man unterscheidet in der Konfliktpsychologie zwei Arten von Konflikten. Zu einem der äußere Konflikt, der nach Lückert „auf zwischenmenschliche Spannungen oder darüber hinaus auf Spannungen der Einzelpersönlichkeit mit überpersönlichen Mächten“[14] beruht und zum anderen der innere Konflikt, deren wesentliche Vorraussetzung für dessen Entstehung „das Auftreten einer multivalenten Situation, die Auflösung einer Mehrzahl von unvereinbaren Verhaltenstendenzen, die innere Anerkennung der Unvereinbarkeit und die mangelnde Fähigkeit zum Verzicht bzw. zum Entschluss“[15] ist. Diese vier, den inneren Konflikt beschreibenden, Bedingungen sind eindeutig verantwortlich für das Ingangsetzen eines Konfliktgeschehens. Damit scheinen zwar die Entstehungsbedingungen für einen inneren Konflikt eindeutig fest zu stehen, aber die Frage nachdem Sich-Nicht-Entschliessen können ist damit bisher noch nicht geklärt. Der Entschluss besteht, entweder in der Annahme einer Verhaltensmöglichkeit oder in der Verneinung anderer Verhaltensmöglichkeiten. Doch ist es nicht so, dass viele eher an Entschlussunfähigkeit leiden als an Entschlussfähigkeit.

Welche Gründe führen zu solch einer Unfähigkeit? Zum einen liegt es an mangelhafter Information, sowie unzureichender affektiver (gefühlsbetonter) Orientierung, zum anderen an Gründen, die in der Persönlichkeit selbst liegen. So resultiert Entschlussunfähigkeit häufig aus der Angst vor den Konsequenzen des eigenen Tuns bzw. aus mangelnder Bereitschaft, die Folgen eines Verhaltens auf sich zu nehmen. Die wohl „härteste“ Form liegt in der Wahl zwischen zwei Alternativen, in denen es beide um die eigene Existenz geht. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass Konflikte aus der Konfrontation eines Subjektes mit einer multivalenten Situation entstehen und auf die Entschlussunfähigkeit beruhen

Wie man an hand der Thematik der Konfliktpsychologie feststellen kann, leistet auch diese keinen hinreichenden Beitrag zur Aufhellung des Phänomens der Entscheidung. Es ist also durchaus möglich die Entscheidung als brauchbare Lösungsform eines menschlichen Konfliktes zu nutzen, aber begrifflich lässt sich die Entscheidung dem Konflikt nicht unterordnen.

2.2.2. Entscheidungsmodelle

Da der Begriff der Entscheidung durch die vorangegangenen Ausführungen geklärt ist, versuche ich in diesem Abschnitt festzustellen, wie Akteure Entscheidungen mit Hilfe von Modellen treffen. Wie bereits erwähnt wurde, erfolgt die formale Darstellung eines Entscheidungsproblems in einem Entscheidungsmodell.[16] Der Begriff Modell wird in der Psychologie und Sozialwissenschaften oft im Sinne von „Theorie“ verwendet. „Modelle sind hier symbolisch (häufig mathematische) und verallgemeinernde Darstellung von Zusammenhängen und Beziehungen zwischen empirischen Phänomenen, aus denen wiederum Schlussfolgerungen über analoge empirische Ergebnisse gezogen werden können.“[17] In der Entscheidungstheorie wird die Suche nach einer für den Entscheidungsträger geeignete Alternative untersucht. Dies impliziert, dass mit Hilfe der Entscheidungstheorie Entscheidungssituationen analysiert, „Erklärungen für in der Realität getroffene Entscheidungen bzw. beobachtete Verhaltensweisen gefunden und Empfehlungen von Zielsystemen sowie den daraus resultierenden Entscheidungen bei gegebenen rationalen Verhalten gemacht werden.“[18]

Bei der Entscheidungsfindung werden verschieden Ansätze verfolgt. Die normative Variante befasst sich mit der Frage, wie vorzugehen ist, um eine optimale Entscheidung zu treffen. Das bedeutet, dass sie die Instrumente und Modelle entwickelt bzw. eine gewisse Richtschnur oder Norm vorgibt, die in der Spieltheorie gebraucht wird, um eine „richtige“ Entscheidung zu treffen. Der deskriptive (beschreibende) Ansatz dagegen versucht den umfassenden Prozess menschlichen Entscheidungsverhalten, basierend auf empirische Beobachtungen, zu beschreiben bzw. vorherzusagen. Dieser zweite Ansatz beschreibt aber nicht nur den Entscheidungsprozess, sondern versucht Bedingungen zu erfassen, unter denen bestimmte Entscheidungsformen auftreten und hierfür Erklärungen zu formulieren. Wenn in diesem Zusammenhang ein besonderes Augenmerk darauf gelegt wird, „möglichst viele Einzelerscheinungen durch möglichst wenig Grundprinzipien zu erklären, dann spricht man von explikativer (erklärender) Theorie.“[19] Der letzte Ansatz, auf den ich hier eingehen möchte, ist der so genannte präskriptive (empfehlende, befehlende) Ansatz. Hierbei kommt es zu einer Kombination zwischen empirischen Elementen und theoretischen Überlegungen mit dem Ergebnis von Handlungsempfehlungen für reale Entscheidungssituationen. In den nun folgenden vier kurzen Unterpunkten möchte ich näher auf diese Typen der Theorienbildung eingehen und erläutern, welche Probleme mit diesen verbunden sind. Im weiteren Verlauf meiner Ausführung gehe ich in einem kurzen Exkurs auf statistische Entscheidungsmodelle ein. Gründe hierfür beruhen auf der Tatsache, dass die Überprüfung wissenschaftlicher Theorien meist auf dem Weg der Verrechnung von bestimmten Daten entsteht, die über den untersuchten Gegenstand bzw. Sachbestand gesammelt werden.

2.2.3.1. Normative Theorie

Die normative Entscheidungstheorie geht von der Fragestellung aus: Wie sollte ein rationaler Entscheidungsträger handeln? Vorwiegend haben normative Aussagen einen wertenden Gesinnung wie beispielsweise: Du sollst keinen anderen Menschen Leid zuführen. Die Besonderheit liegt dabei darin, dass diese nicht widerlegt werden können. Jeder Mensch hat das Recht alles normativ zu fordern. Doch ob andere seine Forderungen akzeptieren und sich danach richten, ist jedem einzelnen Individuum frei gestellt. Dieses auf den Alltag bezogene Beispiel findet sich auch in der Spieltheorie wieder. Hier werden gewisse Annahmen formuliert wie: Sei rational oder Maximiere deinen Nutzen. Problematisch sind solche Idealisierungen hinsichtlich der subjektiven Definition jedes einzelnen Menschen. So definiert ein jedes Individuum den Begriff Rationalität auf seine eigene Art und Weise. Aus diesem Grund werden Definitionen als normative Aussage behandelt. Die Kernaussage der normativen Theorie liegt darin, dass sie sich mit Fragestellungen beschäftigt, die unabhängig von jeder Empirie ist. In der reinen Wissenschaft wie der Mathematik scheint es keine Probleme hinsichtlich dieser Aussage zu geben, denn es gibt nichts in unserer Erfahrungswelt, was wir mit Logarithmenbasen oder Horner-Schema in Verbindung bringen und daher ist es unkompliziert, diese zu definieren. Problematisch hingegen wird es, wenn man die Welt der Wissenschaften verlässt, da die zu definierenden Objekte in unserer Erfahrungswelt einen gewissen Platz einnehmen. Aus diesem Grund muss man in Betracht ziehen, dass Annahmen und Resultate auf die Verträglichkeit mit der Erfahrungswelt hin untersucht werden. Stellt sich die Frage, welchen Stellenwert normative Theorien überhaupt in der Realwissenschaft besitzen? Grundsätzlich beschäftigt sie sich mit Grundsatzproblemen zu denen unter anderen die Entwicklung von Begriffen, Methoden und Konzepten in Form von Definitionssystemen gehören. Anfänglich bewegt sich die normative Theorie auf neuem Gebiet und ist frei von jeglichen Rechtfertigungszwängen. Sobald jedoch die betrachteten Objekte Einzug in die Erfahrungswelt halten, muss sich auch ein normatives System mit empirischen Argumenten auseinander setzen.[20]

2.2.3.2. Deskriptive Theorie

Die Aufgabe der deskriptiven Theorie besteht in der Analyse, Beschreibung und Erklärung realer Entscheidungsprozesse. „Die Kernannahmen werden daher grundsätzlich als empirisch prüfbare Hypothese verstanden.“[21] Es stellt sich an dieser Stelle die Frage, warum wir für Abläufe, die wir in der Realität beobachten können, komplizierte „Modelle“ erarbeiten? Die Beantwortung dieser Frage liegt in dem beschränkten Vorstellungsvermögen jedes einzelnen Individuums begründet. Tritt eine Vielzahl unüberschaubarer Verhaltensabläufe zusammen auf, ist der Mensch nicht mehr in der Lage, Dinge so zu beurteilen, wie sie wirklich sind, da das menschliche Vorstellungsvermögen auf viele kleine Größenordnungen trainiert ist. Genau an dieser Stelle kommen uns verständliche und einfache Modelle zu Hilfe, die wesentliche Aspekte so abbilden, dass wir damit umgehen können. Faszinierend dabei ist, dass diese Modelle im Allgemeinen nicht mit der Wirklichkeit übereinstimmen, sondern nur in einigen wenigen Teilaspekten. Der Grund für die Existenz von Modellen ist damit erklärt und es stellt sich die Frage, welche Schritte für die Bildung von Theorien notwenig sind. Grundlegend besteht der erste Schritt in der Benennung und Klassifizierung der Theorie. Nachfolgend werden Zusammenhänge beobachtet und beschrieben. Die entstandenen Gesetze werden ausschließlich beschrieben. Es wird jedoch nicht hinterfragt weshalb sie gelten. Die Nachteiligkeit dieses Sachverhaltes besteht in der kurzen Lebensdauer der entdeckten Zusammenhänge und der Vielzahl an Einzelfällen.

2.2.3.3. Explikative Theorie

Die Explikative Theorie hat sich zur Aufgabe gemacht, viele einzelne Zusammenhänge auf allgemeine Grundprinzipien zu komprimieren. Theorien mit großer Allgemeingültigkeit haben jedoch das Problem, dass sie weitgehend nichtssagend sind. Aus diesem Grund müssen diese konkretisiert werden, um für eine Vielzahl von Einzelfällen klare Aussagen zu treffen. Während es sinnvoll erscheint ein Modell so komplex wie möglich zu gestalten, um die Realität versuchsweise optimal darzustellen, gilt es in der explikativen Theorie Modelle so einfach wie möglich zu strukturieren, da ihre Aufgabe darin besteht, Einblicke in Situationen zu verschaffen, die in der Gesamtheit für die menschliche Vorstellungskraft zu komplex wären.[22]

2.2.3.4. Präskriptive Theorie

Die präskriptiven Theorie enthält sowohl Komponenten der normativen als auch der deskriptiven Anschauungen. Gegenstand der präskriptiven Theorie sind Aussagen zur rationalen Auswahl einer Alternative unter verschiedenen Handlungsalternativen. Wie bereits in meinen Ausführungen erwähnt, kann eine rationale Wahl dann getroffen werden, wenn das Rationalprinzip angewendet wird. Nach dem Rationalprinzip sollte ein rational handelnder Mensch seine Ressourcen so verwenden, dass sein Nutzen maximiert wird. Der Nutzen einer Alternative ist dabei gleich dem subjektiven Wert der Alternative, den sie für das wertende Individuum hat.[23] In einem Entscheidungsprozeß bedeutet dies, dass ein rational handelnder Mensch die Alternative auswählen sollte, die entsprechend seinen Zielen seinen Nutzen maximiert.[24] Das Kernanliegen der präskriptiven Entscheidungstheorie ist nun, unter dem Axiom des rationalen Verhaltens, die Anleitung oder Unterstützung dieses Entscheidungsaktes. Sie liefert formalisierte Regeln und Methoden zur Strukturierung von Entscheidungsproblemen in mehrere kleinere Elemente, die von den Entscheidungsträgern leichter handhabbar sind. Das Ziel der deskriptiven Entscheidungstheorie besteht dagegen darin, dass tatsächlich beobachtbare menschliche Verhalten in Entscheidungsprozessen zu beschreiben. Das tatsächliche Verhalten von Entscheidungsträgern in Entscheidungsprozessen widerspricht zum Teil dem in der präskriptiven Theorie vorausgesetzten rationalen Verhalten. Die deskriptive Theorie liefert, aus empirisch gewonnenen Beobachtungen, Theorien und Modelle des Verhaltens in Entscheidungssituationen, mit denen Entscheidungen erklärt und vorhergesagt werden können.[25]

Wie sieht jedoch die Vorgehensweise in der präskriptiven Theorie aus, die zu den gewünschten Empfehlungen führt? Welche Faktoren sind für die Entscheidungssituation relevant und welche Ziele wollen die beteiligten Akteure erreichen? Wie erfolgt die Analyse der erforderlichen Fakten und wie werden daraus brauchbare Verhaltensempfehlungen? Das Grundmodell setzt sich im Wesentlichen aus sechs Elementen zusammen: Alternativen, Ziele, Attribute, Umwelteinflüsse, Konsequenzen und Entscheidungsregeln. Die Alternativen stellen Objekte oder Handlungen dar, zwischen denen die Entscheidungsträger eine Auswahl zu treffen haben. Die Alternativen können dabei bereits vorgegeben sein oder müssen von den Entscheidungsträgern erst gesucht oder entwickelt werden. Damit eine Auswahl möglich ist, müssen mindestens zwei Alternativen vorliegen. Selbst die Beibehaltung des aktuellen Zustandes – es wird kein Objekt ausgewählt oder es wird keine Handlung durchgeführt – kann eine Alternative darstellen.

Die Wahl einer Alternative hat letztendlich den Sinn einer Zielerreichung. Ziele sind der Ausdruck angestrebter Handlungen und lassen sich als generelle Befehlsformen, die nicht unmittelbar in eine Handlung umgesetzt werden können, formulieren.[26] Entsprechend der Ziel-Mittel-Relation, leiten die Ziele somit den Entscheidungsprozeß und bilden die Grundlage für die Bewertung der Alternativen. Ziele treffen im Gegensatz zu Attribute allgemeine Aussagen. Der Begriff Attribut steht in diesem Zusammenhang synonym für die Worte: Merkmale, Kriterien, Ziel- oder Entscheidungskriterien. Die Attribute sind zur Abschätzung der Konsequenzen, die sich aus der Wahl einer bestimmten Alternative und den wirksamen Umwelteinflüssen ergeben notwendig. Anhand der Attribute erfolgt die konkrete Bewertung der Alternativen. Im Gegensatz zu den Alternativen, die unter der Einflussnahme des entscheidenden Individuums stehen, werden unter den Umwelteinflüssen die Faktoren zusammengefasst, die sich einer vollständigen Kontrolle durch die Entscheidungsträger entziehen. Umwelteinflüsse wirken auf die Konsequenzen einer Alternative. Konsequenzen sind die Folgen, die sich aus der Wahl einer Alternative ergeben. Entsprechend dem Kenntnisstand über die Umwelt, kann zwischen zwei Fällen unterschieden werden: Entscheidungen unter Sicherheit und Entscheidungen unter Risiko.

Die Entscheidungsregeln bilden schließlich das letzte Element des Grundmodells der Entscheidungstheorie. Liegen die Attribute und Alternativen vor, so haben die Entscheidungsträger im Rahmen des Entscheidungsprozesses vier Aufgaben oder Phasen zu bewältigen: Erfassung der Konsequenzen, Bewertung der Konsequenzen, Gewichtung der Attribute und Berechnung des Nutzens der Alternativen. Innerhalb der präskriptiven Entscheidungstheorie existiert ein breites Spektrum unterschiedlicher Vorgehensweisen zur Handhabung dieser vier Aufgaben. Die wichtigsten bzw. bekanntesten Verfahren sind das so genannte Scoring-Verfahren, das im deutschen Sprachraum überwiegend unter dem Begriff der Nutzwertanalyse bekannt ist, die multiattributive Nutzentheorie, für Entscheidungen unter Risiko und die multiattributive Werttheorie für Entscheidungen unter Sicherheit. Da ein näheres Eingehen den Rahmen meiner Arbeit sprengen würde, soll an dieser Stelle nur auf die Existenz dieser Modelle hingewiesen werden. Zusammenfassend beschreiben die Entscheidungsregeln, wie man von den gegebenen Attributen und Alternativen zu einer Rangordnung der Alternativen kommt.[27]

Das Problem des präskriptiven Modells liegt in der Kompliziertheit des gesamten Systems. So ist nicht zu erwarten, dass ein Individuum in seiner Entscheidungsfindung alle notwendigen Schritte durchläuft. Aus diesem Grund sind die Ergebnisse, die sich aus solch einer Analyse ergeben niemals ein Abbild der Realität und können daher nur als Empfehlung verstanden werden. Das heißt, es werden Annahmen getroffen, welche kompliziert Aspekte der Realität vereinfachen, jedoch den grundlegenden Sachgehalt verkörpern. Wie sehr durch solche Vereinfachungen, das Resultat verfälscht wird, ist meist unbekannt.[28]

Abschließend ist festzustellen, dass eine strenge Differenzierung zwischen explikativer, präskriptiver und deskriptiver Intension nicht möglich ist. So schreibt beispielsweise Volker Kunz in seinem Buch „Theorie rationalen Handelns“: „ Die präskriptive Entscheidungstheorie würde seine Ziele verfehlen, wenn sie nicht auch die Durchführbarkeit ihrer Empfehlungen bedenken und damit auf faktisches Handeln rekurrieren würde. Auch wäre der gegenwärtige Stand der Formalisierung der deskriptiven Entscheidungstheorie ohne die explikativen Arbeiten nicht vorstellbar.“[29]

2.2.4. Statistische Entscheidungsmodelle

Statistische Entscheidungsmodelle legen als Ausgangssituation eine multivalente Situation zu Grunde. Jede wählbare Alternative kann ein objektiver Wert oder ein subjektiv erwarteter Nutzen zugeordnet werden. Weiterhin geht man aus Gründen einer möglichen Vereinfachung davon aus, dass jede Zielmöglichkeit eine objektive bzw. subjektive Realisierungschance besitzt. Diese eben genannten Begriffe Wert, Nutzen, objektive und subjektive Wahrscheinlichkeit, spielen in der experimentellen Entscheidungsforschung eine entscheidende Rolle. Aus diesem Grund möchte ich in den nun folgenden Abhandlungen näher auf diese vier Begriffe eingehen.[30]

2.2.4.1. Subjektiver und objektiver Wert

Der objektive Wert tritt in einer skalierten Form auf, wie beispielsweise Schulnoten. In der Realität tritt meist der Fall auf, dass der objektive Wert nicht dem subjektiven Wert entspricht. Jedes emotional agierendes Individuum hat sicher schon mal eine Situation erlebt, in der der Geldwert einer Sache nicht dem emotionalen Wert gleich gewichtet gegenüberstand. So bekommt man auf dem Trödelmarkt für seinen jahrelang gepflegten Lieblingsteddy niemals den finanziellen Ersatz, den das Fehlen des selbigen emotional hinterlässt. So kann beispielsweise eine 3 in Physik für einen wenig begabten Menschen eine Belohnung nach sich ziehen, während für einen Begabten dieses Ergebnis mit negativen Gefühlen in Verbindung stehen wird. Es ist offenbar ersichtlich, dass subjektive Werte handlungsbestimmend sind. Diese subjektiven Werte werden mit dem Begriff des Nutzens gekennzeichnet. Wenn es also gelingt, die Präferenzen eines Individuums in ein widerspruchsfreies System unterzubringen, so ist der Nutzen demnach messbar. Präferenzen sind jedoch nicht transitiv (widerspruchsfrei) und führen zu inkonsistenten Wahlen. Das Problem der Nutzenbestimmung liegt des Weiteren darin, dass sich viele Resultate nicht generalisieren lassen und eine eindeutige Nutzenzuordnung zu den Zielmöglichkeiten eher die Ausnahme ist.

2.2.4.2. Subjektive und objektive Wahrscheinlichkeit

Eine Lösung dieser Probleme soll laut Schmidt und Bresson in der Verknüpfung von Nutzenbestimmung und der Bestimmung der Realisierungschance liegen. In ihren Überlegungen gehen sie davon aus, dass jede Entscheidung ein gewisses Risiko, dass des Nichterreichens eines angestrebten Ziels, in sich birgt, welches sich jedoch in der Mathematik mit Wahrscheinlichkeitswerten ausdrücken lässt. Schmidt vertritt folgende Auffassung: „Ereignisse besitzen eine objektive Wahrscheinlichkeit des Eintretens, die zwar nicht generell, aber oft […] sehr genau bekannt ist. Die Berechnung dieser objektiven Wahrscheinlichkeit erfolgt nach den Gesetzen der Wahrscheinlichkeitstheorie. Aber das Subjekt richtet sich in seinen Entscheidungen meist nicht nach den objektiven, sondern nach den widerspiegelten, also den subjektiven Wahrscheinlichkeiten des Eintreten der fraglichen Ereignisse. Aus diesem Grund muss in all den Fällen, wo die subjektive Wahrscheinlichkeit nicht direkt ermittelt, sondern eine objektive als Reizgrundlage für die Entstehung einer subjektiven gesetzt wird, die Regel für die Transformation der objektiven in die subjektive bekannt sein. Schließlich gilt es, nach Regeln zu suchen, die eine direkte Ermittlung der subjektiven Wahrscheinlichkeit ermöglicht.“[31]

Somit stehen s vier Variable zur Verfügung, die Schmidt in vier Modelltypen kombiniert.

Das erste der vier Modelle ist das EW – Modell (E rwartungs w ert), in dem es um den objektiv zu erwartenden Wert geht. Dem entsprechend werden zwei objektive Werte eingegeben. In dem EN – Modell (E rwartungs n utzen) wird im Unterschied zum Erwartungswertmodell der objektive Wert durch den Nutzen ersetzt. Das SEW – Modell (S ubjektiver E rwartungs w ert) dagegen ersetzt die objektive durch die subjektive Wahrscheinlichkeit in Kombination mit dem objektiven Wert. Die vierte Kombinationsmöglichkeit, das SEN- Modell (S ubjektiver E rwartungs n utzen), in vielen Literaturen auch SEU – Modell (S ubjectively E xpected U tility) genannt, verwendet ausschließlich subjektive Messwerte, sowohl für den Nutzen als auch für die Wahrscheinlichkeit.[32] Das letztgenannte Modell kommt auf Grund seiner weiten Verbreitung im Rahmen der sozialpsychologischen Erwartungswertkonzepte und infolge der statistischen Eindeutigkeit in der Entscheidungstheorie eine hohe Bedeutung in der Forschungspraxis zu.

2.2.4.3. Das SEU – Modell

Die Formel für die Gewichtung der der Handlungsdeterminanten und die Wahl der Handlungsalternativen lautet folgendermaßen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der subjektiv erwartete Nutzen einer Handlungsmöglichkeit berechnet sich für jede Alternative aus der Summe der Produkte von subjektiver Wahrscheinlichkeit und subjektiven Nutzen der Handlungskonsequenz. Die Wahl der Entscheidung fällt gemäß der Regel: Wähle die Möglichkeit, die den subjektiv erwarteten Nutzen maximiert. Das Problem, welches dieses Modell mit sich bringt, liegt darin, dass der subjektive Wert der Handlungsergebnisse auf den Geldgewinn bzw. auf den Geldverlust reduziert wird. Meist kommt es jedoch vor, dass sich der subjektive Nutzen nicht in Euro und Cent ausdrücken lässt, sondern viel mehr persönliche Faktoren im Vordergrund stehen.

Neben den Problemen der Nutzenbestimmung liegen dem SEU-Modell weitere Schwierigkeiten zugrunde. Es liegt in der menschlichen Natur, dass sämtliche Handlungsmöglichkeiten und die daraus resultierenden Konsequenzen nicht hinreichend erkannt werden. Selbst die Bereitstellung von Informationen zu Handlungsmöglichkeiten und Handlungsergebnissen würde nicht zu einer vollständigen Verwertung führen, da die menschliche Verarbeitungskapazität in Entscheidungssituationen offenbar begrenzt ist. So liegt es in den Tiefen der menschlichen Psyche begründet, dass ein Mehr an Informationen nicht zwangsweise zu besseren Entscheidungen führt. Desweitern vernachlässigt das SEU-Modell die Tatsache, dass variierende Beschreibungen derselben Entscheidungssituation zu unterschiedlichen Entscheidungsergebnissen führen kann. Außerdem geht das SEU-Modell von der Vorrausetzung aus, dass die Nutzen- und Wahrscheinlichkeitsschätzung voneinander unabhängig sind. Jedoch entspricht dies nicht der Realität, da im Allgemeinen der Nutzen eines als sicher geltenden Ergebnisses höher eingeschätzt wird, als den eines nur sehr wahrscheinlichen Ergebnisses. Ferner kommt hinzu, dass das SEU-Modell als Entscheidungsregel voraussetzt, dass diejenige Alternative zu wählen ist, die den subjektiv erwarteten Nutzen maximiert. In sehr einfachen Entscheidungssituationen scheint diese Regel zuzutreffen, jedoch in komplexen Entscheidunksituationen treten anstelle des normativen Maximierungsprinzips einfache Entscheidungsregeln, sogenannte Heuristiken. Bevorzugt nutzen Akteure in komplexen Entscheidungssituationen das sogenannte Befriedigungsprinzip. Danach erleichtert der Entscheidende seine Wahl, indem er auf eine umfassende Recherche von Handlungsmöglichkeiten und Konsequenzen verzichtet. Er begnügt sich damit, mögliche Ergebnissen, die dem geforderten Ziel entsprechen nach befriedigend und unbefriedigend zu selektieren. Die so entstandenen restlichen Handlungsalternativen werden dann schrittweise geprüft inwieweit deren Ergebnisse den Ansprüchen genügen. Dieses Vorgehen reduziert den Informationsverarbeitungsaufwand entscheidend. Dieser Vorgang wird solange vollzogen bis das Individuum eine Möglichkeit findet, deren Ergebnisse ihn vollständig befriedigen.[33]

2.3. Schwächen menschlichen Entscheidungsverhalten

Wie die vorangegangenen Ausführungen über Rationalität und Entscheidungen zeigen, sind Menschen nicht fähig, eine reale Entscheidungssituation auf Grund ihrer Komplexität vollständig zu erfassen und durch rationales Denken optimal zu lösen. Es existieren eine Vielzahl von Einflussmöglichkeiten, deren Abhängigkeit und Wirkung ein Mensch nicht vollends berücksichtigen kann. Wie kann ein Individuum, trotz seiner beschränkten Informationsbearbeitungskapazität und seines begrenzten Zeitdepots, Entscheidungen treffen?

Zu Bewältigung der hohen Komplexität nutzen Akteure wie bereits erwähnt Heuristiken. Heuristiken werden erfahrungsgemäß dann in Anspruch genommen, wenn sehr wenig Zeit zur Verfügung steht, nicht sehr wichtige Entscheidungsprobleme oder zu wenig bzw. zu viele Informationen vorliegen. Man spricht in der Wissenschaft von bewussten und unbewussten Heuristiken. Ich möchte mich in dieser Arbeit ausschließlich auf unbewusste Heuristiken beziehen, obwohl es schwierig ist, eine klare Trennung zwischen bewussten und unbewussten Mechanismen vorzunehmen.[34] In dem anschließenden Kapitel möchte ich mich mit folgenden (unbewussten) Heuristiken beschäftigen:

Heuristiken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Komplexitätsreduzierung Schnelle Urteilsfindung

- Vereinfachungen
- Mental accounting
- Verfügbarkeitsheuristik
- Vernachlässigung von Informationen

Abbildung 1: Überblick über unbewusste Heuristiken

(Quelle: Nitzsch von Rüdiger/ Friedrich, Christian; (1999); S.14)

2.3.1. Heuristiken zur Komplexitätsreduzierung

2.3.1.1. Vereinfachungen

Die wohl anspruchsloseste Form der Reduzierung von Informationen in Bezug auf Entscheidungssituationen liegt in der Vereinfachung. In unseren täglichen Leben treffen wir ständig auf sie, indem wir beispielsweise krumme Beträge runden bzw. geringe Unterschiede vernachlässigen. Dabei sollte man jedoch beachten, dass eine Vereinfachung von Entscheidungssituationen durch die Vernachlässigung meist zu leichteren kognitiven Verarbeitungen führen, aber ein unbedachtes Vorgehen kann in der Konsequenz einer vernünftigen Entscheidung entgegenstehen, denn durch eine unbedachte Vereinfachung kann eine entscheidende Rationalitätsbedingung (die der Transitivität) verletzt werden.

2.3.1.2. Mental acconting

Diese Art der Komplexreduzierung zeichnet sich durch die Vernachlässigung von Abhängigkeiten zwischen einzelnen Projekten aus. Das bedeutet, dass ein Akteur nicht die Gesamtheit aller Projekte und deren Konsequenzen berücksichtigt, sondern für jede Aktion ein „mentales Konto“ führt. Im Verlaufe seiner Überlegungen bewegt sich der menschliche Geist zu einem gewissen Zeitpunkt ausschließlich in einem mentalen Konto. Diese Art der Komplexreduzierung ist einerseits wirkungsvoll, birgt aber auf der anderen Seite Probleme in sich. Folgendes Beispiel soll die Vorgehensweise des Mental accountings veranschaulichen.

Situation 1: Stellen sie sich vor, sie sind ein sportbegeisterter Mensch und haben das Glück eine Eintrittskarte für die Tribüne im Wert von 30 Euro für das German Meeting in einer deutschen Stadt zu ergattern. Auf dem Weg dorthin verlieren sie ihre Eintrittskarte, jedoch haben sie die Möglichkeit eine gleichwertige Karte noch an der Tageskasse zu erhalten. Was machen sie? Kaufen sie eine neue Karte?

Situation 2: Durch gute Beziehung zum Veranstalter ist es ihnen möglich gewesen, eine Eintrittskarte für den Sportevent zu reservieren. Dort angekommen bemerken sie, dass sie die 30 benötigten Euro verloren haben, aber glücklicherweise noch genügend Geld dabei haben.

Kaufen sie die Karte?

Im Grunde genommen sind beide Fälle identisch. Es wird jeweils ein Verlust von 30 Euro festgestellt und es muss eine Entscheidung getroffen werden, ob erneut dieser Betrag bereitgestellt wird, um den Event zu erleben oder nicht. Empirische Untersuchungen ergaben, dass sich die Mehrheit der Befragten im ersten Fall von einem Besuch der Sportveranstaltung absieht und im zweiten Fall die Karte einlöst. Wie lässt sich dieses Verhalten erklären? In beiden Situationen führt die entscheidende Person mentale Konten, ein „Sporteventkonto“ und ein „Geldkonto“. Die freigesetzten positiven Emotionen wie Freude und Unterhaltung während der Veranstaltung werden auf dem „Sporteventkonto“ verbucht und stehen dem Preis der Eintrittskarte gegenüber. In der ersten Situation ist der Preis der Karte schon auf dem „Sporteventkonto“ verbucht, sodass dem Besuch ein relativ hoher Preis von 60 Euro gegenübersteht. Für viele Eventbesucher scheint dieser Preis nicht gerechtfertig. Dies zieht wiederum eine Kaufzurückhaltung mit sich. In der zweiten Situation verhält es sich genau gegenteilig. Der Verlust der 30 Euro wird hier auf einem anderen Konto, dem „Geldkonto“ verbucht. Die finanzielle Reduzierung scheint ärgerlich zu sein, beeinflusst aber nicht das kontenspezifische Denken im „Sporteventkonto“. Dieses Beispiel zeigt deutlich, dass durch das getrennte Führen zweier Konten ohne Berücksichtigung von Abhängigkeiten, das Entscheidungsverhalten in einer eindeutigen Situation beeinflusst wird.[35]

2.3.1.3. Verfügbarkeitsheuristik

Nicht alle Informationen, die wir im täglichen Leben brauchen, um wichtige Entscheidungen zu treffen, sind gut verfügbar. So ergibt sich daraus die unumstößliche Konsequenz, dass verstärkt auf leicht verfügbare Informationen zurückgegriffen wird und nur bei besonders prägnanten Entscheidungen keine Mühen gescheut werden, um an schwer zugängliche Informationen heran zu kommen. Wie unterschiedlich verfügbare Informationen genutzt werden, ist oftmals eine Frage der Bewusstseinsebene. In diesem Sinne und unter Beachtung unbewusster Prozesse stellen Erinnerungen ebenfalls eine Form von Informationen dar, welche weitgehend unbewusst aktiviert werden. Kahneman und Tversky (1973) untersuchten empirisch, welche Konsequenzen die kognitive Verfügbarkeit von Erinnerungen auf das Schätzverhalten von Individuen haben. Sie fanden heraus, dass Individuen die Wahrscheinlichkeit bzw. die Häufigkeit eines Ereignisses umso höher ansetzten, je verfügbarer dieses war. Daraus entstand der Begriff bzw. die Strategie der Verfügbarkeitsheuristik. Aus den vorangegangen Ausführungen kann geschlussfolgert werden, dass es sich um eine Heuristik handelt, die aufgrund der Vernachlässigung von Information die Komplexität verringert. Dabei sollte beachtet werden, dass sich aus diesem Verhalten unmittelbar Konsequenzen für die Urteilsbildung ergeben. Ausschlaggebend für Urteilsverzerrungen sind dementsprechend Faktoren, die die kognitive Verfügbarkeit bestimmen. Dazu gehören unter anderem Aspekte, wie die der subjektiven Häufigkeiten, Aktualität, Auffälligkeit, Anschaulichkeit und affektive Kongruenz. Beispielsweise können wir täglich feststellen, dass Informationen zu Ereignissen, die relative aktuell sind, wesentlich leichter verfügbar sind, als solche, die länger in der Vergangenheit zurückliegen.

Wenn ein Individuum ein Ereignis erlebt und dies als Erinnerung abspeichert, so geschieht dies meist in Verbundenheit mit einer Emotion. Das bedeutet, dass ein Gewinn in der Lotterie oftmals mit positiver Stimmung abgespeichert wird, wogegen jedoch der Tod einer nahe stehenden Person mit einer traurigen Stimmung in Verbindung gebracht wird. So ergaben zahlreiche Untersuchungen, dass die mit einer bestimmten Stimmung verbundene Erinnerung bei aktuell ähnlicher Stimmung (affektive Kongruenz) leichter verfügbar sind.

2.3.1.4. Vernachlässigung von Informationen

Dieser Abschnitt skizziert kurz diverse Effekte der Vernachlässigung von Informationen. Dabei möchte ich näher auf das Phänomen selektiver Wahrnehmung eingehen, sowie auf den so genannten Kontrast Effekt, Primat – und Priming Effekt. Menschen besitzen oftmals die Tendenz sowohl bewusste als auch unbewusste Informationen absichtlich zu vernachlässigen. Zur Erklärung dieser Erscheinung werde ich an dieser Stelle flüchtig auf die Hypothesentheorie der sozialen Wahrnehmung eingehen. Bevor man sich jedoch mit dieser Theorie beschäftigt, sollte die Frage geklärt werden, was unter Wahrnehmung eigentlich zu verstehen ist. Stellt man Passanten auf der Strasse diese Frage, erhält man meist eine Aufzählung der fünf Sinne: Sehen, Riechen, Schmecken, Hören und Fühlen. Fragt man sie weiter, was der Mensch mit diesen Sinnen wahrnimmt, so antworten viele, dass der Mensch seine Umwelt wahrnimmt. Diese alltägliche Vorstellung umfasst jedoch nur einen kleinen Ausschnitt von dem was die Psychologie unter Wahrnehmung versteht. In der Psychologie wird der Wahrnehmungsprozess beschrieben als die Aktivität eines Organismus, welches ihm ermöglicht eine Verbindung mit der Umwelt herzustellen, sich in ihr zu orientieren und sein Überleben dadurch zu sichern. Des Weiteren bildet sie die Basis sich Wissen anzueignen. Wahrnehmung, Gedächtnis und Denken stehen dabei in Wechselwirkung zueinander. Vorraussetzung für die Entstehung eines Bildes ist die Aufnahme von Reizen aus der Umwelt, die Weiterleitung an das Gehirn und die Verarbeitung der Information. Die Aufmerksamkeit ist eine der intensivsten und konzentriertesten Formen der Wahrnehmung. So ergaben Forschungen, dass Menschen nicht alles deutlich wahrnehmen können, sondern mit Hilfe der Aufmerksamkeit Teilaspekte der Wirklichkeit auswählen. Die Reizauswahl hängt dabei nicht nur von der Beschaffenheit der Reize ab, sondern von den Wünschen, Bedürfnissen, Interessen und den Trieben der wahrnehmenden Person. Unsere Wahrnehmung stellt aber nicht nur eine biologische Gegebenheit dar, sondern wird im hohen Maße geleitet von Lernerfahrungen, Umwelt- und gesellschaftlichen Einflüssen.[36]

Gemäß Bruner und Postman besteht die Wahrnehmung aus einem dreistufigen Prüfverfahren. Das Verfahren beginnt mit der Aktivierung der Wahrnehmung-Erwartungshypothese, gefolgt von der Eingabe der Informationen über den Wahrnehmungsgegenstand befinden wir uns mitten in der Stufe 3, in der die Hypothese entweder bestätigt wird oder eine andere Wahrnehmung-Erwartungshypothese aktiviert wird. Es gibt zahlreiche Beispiele, in der eine falsche Wahrnehmung stattgefunden hat, weil die Wahrnehmung-Erwartungshypothese stark ausgeprägt war. Nach Lilli und Frey wird die Hypothesenstärke beeinflusst durch motivationale und soziale Einflüsse sowie der Anzahl früherer Bestätigungen insbesondere die Anzahl verfügbarer Alternativhypothesen und kognitive Einflussnahmen. Eine besondere Dynamik erlange die selektive Wahrnehmung, wenn es darum geht, ob eine Entscheidung im Nachhinein richtig oder falsch gewesen ist. Da sich natürlich jeder Mensch wünscht, dass seine Entscheidung einer gewissen Richtigkeit entspricht, selektiert er dementsprechend Informationen zu seinen Gunsten.

Der Kontrast Effekt besagt, dass Angaben, die mit einer im Kontrast stehenden Information unterbreitet werden, oft überhöht wahrgenommen werden. Kontrasteffekte werden oft in der Werbung und im Verkauf genutzt. So wird die Attraktivität einer Alternativen erhöht, in dem sie mit einer ähnlichen, aber schlechteren Alternative kontrastiert wird.

Bei der Behandlung der Verfügbarkeitsheuristik wurde festgestellt, dass zuletzt erwähnte Informationen aufgrund ihrer Aktualität am stärksten berücksichtigt werden, da sie am besten verfügbar sind. Demgegenüber stehen die Primat – und Priming Effekte, auf welche ich an dieser Stelle näher eingehen möchte. Wenn Informationen in einer bestimmten Reihenfolge präsentiert werden, so zeigt sich, dass die erst genannten Eigenschaften den Bewertungs- und Wahrnehmungsprozess stärker beeinflussen als die letzt genannten. (Primat Effekt). Für diese Erscheinung gibt es zwei Erklärungsansätze. Zum einen liegt es daran, dass der Mensch späteren Informationen weniger Aufmerksamkeit zu teil kommen lässt und sie dadurch weniger gewichtet und zum anderen liegt es an der allgemeinen Beobachtung, dass der „erste Eindruck“ zählt. Auf den letzten genannten Grund, der übermäßigen Verankerung an die erste Information, werde ich noch näher im Abschnitt über Urteilsheuristiken eingehen. Der Priming Effekt dagegen geht zwar von der Dominanz der ersten Information aus, aber er spiegelt nicht die Tatsache wider, dass eine zuerst wahrgenommene Information die Bedeutung der folgender Informationen determiniert, sondern dieser verändert die Interpretation nachfolgender Informationen. Nachdem ich nun einen kurzen Überblick über diverse Heuristiken zur Komplexreduzierung behandelt habe, möchte ich im Folgenden näher auf Heuristiken zur schnellen Urteilsfindung eingehen.[37]

2.3.2. Urteilsfindung

Nachdem die Komplexität der Informationen ausreichend reduziert ist, gilt es eine repräsentative Lösung des Entscheidungsproblems zu finden. In diesem Zusammenhang greift der Mensch auf so genannte Urteilsheuristiken zurück. In den folgenden Ausführungen möchte ich auf zwei weit verbreitete Heuristiken der Verankerungs- und Repräsentativitätsheuristik eingehen. Im Falle der Verankerungsheuristik geht man davon aus, dass Menschen sich bei Schätzungen an einen ersten Richtwert orientieren und anschließend diesen Wert (Anker) unter Berücksichtigung von weitern Informationen oder mittels einer entsprechenden Analyse sich dem wahren Wert anpassen. Das Problem an diesem Verfahren liegt in der unzureichenden Ausführung des Anpassungsprozesses. Ein Beispiel der beiden Forscher Tversky und Kahnmann, welches Nitzsch und Friedrich in ihrem Buch „Entscheidung in Finanzmärkten“ anbringen, soll diesen Sachgehalt verdeutlichen. Innerhalb eines Experimentes wurde Studenten in zwei Gruppen aufgeteilt, welche in einer Zeitspanne von 5 Sekunden das Ergebnis einer Rechenaufgabe schätzen mussten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Durchschnitt kam die erste Gruppe auf einen Wert von 512 und die zweite Gruppe auf 2250. Im Zuge der Verankerungsheuristik fällt die Erklärung dieses Resultates nicht schwer. Man geht davon aus, dass sich die Probanden an den ersten Zahlen des Terms orientieren. Offenbar wurden nur die ersten Faktoren miteinander multipliziert und der Rest der Schätzung hochgerechnet. Aufgrund der Tatsache, dass in Gruppe 1 ein wesentlich niedriger Anker gelegt worden ist, ist es leicht abzusehen, dass Gruppe 2 einen höheren Schätzwert anvisiert. Das Ergebnis dieser Aufgabe liegt übrigens bei einem Wert von 40320. Selbst in der zweiten Gruppe reicht die Anpassung, trotz des hoch angesetzten Werts für den Anker nicht aus, um dem wahren Wert annähernd zu identifizieren. Aufgrund meiner bescheidenen Abhandlungskapazitäten möchte ich an dieser Stelle nicht weiter auf die Verankerungsheuristik eingehen, sondern widme mich im Folgenden der Repräsentativitätsheuristik

Innerhalb dieser Theorie liegt der Grund für die Urteilsverzerrung in der unterschiedlichen Repräsentativität verschiedener Kombinationsmöglichkeiten. So versteht man unter dem Begriff Repräsentativität eine bestimmte Beziehung eines Objektes zu einer Oberklasse. Ein Objekt ist erst dann repräsentativ, wenn eine hohe Ähnlichkeit zu anderen Objekten in der Objektgruppe besteht. Repräsentativität kann auch mit Hilfe des Begriffes Schema erklärt werden. So hat ein Beobachtung eine hohe Repräsentativität, wenn diese gut in einer Schema passt und umgekehrt. Da Menschen durch subjektive Erfahrungen oder durch allgemeines Lernen eine Vielzahl von Schemata im Kopf aufbauen, können diese bereits im Vorhinein Verzerrungen aufweisen. Die Wirkungsweise der Repräsentativitätsheuristik lässt sich in drei Punkten zusammenfassen. Zum einen die Tendenz zur Überschätzung von Wahrscheinlichkeiten empirischer Ergebnisse und zum anderen die Überschätzung bzw. das Nichterkennen von kausalen bzw. empirischen Zusammenhängen.[38]

2.3.3. Wahrnehmungs- und Bewertungsschwächen

Menschen treffen Entscheidungen mit Hilfe eines Dreiphasenplanes. In den vorhergehenden Ausführungen haben wir uns mit der Komplexitätsreduzierung von Informationen und der Urteilssuche beschäftigt. Diese Ausführungen stellen die ersten zwei Phasen, die der Informationswahrnehmung und – verarbeitung dar. In dem nun folgenden Abschnitt befasse ich mich mit der letzten Phase, der Bewertung. Zum einen werde ich in diesem Kapitel näher auf die relative Bewertung eingehen, zum anderen untersuche ich Schwächen der Wahrnehmung und Bewertung, welche aus bestimmten psychologischen Bedürfnissen resultieren. Dabei stehen zwei prägnante Motive im Vordergrund meiner Ausführungen. Das erste Motiv befasst sich mit dem Hintergrund, dass jeder Mensch seine eigene Situation und seine Umwelt unter Kontrolle haben will und das zweite beschäftigt sich mit der kognitiven Dissonanzfreiheit.

2.3.3.1. Relative Bewertung

Menschen nehmen die Welt nicht nur relativ wahr, sondern bewerten sie auch so. Dabei gehen Individuen in ihrer Bewertung von einem neutralen Punkt aus, den ich im folgenden Bezugspunkt nennen möchte. Ergebnisse die diesem Bezugspunkt entsprechen, werden als neutral eingeschätzt. Darunter liegende Ergebnisse dementsprechend als negatives Ergebnis und Werte oberhalb des neutralen Punktes als positiv bewertet. Ein Beispiel soll diesen Aspekt veranschaulichen. Stellen sie sich vor, sie kaufen eine Aktie im Wert von 150 Euro. Dieser Wert nimmt für dieses Beispiel den Platz eines Bezugpunktes ein. Steigt die Aktie auf 160 Euro freut man sich über einen Gewinn von 10 Euro. Umgekehrt jedoch, fällt die Aktie auf 140, hat man einen Verlust von 10 Euro. Dieser banale Zusammenhang ist von äußerster Wichtigkeit, berücksichtigt man in seinen Überlegungen, dass Individuen ausgehend von ihrem Bezugspunkt mit einer abnehmenden Sensitivität bewerten.

Welche Konsequenzen beinhaltet das Phänomen der Bewertung mit abnehmender Sensitivität? Im Gewinnbereich zeigt sich, dass man sich über den ersten Euro mehr freut als über den zweiten. Dieselbe Erscheinung ist im Verlustbereich anzutreffen. Dabei dominiert die Eigenschaft, dass Verluste meist stärker bewertet werden als ebenso hohe Gewinne. Auf dieses Phänomen der Loss aversion soll in diesem Zusammenhang jedoch nicht eingegangen werden. In Weiterführung meiner Überlegung hinsichtlich des Bezugpunktes von Individuen, traf ich auf das Problem der Mehrdeutigkeit des Bezugpunktes. So kann es im Rahmen von Hedonic framing zu variierenden Bezugspunkten kommen. Anhand des oben genannten Beispieles würde die Situation folgendermaßen aussehen. Ein Aktionär kauft, wie bereits erwähnt, im Mai des Jahres 2002 eine Aktie im Wert von 150 Euro. Im Mai 2003 hat das Papier bereits einen Wert von 400 Euro. Der Anleger steht jetzt vor der Entscheidung, die Aktie zu verkaufen oder zu halten. Aufgrund seiner subjektiven Einschätzung behält er das Papier, damit legt er seinen Bezugspunkt auf einen Wert von 400 Euro fest. In den folgenden Monaten sinkt die Aktie auf 200 Euro. Ein Verkauf bedeutet hinsichtlich des neuen Bezugpunktes einen Verlust. Als die Aktie jedoch auf einen Wert von 180 Euro sinkt, entscheidet sich der Anleger diese zu verkaufen. Trotz eines Verlustes von 220 Euro ist der Aktionär zufrieden, da er sich im Rahmen des Hedonic framing wieder an seinem alten Bezugspunkt von 150 Euro orientiert. Wie das Beispiel eindeutig beweist, ist es schwierig, einen eindeutigen Bezugspunkt festzulegen. Es ist somit erwiesen, dass Menschen mehrer Bezugspunkte in Erwägung ziehen. Dabei ist die Wahl des Bezugpunktes stark von der Persönlichkeit abhängig. Positiv denkende Menschen, wie die Person im oben angeführten Beispiel lassen sich durch Hedonic framing zufrieden stellen, andere dagegen kämpfen noch lange mit dem Verlust, da sie sich auf den „400 Euro Bezugspunkt“ versteifen. Des Weiteren nehmen Fakten, wie die aktuelle Vermögenssituation, und Erwartungen oder Pläne Einfluss auf den Bezugspunkt.[39]

2.3.3.2. Kognitive Dissonanz

Die Theorie der kognitiven Dissonanz beruht auf den Arbeiten von Festinger. Dieser entwickelte die Annahme, „dass unvereinbare gedankliche Elemente (Einstellung, Meinungen u.a.) einen negativen Spannungszustand auslösen, den das Individuum (durch Änderung des Verhaltens, der Umwelt oder nur durch Änderung der Meinung) zu verringern sucht.“[40] Eine notwendige Bedingung für das Auftreten der Dissonanz ist das so genannte „Commitment" (Selbstverpflichtung), welches vorliegt, wenn man emotional an eine Entscheidung gebunden ist. Das Commitment hängt entscheidend von vier Faktoren ab: Entscheidungsfreiheit, irreversible Kosten, Verantwortung und Normabweichung. Frey und Gaska fanden heraus, dass Dissonanzen nur dann entstehen können, wenn Entscheidungen ohne Zwänge getroffen werden. Im Sinne der Verantwortung kann grundsätzlich festgehalten werden, dass das Commitment mit der Verantwortung, ob sich selbst oder anderen gegenüber, steigt. Irreversible Kosten stehen im Zusammenhang mit der getroffenen Entscheidung und können nicht mehr rückgängig gemacht werden. Diese Kosten entstehen, wenn man sich lange mit einer Entscheidung kognitiv auseinandergesetzt hat, die dann im Nachhinein realisiert oder revidiert wird. Der letzte Punkt, welcher zu einer Vergrößerung des Commitments führt, ist die Normabweichung. Da es logischerweise nur wenige Personen gibt, die von der Norm abweichen (sonst wäre es ja keine Norm), steht die getroffene Entscheidung in einer besonderen Beziehung zur eigenen Person, es besteht folglich eine hohe Selbstverpflichtung bzw. ein hohes Commitment. Die Höhe der Dissonanz hängt dementsprechend entscheidend von der Gewichtung des Commitments ab. Wie können also Dissonanzen reduziert bzw. aufgelöst werden? Die erste Möglichkeit besteht in der Revision der Entscheidung. Dies wird besonders, bei Entscheidungen mit geringen Commitment oft praktiziert. Trifft man jedoch auf Entscheidungen mit hohen Commitment, so versuchen Menschen an dieser festzuhalten und eine Auflösung der Dissonanz durch das Prinzip der selektiven Wahrnehmung bzw. der selektiven Entscheidung herbeizuführen. Im Fall der selektiven Wahrnehmung wird diese so gelenkt, dass sich ohne reale Konsequenzen die Dissonanz verringert. Bei der selektiven Entscheidung dagegen, setzt das Individuum alles daran, die aktuellen Handlungen so auszurichten, dass sich die frühere Entscheidung als richtig herausstellt.[41]

2.3.3.3. Das Kontrollmotiv

Natürlich ist es stets ein wohlwollendes Gefühl eine bestimmte Situation unter Kontrolle zu haben. Doch was besagt das Konzept des Kontrollmotivs? Das Kontrollmotiv wird im Allgemeinen als Ursache für das Streben nach Kompetenz angesehen. Man strebt danach subjektiven Gewissheit jetzt und in der Zukunft Ziele erreichen zu können. Dabei unterscheidet man verschiedene Ausprägungen des Kontrollmotivs: Das aktive und das passive Kontrollstreben. Unter aktives Kontrollstreben fallen alle Handlungen, die direkt darauf abzielen, die subjektive Handlungskompetenz zu erhöhen. Zum einen umfasst es den Aspekt, Kompetenz zur Erreichung aktueller Handlungsziele zu erwerben. Hierunter fallen alle Prozesse, die dem Erwerb von Wissen über den betreffenden Realitätsbereich dienen. Zum anderen kann es sich aber auch auf die Zukunft beziehen. In diesem Fall betrifft es Alternativen zur Sicherung von zukünftigen Handlungsmöglichkeiten. Passives Kontrollstreben ist dagegen darauf gerichtet, zukünftige Ereignisse vorhersagend zu verstehen. Diese Variante wird bedeutsam, wenn man aus irgendwelchen Gründen daran gehindert wird, aktiv zu handeln. Aber auch dann bemüht man sich die Gegenwart zu verstehen und die Zukunft zu prognostizieren.[42]

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass durch Kontrolle, Gefühle von Kompetenz und eigener Wertigkeit entstehen, welche das Selbstwertgefühl von Menschen positiv beeinflusst. Kontrollverlust dagegen kann zu negativen Auswirkungen auf das menschliche Wohlbefinden führen. Es gibt fünf verschiedene Varianten von Kontrolle. Die erste Variante beinhaltet die Kontrolle als wahrgenommene Fähigkeit zur Beeinflussung, gefolgt von Variante zwei, welche Kontrolle als wahrgenommene Fähigkeit zur Vorhersage definiert. Diese geht davon aus, dass Menschen gewisse Ereignisse prognostizieren, sich darauf einstellen, so dass für sie das Ergebnis als angenehm empfunden wird. Dadurch besteht zwar keine Beeinflussungsmöglichkeit, aber das Individuum kann seine eigene zukünftige Situation gestalten. Daraus ergibt sich, dass der Akteur bei Kontrolle unter Vorhersehbarkeit, keine Unsicherheit bzw. die Konsequenzen seiner Alternativen mit Sicherheit kennt. Die dritte Kontrollvariante fordert lediglich die Kenntnis der Einflussvariablen einer Entscheidungssituation. Eine Person mit dieser Kontrolle kann seine Situation einschätzen und sich dementsprechend darauf vorbereiten, jedoch kann er weder das Ergebnis als solches beeinflussen oder mit Sicherheit vorhersagen. Variante vier beinhaltet eine Abschwächung des Kontrollmotivs. Diese Möglichkeit beinhaltet die Fähigkeit, ein Vorkommnis rückblickend erklären zu können. Erklärbare Ergebnisse haben zur Folge, dass relevante Ursachen bekannt sind und dadurch kann eine Person ihre eigene zukünftige Situation beeinflussen. Die letzte Möglichkeit auf die ich hier kurz eingehen möchte, ist die Kontrolle durch Schönfärberei. Diese kognitive Kontrolle liegt dann vor, wenn Personen die schlechten Ereignisse in Vergessenheit bringen oder ausschließlich die positiven Aspekte in den Vordergrund stellen. Eine typische Strategie für Schönfärberei ist die bereits erwähnte selektive Wahrnehmung, da ausschließlich versucht wird durch Änderung von Kognitionen eine höhere Zufriedenheit zu erreichen.[43]

2.4. Fazit

Die zentrale Fragestellung, welche ich in diesem Kapitel verfolgt habe, war: Wie treffen Menschen wirklich Entscheidungen? Dabei kam ich zu der Schlussfolgerung, dass der ideale Entscheider alle Faktoren sorgfältig abwiegt und die Entscheidung dann, wie eine komplizierte Rechnung behandelt, an deren Ende eindeutig feststeht, welche Handlung die höchste Wertigkeit besitzt. Aber wehe, wenn Emotionen ins Spiel kommen. Denn dann werden unsere Bewertungsmaßstäbe rätselhaft. Das rationale Entscheidungsinstrument passt nicht mehr und Emotionen machen den Verstand blind. Noch Bedrohlicher für das Entscheidungskalkül aber sind Wissensdefizite: Je weniger man weiß, desto größer die Gefahr, eine falsche Entscheidung zu treffen. Der ideale Entscheider ist also der, der alles weiß. Doch perfekte Entscheidungen können wir Menschen gar nicht treffen, denn dafür sind wir viel zu beschränkt. Aus diesem Grund habe ich mich in diesem Kapitel mit den Fragestellungen beschäftigt: Wie kann eine Person Entscheidungen treffen, wenn sie nur begrenzte Zeit und begrenztes Wissen hat? Wie lange soll man nach Informationen suchen, und wann soll man aufhören und Entscheidung treffen? Die Antwort zu diesen Fragen hängt von dem jeweiligen Modell der Rationalität ab. Der traditionellen Vision der Rationalität zufolge, müsste das Gehirn eines „perfekten“ Wesens allwissend und mit unbegrenzter Zeit und rechnerischer Kapazität ausgestattet sein. Alles nur Fiktion wie sich rausgestellt hat. So kann im Nachhinein darauf verwiesen werden, dass Menschen im Verlauf ihrer Entscheidungsvorgänge an Stelle komplizierte Rationalkalküle vielfach ganz einfache Heuristiken benutzen. Dabei spielen Emotionen in ihnen ebenso sehr eine wichtige Rolle wie individuelles und soziales Lernen. Die provozierende Schlussfolgerung daraus lautet, dass es der Entscheidung manchmal gut tut, wenige Informationen einzubeziehen.

Mit der Erarbeitung der Elemente rationaler Entscheidungen und der menschlichen Vorgehensweise diesbezüglich, sind bereits denkbare Ansatzpunkte einer möglichen Beeinflussung strategischer Standortentscheidungen herausgearbeitet worden. Die allgemeine Grundstruktur rationaler Entscheidungen wird somit auch Gegenstand der nachfolgenden Analyse von Standortentscheidungen sein.

3. Standortentscheidungen

Wo errichte ich eine neue Firma? Wo verbringe ich nächstes Jahr meinen Urlaub? An welchem Ort möchte ich meine Familie gründen? Wo werde ich meine Rente genießen oder an welchem Standort findest das nächste Meeting statt? Welcher Standort erhält den Zuschlag für die nächsten Olympischen Spiele? Dies alles sind Fragen, welche die Fähigkeit eines Individuums voraussetzt, rationale Entscheidungen zu treffen. Die Ausführungen im Kapitel 2 zeigten jedoch, dass vollkommende Rationalität im alltäglichen Leben, aufgrund verschiedener Faktoren, nicht anzutreffen ist. Standortentscheidungen stellen im Grunde nichts anderes dar, als eine spezielle Art der Entscheidung, trotzdem müssen diese im Hinblick auf den Verlauf der weiteren Arbeit näher analysiert werden. Daher sollte der Leser die bereits herausgearbeiteten Erkenntnisse im Fortgang dieses Kapitels im Hinterkopf behalten, da grundlegende Inhalte bezüglich Entscheidungen keine oder nur oberflächliche Erwähnung finden werden.

Beginnen möchte ich dieses Kapitel mit fundamentalen Erläuterungen, wie der Definition von Wirtschaftstandorten und deren Merkmalen. Dabei gehe ich unter anderen näher auf den von A.Weber geprägten Begriff der Standortfaktoren, sowie auf das Modell von Porter, welcher die Wettbewerbsfähigkeit eines Standortes anhand von vier Landeseigenschaften charakterisiert, und auf das Modell von Manschwetus, welches auf den Ansatz von Porter beruht und Standorte mittels sechs Potentialfelder betrachtet und bewertet, ein. Da im Verlauf dieser Arbeit der Wirtschaftstandort Deutschland, aufgrund der Nominierung der Stadt Leipzig für die Olympischen Spiele 2012, eine dominierende Rolle spielt, ließ es sich nicht vermeiden, einen kurzen Einblick hinter die „Mauern“ Deutschlands zu gewähren. Im Anschluss daran taste ich mich mit Hilfe einer grundlegenden Definition und Typenzuweisungen an die Thematik der Standortentscheidungen heran.

Desweiteren beschäftige ich mich mit dem Verlauf der Suche nach einem Ort, an dem man gut lebt, attraktive Investitionen tätigt, an dem die Lebensqualität, der Charme, die Kultur und das Umfeld harmonieren. Standorte werden anhand einer Fülle verschiedenster Kriterien beurteilt, gemessen und bewertet, daher setzt sich Punkt 3.2. mit dem komplizierten Prozess der Standortentscheidung auseinander. Innerhalb des Entscheidungsprozesses bedarf es einer Vielzahl von Akteuren und Vorgehensweisen, welche letztendlich zur Standortwahl führen. Deshalb ist es an dieser Stelle wichtig im Punkt 3.2.1. näher auf die Standortakteure, dass heißt die Gruppen und Personen, die formell und informell an Standortentscheidungen beteiligt sind, einzugehen, sowie im Abschnitt 3.2.2. näher die vier Phasen des Entscheidungsprozesse zu durchleuchten.

Da dem aufmerksamen Leser nach Durcharbeitung des Kapitel 3.2. klar sein sollte, welche Schritte im Allgemeinen bei der Entscheidungsfindung durchlaufen werden, gehe ich im Kapitel 3.3 auf die Analyse des Standortes ein. Innerhalb dieser näheren Untersuchungen sollen die eigenen Potentiale erkannt, Entwicklungsoptionen fixiert, die Konkurrenz und der Markt analysiert und Marketingstrategie herausgearbeitet werden. Dabei werde ich verschiedene Modelle wie SWOT, Standortpotential-, Konkurrenz-, Markt-, Umfeld- und Portfolioanalyse differenzierter betrachten.

Häufig findet man Standorte in einer schlechten Verfassung vor, dies drückt sich vielfach in Bevölkerungs- und Einkommensrückgang, steigende Arbeitslosenzahlen und abnehmender Investitionsbereitschaft aus. An diesem Punkt ist es wichtig zu erwähnen, dass nicht nur die finanziellen und ökonomischen Faktoren ausschlaggebend sind. Menschen und ihre individuelle Ausdrucksweise, kulturelle Gegebenheiten, geschichtliche Ereignisse sowie materielle Güter und Entwicklungspotentiale spielen eine tragende Rolle innerhalb der Frage bezüglich des Zustandes eines Standortes. Daher beschäftigt sich Abschnitt 3.4. mit den Problemen von Standorten, die mit Hilfe von Standortmarketing gelöst werden können. Das Standortmarketing animiert Städte sich Veränderungen anzupassen, Chancen wahrzunehmen und zu ergreifen und ihre Vitalität zu behalten. Grundlegend beginne ich diesen Abschnitt mit der allgemeinen Definition von Marketing und versuche den Sprung hin zu Standortmarketing zu finden.

Jedes Erfolg versprechende Konzept braucht Strategien, um das gewünschte Ziel zu erreichen, daher beschäftige ich mich im Unterpunkt 3.4.1. und 3.4.2. mit der Entwicklung von Standortmarketingkonzeptionen und ihren dazugehörigen Instrumenten. Fast jeder Standort, ob nun Kleinstadt oder Metropole, hat mit Problemen zu kämpfen. Betriebe und Menschen wandern ab, folglich sinken die Steuereinnahmequellen, Touristen bleiben aus, Geschäfte schließen, Gelder für Schulen, Krankenhäuser und andere Dienstleistungen werden rar, Drogen, Kriminalität und Umweltsünden überwuchern die Stadt und tragen zum schnellen Verfall des Standortes bei.[44] Um diese zu minimieren, versuche ich im Kapitel 3.4.3. Lösungen anzubieten, die einen Standort attraktiv für Investoren, Menschen, Betriebe und Touristen gestalten. Dabei gehe ich auf die Stadtgestaltung, die Infrastruktur, Dienstleistungen und Attraktionen ein, denn um einen Standort eine optimale Wettbewerbssituation zu gewährleisten, ist es wichtig, Attraktionen wie Festivals, Sportevents und Einkaufszentren in der City zu finanzieren, welche ihn interessanter erscheinen lassen. Eine ähnlich wichtige Stellung nimmt die Stadtgestaltung, welche den Charakter einer Stadt nach außen hin repräsentiert und die dazugehörige Infrastruktur, ein. Daneben spielen öffentliche Dienstleistungen wie der Schutz der Öffentlichkeit, Erziehung und Ausbildung eine genauso wichtige Rolle. Parallel dazu ist es von enormer Wichtigkeit, Investitionen im Bereich der Kommunikation und des Imageaufbaus zu tätigen. Mit diesem Punkt beschäftigt sich der letzte Abschnitt dieses Kapitels.

3.1. Einführung in die Standortproblematik

Zu Beginn meiner Ausführungen gehe ich auf die grundlegende Definition von Wirtschaftstandorten ein. Balderjahn definiert den Wirtschaftstandort als den „geografischen Ort der Erstellung und Verwertung von Produkten und Dienstleistungen.“[45] Diese Definition beschränkt den Begriff Standort jedoch nur auf die eigentlichen Produktionsstätten. Fakt ist, dass sich der Standortbegriff auf alle möglichen territorialen Bezugsgrößen bezieht. Aus diesem Grund unterscheidet Schnurrenberger sechs hierarchisch aufgebaute, räumliche Ebenen. Die unterste Ebene nehmen die intrakommunalen Standorte ein. Dazu gehören beispielsweise einzelne Immobilien, Industriegebiete innerhalb eines Ortsteiles oder einzelne Stadtteile. Auf der nachfolgenden Ebene befinden sich Städte und Kommunen, gefolgt von Subregionen, Regionen, Staaten und schlussendlich auf der höchsten Ebene Zusammenschlüsse von Staaten. Aufgrund dieses Konstruktes hat Schnurrenberger eine begriffliche Eingrenzung vorgenommen: „Unter dem Begriff „Wirtschaftstandorte“ werden vor dem Kriterium ihrer räumlichen Abgrenzung im folgenden schwerpunktmäßig Regionen und Staaten zusammengefasst. Räume auf anderen territorialen Ebenen (z.B. Kommunen) werden nachgeordnet berücksichtigt.“[46] Im Rahmen dieser Definition wird ausschließlich die räumliche Abgrenzung berücksichtigt. Wirtschaftsstandorte lassen sich aber ebenso einerseits unter Berücksichtigung des Standortmarketings, als Objekt beschreiben, mit denen Standortvertreter versuchen bestimmte Zielgruppen an sich zu binden und andererseits als Objekt internationaler, betrieblicher Standortentscheidungen, definieren.

Nachdem nun klar ist, was Wirtschaftsstandorte beinhalten, werden nachfolgend die Merkmale eines Standortes erläutert. Problematisch an diesem Unterfangen ist hierbei die Tatsache, dass territoriale Einheiten (z.B. Städte oder Länder) keine klaren Umrisse und festen Kosten- und Nutzenkomponenten wie Produkte besitzen. Aus diesem Grund erfolgt die Beschreibung des Charakters eines Standortes entweder mit Hilfe von quantitativen ermittelbaren Kriterien oder aufgrund subjektiver Wahrnehmung von Einzelpersonen oder Gruppen. Genau an dieser Stelle kommen die durch A. Weber geprägten Standortfaktoren ins Spiel. Im Allgemeinen versteht man unter diesem Begriff die Gesamtheit spezifischer Faktoren, welche einen Standort charakterisieren und mit deren Hilfe Unternehmen Standorte bewerten. Je nachdem, ob relevante Gründe, sich für oder gegen einen Standort auszusprechen, quantitative oder qualitative Motive sind, unterscheidet man zwischen harten und weichen Standortfaktoren. Harte Standortfaktoren haben den Vorteil, dass sie klar quantifizierbar und monetär bewertbar sind. Sie orientieren sich am Ziel der Gewinnmaximierung und umfassen im Wesentlichen Strukturdaten über einen Ort und dessen Umgebung wie z.B. Verkehrsinfrastruktur, Steuern und Auflagen, Arbeitskräftepotential oder Marktnähe. Weiche Standortfaktoren dagegen sind schwer quantifizierbar, entziehen sich jeglicher monetärer Bewertung und werden im hohen Masse subjektiv wahrgenommen und beurteilt.[47] Im Laufe der Zeit haben weiche Standortfaktoren immer mehr an Bedeutung gewonnen, da im mitteleuropäischen Raum harte Standortfaktoren häufig geringe Unterschiede aufweisen. Aus diesem Grund gewinnen weiche Standortfaktoren, wie das Flair oder das Image einer Stadt, innerhalb des Entscheidungsprozesses immer mehr an Bedeutung.[48]

Kritisch an dem Modell der Standortfaktoren ist, dass mögliche Wechselwirkungen zwischen den Standortfaktoren nicht berücksichtigt werden, obwohl es offensichtlich ist, dass es beispielsweise einen entscheidenden Zusammenhang zwischen dem Image eines Standortes und dem Absatz gibt. Basierend auf dieser Kritik, erläutere ich an dieser Stelle einen anderen Ansatz zur Operationalisierung von Wirtschaftsstandorten. Porter befasst sich in seinen Nachforschungen zu nationalen Wettbewerbsvorteilen mit der Identifizierung wirtschaftlich erfolgsversprechender Faktoren eines Standortes. Porters Theorie zielte darauf ab, die Potentiale eines Standortes zu erkennen und deren Erfolgsaussichten mit Hilfe von Faktorenkombinationen herzuleiten. Er führte vier Landeseigenschaften ein, welche die Umgebung der Unternehmen prägen und einen hohen Stellenwert in der Wettbewerbsfähigkeit des Standortes einnehmen.[49] Diese vier wettbewerbsbestimmenden und in Wechselwirkung stehenden Landeseigenschaften setzen sich zusammen aus Faktorenbedingungen (z.B. Arbeitskräftepotential, Infrastruktur), Nachfragebedingungen (z.B. Marktpotential, Kaufkraft und Marktwachstum), Verwandte und unterstützende Branchen, Unternehmensstrategien und Strukturen der Unternehmung sowie die Qualität der Konkurrenz. Obwohl Porters vernetzter Ansatz einen wichtigen Teil zur Weiterentwicklung der Theorie der Wettbewerbsfähigkeit beiträgt, ist kritisch anzumerken, dass die Rolle des Staates in diesem Modell nur unbefriedigend Berücksichtigung erfährt.

Manschwetus bietet daher ergänzend zu Porters Modell an, dieses durch „Etatistische Potentiale“ (z.B. Subventionen, Steuern, Gesetze) und „Imagepotentiale“ zu ergänzen. Manschwetus Modell unterscheidet sich aber nicht nur von Porters ursprünglichem Modell durch inhaltliche Ergänzungen, sondern durch gering begriffliche Modifikationen. So verwendet Manschwetus hauptsächlich den Begriff des „Potentialfeldes“. Da die nähere Erläuterung der sechs Potentialfelder den Rahmen dieser Arbeit sprenge würde, soll die folgende Darstellung lediglich einen Überblick verschaffen.[50]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Standortbewertung anhand sechs Potentialfelder nach Manschwetus

(Quelle: Vgl. Manschwetus, Uwe; (1995); S.109ff)

Der entscheidende Unterschied zwischen den Modellen liegt darin begründet, dass bei der klassischen Form die einzelnen Standortfaktoren und bei der Darstellung der sechs Potentialfelder, das Gesamtsystem im Mittelpunkt steht.[51]

3.1.1. Wirtschaftsstandort Deutschland

Der Standort Deutschland liegt geografisch gesehen im Zentrum der europäischen Union. Auf dieser Tatsache beruhend, ergeben sich optimale Handelswege über die Nord-Südachse und die Ost-Westachse, somit ist Deutschland wichtiger Knotenpunkt innerhalb der Europäischen Gemeinschaft. Aufgrund der zentralen Lage in Europa verkörpert Deutschland die Schnittstelle für einen großen Teil des inner- und außer europäischen Personen- und Warentransports. Gezielte Investitionen in die Verkehrstechnik haben zur Folge, dass Deutschland ein dichtes und flexibles Transportsystem vorweisen kann.[52]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Geografische Lage Deutschlands

(Quelle: NWD; (2000-2003); S.1)

An dieser Stelle sei zusammenfassend festzuhalten, dass der Standort Deutschland sich durch seine gute Infrastruktur und durch seine zentrale Lage auszeichnet. Fortführend weist dieser Standort weitere positive Standortfaktoren, wie ein gut entwickeltes Ausbildungssystem, ein hohes Maß an Innovationen und Qualitätsstandards, eine gesunde Lebensqualität und kulturelle Vielfalt, sowie erfolgreiche Forschungen und Entwicklungen.[53] Aufgrund der innovativen Unternehmenskultur und des technischen Fortschrittes ist es nicht verwunderlich, dass Produkte mit dem Qualitätssiegel “Made in Germany“ in der ganzen Welt gefragt sind. So ist es nicht erstaunlich, dass deutsche Qualitätsware in anderen Ländern hohe Importquoten verzeichnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.4: Importanteile deutscher Waren 1999

(Quelle: NWD; (1999); S.1)

[...]


[1] Kluge, Volker; NOK-Report (03/2003)

[2] Vgl. Rieck, Christian; (1993); S.33

[3] Vgl. Hempel, Carl Gustav (1968); S.201ff

[4] Die Transitivitätsbedingung besagt, dass wenn x dem y vorgezogen wird und y dem z, dann soll auch x dem z

vorgezogen werden.

[5] Asymmetriebestimmung: Wenn x dem y vorgezogen wird, dann soll y nicht dem x vorgezogen werden.

[6] Für zwei voneinander verschiedene Ziele soll gelten, dass entweder x dem y oder y dem x vorgezogen wird.

[7] Vgl. Patzig, Günther; (1994); S.5-12

[8] Vgl. Franke, Joachim / Kühlmann, Torsten M.; (1990); S.214

[9] Vgl. Nitzsch von Rüdiger/ Friedrich, Christian; (1999); S. 1-3

[10] Lexikon der Psychologie; (1995); S.84

[11] Vgl. Franke, Joachim / Kühlmann, Torsten M.; (1990); S.113

[12] Thomae, Hans ; (1960); S.47

[13] Biasio, Silvio; (1969); S.22

[14] Lückert, Heinz-Rolf; (1957); S.492

[15] Biasio, Silvio; (1969); S.23

[16] Vgl. Dinkelbach, Werner; (1982); S. 29

[17] Lexikon der Psychologie; (1995); S.300

[18] Kleine, Andreas; (1995); S.4

[19] Rieck, Christian; (1993); S.76

[20] Vgl. Rieck, Christian; (1993); S.78-81

[21] Kunz, Volker; (1997); S.24

[22] Vgl. Rieck, Christian; (1993); S.81-84

[23] Vgl. Ganslandt, Rüdiger; (1980); S. 555

[24] Vgl. Kirsch, Werner; (1994); S.2

[25] Vgl. Jungermann, Helmut/ Pfister, Hans-Rüdiger/Fischer, Katrin; (1998); S. 6

[26] Vgl. Bamberg, Günter/ Coenenberg, Adolf ; (1992); S.26

[27] Vgl. Zentrum Mensch-Maschine-Systeme (ZMMS); (1997-1998); S.1

[28] Vgl. Rieck, Christian; (1993); S.77/78

[29] Kunz, Volker; (1997); S.25

[30] Vgl. Biasio, Silvio; (1969); S.39ff

[31] Schmidt, Hans-Dieter; (1966); S.45

[32] Vgl. Biasio, Silvio; (1969); S.40ff

[33] Vgl. Franke, Joachim / Kühlmann, Torsten M.; (1990); S.215ff

[34] Vgl. Nitzsch von Rüdiger/ Friedrich, Christian; (1999); S.13f

[35] Vgl. Nitzsch von Rüdiger/ Friedrich, Christian; (1999); S. 16ff

[36] Vgl. Lexikon der Psychologie; (1995); S.518ff

[37] Vgl. Nitzsch von Rüdiger/ Friedrich, Christian; (1999); S.21ff

[38] Vgl. Nitzsch von Rüdiger/ Friedrich, Christian; (1999); S. 27ff

[39] Vgl. Nitzsch von Rüdiger/ Friedrich, Christian; (1999); S. 40ff

[40] Lexikon der Psychologie; (1995); S.73

[41] Vgl. Nitzsch von Rüdiger/ Friedrich, Christian; (1999); S. 65ff

[42] Vgl. Strohschneider/Tisdale; (1987); S.41f

[43] Vgl. Nitzsch von Rüdiger/ Friedrich, Christian; (1999); S. 65ff

[44] Vgl. Kotler, Philip/ Haider, Donald/ Rein, Irving; (1994); S.14ff

[45] Balderjahn, Ingo; (2000); S.1

[46] Schnurrenberger, Bernd; (2000); S.17

[47] Zu den weichen Faktoren gehören solche, welche die Lebensqualität einer Stadt ausdrücken, wie

bereitgestellte Freizeitmöglichkeiten, kulturelle Angebote, attraktive Einkaufsmöglichkeiten,

Bildungsmöglichkeiten, aber auch das Verhalten der öffentlichen Verwaltung oder politischer

Entscheidungsträger, Arbeitnehmermentalität und das Wirtschaftsklima.

[48] Vgl. Balderjahn, Ingo; (2000); S.40ff

[49] Vgl. Porter, Michael; (1991); S.96

[50] Vgl. Manschwetus, Uwe; (1995); S.109ff

[51] Vgl. Schnurrenberger, Bernd; (2000); S.23ff

[52] Vgl. NWD; (2000-2003); S.1

[53] Vgl. Dinger, Daniel/ Broch, Stefan; Stand (2001); S.1

Details

Seiten
130
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783638254205
ISBN (Buch)
9783638697798
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v21928
Institution / Hochschule
Fachhochschule Lausitz
Note
1,3
Schlagworte
Theoretische Grundlagen Implikationen Entscheidungen Beispiel Olympischen Spiele Deutschland

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Titel: Theoretische Grundlagen und ökonomische Implikationen strategischer Entscheidungen am Beispiel der Olympischen Spiele in Deutschland