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Steigerung der Kundenfrequentierung in den L'TUR Reisebüros mit Hilfe von Guerilla Marketing

Bachelorarbeit 2013 102 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Freigabe durch das Ausbildungsunternehmen

Abstract

Danksagung

1 Einleitung
1.1 Portrait der L’TUR Tourismus AG
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Methoden

2 Grundlagen
2.1 Grundlagen Marketing
2.1.1 Marketing
2.1.2 Marketingziele
2.1.3 Marketingstrategie
2.1.4 Der Marketing-Mix
2.1.5 Guerilla Marketing im Marketing Mix
2.1.6 Kommunikationspolitik
2.1.7 Erfolgswirkung des Marketing
2.2 Grundlagen Marketingforschung
2.2.1 Arten der Primärforschung - Befragung
2.2.2 Arten der Primärforschung - Experiment
2.3 Betrachtungsweisen & Prozess der Marketingforschung
2.4 Marke
2.5 Markenbekanntheit, Markenimage
2.6 Grundlagen Guerilla Marketing
2.6.1 Historie des Guerilla Marketing
2.6.2 Eigenschaften von Guerilla Marketing
2.6.3 Einsatzbereiche von Guerilla Marketing
2.6.4 Guerilla Marketing als Unternehmensphilosophie & Angriffsstrategie
2.6.5 Guerilla Marketing als Kommunikationsinstrument
2.6.6 Ziele von Guerilla Marketing

3 Guerilla Marketing in der L’TUR Tourismus AG
3.1 Was ist Guerilla Marketing für L’TUR?
3.2 Historie & Gegenwart Guerilla Marketing bei L’TUR
3.3 Einsatzrahmen von Guerilla Marketing bei L‘TUR
3.4 Guerilla Marketing bei L’TUR - Beispiele
3.4.1 Ostereier-Aktion Aschaffenburg
3.4.2 1 Euro Reisen
3.4.3 Kreide malen – Schweiz

4 Steigerung der Kundenfrequentierung
4.1 Untersuchungsrahmen zur Messung der Wirksamkeit
4.2 Entwicklung und Planung von Maßnahmen zur Messung der Wirksamkeit von Guerilla Marketing
4.3 Durchführung der Maßnahmen
4.4 Auswertung der Daten
4.5 Zusammenfassung der Ergebnisse

5 Interpretation der Ergebnisse
5.1 Guerilla Marketing als geeignetes Instrument zur Steigerung der Kundenfrequentierung
5.2 Gründe der Wirksamkeit
5.3 Bedeutung für L’TUR und Empfehlung an das Management

6 Zusammenfassung & Ausblick
6.1 Zusammenfassung
6.2 Ausblick

Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketing-Regelkreis

Abbildung 2: Befragungsarten und Fragetypen

Abbildung 3: Inhalte/Unterscheidungskriterien der Marktforschung

Abbildung 4: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung

Abbildung 5: Guerilla Werbung von Panasonic für einen Nasenhaar-Schneider

Abbildung 6: Aktion der kanadischen Glasmanufaktur Trimline

Abbildung 7: Ostereier-Aktion Aschaffenburg

Abbildung 8: Kreide malen - Schweiz

Abbildung 9: Plakate für das L'TUR Haltestellenschild während der Guerilla Aktion

Abbildung 10: Einladung auf der Rückseite der Flyer

Abbildung 11: Morphsuits

Abbildung 12:"Old School Rikscha" ohne Corporate Identity Farben

Abbildung 13: Promoter mit Morphsuit, Haltestellenschild und Flyern in Bern

Abbildung 14: Promoter auf Rikscha in L'TUR Corporate Identity

Abbildung 15: Promoter mit Haltestellenschild und Rikscha

Abbildung 16: Bern Besucher Gesamt und Besucher Guerilla Aktion

Abbildung 17: Bern Frage 1 - Wahrnehmung der Guerilla Aktion

Abbildung 18: Bern Frage 2 - Wahrscheinlichkeit eines Reisebürobesuchs ohne Guerilla Aktion

Abbildung 19: Bern Frage 3 - Empfindungen durch/bei der Guerilla Aktion

Abbildung 20: Bern Frage 5 - Wahrscheinlichkeit für einen erneuten Besuch im L'TUR Reisebüro

Abbildung 21: Zürich Besucher Gesamt und Besucher Guerilla Aktion

Abbildung 22: Zürich Frage 2 - Wahrscheinlichkeit eines Reisebürobesuchs ohne Guerilla Aktion

Abbildung 23: Zürich Frage 3 - Empfindungen durch/bei der Guerilla Aktion

Abbildung 24: Zürich Frage 5 - Wahrscheinlichkeit für einen erneuten Besuch im L'TUR Reisebüro

Abbildung 25: Rücklauf-Quote Guerilla Aktion Gesamt

Abbildung 26: Wahrscheinlichkeit eines Reisebürobesuchs ohne Guerilla Aktion - Gesamt

Abbildung 27: Empfindungen durch/bei der Guerilla Aktion

Anlagenverzeichnis

Anlage 1: Interviews

Anlage 2: Fragebogen

Anlage 3: Auswertung der Guerilla Aktion

Anlage 4: Kosten der Guerilla Aktion

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Marketing ist die Kunst, Menschen dazu zu bewegen, ihre Ansichten zu ändern – oder ihren Ansichten treu zu bleiben, sofern diese lauten, mit ihnen Geschäfte tätigen zu wollen.“

Jay Conrad Levinson (2008)

Produkte und Dienstleistungen sind in unserer heutigen Welt größtenteils substituierbar. Kaum ein Unternehmen, gerade in der Tourismus-Branche, kann von sich behaupten, dass seine Produkte oder Dienstleistungen einzigartig wären. In diesem Marktumfeld fällt es den Unternehmen zunehmend schwerer, sich von ihren Konkurrenten abzuheben. Eine Differenzierung kann kaum noch ausschließlich über das Produkt oder die Dienstleistung, zu Stande kommen. Dennoch gilt es für die Unternehmen, ihre bestehenden Kunden zu halten und neue Kunden zu gewinnen, um weiterhin erfolgreich zu sein bzw. es zu werden. Um dies zu erreichen, bedienen sich die Unternehmen dem Marketing. Das Marketing ist sehr vielschichtig, genau wie seine Instrumente. Potenzielle und bestehende Kunden können auf unterschiedlichsten Wegen, personalisiert oder anonym, regelmäßig oder unregelmäßig, angesprochen werden. Hierfür können die Unternehmen TV, Radio, Mailings, Telefon, persönliche Ansprache und vieles mehr einsetzen. Das Problem hierbei ist jedoch, dass das Unternehmen sehr viel Aufwand betreiben und in der Regel hohe Summen in das Marketing investieren muss, um den Kunden zu erreichen. Wurde der Kunde erreicht, bedeutet dies aber nicht automatisch, dass er vom Unternehmen bzw. dem Produkt oder der Dienstleistung überzeugt wurde und nun bereit ist, diese zu erwerben. Um im heutigen Wettbewerb bestehen zu können, müssen sich Unternehmen überlegen, wie sie möglichst kostengünstig und mit möglichst geringem Aufwand einen bleibenden Eindruck und eine positive Wirkung beim Kunden hinterlassen können, welche im besten Fall zu einem Kauf führen. Der Kauf der Dienstleistung steht jedoch ganz am Ende der Kette. Als sehr schwierig gestaltet es sich für die Unternehmen meist schon, einen Anreiz zu bieten, der die Kunden in die eigenen Verkaufsstellen, auf die Homepage oder an das Telefon lockt, um in direkten Kontakt mit ihnen zu treten. Wie bereits beschrieben, muss man sich von der Konkurrenz abheben um den Kunden nachhaltig zu erreichen. Wer einen Konkurrenzvorteil erlangen und gleichzeitig einen bleibenden Eindruck bei den Kunden hinterlassen möchte, der sollte sich auch eher unkonventionellen Marketing Methoden, wie zum Beispiel dem Guerilla Marketing, bedienen.

1.1 Portrait der L’TUR Tourismus AG

Die L’TUR Tourismus AG wurde 1987 von Karlheinz Kögel gegründet und ist seither Spezialist für Last Minute-Reisen. L’TUR ist seit Gründung auf Wachstumskurs und im Geschäftsjahr 2011/2012 wurde mit fast 1 Million Kunden ein Umsatz von 459 Million Euro erreicht. Mit 70 % Beteiligung ist die TUI Travel PLC Mehrheitsgesellschafter von L’TUR, Gründer Karlheinz Kögel hält 30 %. Die Last Minute-Reisen sind bis wenige Stunden vor Abflug buchbar und z.T. bis zu 50 % günstiger als im Reisekatalog. L’TUR bietet Badeurlaub, Städtereisen, Kreuzfahrten, Sport-und Wellness-Reisen, Eventurlaub und Winterurlaub an. Buchen können die Kunden in 150 L’TUR Reisebüros in Deutschland, der Schweiz, Österreich, Frankreich und Polen, sowie über das Internet und das L’TUR Call-Center. L’TUR kooperiert mit ca. 10000 Hotel- und 130 Flugpartnern und stellt die Reisen dynamisch, d.h. auf Anfrage des Kunden in Echtzeit zusammen, wodurch jeden Tag ca. zehn Millionen Angebote zur Verfügung stehen. Der durchschnittliche L’TUR Kunde ist zu 51,5 % weiblich und 40 Jahre alt, zu 48,5 % männlich und 42 Jahre alt und verfügt über ein höheres Haushaltsnettoeinkommen als der Durchschnittshaushalt.[1]

1.2 Problemstellung

Ein Unternehmen ist aus der Sicht des Kunden nur eines von vielen auf dem Markt. Je nach Markt bieten unzählige Unternehmen die gleichen Produkte oder Dienstleistungen zu ähnlichem Preis, ähnlicher Qualität und mit ähnlichem Service an.

Die Unternehmen werben auf den selben Kanälen und mit ähnlichen Botschaften. Wer den Kunden an sich binden oder neue Kunden gewinnen möchte, sollte aus der breiten Masse herausstechen und im Gedächtnis der Kunden bleiben. Auch die L’TUR Tourismus AG will sich als Reiseveranstalter von der Konkurrenz abheben und die Marke L’TUR den Kunden einprägen. Um dies zu erreichen reicht eine Ansprache allein nicht aus. Das Marketing eines Unternehmens, wie z.B. L’TUR, muss dazu führen, dass die Kunden nach erfolgter Ansprache mit einer Kaufabsicht mit dem Unternehmen in Kontakt treten, sei es in Verkaufsstellen, auf der Homepage oder per Telefon. Das Marketing muss zu den Kunden durchdringen und genau dies bewirken. Um den Kunden etwas verkaufen zu können, müssen diese wie bereits erwähnt, den Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen. Kommen z.B. bei L‘TUR keine Kunden in die Reisebüros, auf die Homepage oder rufen nicht an, kann auch kein Verkaufserfolg generiert werden. Eine wichtige Frage ist deshalb: Wie bekomme ich möglichst viele Kunden mit möglichst geringem Aufwand und geringen Kosten dazu, mit einer Kaufabsicht in die Reisebüros zu gehen, die Homepage zu besuchen oder im Call Center anzurufen?

Es scheint so, als ob die klassischen Konzepte, Instrumente und Strategien des Marketings, wie zum Beispiel die Kommunikationspolitik, durch Veränderungen von Markt, Wettbewerb, Kunde, Mitarbeiter etc. immer unzuverlässiger funktionieren würden.[2] Dies setzt alternative Ansätze voraus, wie zum Beispiel Guerilla Marketing, mit dessen Hilfe dieser Entwicklung möglicherweise entgegen gewirkt werden könnte. Im Vordergrund dieser Arbeit steht Guerilla Marketing und dessen Wirkung auf die Steigerung der Kundenfrequentierung in den L’TUR Reisebüros. Nicht ausführlich eingegangen wird in dieser Arbeit auf die Wirkung der klassischen Werbung auf die Kundenfrequentierung, sowie andere Sonderformen des Marketings. Ebenso wenig wird auf das Online- und Mobile Marketing im Bereich von Guerilla Marketing eingegangen, um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu überschreiten.

1.3 Zielsetzung

Das Hauptziel dieser Arbeit ist, aufzuzeigen, dass sich Guerilla Marketing positiv auf die Kundenfrequentierung in den L’TUR Reisebüros auswirkt und eine effektive Maßnahme zur Steigerung der Kundenfrequentierung darstellt. Zudem soll eine allgemeine Definition für Guerilla Marketing bei L’TUR entwickelt werden, der Rahmen für die Nutzung von Guerilla Marketing bei L’TUR festgelegt werden, entsprechende Maßnahmen bzw. Aktionen entwickelt und durchgeführt, sowie durch Marktforschung gezeigt werden, dass Guerilla Marketing eine wirksame Methode zur Steigerung der Kundenfrequentierung in den L’TUR Reisebüros darstellt. Es soll der Geschäftsleitung zudem eine Entscheidungshilfe bereit gestellt werden, ob und auf welche Weise Guerilla Marketing künftig vermehrt eingesetzt werden kann.

Dazu soll eine Guerilla Marketing Maßnahme entwickelt und in zwei Reisebüros durchgeführt werden. Um Vergleichswerte zu erhalten, wird die Kundenfrequentierung zum einen ohne die Durchführung einer Guerilla Marketing Maßnahme im jeweiligen Reisebüro gemessen und zum anderen, an einem anderen Tag, nach der Durchführung einer Guerilla Maßnahme. Anhand der gewonnenen Resultate und dem erarbeiteten Nutzungsrahmen für Guerilla Marketing bei L’TUR, soll die Notwendigkeit bzw. vielmehr das Potenzial von Guerilla Marketing erkannt und dieses Mittel zukünftig strukturiert und zielgerichtet eingesetzt werden können.

1.4 Methoden

In dieser Arbeit werden verschiedene Methoden verwendet, um die einzelnen Kapitel zu bearbeiten. Grundsätzlich handelt es sich bei dieser Arbeit um eine kritisch-analytische Betrachtungsweise.

Im zweiten Kapitel werden dem Leser die theoretischen Grundlagen vermittelt. Zu diesen gehören unter anderem Grundlagen zum Konstrukt Marketing und der Marktforschung. Dies geschieht mit Hilfe entsprechender Literatur, die eine fundierte und relevante Grundlage für die nachfolgenden Kapitel darstellen soll. Zudem geht dieses Kapitel exakt auf die Eigenschaften von Guerilla Marketing, dessen Einsatzbereiche und Ziele ein, um dem Leser das entsprechende Wissen und ein Verständnis für Guerilla Marketing zu vermitteln, welches er für die weiteren Kapitel benötigt. Hierfür wird Guerilla Marketing theoretisch aufgeführt und analysiert.

Im dritten Kapitel erfolgt die Definition und Bedeutung von Guerilla Marketing in der L’TUR Tourismus AG, sowie die Festlegung des Einsatzrahmens. Dazu werden Interviews mit den verantwortlichen Mitarbeitern sowie der Geschäftsleitung durchgeführt und abschließend Beispiele für das bisherige Guerilla Marketing bei L’TUR aufgeführt. Das Kapitel dient dazu, die Ist-Situation im Umgang mit Guerilla Marketing darzustellen, in welchem Rahmen es bisher genutzt wurde und dazu, einen Einsatzrahmen für den zukünftigen Umgang mit Guerilla Marketing bei L’TUR festzulegen. Die Erkenntnisse aus den Interviews sowie die Erfahrungen im bisherigen Umgang mit Guerilla Marketing dienen hierfür als Grundlage.

Die Wirksamkeit von Guerilla Marketing zur Steigerung der Kundenfrequentierung in den L’TUR Reisebüros wird in Kapitel 4 eruiert. Zunächst wird unter Berücksichtigung der in Kapital zwei erarbeiteten Grundlagen ein Untersuchungsrahmen definiert, welcher Aufbau, Form und alle notwendigen Bestandteile der Messung beinhaltet. Des Weiteren wird hier eine Maßnahme entwickelt, welche unter Beachtung des Einsatzrahmens aus Kapitel drei ausgearbeitet wird. Die Messung wird einen Vergleich der Besucherzahlen eines Reisebüros an zwei Wochentagen beinhalten: Zum einen ohne die Durchführung einer Guerilla Marketing Maßnahme, zum anderen mit der Durchführung. Für die eigentliche Messung wird zudem ein Fragebogen entwickelt, der das Ergebnis der Untersuchung qualitativ verfeinern und über den Vergleich der Besucherzahlen hinaus zeigen soll, wie die Kunden das Guerilla Marketing wahrgenommen haben. Nachdem die Daten erhoben wurden, erfolgt in diesem Kapitel ebenfalls die Auswertung der Daten und Zusammenfassung der Ergebnisse.

Die Interpretation der Ergebnisse erfolgt im fünften Kapitel. Hier werden die in Kapitel vier gewonnenen Ergebnisse genau analysiert und Rückschlüsse auf das Zustandekommen der Ergebnisse gezogen. Es soll gezeigt werden, dass die implementierten Maßnahmen, stellvertretend für alle möglichen Guerilla Marketing Maßnahmen, tatsächlich zur Steigerung der Kundenfrequentierung in den L’TUR Reisebüros beigetragen haben. Abschließend wird eine Empfehlung für die Einsatzmöglichkeiten und die Häufigkeit der Verwendung von Guerilla Marketing für das Management abgegeben.

2 Grundlagen

Marketing ist ein sehr komplexes und vielschichtiges Gebilde, das durch eine Vielzahl verschiedener Aspekte geprägt ist. In diesem Kapitel werden wichtige begriffliche und theoretische Grundlagen aufgeführt, um eine strukturierte und vor allem fundierte Grundlage für die nachfolgenden Kapitel dieser Arbeit sicherzustellen. Da in dieser Arbeit Maßnahmen entwickelt, implementiert und anschließend deren Wirkung analysiert werden, gilt es ebenfalls einige Themen der Marktforschung zu behandeln. Des Weiteren werden Grundlagen zum Marketing im Allgemeinen, sowie zum Guerilla Marketing im Spezifischen erarbeitet.

2.1 Grundlagen Marketing

2.1.1 Marketing

Marketing stellt eine unternehmerische Denkhaltung dar. Diese beinhaltet die Planung, Koordination und Kontrolle aller Unternehmensaktivitäten, ausgerichtet auf die aktuellen und potenziellen Märkte. Im Kern steht hierbei, die Unternehmensziele durch die Befriedigung der Kundenbedürfnisse zu verwirklichen. Die Bedürfnisbefriedigung der Kunden versteht man als Mittel zur Erreichung ökonomischer Unternehmensziele.[3] Des Weiteren stellt Marketing eine marktorientierte Unternehmensführung dar, bei welcher die Bedürfnisse und möglichen Handlungen aller Marktteilnehmer bedacht werden müssen.

Zur Realisation der Unternehmensziele durch das Marketing werden Marketingkonzepte entwickelt. Diese sind strategische Grundsatzentwürfe zur Koordination aller Marktbezogenen Aktivitäten eines Unternehmens und beinhalten die Marketingziele-, Strategien und den Marketing Mix. Alle Bestandteile des Marketings und deren Zusammenspiel lassen sich gut im Marketing-Regelkreis darstellen:[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Marketing-Regelkreis

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Engler, U., Hautmann, E. (2007), S. 12

2.1.2 Marketingziele

Marketingziele leiten sich i.d.R. aus den grundsätzlichen Unternehmenszielen ab oder beschreiben die Zustände, die durch den Einsatz der Marketinginstrumente erreicht werden sollen und lassen sich in verschiedene Dimensionen gliedern:

- Zielgröße bzw. –Inhalt
- Angestrebter Wert der Zielgröße
- Zielperiode (Zeitraum zur Zielerreichung)[5]

Dabei können die Zielgrößen betriebswirtschaftliche Kennzahlen wie Umsatz, Return on Investment, Deckungsbeitrag etc. sein oder etwa marktökonomische Ziele, wie z.B. eine verbesserte Marktposition oder Finanzierungsziele. Marktpsychologische Ziele, wie beispielsweise Markenbekanntheit und Markenimage können ebenfalls Zielgrößen darstellen. Die Marketingziele sind also Unternehmensziele, die kurz-, mittel- und langfristig erreicht werden sollen.

2.1.3 Marketingstrategie

Marketingstrategien legen grundsätzliche und langfristige Verhaltensweisen und Mittel zur Erreichung der vorgegebenen Marketingziele fest. Sie geben einen Handlungsrahmen vor, in dessen Rahmen die Marketinginstrumente zum Einsatz kommen.[6] Hierbei spricht man auch von strategischem Marketing (Marketingstrategie) und operativem Marketing (Marketinginstrumente, siehe Kapitel 2.1.4). Grundsätzliche Fragen, die sich bei dem Erstellen einer Marketingstrategie auftun sind: „Auf welchen Märkten möchte man tätig sein? Auf welche Art soll der entsprechende Markt bearbeitet werden?“ Um diese Fragen beantworten zu können, dienen verschiedene grundlegende Marketingstrategien, wie zum Beispiel eine Wachstums- oder Marktstimulierungsstrategie, als Hilfe. Eine Marketingstrategie ist als langfristiger Prozess anzusehen, weswegen es bei der Planung einer strategischen Analyse, sowie der Planung der internen- und externen Unternehmensumwelt bedarf. Diese Analyse dient der Feststellung möglicher Erfolgsfaktoren und kann zum Beispiel in Form einer SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken- Analyse) erfolgen. Auf Analyse und Planung der Marketingstrategie wird im Weiteren nicht näher eingegangen, um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu überschreiten.[7]

2.1.4 Der Marketing-Mix

Um das Marketingziel zu erreichen, stehen einem Unternehmen verschiedene Instrumente zur Verfügung. Beim Marketing-Mix geht es inhaltlich um die Kombination und Koordination der Marketing-Instrumente.[8] Man spricht hier vom operativen Marketing. Diese Instrumente werden in vier klassische Bereiche unterteilt und bilden zusammengefasst den Marketing-Mix. Man spricht auch von den vier P’s. Diese vier Bereiche (P’s) stellen die Produktpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik und Preispolitik dar.[9] Die Produktpolitik beschäftigt sich damit, welches Produkt in welcher Qualität angeboten wird. Bei der Distributionspolitik geht es darum, wo und auf welche Weise das Produkt angeboten wird. Bei der Preispolitik dreht sich alles um den Preis bzw. die Konditionen (Rabatte usw.) zu denen das Produkt angeboten wird. Die Kommunikationspolitik betrachtet Art und Weise, sowie Wege auf denen die Kunden angesprochen werden. Auf diese wird in Abschnitt 2.1.6. genauer eingegangen.

Der klassische Marketing-Mix kann durch drei weitere P’s erweitert werden: Personalpolitik, Prozesspolitik und Ausstattungspolitik[10]. Während sich die Personalpolitik im Marketingmix mit Mitarbeitern, öffentlichen Entscheidungsträgern oder betroffenen Anwohnern beschäftigt, geht es in der Prozesspolitik um die Leistungserstellung, zeitliche Abfolge, Kundenbeteiligung und ähnliche Prozesse. Die Nutzung von Räumlichkeiten, Arbeitsmitteln oder zum Beispiel Kontaktpersonal sind Themen der Ausstattungspolitik.

2.1.5 Guerilla Marketing im Marketing Mix

Bei Betrachtung von Guerilla Marketing im Zusammenhang mit dem Marketing Mix kann festgestellt werden, dass Guerilla Marketing sich auf alle Bereiche des Marketing Mix auswirkt. Hauptsächlich betroffen ist aber die Kommunikationspolitik, da ca. 70 % aller Aktionen oder Strategien diese betreffen. Die restlichen 30 %, also 3 von 10 Aktionen betreffen Preis-, Produkt- und Distributionspolitik, womit sich klar zeigt, dass Guerilla Marketing seinen Schwerpunkt in der Kommunikationspolitik hat, sich aber nicht ausschließlich auf diese beschränkt.[11]

2.1.6 Kommunikationspolitik

Vor allem die Kommunikationspolitik ist für diese Arbeit von Bedeutung. Aus diesem Grund werden im Folgenden die anderen Bereiche des Marketing-Mix vernachlässigt und es wird vor allem auf die Kommunikationspolitik eingegangen. Kommunikation (lateinisch communicare „mitteilen“)[12] dient der Vermittlung oder dem Austausch von Informationen. So hat auch die Kommunikationspolitik die Aufgabe, die Kunden durch Informationen möglichst derart zu beeinflussen, dass diese positiv auf das Produkt oder die Dienstleistung und das Unternehmen eingestellt sind. Systematische Planung, Entwerfen und Gestalten, sowie Abstimmung und Kontrolle sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen, sind Inhalte der Kommunikationspolitik[13]. Um der Aufgabe der Informationsübermittlung an die Kunden gerecht zu werden, bedient sich die Kommunikationspolitik verschiedener Instrumente. Zum einen bedient sie sich der Werbung, bei der mit speziellen Kommunikationsmitteln, wie Fernsehen oder Radio, versucht wird, eine Verhaltensänderung bei den Kunden herbei zu führen, welche zum Kauf führen soll. Zum anderen nutzt sie die Verkaufsförderung, bei der Marketing-Aktionen zum Einsatz kommen, die den Absatz kurzfristig und unmittelbar stimulieren sollen. Hierzu zählen zum Beispiel Gewinnspiele. Des Weiteren setzt die Kommunikationspolitik die Öffentlichkeitsarbeit ein, d.h. Public Relations, um damit angenehmere Rahmenbedingungen für das Unternehmen zu schaffen. Hierzu gehören zum Beispiel gute Kontakte zu den Medien oder positive Assoziationen der Kunden mit dem Unternehmen, die durch Öffentlichkeitsarbeit entstehen[14].

Kommunikationspolitik erlangt eine besondere Rolle, wenn, wie für diese Arbeit angenommen, die Produkte und Dienstleistungen der Unternehmen substituierbar sind und sich die Distributions- sowie Preispolitik nicht von der der Konkurrenten unterscheiden. In diesem Fall bietet die Kommunikationspolitik eine sehr gute Möglichkeit sich von den Wettbewerbern zu differenzieren und Kunden zu gewinnen bzw. an sich zu binden. Allerdings kann es durch die Vielzahl der von Unternehmen gesendeten Informationen zu einer Informationsüberlastung auf Seite der Kunden kommen, was bedeutet, dass diese weniger empfänglich für Informationsinhalte werden und einen verstärkten Widerstand gegen die auf sie einwirkenden Informationen entwickeln können, wenn diese als Beeinflussungsdruck wahrgenommen werden. Aus diesem Grund kommt es zwischen den Unternehmen zu einem Kommunikationswettbewerb, in dem es gilt, Botschaften und Methoden zu entwickeln, die trotz der Fülle an Informationen in der heutigen Welt beim Kunden ankommen und dessen Aufmerksamkeit, welche heutzutage ein knappes Gut darstellt, erregen.[15]

2.1.7 Erfolgswirkung des Marketing

Um feststellen zu können wie sich Marketingaktivitäten auf den Erfolg auswirken, bedarf es der Erfassung von Erfolgswirkungen. Da in vielen Unternehmen das Marketingbudget einen zum Teil beachtlichen Anteil an den Gesamtausgaben hat, ist es nur verständlich in Erfahrung bringen zu wollen, ob die eingesetzten Marketingmittel auch zur Erreichung der vorgegebenen Ziele führen. Zudem kann durch die Erfassung der Erfolgswirkung festgestellt werden, mit welchen eingesetzten Mitteln welches Ergebnis erzielt wurde, was zum Vorteil hat, dass sich dadurch die Marketingaktivitäten feststellen lassen, mit denen ein Ziel am Effizientesten erreicht wird. Zur Erfolgskontrolle können verschiedene Kennzahlen dienen, wie zum Beispiel Gewinn, Deckungsbeitrag in Prozent, Rücklaufquote, Kundenzufriedenheit, Zielabsatz, Kundenloyalität usw.

2.2 Grundlagen Marketingforschung

Wie auch bei der Marktforschung geht es in der Marketingforschung um die planmäßige, gezielte Beschaffung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Informationen über relevante Märkte, womit diese die wesentlichen Informationsgrundlagen für das Marketingmanagement bereit stellt. Dabei untersucht die Marketingforschung im Gegensatz zur Marktforschung ausschließlich die Absatzmärkte und betriebsinterne, marketingrelevante Informationen.[16] Dies kann durch Primärforschung, bei der eigens ein Forschungsziel definiert und untersucht wird, oder durch Sekundärforschung, bei der Informationen aus früheren Erhebungen verwendet werden, erfolgen.[17] Die Primärforschung ist in der Regel wesentlich kostenintensiver als die Sekundärforschung, da hierfür extra originär Daten erhoben werden.

Im weiteren Verlauf wird auf die Primärforschung eingegangen, jedoch nicht auf die Sekundärforschung, da diese für den Verlauf dieser Arbeit nicht relevant ist. Ebenso wenig wird innerhalb der Primärforschung auf das Panel (Spezialform der Informationsgewinnung) und die Beobachtung eingegangen.

2.2.1 Arten der Primärforschung - Befragung

Die Primärforschung kann mit Hilfe verschiedener Methoden durchgeführt werden. Dazu zählen die Befragung, die Beobachtung, das Experiment, sowie das Panel. Zu einer Befragung gehören mehrere Bereiche, wie z.B. Kommunikationsform, Zahl der Befragungsthemen, Standardisierungsgrad, Antwortmöglichkeit, Befragungstaktik und Befragungsziel.[18] Die folgende Grafik zeigt die einzelnen Bereiche der Befragung und deren unterschiedliche Formen. Die Befragung stellt die am häufigsten verwendete Erhebungsmethode der Primärforschung dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Befragungsarten und Fragetypen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Engler, U., Hautmann, E. (2007), S. 12

Bei allen Befragungen ist es wichtig, nicht zu viele Fragen zu stellen, die Formulierung so zu wählen, dass auch dies abgefragt wird, was abgefragt werden soll und man sollte jegliche Beeinflussung, zum Beispiel durch suggestive Fragen, vermeiden, da diese das Ergebnis verfälschen könnten.

Suggestive Fragen sollten also nicht gestellt werden. Ob man aber offene oder geschlossene Fragen verwendet, hängt von den persönlich gesetzten Zielen ab.[19] Offene Fragen haben den Vorteil, dass auch unerwartete und spontane Antworten auftauchen können, was dazu führt, dass keine Antwortmöglichkeit ausgelassen bzw. vergessen wird, die dem Befragten besonders wichtig sind. Gleichzeitig ergibt sich daraus der Nachteil von offenen Fragen, da sie schwieriger auszuwerten und zu vergleichen sind als geschlossene Fragen. Bei geschlossenen Fragen werden dem Befragten mehrere Antwortmöglichkeiten vorgegeben, zwischen denen er die für ihn passende auswählt. Dies hat zum Vorteil, dass die Fragen sehr schnell und einfach beantwortet und leicht auszuwerten sowie zu vergleichen sind.[20]

Bei der Befragungstaktik unterscheidet man zwischen direkten und indirekten Fragen. Direkte Fragen versuchen den Sachverhalt der Untersuchung ohne Umwege, eben direkt zu ermitteln (zum Beispiel: Wie alt sind Sie? Wo wohnen Sie?). Sie eignen sich vor allem für unkritische Sachverhalte. Indirekte Fragen dagegen versuchen, Informationen zu erlangen über deren Preisgabe sich der Befragte nicht bewusst ist oder die er aufgrund eines Tabuthemas sonst nicht ehrlich preisgeben würde (zum Beispiel: Wie viele Personen in Ihrem Bekanntenkreis fahren ein Kabrio? Die direkte Frage würde lauten: Fahren Sie ein Kabrio?).

Des Weiteren gibt es in der Befragung verschiedene Fragen, die ein bestimmtes Befragungsziel verfolgen. Kontakt-, Sach-, Filter-, Kontrollfragen und Fragen zur Person. Kontaktfragen haben z.B. den Zweck, bei den Befragten eine mögliche Befangenheit oder Voreingenommenheit aufzulösen und so für das nachfolgende Interview dafür zu sorgen, dass die Befragten für die Inhalte und Fragen des Interviews aufgeschlossen sind. Sachfragen machen den größten Teil der Befragung aus und beziehen sich weitestgehend auf den zu untersuchenden Sachverhalt. Mit ihrer Hilfe werden Fakten und Antworten ermittelt, die für das Untersuchungsziel von primärer Bedeutung sind. Filterfragen dienen dazu, Befragte von nachfolgenden Fragen auszuschließen, für deren Beantwortung sie nicht über die erforderlichen Voraussetzungen verfügen.

Beispiel hierfür wäre: Sind sie schon einmal in einem unserer Reisebüros gewesen? Falls nein, können nachfolgende Fragen zum Beispiel zur Servicequalität in den Reisebüros nicht beantwortet werden. Zu klären, ob bisher gestellte Fragen wahrheitsgemäß beantwortet wurden und diese vom Befragten auch richtig verstanden wurden, ist das Ziel von Kontrollfragen. Am Ende der Befragung folgen i.d.R. Fragen zur Person, um demographische Daten zu erhalten (zum Beispiel: Alter, Geschlecht, Einkommen etc.). Vorteil dabei ist, dass am Ende der Befragung meist ein Vertrauen aufgebaut wurde und der Befragte auskunftsfreudiger ist als am Anfang der Befragung.[21]

2.2.2 Arten der Primärforschung - Experiment

Eine weitere, wichtige Art der Primärforschung ist das Experiment, wobei dieses keine eigenständige Erhebungsmethode darstellt, sondern sich aus einer Versuchsanordnung, einer Befragung und/oder einer Beobachtung zusammensetzt.[22] Unter einem Experiment versteht man eine Versuchsanordnung, mit deren Hilfe zuvor aufgestellte Hypothesen durch Messung von Wirkungen bestimmter Faktoren empirisch überprüft werden können. Experimente sind wiederholbar und werden unter kontrollierten, im Vorfeld festgelegten Umweltbedingungen durchgeführt. So kann durch die Veränderung einer ausgewählten Marketingvariablen und der Veränderung einer abhängigen Zielgröße gemessen werden, inwieweit die beiden Variablen in einer Beziehung zueinander stehen. Hierbei spricht man von der sogenannten bivariaten Analyse.[23]

[...]


[1] Vgl. L’TUR Company Profile (2013a)

[2] Vgl. Kreutzer, R. T. et al. (2008), S. 13

[3] Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 10

[4] Vgl. Poth, L. et al. (2008), S. 254

[5] Vgl. Arms, B. (2001), S. 12

[6] Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 22

[7] Vgl. Broda, S. (2005), S. 69

[8] Vgl. Kotler, P. et al. (2011), S. 191

[9] Vgl. Louven, B. (2007), S. 29

[10] Vgl. Zollondz, H.-D. (2010), S.87

[11] Vgl. Schulte, T. et al. (2006), S. 31

[12] Vgl. Martin, A. (2013)

[13] Vgl. Meffert, H., et al. (2012), S. 606

[14] Vgl. Louven, B. (2007), S. 32

[15] Vgl. Belz, C. et al. (2008), S. 28

[16] Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 95

[17] Vgl. Zollondz, H.-D. (2010), S.17

[18] Vgl. Hüttner, M. et al. (2002), S. 68

[19] Vgl. Arms, B. (2001), S. 51

[20] Vgl. Engler, U. et al. (2007), S. 40

[21] Vgl. Broda, S. (2006), S. 69

[22] Vgl. Berekoven, L. et al. (2009), S.146

[23] Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 164

Details

Seiten
102
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656445937
ISBN (Buch)
9783656446002
Dateigröße
4.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v215872
Institution / Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Lörrach, früher: Berufsakademie Lörrach
Note
Schlagworte
Guerilla Marketing Guerilla Steigerung der Kundenfrequentierung Leitfaden Guerilla Marketing

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