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Kundenbindung. Strategien für Loyalitätsprogramme

Hausarbeit (Hauptseminar) 2013 28 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1 Begriffsdefinition „Kunde“
2.2 Begriffsdefinition „Kundenloyalität“
2.3 Begriffsdefinition „Kundenbindung“

3. Loyalitätsprogramme
3.1 Arten der Loyalitätsprogramme
3.1.1 Rabatt
3.1.2 Extra - Services
3.1.3 Status
3.1.4 paß und Erlebnis
3.2. Loyalitätsprogramme auf dem Deutschen Markt

4. Zusammenhang zwischen Kundenloyalität und Kundeprofitabilität

5. Aussicht und Kretik

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus. (In Anlehnung an Bruhn, M., 2001. S. 48)

Abbildung 2: Die Bonusdimensionen. (Nach Lauer 2002. S. 103)

Abbildung 3: Kundenkartenprogramme in Deutschland. (Ahlert, Becker, Knackstedt, Wunderlich. 2002. S. 313)

Abbildung 4: Verlauf der Rentabilität innerhalb eines Kundenbeziehungszyklus (In Anlehnung an Stauss, Bernd 2000, S. 452 ff.)

1. Einleitung

Sehr hohe Anzahl an Wettbewerbern auf den Markt, eine angespannte Wirtschaftslage und negative Impulse der Wirtschaftskrisen – erschweren den Unternehmen ihre Position auf dem Markt zu halten oder auszubauen. Aber auch dynamische Kundenansprüche setzen die Unternehmen zusätzlich unter Druck, die Tendenz geht Richtung „Variety Seeking“ und ist steigend. Die Neugier der Kunden bewegt sie trotz Zufriedenheit, auf andere Lieferanten und deren Produkte umzusteigen. In dieser Marktsituation erzielen die traditionellen Marketing Instrumente nur bedingt den gewünschten Effekt, was dazu führt, dass die Kundenaquisition zu einen der größten Herausforderungen wird und damit eine direkte Auswirkungen auf den Erfolg des Unternehmens hat. Um diesen Markteinflüssen zu trotzen, findet in den Unternehmen ein Paradigmenwechsel statt. Die Unternehmen widmen sich mehr dem Kunden, das Transaktionsorientiertes Marketing wird von dem Relationship Marketing ersetzt.1

Die Unternehmen definieren neue kundenorientierte Strategien, diese sollen gezielt die Kundenzufriedenheit steigern und somit die Kundenbindung aufbauen/stärken.2 Diese Strategien werden durch Loyalitätsprogramme unterstützt und umgesetzt. In folgender Ausarbeitung werden diese Programme theoretisch und praktisch betrachtet. Außerdem wird erörtert ob die sich daraus ergebende Kundenbindung / Kundenloyalität eine positive Auswirkung auf den Profit mit sich bringt. Zum Anfang sollen die Grundlegenden Begriffe wie „Kunde, Kundenloyalität“ und „Kundenbindung“ definiert werden, um das Verständnis der weiteren Ansätze dieser Arbeit zur erleichtern. Anschließend werden die Loyalitätsprogramme als ganzes aus verschiedenen Perspektiven betrachtet und hinterfragt.

In Hinsicht auf die vorgegebene Seitenanzahl, werden in dieser Arbeit zum Teil nur die Ansätze des komplexen Themas „Loyalitätsprogramme“ bearbeitet.

2. Grundlagen

2.1 Begriłłsdełinition „Kunde“

Zu der Begriffsdefinition Kunde gibt es Zahlreiche Ansichten in der Literatur, die Mehrheit davon bezieht sich speziell auf die Handlung des Kaufs. So definiert Nötzel den Kunden als einen regelmäßigen Käufer, eine Art Stammkunde.3 Aber ab wann sind die Absätze als regelmäßig zu bezeichnen? Im Einzelhandel ist es ein Kunde, der jeder Woche zum einkaufen kommt, in der Automobilbranche dagegen kann ein Kunde alle zwei Jahre ein neues Fahrzeug kaufen und wird dennoch als Stammkunde definiert.4

Eine Ergänzung zu dieser Definition gibt es von Krüger, wenn nach dem Vertriebsschluss die Beziehung zum Kunden aufrecht erhalten wird und der Kunde nicht Abwandert zu der Konkurrenz oder Kündigt. Als abgewandert gelten die, die Ihren letzten Absatzabschluss außerhalb des für die Branche üblichen Intervalls getätigt haben.5

Die Beständigkeit der in Vergangenheit liegenden Abschlüsse, kann ein Anzeichen für die zukünftigen Abschlüsse durch den selben Nachfrager darstellen, somit könnte die entstandene Beziehung eine zukunftsorientierte Basis für beide Parteien bilden. Wenn kein Indiz für zukünftige Abschlüsse vorliegt, ist eine Auswertung und Kundenbearbeitung im Sinne eines Kundenorientierten Managements zwecklos.6 Bei der Begriffsbestimmung „Kunde“ dürfen die Zukunftsorientierten Aktivitäten von potentiellen Käufern nicht fehlen, es sind Nachfrager bei denen bis jetzt kein Absatzabschluss erreicht werden konnte.7 Als ein möglicher Kunde wird auch ein Verbraucher angesehen, der bereits mit dem Unternehmen in Kontakt gekommen ist (z.B. durch ein Angebot) aber noch keinen Absatzabschluss getätigt hat. Somit besteht noch keine direkte Beziehung zwischen dem Nachfrager und dem Unternehmen, trotzdem ist ein hohes Potential vorhanden.4

Die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen lässt sich besonders gut mit einem Kundenbeziehungslebenszyklus darstellen und erklären. Dieser zeigt die Intensität der Kundenbeziehung zu einem Unternehmen in Relation eines zeitlichen Verlaufs. Dabei wird von einem idealtypischen Verlauf einer Kundenbeziehung ausgegangen.

Abb. 1 Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus. (In Anlehnung an Bruhn, M., 2001. S. 48)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dieser Zyklus wird in drein Phasen aufgeteilt. Die Akquisitionsphase beginnt mit einer Anbahnungsphase die den ersten Kontakt darstellt und geht in die Sozialisationsphase über, diese spiegelt die ersten Abschlüsse und das aufgebaute Vertrauen wieder.

Des Weiteren folgt eine übergeordnete Phase, die Kundenbindung, sie kann wiederum in zwei weitere Phasen Wachstum- und Reifephase unterteilt werden. Die Wachstumsphase bietet dem Unternehmen eine Möglichkeit individueller auf die Bedürfnisse der Nachfrager zu reagieren und Cross-Selling Potenziale auszunutzen. Kunden aus der Reifephase dagegen, sind Stammkunden und die gilt es zu halten.

Aber auch gute und lang andauernde Kundenbeziehungen zeigen mit der Zeit ihre Tendenz zur Abwanderung. In dieser Phase muss die Kundenbeziehung durch neue Reize reaktiviert werden. 8

2.2 Begriłłsdełinition „Kundenloyalität“

Bei der Definition von „Kundenloyalität“ nach dem psychologischen Verständnis, wird Loyalität als eine nicht offenkundige Größe verstanden, die als bestimmender Faktor für verschiedene Verhaltensarten gilt. Und dieser Faktor bestimmt wieweit die Handlung eines Kunden von einer „rationalen“ Entscheidung abweicht. Also wenn eine Handlung nach verschiedenen Parametern als nicht vernünftig erscheint und der Kunde trotzdem entsprechend handelt, ist es als Loyalität zu verbuchen.9 Was für Unternehmen natürlich von Vorteil ist, denn diese loyalen Handlungen bringen verschiedene Vorteile mit sich.

Infolgedessen gewinnt der Begriff „Loyalitätsprogramme“ in heutigem Marketingmanagement immer mehr an Bedeutung. Um diesen verständlicher erklären zu können, wird die „Kundenloyalität“ die hier durch verschiedene Loyalitätsprogramme gesteigert werden soll, in kurzer Fassung aus verschiedenen Perspektiven betrachtet.

Die Erforschung der Kundenloyalität findet ihren Uhrsprung bereits in den 20er Jahren und wird bis Heute noch intensiv erforscht und analysiert. Es haben sich mit der Zeit zwei Sichtweisen der Loyalität herauskristallisiert, die behavioristische und neobehavioristische.

Der behavioristischen Sichtweise 10 nach, wird ein Kunde als loyal bezeichnet, wenn bei diesem wehrend des ganzen Beobachtungszeitraums ein stabiles Wiederkaufverhalten einer bestimmten Marke festgestellt wurde. Aber das Verständnis der Loyalität variiert je nach verwendeten Variable z.B. Kaufanteil11, Kaufreihenfolge12 oder (Wieder)Kaufwahrscheinlichkeit13. Sehr häufig wird die Wiederkaufwahrscheinlichkeit als Messgröße für Loyalität verwendet. Hier wird die „Kundenloyalität“ als eine stochastische Größe interpretiert, die eine Wahrscheinlichkeit darstellt, mit welcher ein Kunde in Zukunft das jeweilige Produkt kaufen wird, wenn er dieses in Vergangenheit bereits mehr als ein Mal gekauft hatte.14 Die Ursache für den getätigten Einkauf wird hierbei aber nicht berücksichtigt. Und führt zur Kritik an der behavioristischen Sichtweise von verschiedenen Forschern15 oder wird komplett abgelehnt16.

Bei der neobehavioristischen Sichtweise 17 dagegen, fliesen nicht nur die äußerlich erkennbaren Verhaltensweisen, sondern auch die inneren (wie z.B. die Einstellung des Kunden zum jeweiligem Produkt) in die Bewertung der Loyalität mit ein. Dies verschafft die Möglichkeit eine viel bessere Segmentierung der Kunden vorzunehmen und mehr auf die Bedürfnisse des Konsumenten einzugehen.18

Um die Kundenloyalität verständlich von der Kundenbindung abgrenzen zu könne, folgt eine Begriffsdefinition der Kundenbindung. Denn dieser Ausdruck wird oft falsch definiert und verwendet.

2.3 Begriłłsdełinition „Kundenbindung“

Auch der Term Kundenbindung sorgt für Meinungsunterschiede unter den Forschern. So teilt sich die Kundenbindung nach Homburg und Faßnacht in zwei Dimensionen: „bisheriges Verhalten“ und „Verhaltensabsichten“. Die erste Dimension ist vergangenheitsorientiert und wird von zwei Komponenten beeinflusst: „bisheriges Kaufverhalten“ und „bisheriges Weiterempfehlungsverhalten“. Und die zweite Dimension ist zukunftsorientiert und wird entsprechend von folgenden Komponenten beeinflusst:

„Wiederkaufabsicht“, „Weiterempfehlungsabsicht“ und „Cross-Buying-Absicht“.19

Das Konstrukt in der Arbeit von Braunstein beinhaltet auch die Begrifflichkeiten von Homburg und Faßnacht. Diese werden in folgender Verbindung Verwendet:

„bisheriges Verhalten“ – „Kundenbindung“ und „Verhaltensabsichten“ – „Kundenloyalität“. Braunstein interpretiert Kundenbindung als einen übergeordneten Begriff eines Konstrukts, in dem Kundeloyalität als spezifische Form der Kundenbindung dargestellt wird. 13

Eine komplett heterogene Sichtweise zeigt das Modell der Kundenbindung und Kundenloyalität von Stahl, er trennt ebenfalls beide Begriffe und verbindet die Konstrukte: „bisheriges Verhalten“ und „Verhaltensabsichten“. Aber sein Modell ist noch mehr auf innere Prozesse fokussiert und verlagert somit den Schwerpunkt seiner Sichtweise in Richtung Kundenloyalität, was den Kern seines Konzepts ausmacht. Infolgedessen bildet die Kundenbindung einen untergeordneten Teil seines Schemas.20

Entsprechend den gegebenen Informationen ist es erkennbar, dass egal welcher Theorie man folgt, die Begrifflichkeiten „Kundenbindung“ und „Kundenloyalität“ sind nicht zu verwechseln oder durch einander zur ersetzen. Beide Termen bilden die Spitze oder einen wichtigen Teil bei der Abbildung des Kundenverhaltens, je nach Theorie und Sichtweise der jeweiligen Forscher.

Im Nächsten Abschnitt wird untersucht wie die Kundenloyalität durch Loyalitätsprogramme gesteigert werden kann und welche Bestandteile diese beinhalten.

3. Loyalitätsprogramme

Ein interessantes Phänomen haben u. a. Jones und Sasser untersucht, bei dem auch zufriedene Kunden eine relativ hohe Abwanderungsrate aufweisen. Ihre Untersuchung ergab, dass bei hoher Kundenzufriedenheit die Loyalität dem Unternehmen gegenüber überproportional steigt. Sinkt die Zufriedenheit auf ein Niveau von „unzufrieden“ oder „sehr unzufrieden“, so sinkt auch die Loyalität überproportional stark ab. Folglich die Empfehlung von Jones und Sasser:

„Kompromisslos auf vollkommene Kundenzufriedenheit hinarbeiten!“21 Trotz dessen garantiert die Kundenzufriedenheit keine Kundenloyalität, dennoch ist sie meistens eine der wichtigsten Voraussetzungen dafür.22

Um auf dem heutigem Markt diesen Phänomenen entgegenzuwirken, muss ein Unternehmen nicht nur gute Qualität ihrer Leistung oder Produkts bieten, sondern auch den Kunden an das Unternehmen binden, ihn „loyal“ dem Unternehmen gegenüber stimmen. Damit das bereits erwähnte „Variety Seeking“ nicht eintritt23.

Die Unternehmen setzen auf „Loyalitätsprogramme“ um einen direkten „Draht“ zu dem Kunden aufzubauen und ihn an das Unternehmen auch Emotional zu binden. Dabei sind solche Faktoren wie Image, persönliche Identifikation und subobjektive Wertsteigerung aus Sicht des Kunden immens wichtig.24

Dem zu Folge sind „Loyalitätsprogramme“ ein wichtiger Bestandteil des CRM (Customer Relationship Management). Diese bilden eine günstige Plattform zur Realisierung vom potenzialer Kaufkraft der Kunden, die in diese Programme eingebunden sind. Denn durch die Programmkommunikation werden viele neue Informationen über den Kunden gewonnen und können für eine gezielte Vermarktung von Produkten verwendet werden.25 Wie bereits erwähnt sollen die Kunden an das Unternehmen gebunden werden, die Bindung ist dabei grundsätzlich in zwei Arten zu trennen „emotionale Bindung“ und „faktische Bindung“. Zur emotionalen Kundenbindung gehören solche Faktoren wie Zufriedenheit, Vertrauen, innere Verpflichtung und Sammeltrieb. Faktische Kundenbindung beinhaltet dagegen vertragliche Verpflichtungen oder Wechselkosten und Ökonomische Anreize wie z.B. das Sammeln von Bonuspunkten.26

[...]


1 Vgl. Bauer / Grether (2002), S. 1-5.

2 Vgl. Ralf T. Kreutzer (2010), S. 156-158.

3 Vgl. Nötzel (1982), S.451-454.

4 Vgl. Franzen (1990), S. 23-27.

5 Vgl. Krüger (1997), S. 12-17.

6 Vgl. Eckel (1997), S. 49-53.

7 Vgl. Diller (1992), S. 582-585.

8 Vgl. Bruhn (2001), S. 56-59; Stauss (2000), S. 12 ff.; Klee (2000), S. 20 f.

9 Vgl. Joost van Treeck (2011), S. 10-12.

10 Vgl. Plötner (1995), S63.

11 Vgl. Charlton/Ehrenberg (1976).

12 Vgl. McConnell (1968).

13 Vgl. Braunstein (2001).

14 Vgl. Braunstein (2001) S. 12-15

15 Vgl. Müller (1990) S. 20-22

16 Vgl. Weinberg (1999) S. 28-30

17 Vgl. Mentzel (2003) S. 85

18 Vgl. Giering (2001) S.16

19 Vgl. Homburg & Faßnacht (2001) S.448-453

20 Vgl. Stahl (2000) S. 44

21 Vgl. Jones / Sasser (1995) S. 87-99.

22 Vgl. Homburg / Giering / Hentschel (1999), S. 172-175.

23 Vgl. Bauer / Grether (2002) S. 2.

24 Vgl. Rapp (2000) S.10-15.

25 Vgl. Diller (1996) S. 64–67.

26 Vgl. Tomczak und Dittrich (2000a) S. 108 ff.

Details

Seiten
28
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656444015
ISBN (Buch)
9783656444602
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v215809
Institution / Hochschule
Universität Hamburg
Note
1,3
Schlagworte
Kunde Loyalität Kundenbindung Kundenloyalität Loyalitätsprogramme Kundenbindungsprogramme Bonusprogramme

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Titel: Kundenbindung. Strategien für Loyalitätsprogramme