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Best Ager als wichtiger wirtschaftlicher Treiber in der Tourismusbranche

Konzeption einer Produktlinie für Best Ager bei der REWE Touristik GmbH

Bachelorarbeit 2012 53 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

1. Einführung

2. Unternehmensvorstellung

3. Projektbeschreibung
3.1. Problemstellung
3.2. Beschreibung des Auftrags
3.3. Ziel der Untersuchung
3.4. Vorgehensweise bei der Durchführung des Auftrags

4. Grundlagen
4.1. Begriffsabgrenzung Best Ager
4.2. Demographischer Wandel
4.3. Tourismusmarkt
4.3.1.Trends
4.3.2.Entwicklungen aus Sicht der REWE Touristik GmbH

5. Theoretische Grundlagen
5.1. STP- Strategie
5.2. Marketing-Mix in der Tourismusbranche

6. STP-Strategie
6.1. Marktsegmentierung
6.1.1. Geographische Segmentierung
6.1.2. Demographische Segmentierung
6.1.3. Psychographische Segmentierung
6.1.4. Verhaltensbezogene Segmentierung
6.2. Typologien innerhalb des Best Ager Segments
6.3. Zielgruppenbestimmung
6.4. Differenzierung und Positionierung

7. Merkmale im Reiseverhalten von Best Agern
7.1. Informationsbeschaffung
7.2. Reisezeit und Reisedauer
7.3. Reisetypen
7.4. Reiseverkehrsmittel
7.5. Reiseziele
7.6. Preisbereitschaft

8. Marketing-Mix

9. Best Ager Produktlinie
9.1. Bestehende Marken und Produktlinien
9.2. Eigenschaften der neuen Produktlinie
9.3. Hotelvorschlag für die neue Produktlinie und idealtypischer Ablauf einer Urlaubsreise

10. Schlussfolgerungen & Empfehlungen

11. Kritische Würdigung

12. Literaturverzeichnis

13. Abbildungsverzeichnis

14. Verzeichnis der Anhänge

1. Einführung:

Im achten Semester des Studiengangs International Marketing haben die Studenten die Aufgabe, ein Praktikum in einem selbst gewählten Unternehmen zu absolvieren. Das bereits erlernte Wissen im Bereich Marketing soll sinnvoll eingesetzt und durch praktische Anwendung vertieft werden. Die Aufgabe während des Praktikums besteht darin, eine 40- seitige Bachelorarbeit plus einem Learning Process Report zu erstellen. Die REWE Touristik GmbH ist Teil der REWE Group und ist neben dem Lebensmittelhandel das Kerngeschäft. Die Touristiksparte hat sich seit Ende der 80er Jahre zu einer stabilen Ertrags- und Umsatzsäule der Unternehmensgruppe der REWE entwickelt. Zu den Reiseveranstaltern, die unter dem Dach der REWE Touristik GmbH beheimatet sind, gehören in Deutschland ITS, JAHN REISEN und TJAEREBORG als Pauschalreisenveranstalter. Aktuell sind allein am Standort Köln circa 550 Mitarbeiter beschäftigt. Die Tourismusbranche gehört zu den Wachstumsbranchen in der Wirtschaft Deutschlands. Laut einer Studie des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie 2012, S.4) beträgt die Bruttowertschöpfung[1] der Tourismusbranche über 97 Milliarden Euro. Die Problemstellung dieser Bachelorarbeit ist der sinkende Marktanteil der REWE Touristik GmbH auf dem Markt der Reiseveranstalter. In Zeiten, in denen die größten Konkurrenten ihre Marktposition halten und sogar ausbauen können und kleinere Veranstalter immer mehr an Bedeutung gewinnen, schafft es die REWE Touristik nicht von diesen Entwicklungen zu profitieren. Das Ziel dieser Bachelorarbeit besteht darin, eine Produktlinie für die Zielgruppe der Best Ager zu entwickeln, um der REWE Touristik GmbH Möglichkeiten aufzuzeigen, wie der demographische Wandel dazu genutzt werden kann, den Marktanteil auf dem deutschen Reisemarkt zu steigern. Im ersten Schritt ist es wichtig, die Zielgruppe der Best Ager klar einzugrenzen, um einen Ansatzpunkt für die weiteren Untersuchungen zu finden. Im weiteren Verlauf werden die demographischen Entwicklungen und Trends auf dem Reisemarkt betrachtet. Diese Untersuchungen bilden die Basis für den Einsatz der STP-Strategie. Im Rahmen dieser wird zunächst der Best Ager Markt mit Hilfe der geographischen, demographischen, psychographischen und verhaltensbezogenen Segmentierung unterteilt. Zusätzlich werden Besonderheiten im Reiseverhalten analysiert. Im zweiten Schritt der STP-Strategie findet das targeting statt, hierbei wird die genaue Zielgruppe festgelegt. Im letzten Schritt findet die Differenzierung und Positionierung statt. Aus den Ergebnissen der STP-Strategie folgt die operationelle Umsetzung in Form des Marketing-Mix, hier werden Handlungsempfehlungen im Bezug auf das Produkt, die Distribution, den Preis, die Kommunikation, den Prozess, die Personen und die Ausstattung gegeben. Den Abschluss der Bachelorarbeit bildet die Umsetzung einer neuen Produktlinie, die auf den voran gegangenen Erkenntnissen beruhen wird. Die Bachelorarbeit wird im Rahmen des „Graduation Project“ erarbeitet und unterliegt somit diversen Regularien. Der Zeitraum ist auf höchstens 6 Monate begrenzt und die Bachelorarbeit soll zusätzlich zu den täglichen Aufgaben im Unternehmen erstellt werden. Daher ist es von enormer Bedeutung, ein optimales Zeitmanagement an den Tag zu legen. Außerdem ist der Bericht auf höchstens 40 Seiten Kerntext limitiert, was zur Folge hatte, dass nicht auf alle Kapitel gleich viel Wert gelegt werden kann.

2. Unternehmensvorstellung:

Unternehmen:

Die REWE Touristik GmbH ist Teil der REWE Group und ist neben dem Lebensmittelhandel das Kerngeschäft. Die Touristiksparte hat sich seit Ende der 80er Jahre zu einer stabilen Ertrags- und Umsatzsäule der Unternehmensgruppe der REWE entwickelt.

Zu den Reiseveranstaltern, die unter dem Dach der REWE Touristik GmbH beheimatet sind, gehören in Deutschland ITS, JAHN REISEN und TJAEREBORG als Pauschalreisen- veranstalter und Dertour, Meier´s Weltreisen und ADAC Reisen als Anbieter für Fernreisen und Individualtouristik.

Außerhalb von Deutschland ist die REWE Touristik GmbH mit der Marke ITS in der Schweiz, Österreich und Tschechien aktiv. Die Marke JAHN REISEN ist in Österreich sehr präsent. Die Produktpalette der in Frankfurt ansässigen Dertour wird über „Dertour Austria“ in Österreich und über Beteiligungsgesellschaften in Ländern wie z.B. Bulgarien, Rumänien, Polen oder Serbien verkauft. Im Jahr 2007 wurde mit clevertours.com eine Tochterfirma der REWE Touristik GmbH gegründet, die ihre Reisen nur über das Internet und eine Telefon- Hotline vertreibt. Beworben werden diese Reisen durch Reise-Broschüren beispielsweise in den REWE-Supermärkten und den Penny-Markt-Discountern. Um ein flächendeckendes Vertriebsnetz zu garantieren, betreibt die REWE Touristik über 2000 Reisebüros in ganz Deutschland. Damit nimmt sie einen Spitzenplatz unter den deutschen Reiseveranstaltern ein. Aktuell sind allein am Standort Köln circa 550 Mitarbeiter beschäftigt. Zum Bestand der Reisebüros gehören konzerneigene und kooperierende Agenturen wie z.B. Atlas Reisen, DER Reisebüros, Derpart, Atlas Franchise und Kooperationspartner der RSG(Reisebüro Service Gesellschaft), Deutscher Reisering, Pro Tours, RCE und Tourcontact. Der gesamte Vertriebsumsatz inklusive Franchise- und Kooperationspartner im vergangenen Geschäftsjahr betrug 4,3 Milliarden Euro.

Mit einem Marktanteil von 13,1 Prozent (gemessen am Umsatz) bildet die Touristiksparte der REWE Group nach TUI Deutschland (18,1 Prozent) zusammen mit Thomas Cook (13,1 Prozent) die Nummer zwei der deutschen Reisebranche (vgl. Anhang 1). Im Jahr 2010/2011 verreisten insgesamt 6.681.900 Teilnehmer mit einem der Reiseveranstalter der REWE Group. (vgl. Rewe Touristik 2013)

3. Projektbeschreibung

3.1. Problemstellung

Der Auftrag oder die Problemstellung, auf Basis derer dieser Bericht zu erstellen ist, ist der sinkende Marktanteil der REWE Touristik GmbH auf dem Markt der Reiseveranstalter. In Zeiten, in denen die größten Konkurrenten ihre Marktposition halten und sogar ausbauen können und kleinere Veranstalter immer mehr an Bedeutung gewinnen, schafft es die REWE Touristik nicht von den positiven Entwicklungen am Markt zu profitieren.

3.2. Beschreibung des Auftrags

Der Auftrag besteht darin, der REWE Touristik GmbH Möglichkeiten aufzuzeigen, wie der demographische Wandel dazu genutzt werden kann, den Marktanteil auf dem deutschen Reisemarkt zu steigern.

3.3. Ziel der Untersuchung

Das Ziel der Untersuchung besteht darin, eine Produktlinie für das Segment der Best Ager zu erarbeiten. Diese Produktlinie soll auf den Erkenntnissen der STP-Strategie und den Ausarbeitungen des Marketing-Mix basieren, um eine zielgenaue Ansprache der Best Ager zu garantieren. Die neue Produktlinie soll dazu beitragen, den sinkenden Marktanteil der REWE Touristik zu stoppen und die Marktposition auf dem Reisemarkt wieder zu stärken.

3.4. Vorgehensweise bei der Durchführung des Auftrags

Im ersten Schritt der Untersuchung wird der Begriff Best Ager, wie er in dieser Arbeit benutzt wird, abgegrenzt. Im Anschluss daran findet eine Beschreibung des demographischen Wandels in Deutschland statt. Nach dem demographischen Wandel werden aktuelle Entwicklungen auf dem Reisemarkt beschrieben, zusätzlich findet noch ein Vergleich der Marktanteilsentwicklung der größten Reiseveranstalter statt. Anschließend werden die zwei verwendeten Theorien der STP-Strategie und des Marketing-Mix vorgestellt. Beim Marketing-Mix werden vor allem die Besonderheiten im Bezug auf den Dienstleistungssektor benannt. Nach der Beschreibung der Theorien findet die Anwendung dieser Theorien statt. Im Rahmen der STP-Strategie wird zunächst der Best Ager Markt mit Hilfe der geographischen, demographischen, psychographischen und der verhaltensbezogene Segmentierung unterteilt. Im zweiten Schritt der STP-Strategie findet das sogenannte targeting statt, hierbei wird die genaue Zielgruppe für die weitere Bearbeitung festgelegt. Im letzten Schritt findet die Differenzierung und Positionierung statt. Im Anschluss daran werden noch Besonderheiten im Reiseverhalten wie die Art der Reise, die Reisezeit & -dauer, die Reisemotive, die Reiseverkehrsmittel und die Preisbereitschaft analysiert. Aus den Ergebnissen der STP-Strategie folgt die operationelle Umsetzung in Form des Marketing- Mix, hier werden Handlungsempfehlungen im Bezug auf das Produkt, die Distribution, den Preis, die Kommunikation, den Prozess, die Personen und die Ausstattung gegeben. Den Abschluss dieser Bachelorarbeit bildet die Umsetzung einer neuen Produktlinie die auf den voran gegangenen Erkenntnissen beruht.

4. Grundlagen:

4.1. Begriffsabgrenzung „Best Ager“

In der Literatur gibt es viele verschiedene Ansätze über die Altersspanne der Best Ager, in dieser Arbeit bezieht sich der Begriff Best Ager auf die Zielgruppe von 50 bis 69 Jahren, weil in diesem Alter die Kinder in den meisten Fällen bereits ausgezogen sind. Die persönlichen Vorlieben werden nun in den Vordergrund gestellt. Die Obergrenze von 69 Jahren wurde gewählt, weil viele der heutigen „Über 70-jährigen“ eher traditionell eingestellt sind. Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, verfolgen sie noch die Werte der alten Generationen. Diese Obergrenze wird sich in den nächsten Jahren wahrscheinlich noch nach oben verschieben.

Abbildung 1: Wertvorstellungen der alten und jungen Generationen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: vgl. Hock/Bader (2001)

4.2. Demographischer Wandel: Vergreisung der Gesellschaft

In absehbarer Zeit wird es dazu kommen, dass „die Gesellschaft zum ersten Mal aus mehr älteren als jüngeren Menschen bestehen wird.“ (Gassmann/Reepmeyer 2006, S.2). Durch die ständig steigende Lebenserwartung und einer konstant sinkenden Geburtenrate kommt es zwangsläufig dazu, dass die Bevölkerung immer älter und die Bevölkerungsanzahl sinken wird. (vgl. Salzmann/Weiberg/Skirbekk 2010, S. 11). In Abbildung 2 sieht man die prognostizierte Entwicklung der Altersstruktur in Deutschland von 2010 bis 2050. Im Jahr 2000 waren noch 53 Millionen Einwohner in Deutschland unter 50, 2010 waren es dann nur noch 48,6 Millionen. Betrachtet man die Prognosen für die nächsten Jahre, so fällt auf, dass die Zahl der unter 50-jährigen immer weiter sinken wird, die Zahl der über 50-jährigen bleibt dabei konstant. Es fällt allerdings auf, dass der Anteil der über 65-jährigen immer weiter zunehmen wird. Im Jahr 2050 wird es erstmals mehr Menschen über 65 geben als Menschen zwischen 20 und 50. Es ist ebenfalls zu erkennen, dass die Einwohnerzahl immer weiter sinken wird, lebten 2010 noch 81,8 Millionen Einwohner in Deutschland, so werden es im Jahr 2050 nur noch 68,8 Millionen sein.

Abbildung 2: Prognostizierte Entwicklung der Altersstruktur in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statista 2010

Das steigende Durchschnittsalter ist allerdings nicht der einzige demographische Trend in der Bevölkerung. Die Haushaltsanzahl und -größe hat sich in den letzten Jahren massiv verändert und wird sich in Zukunft weiter verändern. Der Trend geht eindeutig zu den Ein- bis Zweipersonenhaushalten. Diese Haushaltsform stellt mit ca. 16000 die größte Gruppe innerhalb der Bevölkerung dar und wird auch zukünftig noch stark wachsen. Bei den Mehrpersonenhaushalten ist ebenfalls ein gravierender Trend zu erkennen, die Zahl der, Drei- , Vier-, oder auch Fünfpersonenhaushalte sinkt kontinuierlich. Ursachen dafür sind die sinkende Geburtenrate, die höhere Lebenserwartung, steigende Scheidungsraten und ein Anstieg der Ausbildungszeit der Bürger.

Abbildung 3: Anzahl der Haushalte in Deutschland 2009, 2015, 2020, 2025 und 2030

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statistisches Bundesamt 2013

4.3. Tourismusmarkt

4.3.1. Trends

Die Tourismusindustrie gehört zu den wachstumsstärksten Wirtschaftszweigen und soll dies auch noch in den kommenden Jahren bleiben. Gewalt und politische Unruhen sorgen dafür, dass in Ländern wie Ägypten und Tunesien die Urlauber fern bleiben. Ebenfalls unter politischen Konflikten hat Griechenland zu leiden. Diese negative Berichterstattung sorgt dafür, dass insgesamt 9 Prozent weniger deutsche Touristen dieses Jahr ihren Urlaub in Griechenland verbracht haben (vgl. IPK INTERNATIONAL Tourism Consulting Group 2013, S.4). Nichts desto trotz unternahmen die Deutschen im Jahr 2012 329 Millionen In- und Auslandsreisen. Das ergibt ein Plus von 3 Prozent zum Vorjahr. Die Zahl der Urlaubsreisen stieg zum Vorjahr um 2 Prozent, damit sind mittlerweile 45 Prozent der Reisen auf dem Reisemarkt Urlaubsreisen. Insgesamt lässt sich ebenfalls ein Trend zur Inlandsreise erkennen, die Zahl stieg um 4 Prozent auf 96,2 Millionen Urlaubsreisen im Inland. Die Auslandsreisen verbesserten sich nur um 1 Prozent auf 73,5 Millionen Reisen. Die Deutschen gehören zu den reisefreudigsten Menschen der Welt und gaben im Jahr 2011 63,9 Milliarden Euro für Auslands- und 69,7 Milliarden für Inlandsreisen aus (vgl. DER Deutsche Reiseverband 2012). Die Top Urlaubsziele der Deutschen haben sich zum Vorjahr nicht verändert, auf Platz 1 liegt weiterhin Österreich mit 17 Prozent MA, gefolgt von Spanien mit 16 Prozent und Italien mit 13 Prozent. Weitere beliebte Urlaubsziele sind die Türkei mit 8 Prozent, Frankreich mit 6 Prozent und die Niederlande ebenfalls mit 6 Prozent (vgl. IPK INTERNATIONAL Tourism Consulting Group 2013, S. 4)

Trotz dieser positiven Entwicklung stagniert der Markt der Urlaubsreisen im Vergleich zum Vorjahr, der Wettbewerbsdruck nimmt sowohl innerhalb als auch zwischen den Marktsegmenten kontinuierlich zu. Bausteinveranstalter wie z.B Dertour oder auch FTI profitieren von der hohen Flexibilität und den geringen Auslastungsrisiken, haben aber oft Kapazitätsengpässe in Zeiten der Hochsaison und müssen sich dadurch verstärkt dem Wettbewerb ihrer eigenen Lieferanten und Leistungsträger im Direktvertrieb stellen. Dieses Problem weisen die etablierten Pauschalreiseveranstalter wie TUI, Thomas Cook, Alltours und die REWE Touristik nicht auf. Vor allem in den Saisonspitzen bieten diese Veranstalter aufgrund der fest eingekauften Kapazitäten Stabilität, Zuverlässigkeit und Sicherheit (vgl. REWE Group Geschäftsbericht 2011, S. 71).

Die zukünftigen Prognosen für die Reisebranche sehen sehr positiv aus. Studien besagen, dass der Umsatz in der Tourismusbranche von heute 15,9 Milliarden Euro bis auf 16,6 Milliarden Euro im Jahr 2015 steigen wird (Statista 2012)

4.3.2.Tourismusmarkt aus Sicht der REWE Touristik

Während alle großen Reiseveranstalter ihren Nutzen aus der positiven Entwicklung auf dem Tourismusmarkt ziehen konnten und dadurch ihre Marktanteile steigerten, verlor die Touristik der REWE an Marktanteil und damit auch den alleinigen zweiten Platz der größten Reiseveranstalter. Diesen muss sich das Unternehmen jetzt mit dem Veranstalter Thomas Cook teilen (vgl. Anhang 1)

4.3.3. Best Ager Angebot der größten Konkurrenten: TUI: Club Elan

Der Club Elan basiert auf der Idee, dass man gemeinsam mit Gleichgesinnten verreist und seine Freizeit gestaltet. Die Hotels, die zum Club Elan gehören, liegen zentral aber dennoch ruhig und haben eine gute Anbindung an öffentliche Verkehrsmittel. Die Zimmer sind geräumig und leicht erreichbar. Die Hotels bieten Gesundheitschecks und verschiedene Gymnastik-, Sport- und Entspannungsprogramme, sowie Nordic Walking, Aerobic, Yoga etc. Für die Freizeitunterhaltung werden z.B. Tanzabende oder Malkurse angeboten (vgl. Hinkofer 2010). Der Club Elan von TUI wurde im Jahr 2010 eingestellt (vgl. Pompe 2010).

Thomas Cook: Vitalwelt

6-tägige Urlaubsreisen mit dem Schwerpunkt Gemeinschaft & Geselligkeit, Sportlich & Fit sowie Land & Leute. Deutschsprachiger Mitarbeiter als ständiger Ansprechpartner. Zielt auf die Zielgruppe der Alleinreisenden und Langzeiturlauber, weil das Hauptziel darin besteht, bei Aktivitäten wie gemeinsamen Abendessen, Marktbesuchen oder Spieleabenden Miturlauber kennen zu lernen (vgl. Thomas Cook).

Alltours: Club Wintersonne

Fokus auf psychologischer und medizinischer Betreuung für Langzeiturlauber. Das Ziel dieses Konzeptes ist es den Best Agern eine Plattform zu bieten, auf der sich Gleichgesinnte treffen können (vgl. De Clerq 2010).

Die wirtschaftlich relevante Umwelt eines Unternehmens, in der eine Austauschbeziehung zwischen Anbietern und Nachfrager erfolgt wird als Markt bezeichnet. Besonders wichtig ist hierbei der relevante Markt, auf diesem Markt werden die Austauschbeziehungen vollzogen und die Marketinganstrengungen konzentriert. In der Literatur gibt es viele Ansätze aber keine einheitliche Definition des relevanten Marktes (vgl. Weis 1995, S. 36). Im weiteren Verlauf wird der relevante Markt als Markt angesehen auf dem die REWE Touristik mögliche Aktivitäten plant und umsetzt. Im genaueren ist es der Best Ager Markt, dieser Markt befindet sich im Wachstum und hat auf Nachfragerseite ein enormes Potenzial.

5. Theoretische Grundlagen

5.1. STP-Strategie

Die STP-Strategie steht für (S) segmenting, (T) targeting, (P) positioning und ist eine Form der Marktbearbeitung. Beim segmenting wird der Markt in klar abgegrenzte Käufergruppen unterteilt. Das targeting dient dazu, die attraktivsten Marktsegmente festzulegen. Der dritte Schritt ist das positioning, hier findet die eigentliche Bearbeitung der Zielgruppe statt.

Marktsegmentierung

Segmentierungsgrad

Der Segmentierungsgrad ist die Intensität mit der ein Unternehmen den Markt segmentieren möchte. Hierbei gibt es folgende Abstufungen: 1. Null-Segmentierung, 2. Segmentbildung, 3. Nischenbildung, 4. atomisierte Segmentierung.

Die Null-Segmentierung unterscheidet nicht zwischen den einzelnen Kunden, daher wird sie auch oft als Massenmarktstrategie bezeichnet. Die Produkte des Unternehmens sollen alle potentiellen Käufer ansprechen. „Hinter einer solchen Vorgehensweise steht die Massenproduktion im Sinne von Henry Ford und seinem berühmten T-Modell, später in Deutschland auch der VW Käfer.“ (vgl. Runia 2007, S.93). Das Ziel einer Massenmarktstrategie sind besonders niedrige Herstell- und Verkaufskosten, begünstigt werden diese durch den Erfahrungskurveneffekt. Beispiele für eine Massenmarktstrategie sind z.B. Papier, Streichhölzer, Zucker, Salz etc., erweitert werden diese Massenprodukte oft durch Produktvariationen, um noch mehr Konsumenten anzusprechen. Eine explizite Segmentierung findet hier allerdings nicht statt. „Die klassische Massenmarktstrategie wird in der Praxis immer weniger angewendet, weil sie letztlich den Grundprinzipien des Marketing widerspricht“ (vgl. Runia 2007 S. 93).

Die Segmentbildung ist die eigentliche Segmentstrategie. „Ein Marktsegment besteht aus einer größeren identifizierbaren Kundengruppe innerhalb eines Marktes und wird durch relevante Segmentierungskriterien abgegrenzt.“ (vgl. Runia 2007 S. 94). Der Unterschied zur Null-Segmentierung ist, dass ein Unternehmen seine Produkte auf unterschiedliche Käufergruppen ausrichtet. Die Unterscheidungskriterien können hierbei das Alter oder das Einkommen sein. Segmentbildung wird in diversen Branchen wie z.B. der Mode- oder Automobilindustrie betrieben.

Bei einer Nischenbildungsstrategie werden die einzelnen Marktsegmente noch in kleinere Untersegmente unterteilt. „Eine Marktnische ist dann lohnenswert, wenn zwischen den Bedürfnissen der Kunden große Unterschiede existieren bzw. wenn ganz besondere Ansprüche von Kunden bestehen[…]Der Vollständigkeit halber sei noch angemerkt, dass der Übergang zwischen Segment und Nische fließend ist. Eine genaue größenbezogene Abgrenzung ist nicht möglich“ (vgl. Runia 2007 S. 94).

Die atomisierte Segmentierung betrachtet jede einzelne Person als Segment. Man spricht hier auch von Unikaten oder Maßanfertigungen. Im B2B Marketing ist die atomisierte Segmentierung die Regel, für Konsumgüter macht das allerdings keinen Sinn.

Verfahren der Marktsegmentierung:

„Zur Aufteilung dieses relevanten Gesamtmarktes in Marktsegmente bedarf es der Selektion geeigneter Segmentierungskriterien, die zu homogenen Käufergruppen führen.“ (vgl. Runia 2007 S.95). Die Kriterien müssen die folgenden Anforderungen erfüllen: Kaufverhaltensrelevanz, Messbarkeit, Erreichbarkeit, zeitliche Stabilität, Wirtschaftlichkeit.

Die vier Verfahren zur Marktsegmentierung sind, die geographische, die demographische, die psychographische und die verhaltensbezogene Segmentierung.

1. Geographische Segmentierung

Die geographische Segmentierung unterteilt den Markt in verschiedene geographische Einheiten. Dies wird gemacht, um mögliche regionale Unterschiede zu berücksichtigen zu können. Die geographische Segmentierung unterteilt sich hierbei noch in die makro- und mikrographische Segmentierung. Die makrographische Segmentierung erstreckt sich von einzelnen Staaten bis hin zu Städten. Die mikrographische Segmentierung betrachtet alles was unter der Größe einer Stadt liegt. Die übliche Segmentierung in Deutschland ist die Unterteilung in Nielsen-Gebiete (vgl. Anhang 4: Nielsen-Gebiete).

2. Demographische Segmentierung

Bei der demographischen Segmentierung wird der Markt anhand von demographischen Kriterien wie Alter, Geschlecht, Familienlebenszyklus etc. unterteilt.

Alter:

„Unternehmen deren Produktprogramm sich an spezifischen Altersgruppen ausrichtet (Kinder, Teenager, Senioren), segmentieren vordergründig nach dem Alter der Zielsegmente.“ (vgl. Runia 2007 S.99). Das biologische Alter darf in diesem Kontext allerdings nicht überbewertet werden, Unternehmen sollten versuchen auf das psychologische Alter der potentiellen Konsumenten abzuzielen.

Geschlecht:

Eine Segmentierung nach dem Geschlecht findet statt, wenn die Produkte in direktem Zusammenhang mit Geschlecht stehen. Beispiele hierfür sind z.B. Kosmetika oder Bekleidung. Meist wird nach dem Geschlecht segmentiert, wenn das Unternehmen wissen möchte, wer die Kaufentscheidung in einem Haushalt trifft. Denn oft sind der Käufer und der Verwender unterschiedlich. (vgl. Meffert 1998, S. 185).

Familienlebenszyklus:

Bei der Segmentierung nach dem Familienlebenszyklus werden die Kriterien Familienstand, Zahl der Kinder, Haushaltsgröße und Alter zu einem großen Konstrukt kombiniert und in verschiedene Phasen im Leben eines Menschen eingeordnet.

Sozioökonomische Kriterien:

„Die sozioökonomischen Merkmale umfassen die (Aus)bildung, den Beruf und das Einkommen der Konsumenten.“ (vgl. Runia 2007, S. 101).

Die letzten beiden Punkte der demographischen Segmentierung sind die Nationalität und die Religion, da diese Kriterien allerdings von geringer Bedeutung für die Segmentierung in Deutschland sind werden sie hier nicht näher betrachtet.

3. Psychographische Segmentierung Einstellungen

Die positive oder negative Einstellung gegenüber Produkten oder Marken kann dazu dienen, auf bestimmte Verhaltensweisen der Konsumenten zu schließen. Es wird allerdings empfohlen, zwischen allgemeinen und produktspezifischen Einstellungen zu unterscheiden. Allgemeine Einstellungen sind z.B. Haltungen zur Gesundheit, der Bildung oder der Freizeit. Die produktspezifischen Eigenschaften zielen auf auf die Einstellung eines Menschen zu einem bestimmten Produkt ab.

Werte

Nach Pepels (2000, S. 86) können folgende Typen zur Segmentierung genutzt werden: „Dobys (daddy older, baby younger: übertriebene Jugendorientierung, Global kids: starkes Umweltengagement; Einfluss auf Kaufentscheidung der Eltern, Mobys (mummy older, baby younger): für ihr Kind ist den Karrierefrauen nichts zu teuer, Sandwichers: Erwachsene , die Kinder und Eltern betreuen müssen; keine Zeit für Konsum, Selpies (second life people): Kinder aus dem Haus, keine Geldsorgen, Skippies (school kids with income and purchasing power): Spaß statt Sparen, Woofs (well-off older folks): wohlhabende Rentner, denen nichts zu teuer ist, Yiffies (young, individualistic, freedom-minded, and few): Zufriedenheit und Lebensqualität wichtiger als Wohlstand und äußerer Luxus.“

Lifestyle

Unter der Segmentierung nach dem Lebensstil versteht man eine Kombination typischer Verhaltensmuster einer oder mehrerer Personen. Der A-I-O Ansatz (vgl. Runia 2007, S. 105) bietet eine Möglichkeit, um den Lifestyle zu messen. A steht für activities wie Konsum, Arbeit, Urlaub, etc., das I steht für interests wie Familie, Erholung, Mode etc., das O steht für opinions, dazu gehören soziale Belange, Politik, Wirtschaft, Bildung etc..

Persönlichkeit

Bei der Messung der Persönlichkeit „lässt sich zwischen Kriterien des Lebensstils, der sozialen Orientierung, der Risikoneigung und weiteren Persönlichkeitsmerkmalen differenzieren, wobei diese Merkmale nicht trennscharf abgegrenzt werden können.“ (Meffert 2000, S. 199). Die bekannteste Typologie zur Abgrenzung der Persönlichkeit ist der Millieu- Ansatz des Sinus Instituts. Die Abgrenzung erfolgt mit Hilfe von folgenden Hauptkriterien (vgl. Vossebein 2000, S. 32f) : Lebensziel, soziale Lage, Arbeit/Leistung, Gesellschaftsbild, Familie/Partnerschaft, Freizeit, Wunsch-/Leitbilder und Lebensstil. Die aktuelle Unterteilung besteht aus zehn Milieus:

„Konservative: altes Bildungsbürgertum, gehobene Umgangsformen, konservative Kritik am Zeitgeist,

Traditionsverwurzelte: Überlebende der Krisengeneration; Kleinbürger-/Arbeiterkultur, DDR-Nostalgische: resignierte ostdeutsche Wendeverlierer,

Etablierte: selbstbewusstes Establishment; Erfolgsethik; Luxuskonsum,

Bürgerliche Mitte: Wohlstandsstreben, sicherer Beruf und harmonisches Heim,

Konsum-Materialisten: materialistische Unterschicht; Shoppen gegen Abstiegsangst, Postmaterielle: intellektuelle Selbstverwirklichung statt Karriere um jeden Preis, Hedonisten: junge spaßorientierte untere Mittelschicht,

Moderne Performer: junge, konventionelle Leistungselite,

Experimentalisten: Individualismus, Spontanität, Patchwork-Karriere.“ (vgl. Vossebein 2000, S. 32f)

4. Verhaltensbezogene Segmentierung Anlässe

„Käufer unterscheiden sich bzgl. der Anlässe, zu denen sie ein Bedürfnis entwickeln, ein Produkt nachfragen und es verwenden.“ (Kotler/Bliemel 2001, S.440f). Anlässe können z.B. Geburtstage, Hochzeiten, Todesfälle, Urlaubsreisen etc. sein.

Nutzennachfrage

Bei dieser Form der Segmentierung werden einzelne Segmente „als Gruppen von Konsumenten identifiziert, die in einem Produkt einen spezifischen Nutzen suchen.“ (Runia 2007, S. 108).

Mediennutzung

Bei der Analyse der Mediennutzung wird die Art und die Anzahl der benutzen Medien und die Nutzerintensität dieser Medien betrachtet.

Preisverhalten

Ist der Konsument eher ein Schnäppchenjäger, ein „Smart Shopper“[2] oder doch ein Qualitätskäufer?

Einkaufsstättenwahl

Kauft der Kunde im Fachgeschäft, im Warenhaus, im Shopping Center oder in der Boutique um die Ecke?

Verwenderstatus

Die Konsumenten auf einem Markt werden nach dem Verwenderstatus unterteilt: Käufer, Nicht-Käufer, ehemalige Käufer und Erstkäufer.

Verwendungsrate

Unter der Verwendungsrate versteht man die Menge eines Produkts oder einer Dienstleistung, die eine Person innerhalb einer definierten Periode verbraucht hat. Nach Twedt (1972 S. 265ff) lassen sich die Konsumenten wie folgt unterteilen: „Vielkäufer (heavy user) und Wenigkäufer (light user)“.

Markenwahl

Die Käufer von fünf Marken (A,B,C,D,E) werden in die folgenden vier Segmente eingeteilt (vgl. Kotler/Bliemel 2001, S. 444f ): (AAAAAA ungeteilte Markentreue, AABBAB geteilte Markentreue, AABBBCC abwandernde Markentreue, ACEBDB wechselhafte)

Zielgruppenbestimmung

Nach der Identifizierung der Segmente muss deren Attraktivität bewertet und entschieden werden, welches Segment bearbeitet werden soll. Die Auswahlkriterien sind abhängig von den Unternehmens- und Marktgegebenheiten. Grundsätzlich kann man sagen, dass die Marktsegmente zu den Unternehmenszielen passen sollen. Premiumanbieter sollten auch qualitativ hochwertige Produkte anbieten und umgekehrt.

Nach Freter können vier Strategien zur Segmentbearbeitung unterschieden werden. Die folgende Grafik verdeutlicht diese anhand der Differenzierung des Marketing-Mix und der Abdeckung des Marktes.

Abb. 5 Segmentspezifische Marktbearbeitungsstrategien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Runia 2007, S. 112

Bei der undifferenzierten Strategie wird der Gesamtmarkt mit einem Marketing-Mix und einem Produkt bearbeitet. Hierbei handelt es sich um eine Massenmarktstrategie.

Die konzentrierte Strategie wird vollzogen, wenn ein Unternehmen eine starke Marktstellung in einem Segment erreichen möchte. Dies geschieht, indem man einen Marketing-Mix für das attraktive Segment hat. Bei einer differenzierten Strategie gibt es die Wahl zwischen einer vollständigen und einer teilweisen Marktabdeckung. Die vollständige Marktabdeckung deckt alle Segmente mit eigenen Marketing-Mixen ab.

Differenzierung und Positionierung

Im Anschluss an die Zielgruppenbestimmung besteht die Aufgabe darin, sich von den Wettbewerbern zu differenzieren und eine Rolle in dem Marktsegment einzunehmen.

Kriterien: Substantialität, Hervorhebbarkeit, Überlegenheit, Kommunizierbarkeit, Vorsprungsicherheit, Bezahlbarkeit, Gewinnbeitragspotential, Nachhaltigkeit.

Fünf Differenzierungsmöglichkeiten:

Das Produkt

Differenzierungsmöglichkeiten, die das Produkt tangieren, können z.B. Ausstattungselemente sein, die eine Basisversion ergänzen. Weitere Möglichkeiten sind Qualität, Haltbarkeit, erwartete und tatsächliche Nutzungsdauer sowie die Zuverlässigkeit und das Design. „Mit diesen produktbezogenen Entscheidungen wird häufig bereits die operative Ebene der Produktpolitik tangiert.“ (Runia 2007, S.114).

Der Service

Im B2B-Bereich bestehen Differenzierungsmöglichkeiten darin, den Kunden kostenlose Schulungen und Beratungen für die gekauften Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Im B2C-Bereich besteht die Beratung in kostenlosen Hotlines die dem Kunden bei auftretenden Problemen oder Fragen beratend zur Seite stehen können. Garantien sind auch ein wichtiges Differenzierungsmerkmal, weil sie dem Kunden eine Form von Sicherheit und Qualität bieten. Im Dienstleistungssektor können z.B. auch kostenlose Shuttle-Busse ein Alleinstellungsmerkmal darstellen.

[...]


[1] Die Bruttowertschöpfung gibt den Gesamtwert aller produzierten Waren und Dienstleistungen innerhalb eines Jahres an, abzüglich der sogenannten Vorleistungen.

[2] Smart Shopper sind Kunden die hohe Qualität zu einem günstigen Preis erwarten

Details

Seiten
53
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656444084
ISBN (Buch)
9783656444060
Dateigröße
2.9 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v215798
Institution / Hochschule
Fontys University of Applied Sciences
Note
2
Schlagworte
Tourismus Marketing REWE Touristik DER Touristik STP Marketing Mix Produktlinie

Autor

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Titel: Best Ager als wichtiger wirtschaftlicher Treiber in der Tourismusbranche