Corporate Design im Business-to-Business-Bereich

I Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Zusammenfassung

IV. Abstract

1. Die Hinfuhrung zum Thema
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Vorgehensweise, Methode und Ziel der Arbeit
1.3 audioone gmbh

2. Das Fundament
2.1 Corporate Design
2.2 Historische Genese
2.3 Business-to-Business-Bereich

3. Der Corporate Design Prozess
3.1 Analyse
3.1.1 Briefing
3.1.2 Ist- und Soll-Analyse
3.2 Planung
3.2.1 Identitätsentwicklung
3.2.2 Kommunikationsstrategie
3.3 Durchführung
3.3.1 Designentwicklung
3.3.2 Migration
3.4 Kontrolle
3.4.1 Monitoring
3.4.2 Loop

4. Das Corporate Design der audioone gmbh
4.1 Print
4.2 Online
4.3 Vertriebsmedien

5. Das Fazit und der Ausblick
5.1 Corporate Design im Business-to-Business-Bereich
5.2 Ausblick

6. Der Anhang

7. Das Literaturverzeichnis

II. AbbiLdungsverzeichnis

Abbildung 1:

Einordnung des Begriffnetzwerkes der Corporate Identity

Abbildung 2:

Unterschiede der KommunikationsmaO- nahmen im Business-to-Consumer- und Business-to-Business-Bereich

Abbildung 3:

Weitere Unterschiede im Business-to- Consumer- und Business-to-Business- Bereich

Abbildung 4:

Schema fur die Gestaltung eines CD- Programms nach Schmitt-Siegel

Abbildung 5:

Unterschiedliche Primarfarbe deraudi- oone gmbh in dem Portfolio PDF (oben) und dem Logo derWebseite (unten)

Abbildung 6:

Gesamtheit der vorhandenen Kommuni- kationstrager der audioone gmbh

Abbildung 7:

Vorhandene Druckerzeugnisse

Abbildung 8:

Vorhandene Screenerzeugnisse

Abbildung 9:

Vorhandene AuRenkommunikation

Abbildung 10:

Identitatsstiftende Stichpunkte

Abbildung 11:

Vergleich des alten (links) und des neu- en Logos (rechts)

Abbildung 12:

Neue Primar- und Sekundarfarbe abge- stimmt auf das direkte Markenumfeld der audioone gmbh

Abbildung 13:

Neue Plausschriftarten audioone und Helvetica

Abbildung 14:

Beispiele fur die neue Bildsprache der audioone gmbh

Abbildung 15:

Individueller Corporate Design Prozess der audioone gmbh

Abbildung 16:

Entwicklung der Schutzzone des Logos und der Elemente der neuen audioone Schriftart

Abbildung 17:

Neue Richtlinien furVisitenkarte und Geschaftspapier

Abbildung 18:

Neue Webseite der audioone gmbh

Abbildung 19:

Anwendungsbeispiele des Corporate Designs im Fuhrpark

I. Zusammenfassung

Der Beg riff Corporate Design und seine Bedeutsamkeit im Business-to-Business- Bereich spieten noch heute in vieten Unter- nehmen eine untergeordnete Rotte. In der vortiegenden Arbeit werden deshatb die the- oretischen Grundtagen des visuetten Teits der Corporate Identity untersucht. Diese be- inhatten die definitorische Betrachtung, die historische Genese sowie die DarsteUung der Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen dem Business-to-Business- und dem Business-to-Consumer-Bereich.

Nachdem ein Uberbtick entstanden ist, wird der Prozess des Corporate Designs darge- stettt. Dies geschieht nicht nur mit der Hitfe von theoretischen Erkenntnissen, sondern auch durch eine praktische Auseinander- setzung, die am Beispiet deraudioone gmbh gefuhrt wird. Das bedeutet, dass Theorie und Praxis in dieser Abschtussarbeit eng mitei- nander verstrickt werden. Die Erkenntnisse der Arbeit deuten auf eine hohe Retevanz sowie auf hohe gestatterische Anforderun- gen des Corporate Designs in Business-to- Business-Unternehmen hin.

Das Ergebnis ist zusatztich die Konzeption und Gestattung eines Corporate Designs in Form eines Elandbuches fur das vorgesteffte Unternehmen. Zief dieser Arbeit ist es, eine Sensibifisierung fur das Thema Corporate Design im Business-to-Business-Bereich zu erreichen und einen praktischen Nutzen fur die audioone gmbh zu schaffen.

II. Abstract

The concept of corporate design and its impor­tance in the business-to-business-sector stiff pfays a subordinate rofe in todays companies. The thesis wiff examine the theoraticaf basis of the visuaf discipfine of the corporate iden­tity. This basis incfudes the definitionaf view of the term corporate design, the historicaf devefopment and the differences and simi- farities between the business-to-business- and the business-to-consumer-sector. Af­ter the basis has been created, the process of corporate design wiff be presented. This wiff be discussed not onfy with the hefp of the created theoraticaf knowfedge, but afso by practicaf work fed by the exampfe of the audioone gmbh. This means that theory and practice are cfosefy entangfed.

This thesis exposes the high refevance and afso the different reguirements of corporate design in the business-to-business-sector. The generated resufts are incorporated into a concept and the composition of a corporate design in the form of a styfe guide forthep re­sented company.

The aim of this work is to achieve greater awareness of the issue of corporate design in the business-to-business-sector and to create a practicaf use for the audioone gmbh.

1. Die HinfLihrung zum Thema

1.1 Relevanz des Themas

„Good design is good business." Thomas J. Watson Jr, ehematiger President des ameri- kanischen Unternehmens IBM, erklarte 1973 mit diesem Satz, dass Designgualitat einen Mehrwert fur Unternehmen schaffen kann. Immer mehr Unternehmen haben im Laufe der Jahre diesen Mehrwert erkannt und ver- suchen ihn durch ihre Gestaltungskonstan- ten zu erreichen. Gemeint sind damit: Signet, Typografie, Farbe, Form und eine Reihe wei- terer Bestandteile.

Diesen Konstanten begegnet man bewusst oder unbewusst im Alltag: Bei der Fahrt mit der gelben Strabenbahn, die mit den drei Buchstaben in Versalien bedruckt wurde, fa lit einem nach dem Betrachten des Werbe- plakats mit einer violetten Kuh auf, dass die gewunschte Haltestelle erreicht ist. Schnell nimmt man noch einen Schluck von dem Softdrink in der wohlgeformten rot-weib- etikettierten Flasche, um dann dem Gebau- de mit den grunen Schildern der Flochschule zu begegnen.

Jene genannte Objekte sind Konstanten des Corporate Design, die von verschiedenen Un­ternehmen, Organisationen und Institutionen kommuniziert und vom Menschen wahrge- nommen werden. Betrachtet man die be- schriebene Situation in derStrabenbahn wird einem vor allem die Pragnanz des Corporate Designs im Business-to-Consumer-Bereich bewusst. Inwieweit die visuelle Disziplin der Corporate Identity, das Corporate Design, im Business-to-Business-Bereich eingreift bleibt dem Durchschnittsverbraucher jedoch verborgen. Zudem spielt in vielen Unterneh­men des Business-to-Business-Bereiches der Begriff des Corporate Designs und seine Bedeutsamkeit noch heute eine untergeord- nete Rolle, weshalb es dieserThematik einer genaueren Betrachtung bedarf.

1.2 Vorgehensweise, Methode und Ziel der Arbeit

Zu Beginn der Abschlussarbeit, werden die theoretischen Grundlagen des visuellen Teils der Corporate Identity untersucht. Diese beinhalten die Erlauterung eines komple- xen Begriffnetzwerkes, die defi nitorische Betrachtung, die historische Genese sowie die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen dem Business-to-Business- und dem Business-to-Consumer-Bereich in Be- zug auf den Aspekt des Corporate Designs.

Nachdem ein Überblick entstanden ist, wird der Prozess des Corporate Designs erläutert. Dies geschieht nicht nur mit der Hilfe von theoretischen Erkenntnissen, sondern auch durch die praktische Auseinandersetzung,die am Beispiel der audioone gmbh geführt wird. Das bedeutet, dass Theorie und Praxis in dieser Abschlussarbeit eng miteinander verstrickt werden. Welche Relevanz und gestalterischen Anforderungen das Corporate Design in Business-to-Business-Unternehmen hat, soll dadurch auf praktischer Ebene diskutiert werden. Die daraus resultierenden Ergebnisse fließen dann in die Konzeption und Gestaltung eines Corporate Designs für das vorgestellte Unternehmen ein. Ziel dieser Arbeit ist es, eine Sensibilisierung für das Thema Corporate Design im Businessto-Business-Bereich zu erreichen und einen praktischen Nutzen, im Sinne eines unternehmerischen Mehrwertes, für die audioone gmbh zu schaffen.

1.3 audioone gmbh

Die praktische Verknupfung der Theorie er- folgtaneinemUnternehmen, das ausschlieb- lich im Business-to-Business-Bereich agiert. Die Wahl des Beispiels fiel im Rahmen eines studentischen Praktikums des Autors, des- sen Schwerpunkt das Redesign der Unter- nehmenswebsite war.

Die audioone gmbh wurde am 1. April 1997 von Dipl.-lng. Stefan Schleichert, Dipl.-lng. Markus Quade, Martin Forchheim und Hei- ko Liebig zu gleichen Teilen gegrundet. Der Fokus des Systemhauses fur Broadcast- und Medieninstallationen liegt vor allem im Be- reich der Audiotechnik - speziell im Horfunk. Als die drei Standbeine des vorgestellten mittelstandischen Unternehmens zahlen das Projektgeschaft, der Servicebereich und der Produktvertrieb.

Seit dem 1. Januar 2002 halt die Studio Hamburg Media Consult International, ein Unternehmen der Studio Hamburg GmbH, 50 Prozent der Anteile. Die Altgesellschafter halten zu gleichen Teilen die verbleibenden 50 Prozent. Als Geschaftsfuhrer sind zwei Gesellschafter bestellt, Stefan Schleichert und Markus Quade.

Die audioone gmbh ist im Handelsregister und der Handwerksrolle eingetragen und be- findet sich seit 2004 am Wissenschafts- und Medienstandort in Berlin-Adlershof in den Gebauden des Studio-Berlin. Kurzzeitig gab es zusatzlich zum Standort Berlin-Adlershof noch zwei weitere Standorte in Munchen und Leipzig, die nach kurzer Zeit bereits wieder aufgegeben wurden. Ebenfalls 2004 erfolg- te der Zusammenschluss mit dem Unter­nehmen PROKOM, der zur Erweiterung des Produktportfolios fuhrte. Derzeit sind 22 Mitarbeiter, darunter sechs Auszubildende, angestellt. Projekte, die von der audioone gmbh umgesetzt werden, haben ein maxi­males Volumen von 1,5 Millionen Euro. Die Kunden kommen hauptsachlich aus der Horfunkbranche, die sowohl aus dem offent- lich-rechtlichen, als auch aus dem privaten Bereich stammen. Aktuell sind 20 Vertrags- kunden eine Basis, die vor allem die Dienst- leistung des 24-Stunden-Supports des Un­ternehmens in Anspruch nehmen.

2.Das Fundannent

Im allgemeinen Sprachgebrauch der Un- ternehmenskommunikation kommen haufig Begriffe auf, die im Zusammenhang mit dem Corporate Design stehen. Es scheint eine un- endliche Anzahl an Begriffen mit dem Prafix Corporate zu geben. Oft kommt es dadurch beispielsweise in der Unternehmenskom- munikation, vor allem bei kleinen und mittel­standischen Unternehmen, zu Verwechse- lungen. Wird im Unternehmen zum Beispiel von der Cl der Corporate Identity gesprochen, ist es nicht klar, ob tatsachlich die Corpor- tate Identity, das Corporate Behaviour, das Corporate Design, die Corporate Communi­cation oder gar etwas ganz anderes gemeint ist. Man kann davon ausgehen, dass nicht nur die Vielfalt der Begriffe, sondern auch die unterschiedliche Auffassung der Defini- tionen zu Verwirrungen innerhalb des Un­ternehmens fuhren kann. Aus diesem Grund wird unter dem folgenden Punkt zunachst eine Einordnung der Begriffe durchgefuhrt. Im Anschluss kommt es zu einer definitori- schen Betrachtung des relevanten Begriffes: Corporate Design. Die historische Genese des Corporate Designs und die nahere Be­trachtung des Business-to-Business-Berei- ches unter dem Aspekt eines strategischen Erscheinungsbildes sollen die Grundlagen, also ein Fundament, fur die Methode dieser Abschlussarbeit liefern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einordnung des Beg riff netzwerkes der Corporate Identity (Eigene Darstellung in Anlehnung an Laube 2008 : 7 und Leu 1992 : 13)

2.1 corporate design

Wie bereits erwahnt existiert ein komplexes Begriffsnetzwerk in Unternehmen, Organi- sationen und Institutionen, die im weitesten Sinne mit den strategischen Gestaltungs- mabnahmen, also dem visuellen Erschei- nungsbild eines Unternehmens in Verbin- dung gebracht werden können. Nach Bürdek zählen in diesem Zusammenhang zu den gängigsten Begriffen unter anderem Corporate Behaviour, Corporate Communication, Corporate Culture, Corporate Design, Corporate Identity, Corporate Strategy und Corporate Wording (vgl. Bürdek 2005 : 344). Folgt man der Darstellung Laubes, so würden sich zu den eben genannten Begriffen weitere einfügen. Darunter beispielsweise Corporate Architecture und Corporate Type (vgl. Laube 2008 : 7). Bereits 1992 kursierten die Begriffe in der wissenschaftlichen Literatur in Deutschland. So stellte Leu ein Netzwerk der Corporate Identity auf, in dem weitere Begriffe wie Corporate Image, Corporate Attitude und Corporate Profile vorkamen (vgl. Leu 1992 : 13). Man kann davon Darstellung mit der Metapher eines Apfels in Abbildung 1 wird die Abgrenzung der einzelnen Begriffe erleichtert.

Betrachtet man das von aubenwahrnehmba­re Bild eines Unternehmens, so spricht man von Corporate Image. Im Fall der genutz- ten Metapher ist es der Apfel, der im Gan- zen von auben gesehen wird. Dies ist dann bei einem Unternehmen, einer Organisation oder Institution das Fremdbild, das auch a Is Zielgruppeneinstellung oder Meinungsbild bezeichnet werden kann (vgl. Leu 1992 : 20). Das Corporate Image ist vor attem von den inneren Faktoren, sozusagen dem Kern und dem Fteisch der Frucht abhangig. Dieserats Kern beschriebene Teit steUt den Begriff der Corporate Identity, kurz Cl, dar. Flierbei han- dett es sich nun nicht mehr um das Fremd- bitd, sondern um die Persontichkeit des Un- ternehmens (vgt. Leu 1992 : 14). Birkigt und Stadter bezeichnen die Corporate Identity a Is Selbstdarstellung mit der Funktion, „[...] die nach innen und auben auf Basis einer fest- getegten Unternehmensphitosophie, einer tangfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)lmages - mit dem Widen, aLLe Flandlungsinstrumente des Un- ternehmens in einheittichem Rahmen nach innen und auben zur Darstellung zu bringen" (Birkigt/StadLer 2002 : 18). Die Identitat kon- sistent aufzubauen und zu steuern ist dem- nach die Aufgabe der Corporate Identity, dies zu visuatisieren ist die Aufgabe des Corpo­rate Design und all das zu kommunizieren ist die Aufgabe der Corporate Communication (vgl. Birkigt / Stadler 2002 : 18). Durch wet- che Verhaltensweisen die Kommunikation sichtbar gemacht wird, ist die Aufgabe des Corporate Behaviour, (vgl. Mahrdt 2009 : 96). Corporate Behaviour, Corporate Commu­nication und Corporate Design definieren in der Metapher des Apfels nun das Frucht- fleisch. Zusammengefasst kann man jedem dieser drei Begriffe ein Stichwort samt einer Aufgabe zuordnen:

Corporate Behaviour - Verhalten:

Widerspruchsfreie und in sich schtussige Ausrichtung alter Verhaltensweisen der Un- ternehmensmitglieder. Dies reicht vom Top- manager bis zum Pfortner.

Corporate Communication - Botschaft:

Kommunikationsinstrumente, die systema­tised kombiniert eingesetzt werden. Dazu zahten unteranderem Produktwerbung, Un- tern ehmenswerbung, Verkaufsforderung, Offentlichkeitsarbeit.

Corporate Design — VisuaLitat:

Visuette Etemente der Unternehmenser- scheinung, die systematisch aufeinander abgestimmt sind. Es zahten dazu unter an- derem Zeichen, Schrifttypen und Farben (vgt. Wiedmann 2009 : 340).

Auf die Metapher bezogen kann man nun davon ausgehen, je gesunder der Kern und seine Umgebung ist, desto gesunder ist die Aubenwirkung, das Corporate Image.

Nachdem eine Einordnung der Begriffe stattgefunden hat, wird sich nun im Fotgen- den detaiffierter auf die definitorische Be- trachtung des refevanten Begriffes Corpo­rate Design konzentriert.

Wie bereits erwahnt, ist die Visuafitat der Hauptbestandteif des Begriffes Corporate Design. Schmitt-Siegef definiert diesen Be­griff pragnant ats „[...] das gepfante, umfas- sende Designprogramm, das a tie Objekte, Dienstfeistungen und Einrichtungen eines makro-soziaten Systems mit einheitfichen - aber nicht unbedingt gteichen - und kta- ren Gestaftungsmerkmafen pragt. Dabei ist gfeichguftig, ob es sich um Unterneh- men, Organisationen, Institutionen, Partei- en, Kirchen, Stadte, Messen und Kongresse handeft. Corporate Design ist Identitatsdo- kument" (Schmitt-Siegef 2007 : 12). Leu be- schreibt den Begriff zusatztich ats „[...] sinn- fich wahrnehmbare Gestalt" (Leu 1992 : 22). Auch WebersteUt in diesem Zusammenhang fest, dass Corporate Design durch die Wahr- nehmung eine Brucke zwischen Auben- und Innenwett schtagt. Seiner Ansicht nach be- deutet dies, dass Objekt und Sinnesorgan miteinander verbunden werden und das ge- schieht in actu (vgl. Weber 2008 : 23). Zudem erklart er die Verinnerlichung des Kontakt- Prozesses a Is Ziel des Corporate Designs. Als BeispieL dient hier der Duft eines frisch gebruhten Kaffees, den man in der Nase hat. Augenblicklich zeigen sich Bilder des Kaf­fees in der Gedankenwelt des Rezipienten (vgl. Weber 2008 : 23).

EbenfaUs mit der Wirkung und Funktion ei­nes Corporate Designs setzte sich Fanger auseinander, der erklart, dass Corporate Design eine nach auben gerichtete Funktion eines Katafysators fur aUe Stakeholder eines Unternehmens besitzt. Wichtig sei dabei die designorientierte Alleinstellungsstrategie anzustreben (vgl. Fanger 2007 : 70). Corpo­rate Design soil demnach nicht nur ein krea- tiv inszeniertes Firmenlogo oder eine schone Visualisierung der Unternehmensprinzipien, sondern ein strategisch geplantes und aus- gerichtetes System sein (vgl. Laube 2008 : 6). In diesem System finden sich unzahlige Ob- jekte, die von dem Signet, der Typografie, bis hin zur Bildsprache, Farbe und dem Wording der Dateinamen reichen kann. All diese the- oretischen Erkenntnisse beschaftigen heut- zutage viele Unternehmen, Organisationen und Institutionen. Wie sich die visuelle Dis- ziplin der Corporate Identity entwickelte und welche Unternehmen Vorreiter der strategi- schen GestaltungsmaOnahmen waren, zeigt der folgende Teil der historischen Genese auf.

2.2 Historische Genese

Der Campus Wilhelminenhof der Hochschu- le fur Technik und Wirtschaft Berlin befindet sich auf einem fur das Thema dieser Arbeit historisch sehr entscheidenden Standort. Es handelt sich um das ehemalige Gelande der Allgemeinen Electricitats Werke, das von 1897 bis 1900 in Berlin-Oberschoneweide entstand (vgl. Raach 2008 : 173). Die Frage nach der Relevanz der Allgemeinen Electricitats Werke fur dieses Thema scheint berechtigt und lasst sich mit einem weiteren Gebaude, in dem die Hochschule einige Raume mietet beantwor- ten: Das Peter-Behrens-Haus.

Peter Behrens wurde 1907 als kunstlerischer Berater von der AEG berufen und gilt seit dem als der Erfinder der Corporate Identity und des Corporate Designs (vgl Huhle 2009 : 217). Durch ihn sollte eine Brucke zwischen Kunst und Technik geschlagen werden. Das bedeu- tete, dass der Architekt Behrens nicht nur fur den Bau der Fabrikgebaude und Ausstel- lungsbauten verantwortlich war, sondern auch fur die Neugestaltung der Produkte, der Austellungsraume, der Werbemittel und des Markenzeichens der AEG. Hinzu kamen, fur diese Zeit revolutionar, auch die Verant- wortung fur die Verkaufsstellen der Produk­te und fur die Wohnungen der Mitarbeiter (vgl. Burdek 2005 : 343f).

Peter Behrens setzte im Laufe seiner Arbeit fur die Allgemeinen Electricitats Werke fol­gende Stilprinzipien durch, die nicht nur das Erscheinungsbild des Unternehmens ent- scheidend pragten, sondern auch die weite- re geschichtliche Entwicklung des Corporate Designs:

Radikale Einfachheit:

Bei der maximale Reduktion der grafischen Mittel und Formensprache angestrebt wird. Es gilt das Gebot der Schlichtheit der Form.

Hochste Pragnanz:

Bei der versucht wird, die hochste Genauig- keit und Knappheit des visuellen Ausdrucks zu erlangen. Hier gilt Vereinfachung und ma­ximale Abstraktion.

Asthetische Einheit:

Bei der nur ein StiL und eine einzige visuede Sprache angewandt werden soll.

Neuzeitlichkeit:

Bei der nur die modernsten Stilmittel an­gewandt werden durfen. Der Ruckgriff auf fruhere Stilformen gilt dabei als verpont (vgl. Fanger 2008 : 71).

Die nachsten Entwicklungen der visueUen DiszipLin der Corporate Identity tieben zu- nachst auf sich warten, da sich nach dem Ersten Wettkrieg kaum neue Entwicklungen im Bereich des Corporate Designs erga- ben. Geht man nun die historische Zeitleiter weiter hinauf, so findet man 1937 eines der ersten Corporate Design Handbucher der Geschichte. Die Nationalsozialisten tegten zu diesem Zeitpunkt bis in das kleinste De­tail das Erscheinungsbitd ihrer Partei in dem Organisationsbuch der NSDAP fest. Dies reichte vom Logo, uber die Form und Farbe der Uniform, den Gestaltungsvorgaben, den Symbolubersichtsseiten bis hin zum Brief- kopf (vgl. Flerling 2008 : 162). Koop zufolge ist dies aber kein Flandbuch fur das visuelle Er- scheinungsbild.wie man es im heutigen Sinn versteht. Es sei jedoch erstaunlich, dass be- reits in dieser Zeit verschiedene Zeichen, Embleme, Schriften und Farben sowie Uni- formen so detailliert, strukturiert und uber- sichtlich dargestellt wurden Demnach kon- ne man das Organisationsbuch der NSDAP als rudimentare Vorform eines Corporate Design Flandbuches bezeichnen (vgl. Koop 2008 : 138). Zwar gab es einige Abweichun- gen und Varianten des Erscheinungsbildes, dennoch wurden diese oft nur im direkten Vergleich sichtbar. Allein die Masse an Pra- senz und die Vehemenz lieferten ein klares, eindeutiges und einzigartiges Erscheinungs- bild (vgl. Koop 2008 : 139). Die Flistorie zeigt, dass jenes Erscheinungsbitd wirkungsvott war und funktionierte. Wirkungsvott war es nach auben und nach innen. Es zeigt sich damit, wetche Kraft Zeichen und ittustrie- rende Darsteffungen haben konnen, denn noch heute nach mehr ats 60 Jahren tosen sie noch immer Unbehagen und Misstrauen aus (vgt. Koop 2008 : 139).

Nach dieser eher dusteren Darsteffung der historischen Genese des Corporate De­signs fotgen die vierziger Jahre. Die Ftug- geseffschaft Pan Am reafisierte dort, nach Schmitt-Siegef, das erste umfassende Cor­porate Design Konzept (vgt. Schmitt-Siegef 2007 : 16). In Deutschland war das die Firma Braun. Vor attem im Bereich der Produktge- staltung, der visuetten Kommunikation und Architektur wurde sich dort um ein einheit- tiches Erscheinungsbitd bemuht. Ebenfaffs in den vierziger und funfziger Jahren des fetzten Jahrhunderts kamen Rastersysteme, das Ordnungsprinzip der Typografie und die Bifdkonzeption ats wichtige Efemente der Erscheinungsbifder von Unternehmen hinzu. Aft das war die Grundfage des bewussten Ge- staftens. Standardisierung und Typisierung wurden zu wichtigen Stichworten im Bereich des Corporate Designs. Das bedeutete bei- spiefsweise, mogfichst wenig Schriften in wenig Schriftgraden (vgt. Fanger 2008 : 71). Neben dem genannten Pionier des Corpo­rate Designs Peter Behrens ragt eine weitere Persontichkeit hervor, die eine bedeutsame Rotte fur die weitere Entwicktung des Cor­porate Designs in Deutschland gespiett hat. Ott Aicher, Grafikdesigner, entwarf viete Cor­porate Design Programme fur grobe Unter­nehmen in Deutschland. Dazu zahtten bei- spietsweise die Lufthansa, das ZDF und die Dresdner Bank. Neben den Erscheinungs- bitdern fur die aufgezahtten Unternehmen, vertieh Aicher auch den Otympischen S pie ten 1972 in Munchen durch das Corporate De­sign ein konsistentes Gesicht (vgl. Burdek 2005 : 344). Burdek zufolge, orientieren sich Unternehmen wie IBM, Siemens und Viess- mann noch immeran den Prinzipien von Ai- chers Corporate Design Programmen (vgl. Burdek 2005 : 344).

In den 1980er und 1990er Jahren wurden die Erscheinungsbilder vielschichtiger und formenreicher, das vor allem durch die „[...] Bilderfluten der Privatfernsehsender" zu erklaren war (Regenthal 2008 : 185). Die Erkennung als Marketinginstrument erfuhr das Corporate Design auch verstarkt in den 1990er Jahren. Nach Regenthal wurdees in dieser Zeit immer notwendiger Alleinstel- lungsmerkmale durch das Design zu schaf- fen, da es zu einer verstarkten Angleichung der Produkte auf dem Markt kam (vgl. Re­genthal 2008 : 184f).

Heutzutage findet wieder eine Gegenbewe- gung statt. Zwar wird das Corporate Design immer noch verstarkt als Marketinginstru­ment benutzt, jedoch ist „[...] eherwieder eine Klarheit und Reduktion im Design zu verspu- ren" (Regenthal 2008 : 185). Weitere Entwick- lungen zeigen die Bedeutung der Erlebniso- rientierung im Design auf. In „The experience of economy" heibt es, dass das Erlebnis einen neuen okonomischen Wert habe. So konnen nach Gilmore und Pine neue asthe- tische, funktionale und okonomische Aspek- te von Unternehmen und Marken entstehen (vgl. Gilmore / Pine 1999 : 224). Fanger er- wahnt, dass in diesem Zusammenhang eine grobe Herausforderung steckt, da im Design historische, soziologische und okonomische Umstande mit erlebnisorientierter Inszenie- rung in hybriden Gesellschaften verbunden werden sollen. Gleichzeitig erkennt er darin jedoch auch die Chance fur Unternehmen ihr Corporate Design von anderen abzugrenzen (vgl. Fanger 2008 : 71).

Um den fehlenden Teil des Fundaments die­ser Abschlussarbeit zu schlieben, wird unter dem nachfolgendem Gliederungspunkt der Business-to-Business-Bereich definitorisch betrachtet sowie mit dem Business-to-Con- sumer-Bereich unter dem Gesichtspunkt dervisuellen Disziplin der Corporate Identity vergleichend untersucht.

2.3 Business-to-Business-Bereich

Im Bereich der Marktformen des direkten Vertriebes herrscht ebenfalls ein komplexes Begriffsnetzwerk vor, das der Klarung zum besseren Verstandnis bedarf. Der Fokus soil jedoch nur auf zwei Termini, die fur diese Arbeit relevant sind, fallen. Sie stellen den Business-to-Consumer- und den Business- to-Business-Bereich dar.

B2B, B-to-B, Business-to-Business - ver- schiedene Schreibweisen und Abkurzungen, die im Grunde das Gleiche aussagen. Sie be- schreiben eine Marktleistung an Organisati- onen, beispielsweise Produzenten, Handler und Dienstleister, also Nichtkonsumenten. Diese Marktleistung wird gebraucht, um sie fur ihre eigene Leistungserstellung zu ver- wenden oder unverandert an andere Organi- sationen weiterzuverkaufen (vgl. Masciadri/ Zupancic 2010 : 3). Demnach wird von der Organisation nie direkt der Endkonsument als Zielgruppe definiert. Im B2C-, B-to-C- oder auch Business-to-Consumer-Bereich steht der private Verbraucher, in dem Fall der Endkonsument als Zielgruppe fest (vgl. Winkelmann 2010 : 11).

Im Alltag wird einem die Prasenz vom Cor­porate Design vor allem im Business-to- Consumer-Bereich bewusst. Es kann im All- gemeinen davon ausgegangen werden, dass sich dies durch die evident grobere Zielgrup- pe der privaten Verbraucher im Gegenzug zur kleineren Zielgruppe der Organisationen, respektive den Unternehmen, erklaren [asst. Eine weitere Erklarung zeigen Kotler, Armst­rong, Saunders und Wong mit ihrer Ubersicht zur Gewichtung der Kommunikationsinstru- mente der zwei unterschiedlichen Bereiche auf, die in Abbildung 2 dargesteUt werden.

Die Werbung strahlt in all ihren Formen bei der Kommunikation im Business-to-Con- sumer-Bereich die hochste Wichtigkeit aus. Sie ist in der Gesellschaft komplett veran- kert und der Alltag eines Menschen ist mit ihr gespickt. Das heibt, sie wird in hohem Mabe wahrgenommen. Es stellt sich nun die Frage, inwieweit eine Verankerung von Wer­bung und Corporate Design von Unterneh­men besteht. Koster beantwortet dies mit den Worten: ..Werbung ist zentrales Hilfs- mittel zur Bildung einer Cl [...]" (Koster 2007 : 182). Uber die Werbung gelangt demnach das Corporate Design zum Rezipienten. Im Business-to-Business-Bereich ist die re­lative Wichtigkeit der Werbung gering. Flier steht das Verkaufsgesprach an erster Stel- le, das jedoch uber eine geringere und nur spezielle Reichweite verfugt. Es wird nun klar, dass es vor allem im Bereich der Kom­munikation innerhalb des Marketing-Mix' zu Unterschieden der beiden vorgestellten Be­reiche kommt. Weitere Differenzen werden nun herausgefiltert, um den folgenden Glie- derungspunkt theoretisch zu unterstutzen. Flilfreich hierbei ist die Gegenuberstellung Winkelmanns dargesteUt auf Abbildung 3.

Von besonderer Bedeutung sind vor allem die Grundlagen der Kaufentscheidungen, dieim Business-to-Business-Bereich vorran- gig sachliche Bezuge haben. Es muss auch kein Bedarf geweckt werden, da dieser in der Regel vorbestimmt ist. Im Gegensatz zum Business-to-Consumer-Bereich sind Kauf­entscheidungen keine Individualentschei- dungen, sondern Gruppenentscheidungen. Es wird also nicht der personliche Bedarf befriedigt, sondern der des Unternehmens (vgl. Baaken 2002 : 57).

im Business-to-Business-Bereich vorran- gig sachliche Bezuge haben. Es muss auch kein Bedarf geweckt werden, da dieser in der Regel vorbestimmt ist. Im Gegensatz zum Business-to-Consumer-Bereich sind Kauf­entscheidungen keine Individualentschei- dungen, sondern Gruppenentscheidungen. Es wird also nicht der personliche Bedarf befriedigt, sondern der des Unternehmens (vgl. Baaken 2002 : 57).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Unterschiede der Kommunikationsmafinahmen im Business-to-Consumer- und Business-to-Business-Bereich (Eigene Dar- stellung in Anlehnung an Kotler, Armstrong, Saunders und Wong 2010 : 827)"

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Weitere Unterschiede im Business-to-Consumer- und Business-to-Business-Bereich (Eigene Darstellung in Anlehnung Stock-mann 2007 : 19 und Winkelmann 2010 : 10)

Auch der Verkaufscharakter zeichnet sich durch Differenzen aus: Im Business-to- Consumer-Bereich wird uberredet, im Business-to-Business-Bereich wird bera- ten (vgL. Stockmann 2007 : 19). Zudem ist die Komplexitat des Produktes in der Regel im Business-to-Business-Bereich hoher. Aus diesem Grund wird vom Kunden eines Business-to-Busi ness-Un tern eh mens ein gewisses technisches Grundverstandnis vo- rausgesetzt (vgL. Baaken 2002 : 57). Wenn jedoch die Komplexitat des angebotenen Produktes das technische Verstandnis des Kunden ubertrifft, dann kann es zu einer Verlagerung der Entscheidungskriterien kommen. Beispielhaft konnen die faktischen Leistungsmerkmale des Produktes im Ent- scheidungsprozess an Gewicht verlieren. Es konnen Entscheidungskriterien von psy- chologischer oder symbolischer QuaLitat im Mittelpunkt stehen. (vgL. Schmitt-Siegel 2007 : 13). Dies zu nutzen, um im Markt wacher, ftexibter und innovativer agieren zu konnen, haben nach Schmitt-Siegels Einschatzung maximal 5 Prozent der kteinen und mittleren Unternehmen in Deutschland erkannt.

Auch Baaken stellt in diesem Zusammen- hang test, dass es zwar eine unuberschau- bare Futte von professionett gefuhrten Kon- sumgutermarken gibt, aber die Ubertragung auf die Business-to-Business-Marken steckt seiner Meinung nach noch in den Kinder- schuhen (vgL. Baaken 2002 : 58). Ebenfatts in den Kinderschuhen steckt das Corporate Design der audioone gmbh, das im nachs- ten Teil, nach einer ktarenden Vorbereitung, anhand eines Prozessmodetts unter Beruck- sichtigung dergenannten theoretischen Fak- ten entwickelt wird.

3 Der Corporate Design Prozess

Die Tatigkeit Design wird haufig mit Krea- tivitat, technischer Innovation oder gar mit schopferischer Phantasie in Verbindung ge- bracht. Demnach konnte man Design auch a Is eine Art Schopfungsakt beschreiben. In einem tuftteeren Raum findet dieserSchop- fungsakt jedoch nicht statt. Das bedeutet, dass Design auch immerdas Ergebnis eines Entwicktungsprozesses ist (vgt. Burdek 2005 : 225). Jener Prozess kann von verschiede- nen Bedingungen beeinftusst werden, die nicht nur gestalterischer Natur sind. Zu- satzLich zu den gestalterischen Bedingungen flieben oftmals auch technische, soziooko- nomische, kulturelle und wirtschaftliche Be­dingungen mit in den Prozess ein. Corporate Design kann folglich auch a Is ein Prozess gesehen werden. Aus etymologischer Pers- pektive Leitet sich das Wort Prozess von dem lateinischen Wort procedere ab. Dies hat die Bedeutung fortlaufen, ablaufen. Dessen Partizip Perfekt processus bedeutet Ablaut oder auch Vorgang (vgl. Kobler 1995 : 319). Auf dieser Kernbedeutung baut Plansmann auf und definiert den Begriff pragnant im Folgenden: „Ein Prozess ist eine Menge von zeitorientierten und funktional verknupften Tatigkeiten, die einen gemeinsamen Zweck erfullen" (Plansmann 2006 : 200). Die wis- senschaftliche Literatur setzt sich mit ver- schiedenen Schemata und Modellen von Corporate Designprozessen auseinander. Regenthal beispielsweise, untergliedert den Prozess in 15 Punkte:

1. Ist- und Soll-Analysen,
2. Unternehmensgrundsatze, Leitbild, Un- ternehmensziele, Vernetzung,
3. Briefing als grundsatzliche Aufgaben- stellung/Markenbildung integrieren.
4. Formulierung und/oder Abkurzung der offiziellen Bezeichnung,
5. Gestaltung des Namenzuges und des Wort-Bild-Zeichens (Logo, Signet),
6. Auswahl der Unternehmensfarben, der Designgrundsatze,
7. Presentation der Ergebnisse,
8. Entwicklung von Gestaltungsgrundsat- zen, Designbasiselementen, Manual,
9. Layout der Geschaftsbriefe, Kommuni- kationselemente, Visitenkarten,
10. Image-Flyer, Broschuren, Plakate, Aus- stellungssysteme, Vertriebselemente,
11. Produkt-Design, Verpackungsdesign,
12. Gestaltung der Architektur nach innen und auben,
13. Implementierung nach innen und au- Oen,
14. Angebot von Aufklebern, T-Shirts, PKW- Beschriftung,
15. Kontrolle - Steuerung - Innovation (Regenthal2009 : 173)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Schema fur die Gestaltung eines CD-Prog ram ms nach Sch mitt-Siegel (Eigene Darstellung in Anlehnung an Schmitt-Siegel 2008: 16f]

Schmitt-Siegel erstellte ein detaillierteres Schema fur die Gestaltung eines Corporate Designs mit sechs Punkten, gezeigt in Ab­bildung 4. Klare Uberschneidungen durch das spezielle Thema sind beim Vergleich der beiden ausgewahlten Modelle erkennbar, jedoch existieren auch gegenseitige Ergan- zungen. An dieser Stelle muss erwahnt wer- den, dass die vorgestellten Modelle jeweils nur Vorschlage der Autoren sind. Man kann davon ausgehen, dass die Konzeption und Gestaltung eines Corporate Designs in der Praxis aufgrund der Dynamik von vielen Ein- zelfaktoren nicht stringent an einem Modell festgemacht werden kann. Vielmehr sollen diese Modelle einen Richtwert und eine Ori- entierung insbesondere fur die Unterneh- men liefern (vgl. Regenthal 2009 : 173). Die nachfolgenden Gliederungspunkte liefern somit das individuelle Prozessmodell, das durch die Zusammenarbeit mit deraudioone gmbh entstand.

3.1 Analyse

Den Beginn der Entwicklung eines strate- gischen Erscheinungsbildes der audioone gmbh stellt die Analyse dar. Sie beinhaltet ein Briefing und die Analyse des 1st- sowie des Soll-Zustandes. Dabei sollen Priorita- ten bestimmt und zudem Optionen fur das Unternehmen generiert werden. Bereits identifizierte Probleme der Geschaftsleitung konnen dabei nochmals von auben neutral betrachtet und evaluiert werden (vgl. John­son / Scholes / Whittington 201 1 : 701). Der Fokus soil hierbei vor allem auf den relevan- ten Gestaltungsmitteln der Branche liegen. Auberdem werden a lie vorhandenen Gestal- tungselemente gesammelt und analysiert, um eine Basis fur spatere Designentwick- lungen zu schaffen.

3.1.1 Briefing

Wie bereits erwahnt, entstand die Idee fur das Thema der Abschlussarbeit im Rahmen eines studentischen Praktikums im Bereich der OffentLichkeitsarbeit. DetaiLLierter, soUte die Webseite - audioone.de - ein Redesign erfahren. Schnell stelite sich bei der Analyse fur den Prozess des Webseifenredesigns he- raus, dass dieaudioonegmbh uber keine fes- ten Gesfalfungsprinzipien verfugt. Logo, Un- ternehmensfarben und Schriffarfen zeigfen sich auf jedem Druck- und Screenerzeugnis auf unferschiedlichsfe Art. Ein Beispiel stellt hier die Abbildung 5 dar. Die Farben, die in der Portfolio PDF des Unternehmens benutzt werden, weisen im Gegensatz zu den Farben der Webseite, einen Rotanteil auf. Dieser fa lit nicht nur im direkten Vergleich auf. Ebendas gibt eine Andeutung, mit welchen Schwie- rigkeiten die Konzeption und Gestaltung der Webseite verbunden waren. Es musste sich daher im Vorfeld auf ein konsistentes Bild geeinigt werden, damit auch uber die medi­ate Kommunikation ein klares, ineinander- greifendes Bild entstehen kann. Aufgrund des bereits Dargestellten erkannten a lie Beteiligten, dass die Entwicklung eines Cor­porate Designs mit festen Gestaltunsprinzi- pien fur das Systemhaus notwendig war und parallel zu dem Redesign der Webseite er- folgen sollte

Da das Unternehmen bereits seif 1997 auf dem Markt agiert und vor allem in der spe- ziellen Umwelt der Horfunktechnik bekannt ist, kann man nicht vom Spreadsheet ein komplett neues Unternehmen erfinden. Das hat aber auch den Vorteil, dass samtliche Informationen uber das Unternehmen zu- sammengetragen werden konnen. Es kann davon ausgegangen werden, dass die ent- standene Datenbasis die Konzeption und Ge­staltung des Corporate Designs begunstigt. Ein Nachteil ist jedoch mit einem bekannten Sprichwort Paulo Cohelos einzubringen, der sagte: „Der Mensch will immer, dass a lies anders wird, und gleichzeitig will er, dass al- les beim Alten bleibt."

Veranderungen tun grundsatzlich weh, sie beschreiben das Verlassen eines bekannten Gebietes, um in ein neues vorzustoRen. Auch die Entwicklung eines Corporate Designs beschreibt nicht nur einen Designprozess, sondern auch einen Veranderungsprozess. Vorhandenes kann zwar in den Verande­rungsprozess mit eingebracht werden, es kann aber auch zu einem Bruch mit dem Alten kommen. Jenen Bruch zu uberwinden wurde im mundlichen Briefinggesprach un- ter anderem als Ziel formuliert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Unterschiedliche Primarfarbe der audioone gmbh in dem Portfolio PDF [oben] und dem Logo der Webseite [unten] (Eigene Darstellung]

Weitere Resultate des Briefings stellt folgen-de Aufzahlung dar:

- Allgemeine Informationen uber das Unter- nehmen: Geschichte, Struktur des System- hauses, Mitarbeiter sowie Gesellschafter.
-Allgemeine Informationen uber die Bran- che: Konkurrenten, wirtschaftliche Auf- tragslage und Kundenzusammensetzung.
- Erwartungen der Geschaftsleitung fur das Erscheinungsbild: Wirkung nach auben, Kostendezimierung und Zeitersparnis.
- Einigung auf einen zeitLichen Prozess: Schrittweises Setzen eines Zeitfensters fur die jeweiligen Prozessabschnitte.
- Zusammentragen aUer visueUen Kommu- nikationsmittel: Print, Online und Multi- media, Buro- und Kundenkommunikation sowie samtlicher Vertriebsmedien.
- Klarung der Aufgaben fur Auftraggeber und Auftragnehmer.

Alle genannten Ergebnisse sind ausschlag- gebend fur den weiteren Prozess. Somit kann man dem Briefing auch eine Schlussel- bedeutung zuschreiben. Auch Schmidbauer und Knodler-Bunte stellen fest, dass durch ein Briefing, das alle Fakten, Hintergrunde und Meinungen, die im Zusammenhang mit den gesuchten Problemlbsungen stehen von hoher Bedeutung fur den Konzeptioner sein konnen (vgl. Schmidbauer / Knodler-Bunte 2004 : 44). Die Verknupfung der Resultate des Briefings sowie detailliertere Angaben, erfolgen im weiteren Verlauf des vorgestell- ten Prozesses.

3.2.1 1st- und Soll-Analyse

..Analyse ist ein .Bewusstwerdungsprozess'. SiebrauchtdieDiskussionundReflektion.Sie braucht Kontroverse und Konsens. Der Ana­lyse tut es nicht gut zwischen Tur und Angel abgehandelt zu werden. Sie braucht Zeit und Freiraum, um sich entfalten zu konnen, um die Erkenntnisse reifen zu lassen" (Schmid­bauer/ Knodler-Bunte 2004 : 88). Mit diesem Direktzitat der beiden Kommunikationsbera- ter soil die Bedeutsamkeit einer strukturier- ten Analyse zum Ausdruck gebracht werden.

Es zeigt zudem die Notwendigkeit einer zeit- aufwandigen Methode, um Unscharfen, Ver- zerrungen und Fehlschusse zu vermeiden. Betrachtet man den vorliegenden Entwick- lungsprozess als Problemlbseprozess, kann das Hinzufugen von Sells Ansicht, dass eine moglichst vollstandige Ist- und Soll-Analyse mehr als der halbe Weg zur Problemlbsung sei, als Untermalung der Bedeutsamkeit des aktuellen Prozessschrittes dienen (vgl. Sell 2002 : 71). Den Beginn der Analyse fuhrt die Ist-Analyse, bei der im Besonderen die Be- standsaufnahmen und Bewertung der Ver- gangenheit von Gestaltungsmabnahmen der audioone gmbh im Mittelpunkt stehen. Die Abbildung 6 gibt einen Uberblick uber die relevanten Gestaltungstrager fur das Corpo­rate Design des Unternehmens, die bereits vorhanden sind. Die Sammlung der aufge- zeigten Objekte hat unteranderem eine Mit- arbeiterbefragung moglich gemacht. Einige der Objekte, wie beispielsweise das Firmen- profil, sind veraltet und werden nicht mehr in den Umlaut gebracht. Sie sind jedoch ein guter Gradmesser fur die Entwicklung des strategischen Erscheinungsbildes des Un­ternehmens. Weiterhin sind Objekte in Ver- gessenheit geraten, da sie im Buroalltag eher eine geringe Rolle spielen. Ein Beispiel dafür wäre das Firmenschild auf dem Gelände des Studio-Berlin.

Auffallend und ebenfalls der Abbildung 6 zu entnehmen, ist die Vielfalt der Konzeptioner und Gestalter. Um Kosten zu sparen sollten sich zunächst Praktikanten, Auszubildende oder Bekannte der Geschäftsleitung mit der Gestaltung von den einzelnen Kommunikationsträgern befassen. Einerseits war dies eine kostengünstige Alternative, andererseits fehlte es an dem handwerklichen sowie gestalterischen Verständnis. Einen zusätzlichen Nachteil dieser günstigen Alternative stellt der Zeitfaktor dar, da die teils unzufriedenstellenden Ergebnisse mit einem enormen Zeitaufwand verbunden waren. Die professionellste Gestaltung lieferten die Dru- ckereien. Es wurden dabei keine Agenturen, freien Grafikdesigner oder Mediengestalter beauftragt die Kommunikationstrager herzu- stellen, sondern die Druckereien direkt. Die- se Ergebnisse waren, wie bereits erwahnt, handwerklich professionell umgesetzt, wie- sen jedoch einige Nachteile auf. Die Drucke­reien lieferten den Druckvon Geschaftspapier und Portfolio, jedoch ohne die dazugehorigen Dateien. Das bedeutete, dass die audioone gmbh nun in Abhangigkeit zu der Drucke- rei stand. Ein spaterer Wechsel hin zu einer kostengunstigeren Druckerei war durch den Vorbehalt der Druckdaten und eines Prage- stempels zunachst ausgeschlossen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Gesamtheit der vorhandenen Kommunikationsträger der audioone gmbh (Eigene Darstellung)

Durch die Vielfalt der Akteure und die feh- lende Dokumentation, ist kein konsistentes Bild des Systemhauses audioone vorhanden. Einige Gestaltungselemente, wie beispiels- weise das Logo, wurden in den Grundzugen immer wieder aufgegriffen, die Primarfar- ben hingegen schwankten enorm. Folgende vergleichende Abbildungen sollen dem Le- ser einen Eindruck der vorhandenen Kom­munikationstrager verschaffen. Dabei wird zwischen Print- und Screenerzeugnissen unterschieden. Den Grobteil und somit den Beginn stellen die Printerzeugnisse der Kun- den- und Burokommunikation dar. Darunter befinden sich Geschaftspapier, Visitenkar- ten und das Firmenprofil. AuffaUend sind im direkten Vergleich mehrere Variationen von Schriftarten sowie Schriftschnitten. So wird auf dem Geschaftspapier die Adresse in Helvetica in Condensed und Fett gesetzt. Die Visitenkarten weisen jedoch den regularen und fetten Schriftschnitt auf. Weiterhin ist die Wahl der Papiersorten unterschiedlich. Man kann zwar davon ausgehen, dass un- terschiedliche Druckerzeugnisse in Abhan- gigkeit von verschiedenen Parametern, wie zum Beispiel dem Papiertyp und dem Dru- cker stehen, dennoch sollten unterschied- liche Papierfarben vermieden werden (vgl. Bann 2011 : 130f). Beim vorgestellten Unter- nehmen, sind klare Abweichungen zwischen Geschaftspapier (holzfrei/weib) und Visiten- karte (blaulich/gelblich) erkennbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Vorhandene Druckerzeugnisse (Eigene Darstellung)

Auch im Bereich der Screenerzeugnisse, dazu zahlen vor a Hem die Webseite www.audioone.de, der Portfolio-PDF sowie Referenzbuttons, zeigen sich visueUe Unterschiede. Insbesondere im Bereich der Farbgebung kann man kLare Differenzen erkennen. So ergeben sich deutliche Unterschiede der Primarfarben. Wie bereits in der AbbiLdung 5 diskutiert, zeigt sich in der Gegenuberstellung in AbbiLdung 8, die unterschiedLiche Wirkung der eingesetzten Primarfarben. BaaghiL konstatiert in diesem Zusammenhang, dass Farben gLeichsam bedeutend fur ein Unternehmen sind wie der Name. ..Colors are as important as a brand name, and each segment has a color association that helps create the belonging process to engage with your consumers" (Baaghil 2010 : 56). Aus diesem Grund so Lite ein besonderer Wert auf die Einheitlichkeit der Farben in alien Kommunikationsmitteln gelegt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Vorhandene Screenerzeugnisse (Eigene Darstellung)

Die eklatantesten Unterschiede des visuel- len Erscheinungsbildes der audioone gmbh befinden sich in der AuGenkommunikation. Im Besonderen erkennt man die Logo-Vari­ation des StraGenschiLdes auf dem GeLande des Studio-Berlin. Hier wird das Logo ohne einen VerLauf in einer zusatzLichen Farb- variante kommuniziert. Nicht die LarbwahL des Schriftsatzes, jedoch der Schriftschnitt passt mit dem des Geschaftspapiers iiber- ein. Demnach gibt es nicht nur Unterschiede zwischen den jeweitigen Kommunikations- tragern, sondern auch Uberschneidungen. Von einem konsistenten, integrierten und organisierten Corporate Design kann bei der audioone gmbh nicht ausgegangen werden. GroGere Unternehmen, wie beispietsweise die Siemens One Initiative, sehen in ihrer Wachstumsstrategie eben dieses konsisten- te, integrierte und organisierte Design ats ei­nen entscheidenen ErfoLgsfaktor (vgL. Raisch / Probst / Gomez 2010 : 225). An diesem Punkt soU sich das Systemhaus audioone orientieren. Ein weiteres wichtiges Untersu- chungsetement im Bezug auf das Thema der vortiegenden Arbeit ist die ZieLgruppe. Wie bereits ausfuhrtich beschrieben stammen die Kunden des Systemhauses fur Broad­cast- und MedieninstaUationen ausschtieG- Lich aus dem Business-to-Business-Bereich. Die Art der Kommunikation soil, der Branche entsprechend, mit einem konseguenten und ktaren ErscheinungsbiLd weitere Auftrage sichersteUen. Ganz nach Kochs Auffassung kann auch bei der audioone gmbh Konse- guenz im ErscheinungsbiLd positive visueUe Spuren hinterLassen und sich beim Kunden einpragen (vgL. koch 2007 : 44). Diese Kon- seguenz soU durch die ErsteUung eines Cor­porate Design Elandbuches erreicht werden. Damit kann sichergesteUt werden, dass das Unternehmen noch uber Jahre hinaus auch nach eventueUen Neuerungen und Ergan- zungen unverwechselbar, einheitLich und po- sitiv erscheint (vgl. Stapelkamp 2010 : 287). Im Corporate Design Handbuch oder auch im Style Guide, sollen aUe Gestaltungskon- stanten festgelegt werden, um es internen Mitarbeitern oder externen Agenturen zu er- leichtern, visueUe Kommunikationsmittel fur die audioone gmbh herzusteUen. Erganzend sotten jegtiche Dateien wie zum Beispiet die Vektorgrafiken des Logos oder Bitdmateriat bereitgesteUt und strukturiert abgetegt wer­den. Dadurch sotten nicht nur Zeit, sondern auch Kosten, die beispietsweise durch die Neuerstettung von Logodateien entstehen konnen, eingespart werden (vgt. Stapetkamp 2010 : 287). Um die eben aufgestellten Ziete in einer Designentwicktung zu reatisieren, ist die Festtegung der Grundwerte und Normen sowie eine Leitbitdentwicktung von Noten. Im Fotgenden Gtiederungspunkt wird somit unter anderem eine Identitatsentwicklung der audioone gmbh diskutiert, um eine Da- tenbasis fur die Entwickfung des visuetten Erscheinungsbitdes zu schaffen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Vorhandene Außenkommunikation (Eigene Darstellung

3.2 Planting

Auf der Basis der Anafysedaten des vorigen Prozessschrittes soft nun eine Identitats- entwickfung des Unternehmens stattfinden und die Kommunikationsstrategie bestimmt werden. Die Retevanz fur diesen Teifschritt kann mit dem Fakt befegt werden, dass mit der strategischen Ptanung grundsatzlich die fangfristige Ausrichtung samtficher kommu- nikativen Aktivitaten eines Unternehmens vorgenommen werden (vgt. Fuchs 2011:19). Das Corporate Design, ein Eckpfeiter der kommunikativen Aktivitaten in Unterneh- men, kann somit im Schritt des Entwick- tungsprozesses eine tragende Rotte spieten.

3.2.1 Identitatsentwicklung

Die audioone gmbh besteht bereits seit uber 15 Jahren. Es kann also davon ausgegan- gen werden, dass sich in diesen 15 Jahren eine Unternehmensidentitat entwickelt hat. ..Identitatsbildung ist vor attem Sache der Unternehmensleitung. Nur sie verfugt uber die Kompetenz und Macht, die momentane und zukunftige Positionierung des Unter­nehmens mit den dafur notwendigen MaO- nahmen zu definieren und durchzusetzen" (Pautmann 2005 : 92). Pautmanns Auffas- sung der Identitatsentwicklung ist auch die Auffassung der audioone gmbh, da dieser Prozess autark von den Geschaftsfuhrern durchlaufen wurde. Ein neutraler Blick aus der Distanz eines externen Beraters ist in einem Unternehmen dieser GroOenordnung unublich und auch nicht von Noten (vgl. Paulmann 2005 : 92).

Vor allem in schriftlicher Form der Unter- nehmensprofile konnen kleine Festlegungen der Grundwerte und Normen der audioone gmbh ausgemacht werden. Jene Festlegun­gen oderauch Identitatsbausteine sollen nun miteinander verknupft werden, um eine klare Unternehmensidentitat zu bilden.

Von besonderer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang das Leitbild des Unterneh­mens, das Handlungsleitlinien im Hinblick auf das Verhalten gegenuber unterneh- mensinternen und -externen Interessen- gruppen beinhaltet. Zudem setzt das Leitbild einen Handlungsrahmen hinsichtlich der Definition der Mittel und MaOnahme fest, der im gegenstandlichen Fall die Kommunikati­onsstrategie vorgibt (vgl. Kasprik 2002 : 24). Das Leitbild der audioone gmbh ist es, dem Kunden mit hbchstmoglichem Wissensstand modernste Losungen in alien Bereichen der Medientechnologie zu bieten. Aus die- ser Selbstverpflichtung lassen sich bereits wichtige identitatsstiftende Stichpunkte, wie Know-How, Technologie und Modernitat ab- leiten. Weiterhin versteht sich die audioone gmbh als Generalunternehmer fur die ge- samte Bandbreite der medientechnischen Bedurfnisse der Kunden. Ein besonderer Wert wird dabei vor allem auf die produkt- neutrale Beratung, die Anpassung auf Prafe- renzen des Kunden und die termingerechte Realisierung gelegt. Demnach kann man als weiteres wichtiges Stichwort der Unterneh- mensidentitat Professionalitat hinzufugen. Ein ebenfalls bedeutender Punkt ist die Kun- denbindung, da die Kunden sich durch eine optimale Organisationsstruktur mit Ihren Anforderungen und Wunschen stets wieder- finden und verstanden fuhlen sollen. Dies wird unter anderem durch die 24-Stunden- Supporthotline erreicht, die speziell in dieser Branche unabdingbar ist. Erreichbarkeit und Vertrauen sind somit weitere identitatsstif­tende Stichpunkte. Im Zusammenhang mit den Mitarbeitern des Unternehmens fallen im Unternehmensprofil und einem Unter- nehmens-Flyer die Begriffe Kompetenz und Kapazitat. Zusammenfassend stellt die Ab- bildung 10 die identitatsstiftenden Stichpunk­te dar. Ziel dieses Zusammentragens und Ziel der Identitatsentwicklung deraudioone gmbh ist es, die Bedurfnisse der Kunden in derspe- ziellen Branche aufzugreifen und zu bedienen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Identitatsstiftende Stichpunkte (Eigene Darstellung)

3.2.2 Koirmnunikationsstrategie

Nachdem die identitatsstiftenden Eckdaten und das Leitbild definiert und aufgearbei- tet wurden, gilt es nun, die einzusetzenden Kommunikationsinstrumente festzulegen. Dabei ist auf eine einheitliche Kommunika- tion zu achten. Die einheitliche Kommunika- tion betrifft dann nicht nur die Dienstleistung oder das Produkt, sondern auch die gesamte Unternehmens- und Marketingkommuni- kation (vgl. Bruhn 2005 : 94). Dabei sind die Kommunikationsinstrumente strategisch auszurichten. Das bedeutet, dass sie einer mittel- bis langfristigen Schwerpunktlegung bedurfen (vgl. Bruhn 2005 : 95). Es sollen im Folgenden die Tonalitat des Unternehmens, die geeigneten Medien sowie die zu vermit- telnden Inhalte und deren Darstellungsform aufgestellt werden. Nach Paulmann entste- hen durch diese aufeinander abgestimmten Instrumente hohe Synergiepotentiale, die einen Mehrwert fur Unternehmen schaffen konnen. (vgl. Paulmann 2005 : 96).

Die Tonalitat des Unternehmens ist der Grundton des Unternehmens. Tonalitat oder auch Tonality wird daher auch als atmo- spharische Verpackung bezeichnet. Dabei soil der Grundton die Beziehungsharmo-nie zwischen der Marke und der Zielgruppe herstellen.

[...]