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Kosten- und Nutzenanalyse für elektronische Buchungskanäle in der Hotellerie

Diplomarbeit 2010 76 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

I INHALTSVERZEICHNIS

ii Abbildungsverzeichnis

iii Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Abgrenzung der elektronischen Buchungskanäle
1.3 Aufbau der Diplomarbeit

2 Strategische Ziele und Erfolgsdeterminanten

3 Überblick über elektronische Buchungskanäle in der Hotellerie
3.1 Aktuelle Darstellung
3.2 Hoteleigene Internetseiten
3.3 Kooperationsweite Internetseiten
3.4 Onlineportale
3.4.1 Hotelbuchungsportale
3.4.2 Reiseportale
3.4.3 Central Reservation System (CRS)
3.4.4 Global Distribution System (GDS)
3.4.5 Branchenfremde Anbieter

4 Kosten- und Nutzenanalyse im Rahmen des Marketing Mix
4.1 Kontrahierungspolitik
4.1.1 Yield Management
4.1.2 Absolute Preiskontrolle
4.2 Kommunikationspolitik
4.2.1 Multimedialität, Interaktivität, Multifunktionalität
4.2.2 Customer Relationship Management (CRM)
4.3 Leistungspolitik
4.3.1 Innovationen
4.3.2 Variationen
4.3.3 Kombinationen
4.4 Distributionspolitik
4.4.1 Direktvertrieb
4.4.1.1 Allgemeine Akzeptanz der Buchungskanäle
4.4.1.2 Sicherheitsaspekte
4.4.1.2.1 Abwicklung des Zahlungsverkehrs
4.4.1.2.2 „Gläserner Kunde“ Speicherung persönlicher Daten
4.4.2 Indirekter Vertrieb
4.4.2.1 Multi Channel Strategie
4.4.2.2 Kooperationsstrategien

5 Erfolgsmessung durch Web-Controlling

6 Technologische Chancen und Grenzen

7 Fazit

iv Anhang

v Literaturverzeichnis

vi Glossar

ii ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Unternehmen mit eigener Website

Abbildung 2: Überblick über Onlinevertriebskanäle in der Hotellerie

Abbildung 3: Unternehmen mit Bereitstellung von Informationen oder Dienstleistungen auf der Website

Abbildung 4: Vertriebskanäle der Hotels in Deutschland

Abbildung 5: Suchergebnisse bei hrs.de

Abbildung 6: Suchergebnisse bei hotel.de

Abbildung 7: Marktanteil der GDS gemessen an den Buchungen

Abbildung 8: Kosten für Teilnahme an einem Verkaufssystem

Abbildung 9: Einflussfaktoren auf die Ratenbildung beim Yield Management

Abbildung 10: Spezial-Angebote für Hotel- und Gastronomiepersonal

Abbildung 11: Bewertungsportal Hoidaycheck.de

Abbildung 12: Hotelbuchungsportal hotel.de mit eigenem Bewertungsportal

Abbildung 13: Kategorisierung von Kommunikationsformen

Abbildung 14: Kundenbindungsprogramm der größten Hotelketten

Abbildung 15: Wie haben Sie dieses Jahr Ihren Urlaub gebucht?

Abbildung 16: Warum elektronische Buchungskanäle gemieden werden

Abbildung 17: Gründe für den letzten Abbruch bei Online-Buchungen

Abbildung 18: Beispiel für „Pay per Click“ bei Trivago.de

Abbildung 19: Potential der Breitbandanschlüsse in Deutschland

iii ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

„Onlinebuchungen nehmen stark zu: Auch die deutschen Hoteliers verzeichneten im vergangenen Jahr überdurchschnittliche Zuwächse bei Zimmerreservierungen per Internet, Computerreservierungssysteme (CRS) und Global Distribution System (GDS). Für knapp 73 Prozent der Hoteliers stieg die Zahl der Buchungen über die eigene Hotel-Webpage. Bei rund 81 Prozent der Befragten stieg auch die Zahl der Reservierungen über Buchungsportale und bei rund 58 Prozent die Zahl der Buchungen über CRS und GDS.“[1] Dies geht aus einer aktuellen Untersuchung des internationalen Marktforschungsinstitutes CHD Expert unter 221 Hotelbetrieben in ganz Deutschland hervor.

Komplexität, Dynamik und Globalisierung prägen die Wirtschaft mehr denn je.[2] Für Hoteliers ergeben sich daraus neue Perspektiven. Vordergründig ist dabei die Suche nach neuen und innovativen Wegen, um sich langfristig auf dem Markt zu etablieren. In diesem Zusammenhang haben die elektronischen Buchungskanäle und insbesondere die Vermarktung über das Medium Internet in den letzten Jahren maßgeblich an Bedeutung gewonnen.

Allein die Entwicklung der potentiellen Internet-Nutzer, und somit der potentiellen online buchenden Hotelgäste, ist beachtlich. Das statistische Jahrbuch 2010 für die Bundesrepublik Deutschland zeigt, dass im Jahr 2000 16,4 Prozent der gesamtdeutschen Haushalte über einen Internetanschluss verfügten. Im Dezember 2009 waren es bereits 82 Prozent.[3]

Hieraus wird deutlich, dass auf der Nachfrageseite immer noch viel Potential für neue Internet-Nutzer offen ist. Aber auf Grund der immer kürzer werdenden Expansionsphasen elektronischer Innovationen, wird auch das Internet in naher Zukunft einen ähnlich hohen Verbreitungsgrad wie Rundfunk und TV aufweisen.

So hat es in den USA 38 Jahre gebraucht, bis der fünfzig-millionste Radiohörer erreicht wurde. Bei Fernsehen dauerte es nur noch 13 Jahre, beim Kabelfernsehen 10 Jahre und bei der Verbreitung des Internets nur 5 Jahre, bis die Nutzergrenze von 50 Millionen überschritten war.[4]

Dass die Zahlen sowohl bei den Haushalten mit Internetzugang, als auch bei den Hotelreservierungen über elektronische Buchungskanäle auch in der Zukunft weiter steigen werden, wird in den folgenden Kapiteln der Arbeit detailliert untermauert.

Anbieterseitig herrscht im Bereich der Internetseiten ein hoher Grad an Präsenz.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Unternehmen mit eigener Website

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Statistisches Bundesamt, IKT in Unternehmen 2009, S. 28

In dieser Arbeit wird geklärt, in welchem Umfang und mit welchen Angeboten diese Homepages zum Onlinevertrieb des einzelnen Hotels beitragen.

1.2 Abgrenzung der elektronischen Buchungskanäle

Wenn man von elektronischen Buchungskanälen spricht, wird häufig der Dienst des World Wide Webs (WWW) genutzt. Elektronische Buchungskanäle bieten allerdings weitaus mehr Dienste als nur das multimediale World Wide Web.

Dazu gehört u.a. die hoteleigene Website, mit der das Unternehmen sicherlich die meisten Erfolge erzielt. Die potentiellen Hotelgäste können sich detailliert über das Hotel und dessen Angebote informieren, ohne überhaupt Kontakt mit dem Hotelpersonal aufnehmen zu müssen. Neben den hoteleigenen Websites gibt es die kooperationsweiten Homepages, die v.a. große Hotelkonzerne und -kooperationen nutzen. Somit kann die komplette Bandbreite der Online-Kommunikation mit den Gästen optimal genutzt werden.

Ende der neunziger Jahre etablierten sich die Onlineportale. Heute gibt es bereits die verschiedensten Möglichkeiten diese zu nutzen. Als wichtigstes Instrument gelten die Hotelbuchungsportale, wie z.B. hotel.de oder hrs.de. Auch die Reiseportale, wie TUI oder Thomas Cook, haben sich in den letzten Jahren rasch entwickelt und am Markt etabliert.

Um das enorme Angebot von Reiseveranstaltern und Leistungsträgern zu bündeln, wurde das CRS und international das GDS eingeführt. Beispielsweise arbeiten Reisebüros weltweit mit diesen Systemen.

Mittlerweile strömen auch branchenfremde Anbieter auf den Markt. Aktuelle Beispiele bieten Tchibo Reisen, Lidl Reisen und Aldi Reisen.

In dieser Diplomarbeit werden lediglich die o.g. Onlineportale vorgestellt. Sicherlich gibt es noch einige mehr, wie z.B. TV-Reiseshopping-Sender. Diese spielen in dieser Arbeit jedoch keine Rolle.

Die elektronischen Buchungskanäle sind außerdem auf die Transaktionskanäle Business-to-Customer (B2C: Hotel – Privatgast und Mittler – Privatgast) und Business-to-Business (B2B: Hotel – Mittler und Hotel – Geschäftskunde) zu beschränken.

Beim Customer-to-Business (C2B) würde der Kunde verschiedene Hotels mit eigenen Leistungs- und Preisvorstellungen ansprechen, um diese dazu zu bewegen, ein Angebot zu unterbreiten. Diese Vorgehensweise wird in dieser Arbeit nicht berücksichtigt.

Auch eine Customer-to-Customer (C2C) -verknüpfung tangiert per Definition dieses Thema nicht. Im Beherbergungsbereich ist ein C2C-Geschäft beispielsweise die Vermietung von Privatzimmern für Erholungssuchende.

In Kapitel 4 wird eine Kosten- und Nutzenanalyse im Rahmen des Marketing Mix durchgeführt. Im Bereich des Marketing Mix wird lediglich die Kontrahierungs-, Kommunikations-, Leistungs- und Distributionspolitik analysiert.

Das Hotelgewerbe ist unter der Dienstleistungsbranche eingeordnet. Somit müssten laut Booms und Bitners Definition weitere drei P’s (People, Process und Physical Evidence) in der Kosten- und Nutzenanalyse analysiert und bewertet werden.

Im Bezug auf das Thema dieser Arbeit spielen die weiteren P’s jedoch keine Rolle und werden somit nicht weiter erwähnt.

1.3 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit soll beleuchten, ob es sich lohnt elektronische Buchungskanäle in der Hotellerie einzusetzen. In Verbindung mit einer Kosten- und Nutzenanalyse im Rahmen des Marketing Mix soll diese Frage erörtert, analysiert und ausgewertet werden.

Des Weiteren sollen einerseits die verschiedenen Möglichkeiten des Onlinevertriebs für Hotels und andererseits die Chancen und Risiken, die sich durch den elektronischen Handel (e-commerce) ergeben beschrieben werden.

In Kapitel 2 werden die strategischen Ziele, sowie die Erfolgsdeterminanten für den erfolgreichen und gewinnbringenden Einsatz von elektronischen Buchungskanälen genannt.

Im nächsten Kapitel wird ein Überblick über die verschiedenen Online-Vertriebskanäle gegeben: von den hoteleigenen Homepages, über die Portale der großen Hotellketten, hin zu den etablierten Softwaresystemen CRS und GDS. Ein Augenmerk wird auch auf die branchenfremden Anbieter gelegt, die sich am Markt durch gute Preis- und Leistungspolitik immer weiter durchsetzten können.

Nach dem Kernkapitel über die Kosten- und Nutzenanalyse im Rahmen des Marketing Mix geht es in Kapitel 5 um die Erfolgsmessung durch das Web-Controlling.

In Kapitel 6 werden die heutigen und zukünftigen Chancen und Grenzen durch den Einsatz von elektronischen Buchungskanälen zusammengefasst.

Abschließend werden die einzelnen Aspekte nochmals aufgegriffen und in einem Fazit zusammengestellt. Hierbei soll auch die Ausgangsfrage beantwortet werden, lohnt sich der Einsatz elektronischer Buchungskanäle in der Hotellerie.

2 Strategische Ziele und Erfolgsdeterminanten

Der Erfolg eines Unternehmens hängt im Wesentlichen davon ab, ob die vom Unternehmen verfolgten Ziele erreichten werden. Strategische Ziele müssen dabei über einen einjährigen Betrachtungszeitraum hinausgehen. Ein Betrachtungszeitraum von bis zu zehn Jahren ist denkbar. Bei der Planung werden klassische Ertrags- und Marktziele (z.B. Umsatzziele) gleichermaßen berücksichtigt, wie internetspezifische Ziele (z.B. Beschleunigung der Marketing-Prozesse).[5] Ferner sind folgende Leistungsziele besonders bedeutsam:

a. Kundenakquisition

Um neue Kunden durch elektronische Buchungskanäle zu gewinnen, müssen diese auf bedürfnisadäquate Leistungen aufmerksam gemacht werden. Ziel ist es hierbei, potentielle Hotelgäste auf die eigene oder eine ganz bestimmte Website zu lenken. Auch die Qualifizierung von Interessen, d.h. Besucher zu einer bestimmten Handlung oder Aktion zu bewegen, wie z.B. einen Kauf tätigen, ist ein weiterer Aspekt der Kundenakquisition. V.a. durch die Steigerung des Bekanntheitsgrades können Unternehmen neue und bestehende Kunden gewinnen und halten.[6]

b. Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit setzt sich aus zwei Komponenten zusammen: Erstens aus der Erfahrung des Kunden, welche dieser bereits in der Vergangenheit mit einem Hotel gemacht hat, zweitens aus der Erwartung, die der Kunde zukünftig an ein Hotel stellt. Wichtig ist es, die Erwartungen des Kunden positiv zu erfüllen oder sogar zu übertreffen.[7]

Zufriedene Gäste können durch Intensivierung der Kundenkommunikation und somit durch die Anhebung des Service-Niveaus erreicht werden.[8] Das Bestreben nach einem hohen Niveau der Kundenzufriedenheit ist ein Ausdruck von Kundenorientierung.[9]

c. Kundenbindung- und -integration

Ein wichtiger Bestandteil jeder Geschäftspolitik und somit auch der elektronischen Buchungskanäle, ist es, Kunden zu binden. Voraussetzung dafür ist die Kundenzufriedenheit.[10] Durch eine elektronische Integration müssen die Gäste dauerhaft in die Wertschöpfungskette des Hotels eingegliedert werden. Dabei spielt der strategische Ansatz des One-to-One-Marketings, bzw. des Customer-Relationship-Managements eine große Rolle.[11]

Eine weitere grundlegende Voraussetzung für den Erfolg und die Erreichung der strategischen Ziele ist, dass die Gäste und alle anderen Interessenten in den Mittelpunkt gestellt werden. Die Angebote sollten daher so gestaltet und konzipiert sein, dass die Adressaten dazu bewegt werden, sich freiwillig und gezielt mit dem Hotel und dessen Angeboten auseinanderzusetzen.[12] Daher sollten diese in sehr kurzer Zeit nach der AIDA-Formel wirken:

A- Attention Aufmerksamkeit erregen
I- Interest Interesse wecken
D- Desire Bedürfnisse erzeugen
A- Action Aktionen auslösen

Nur wenn die Werbebotschaft die Bedürfnisse des (potentiellen) Gastes befriedigt, wird dieser erwägen zu agieren und dem Werbeangebot Folge zu leisten.[13] Um diese Grundvoraussetzungen zu erfüllen, sind laut Wolfgang Dreyer einige Erfolgsfaktoren zu beachten:

a. Die Definition der Zielgruppe ist unerlässlich, wie auch die Kenntnis über die Kundenwünsche und -bedürfnisse.
b. Das Angebot der Website sollte stets aktuell sein. Veraltete Angaben erzeugen einen „ungepflegten Eindruck“.
c. Der Gast erwartet Möglichkeiten zur Interaktion und möchte sofort reagieren können. Hierzu sollten Maßnahmen, wie z.B. Zufriedenheitsbefragungen angeboten werden.
d. Auf Anfragen per E-Mail sollte eine schnelle Beantwortung folgen.
e. Das Informationsangebot muss Vertrauen wecken und einen professionellen, sowie seriösen Eindruck machen.
f. Das Design des Web-Auftritts sollte sowohl von der technischen, als auch von der gestalterischen Ästhetik stimmen.
g. Zur logisch aufgebauten und einfachen Benutzerführung der Web-Präsenz müssen neue, intelligente Orientierungs- und Navigationsformen eingesetzt werden.
h. Aus der Globalität der elektronischen Buchungskanäle, insbesondere des Internets, resultiert eine internationale Präsentationsform. Dies beinhaltet Mehrsprachigkeit, sowie die Beachtung von kulturellen Unterschieden, z.B. bei bildhafter Kommunikation.
i. Angemessene Übertragungsgeschwindigkeiten sind durch ausreichende Servergröße zu gewährleisten.
j. Das Web-Angebot sollte dem Nutzer einen Mehrwert bieten.[14]

Damit die o.g. Voraussetzungen erfüllt werden, bedarf es einer gründlichen und soliden Planung. Die geforderten Spezifikationen sollten in einem Pflichtenheft festgehalten werden (wie es die ISO-Zertifizierung vorschlägt), um eine erfolgreiche Realisation zu ermöglichen.[15] Zudem müssen die verwendeten elektronischen Buchungskanäle mit den Zielen, Strategien und Aktionen der anderen Marketing-Sektoren (z.B. Hotel-Restaurant, Wellness-Center, etc.) abgeglichen werden. „Hierdurch sollen Synergieeffekte einer integrierten Marktbearbeitung, z.B. einer gepoolten Ressourcennutzung, realisiert werden“ (z.B. gemeinsamer Internetauftritt).[16]

3 Überblick über elektronische Buchungskanäle in der Hotellerie

3.1 Aktuelle Darstellung

Die Hotellerie bedient sich zahlreicher Absatzkanäle, den Wegen die ein Produkt vom Hersteller bis zu den Verwendern durchläuft.[17] Da in der Hotellerie primär Dienstleistungen verkauft werden (Übernachtungen, Verpflegung, Unterhaltung, etc.) erhält der Gast bei der Buchung sein Produkt nicht sofort, sondern nur die Berechtigung eine Dienstleistung in Zukunft zu nutzen. Dies geschieht z.B. in Form einer Reservierungsbestätigung oder Buchungsnummer.

Zu den klassischen Absatzwegen gehören folgende direkte Vertriebskanäle:

a. Persönlich (z.B. vor Ort an der Rezeption)
b. Telefonisch (z.B. über die Reservierungsabteilung)
c. Schriftlich (z.B. per Brief oder Fax)

Diese direkten Absatzwege können dabei in interne und externe Vertriebskanäle aufgegliedert werden. Bei den internen Vertriebskanälen sind die Anlaufstellen direkt im Hotel (z.B. Reservierungsabteilung oder Verkaufsabteilung). Externe direkte Vertriebskanäle sind vom Hotel organisatorisch getrennt. Diese sind nur in großen Hotels oder Hotelketten rentabel. Beispiele dafür sind Call Center, kettenübergreifende Verkaufsbüros oder sog. Self-Booking-Tools (SBT), um direkt auf die Reservierungsdatenbanken der Hotels zugreifen zu können.

Der klassische indirekte Vertrieb ist in Absatzhelfer (z.B. Reisebüros) und Absatzmittler (z.B. Reiseveranstalter) untergliedert.

Mit der Nutzung des Internets als Absatzkanal sind zu den klassischen Vertriebswegen weitere hinzugekommen. Die neuen elektronischen Buchungskanäle können ebenfalls in direkte und indirekte Kanäle unterteilt werden. Dabei bildet der hoteleigene oder konzernweite Internetauftritt die direkte Form der Vertriebskanäle. Die indirekten Vertriebskanäle stellen sich etwas umfangreicher dar:

a. Hotelbuchungsportale, wie z.B. hrs.de oder hotel.de
b. Reiseportale, wie z.B. expedia.de oder reisen.de
c. CRS und GDS mit Schnittstellen für Endverbraucher
d. Hotelangebote der Reiseveranstalter, wie z.B. TUI.com oder thomascook.de
e. Branchenfremde Anbieter, wie z.B. tchibo.de oder lidl.de
f. TV-Reiseshopping-Sender, wie z.B. sonnenklar.tv oder fernweh.com

Fügt man die klassischen und die neuen Vertriebswege zusammen erhält man folgendes Absatzwegeschema:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Überblick über Onlinevertriebskanäle in der Hotellerie

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Vertriebslexikon: direkte, indirekte, einstufige und mehrstufige Vertriebskanäle

3.2 Hoteleigene Internetseiten

Die unternehmenseigene Homepage ist bis heute die meist genutzte digitale Informationsquelle, nicht nur im Bereich der Hotelreservierungen.

Durchschnittlich 96 Prozent der deutschen Beherbergungsbetriebe verfügen im Jahr 2009 über eine eigene Website.[18] Somit ist fast jeder Beherbergungsbetrieb zumindest mit einer Online-Visitenkarte im Internet vertreten. Kleine Unterschiede lassen sich lediglich an der Größe der Betriebe ausmachen. Unternehmen ab 50 Mitarbeitern sind aktuell alle im Internet vertreten.

Im gleichen Report des Statistischen Bundesamtes über die Nutzung von Informationstechnologien in Unternehmen wurde 2009 analysiert, mit welchen Inhalten die einzelnen Hotels ihre Internetseiten präsentieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Unternehmen mit Bereitstellung von Informationen oder Dienstleistungen auf der Website

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Statistisches Bundesamt, IKT in Unternehmen 2009, S. 29

Der Schwerpunkt liegt mit 93 Prozent auf der Veröffentlichung von Produktkatalogen oder Preislisten und auf Hinweisen zur Sicherheit der Website-Nutzung und Datenschutzerklärungen (60%). Nur ein geringer Prozentsatz (4%) der Beherbergungsbetriebe bieten den Gästen die Möglichkeit Produkte oder Dienstleistungen individuell zu gestalten.

Die Kommunikationsinhalte der Internetseiten können nach Jaspersen in drei Bereiche unterteilt werden:[19]

a. Kommunikation über das Unternehmen und seine Produkte

Bei der Kommunikation über das Unternehmen und seine Produkte erhält der Besucher einer Internetseite wichtige Informationen über das Hotel (z.B. Zimmerausstattung, Restaurant, Wellness-Bereich, etc.). Dabei werden auch spezielle Angebote, wie Tagungspauschalen oder Wellness-Pakete und weitere offeriert. Der Online-Auftritt gleicht meist den Prospekten oder Broschüren der Hotels. Der Aufbau ist meist statisch, d.h. HTML-programmiert, da Inhalte sich nicht ständig ändern und der Anpassungsgrad relativ gering ist. Die Erstellung einer rein statischen Internetpräsenz ist im Vergleich zu dynamischen Internetpräsenzen kostengünstig. Es wird weniger Speicherbedarf benötigt, der Datentransfer zwischen Server und Nutzer fällt geringer aus, aber auch Erstellung und Pflege beanspruchen weniger Arbeitszeit. Durch einen Rückkanal (online: z.B. E-Mail oder offline: z.B. Telefon, Fax) kann der potentielle Gast Kontakt mit dem Hotel aufnehmen und seine Wünsche kommunizieren. Für viele Hotels ist es außerdem wichtig, Informationen über die Region anzubieten (z.B. Ausflugsmöglichkeiten, etc.). So bieten insbesondere Individualhotels zusätzliche Informationen, wie z.B. Ausflugstipps, Sportmöglichkeiten, Kinderprogramme, etc. an.

b. Verkaufskommunikation

Bei der Verkaufskommunikation bietet die Internetseite die Möglichkeit eine Transaktion, so z.B. die Zimmerreservierung, online durchzuführen. Dies kann zeitversetzt oder in Echtzeit stattfinden. Reservierungsformulare, die online vom Gast ausgefüllt werden, eignen sich besonders für kleine oder mittelständische Hotels. Hierbei werden die notwendigen Kontakt- und Reisedaten, sowie Sonderwünsche in dafür vorgesehene Felder eingetragen. Nach Absenden der Anfrage wird diese vom Webserver per E-Mail an das Hotel gesendet – die Verfügbarkeit wird durch das Reservierungspersonal überprüft – bei Verfügbarkeit wird eine Reservierungsbestätigung an den Gast geschickt. Der Vorteil für das Hotel ist, dass der Einsatz solcher Formulare kostengünstiger ist und einen ersten Schritt zum Online-Direktvertrieb darstellt. Nachteilig ist jedoch, dass dem Gast eine sofortige Verfügbarkeitsüberprüfung ausbleibt und dieser auf die Bestätigung des Hotels warten muss. Auch für das Reservierungspersonal ist diese Form der Hotelbuchung aufwendiger, da der Prozess ähnlich wie bei einer klassischen Buchung (persönlich, telefonisch, schriftlich) abläuft.

Bei Echtzeit-Systemen, wie sie z.B. von Fidelio oder Protel angeboten wird, stellt die Hotelsoftware ein Internet-Front-End dar, welches eine Schnittstelle zwischen dem Online-Nutzer und der Reservierungsdatenbank schließt. Der Gast füllt auch bei dieser Variante der Hotelbuchung ein Reservierungsformular aus. Nach dem Absenden der Daten wird jedoch sofort ein Datenabgleich durchgeführt und die Verfügbarkeit überprüft. Durch Angabe einer Kreditkartennummer kann dem Gast die Verfügbarkeit des Hotelzimmers sogar garantiert werden (z.B. bei Spätanreise des Hotelgastes ist kein Weiterverkauf seitens des Hotels möglich). Aktuell bietet die Hotelsoftware von Fidelio und Protel eine Benutzerregistrierung an, dies es ermöglicht, Kundendaten zu hinterlegen und somit die Reservierung für wiederkehrende Gäste zu vereinfachen.

c. Servicekommunikation

Bei der Servicekommunikation wird versucht den Gast durch Zusatzleistungen und Bonusprogramme an ein Hotel zu binden. Das Angebot hierbei ist sehr unterschiedlich und beginnt beispielsweise bei der Einrichtung einer Service-Hotline und erstreckt sich bis hin zum komplexen Customer Relationship Management System (CRMS).

Internet-Präsenzen erzielen jedoch nicht nur Nutzen für die einzelnen Hotels oder Hotelketten, sie können je nach Dimension und Komplexität erhebliche Kosten verursachen. Die nachfolgende Abbildung soll aufzeigen, welche Kosten- und Nutzenprodukte ein Onlineauftritt mit sich bringen kann:[20]

a. Kosten

- Kosten für Anschaffung der Harware, Software und Kommunikationsmitteln
- Schulungsmaßnahmen
- Design und Aufbau der Internetpräsenz
- Kosten für die Bereitstellung eines Webservers
- Ständige Pflege und regelmäßige Updates
- Vermarktung des Internetservices und Domain-Registrierung
- Entwicklung von Prozessen zur Abwicklung der Internetpräsenz
- Kommissionen für Online-Abnahme durch Vermittler
- Werbeausgaben an Suchmaschinen und andere Websites
- Anbindung an Vermittler, wie TravelWeb, ITN, Expedia, etc.

b. Nutzen

- Direktbuchung, ohne Vermittler und Kommissionszahlungen
- Globale Distribution des multimedialen Informations- und Werbematerials
- Geringe Kosten zur Bereitstellung und Verbreitung von zeitgerechten Updates von Informationen
- Globale Präsenz im Internet, 24 Stunden am Tag, 365 Tage im Jahr
- Dauerhaftigkeit der Werbung (im Vergleich zu der begrenzten “Lebensdauer” von Presseanzeigen)
- Verringerung der Werbekosten und der Verschwendung von Broschüren
- Hoher Grad an Aufmerksamkeit durch den Website-Besucher
- Verringerung der benötigten Zeit für Transaktionen; Möglichkeit zum Anbieten von Last-Minute-Angeboten
- Geringere Grenzkosten zur Bereitstellung von Informationen für andere Nutzer
- Unterstützung der Marktforschung und der Produktentwicklung
- Entwicklung von zielgerichteten Mailing-Listen durch Nutzer, die aktiv Informationen nachfragen
- Hoher Grad an Interaktivität mit potentiellen Gästen
- Nischen-Marketing für potentielle Gäste, die Informationen anfragen
- Interaktivität mit lokalen Partnern und Bereitstellung von Mehrwert-Produkten
- Möglichkeit zur Generierung eines Gemeinschaftsgefühls aktueller und zukünftiger Gäste

3.3 Kooperationsweite Internetseiten

Insbesondere die großen Hotelkonzerne und -ketten nutzen die komplette Bandbreite der Online-Kommunikation mit ihren Gästen über kooperationsweite Internetseiten. Folgende Buchungsanteile über die eigene Homepage geben die Verantwortlichen einer Studie des Hotelverbands Deutschland bekannt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Vertriebskanäle der Hotels in Deutschland

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Hotelverband Deutschland (Markus Luthe), IHA Branchenreport: Das Jahr der Direktbuchungen – Hotelmarkt Deutschland 2010, http:www.hotellerie.de/home/page_sta_5505.html, abgerufen am 16.06.2010

Die Gründe für den Trend zum Online-Direktvertrieb liegen v.a. darin, dass dieser, insbesondere von namhaften Hotels wesentlich kostengünstiger erfolgt, als über die klassischen Vertriebskanäle. Kommissionszahlungen an Reiseveranstalter oder sonstige Vermittler entfallen auf diesem Wege und die Bereitstellung von Call-Centern wird substituiert. Zudem entsteht für die Hotels die Möglichkeit, die Preishoheit in den Vertriebskanälen beizubehalten und somit keinerlei Druck ausgesetzt zu sein.

Das Angebot umfasst eine Suchfunktion nach den einzelnen Hotels, Hotelbeschreibungen, eine Möglichkeit zur Verfügbarkeits- und Preisabfrage, sowie ein Reservierungs-, bzw. Buchungsformular.

Des Weiteren nähern die großen Hotels sich der Servicekommunikation und bieten Kundenbindungsprogramme und die unterschiedlichsten Bonusprogramme an.

Auch die Organisatoren von Tagungen finden ausreichend Informationen über Tagungsräume, das technische Equipment und vorgesehene Meeting-Packages.

Die Inhalte und Funktionen, die in den Internetauftritten der Hotelkonzerne oder -kooperationen angeboten werden, spiegeln die Komplexität, aber gleichzeitig auch die Einfachheit des Marketings wider, worauf im nachfolgenden Kapitel vier „Kosten- und Nutzenanalyse im Rahmen des Marketing Mix“ näher eingegangen wird.

3.4 Onlineportale

3.4.1 Hotelbuchungsportale

In Deutschland gibt es 44.976 Beherbergungsbetriebe.[21] Das berichtet der Deutsche Hotel- und Gaststättenverband DEHOGA in seiner Ausgabe „Zahlenspiegel und Branchenberichte für das 1. Quartal 2010. Aufgrund der Vielzahl von Hotels und dem hohen Suchaufwand nach entsprechender Übernachtungsmöglichkeit haben sich im Internet immer neue Formen des Vertriebs entwickelt.

Die Hotelbuchungsportale nutzen einerseits die Möglichkeit das Hotelangebot aus GDS, bzw. CRS darzustellen, andererseits schließen sie eigene Kontingentverträge mit den jeweiligen Hotels ab. Die Hotels geben dabei selbst an, wie viele Zimmer sie aus welcher Kategorie über das Hotelbuchungsportal anbieten möchten. Sind die Zimmer bereits ausgebucht, bzw. erscheinen mit einem Sperrvermerk, erscheinen sie in der Suchabfrage des Gastes nicht mehr. Erscheinen die Zimmer als buchbar, wird dem Gast somit bei Buchung eine Reservierung garantiert.

Bis heute konnten sich einige Hotelbuchungsportale in Deutschland etablieren, wie z.B.:

a. Hotel Reservation Service: www.hrs.de
b. Hotel.de: www.hotel.de
c. Booking.com: www.booking.com
d. Ehotel.de: www.ehotel.de

Die Abfrage erfolgt für die Gäste immer nach dem gleichen Grundschema: Angabe des Reisezeitraums und des gewünschten Reiseorts. Weitere Eingrenzungsmöglichkeiten erhält der Nutzer erst über die Funktion „erweiterte Suchmöglichkeiten“. Dort können dann Hotel- und Zimmerkategorie, maximale Kosten, Ausstattung des Hotels, Verpflegung, u.a. ausgewählt werden.

Aber auch die angezeigten Suchergebnisse lassen sich nach den Bedürfnissen der Nutzer anpassen und sortieren.

Mittlerweile haben die Betreiber der Hotelbuchungsportale erkannt, noch kundenorientiertere Wege zu wählen und bieten zusätzlich Hotelbewertungen an. Dabei können Hotelgäste ihren Aufenthalt in dem zuvor gebuchten Hotel nach verschiedenen Kriterien bewerten und auch kommentieren. Auch hier kann der Nutzer sich die Hotels nach der Güte der Bewertungen sortieren lassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Suchergebnisse bei hrs.de

Quelle: hrs.de: Kahl am Main, 30.07.2010 – 31.07.2010, http://www.hrs.de, abgefragt am 16.06.2010

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Suchergebnisse bei hotel.de

Quelle: hotel.de: Kahl am Main, 30.07.2010 – 31.07.2010, http://www.hotel.de, abgefragt am 16.06.2010

3.4.2 Reiseportale

Durch die Möglichkeit, die bisher gedruckten Kataloge im Internet multimedial und aktualisierbar darzustellen und durch die kostengünstigere Angebotsschaltung haben sich Online-Reiseportale entwickelt. Diese stehen v.a. in Konkurrenz zu den stationären Reisebüros vor Ort und zu den klassischen Reiseveranstaltern. Den Reiseportalen stehen für ihr Angebot folgende Quellen zur Verfügung:

a. Klassische Reiseveranstalter (TUI, ThomasCook, etc.)
b. Virtuelle Reiseveranstalter (V-Tours, LMX Touristik, etc.)
c. GDS/CRS (Amadeus, Galileo, etc.)
d. Datenbankverknüpfungen mit anderen Reiseportalen
e. Eigenproduktion (Hoteleinkauf, Flugeinkauf, etc.)

Nachfolgend werden die wichtigsten Reiseportale vorgestellt und kurz beschrieben:

Expedia.de ist eine Tochter der amerikanischen Expedia, Inc. das die Website Expedia.com betreibt. Der Firmensitz befindet sich in Bellevue (Washington). Expedia wurde 1995 innerhalb von Microsoft gegründet. 1996 ging die Website online. Neben verschiedenen internationalen Expedia-Seiten werden unter der Holding Expedia das Hotelbuchungsportal hotels.com, der Internet-Reisediscounter hotwire.com und die Hotelbewertungsseite TripAdvisor angeboten.[22]

Das Angebot von expedia.de, der deutschsprachigen Internetseite, umfasst Flüge, Mietwagen, Transfers, Tickets (z.B. für Musicals, Festivals, etc.), Lastminute- und Pauschalreisen, das Kombinationstool „Click&Mix“, sowie Hotels, die nochmals in verschiedene Kategorien (z.B. weltweit, Hotels für Romantiker, Designhotels, etc.) eingegrenzt werden können.

Weg.de ist ein deutscher Anbieter der Firma COMVEL GmbH in München. Dabei ist weg.de jedoch nicht in die Firma COMVEL eingegliedert und kann somit selbstständig und unabhängig agieren.[23]

Der Internetauftritt wird in folgende Reisebereiche gegliedert: Flug, Mietwagen, Lastminute, Pauschalreisen, Eigene Anreise, Ferienhäuser, Städtereise, Specials und Hotels. Bei den Hotels wird auch hier zwischen Wellness-, Stadt-, Urlaubs- und Skihotels, sowie Romantik- und Gourmethotels unterschieden.

Travel24.com wird von der Travel24.com AG in München betrieben. Auch dieses Unternehmen ist selbstständig und unabhängig.[24]

Die angebotenen Kategorien umfassen hier Flug, Lastminute, Pauschalreisen, „Flug-Hotel-Mix“ und Hotels. Spezielle Angebote, wie City-, Lastminute-, Frühbucher-, Familien-, Wellness-, Karneval- und Shoppinghotels runden das Angebot ab.

Hinter onlineweg.de steht die TSS Touristik Service System GmbH aus Dresden. Die Gesellschaft ist eine Kooperation von rund 1.200 Reisebüros. Der Vorteil dieser Seite liegt für den Kunden darin, dass dieser im Falle einer persönlichen Beratung ein Reisebüro in seiner Nähe empfohlen bekommt.[25]

Auch hier werden Pauschalreisen, Lastminute, Eigene Anreise, Flug, Mietwagen, Ferienhaus, Kreuzfahrt und Hotel angeboten. Dabei werden Hotelangebote nicht vorgruppiert, sondern die Interessen der Nutzer werden in der Sucheingabe ausgewählt. Zunächst muss man also eine Stadt oder eine Region auswählen, bevor Angebote konfiguriert werden. Zudem können die Hotelkategorie und die Verpflegungsart (z.B. All Inclusive, Vollpension, etc.) bestimmt werden.

3.4.3 Central Reservation System (CRS)

Computerreservierungssysteme (CRS) bündeln in großen Rechenzentren Informationen über Preise, Verfügbarkeiten und Buchungsmöglichkeiten von Pauschalreisen, Flügen, Hotels, Mietwagen, Kreuzfahrten und anderen Produkten.

Wollen Hoteliers im heutigen Wettbewerb bestehen, so müssen sie neben den herkömmlichen Vertriebswegen neue Vertriebskanäle und Vertriebspartner nutzen. Dass die Arbeit mit CRS und Global Distribution System (GDS) immer wichtiger wird sollen folgende Punkte untermauern:[26]

a. Hotelbetriebe benötigen immer kurzfristiger Zusatzgeschäfte.
b. Hotelbetriebe wollen und müssen unbedingt das bestehende Geschäft erhalten.
c. Hotelbetriebe sollen mittelfristig eine wettbewerbsorientierte Preispolitik betreiben.
d. Hotelbetriebe müssen das Spiel der elektronischen Medien mitspielen, wenn sie langfristig auf dem lokalen, dem überregionalen und dem weltweiten Markt präsent sein wollen.
e. Hotelbetriebe benötigen langfristig bessere, ausführlichere und intelligentere Kundeninformationen, um die Wünsche und Bedürfnisse der Gäste besser zu erkennen und schließlich aus dem Gast einen Stammgast zu machen.
f. Hotelbetriebe wollen gezielt ihre Umsätze und Erträge steuern und die Vertriebspartner und Vertriebskosten kontrollieren.

[...]


[1] CHD Expert: Deutsche Hoteliers verzeichnen immer mehr Onlinebuchungen, http://www.online-artikel.de/article/deutsche-hoteliers-verzeichnen-immer-mehr -onlinebuchungen-17860-1.html, abgerufen am 15.06.2010

[2] Vgl. Brauweiler, H.-C.: Unternehmensführung heute, München, 2008, S.182

[3] Vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland: 73% der privaten Haushalte haben einen Internetzugang, erschienen am 02.12.2009, http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/sites/destatis/internet/de/presse/pm/2009/12/pd09_464_ikt.psml, abgerufen am 15.06.2010

[4] Vgl. Zerdick,A., et al: Die Internet-Ökonomie. Strategien für die digitale Wirtschaft, 3. Auflage, Berlin, 2001, S. 152

[5] Vgl. Hermanns, A.: Planung des Online-Marketing, München, 2001, S. 106

[6] Vgl. Lammenett, E.: Erfolgsdeterminanten, o.O., 2005, S. 36

[7] Vgl. Meyer, A./Oevermann, D.: Kundenbindung, Stuttgart, 1995, S. 1343

[8] Vgl. Thome, R./Schinzer, H.: Electronic Commerce, München, 2000, S. 21

[9] Vgl. Meyer, A./Oevermann, D.: Kundenbindung, Stuttgart, 1995, S. 1343

[10] Vgl. Meyer, A./ Oevermann, D.: Kundenbindung, Stuttgart, 1995, S. 1344

[11] Vgl. Hildebrand, V.: Kundenbindung, München, 2000, S. 71-95

[12] Vgl. Siegle, J.: Online-Marketing, Wiesbaden, 1997, S. 37

[13] Vgl. Stolpmann, M.: Oline-Marketingmix, Bonn, 2000, S. 53

[14] Vgl. Dreyer, W.: Gestaltung von Online-Angeboten, Landsberg, 1996, S. 184 f.

[15] Vgl. Horn, T.: Internet – Intranet – Extranet, München, 1999, S. 176 f.

[16] Vgl. Hünerberg, R./Heise, G./Mann, A.: Die neue Marketingdimension, Landsberg, 1996, S. 27

[17] Vgl. Geml, R./Geisbüsch, H.-G./Lauer, H.: Das kleine Marketing-Lexikon, Düsseldorf, 1999, S. 16

[18] Vgl. Statistisches Bundesamt, IKT in Unternehmen 2009, S. 28

[19] Vgl. Jaspersen, T.: Wie das Internet die Unternehmensgestaltung beeinflusst, Neuwied, 2002, S. 36-59

[20] Vgl. Buhalis, D./Schertler, W.: Information and communication technologies in tourism, Wien, 1999, S. 224

[21] Vgl. Deutscher Hotel- und Gaststättenverband: Zahlenspiegel und Branchenberichte 1. Quartal 2010, S. 8

[22] Vgl. Schwalbach, L.: Analyse von Expedia, 2006

[23] Vgl. Weg.de: Über uns, http:www.weg.de/ueber-wegde/ueber-uns, abgerufen am 16.06.2010

[24] Vgl. Travel24.com: Über uns, http://booking.travel24.com/index.php?id=fakten, abgerufen am 16.06.2010

[25] Vgl. Onlineweg.de: Über uns, http://www.onlineweg.de/ueberuns.php, abgerufen am 16.06.2010

[26] Vgl. Sölter, M.: Hotelvertrieb, Yield-Management und Dynamic Pricing in der Hotellerie, o.O., 2008, S. 104

Details

Seiten
76
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656442127
ISBN (Buch)
9783656443216
Dateigröße
7.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v214891
Institution / Hochschule
Berufsakademie Rhein-Main in Rödermark
Note
1,8
Schlagworte
Hotellerie Gastronomie Management Betriebswirtschaft Wirtschaft Kosten Nutzen Analyse Buchungskanäle

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Titel: Kosten- und Nutzenanalyse für elektronische Buchungskanäle in der Hotellerie