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Neuroselling. Optimierung des Verkaufsprozesses durch neueste Erkenntnisse aus der Hirnforschung

Bachelorarbeit 2013 88 Seiten

BWL - Bank, Börse, Versicherung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Historische Entwicklungen des Verkaufsprozesses
2.1 Entwicklung des Klassischen Ansatzes
2.2 Bewertung des Klassischen Ansatzes
2.3 Entwicklung des psychologischen Ansatzes
2.4 Bewertung des Psychologischen Ansatzes
2.5 Entwicklung der Hirnforschung
2.6 Bewertung des Hirnforschungsansatzes

3 Klassische Prinzipien des Überzeugens
3.1 Beschreibung eines Verkaufsgespräch
3.2 Bewertung der Anwendung klassischer Prinzipien
3.3 Detaillierte Analyse einzelner Prinzipien
3.3.1 Sympathie
3.3.2 Reziprozität
3.3.3 Commitment und Konsistenz
3.3.4 Soziale Bewährtheit
3.3.5 Autorität
3.3.6 Knappheit
3.4 Kritische Analyse Cialdini´s Ansatz

4 Abschied vom „Homo Oeconomicus“
4.1 Zwei Systeme
4.1.1 System 1 – die Assoziationsmaschine
4.1.2 System 2 – die rationale Kontrollinstanz
4.2 Relevante Erkenntnisse
4.2.1 Der faule Kontrolleur
4.2.2 Kognitive Leichtigkeit
4.2.3 Priming und Geld
4.2.4 Halo-Effekt
4.2.5 Framing und Entscheidungen
4.3 Kritische Analyse Kahneman´s Ansatz
4.4 Transfer der Klassischen Prinzipien
4.4.1 Klassische Prinzipien und Kahneman Ansatz
4.4.2 Optimiertes Verkaufsgespräch

5 Neuroselling: Einblick in die Black-Box
5.1 Aufbau des Gehirns
5.2 Lokalisierung von System 1 und System
5.3 Bildgebende Verfahren
5.3.1 Funktionelle Magnetresonanztomographie ( fMRT)
5.3.2 Magnetoencophalografie (MEG)
5.4 Relevante Experimente
5.4.1 Studie zur Wirkung von Attraktivität
5.4.2 Studie zur Wirkung von Knappheit
5.4.3 Studie zu Framing Effekten
5.4.4 Studie zur Vorhersage von Kaufentscheidungen
5.5 Kritische Analyse Neuroselling Ansatz
5.6 Transfer zu vorgestellten Prinzipien

6 Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Erstes mit Keilschrift beschriebenes Geldstück aus Mesopotamien

Abb. 2: Reiz-Reaktions-Modell

Abb. 3: Sympathieerzeugende Faktoren

Abb. 4: Nutzwertdiagramm Fallbeispiel 1

Abb. 5: Nutzwertdiagramm Fallbeispiel 2

Abb. 6: QR-Code zu „The invisible Gorilla“-Experiment (1:52)

Abb. 7: Ursachen und Folgen kognitiver Leichtigkeit

Abb. 8: Überblick über die verschiedenen Bewusstseinskonzepte

Abb. 9: Wechselwirkung zwischen System 1 und System 2

Abb. 10: Optimiertes Verkaufsgespräch

Abb. 11: Ein unpräpariertes Gehirn von vorne

Abb. 12: QR-Code zum Vortrag "Eine Karte des Gehirns" (15:22)

Abb. 13: Entscheidungen im Gehirn

Abb. 14: fMRT-Gerät der Firma Siemens

Abb. 15: Verschiedene Beobachtungsebenen einer fMRT-Untersuchung

Abb. 16: Untersuchung durch MEG

Abb. 17: QR-Code zu Aktivitätsänderung während einem Werbevideo (1:03)

Abb. 18: Unterschiedliche Aktivierungsintensitäten im Belohnungsareal

Abb. 19: Unterschiedliche Aktivierungsintensität zwischen Lotterie und Auktion

Abb. 20: Unterschiedliche Frames des Framingexperimentes

Abb. 21: Aktivierung der Amygdala bei Entscheidungen unter Affekt

Abb. 22: Gehirnaktivität bei rationalen Entscheidungen

Abb. 23: Aktivierung unter ausgeprägter Rationalität

Abb. 24: Aufbau der Studie zur Kaufentscheidung

Abb. 25: Gehirnaktivität während der Kaufentscheidung

Abb. 26: Video zu „Neuromarketing - So wird euer Gehirn manipuliert“

1 Einführung

„Jeder lebt davon, dass er etwas verkauft.“ Robert Louis Stevenson (1850-1894)[1]

Die zunehmende Globalisierung und unbegrenzter Zugriff auf Informationen durch das Internet führen zu einer besseren Markttransparenz. Mit diesen Entwicklungen einher­gehend wird seit Jahrzehnten ein Anstieg des Wettbewerbes verzeichnet. Die heutigen Märkte sind stark umkämpft und es herrscht ein verschärfter Verdrängungswettbewerb. Dazu kommt seit den 80er Jahren die Entwicklung eines neuen Kundentyps, des Hyb­ridkunden, der bezüglich Qualität und Kosten eines Produktes oder Dienstleistung sehr gut informiert ist. Die daraus resultierenden Anforderungen an die Unternehmen können langfristig nur mit einer sich verringernden Gewinnspanne erfüllt werden.

Zur langfristigen Sicherung des Unternehmenserfolges, ist ein erfolgreicher Verkauf der hergestellten Produkte und Dienstleistungen entscheidend. Die angesprochenen Ent­wicklungen erfordern zwingend eine Evaluierung neuer zeitgemäßer Methoden. Gleich­zeitig ist das Modell des rein rationalen Menschen als Homo Oeconomicus lücken­haft und klammert Emotionen aus. Die daraus resultierende Forderung nach der Öffnung der „Black-Box“ des menschlichen Gehirns kommt zunehmend aus den Neurowissen­schaften. Immer mehr aktuelle[2] Erkenntnisse aus der Hirnforschung begründen warum die Ökonomie die Funktionsmechanismen des Gehirns in ihre Theorien einbeziehen sollte.[3]

Die Lücke zwischen dem Homo Oeconomicus und dem Homo Vivens, dem tatsächlich lebenden Menschen, findet sich auch bei der Betrachtung von Verhandlungs- und Ver­kaufsprozessen. Auf diese Problemstellung soll im Folgendem eingegangen werden.

1.1 Zielsetzung

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es, zu überprüfen inwiefern die als klassisch geltenden Verkaufsprinzipien durch aktuelle Erkenntnisse aus der Psychologie und Hirnforschung bestätigt werden können. Dabei soll weiterhin kritisch geprüft werden, ob diese ergänzt und optimiert werden können. Es erfolgt eine Auseinandersetzung mit den Unter­suchungsmethoden und Erkenntnissen der Hirnforschung. Ebenso soll geprüft werden welche Erkenntnisse der Hirnforschung für den Verkaufsprozess relevant sind und sich auf die Verkaufspraxis übertragen lassen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der Arbeit lässt sich in fünf Teile einteilen. Nach einer Einführung in die Thematik erfolgt im zweiten Kapitel ein Blick auf den historischen Ursprung der vor­gestellten Ansätze. In drittem Kapitel wird detailliert auf die nach Robert Cialdini als klassisch geltenden Prinzipien der Überzeugung eingegangen. Die Beschreibung der Prinzipien erfolgt in Form der Analyse eines fallbeispielhaften Verkaufsdialoges. Im darauf folgenden Kapitel werden die klassischen Prinzipien aus Sicht der aktuellen psychologischen Erkenntnisse nach Daniel Kahneman untersucht. Anschließend widmet sich das fünfte Kapitel dem Aufbau des menschlichen Gehirns, den aktuellen bild­ge­benden Verfahren der Hirnforschung und aktuellen Erkenntnissen. Dies erfolgt durch die Vorstellung der für den Verkaufsprozess relevanten Studien der Neurowissen­schaften.

2 Historische Entwicklungen des Verkaufsprozesses

2.1 Entwicklung des Klassischen Ansatzes

Zunächst ist eine genaue Eingrenzung des Begriffes „Verkauf“ wichtig, um in die zu behandelnde Thematik einzusteigen.

Das Gabler Wirtschaftslexikon unterscheidet zwischen dem Begriff „Verkauf“, welcher als Überbegriff für die Begriffe „Vertrieb“, „Marketing“ und „Marketingpolitik“ dient.[4] und dem Begriff des „persönlichen Verkaufs“. Der persönliche Verkauf, der eine Kom­ponente des Marketing-Kommunikations-Mixes ist, bezeichnet „den unmittelbaren Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer beim Absatz von Waren und Dienstleistungen. Der persönliche Verkauf nimmt eine zentrale Stellung beim Angebot erklärungs­bedürftiger Produkte ein, bei denen das Kaufverhalten im großen Maße von Beratungs- und Überzeugungsleistungen des Verkäufers[5] beeinflusst wird.[6]

Werden Verkaufsprozesse weitgefasst als ein Austausch von Waren und Dienstleis­tungen im Tausch gegen Zahlungsmittel verstanden, so können diese auf die Entstehung der Menschheit zurückgeführt werden.[7] Erste materielle Belege, welche die Existenz von Handel und Geschäftsleuten festhalten, gab es schon lange vor den ersten Schriften antiker Geschichtsschreiber, Dichter und Philosophen.[8]

Abb. 1: Erstes mit Keilschrift beschriebenes Geldstück aus Mesopotamien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.efemia.de/presse/images/keilschrift150150_160.gif. aufgerufen am 23.02.2013, um 12:00

Bereits vor 5000 Jahren im antiken Mesopotamien sind Geschäfte mit Landwirtschafts­produkten wie Gerste und Wolle durch mit Keilschrift beschriebene Tontafeln be­legbar.[9] Diese ersten Geschäfte legten den Grundstein für den heutigen Handel und die Anwendung des persönlichen Verkaufs.[10]

2.2 Bewertung des Klassischen Ansatzes

Die Geschichte des Verkaufsprozesses geht weit zurück. Es hat lange gedauert bis die erfolgsbestimmenden Faktoren näher beleuchtet wurden.

Erst mit der Eröffnung des ersten Warenhauses im Jahr 1852 rückte die Überzeugungs­arbeit und Beratungsleistung eines Verkäufers[11] in den Vordergrund des Verkaufs. Das erste Warenhaus, welches durch Aristide Boucicaut in Paris eröffnet wurde, führte die bis dahin teilweise verbotene feste Preisgestaltung ein.[12]

Vorher waren Preisverhandlungen und preisliches Entgegenkommen das einzige Werk­zeug des Verkäufers, so rückte die Präsentation der Waren, Beratung und Bedarfs-er­mittlung in den Vordergrund. Das Warenhaus warb damit, dass keine Belästigung durch übereifrige Verkäufer und kein Kaufzwang bestünde. Der Kunde käme „nur“ zum Besichtigen der angebotenen Stoffe, wurde jedoch bei beobachtetem Interesse von Boucicauts Verkäufern zum Kauf bewegt. Ebenso wies Boucicaut seine Verkäufer an, dem Kunden freundlich, nett und geduldig zu begegnen. Auch bei der Einführung von Serviceleistungen wie Umtausch und Rückgabe der gekauften Waren nahm das Kauf­haus eine pionierhafte Rolle ein. Boucicauts Warenhaus wurde ein großer Erfolg und hatte zur Folge, dass bald auch in anderen Ländern ähnliche Kaufhäuser gegründet wurden und erfolgreich waren.[13]

Eine spätere wichtige geschichtliche Entwicklung, welche die Bedeutung von Ver­kaufsprozessen und den Erfolgsdruck auf die Verkäufer erhöhte, war der Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten. Dieser Wandel verlief schleichend und lässt sich nur bedingt einer genauen Jahreszahl zuordnen. In Deutschland zum Beispiel wird das Phänomen eines gesättigten Marktes, welches als Auslöser für den Wandel gilt, dem Zeitraum der 60er zugeschrieben. Ein Markt wird als gesättigt bezeichnet, wenn die Nachfrage geringe[14] oder keine Wachstumsraten mehr zeigt und die Bedürfnisse und Wünsche der Nachfrager weitgehend befriedigt sind.

Die Lehre des Marketings hat sich gegen Ende des 19. Jahrhunderts an den Universi­täten als eigenständiger Forschungsbereich entwickelt.[15] Der Siegeszug begann als Reaktion auf diesen Wandel und die daraus resultierenden gesättigten Käufermärkte, bei denen der Käufer nun die stärkere Position einnahm.[16]

Die parallel dazu erst später voranschreitende wissenschaftliche Entwicklung der Psy­chologie erlaubte es die Verkaufsprozesse auch aus der psychologischen Sicht zu untersuchen.[17]

2.3 Entwicklung des psychologischen Ansatzes

Die erste Anwendung von psychologischen Erkenntnissen auf Werbung und auf das Verkaufsgespräch wurde erstmals 1898 durch Elmo Lewis mit der Veröffentlichung des AIDA-Modells beschrieben.[18]

Das AIDA-Modell basiert hauptsächlich auf dem Reiz-Reaktions-Modell[19], welches wiederum auf den Grundlagen der verhaltensbezogenen Psychologie beruht. Diese befand sich zu Beginn des 20. Jahrhunderts ebenso in ihrer Startphase.

Die Pionierarbeit wurde von Iwan Petrowitsch Pawlow mit seinen Experimenten zur klassischen Konditionierung[20] von Verhalten geleistet. Gleichzeitig fanden ähnliche Untersuchungen durch John B. Watson in den USA statt, welcher ebenso als Begründer des Reiz-Reaktions-Schemas gilt. Diese Untersuchungen wurden in den fünfziger Jahren durch Burrhus Frederic Skinner popularisiert und weiterentwickelt.[21]

2.4 Bewertung des Psychologischen Ansatzes

Durch den psychologischen Ansatz konnten zwar experimentell gewisse Reaktionen auf bestimmte Reize nachgewiesen werden. Jedoch wurden die Vorgänge im Gehirn nicht berücksichtigt.

Im klassischen Behaviorismus[22] wurde das Gehirn als „Black-Box“, in der die Vor­gänge unbekannt sind, bezeichnet.[23]

Abb. 2: Reiz-Reaktions-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, Vgl. http://www.neuro24.de/blackbox.gif, aufgerufen am 7.01.2013, 20:56.

An dieser Stelle setzt die Kritik an der verhaltensbezogenen Psychologie und dem Reiz-Reaktions-Schema an. Laut dem Psychologen Ernst Pöppel basiert der Behaviorismus zum Teil auf einer Fehlannahme, dass ein bestimmter Reiz eine bestimmte Reaktion auslöse. Dies ist jedoch inzwischen durch die Gehirnforschung mehrfach wiederlegt worden. Das Model spiegelt nicht die Komplexität und Vielschichtigkeit des mensch­lichen Gehirns wieder.[24]

2.5 Entwicklung der Hirnforschung

Die Anfänge der wissenschaftlichen Hirnforschung liegen bereits in der Antike, im Griechenland des 6. Jahrhunderts. Die Beschreibungen sind bereits so detailliert, dass sie nur von Obduktionen[25] stammen können.[26]

Zeitsprung in die heutige Zeit: Nach mehreren bahnbrechenden Erkenntnissen auf dem Gebiet der Hirnforschung hat sich das Präfix „Neuro-“ mittlerweile in vielen anderen Wissenschaftsgebieten erfolgreich etabliert, gilt als „in“ und begegnet überall allgemei­ner Zustimmung.[27] Neuro-Didaktik, Neuro-Psychologie, Neuro-Leadership, Neuro-Philosophie, Neuro-Marketing und Neuro-Ökonomie sind nur einige Beispiele interdis­ziplinärer Wissenschaften, die sich Erkenntnisse der Hirnforschung zu Nutze machen und anwenden.[28] Möglich machen es leistungsstarke Techniken der Hirnforschung des 20. Jahrhunderts, auf die im Kapitel 5.3 zu bildgebenden Verfahren eingegangen wird.

2.6 Bewertung des Hirnforschungsansatzes

Eine aktuelle Suche nach Fachbüchern auf dem Wissenschaftsgebiet „Neuromarketing“ bei dem Online-Buchhändler Amazon lieferte über 140 Einträge.[29] Neue aktuelle Bücher­veröffentlichungen mit unterschiedlichen Anwendungsmöglichkeiten, zeigen die Aktualität der Thematik.[30]

Es soll dem Leser ermöglicht werden „hirngerecht“ zu verkaufen, Preise zu gestalten und Marken aus der Sicht des Gehirns zu verstehen. Die Anwendungsmöglichkeiten der Erkenntnisse der Neurowissenschaften scheinen vielfältig zu seien.[31]

Trotz der anhaltenden Popularität gibt es auch kritische Buchveröffentlichungen, deren Autoren finden, dass der aktuelle Neuro-Hype „[…]einfach nur auf die Nerven“[32] ginge. So äußert sich Felix Hasler - Neurowissenschaftler - in seinem Buch „Neuro­my­thologie-Eine Streitschrift gegen die Deutungsmacht der Hirnforschung“. Seiner Meinung nach wird ein falscher Eindruck erweckt, dass mit Hilfe von Hirnforschung alles erklärt werden könne. Er teilt sich mit anderen „Neuro-Skeptikern“ die Meinung, dass oft eine „[…]überdehnte Anwendung bestimmter wissenschaftlicher Erklärungen oder Modelle auf Gebiete, in denen diese Erklärungen wenig Aussage – oder Vorher­sagekraft habe“[33], besteht und dass oft wenn „Neuro-“ drauf steht, nicht immer wissen­schaftlich[34] fundiert argumentiert wird und nicht unbedingt neue Erkenntnisse präsentiert werden[35].

3 Klassische Prinzipien des Überzeugens

3.1 Beschreibung eines Verkaufsgespräch

Zunächst werden klassische Prinzipien[36] des Überzeugens und der Einflussnahme vor­gestellt. Die folgende Szene aus einem Verkaufsgespräch ist erfunden, vereinfacht dargestellt und soll zur beispielhaften Beschreibung der klassischen Verkaufsprinzipien nach Robert Cialdini[37] dienen.

Ein im Anzug gekleideter Mann (Kunde, im Weiterem mit K. abgekürzt) be­trachtet Autos in einem Autohaus, während in der Werkstatt des Autohauses der Service bei seinem Wagen durchgeführt wird. Er betrachtet interessiert einen schwarzen Sportwagen und wird zur gleichen Zeit von einer attraktiven, in Business­kleidung angezogenen Verkäuferin (im Folgendem mit V. abgekürzt) begrüßt:

V.: „Guten Tag, ich sehe Sie interessieren sich für den Wagen. Sie können sich ruhig in ihn hineinsetzen und von ihnen betrachten. Normalerweise ist es nicht gestattet bei Fahrzeugen dieser Klasse, aber weil Sie so nett wirken, mache ich bei Ihnen eine Ausnahme.

K.: Freut sich über das Angebot der Verkäuferin: „Oh die Verkäuferin ist nett“, nimmt es dankend an und nimmt Platz vor dem Lenkrad des teuren Sport­wagens.

V.: „Wollen sie vielleicht auch einen Kaffee? Ich war gerade auf dem Weg zu unserem Kaffeeautomaten. Natürlich gratis!“

K.: „Nein, danke, vielen Dank. Ich trinke keinen Kaffee. Ich trinke nur Grünen Tee. Außerdem muss ich gleich los, wenn mein Wagen fertig wird. “

V.: „In Ordnung, schauen sie sich den Wagen noch ruhig weiter an. Es ist ein wirklich schönes Fahrzeug.“

Nach ein paar Minuten kommt V mit einem Kaffee für sich und einem grünen Tee für den bereits vom Wagen begeistertem Kunden zurück.

K.: „Vielen Dank, Das wäre doch nicht nötig gewesen, außerdem muss ich gleich los.“

V.: „Schon in Ordnung, ich habe bloß gesehen, dass wir auch grünen Tee haben und habe mir gedacht, vielleicht kann ich Ihnen damit eine kleine Freude ma­chen, während sie warten. Wie finden Sie den Wagen?“

K.: „Ausgesprochen gut! Der schönste Wagen den ich je gesehen habe! Auch der Innenraum ist wirklich gelungen. Das Leder fühlt sich super an. Jetzt muss ich langsam los, ich denke mein Wagen wird gleich fertig.“

Der Kunde steigt aus dem Sportwagen aus und ist gewillt zu gehen. Trinkt aber noch aus Höflichkeit den angebotenen Grünen Tee.

V.: „Das freut mich, dass er ihnen gefällt, sie müssen mal bei einer Gelegenheit eine Probefahrt machen. Der Wagen ist sportlich und luxuriös zugleich. Ich war bei der Entwicklung mit dabei und habe besonders darauf geachtet, dass der Wagen auf der Rennstrecke ebenso einsetzbar ist, wie im normalen Straßenver­kehr.“

Gleichzeitig verweist V auf das neben dem Sportwagen stehende Schild mit fol­gender Beschriftung:

„Mit Unterstützung von Dr. Ing. V. entwickelt. Dr. Ing. V ist ehemalige erfolg­reiche Rennfahrerin, Gewinnerin von mehreren internationalen Meisterschaften und derzeitig führende Expertin auf dem Bereich Rennfahrzeugtechnik. Pro­bieren Sie den Wagen aus und überzeugen Sie sich selbst!!! Bereits tausende Käufer sind von diesem Wagen überzeugt, das werden Sie auch.“

K.: „Diplom Ingenieurin V., das sind sie? Dann ist der Wagen bestimmt sehr sportlich.“ (will der Verkäuferin V schmeicheln)

V.: „Vielen Dank, das höre ich gerne. Sie haben Glück, dass der Wagen noch hier steht. Es ist noch einer der letzten, der in Deutschland frei verfügbar ist. Ein Interessent ist bereits unterwegs, um diesen Wagen zu kaufen. Denn dieses Mo­dell ist bereits fast ausverkauft und sehr exklusiv. Man muss mehrere Monate auf einen neuen Wagen warten!“

K. zeigt - obwohl er nicht vorher beabsichtigte einen neuen Wagen zu erwerben-gesteigertes Interesse: - „Was kostet denn eigentlich so ein schöner Wagen?“

V.: „Ich wette mit Ihnen: Viel weniger, als Sie denken! Außerdem müssen Sie sich eher die Frage stellen: Wie viel ist Ihnen langjähriger Fahrspaß und außer­ordentliche Qualität bei einem Wagen wert. Viele der Käufer dieses Wagens schwärmen auch noch mehrere Monate nach dem Kauf davon. Er ist wirklich einzigartig und besitzt imposante Fahreigenschaften“.

K.: „Das glaube ich ihnen. Sie als ehemalige Rennfahrerin und Fachfrau kennen sich da bestimmt besser aus als ich. Wäre es vielleicht noch möglich diesen Wa­gen probe zu fahren? Ich würde mich ärgern so eine Gelegenheit zu verpassen.“

V.: „Hmm, weil der Wagen ja fast verkauft ist, wird es schwierig. Aber ich werde beim Geschäftsführer unseres Autohauses ein gutes Wort für Sie einlegen. Vielleicht haben wir Glück und die Probefahrt wird genehmigt.“

K.: „Nein! Nein! Das müssen Sie wirklich nicht, wenn es zu viele Umstände be­reitet.“

V.: „Doch das tue ich gerne für Sie! Vor allem Sie haben ja selbst gesagt, wie sehr er ihnen gefällt.“

K.: „Ok versuchen ihren Geschäftsführer zu überzeugen. Das stimmt ich finde den Wagen faszinierend.“

Nachdem die Probefahrt genehmigt und durchgeführt wurde: K entschließt sich zum Kauf des Sportwagens. Er ist sehr glücklich, diesen Wagen noch vor dem anderen Interessenten zu erwerben. Außerdem ist er der sympathischen Ver­käuferin sehr dankbar für ihre Beratung.

3.2 Bewertung der Anwendung klassischer Prinzipien

So ähnlich[38] könnte ein Verkaufsgespräch unter Anwendung der klassischen Verkaufs­prinzipien nach Cialdini ablaufen. Der Kunde erwirbt außerplanmäßig einen neuen Sportwagen. In Folgendem sollen nun die in dem Verkaufsszenario angewandten Prin­zipien erläutert werden. Dabei wird das nochmals der Dialog aufgeführt und daneben Kurz die verwendeten Prinzipien dargestellt. Laut Cialdini gibt es sechs grundlegende „Waffen der Einflussnahme“[39], die effektiv genutzt werden können, um zu überzeugen und zu beeinflussen: Sympathie, Reziprozität (Revanche), Commitment und Konsis­tenz, Soziale Bewährtheit, Autorität und Knappheit. Nach der Darstellung in Kurzform wird detailliert auf die einzelnen Prinzipien eingegangen.

[...]


[1] Zitat Robert Louis Stevenson, in: www.zitate.de/kategorie/Verkauf, 12.1.2013; 12:00.

[2] Bei der Auswahl der Literatur wird eine Einschränkung der Literatur nach 2002 vorgenommen.

[3] Beispielhaft kann an dieser Stelle aufgeführt eine Wissenschaftliche Veröffentlichung mit dem Titel „Neuroeconomics: Why Economics Needs Brains“ von. Camerer C.F. et al., in: Scandinavian Journal of Economics, 106/2004, S. 555-579.

[4] Vgl. Definition Verkauf Gabler Wirtschaftslexikon, in: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/verkauf.html?extGraphKwId=17207 aufgerufen am 2.01.2013, um 01:07.

[5] Aus Gründen der Lesbarkeit wird auf die doppelte Verwendung von Personenangaben in weiblicher und männlicher Form verzichtet. Die im Text gewählte Form gilt bei allen personenbezogenen Bezeichnungen für beide Geschlechter. Folglich sind beispielsweise mit solchen Begriffen wie „Verkäufer“ oder „Berater“ ebenso weibliche wie männliche Personen gemeint.

[6] Vgl. Definition „persönlicher Verkauf“, in: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/persoenlicher-verkauf.html.

[7] Vgl. Samhaber, E., (Kaufleute wandeln die Welt, 1960), S. 9.

[8] Vgl. Ferguson, N.; (Aufstieg des Geldes, 2009), S. 28.

[9] Vgl. Ferguson, N. (Aufstieg des Geldes, 2009), S. 28

[10] Vgl. Definition Handel Wikipedia: in:

http://de.wikipedia.org/wiki/Handel, aufgerufen am 29.01.2013, 10:50.

[11] Verkäufer sind mit der Akquisition(Kundengewinnung) beauftragte Fachkräfte und haben je nach dem Grad ihrer Spezialisierung und handelsrechtlichen Stellung verschiedene Berufsbezeichnungen. Definition Verkäufer, in: http://de.wikipedia.org/wiki/Verk%C3%A4ufer, aufgerufen am 25.02.2013, um 12.00.

[12] Vgl. Samhaber, E. (Kaufleute wandeln die Welt, 1960), S. 318-320.

[13] Vgl. Samhaber, E. (Kaufleute wandeln die Welt, 1960), S. 318-327

[14] Eine Wachstumsrate von weniger als fünf Prozent.

[15] Vgl. Tauchnitz, J.,Entstehung des Marketings, in: http://www.marketing-tauchnitz.de/de/marketing/geschichte.html,augerufen am 24.02.2013, um 13:00.

[16] Vgl. Definition Marketing, in: http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15127-Historische-Entwicklung-des-Marketing.html, aufgerufen am 24.02.2013, um 13:00.

[17] Vgl. Tauchnitz, J.: Entstehung des Marketing,

in: http://www.marketing-tauchnitz.de/de/marketing/geschichte.htmlgl., aufgerufen am 24.02.2013, um 14:00.

[18] Vgl. Definition AIDA-Modell;

in: http://de.wikipedia.org/wiki/AIDA-Model., aufgerufen am 12.02.2013, um 12:30.

[19] Das Stimulus-Response (S-R-) oder Reiz-Reaktions-Modell ist ein Modell der behavioristischen Psychologie, das Reiz und Reaktion nach Art des Black-Box-Modells verknüpft. Der Begriff Reiz bezeichnet hier nicht, wie in der Physiologie, ein diskretes physikalisches Ereignis, sondern sämtliche (relevanten) inneren und äußeren Reize einer gegebenen Situation. Quelle: Definition Reiz-Reaktions-Modell, in: http://de.wikipedia.org/wiki/Reiz-Reaktions-Modell, Abruf am 20.02.2013, um 16:00.

[20] Klassische Konditionierung ist eine von dem russischen Physiologen Iwan Petrowitsch Pawlow begründete behavioristische Lerntheorie, die besagt, dass einem natürlichen, meist angeborenen, sogenannten unbedingten Reflex durch Lernen ein neuer, bedingter Reflex hinzugefügt werden kann. Definition Klassische Konditionierung, in:

http://de.wikipedia.org/wiki/Klassische_Konditionierung, Abruf am 12.02.2013, um 14:00.

[21] Vgl. Definition Behaviorismus,

in: http://de.wikipedia.org/wiki/Behaviorismus, aufgerufen am 12.01.2013, um 11:30.

[22] Behaviorismus (abgeleitet vom amerikanisch-englischen Wort behavior „Verhalten“) benennt das wissenschaftstheoretische Konzept, Verhalten von Menschen und Tieren mit naturwissenschaftlichen Methoden – also ohne Introspektion oder Einfühlung – zu untersuchen und zu erklären. Der Behavio-rismus wurde nach wichtigen Vorarbeiten von Edward Thorndike durch John B. Watson zu Beginn des 20. Jahrhunderts begründet und in den 1950er Jahren vor allem von Burrhus Frederic Skinner gleichermaßen popularisiert wie radikalisiert. Wichtige Pionierarbeit leistete außerdem Iwan Petro-witsch Pawlow mit seinen Experimenten zur klassischen Konditionierung von Verhalten. Quelle: Definition Behaviorismus, in: http://de.wikipedia.org/wiki/Behaviorismus, aufgerufen am 12.01.2013, um 15:00.

[23] Vgl. Einführung Behaviorismus, in:

http://www.uni-due.de/edit/lp/behavior/behavior.htm.Abruf am 12.02.2013, 13:00.

[24] Vgl. AIDA-Model, Quelle: Definition AIDA-Modell, in: http://de.wikipedia.org/wiki/AIDA-Modell, aufgerufen am 16.02.2013, 21:30

[25] Eine Obduktion (vom lateinischen obducere = ,bedecken‘) ist eine innere Leichenschau (Leichen-öffnung) zur Feststellung der Todesursache und zur Rekonstruktion des Sterbevorgangs. Sie wird von Pathologen, Rechtsmedizinern (Forensik) oder auch Anatomen durchgeführt. Quelle: Definition Obduktion, in: http://de.wikipedia.org/wiki/Obduktion, aufgerufen am 04.02.2012, um 17:00

[26] Vgl. Oeser, E. (Geschichte der Hirnforschung-Von der Antike bis zur Gegenwart, 2002), S. 19

[27] Vgl. Hasler, F.(Neuromythologie- Eine Streitschrift gegen die Deutungsmacht der Hirnforschung, 2011), S. 14.

[28] Vgl. Caspary, R. (Alles Neuro ?- Was die Hirnforschung verspricht und nicht halten kann, 2010), S. 75-85

[29] Es wurden der Begriff „Neuromarketing“ und der Filter Fachbücher verwendet. Suche am 18.01.2013; Bei der Suche wurde keine zeitliche Beschränkung des Veröffentlichungszeitraums gefiltert.

[30] Es wurden 9 Bücher mit dem Filter „Veröffentlichung der letzten 90 Tage“ angezeigt.

[31] Auswahl beispielhafter Titel: „Limbic® Sales: Spitzenverkäufe durch Emotionen“ von Helmut Seßler; „Neuro-Pricing: Wie Kunden über Preise denken“ von Kai-Markus Müller „Neuromarketing: Wie wirkt eine Marke im menschlichen Gehirn?“ von Nadia Schweizer;

[32] Hasler, F.( Neuromythologie,2011), S. 8.

[33] Vgl. Crawford M. (The New Atlantis, 2008), S, 65 zitiert nach Hasler, F. (Neuromythologie, 2011), S. 22.

[34] Anmerkung des Autors zu Zitaten aus Wikipedia.de: Der Verfasser wählt bewusst das Onlinelexikon Wikipedia als Quelle für Definitionen -denn trotz der Kritik an der Online-Enzyklopädie - konnte sich Wikipedia in einem wissenschaftlichen Vergleich gegenüber der Internetausgabe der Brockhaus En­zyklopädien in der Bewertung hinsichtlich Richtigkeit, Vollständigkeit, Aktualität und Verständlichkeit durchsetzen.

Quelle: Vergleich Online Enzyklopädien, in: http://www.focus.de/digital/internet/online-enzyklopaedien_aid_228375.html, Abruf am 23.1.2013, 13:00.

[35] Vgl. Hasler, F. (Neuromythologie, 2011), S. 20 und Vgl. Caspary, R (Alles Neuro?,2010), S. 85-88.

[36] Definition Prinzip: (Plural: Prinzipien; von lat. principium = Anfang, Ursprung) stellt eine gegebene Gesetzmäßigkeit dar, die anderen Gesetzmäßigkeiten übergeordnet ist (wobei der Begriff Gesetzmäßigkeit ersetzbar ist durch die Begriffe Gesetz, Naturgesetz, Regel, Richtlinie, Verhaltensrichtlinie, Grundsatz, Postulat). in: http://de.wikipedia.org/wiki/Prinzip, aufgerufen am 23.02.2013, um 13:00.

[37] Robert. B. Cialdini, Professor für Psychologe an der Arizona State University, hat in seinem Buch berühmten Buch „Die Psychologie des Überzeugens.“ die wichtigsten Prinzipien des Überzeugens zusammengefasst und mit Erkenntnissen aus der Psychologie und mit Hilfe von Experimenten untersucht. Vgl. Cialdini, R.(Psychologie des Überzeugens, 2002), S. 9.

[38] Das vom Verfasser erstellte Verkaufsszenario erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit und Realitätsnähe. Es ist stark verkürzt und nur dient als Fallbeispiel zur Demonstration wichtiger Verkaufsprinzipien. Außerdem ist es aus Gründern der Einfachheit bewusst nicht an ein bestehendes Modell von Verkaufsgesprächen angelehnt.

[39] Cialdini, R. (Psychologie des Überzeugens, 2006), S.19.

Details

Seiten
88
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656429470
ISBN (Buch)
9783656438052
Dateigröße
2.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v214688
Institution / Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, früher: Berufsakademie Mannheim
Note
1,7
Schlagworte
Neuromarketing Verkauf Vertrieb Neuroökonomie; Überzeugen Verkaufsgespräch; Hirnforschung; Verkaufsprozess; Neuroselling; Gefühle im Verkauf; Bachelorarbeit; BWL; Daniel Kahnemann; Robert Cialdini;

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Titel: Neuroselling. Optimierung des Verkaufsprozesses durch neueste Erkenntnisse aus der Hirnforschung