Markenaufbau als wesentliches Merkmal des Employer Brandings

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit

2 Grundlagen
2.1 Begriffsdefinition Unternehmenskommunikation
2.2 Nutzen der Unternehmenskommunikation
2.3 Begriffsdefinition Employer Branding
2.4 Nutzen einer Employer Brand
2.5 Abgrenzung zum Personalmarketing

3 Markenaufbau
3.1 Positionierung von Marken
3.2 Positionierung einer Employer Brand
3.2.1 Planung
3.2.2 Durchführung
3.2.3 Kontrolle
3.3 Besonderheiten beim Markenaufbau einer Employer Brand
3.4 Bedeutung der Unternehmenskommunikation beim Aufbau einer Employer Brand

4 Aufbau einer Arbeitgebermarke in Krisenzeiten
4.1 Veränderung des Arbeitsmarktes und der Personalpolitik in Krisenzeiten
4.2 Die Notwendigkeit einer Employer Brand in Krisenzeiten
4.3 Bedeutung des internen Employer Brandings in Krisenzeiten
4.4 Kommunikationsinstrumente des Employer Brandings
4.4.1 Internet als kostengünstiges Medium

5 Erarbeitung von Handlungsempfehlungen für eine Arbeitgebermarke in Krisenzeiten

6 Schlussbetrachtung

7 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:Funktionsfelder der Unternehmenskommunikation

Abbildung 2: Employer Branding

Abbildung 3: Die 5 Wirkungsdimensionen des strategiebasierten Employer Brandings

Abbildung 4: Normziele der Positionierung

Abbildung 6: Formen der integrierten Kommunikation und ihre Wirkung

Abbildung 7: Mögliche Ausgestaltung einer Employer Brand Scorecard

Abbildung 8: Kommunikationskonzept

Abbildung 9: Wirtschaftskrise lässt Kurzarbeit sprunghaft ansteigen

Abbildung 10: Mögliche Kommunikationsinstrumente beim Employer Branding

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Managementprozess des Markenaufbaus, hat in der Wirtschaftswissenschaft eine zentrale Bedeutung, da Marken immaterielle Wertgegenstände eines Unternehmens sind. Marken haben die Aufgabe den Konsumenten zu einer Kaufentscheidung anzuregen. Diese Entscheidung können sie nur hervorrufen, wenn sie über einen präferenzbildenden, psychologischen Zusatznutzen verfügen, der sie von der Konkurrenz abhebt und den Kunden an das Unternehmen bindet.^[1]

Beim Employer Branding wird dieser Prozess auf den Personalmarkt übertragen. Der Personalmarkt unterscheidet sich vom Konsumgütermarkt, da im Personalbereich die Umfeldeinflüsse durch Vorschriften und Regelungen umfangreicher und vielschichtiger sind. Trotzdem kann das Human Resource Management viel vom Marketing lernen. Der Absatzmarkt wird durch seine Kunden geprägt, dieses gilt im besonderen Maße auch für den Personalmarkt, da Arbeit nicht abstrakt betrachtet werden kann, sondern nur im Zusammenhang mit den Menschen als deren Träger und Erbringer.^[2] Bereits 1998 rief die Unternehmensberatung Mc Kinsey den „War for Talents“ aus.^[3] Für Deutschland ist dieses Problem noch gravierender, als für manche andere Länder, da wir durch unseren Lebensstandard und unsere gesellschaftlichen und politischen Strukturen, im Bereich der Personalkosten einem komparativen Nachteil kompensieren müssen.^[4] Eine Wissensgesellschaft braucht für immer komplexer werdende Aufgaben nicht die Masse, sondern die Klasse der Bewerber. Unternehmen fehlt es oft an einer professionellen Strategie, wenn es um die Ausrichtung und Erfüllung der Unternehmens -und Personalziele geht. Eine nachhaltige Positionierung als Arbeitgeber spielt dabei eine maßgebliche Rolle.^[5] Employer Branding setzt an diesen Überlegungen an. In Krisenzeiten gilt es abzuwägen, ob der Mitarbeiterbestand gehalten werden kann. Durch eine falsche Kommunikation von kurzfristigen Personalanpassungsmaßnahmen kann das Image des Unternehmens stark geschädigt werden, dieser Schaden kann größer sein als die Einsparungen, die im Personalbereich erzielt wurden. Maßnahmen wie Employer Branding werden in Krisenzeiten aufgrund knapper finanzieller Mittel oftmals eingestellt oder erst gar nicht angegangen. Es ist hierbei der Frage nachzugehen, ob nicht gerade in Zeiten der Rezession, der Aufbau einer nachhaltigen Arbeitgebermarke von zentraler Bedeutung ist, damit man beim Aufschwung im „War for Talents“ nicht das Nachsehen hat.^[6]

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Das Hauptziel dieser Arbeit ist es den Markenaufbau als wesentliches Merkmal des Employer Brandings herauszuarbeiten. Die Theorien des Corporate Branding und die Ansätze der verhaltenswissenschaftlichen, insbesondere aber der identitätsorientierten Markenführung und der integrierten Markenkommunikation bieten hierfür wichtige Grundlagen. Der zweite Teil dieser Arbeit analysiert den Einsatz von Employer Branding vor dem Hintergrund von Krisenzeiten.

Im Anschluss an dieses einleitende Kapitel werden wichtige Grundbegriffe definiert und deren Nutzenpotentiale dargestellt. Die Unternehmenskommunikation spielt bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke eine maßgebliche Rolle, deshalb wird die Verzahnung der Employer Branding-Strategie mit der Unternehmenskommunikation herausgearbeitet. Mit einer Abgrenzung der Begriffe Employer Branding und Personalmarketing legt Kapitel 2 die Grundlage für das weitere Vorgehen.

Kapitel 3 beschreibt den komplexen Managementprozess des Markenaufbaus. Zuerst wird der Prozess des Markenaufbaus bei Produktmarken beschrieben, um dann den speziellen Markenaufbauprozess beim Employer Branding darzustellen. Die Positionierung ist die zentrale Aufgabe des Markenaufbaus, sie steht im Mittelpunkt und an ihr werden alle weiteren Aktivitäten ausgerichtet. Nach der Beschreibung dieses Prozesses werden Besonderheiten für den Markenaufbau beim Employer Branding herausgearbeitet, um dann die zentrale Funktion der Unternehmenskommunikation beim Arbeitgebermarkenaufbau abzuleiten.

Kapitel 4 beschäftigt sich mit den Besonderheiten des Arbeitgebermarkenaufbaus vor dem Hintergrund von Krisenzeiten. Dabei werden zunächst die krisenbedingten Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt und die Personalpolitik dargestellt, um dann die Notwendigkeit des Employer Brandings in Krisenzeiten zu überprüfen.

Auf der Basis der erarbeiteten Kenntnisse werden in Kapitel 5 Handlungsempfehlungen für den Aufbau einer Arbeitgebermarke in Krisenzeiten erarbeitet.

In Kapitel 6 wird eine zusammenfassende Schlussbetrachtung formuliert.

2 Grundlagen

Als Grundlage und zum Verständnis der Arbeit werden zuerst die Begriffe Unternehmenskommunikation und Employer Branding definiert. Bei der Definition des Begriffes Unternehmenskommunikation wird auch auf den Begriff Public Relations eingegangen. Im Folgenden wird der Nutzen der beiden Instrumente herausgearbeitet, hierbei wird auch die Verzahnung der beiden Begriffe deutlich. In der Literatur wird Employer Branding oft mit Personalmarketing gleich gesetzt oder die Begriffe werden miteinander verwechselt, deshalb werden die beiden Termini am Ende dieses Kapitels voneinander abgegrenzt.

2.1 Begriffsdefinition Unternehmenskommunikation

Kommunikation bezeichnet einen Prozess, in dem zwei oder mehrere Menschen sich gegenseitig wahrnehmen und Aussagen, Botschaften und Gefühle austauschen, indem sie sich verbaler und nonverbaler Mittel bedienen und gegebenenfalls Medien benutzen.^[7] Der Kommunikationsprozess bildet für Unternehmen überhaupt erst die Grundlage Management- und Entscheidungsprozesse durchzuführen und mit ihren Anspruchsgruppen in Kontakt treten zu können. Laut Zerfaß wird Unternehmenskommunikation als Teil der Organisationskommunikation verstanden der den nicht-kommerziellen Sektor ausblendet. „Unternehmenskommunikation umfasst alle Kommunikationsprozesse mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition- und erfüllung in Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezuggruppen (Stakeholdern) beitragen.“^[8] Unternehmenskommunikation ist somit ein Wertschöpfungsprozess.

Hier werden die internen und externen Bezugsgruppen als Funktionsfelder der Unternehmenskommunikation erwähnt, in diesem Zusammenhang ist es notwendig auf den Begriff Public Relations einzugehen, der das dritte Funktionsfeld der Unternehmenskommunikation darstellt^[9]. Public Relations ist eine sehr komplexe Aufgabe für die es eine Vielzahl von Definitionen gibt. Im Deutschen wird Public Relations oftmals mit Presse- und Öffentlichkeitsarbeit übersetzt.^[10] Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) hat eine weitergehende Definition, in dem sie Public Relations als Pflege und Förderung der Beziehungen eines Unternehmens zur Öffentlichkeit und als eine unternehmerische Führungsaufgabe beschreibt.^[11] Public Relations kann deshalb aus zwei Blickwinkeln betrachtet werden. Zum einen aus der wirtschaftwissenschaftlichen Sicht, wo Public Relations als eines von vielen Instrumenten aus dem Marketing-Mix verstanden wird.^[12] Dieser engere Blickwinkel richtet sich nur auf potentielle Kunden eines Unternehmens und ist ein Mittel der operativen Marketingplanung.^[13] Zum anderen kann Public Relations aus einer sozialwissenschaftlichen Perspektive betrachtet werden. Diese Sichtweise ist wesentlich weiter und richtet sich an alle Gesellschaftsgruppen mit dem ein Unternehmen Kommunikationsarbeit betreibt.^[14] Wie Abbildung 1 zeigt lassen sich somit drei Funktionsfelder der Unternehmenskommunikation gegeneinander abgrenzen.

[...]

^[1] Vgl. Burmann, C. /Meffert, H. /Koers, M., (2005), S. 4 ff.

^[2] Vgl. Birker, K., (2002), S.17

^[3] Vgl. Ortner, M., (2009), S.9

^[4] Vgl. Schumacher, F. /Geschwill, R., (2009), S.13

^[5] Vgl. Engelhardt, J., (2010), S.74

^[6] Vgl. ebenda

^[7] Vgl. Watzlawick, P./Bavelas, J.B./Jackson, D., (2007), S.12

^[8] Zerfaß, A., (2007), S.23

^[9] Vgl. Zerfaß, A., (2007), S.25

^[10] Vgl. Deg, R., (2007), S.44

^[11] Vgl. Puttenat, D., (2007), S.19

^[12] Vgl. Bruhn, M., (2005), S.200

^[13] Vgl. Meffert, H. /Burmann, C. /Kirchgeorg, M., (2008), S.22

^[14] Vgl. Mast. C., (2008), S.13