"Level Up!" Gamification als Instrument zur Kundenbindung im Zeitalter der Spielemechanismen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Einführung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Erläuterung der Vorgehensweise

2. Vom Spiel zur Spielifizierung
2.1 Grundlagen
2.1.1 Funktionsweise von Spielen
2.1.2 Definition des Begriffs Gamification & Abgrenzung gegenüber Serious Games
2.2 Kundenbindung im Zeitalter der Spielemechanismen
2.2.1 Wissenschaft der Motivation
2.2.2 Kundenloyalität in Zeiten der Informationsüberflutung
2.2.3 Nike+ als Beispiel erfolgreicher Gamification

3. Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick

4. Verzeichnisse
4.1 Abbildungsverzeichnis
4.2 Literaturverzeichnis

5. Anhang

1. Einleitung

1.1 Einführung

Second Life, Die Sims und World of Warcraft; Angry Birds und Farmville; Das Spiel des Lebens und die Fußballweltmeisterschaft: Die Welt der Spiele ist nicht nur besonders vielseitig, sondern auch unheimlich wandlungsfähig.^[1] Haben digitale Spiele einst das echte Leben nachgeahmt, lassen innovative Unternehmen heute durch den Einsatz moderner Technologie, die Realität wie ein Spiel aussehen.^[2] Sicherlich hat jeder beim Einkaufen schon einmal die Frage gestellt bekommen: Sammeln Sie Punkte? Was heute unter sogenannten Loyalitätsprogrammen bekannt ist, erreicht im Zeitalter der Spielemechanismen unter dem Schlagwort Gamification ein nächst höheres Level. Das Ziel von Unternehmen ist es, Mechanismen aus Computerspielen so gezielt einzusetzen, dass eine Verhaltensänderung sowie ein höherer Grad an Engagement beim Kunden erreicht wird.^[3] Betrachtet man die Zahlen des Marktforschungsinstituts Newzoo, wird schnell ersichtlich, dass Spiele heute in der Mitte der Gesellschaft angekommen und allgegenwärtig sind.^[4] Den Analysten zufolge, gibt es 36 Mio. aktive Spieler in Deutschland, die pro Tag insgesamt 47 Mio. Stunden spielen. Weiterhin wurde errechnet, dass im Jahr 2011 allein in Deutschland 4,6 Mrd. Euro für Spiele ausgegeben wurden.^[5] Führt man sich dies vor Augen, ist es laut Zukunftsforscherin Nora Stampfl kein Wunder, dass Unternehmen die besondere Macht der Spiele für sich entdeckten. Die Macht, Spieler in den Bann zu ziehen und deren Engagement zu wecken, was wiederum den Weg zu höherer Kundenloyalität ebnet. Genau das wird in Zeiten des Internets und der Informationsüberflutung immer wichtiger, da Unternehmen die Fähigkeit verloren haben, den Kunden einzureden, was sie brauchen.^[6] Gabe Zichermann, Organisator des Gamification Summit, sagte 2011: “Games are the only force in the universe that can get people to take actions that are against their self-interest, but in a predictable way.”^[7]

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, die Wirkung von Gamification zu analysieren und aufzuzeigen, wie durch den Einsatz spieletypischer Mechanismen das Engagement der Kunden und somit die Loyalität gegenüber der Marke gesteigert werden kann.

1.3 Erläuterung der Vorgehensweise

Um dieser Zielsetzung nachzugehen, wird in Kapitel 2.1 der Begriff Spiel definiert und die Funktionsweise im digitalen Zeitalter, anhand des MDA-Frameworks, betrachtet. Zusätzlich wird der Neologismus Gamification definiert und gegenüber Serious Games abgegrenzt. In Kapitel 2.2 wird im Kontext von Gamification die Motivation des Menschen betrachtet und untersucht, wie die von Gamification angewandten Mechanismen auf diese wirken. Darauffolgend wird die Relevanz von Kundenbindung in der heutigen Zeit der Informationsüberflutung erläutert und es wird gezeigt, wie man dem damit einhergehenden Problem des steigenden Wettbewerbs und der schwindenden Kundenloyalität versucht entgegen zu treten. Am Ende des Kapitels wird Gamification am Beispiel Nike+ erklärt und in den vorher erarbeiteten Kontext gestellt. Im dritten Kapitel wird zusammenfassend aufgezeigt, was bei einer erfolgreichen Anwendung von Gamification beachtet werden sollte und welchen Stellenwert Gamification in Zukunft für Unternehmen im Bereich der erfolgreichen Kundenbindung einnehmen könnte.

2. Vom Spiel zur Spielifizierung

2.1 Grundlagen

2.1.1 Funktionsweise von Spielen

Betrachtet man die Funktionsweise von Spielen, ist es notwendig herauszufinden, wann ein Spiel ein Spiel ist. Johan Huizinga (1956) war eine der ersten Persönlichkeiten, die versuchte dieser Fragestellung nachzugehen. In seinem Buch Homo Ludens: vom Ursprung der Kultur im Spiel schrieb er: „Die Intensität des Spiels wird durch keine biologische Analyse erklärt, und gerade in dieser Intensität, in diesem Vermögen, toll zu machen, liegt sein Wesen, steckt das, was ihm ureigen ist […].“^[8] Weiterhin schrieb er: „Das Spiel bindet und löst. Es fesselt. Es bannt, das heißt: es bezaubert […] es ist voll von Rhythmus und Harmonie.“^[9] Selbst heute ist das Phänomen des Spiels nicht geklärt, vermutlich auch deshalb, da es keiner eindeutigen wissenschaftlichen Disziplin zuzuordnen ist.^[10] In vorliegender Arbeit sollen deshalb die Hauptelemente des Spiels herausgearbeitet werden.

Nach Huizinga ist Spielen zunächst freiwilliges und wiederholbares Handeln. Es ist anders als das gewöhnliche Leben, sondern vielmehr ein zeitweiliges Heraustreten aus diesem in eine Sphäre, in der Spaß dem Ernst vorherrscht. Diese ist räumlichen sowie zeitlichen Grenzen unterworfen, hat ihr Ziel in sich selbst und liegt außerhalb des Bereichs rein materiellen Interesses und/oder der Befriedigung von Lebensnotwendigkeiten, da es Ordnung schafft und somit eine begrenzte Vollkommenheit erzeugt.^[11] Huizinga beschreibt dies auch als magischen Kreis, der als Sinnbild für die Grenze zwischen Realität und Spiel steht.^[12] Ergänzt man Huizingas Eigenschaften um die Begriffsbestimmung des kanadischen Philosophen Bernard Suits (1978), „[p]laying a game is the voluntary attempt to overcome unnecessary obstacles“,^[13] kommt man nach Stampfl zu folgender Erkenntnis: „Es geht bei Spielen also darum, [innerhalb räumlicher und zeitlicher Grenzen,] unnötige Hindernisse zu überwinden, und zwar freiwillig [und um des Spiels willen].“^[14] Spieldesignerin und Autorin Jane McGonigal sagt hierzu: „Compared with Games, reality is too easy. Games challenge us with voluntary obstacles and help us put our personal strengths to better use.”^[15]

McGonigal, die sich des Weiteren auf die Definition von Suits bezieht, gelangt zu folgenden vier Elementen eines Spiels: „[…] all games share four defining traits: a goal, rules, a feedback system, and voluntary participation.”^[16] Diese Elemente decken sich sowohl mit Huizingas als auch Suits Definition und erzeugen einen Zustand des Eintauchens und Aufgehens in der Spielsituation, der uns von innen heraus motiviert und somit antreibt.^[17] Dieser Zustand wird als Immersion bezeichnet. Nach Murray (1997) lässt sich Immersion wie nachstehend beschreiben: „The experience of being transported to an elaborately simulated place is pleasurable in itself, regardless of the fantasy content.”^[18]

Weder Huizinga noch Suits hatten beim Philosophieren über das Spiel Computerspiele im digitalen Zeitalter im Sinn.^[19] Deshalb soll nun der Blick auf die heutigen, digitalen Spiele und deren Funktionsweise gerichtet werden, um zu zeigen, wie die Elemente des Spiels für Zwecke außerhalb des Spiels instrumentalisiert werden können. Hierbei wird in vorliegender Arbeit das MDA-Framework herangezogen.

MDA steht im Einzelnen für mechanics (Mechaniken), dynamics (Dynamiken) & aesthetics (Ästhetiken).^[20] Diese bilden die Grundbausteine nahezu aller Spiele und sind nicht auf Spiele im digitalen Sinne beschränkt. Betrachtet man Schach oder Monopoly, bestehen auch diese, in mehr oder weniger wiederkehrender Form, aus genau diesen Bausteinen.^[21]

Spielemechaniken bzw. Mechanismen beschreiben bestimmte Komponenten eines Spiels wie z. B. Aktivitäten, Techniken und Kontrollmechanismen, die eine Anwendung in ein Spiel verwandeln. Typische Spielmechanismen sind beispielsweise das Sammeln von Punkten, das Aufsteigen im Level und das Handeln mit virtuellen Gütern.^[22] Dynamiken hingegen beschreiben das Laufzeitverhalten der Mechaniken d.h. die Mechaniken reagieren auf das Spielerverhalten, sodass sich Mechanik und Spieler gegenseitig beeinflussen. Aus dieser gegenseitigen Beeinflussung (Spieledynamik) entsteht ein Erlebnis, welches wiederum das Resultat aus Wünschen und Motivationen ist. Dieses Erlebnis und die im Spieler hervorgerufenen Emotionen werden als Ästhetiken bezeichnet.^[23] Durch das Einführen einer Rangliste beispielsweise (Mechanik), wird im Spieler der Wunsch erweckt in dieser aufzusteigen (Spielerverhalten/Wunsch). Ein daraus resultierendes Erlebnis sind Wettbewerb, Anerkennung und Status (Spieldynamik), was wiederum zu Spaß führt (Ästhetik).^[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zusammenspiel von Spielmechaniken und menschlichen Wünschen

Quelle: Bunchball 2010: 9.

Diese Grafik zeigt das Zusammenspiel von Spielmechaniken und Dynamiken. Die grünen Punkte beschreiben, welche Wünsche durch die Spielmechanik primär angesprochen werden, die blauen weisen auf Wünsche hin, die durch die Spielmechanik ebenfalls bedient werden.^[25]

[...]

^[1] Vgl. Stampfl 2012: 1.

^[2] Vgl. Goebbels/Grabbe 2011: 23.

^[3] Vgl. Stampfl 2012: 69.

^[4] Vgl. Bunchball 2010: 3.

^[5] Vgl. Newzoo 2011: o.S.; Goebbels/Grabbe 2011: 19.

^[6] Vgl. Stampfl 2012: 69f.

^[7] Econsultancy 2011: o.S.

^[8] Huizinga 1956: 10.

^[9] Huizinga 1956: 18.

^[10] Vgl. Stampfl 2012: 1.

^[11] Vgl. Huizinga 1956: 14f.

^[12] Vgl. Titel-Magazin 2011: o.S.

^[13] Suits/Hurka 2005: 10.

^[14] Stampfl 2012: 4.

^[15] McGonigal 2011: 22.

^[16] McGonigal 2011: 21.

^[17] Vgl. Kritzenberger 2011: 85.

^[18] Murray 1997: 98. zit. in Montola et al. 2009: 155.

^[19] Vgl. Stampfl 2012: 6.

^[20] Vgl. Zichermann/Cunningham 2011: 18.

^[21] Vgl. Intelligent Gamification 2011a: o.S.

^[22] Vgl. Bunchball 2010: 2.

^[23] Vgl. Hunicke et al. o.J.: 2.

^[24] Vgl. Bunchball 2010: 2.

^[25] Vgl. Bunchball 2010: 9.