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Public Relations im Kulturbereich unter besonderer Berücksichtigung der Social Media

Hausarbeit 2013 18 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhalt

1 Einleitung

2 PR im Kulturbereich
2.1 Begriffsklärung
2.2 Aufgaben und Ziele der Kultur-PR
2.3 Besonderheiten der Kultur-PR
2.4 Vorteile und Maßnahmen von Kultur-PR im Internet

3 Kommunikationsinstrument Social Media im Web 2.0
3.1 Definitionen
3.2 Beispiele für Social Media-Anwendungen
3.3 Chancen und Risiken der Kultur-PR im Social Web

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Public Relations im Kulturbereich unter besonderer Berücksichtigung der Social Media

(Praxisbeispiel: Musikschule)

Theorie-Teil

1 Einleitung

Aufgrund der zunehmenden Konkurrenz zwischen Kultureinrichtungen bei gleichzeitig eher rückläufigen öffentlichen Fördermitteln ergeben sich eine Reihe zusätzlicher Aufgaben für Kultureinrichtungen. Sie müssen zum einen um Aufmerksamkeit auf dem Angebotsmarkt kämpfen, zum anderen sollten sie sich verstärkt um die Erschließung neuer Zielgruppen kümmern und um ihr Vertrauen werben. Somit wird auch die Aufgabe der PR für Kultureinrichtungen immer bedeutender.

Der erste Teil der vorliegenden Arbeit beschäftigt sich deshalb nach Klärung relevanter Begriffe mit den konkreten Aufgaben und Zielen von Kultur-PR.

Danach sollen die Besonderheiten von PR im Kulturbereich geklärt und die Vorteile der zunehmend an Wichtigkeit gewinnenden PR-Maßnahmen von Kultur-PR im Internet offengelegt werden.

Schließlich werden wesentliche Beispiele für den Einsatz von Social Media-Anwendungen diskutiert und deren Chancen und Risiken näher beleuchtet bevor im Fazit die wichtigsten gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst werden.

2 PR im Kulturbereich

2.1 Begriffsklärung

Ist in dieser Arbeit von Kultur-PR die Rede, so ist damit die Gestaltung der PR für eine Kulturinstitution gemeint. Dabei geht es um öffentliche und private Kulturanbieter gleichermaßen.

PR als der englische Begriff für Public Relations ist im wissenschaftlichen Diskurs inzwischen etwas häufiger anzutreffen, als die deutsche Übersetzung Öffentlichkeitsarbeit (vgl. PONS 2013) . Übersetzt man Public Relations wörtlich, so erhält man das deutsche Wort „öffentliche Beziehungen“ (vgl. ebd.).

Wie wichtig die Pflege öffentlicher Beziehungen in der (Kultur-) PR ist bzw. wie diese konkret gestaltet werden kann, wird im Laufe der Arbeit noch deutlich werden.

Waren bisher PR und Marketing separate Disziplinen mit eigenen Zielen und Strategien, so überschneiden sich diese insbesondere durch deren Anwendung im Internet zunehmend (vgl. Scott 2010, S. 51). Dies führt zu einer uneinheitlichen bzw. zuweilen synonymen Benutzung dieser Begriffe.

Beschäftigt man sich speziell mit PR im Kulturbereich, drängt sich zunächst die Frage auf, ob und wenn ja, wie sie sich von PR in anderen bzw. herkömmlichen Branchen und Anwendungsfeldern unterscheidet. Bevor im Folgenden die Aufgaben, Ziele und Unterschiede der PR für Kultureinrichtungen erläutert werden, soll deshalb eine allgemeine Definition der PR vorgestellt werden. Die deutsche Public Relations Gesellschaft definiert Public Relations als „das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung“ (DPRG 2012, S. 18).

2.2 Aufgaben und Ziele der Kultur-PR

Was für Aufgaben und Ziele stehen in der Kultur-PR im Vordergrund? Birgit Mandel nennt zunächst die Information potentieller Besucher über Kulturveranstaltungen als eine der Aufgaben von Kultur-PR. Dazu gehört neben der Informationsübermittlung zum Inhalt, der Zeit und dem Ort der Veranstaltung nicht nur die transparente, verständliche und angemessen Kommunikation mit der Öffentlichkeit, sondern auch die gezielte Ansprache und Motivation der zukünftigen Besucher (vgl. Mandel 2009, S. 13f).

Abgesehen davon ist es zunächst unerlässlich, eine stringente Corporate Identity der jeweiligen Kultureinrichtung zu errichten, um das Vertrauen möglicher Besucher zu gewinnen. Diese führt im Idealfall zu einem Image, das vor allen Dingen für hohe Qualität steht. Wichtig ist neben der Kommunikation nach außen aber auch der Einbezug der Mitarbeiter durch Kommunikationsmaßnahmen innerhalb des Kulturbetriebs, welcher entscheidend zu deren Identifikation und damit zu deren Arbeitsmotivation beitragen kann (vgl. ebd.). In diesem Zusammenhang empfiehlt Klein die ständige Anpassung der Bedürfnisse und Wünsche der Mitarbeiter mit den äußeren Anforderungen, um eine möglichst durchgängige Harmonie zwischen Selbstbild und Fremdbild sicher zu stellen (vgl. Klein 2011, S. 406).

Eine weitere Aufgabe erfüllt Kultur-PR laut Mandel als Vermittlungsinstrument zwischen künstlerischer Produktion und Rezeption, das zu einer höheren Akzeptanz von Kunst und Kultur in der Gesellschaft beitragen kann und das deren Werte für die Gesellschaft und jeden Einzelnen aufdecken kann (vgl. Mandel 2009, S. 13ff). So kann Kultur-PR an Kulturprodukte heranführen und Hintergrundinformationen liefern, um im besten Fall zusätzlich Nachfrage für weniger populäre Kulturformen zu schaffen (vgl. Mandel 2009, S. 33).

Zu den Aufgaben der Kultur-PR gehört nach Mandel zudem der Aufbau langfristiger Beziehungen zu „unterschiedlichen Teilöffentlichkeiten“ (Mandel 2009, S. 13). Diese Öffentlichkeiten erläutert sie jedoch nicht näher. Armin Klein dagegen nennt und beschreibt folgende Teilöffentlichkeiten mit denen eine Kultureinrichtung in Verbindung steht: die „Abnehmer der Produkte“ (z. B. Besucher, Veranstaltungs- und Kursteilnehmer), die „Zulieferer“ (beispielsweise Druckereien, Musikalienhändler für eine Musikschule, Künstler, Leihgeber für eine Ausstellung), die „Träger bzw. Geldgeber“ (aus Politik, Verwaltung Sponsoren usw.) und die „Mitarbeiter bzw. Organisationsmitglieder“ (vgl. Klein 2011, S. 403).

Diese Teilöffentlichkeiten spielen bei der Zielformulierung der Kultur-PR eine wesentliche Rolle. So ergeben sich zur Erfüllung des übergeordneten Ziels einer Kultureinrichtung, das nach Klein aus einem kulturellen bzw. künstlerischen Organisationsziel oder aus deren Mission bestehen kann, je nach eben genannter Teilöffentlichkeit verschiedene Teilziele. Bei den Abnehmern der Produkte geht es laut Klein vorrangig um absatzpolitische Ziele. Es sollen also möglichst viele Besucher ein bestimmtes Kulturangebot wahrnehmen (vgl. Klein 2011, S. 403). Hinzuzufügen wäre an dieser Stelle die Zufriedenheit der Besucher, die langfristig durch positive Mundpropaganda und wiederholtes Kommen der Besucher zusätzlich zur Erfüllung der Mission einer Kultureinrichtung beitragen kann.

Bezüglich der Zulieferer stehen Beschaffungsziele wie qualitativ hochwertige und termingerechte Lieferungen, motivierte Künstler oder großzügige Konditionen im Vordergrund (vgl. Klein 2011, S. 403f).

Ein Ziel gegenüber den Trägern ist beispielweise die Legitimation der eigenen Existenz, die die meist finanzielle Unterstützung gewährleisten kann (vgl. Klein 2011, S. 404f).

Was die Mitarbeiter der Kultureinrichtung betrifft, stehen personalpolitische Ziele im Vordergrund, wie die Motivation der Mitarbeiter und deren Bereitschaft zur Arbeit zu ungewöhnlichen Arbeitszeiten (vgl. ebd.).

Wie Mandel erwähnt auch Klein die Wichtigkeit eines positiven Images, das das Erreichen oben genannter Teilziele erleichtert. Abgesehen davon ergibt sich durch die unterschiedlichen Teilöffentlichkeiten die Notwendigkeit der unterschiedlichen Kommunikation mit diesen Zielgruppen (vgl. Klein 2011, S. 404). Mandel beschreibt die Art der Kommunikation mit ihnen in einem Satz: Sie reicht “von der Lobbyarbeit bei Förderern und Politikern über die profunde Information und Schulung des Servicepersonals einer Einrichtung bis zu Vermittlungsleistungen für das Publikum” (Mandel 2009, S. 13).

2.3 Besonderheiten der Kultur-PR

Sind die eben skizzierten Aufgaben und Ziele von PR nun als kulturspezifisch einzuordnen? Wie unterscheidet sich Kultur-PR sonst von PR in anderen Branchen bzw. für andere Produkte?

Mandel ist der Meinung, dass es zum einen zwar bestimmte bewährte PR-Methoden gibt, die aufgrund der „Logik unserer Informations- und Mediengesellschaft“ für jegliche Bereiche gelten (Mandel 2009, S. 29). Zum anderen muss Kultur-PR jedoch gewisse Eigengesetzlichkeiten der Kulturbranche berücksichtigen, wozu beispielsweise spezifische Konsum- und Rezeptionsbedingungen gehören (vgl. Mandel 2009, S. 29f).

So ist Kultur kein materielles Produkt, sondern meist eine Dienstleistung, die nur intuitiv zugänglich ist. Diese Eigenschaft erschwert es der PR dem potenziellen Kunden ihren Nutzen darzulegen. Andererseits wecken Kulturangebote bei jedem Individuum eine Vielzahl an Assoziationen, d. h. sie haben ein sehr großes Erlebnis- und Erfahrungspotenzial, welches dagegen im Marketing für Konsumgüter erst noch erschaffen werden muss (vgl. Mandel 2009, S. 30f).

Ein weiterer Unterschied zu Konsumgütern ist, dass sich Kunst und Kultur häufig erst durch die emotionale und intellektuelle Beteiligung des Rezipienten für diesen erschließen und somit vollenden. Daher stellt laut Mandel eine Aufgabe der Kultur-PR die Aktivierung der Kulturnutzer dar (vgl. Mandel 2009, S. 31).

Mandel führt als eine weitere Herausforderung der Kultur-PR an, dass sie kontinuierlich von der Relevanz kultureller Themen überzeugen muss, da sie in vielen Bereichen noch immer nur von einem bestimmten kleinen Personenkreis registriert bzw. als weniger wichtig erachtet wird. Dies betrifft auch die kulturbezogene Medienberichterstattung (vgl. ebd.). Zwar spricht Mandel hier eine berechtigte Tatsache an, doch stellt diese sicherlich keine nur für die Kultur zutreffende Herausforderung dar.

Eine spezifische Herausforderung der Kultur-PR dagegen, die vor allem Flexibilität erfordert, ist die Unberechenbarkeit kultureller Produkte. Aufgrund der unterschiedlichen subjektiven Interpretation von Kultur (z. B. einem Theaterstück) bzw. des kreativen Entwicklungsprozess beispielsweise während eines Konzerts, kann Kultur-PR nie gänzlich im Voraus ankündigen wie genau eine Kulturveranstaltung ablaufen wird. Mandel betont, dass PR deshalb Besucher darauf vorbereiten muss, dass Kultur Unerwartetes bietet, aber möglicherweise nicht alle Erwartungen erfüllen kann (vgl. Mandel 2009, S. 32).

[...]

Details

Seiten
18
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656421696
ISBN (Buch)
9783656422839
Dateigröße
525 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v213640
Institution / Hochschule
Hochschule für Musik und Theater Hamburg – Institut für Kultur- und Medienmanagement
Note
1,7
Schlagworte
public relations kulturbereich berücksichtigung social media

Autor

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