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In-Game-Advertising - Potenziale und Grenzen dieser Form der werblichen Kommunikation

Bachelorarbeit 2012 53 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract (englisch)

Abstract (deutsch)

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen zum Medium Computerspiel
2.1 Begriffserklärung und Abgrenzung Video- und Computerspiel
2.2 Erscheinungsformen von Computer- und Konsolenspielen
2.3 Marktdaten und Entwicklung
2.4 Nutzer von digitalen Spielen
2.4.1 Typologisierung von Spielern
2.4.2 Nutzungsdauer von digitalen Spielen

3 Begriffserklärung In-Game-Advertising
3.1 Erscheinungsformen von In-Game-Advertising
3.2 Systematisierung von In-Game-Werbung
3.3 Stufen der Integration von In-Game Advertising

4 Rezeption und Wirkung von In-Game-Werbung
4.1 Medienspezifische Charakteristika des Medium Game
4.2 Motive für die Nutzung von digitalen Spielen
4.3 Forschungsmethoden, Forschungsdesigns
4.4 Bewertung und Wirkung von In-Game-Werbung
4.5 Fazit: Potenziale und Grenzen von In-Game Advertising

5 In-Game-Werbung vor medienrechtlichen Gesichtspunkten
5.1 In-Game-Werbung und Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)
5.2 In-Game-Werbung nach dem Telemediengesetz des Rundfunkstaatsvertrags .
5.3 Datenschutzrichtlinien bei Online-Spielen
5.4 Fazit: Potenziale und Grenzen von In-Game Advertising

6 Praxisbeispiele für In-Game-Advertising - Microsoft und Xbox 360

7 Fazit

8 Literatur- und Quellenverzeichnis

Abstract (english)

Nowadays, according to economic aspects, it is possible to compare the market for computer and video games with the film industry. Recent knowledge shows that games not only have an increasingly important role in media consumption but are also used in all sections of society. Gaming has become a daily leisure activity. Due to this development the advertising industry focuses more and more on In-Game Advertising. This special feature allows various options for implementing and presenting brands or products in games. The following paper gives an overview about the different technical forms of In­Game Advertising and the factors for a successful implementation of the brand. As a relatively new tool of advertising communication and because of its character for product placement it provokes questions about the acceptance and the advertising effects among the targeted groups. In addition the regulatory environment of In-Game Advertising will be thematized and described.

Abstract (deutsch)

Der Markt für Computer- und Videospiele lässt heutzutage nach ökonomischen Gesichts­punkten den Vergleich mit der Filmindustrie zu. Jüngste Erkenntnisse belegen, dass Ga­mes nicht nur einen immer größeren Stellenwert im Medienkonsum einnehmen, sondern rauch in allen Bevölkerungsschichten genutzt werden. Gaming ist zu einer Alltagsbeschäf­tigung geworden. Mit dieser Entwicklung wurde In-Game Advertising auch für die Werbe­industrie zunehmend interessanter. Um Marken oder Produkte in Games zu inszenieren, gibt es mittlerweile verschiedene Implementierungsmöglichkeiten. Diese Arbeit gibt einen Überblick über die unterschiedlichen technischen Darstellungsformen von In-Game Ad­vertising und die Faktoren, die für eine erfolgreiche Implementierung der Marke relevant sind. Als relativ neues Instrument der werblichen Kommunikation und mit seinem Product Placement Charakter wirft es jedoch hinsichtlich der Akzeptanz und der Werbewirkung bei den angesprochenen Zielgruppen noch einige Fragen auf.

Außerdem werden die rechtlichen Rahmenbedingungen, in denen sich das In-Game Ad­vertising bewegt, thematisiert und beschrieben.

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Umsatzentwicklung für Computer- und Videospiele in Deutschland

Abbildung 2: Akteure bei der Integration von In-Game Advertising

Abbildung 3: Prozentualer Anteil deutscher Gamer in den Einkommensgruppen

Abbildung 4: Verteilung Gamer in deutschen Haushalten

Abbildung 5: Tägliche Nutzungsdauer von Games nach Altersgruppen

Abbildung 6: Adgame Touareg Challange

Abbildung 7: Virtuelles Product Placement in IKEA Home Accessoires

Abbildung 8: Stufen der Integration von werblicher Kommunikation in Games

Abbildung 9: SIGA und Produktplatzierungen in “AlanWake” durch Microsoft Game Studios

Abbildung 10: DIGA durch Double Fusion mit „Mc Donalds“ Werbeplatzierungen auf Xbox Live

Abbildung 11: Appellwerbung der TAC im Rennspiel MX vs. ATV: Reflex und NBA 2K10

Abbildung 12: DIGA in Xbox Live Spiele für den neuen TV-Sender Disney XD

Tabelle 1: Unterscheidung von Games nach Genres

Tabelle 2: Typologie von deutschen Gamern und deren Merkmale

Tabelle 3: Systematisierung von In-Game-Advertising

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Computer- und Videospiele sind von einem Nischenmedium zu einem Teil unserer Mainstream-Kultur geworden. Symptome dafür sind nicht nur Hollywoodverfilmungen, die von Computer- oder Videospielen inspiriert wurden, wie z.B. Resident Evil oder das von Disney produzierte Prince of Persia. Ebenso nehmen sie seit 2010 durch die Eröffnung des ersten Computerspielemuseums in Berlin einen Platz in der Kulturlandschaft ein. Auch die zu Merchandising Zwecken zunehmende Anzahl an erschienenen Büchern und Comics, die inhaltlich die Geschichte zu dem Spielplot ergänzen oder weiterführen, zei­gen auf, dass das Medium Game im Trend der Konsumenten liegt und alltäglich präsent ist. Während sich das Fernsehen in seiner Form der passiven Mediennutzung und Unter­haltung zum „Medium zum Abschalten“ perfektioniert hat, schlagen Video- und Compu­terspiele und insbesondere der Bereich Online-Spiele durch die Verknüpfung mit dem Internet und dem Angebot von virtuellen Marktplätzen, Foren und sozialen Netzwerken die Richtung zu einem „Lean Forward“- Medium und einer interaktiveren Mediennutzung ein.[1] Im Hinblick auf die in den letzten Jahren sinkenden Reichweiten bei den klassischen Medien und der Verteilung des täglichen Zeitbudgets der Mediennutzer, suchen werbe­treibende Unternehmen nach neuen Wegen, um ihre Zielgruppe zu erreichen.[2] Während Publisher in der Vergangenheit unter Umständen für die Verwendung von Mar­kenlogos in ihren Spielen Gebühren entrichten mussten, bezahlen heutzutage viele Un­ternehmen für Werbeplätze in Top-Spieletiteln. Werbung in Computerspielen ist zwar be­reits in bescheidenem Rahmen als zusätzliche Einnahmequelle für Hersteller oder Publisher von Spielen in Form von Sponsoring und Product Placement seit vielen Jahren ein Thema. Seit im Jahr 2007 von verschiedenen namhaften Marktforschungsinstituten und Beratungsunternehmen beachtliche Umsätze für die Computer und Videospielbran­che und auch für die Werbeform In-Game Advertising prognostiziert wurden, stieg des­sen Bedeutung für den Werbemarkt.[3] Diese Arbeit gibt einen allgemeinen Einblick zum Medium „Game“ und beleuchtet dessen Marktverhältnisse. Wie differenzieren sich Games und wie charakterisieren sich deren Nutzer? Was sind die Nutzungsmotive für Video- und Computerspiele? Weiterführend werden in dieser Thematik die verschiedenen Möglich­keiten der Implementierung von In-Game Werbung in seine unterschiedlichen Darstel­lungsformen anhand einer Systematisierung der verschiedenen Dimensionen, in denen In-Game-Werbung erzeugt werden kann, erläutert. Dieses noch relativ junge Instrument der werblichen Kommunikation wirft jedoch mit seinem medienspezifischen Charakter hinsichtlich der Akzeptanz und der Werbewirkung bei den angesprochenen Zielgruppen noch einige Fragen auf. Wie wird In-Game-Werbung wahrgenommen, wie wird diese be­wertet? Die erfolgreiche Platzierung der Werbebotschaft oder Marke und damit eine Ziel­gruppe zu erreichen, ist an gewisse Faktoren gebunden, die im Laufe der Arbeit geklärt werden. Ein weiterer Einflussfaktor sind die rechtlichen Rahmenbedingungen, in denen sich Computer- und Videospiele und das In-Game Advertising bewegt. Trotz der wach­senden Relevanz dieser neuen Werbeform gibt es bislang keine speziellen Rechtsvor­schriften zu dieser Problematik. Vielmehr wirken einschlägige gesetzliche Vorschriften auf die Werbung in Computer- und Videospielen ein, die in dieser Arbeit aufgezeigt und hin­sichtlich ihrer Berührungspunkte mit der Thematik beschrieben werden. Die Zielsetzung dieser Arbeit lautet: Die Potenziale und Grenzen, die mit Werbemaßnahmen in Games einhergehen, anhand der oben beschriebenen Punkte abzuleiten. Im Abschluss dieser Arbeit soll der Blick auf die Macher von In-Game Werbung gerichtet werden, um einige typische Praxisbeispiele zu den Implementierungsmöglichkeiten von In-Game Advertising zu präsentieren.

2 Grundlagen zum Medium Computerspiel

Wurden Computer (computer, abgeleitet aus dem Lateinischen computare = „zusammen­rechnen‘) anfänglich nur als reine Arbeitsgeräte entwickelt um komplizierte Rechenvor­gänge durchzuführen, erfanden bereits im Jahr 1961 Wissenschaftler am Massachusetts Institute of Technology (MIT) das erste digitale Computerspiel mit Namen „Spacewar!“.[4] Spiele wie dieses waren damals eher von einem Experimentalcharakter geprägt und le­diglich einer elitären Gemeinschaft zugänglich, während heutzutage Millionen Menschen wie selbstverständlich ein zweites virtuelles Leben in Online-Rollenspielen führen. In die­sem Kapitel werden eine Definition und die Abgrenzung der Begriffe Computer- und Vi­deospiele gegeben sowie weiterführend die verschieden Erscheinungsformen vorge­stellt.

2.1 Begriffserklärung und Abgrenzung Video- und Computerspiel

Unter Computerspiel und Videospiel prägte der Bundesverband der Entwickler für Computerspiele folgende Definition: „Computer- und Videospiele umfassen alle in­teraktiven, non-linearen Medien, die mit Hilfe audiovisueller Wiedergabe das Spielen ermöglichen oder Spiele zu Lernzwecken einsetzen. Dabei sind Trägermedium, Wie­dergabesystem oder Übertragungsweg unwesentlich. Spiel ist eine freiwillige Be­schäftigung von Einzelnen oder Gruppen, welche durch mindestens folgende Eigen­schaften definiert ist: Interaktion zwischen Spiel und Medium und oder zwischen den Spielern, die Existenz eines Spielfeldes/Spielbereiches und das Vorhandensein von Spielregeln.[5] Diese Spiele sind meist entgeltpflichtig und gegen einen einmaligen Kaufpreis oder im Falle von Onlinespielen gegen einen monatlichen Beitrag erhält­lich und können sowohl jeweils offline als auch online gespielt werden. Früher wur­den häufig die beiden Begriffe Videospiel und Computerspiel verwendet, da sich die beiden Typen eine Zeitlang wesentlich unterschieden haben. Bei einem Videospiel (aktueller: Konsolenspiel) werden spezielle Wiedergabegeräte benötigt, die zum rei­nen „Spielen“ an ein Fernsehgerät angeschlossen werden müssen. Die Bedienung erfolgt über eigens dafür gestaltete Eingabegeräte sog. „Controller“. Dazu gehören die derzeit bekannten Marken XBOX 360, Playstation3 und Nintendo Wii. Desweite­ren zählen zu Konsolen auch tragbare „Handheld“ Geräte, wie der von Nintendo entwickelte GameBoy oder der Nintendo DS. Im Gegensatz dazu werden Computer­spiele auf handelsüblichen Personal Computers (PC) wiedergegeben und über Maus und Tastatur gesteuert. Der Vorteil dieser Spieleplattform ist, dass die übrigen PC- Funktionen wie eine Internetanbindung nutzbar sind.[6] In den letzten Jahren findet indessen kontinuierlich eine Konvergenz von Videospielen und Computerspielen und eine Annäherung von PC und Spielekonsole statt. Konsolen verfügen über Online­Verbindungen mit eigens entwickelten Internetplattformen oder auch Tastaturen mit denen navigiert und kommuniziert werden kann. PC‘s wiederum werden in Bezug auf Grafikleistung mit Konsolen vergleichbar und können durch die Möglichkeit von mo­dernen digitalen Fernsehgeräten auch an diese angeschlossen werden. Technische Fortschritte und steigende Ansprüche seitens der Nutzer und die daraus resultieren­den immer höher werdenden Entwicklungskosten der Spiele, zwingen die Hersteller dazu, für ein Spiel oftmals mehrere Varianten für die gängigen Konsolen sowie PC anzubieten.[7] Auf Grund dieser Entwicklung können die Begriffe Video- und Compu­terspiel nun im Verlauf dieser Arbeit unter dem Sammelbegriff „Games“ zusamme n- gefasst werden. Entsprechend der Vielfältigkeit von digitalen Games sollen in dieser Arbeit, digitale Spiele, die von Mobile Games (Mobiltelefon, Smartphone) und Handhelds unterstützt werden, keine Berücksichtigung finden. Der Fokus der Arbeit auf Games bzw. deren Werbeformen liegt vielmehr auf den voran genannten Platt­formen Computer und Spielkonsole, die auf dem Markt die umsatzstärksten und po­pulärsten Titel stellen und somit für IGA und den Werbetreibenden besonders inte­ressant sind.[8]

2.2 Erscheinungsformen von Computer- und Konsolenspielen

Im Rahmen dieser Arbeit werden folgende Erscheinungsformen von Games näher betrachtet: Zuerst wird unter dem sogenannten Singleplayer (nur ein Spieler) und Multiplayer Games (Ein Spiel ist für die Nutzung mehrerer Spieler gleichzeitig konzi­piert) unterschieden, wobei hierbei auch von Spielmodi gesprochen werden kann und weiterführend noch eine zusätzliche Unterscheidung zwischen den Arten oder auch Modi Offline- und Online vorgenommen wird. Online Games benötigen zur Aus­führung eine laufende Internetverbindung, hierunter fallen die Online Distributions­formen Application-Hosting (Der Spieler erwirbt nur das Nutzungsrecht gegen eine monatlichen Beitrag, technisch wird eine Software zum Abspielen des Games zur Installation bereitgestellt, das sogenannte „Client Games“ (Client = Abspielsoftware) verbleibt aber auf dem Server des Anbieters) und Browserbasierte Games, die im eigenen Browser (Firefox, Internet Explorer) und in aktuell in großem Umfang kos­tenlos verfügbar sind.[9] Offline Games werden meistens stationär auf einer Plattform i.d.R. Computer oder Spielkonsole, gespielt und sind unabhängig von einer Internet­verbindung. Die Grenze zwischen diesen Modi verschwimmt jedoch zusehens. Es existieren Formen von Offline Games, die über das Internet heruntergeladen werden können. Erweiterungspakete oder Updates können per Download das Spiel ergän­zen. Hierbei bleibt das eigentliche Gameplay jedoch immer auf die Spieleplattform beschränkt. Es besteht zunehmend die Möglichkeit mit einem eigens für das Internet implementierten Multiplayermodus gegen oder mit anderen Spielern spielen. Das Thema Multiplayer Online Games führt uns zur Gruppe der Massive Multiplayer On­line Games sog. MMOG’s. Charakterisiert sind diese Online Games mit einer weit­aus höheren Anzahl von Spielern, bis hin zu MMORPG‘s (Massive Multiplayer Online Role-Playing Games) Mehrspieler-Online-Games mit Spieleranzahlen in einem tau­sendstelligen Bereich, in denen entweder mit- oder gegeneinander in Echtzeit ge­spielt werden kann. Dieses Spielsegment wird ist besonders durch die Genre Fanta­sy und Science Fiction geprägt.[10] Ersteres wie das erfolgreichste MMORPG, World of Warcraft (WOW) wartet mit derzeit rund 10 Mio. Abonnenten weltweit auf.[11] Ähn­lich von den Nutzerzahlen und der Komplexität sind zuletzt die Virtuellen Welten zu nennen ,als dessen Vorreiter in Sachen Realitätssimulation Second Life zu nennen ist. Bei den Virtuellen Welten könnte man von einer Vermischung von Online Rol­lenspiel und Sozialem Netzwerk sprechen, es fehlt eine konkrete Spielhandlung und der Schwerpunkt liegt mehr auf sozialer Interaktion und Kommunikation.[12] Eine weitere wichtige Unterscheidung der Formen von Games untereinander kann anhand der unterschiedlichen Spiel-Genres vorgenommen werden.

Tabelle 1: Unterscheidung von Games nach Genres

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die o.g. Einteilung basiert auf verschiedene Quellen, die damit thematisch die meis­ten Spieletitel zusammenfasst. Die Übergänge zwischen einigen Genres sind jedoch oftmals fließend. Bei Spielen wie der GTA Reihe kann man von einer Mischform von Action-Adventure und Rennspiel sprechen und auch viel Rollenspiele warten mit Ac­tion-Elementen im Gameplay auf. Hintergrund ist neben einem abwechslungsreichen Gameplay der Gedanke mit einem Spieltitel möglichst viele Geschmäcker seitens der Zielgruppe bedienen zu können.

2.3 Marktdaten und Entwicklung

Lange Zeit galt die Spielindustrie als unorganisiert und hatte im Vergleich zu anderen Medien eine Außenseiterposition inne. Jedoch verbuchen seit einigen Jahren Spielent­wickler und Publisher Rekordabsätze. 2009 machte die PC- und Konsolenspieleindustrie weltweit einen Gesamtumsatz von rund 41 Milliarden Euro. Im Vergleich verkaufte die Filmbranche weltweit Karten für weniger als 30 Milliarden US-Dollar (23,3 Milliarden Eu­ro). Im Jahr 2010 betrug in Deutschland der Gesamtumsatz mit dem klassischen Verkauf für Spielesoftware, d.h. über Datenträgern oder per Download, rund 1,59 Mrd. Euro. Zählt man dazu noch die Einnahmen aus den Gebühren von Abonnements für Online- Spiele oder den Download von Zusatzinhalten hinzu, kommt man auf insgesamt 1,86 Mil­liarden Euro.[13] Betrachtet man die Entwicklungen der letzten Jahre, gehört die Spielin­dustrie zu einem der am schnellsten wachsenden Bereiche der Unterhaltungs- und Medi­enindustrie. Deutschland ist im europaweiten Vergleich der drittwichtigste Markt für Computerspiele.[14] Die Spieleindustrie umfasst entlang der Wertschöpfungskette von Hardwarezulieferfirmen, Spielentwicklung, über das Publishing bis hin zum Verkauf im Handel ca. zehntausend Arbeitsplätze in Deutschland.[15] Die Gesamtumsatzentwicklung an Datenträgern und Downloads von Computer- und Videospielen der letzten Jahre ver­deutlicht uns folgende Grafik (Abbildung 1).

Abb.1: Umsatzentwicklung für Computer- und Videospiele in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: In Anlehnung an Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware BIU)

Es zeigt sich, dass die Gesamtumsätze seit 2009 leicht stagnieren. Während im Jahr 2008 die Konsumenten für Software und Online-Games rund 1,64 Milliarden Euro ausga­ben, sind es 2010 schon 2,3 Prozent weniger. Das ist der erste Rückgang der Spieleindustrie seit sieben Jahren. Laut den Daten des Bundesverbands Interaktive Unterhaltungssoftware (BIU) stieg der Gesamtumsatz im 1. Halbjahr 2011 wieder um 1 Prozent zum Vorjahr, nahmen die Erlöse im Verkauf von Datenträgern zwar um 2 Prozent ab und stiegen die Einnahmen aus Online-Abonnements und Downloads. Diese sind zwar eine relativ kleine Sparte, zeigen doch insgesamt, dass der Trend vielmehr in den Down­loadbereich übergeht.[16]

Der Markt für Games teilt sich in zwei Industriezweige auf, die Hersteller von Hardware und die Softwareindustrie. Zu den Hardware-Hersteller gehören auch sog. Plattform Pro­vider die Spieleplattformen entwickeln und produzieren, neben den reinen Konsolenher­stellern, Sony, Microsoft und Nintendo auch Hersteller von PC’s, PDA’s und Mobifunktelefonen. Auf der Software-Seite befinden sich die Entwickler und Publisher von Spielen. Während die Entwickler die eigentlichen digitalen Spiele konzipieren, gestal­ten und programmieren, beschäftigen sich die Publisher um deren Finanzierung, Produk­tion und die letztendliche Markteinführung und Kommunikation der Spielemarken. Meist arbeiten Publisher mit mehreren unabhängigen Spieleentwicklern zusammen, die unter einer Publishermarke vertrieben werden.[17] Der derzeit weltweit größte Publisher und Ent­wickler in den Bereichen der Konsolen- und PC-Spiele, der viele weitere bekannte Spiel­entwicklungsschmieden in sich vereint, ist Electronic Arts (EA) mit einem derzeitigen Marktwert von über 5,8 Mrd. US-Dollar.[18] Zur Relation: Die Produktionskosten von Top­Spielen wie Call of Duty: Modern Warfare 2 mit 40 bis 50 Mio. US-Dollar reichen schon an die Kosten von Hollywood-Filmen heran.[19] Laut eines Berichtes der M2 Research, ein US-Marktforschungsunternehmen, belaufen sich die derzeit durchschnittlichen Entwick­lungskosten für die Konzeption und Produktion eines Top-Spiels auf rund 18 bis zu 28 Mio US-Dollars. Jedoch werden bei erfolgreichen Titeln die Produktionskosten mehr als refi­nanziert. So erzielte Modern Warfare 3 schon innerhalb der ersten 24 Stunden nach Ver­öffentlichung im Handel rund 400 Mio US-Dollar an Erlösen.[20] In Bezug zur Thematik gibt es innerhalb der Spielebranche ebenfalls Unternehmen und Agenturen, die sich auf In­Game Advertising spezialisiert haben und mit den Spielentwicklern und Spielepublishern zwecks Entwicklung , technischer Umsetzung und Gestaltung von Implementierung­maßnahmen der In-Game Werbung kooperieren. Auf der anderen Seite übernehmen sie eine Schnittstellenfunktion zwischen den werbetreibenden Unternehmen und den Game­entwicklern oder -publishern und vermitteln dementsprechend die Werbeplätze und - zeiten in dynamischen In-Game Maßnahmen. Zu den derzeit aktiven Unternehmen gehö- ren z.B. das international agierende IGA Worldwide oder die SevenOne AdFactory, die eine Tochtergesellschaft der ProSieben/Sat.1. Deutschland GmbH darstellt. Weitere Ak­teure die am Markt für In-Game Advertising tätig sind, sind Mediaagenturen, die analog auch für die übrigen Medien eine Mediaplanung und Buchung von Werbeplätzen anbieten sowie Service- und Beratungsagenturen, die Unterstützung und Know-How hinsichtlich der richtigen Strategie, Konzeptionierung und Management der Maßnahme anbieten.[21] (Siehe Abbildung 2)

Abb. 2: Akteure bei der Integration von In-Game Advertising entlang der Wertschöpfungskette in der Spielsoftwareindustrie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gaca und Wirtz[22]

2.4 Nutzer von digitalen Spielen

Zu den typischen Nutzern von Games existierte lange Zeit in den Medien der Stereotyp der männlichen sozialen Außenseiter zwischen 14 und 20 Jahren. Doch jüngste Studien wie „Spielplatz Deutschland“ aus dem Jahre 2006, einer Gemeinschaftsarbeit von der Agentur Jung von Matt, dem Game Publisher Electronic Arts und dem GEE Magazin für Games belegen, dass Games in allen Altersgruppen, Bildungsschichten, Einkommens­gruppen und von Single- bis Familienhaushalten genutzt werden. Dies ist insbesondere für das Marketing interessant, da die Zielgruppe der sogenannten Gamer viel differenzier­ter angesprochen werden muss. Soziografische Merkmale wie Alter und Geschlecht spielen eine Rolle im Zusammenhang mit Präferenzen zu den verschiedenen Genres von Games, wie auch den Spielplattformen.[23] Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit für Marketingstrategien relevanten Parametern: Nutzung nach den Spielertypen; Nutzung nach Game-Genre; Nutzung nach Zugangsmodi (Offline/Online); Nutzungsdauer und Häufigkeit.

2.4.1 Typologisierung von Spielern

Jeder dritte Deutsche spielt regelmäßig Computer- oder Videospiele, das sind ca. 23 Millionen Deutsche. Nach Geschlechtern unterteilen diese sich in 12,6 Mio. Männer und in 9,9 Mio. Frauen, die somit rund 44 Prozent der Gamer in Deutschland ausmachen. Schlussfolgernd dazu und entgegen den vorherrschenden Klischees ist jeder zweite Ga­mer in Deutschland eine Frau.[24] In Anbetracht der einerseits großen Anzahl von Spiele­Genre und -typen und der starken Heterogenität der Zielgruppen macht es Sinn, eine Typologisierung der Spieler in übersichtliche und untereinander abgrenzende Cluster vor­zunehmen. In der o.g. Gemeinschaftsstudie „Spielplatz Deutschland“ wurde zwischen fünf Spielertypen unterschieden, die in der folgenden Tabelle 2, wie folgt beschreiben sind.

[...]


[1] Vgl. Vgl. Kaumanns 2006, S.26ff

[2] Vgl. Wirtz (2009) , S.38ff

[3] Vgl. Thomas, Stammermann (2007) S. 16ff

[4] Vgl. Wirtz 2009 S.547

[5] Vgl. Thomas, Stammermann 2007 S. 12

[6] Vgl. Mayer 2009 S.66ff

[7] Vgl. Thomas, Stammermann 2007 S.

[8] Vgl. ESA (2011) S.9

[9] Vgl. Wirtz (2009) S.574ff.

[10] Vgl. Vgl. Breuer / Küpers (2007), S.50

[11] Vgl. BBC online, World of Warcraft suffer subscriber slump (10.11.2011)

[12] Vgl. Breuer / Küpers (2007), S.8ff

[13] Vgl. Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware e. V. (BIU) (2011)

[14] Vgl. tagesschau.de ( 2010)

[15] Vgl. GAME - Bundesverband der Entwickler von Computerspielen (2011)

[16] Vgl. Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware e. V. (BIU) (2011)

[17] Vgl. Wirtz (2009) S.550ff.

[18] Vgl. nasdaq.com (2012)

[19] Vgl. Gauthier, Los Angeles Times (2009)

[20] Vgl. Tassi, Forbes (2011)

[21] Vgl. Gaca 2007 S.18

[22] Vgl. Gaca (2008), S. 19 / Vgl. Wirtz 2009, S.550, S.579

[23] Vgl. Kabel (2006), S. 12ff

[24] Vgl. Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware e. V. (BIU) (2011)

Details

Seiten
53
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656607816
ISBN (Buch)
9783656607809
Dateigröße
2.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v213572
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Note
2,0
Schlagworte
Wirtschaftskommunikation In-Game.Advertising Potenziale Grenzen In-Game Werbung Medium Computerspiel Medium Videospiel Werbung Computerspiele Werbung Videospiele Medienrecht werbliche Kommunikation

Autor

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Titel: In-Game-Advertising - Potenziale und Grenzen dieser Form der werblichen Kommunikation