Die Werbung mit prominenten Personen ohne deren Einwilligung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

A. Einleitung

B. Rechtsgrundlagen bei der Werbung mit prominenten Personen
I. Das Recht am eigenen Bild
1. Begriffsbestimmung „Bildnis“
2. Einwilligung nach § 22 S. 1 Kunsturhebergesetz
3. Ausnahmen zum Einwilligungserfordernis
4. Abwägung der unterschiedlichen Interessen
a) Rechte des Werbenden
b) Das allgemeine Persönlichkeitsrecht
c) Abwägung zwischen den Rechten des Werbenden und dem allgemeinen Persönlichkeitsrecht
5. Verletzung berechtigter Interessen nach § 23 Abs. 2 Kunsturhebergesetz
II. Das Recht am eigenen Namen
1. Schutzzweck des § 12 BGB
2. Unberechtigte Nutzung eines Namens in der Werbung
III. Rechtsfolgen
1. Unterlassung
2. Materieller Schadensersatz
3. Immaterieller Schadensersatz
4. Bereicherungsanspruch
5. Darstellung von Rechtsfolgen aus Urteilen
IV. Kritische Betrachtung

C. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abbildung von Günther Jauch auf einem Rätselheft

Abbildung 2: Werbung vom Autovermieter „Sixt“

Abbildung 3: Werbung eines Zigarettenherstellers

A. Einleitung

In zahlreichen Werbungen werden Prominente eingesetzt, um die Attraktivität von Produkten zu steigern. Die deutsche Fußballnationalmannschaft wirbt für Nutella, Günther Jauch für Krombacher und Thomas Gottschalk für Haribo. Diese Art von Werbung ist für die Unternehmen kostspielig, da Prominente hohe Gagen für die Abbildung in einer Werbung verlangen. Beispielsweise erhielt Veronika Ferres von dem Modehaus Adler für eine Werbekampagne eine Gage von 875.000 Euro.^[1] So ist Werbung zu einer wesentlichen Einnahmequelle von Prominenten geworden. Teilweise nutzen Unternehmen Bildnisse oder Namen von Prominenten zur Werbung von Produkten ohne dass der Prominente damit einverstanden ist und auch ohne dass er dafür eine Gage bekommen hat. In solchen Fällen steht den Prominenten ein Abwehrrecht zu, da jeder die Freiheit hat, über die Vermarktung des eigenen Bildnisses oder Namens frei zu entscheiden.

Es stellt sich die Frage, warum trotzdem immer wieder Bilder oder Namen in der Werbung erscheinen, ohne Wissen und Einverständnis des Abgebildeten oder des Genannten. Unternehmen handeln damit möglicherweise gegen das Recht am eigenen Bild nach dem Kunsturhebergesetz sowie gegen das Recht am eigenen Namen und riskieren Rechtsfolgen wie Schadensersatz. Die Annahme liegt nahe, dass es auch Fälle gibt, bei denen eine einwilligungsfreie Veröffentlichung zulässig ist und Unternehmen folglich mit keiner belastenden Rechtsfolge zu rechnen haben.

In dieser Ausarbeitung soll herausgestellt werden, in welchen Fällen eine Abbildung oder die Erwähnung eines Namens für den Zweck der Werbung auch ohne Einwilligung des Prominenten zulässig ist. Beim Recht am eigenen Bild wird dazu auf das Kunsturhebergesetz, das heißt auf dessen Anwendungsbereich und Zweck bei der Werbung mit prominenten Personen sowie auf Ausnahmen bei Personen der Zeitgeschichte eingegangen. Außerdem wird die gebotene Abwägung der Interessen des Prominenten und des Werbenden erläutert und durch Beispiele aus der Rechtsprechung praxisnah ergänzt.

Die Erläuterung des Namensrechts basieren auf den Ausführungen des § 12 BGB zum unberechtigten Gebrauch von Namen in der Werbung. Im Anschluss werden die Rechtsfolgen bei der rechtswidrigen Veröffentlichung von Bildern oder Namen erläutert, woraufhin eine kritische Betrachtung der Rechtsprechung mit anschließendem Fazit folgt.

B. Rechtsgrundlagen bei der Werbung mit prominenten Personen

Bei der Werbung mit Bildern prominenter Personen sind § 22 und § 23 KUG von Bedeutung. Wird ein Name genannt, kommt § 12 BGB als Rechtsgrundlage in Betracht. Entscheidend sind außerdem das allgemeinen Persönlichkeitsrecht sowie das Recht auf Meinungsfreiheit nach dem Grundgesetz.

I. Das Recht am eigenen Bild

Das Recht am eigenen Bild ergibt sich aus § 22 KUG. Diese Norm besagt, dass Bildnisse nur mit der Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder veröffentlicht werden dürfen. § 22 KUG dient dazu, Personen zu schützen, gegen ihren Willen in Form einer Abbildung für andere verfügbar zu werden. Nach der ständigen Rechtsprechung kann jeder über die werbemäßige Verwertung seines Bildnisses selber entscheiden, woraus sich das vermögenswerte Ausschließlichkeitsrecht ergibt.^[2] Dieser Schutz fällt unter das allgemeine Persönlichkeitsrecht im Rahmen einer besonderen Ausprägung und ist durch § 823 BGB geschützt.^[3]

1. Begriffsbestimmung „Bildnis“

Unter einem „Bildnis“ nach § 22 KUG wird ein Personenbildnis verstanden, auf dem eine oder mehrere Personen im Vordergrund dargestellt werden und deren äußeres Erscheinungsbild für Dritte erkennbar ist. Es muss sich um eine bildliche Darstellungen (z.B. in Form eines Fotos, eines Gemäldes, einer Medaille, des Gesichtes einer Puppe oder in Form von bewegten Bildern) von lebenden oder toten Personen handeln. Im Rahmen der Werbung kann ein Bildnis in Zeitungsanzeigen, auf Plakaten, in Prospekten oder Fernsehspots zu sehen sein oder beim Merchandising verwendet werden, wie z.B. auf Tassen oder T-Shirts.^[4]

Als erkennbar gilt eine Person, wenn ihre Gesichtszüge zu sehen sind und auch wenn bestimmte prägnante Merkmale, wie die Haltung, der Haarschnitt oder typische Gegenstände, die die Person bei sich trägt, deutlich auf dem Bild zu sehen sind. Eine Person gilt auch als erkennbar, wenn anzunehmen ist, dass diese Person identifiziert werden kann, wobei bereits die Erkennbarkeit innerhalb eines kleinen Bekanntenkreises ausreichend ist.^[5]

Bei der Abbildung eines Schauspielers in Kostüm oder einem „look-alike“, einer Person die einem Prominenten ähnelt, handelt es sich auch um ein Bildnis nach § 22 KUG. Im Gegensatz dazu gilt eine zufällige Ähnlichkeit oder die bloße Assoziation ohne Merkmale einer Person mit einem Prominenten nicht als Bildnis nach § 22 KUG.^[6]

2. Einwilligung nach § 22 S. 1 Kunsturhebergesetz

Für die Veröffentlichung oder Verbreitung von Bildnissen ist nach § 22 S. 1 KUG grundsätzlich eine Einwilligung des Abgebildeten erforderlich. Diese muss ausdrücklich oder konkludent erfolgen. Weiterhin muss die Einwilligung auch den Rahmen der Veröffentlichung, wie die Form und den Nutzungszweck, einschließen. Eine Veröffentlichung ist jedes Sichtbarmachen, durch das Dritte die Möglichkeit haben, das Bildnis wahrzunehmen. Beispielsweise im Film und im Fernsehen, aber auch im Internet und auf Handzetteln. Unter einer Verbreitung ist die Weitergabe des Gegenstandes zu verstehen, auf dem sich das Bildnis befindet, so dass dieser die Verfügungsgewalt darüber erlangt.^[7] Erfolgt eine Abbildung in einer anderen Form, als der Zugestimmten, liegt ein Verstoß gegen das Einwilligungserfordernis vor.

Für Verstöße gegen das Einwilligungserfordernis gibt es in der Praxis zahlreiche Beispiele. So wurde in der „Paul-Dahlke-Entscheidung“ über die Veröffentlichung des Bildnisses eines Prominenten auf einem Motorroller für Werbezwecke entschieden. Von einem Pressefotografen wurden Bilder des Klägers aufgenommen, um diese in einer bestimmten Zeitschrift zu veröffentlichen. Der Beklagte verkaufte die Bilder auch an den Hersteller des Rollers, der diese zu Werbezwecken nutzte. Da die Einwilligung des Klägers nur für den Zweck der Veröffentlichung in einer bestimmten Zeitschrift galt, entschied das Gericht, dass die Veröffentlichung für einen anderen Zweck, nämlich den der Werbung, unzulässig sei, da weder eine konkrete, noch eine konkludente Einwilligung vorlag.^[8]

Nach § 22 S. 3 KUG endet die Schutzdauer für das Recht am eigenen Bild zehn Jahre nach dem Tod des Abgebildeten. Diese Frist kann verlängert werden, was vor allem bei Bildnissen von Prominenten in Frage kommt.^[9] Einer Einwilligung zur Veröffentlichung bedarf es dann durch die Angehörigen.

3. Ausnahmen zum Einwilligungserfordernis

Das KUG regelt in § 22 aber nicht nur das Einwilligungserfordernis zum Recht am eigenen Bild, sondern auch die Ausnahmen. Das geschieht in § 23 Abs. 1 Nr. 1-4 KUG. In dieser Ausarbeitung wird auf Nr. 1 eingegangen, da dieser Ausnahmetatbestand bei der werblichen Nutzung von Bildnissen in Betracht kommt. Nach Nr. 1 bedarf es keiner Einwilligung, wenn ein Bildnis aus dem Bereich der Zeitgeschichte vorliegt und ein Informationsinteresse der Allgemeinheit besteht.^[10]

Zur Definition des Bereichs der Zeitgeschichte wurde lange zwischen absoluten und relativen Personen der Zeitgeschichte unterschieden. Diese Unterscheidung wird heutzutage von den Gerichten nicht mehr vorgenommen, sondern es wird im „abgestuften Schutzkonzept“^[11] der gesamte Bereich der Zeitgeschichte betrachtet.^[12] Ein Bildnis aus dem Bereich der Zeitgeschichte umfasst die Darstellung einer Person, die kurz- oder langfristig in der Öffentlichkeit steht und dadurch Teil des zeitgeschichtlichen Geschehens ist.^[13] Es ist vor allem der politischen, soziale, kulturelle und wirtschaftliche aber auch der gesellschaftliche Bereich gemeint. Abzustellen ist unter der Berücksichtigung der Pressefreiheit auf ein allgemeines Informationsinteresse an einer Person, damit die Voraussetzung des Bereichs der Zeitgeschichte erfüllt ist.^[14] Der Anwendungsbereich des § 23 Abs. 1 Nr. 1 KUG ist also dann eröffnet, wenn nicht nur ein Werbezweck vorliegt, sondern wenn auch ein Informationsinteresse der Allgemeinheit besteht. Das Informationsinteresse muss dabei so hoch sein, dass es das Interesse des Abgebildeten überwiegt. In den Urteilen des BGH war lange nicht einheitlich, an welcher Stelle eine Interessenabwägung zu erfolgen hat. Durchgesetzt hat sich eine Abwägung der Interessen im Bereich der Zeitgeschichte und nicht erst bei der Prüfung der berechtigten Interessen nach § 23 Abs. 2 KUG.^[15]

Wird ein Bildnis ausschließlich zu Werbezwecken ohne Einwilligung genutzt, wird die Ausnahme nach § 23 Abs. 1 Nr. 1 KUG nicht in Erwägung gezogen. So wurde schon 1910 in der „Graf-Zeppelin-Entscheidung“ beschlossen, dass § 23 Abs. 1 KUG nicht greift, wenn ein Bildnis als Warenzeichen dient oder zu Werbezwecken eingesetzt wird. Es klagte Graf Zeppelin, dessen Name und Bildnis für Tabakfabrikate ohne seine Einwilligung verwendet wurde.^[16]

4. Abwägung der unterschiedlichen Interessen

Herausgestellt wurde bereits, dass die Abwägung der Interessen nach § 23 Abs.1 Nr. 1 KUG erfolgen muss. Im Folgenden werden die Interessen des Werbenden auf der einen Seite erläutert und das allgemeinen Persönlichkeitsrecht des Abgebildeten auf der anderen Seite dargestellt. Daraufhin folgt die Gegenüberstellung der Interessen.

a) Rechte des Werbenden

Ein Informationsinteresse der Allgemeinheit kann durch einen Beitrag zur öffentlichen Meinungsbildung geschützt sein. Dieser Beitrag zu öffentlichen Meinungsbildung kann auch durch Werbung transportiert werden. Werbung fällt dabei unter den Schutz der Meinungsfreiheit im Rahmen der Pressefreiheit aus Artikel 5 Abs. 1 S. 1 1 Alt. GG.

Unter den Begriff „Presse“ fallen unter anderem Druckerzeugnisse, die durch Vervielfältigung erstellt werden und sich an einen unbestimmten Personenkreis richten. So stellen beispielsweise Zeitschriften, Zeitungen, Plakate, Bücher und Handzettel derartige Druckerzeugnisse dar.^[17] Ein Eingriff in das Recht der Pressefreiheit liegt vor, wenn durch eine Maßnahme eine Unterbindung oder Behinderung der Pressetätigkeit erfolgt.^[18] Die Presse kann selber entscheiden, was sie für berichtenswert und informativ für die Öffentlichkeit hält.^[19]

Aus Artikel 5 Abs. 1 S. 1 GG ergibt sich das Grundrecht auf Meinungsfreiheit. Unter Meinung im Sinne des Grundgesetztes sind sowohl Werturteile als auch Meinungsäußerungen und Tatsachenbehauptungen umfasst. Eine Meinungsäußerung ist eine Äußerung, bei der der subjektive Gehalt, also die Ansicht oder Anschauung, deutlich wird. Von einer Tatsachenbehauptung ist auszugehen, wenn eine Äußerung ein Geschehnis oder einen Zustand betrifft, die dem Beweis zugänglich ist.^[20] Werbung sind Äußerungen im Rahmen der Meinungsfreiheit. Die Meinungsfreiheit gilt jedoch nicht schrankenlos, sondern wird nach Artikel 5 Abs. 2 GG durch die allgemeinen Gesetze und den Bestimmungen zum Schutz der Ehre eingeschränkt.

Gerechtfertigt wäre eine einwilligungsfreie Veröffentlichung von Bildnissen dann, wenn die Meinungsäußerung ein allgemeines Informationsinteresse berührt, das von solcher Bedeutung ist, dass es den Schutz der Persönlichkeit des Abgebildeten übersteigt.

b) Das allgemeine Persönlichkeitsrecht

Das allgemeine Persönlichkeitsrecht wird aus Artikel 2 Abs. 1 GG i.V.m Artikel 1 Abs. 1 GG abgeleitet. Es umfasst Eingriffe, die geeignet sind, die „engere Persönlichkeitssphäre“^[21] zu beeinträchtigen und schützt so die Menschenwürde und das Recht auf freie Entfaltung der Persönlichkeit. Besondere Erscheinungsformen sind das Recht am eigenen Bild nach § 22 KUG Zivilrechtlich ist das allgemeine Persönlichkeitsrecht durch § 823 Abs. 1 BGB als „sonstiges Recht“ einfachgesetzlich geschützt.

Bei der Veröffentlichung von Bildern in der Werbung ohne Einwilligung des Prominenten können vor allem die sich aus dem allgemeinen Persönlichkeitsrecht ergebende Rechte auf Privatsphäre und auf informationelle Selbstbestimmung, sowie der Schutz der Ehre und des Ansehens verletzt sein.

Im Rahmen der Privatsphäre steht jedem Menschen ein Bereich zur Lebensgestaltung unter Ausschluss anderer frei. Dies kann der häusliche Bereich sein, oder auch Vorgänge des privaten Bereichs, wie Auseinandersetzungen mit Familienmitgliedern, Krankheiten oder private Briefe. Jeder hat danach das Recht sich unter Ausschluss anderer und der Öffentlichkeit entwickeln und wahrnehmen zu können.^[22]

Durch das Recht auf informationelle Selbstbestimmung kann jeder über die Verwendung von persönlichen Daten, also auch über Bildnisse, selbst entscheiden. Daher bedarf jede Vermarktung zu Werbezwecken der Zustimmung des Betroffenen.^[23] Prominente können die Verwendung eines Bildnisses ihrer Person steuern, indem sie bestimmen, für welche Werbezwecke und in welchem Rahmen ein Bildnis verwendet werden darf, ohne damit ein generelles Gebot zur Verwendung zu geben.

Der Wert- und Achtungsanspruch einer Person ist ebenfalls schützenswert und ergibt sich aus dem allgemeinen Persönlichkeitsrecht. Durch erniedrigende Werbung wird dieses Recht beeinträchtigt.^[24]

Als Beispiel für eine Verletzung aller genannten Persönlichkeitsrechte kann hier die „Herrenreiter-Entscheidung“, genannt werden. Diese war eine der ersten Entscheidungen aus dem Jahr 1958 zum zivilrechtlichen Schutz bei der Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts. Es klagte ein Dressurreiter gegen ein pharmazeutisches Unternehmen, das sein Bild für die Werbung eines potenzsteigernden Mittels ohne seine Einwilligung benutzt hatte. Dieser wurde dadurch erheblich in seinem Ansehen beeinträchtigt.

Das Gericht sah die Gefahr einer Bloßstellung durch die Verbindung zwischen dem potenzsteigernden Mittel und seiner Person für den Kläger als erheblich an.^[25] Dieses Beispiel verdeutlicht den Eingriff in die Privatsphäre, da ein privates Bild genutzt wurde. Es besteht ein Eingriff in das Recht auf informationelle Selbstbestimmung, da der Dressurreiter der Verwendung nicht eingewilligt hat. Auch wird die Ehre und das Ansehen verletzt, da der Dressurreiter mit dem potenzsteigernden Mittel in Verbindung gebracht wurde.

[...]

^[1] Welt-online, vom 24.5.2012: http://www.welt.de/regionales/koeln/article106372464/Falscher-Berater-prellt-Ferres-um-75-000-Euro.html, aufgerufen am 31.05.2012.

^[2] BGH, Urteil vom 14.4.1992 - VI ZR 285/91, NJW 1992, 2084 (2085); BGH, Urteil vom 14.10.1986 - VI ZR 10/86, GRUR 1987,128 (128).

^[3] Götting in: Schricker/Loewenheim (Hrsg.), Urheberrecht, 2010, Rdnr. 7 zu § 60 / § 22 KUG.

^[4] Götting in: Schricker/Loewenheim (Hrsg.), Urheberrecht, 2010, Rdnr. 14 zu § 60 / § 22 KUG.

^[5] LG Frankfurt a.M., Urteil vom 19.1.2006 - 2/03 O 468/05, NJW-RR 2007, 115 (116).

^[6] Dreier in: Dreier/Schulze (Hrsg.), Urheberrechtsgesetz, 2008, Rdnr. 2 zu § 22 KUG.

^[7] Lutz, Grundriss des Urheberrechts, S. 253.

^[8] BGH, Urteil vom 8.5.1956 - I ZR 62/54, NJW 1956, 1554 (1554 ff.).

^[9] Götting in: Schricker/Loewenheim (Hrsg.), Urheberrecht, 2010, Rndr. 23 zu § 60 / § 22 KUG.

^[10] Alexander, Zeitschrift für Medien- und Kommunikationsrecht, 556 ( 558); BGH, Urteil vom 1.10.1996 - VI ZR 206/95, GRUR 1997, 125 (126).

^[11] BGH, Urteil vom 6.3.2007 - VI ZR 13/06, GRUR 2007, 523 (525).

^[12] Götting in: Schricker/Loewenheim (Hrsg.), Urheberrecht, 2010, Rdnr. 6 zu §60 / § 23 KUG.

^[13] Götting in: Schricker/Loewenheim (Hrsg.), Urheberrecht, 2010, Rdnr. 6 zu §60 / § 23 KUG.

^[14] BGH, Urteil vom 14.10.2008 - VI ZR 272/06, NJW 2009, 754 (755); BGH, Urteil vom 29.10.2009 - I ZR 65/07, GRUR 2010, 546 (547).

^[15] Götting in: Schricker/Loewenheim (Hrsg.), Urheberrecht, 2010, Rdnr. 111 zu § 60/ § 22 KUG.

^[16] RG, Urteil vom 28.10.1910 - Rep. II 688/09, RGZ 74, 308 (313).

^[17] Jarass, Das Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland, Rdnr. 25 zu Art. 5.

^[18] Jarass, Das Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland, Rdnr. 25 zu Art. 5.

^[19] BGH, Urteil vom 14.10.2008 - VI ZR 272/06, NJW 2009, 754 (755).

^[20] Maunz/Dürig, Grundgesetz Kommentar, Rdnr. 49 ff. zu Art. 5 Abs. I, II.

^[21] Schmidt-Bleibtreu/Klein/Brockmeyer, Kommentar zum Grundgesetz, Rdnr. 58 zu Art. 1.

^[22] BGH, Urteil vom 6.3.2007 - VI ZR 13/06, GRUR 2007, 523 (525).

^[23] Alexander, Zeitschrift für Medien- und Kommunikationsrecht, 556 (560).

^[24] BVerfG, Beschluss vom 22.8.2006 - 1 BvR 1168/04, GRUR 2006, 1049 (1050).

^[25] BGH, Urteil vom 14.2.1958 - I ZR 151/56, NJW 1958, 827 (827).