Konsumentenanalyse. Analyse und Wertung von kognitiven Prozessen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Fragestellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Kognitive Prozesse und semantische Netzwerke im Marketing
2.1 Marketing und Konsumentenanalyse
2.1.1 Was ist Marketing
2.1.2 Konsumentenverhalten
2.2 Psychische Prozesse
2.2.1 Aktivierende Prozesse
2.2.1.1 Aktivierung
2.2.1.2 Emotion
2.2.1.3 Motivation
2.2.1.4 Einstellung
2.2.2 Kognitive Prozesse
2.2.2.1 Gedächtnis
2.2.2.2 Informationsaufnahme
2.2.2.3 Informationsverarbeitung
2.2.2.4 Arten von Kaufentscheidungen
2.2.2.5 Lernen
2.3 Semantische Netzwerke

3 Analyse kognitiver Prozesse
3.1 Kognitive Prozesse beim Champagnerkauf
3.1.1 Informationsaufnahme
3.1.2 Informationsverarbeitung
3.1.3 Lerntheorien
3.2 Semantische Netzwerke zum Produkt Champagner
3.3 Vor- und Nachteile kognitiver Prozesse im Champagner Marketing

4 Wertung und Empfehlung

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Holistischer Marketingansatz

Abbildung 2: Stimulus-Organismus-Response-Modell

Abbildung 3: System der psychischen Prozesse

Abbildung 4: Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung

Abbildung 5: Bedürfnispyramide nach Maslow

Abbildung 6: Dreispeichermodell des Gedächtnisses

Abbildung 7: Langzeitgedächtnis

Abbildung 8: Informationsaufnahme

Abbildung 9: Einfache und komplexe Modelle beim Produktbeurteilungsprozess

Abbildung 10: Arten von Kaufentscheidungen

Abbildung 11: Lerntheorien

Abbildung 12: Semantisches Netzwerk (Mercedes)

Abbildung 13: Semantisches Netzwerk (Neue Informationen)

Abbildung 14: Kompensatorische Beurteilung

Abbildung 15: Semantisches Netzwerk (Champagner)

Abbildung 16: Semantisches Netzwerk (Alleinstellungsmerkmal)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Fragestellung

Was sind die Gründe für Kaufentscheidungsprozesse von Konsumenten? Auf welche Weise beeinflussen Emotionen und Einstellungen den Entscheidungsprozess? Wie kommt eine Beurteilung zustande?

Die folgenden Kapitel werden diese Fragen klären. Es wird ein Blick in die gedanklichen bzw. kognitiven Vorgänge der Menschen geworfen, um die Prozesse verfolgen zu können, die zu einer bestimmten Entscheidung für ein Produkt führen. Es wird zudem die Frage behandelt, wie solche Prozesse beim Kauf- bzw. Entscheidungsverhalten bezüglich Champagner aussehen könnten.

1.2 Aufbau der Arbeit

Der erste Teil der Arbeit gibt Einblick in die verschiedenen, beim Kauf ablaufenden Prozesse, zeigt verschiedene Theorien auf und stellt sie gegenüber. Dabei wird zunächst auf aktivierende, im Anschluss auf kognitive Prozesse und semantische Netzwerke eingegangen.

Im zweiten Teil der Arbeit werden die Theorien auf das konkrete Beispiel des Champagnerkaufs bezogen. Dabei werden einige Beispiele zu möglichen Anwendungen gegeben und Vor- und Nachteile der Nutzung von kognitiven Prozessen aufgeführt.

Eine abschließende Wertung und Empfehlung bezüglich kognitiver Prozesse und semantischer Netzwerke erfolgt im letzten Teil dieser Arbeit.

2 Kognitive Prozesse und semantische Netzwerke im Marketing

Die folgenden Ausführungen stellen die für die Auseinandersetzung mit dem Themenkomplex notwendigen theoretischen Grundlagen dar. Dabei wird nur ein kleiner Ausschnitt aus dem Bereich Marketing aufgeführt; viele wichtige Aspekte können nur kurz angesprochen und nicht weiter vertieft werden, müssen aber bei einer ernsthaften Marketingunternehmung Berücksichtigung finden.

2.1 Marketing und Konsumentenanalyse

2.1.1 Was ist Marketing

Um einen sicheren Einstieg in die Fragestellung zu finden, ist es nötig, sich mit den geläufigsten Definitionen von Marketing auseinanderzusetzen. Eine weite und gut verständliche Definition ist die Beschreibung von Marketing als "die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes"^[1].

Als Bedürfnis bezeichnet man den unspezifischen Wunsch, einen gefühlten Mangel zu beseitigen. Dieses Bedürfnis wird zum Bedarf, wenn der Marktteilnehmer diese Mangelerscheinung tatsächlich beseitigen möchte und dazu auch in der Lage ist. Kommt es dan­­­n zu einer Aktion, bei der spezielle, von den Unternehmen angebotene Waren und Dienstleistungen verlangt werden, ist dieses Verlangen eine Nachfrage. Das Aufeinandertreffen des Angebots der Unternehmen und der Nachfrage findet auf dem (tatsächlichen oder gedachten) Markt statt.^[2]

Abbildung 1: Holistischer Marketingansatz

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Scharf, Andreas, Bernd Schubert und Patrick Hehn (2009): Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, 4. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, S. 15

Marketing als Verständnis von "Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, welche darauf abzielen, durch eine konsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms an den Wünschen der Kunden die absatzmarktorientierten Unternehmensziele zu erreichen"^[3], erweitert die Definition um den Management-Kreislauf, engt diese andererseits aber auf die Kunden als Anspruchsgruppe und die Absatzfunktion des Unternehmens ein.

In einem Stakeholder-orientierten Ansatz können außer den Konsumenten auch alle anderen Bezugsgruppen, wie Mitarbeiter, Aktienbesitzer oder der Staat sowie Lieferanten oder die Konkurrenz wichtig für das Marketing sein.^[4] (siehe Abbildung 1)

Da in dieser Arbeit der Fokus der Untersuchung auf dem Konsumentenverhalten liegt, wird im weiteren hauptsächlich auf das endkäufergerichtete Marketing bzw. auf das absatzmittlergerichtete Marketing eingegangen. Für eine erfolgreiche Unternehmung sollten die anderen, genauso bedeutenden Aspekte des Marketings jedoch nicht unberücksichtigt bleiben.

2.1.2 Konsumentenverhalten

Im Marketing ist es besonders wichtig, das Verhalten des Konsumenten zu verstehen, also die Vorgänge, die ihn dazu veranlassen, für bestimmte Güter und Dienstleistungen Geld auszugeben oder auch nicht. Erst wenn dieses Verhalten gut genug verstanden wurde kann begonnen werden, die Unternehmensaktivitäten zielgenau auszurichten.

Definiert werden kann das Konsumentenverhalten als "das beobachtbare 'äußere' und das nicht beobachtbare 'innere' Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter"^[5], wobei wirtschaftliche Güter sowohl als materiell als auch als immateriell, also als Dienstleistungen, aufgefasst werden.^[6]

Die Abgrenzung von äußerem und innerem Verhalten findet sich wieder bei dem Vergleich der behavioristischen bzw. Black-Box-Modelle und neo-behavioristischen bzw. echten Verhaltensmodelle. Bei den Black-Box-Modellen werden lediglich die beobachtbaren Aspekte des Konsumentenverhaltens betrachtet. Ein Reiz oder Stimulus, der auf den Konsumenten einwirkt, führt dabei zu einer bestimmten, beobachtbaren Reaktion. Daher auch die Bezeichnung als Stimulus-Response-Modelle (S-R-Modelle). Die Stimuli können weiter unterschieden werden in solche, die durch die Marketingbemühungen des Unternehmens hervorgerufen werden, durch die Preis-, Produkt-, Kommunikations-, und Distributionspolitik; andererseits in durch Umweltbedingungen hervorgerufene Stimuli, wie das physische und soziale Umfeld der Konsumenten.^[7]

Nicht beobachtbare Aspekte, die sich im Inneren des Konsumenten abspielen, bleiben bei den S-R-Modellen unberücksichtigt. Mit diesen Modellen kann daher nicht erklärt werden, weshalb Konsumenten bei gleichen Stimuli verschieden reagieren bzw. vice versa.

Dazu benötigt man die S-O-R Modelle, die außer den Stimuli und Reaktionen auch auf den Organismus, also alle Vorgänge, die sich im Inneren des Konsumenten abspielen, eingehen. Innerhalb dieses Organismus finden psychische Prozesse statt, die in die aktivierenden (Emotion, Motivation und Einstellung) und die kognitiven (Wahrnehmen, Lernen und Gedächtnis) Prozesse unterschieden werden.^[8]

Abbildung 2: Stimulus-Organismus-Response-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Scharf, Andreas, Bernd Schubert und Patrick Hehn (2009): Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, 4. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, S. 54

Die Anwendung und die Ergebnisse solcher S-O-R Modellen sollten immer mit Vorsicht genossen werden, da die komplexen psychologischen Vorgänge nur "indirekt über geeignete Indikatoren empirisch nachgewiesen werden"^[9] und somit nie mit hundertprozentiger Sicherheit richtig sein können und auf Grund der Individualität der Konsumenten vor allem nicht verallgemeinerbar sind.

2.2 Psychische Prozesse

In der weiteren Betrachtung werden die inneren, psychischen Prozesse genauer untersucht, um zu versuchen, einen tieferen Einblick in das Entscheidungsverhalten der Konsumenten zu bekommen.

Auch wenn in dieser Arbeit der Schwerpunkt der Untersuchung auf kognitiven Prozessen liegen soll, sind aktivierende Prozesse so stark mit den kognitiven verwoben, dass auch diese zumindest grundsätzlich erläutert werden müssen.

Aktivierende und kognitive Vorgänge werden durch bestimmte Reize ausgelöst (1). Diese Reize können von außen an den Konsumenten herangetragen werden, z.B. durch das Gespräch mit einer anderen Person, und werden dann Außenreize genannt. Sie können aber auch im Inneren des Konsumenten ausgelöst werden, beispielsweise durch eine Erinnerung oder einen spontanen Einfall. Diese Reize werden folglich Innenreize genannt.^[10]

Zusätzlich zu der Dimension "aktivierend/kognitiv" muss die Ebene "elementar/komplex" eingeführt werden. Die elementaren aktivierenden und kognitiven Prozesse stehen in ständiger Wechselwirkung miteinander (2).

Zusammen erzeugen sie die komplexen aktivierenden und kognitiven Prozesse, die durch die Vernetzung kaum noch voneinander abzugrenzen sind (3).

So gibt es beispielsweise keine Wahrnehmung, die nicht durch Emotionen und Einstellungen gefiltert wird. Andererseits werden Emotionen häufig erst durch die Wahrnehmungen ausgelöst. Es gibt folglich nicht den rein aktivierenden oder rein kognitiven Prozess. Ausschlaggebend für die Kategorisierung ist, welcher der beiden Prozesse auf der komplexen Ebene das größere Gewicht bzw. den größeren Anteil hat.

Hauptsächlich aus den komplexen kognitiven und aktivierenden Prozessen, aber auch beeinflusst von der elementaren Ebene, bildet sich schließlich das Verhalten der Konsumenten (4).^[11]

Abbildung 3: System der psychischen Prozesse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel, Werner, Peter Weinberg und Andrea Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, 9. Auflage, Verlag Vahlen, S. 52f

2.2.1 Aktivierende Prozesse

2.2.1.1 Aktivierung

Die Aktivierung einer Person kann grob als die "Bereitschaft und Fähigkeit der Reizaufnahme durch Antriebskräfte wie Emotionen, Motive und Einstellungen"^[12] beschrieben werden. Sie ist die Grundlage für die weiteren psychischen Prozesse, da bei fehlender Aktivierung (oder Überaktivierung) die relevanten Informationen nicht aufgenommen werden können und folglich auch kein durch sie bedingtes Verhalten ausgelöst wird. Aktivierung wird weiter unterteilt in langanhaltende, tonische Aktivierung und kurzfristige, phasische Aktivierung. Da die tonische Aktivierung durch äußere Reize nur schwer beeinflussbar ist, beziehen sich die weiteren Darstellungen auf die leichter änderbare phasische Aktivierung.^[13]

Obwohl eine Aktivierung notwendig für die Aufnahme von Informationen ist, kann eine zu häufige oder intensive Penetration mit Reizen zu einer Überaktivierung führen, bei der die Informationsaufnahme ebenfalls nur eingeschränkt möglich ist. Die schwächste Aktivierung bezeichnet man als Schlaf, die stärkste ist Panik.^[14]

Abbildung 4: Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel, Werner, Peter Weinberg und Andrea Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, 9. Auflage, Verlag Vahlen, S. 85 und Scharf, Andreas, Bernd Schubert und Patrick Hehn (2009): Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, 4. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, S. 57

Die Aktivierung einer Person kann beispielsweise durch emotionale, physische oder gedanklich überraschende Reize verändert werden. Sie wird darüber hinaus beeinflusst vom Involvement, also der Bereitschaft, sich mit einer bestimmten Sache, z.B. einem Produkt und seinen Eigenschaften, auseinanderzusetzen.^[15]

Bei einigen Autoren wird die Aktivierung zu den aktivierenden Prozessen hinzugezählt.^[16] Da die Aktivierung aber einen Zustand beschreibt und keinen Prozess, ist es sinnvoller, sie von den aktivierenden Prozessen, Emotion, Motivation, Einstellung, abzugrenzen und als "Grunddimension [dieser] Antriebsprozesse zu verstehen"^[17].

2.2.1.2 Emotion

Der Begriff der Emotion wird kontrovers diskutiert, da er sowohl als aktivierend als auch als kognitiv bezeichnet werden kann. Die Frage ist, inwiefern kognitive Prozesse für das Zustandekommen einer Emotion notwendig sind, und wenn dies der Fall ist, ob die Emotion dann noch als aktivierender Prozess bezeichnet werden kann.^[18] An dieser Stelle ist es jedoch nicht sinnvoll, in diese Diskussion einzusteigen. Hier wird davon ausgegangen, dass Emotionen komplexe Vorgänge sind, die einen kognitiven Anteil und einen größeren aktivierenden Anteil haben.^[19]

Emotionen sind definiert als "innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden"^[20].

Die Betonung liegt darauf, dass es innere Vorgänge sind, und auch wenn Emotionen durch Mimik und Gestik von außen erkennbar sind, sie weder handlungsbezogen sind noch als Beurteilung eines Gegenstandes (oder einer Person) verstanden werden.^[21]

Grundlegend werden die zehn Fundamentalemotionen Interesse, Freude, Überraschung, Kummer, Zorn, Ekel, Verachtung, Angst, Scham und Reue aufgeführt. Diese Emotionen stehen nicht für sich allein, sondern treten gemeinsam auf bzw. überlagern sich.^[22]

Emotionen können sich auch über lange Zeiträume erstrecken und werden dann als Stimmung bezeichnet. Stimmungen haben zwar einen erheblichen Einfluss auf die psychischen Prozesse des Konsumenten, insbesondere die Informationsaufnahme und -verarbeitung, sind aber, ähnlich wie die tonische Aktivierung, nur schwer beeinflussbar.^[23]

Eine wichtige Nutzungsmöglichkeit von Emotionen im Marketing bietet die emotionale Konditionierung. Es werden zusammen mit neutralen Reizen, beispielsweise dem unbekannten Markenlogo, Reize geliefert, die bekannterweise Emotionen hervorrufen (z.B. Kinderlachen). Wird diese Prozedur oft wiederholt, löst auch das Markenlogo allein die Emotionen aus.^[24]

2.2.1.3 Motivation

Eine Einstellung wird zu einer Motivation, wenn sie mit einem Ziel verknüpft wird. Sind Emotionen noch unausgerichtete innere Vorgänge, bekommen sie durch eine Zielorientierung ihren Motivcharakter. Die Ausrichtung auf ein Ziel kommt aus dem kognitiven Bereich, was eine weitere Verflechtung der beiden Bereiche bedeutet. Darüber hinaus können neben den Emotionen auch biologische Triebe, wie Hunger oder Sexualität, verbunden mit einer Ziel- und Handlungsorientierung, zu den Motivationen gezählt werden.^[25]

Es muss unterschieden werden zwischen latenten Motiven bzw. Bedürfnissen und der Motivation. Ein Motiv ist "die Bereitschaft des Individuums zu einem bestimmten Verhalten"^[26]. Erst externe (oder interne) Reize bringen das Individuum dazu, in eine Situation persönlich eingreifen zu wollen, um so, seinem Motiv/Bedürfnis entsprechend, den Lauf der Geschehnisse zu ändern.^[27]

Beispielsweise hat der Konsument ein Machtmotiv und entwickelt durch drohenden Machtverlust die Motivation, einzugreifen, um so seine Position zu sichern.

Nach Maslow gibt es verschiedene, hierarchisch gestapelte Bedürfniskategorien; Existenz, Sicherheit, soziale Bedürfnisse, Anerkennung und Selbstverwirklichung sind Bedürfnisse jedes Menschen. Eine höherwertige Bedürfniskategorie ist erst dann relevant für das Individuum, wenn das darunterliegende Bedürfnis befriedigt ist.^[28]

Obwohl Maslows Bedürfnispyramide sich sehr gut eignet, einen Überblick über die menschlichen Bedürfnisse zu bekommen, wird kritisiert, dass die individuelle Unterschiedlichkeit in der Bewertung der Bedürfnisse keine Berücksichtigung findet. Menschliche Motive besitzen keine starre Hierarchie, sondern können sich in ihrem Inhalt und in ihrer Wertigkeit von Individuum zu Individuum und über die Zeit hinweg verändern.^[29]

[...]

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^[1] http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marketing.html (26.11.2011)

^[2] vgl. Scharf, Andreas, Bernd Schubert und Patrick Hehn (2009): Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, 4. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, S. 3

^[3] siehe ebd., S. 4

^[4] vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marketing.html (26.11.2011) und Scharf, Andreas, Bernd Schubert und Patrick Hehn (2009): Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, 4. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, S. 15

^[5] Kroeber-Riel, Werner, Peter Weinberg und Andrea Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, 9. Auflage, Verlag Vahlen, S. 3

^[6] vgl. ebd., S.3

^[7] vgl. Scharf, Andreas, Bernd Schubert und Patrick Hehn (2009): Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, 4. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, S. 52f

^[8] ebd., S. 53

^[9] ebd., S. 53

^[10] vgl. Kroeber-Riel, Werner, Peter Weinberg und Andrea Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, 9. Auflage, Verlag Vahlen, S. 51

^[11] vgl. ebd., S. 51-54

^[12] Bänsch, Axel (2002): Käuferverhalten, 9. Auflage, Oldenbourg Verlag München Wien, S. 11

^[13] Kroeber-Riel, Werner, Peter Weinberg und Andrea Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, 9. Auflage, Verlag Vahlen, S.60f

^[14] vgl. Scharf, Andreas, Bernd Schubert und Patrick Hehn (2009): Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, 4. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, S. 57

^[15] vgl. ebd. S. 60f

^[16] vgl. ebd. S. 56

^[17] Kroeber-Riel, Werner, Peter Weinberg und Andrea Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, 9. Auflage, Verlag Vahlen, S. 60

^[18] ebd. S. 104f

^[19] vgl. Bänsch, Axel (2002): Käuferverhalten, 9. Auflage, Oldenbourg Verlag München Wien, S. 12

^[20] Kroeber-Riel, Werner, Peter Weinberg und Andrea Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, 9. Auflage, Verlag Vahlen, S. 56

^[21] vgl. ebd. S. 57

^[22] vgl. Scharf, Andreas, Bernd Schubert und Patrick Hehn (2009): Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, 4. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, S. 62

^[23] vgl. Kroeber-Riel, Werner, Peter Weinberg und Andrea Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, 9. Auflage, Verlag Vahlen, S. 100

^[24] vgl. Scharf, Andreas, Bernd Schubert und Patrick Hehn (2009): Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, 4. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, S. 63

^[25] vgl. Kroeber-Riel, Werner, Peter Weinberg und Andrea Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, 9. Auflage, Verlag Vahlen, S. 167ff

^[26] Bänsch, Axel (2002): Käuferverhalten, 9. Auflage, Oldenbourg Verlag München Wien, S. 19

^[27] vgl. ebd. S. 19 und Scharf, Andreas, Bernd Schubert und Patrick Hehn (2009): Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, 4. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, S. 64f

^[28] vgl. Scharf, Andreas, Bernd Schubert und Patrick Hehn (2009): Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, 4. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, S. 65f

^[29] vgl. Bänsch, Axel (2002): Käuferverhalten, 9. Auflage, Oldenbourg Verlag München Wien, S. 22f