Stand und Tendenzen in der Online-Marktforschung

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 BEGRIFF UND ZWECK DER MARKTFORSCHUNG
2.1 BEGRIFFSDEFINITION
2.2 ANWENDUNGSBEREICHE
2.3 DER MARKTFORSCHUNGSPROZESS

3 DIE KLASSISCHE MARKTFORSCHUNG
3.1 DIE ERHEBUNGSVERFAHREN
3.2 DIE INFORMATIONSQUELLEN
3.2.1 Primärforschung
3.2.1.1 Die Befragung
3.2.1.1.1 Die schriftliche Befragung.
3.2.1.1.2 Die telefonische Befragung
3.2.1.1.3 Die mündliche Befragung
3.2.1.1.4 Computergestützte Befragungen.
3.2.1.1.4.1 Antworteingabe durch den Interviewer.
3.2.1.1.4.2 Antworteingabe durch den Befragten
3.2.1.2 Die Beobachtung
3.2.1.3 Das Experiment.
3.2.1.4 Das Panel
3.2.1.4.1 Das Verbraucherpanel
3.2.1.4.2 Das Handelspanel
3.2.2 Sekundärforschung

4 MARKTFORSCHUNG IM INTERNET
4.1 VORAUSSETZUNGEN
4.2 PRIMÄRE DATENERHEBUNG
4.2.1 Reaktive Verfahren
4.2.1.1 Befragungen im World Wide Web
4.2.1.2 Befragungen per eMail.
4.2.1.3 Befragungen in Newsgroups
4.2.1.4 Internet Relay Chat
4.2.1.5 Die Click-Me-Befragung
4.2.2 Nicht-Reaktive Verfahren
4.2.2.1 Auswertung von Logfiles
4.2.2.2 Cookies und Skriptanalyse
4.2.2.3 Analyse von Meinungsseiten
4.2.3 Das Experiment im World Wide Web.
4.2.4 Online-Panels
4.3 SEKUNDÄRE DATENERHEBUNG
4.4 RICHTLINIEN FÜR MARKTFORSCHUNG IM INTERNET
4.5 ONLINE-BEFRAGUNGS-SOFTWARE.

5 VORTEILE UND GRENZEN DER ONLINE - MARKTFORSCHUNG
5.1 NACHTEILE DER ONLINE - MARKTFORSCHUNG
5.2 VORTEILE DER ONLINE - MARKTFORSCHUNG.
5.3 FAZIT

6 AUSBLICK.

LITERATURVERZEICHNIS

WEITERE AUFGEFÜHRTE URLS

ERKLÄRUNG

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Phasen der Bedarfsfeststellung in einem Informationskreislaufschema

Abb.2: Der Marktforschungsprozess

Abb.3: Übersicht über die Auswahlverfahren

Abb.4: Grundmethoden der Datengewinnung

Abb.5: Methodenspektrum der Internet-Primärforschung

Abb.6: Beispiel einer Online-Umfrage-Oberfläche der Dialego AG, Aachen

Abb.6: Click-Me-Befragung auf der Webseite der Financial Times Deutschland (1)

Abb.7: Click-Me-Befragung auf der Webseite der Financial Times Deutschland (2)

Abb.8: Graphisch aufbereitete und ausgewertete Statistik eines Logfiles (1)

Abb.9: Graphisch aufbereitete und ausgewertete Statistik eines Logfiles (2)

Abb.10: Suchmaske der GENIOS-Datenbank „Fachpublikationen“

Abb.11: Oberfläche des Moduls RogEditor des Softwarepakets Rogator G

Abb.12: Kostenvergleich zwischen Online- und klassischen Befragungsarten

Abb.13: Online-Marktforschung in Deutschland - Wichtige Anbieter im Überblick

1 EINLEITUNG

Das Internet ist als ein relativ neues Kommunikationsmedium ebenso eine immense Quelle für Informationen. Der Begriff „Internet“ ist seit einigen Jah-ren nicht mehr wegzudenken. Mittlerweile ist seine Bedeutung als Kommuni-kationsmedium in unserer heutigen Gesellschaft nicht mehr vernachlässig-bar.

Fast jedes Unternehmen und zunehmend auch immer mehr Privatpersonen sind mit einer eigenen Homepage im World Wide Web (WWW) vertreten, und die eMail-Funktionalität ist essentieller Bestandteil der Kommunikationsmedien geworden.

Aufgrund dieser Wichtigkeit des Mediums Internet in der heutigen Zeit der reichhaltigen Informationsverfügbarkeit liegt es nahe, dieses zur Informati-onsbeschaffung auch im Rahmen der Marktforschung zu nutzen. Im Bereich der sekundären Marktforschung kann bereits seit längerem auf eine große Datenmenge zurückgegriffen werden, in der primären Marktfor-schung fangen viele Institute an, das Internet zu instrumentalisieren.¹ Die Primärforschung im Internet ist der Schwerpunkt der folgenden Arbeit. Nach einer Abhandlung über die klassischen Formen der Marktforschung ist die Marktforschung im Internet Hauptthema, das von Selbstverpflichtungen und Verhaltensrichtlinien der Institute sowie neuartigen Softwareprodukten, die besonders für die internetbasierte Marktforschung konzipiert worden sind, komplettiert wird.

Abschließend wird die Frage gestellt, welche Vor- bzw. Nachteile sich durch die Nutzung des Internets in der Marktforschung ergeben und wie sich zukünftig auswirken wird.

2 BEGRIFF UND ZWECK DER MARKTFORSCHUNG

Im folgenden Kapitel wird die Marktforschung ausführlich definiert. Eine kurze Erläuterung über den Sinn und Zweck von Marktforschungstätigkeiten wird im zweiten Abschnitt dieses Kapitels behandelt und im dritten Teil von einer Erläuterung des Marktforschungsprozesses abgerundet.

2.1 BEGRIFFSDEFINITION

Die Marktforschung ist ein zweigeteilter Begriff - er beschreibt die Erfor schung des Marktes.

Eine wissenschaftliche Definition des Begriffs der Marktforschung lautet wie folgt: „Marktforschung ist eine systematische, empirische Untersuchungstä-tigkeit mit dem Zweck der Informationsgewinnung oder -verbesserung über objektiv bzw. subjektiv bedingte Markttatbestände und -phänomene als Grundlage beschaffungs- und absatzpolitischer Entscheidungen. Ihren gene-rellen Gegenstand bildet somit der Markt als Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage. Marktforschung bezieht sich allgemein auf die sys-tematische Beschaffung, Aufbereitung und Analyse von Daten, die das Marktgeschehen betreffen.“²

Hüttner/Schwarting geht von folgender Definition aus: „Marktforschung ist der systematische Prozess der Gewinnung und Analyse von Daten für Marke-ting-Entscheidungen“³, wobei die Erwähnung einer Systematik der Marktfor-schung den Unterschied zur Markterkundung aufzeigt, die lediglich das zufäl-lige, gelegentliche Abtasten des Marktes beschreibt. Auch weist sie auf den Prozesscharakter hin. Zweck der Marktforschung nach dieser Definition ist demnach die unterstützende Funktion der Entscheidungsvorbereitung im Marketing-Bereich. Zu beachten ist hier, dass Marktforschung nicht gleichzu-setzen ist dem herkömmlichen Marketing im Sinne der Verkaufsförderung. Vielmehr bedeutet dies eine Orientierung am Marketing, so dass der ur sprüngliche Begriff eingeschränkt wird. Marktforschung auf dem Arbeits- und Finanzmarkt gehören nun nicht mehr dazu.⁴

Diese Begriffsabgrenzung steht im direkten Gegensatz zu der folgenden De-finition, die deutlich weiter gefasst ist: „Marktforschung als betriebswirtschaft-liche Funktion umfasst die systematische Sammlung, Analyse, Verarbeitung (insbesondere Prognose) und Bereitstellung von Informationen über aktuelle und potentielle Absatzmärkte der Unternehmung. Marktforschung ist ein Teil der Marketingforschung, die sämtliche für Marketingentscheidungen erforder-liche Informationen, d.h. auch innerbetriebliche Informationen, als Entschei-dungsgrundlage bereitstellt.“⁵ Hier findet auch eine Unterscheidung der Marktforschung nach Entscheidungsbereichen (z.B. Produkt- oder Werbe-forschung) und nach Gegenstandsbereichen (z.B. Nachfrageforschung, de-moskopische Forschung) statt.

2.2 ANWENDUNGSBEREICHE

Gegenstand der Marktforschung in den Märkten der Unternehmen ist vor allem die Nachfrage. Sie wird im allgemeinen als Vorbereitungs- und Kon-trollinstrument von Marketing-Entscheidungen verstanden und soll diejenigen Informationen über das Marktfeld liefern, die für erforderlich erachtet werden. Ferner dient die Erforschung des Marktes dazu, die zu erwartenden Wirkun-gen des eigenen Handelns zu ermitteln. Ist die Effizienz der vorhandenen Marktforschung sehr hoch, sollte sie ebenso alternative Handlungsweisen aufzeigen und Korrekturhinweise über die Zielvorstellungen geben, z.B. wenn diese zu hoch bzw. nicht erreichbar sind oder umgekehrt.

Neben dieser Aufgabe als Hilfsmittel zu Entscheidungssituationen hat Markt-forschung aber auch die Funktion, eventuellen Entscheidungsbedarf aufzu-decken, indem sie Marktveränderungen ausfindig macht. Diese Kontrollfunk-tion soll also sowohl feststellen, ob getroffene Entscheidungen durchgeführt wurden, als auch ob die entsprechende Maßnahme die vorhergesagte Wirkung hatte.⁶

Grundsätzlich sind alle Entscheidungen, die in einer Unternehmung getroffen werden müssen, von einem großen Maß an Ungewissheit behaftet. Dies ist ein Resultat eines unvollkommenen Informationsstandes der Entscheider. Das bedeutet nicht, dass die vorhandenen Informationen eventuell nicht vollständig sind, sondern vor allem, dass es an einer entsprechenden Prognosefunktion mangelt. Dies beinhaltet u.a. unvorhersehbare Umwelteinflüsse, die Entstehung und das Ausmaß von Entscheidungsauswirkungen sowohl die Stabilität von Entscheidungssituationen. Alle Marktforschungsmaßnahmen dienen demnach der Reduktion der Ungewissheit.⁷

2.3 DER MARKTFORSCHUNGSPROZESS

Die Grundaufgabe der Marktforschung besteht darin, einen aktuellen oder zu erwartenden Informationsbedarf zufrieden zu stellen. Dieser lässt sich aus den Entscheidungsproblemen der Unternehmungen begründen. Die Phasen der Bedarfsfeststellung können in einem Informationskreislaufschema dargestellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Phasen der Bedarfsfeststellung in einem Informationskreislaufschema⁸

Die Informationsbeschaffung erfolgt innerhalb oder im Umfeld der Unterneh-mung durch sie selbst oder durch Auftragsvergabe. Die Informationsverarbei-tung vollzieht sich meistens unter Anwendung von EDV. Die Informationssyn-these schließlich umfasst alle Tätigkeiten, die sich mit der Abstimmung, Zu-sammenführung und anschließender Präsentation der verarbeiteten Informa-tionen befassen. Die Informationen werden dann in den Prozess der Ent-scheidung implementiert. Ohne diese Informationsverwendung wäre der ganze Informationsprozess nutzlos. Im Rahmen der Aufdatierung schließlich werden die erforderlichen Informationen erneuert oder verbessert, sofern sich die Aufgabenstellungen wiederholen.⁹

Ausgehend von diesem Informationskreislauf kann auf den Marktforschungsprozess geschlossen werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Der Marktforschungsprozess¹⁰

Jeder Marktforschungsprozess beginnt mit der Formulierung des Problems. Dies soll mit Hilfe der Informationen geschehen, die aus der Bedarfsfeststel-lung geliefert werden und als Resultat ein Untersuchungskonzept enthalten, um eine Vorgehensweise der Untersuchung festzulegen. Perspektiven des fertigen Konzeptes können z.B. Projektdauer, Anwendungsmethoden oder Kosten sein. In der dritten Phase des Prozesses geht es darum, die einzel-nen Schritte, die in der Konzeptualisierungsphase festgelegt worden sind, letztendlich auch durchzuführen. Dazu gehören z.B. die Realisierung der Feldforschung sowie deren Überwachung, als auch die Übertragung der Er-gebnisse an ein Marktforschungsinstitut. Meistens werden alle Schritte dieser Phase einem Institut übertragen, das auch die Daten zur Auswertung vorbe-reitet, d.h. entsprechend kodiert und Dateien kreiert (4. Phase), als auch mit den entsprechenden Standardprogrammen die Daten auswertet und einen Marktforschungsbericht erstellt (5. und 6. Phase).¹¹

3 DIE KLASSISCHEM ARKTFORSCHUNG

Die klassische Marktforschung ist Thema der folgenden Kapitel. Zu Beginn wird kurz auf die Erhebungsverfahren der Marktforschung eingegangen.¹² Nach einer Besprechung der verschiedenen Verfahren werden die Arten der Informationsgewinnung (siehe Kapitel 2.3) und ausführlich die verschiedenen Methoden der Primär- und Sekundärforschung diskutiert.

3.1 DIE ERHEBUNGSVERFAHREN

In Relation zum Informationskreislaufschema entspricht die Phase der Informationsbeschaffung der Datenerhebung.

Zu unterscheiden sind Vollerhebungen und Teilerhebungen.

Erstere sind aussagekräftiger und zuverlässiger für die Grundgesamtheit zu betrachten, allerdings stehen dem ein hoher Aufwand und eine praktische Unmöglichkeit der Durchführung gegenüber. Teilerhebungen sind dagegen deutlich kostengünstiger und schneller durchführbar. Meistens bietet sich auch keine andere Möglichkeit für die Institute, als Teilerhebungen durchzu-führen, da Vollerhebungen nur bei kleinen Grundgesamtheiten möglich sind. In der Praxis sind Teilerhebungen deshalb meistens anzutreffen. Dabei findet eine Spezialisierung auf ein Teilgebiet der Grundgesamtheit statt, wobei im Anschluss von den Ergebnissen auf die Grundgesamtheit geschlossen wird.¹³

Abbildung 3 verdeutlicht den Zusammenhang zwischen Voll- und Teilerhebung sowie den einzelnen Auswahlverfahren, auf die hier aber nicht näher eingegangen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Übersicht über die Auswahlverfahren¹⁴

Anhand dieser verschiedenen Auswahlverfahren erfolgt eine Stichprobenziehung aus der Grundgesamtheit. Bei zufallsorientierten Verfahren erfolgt eine Ziehung rein zufällig, während bei nicht-zufallsorientierten Auswahlverfahren die Stichprobenziehung von derjenigen Person abhängt, die die Ziehung vornimmt. Sie erfolgt also subjektiv.¹⁵

3.2 DIE INFORMATIONSQUELLEN

Zu unterscheiden sind bei den Methoden der Datengewinnung Primär- und Sekundärforschung, wie die folgende Abbildung verdeutlichen soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.4: Grundmethoden der Datengewinnung¹⁶

Das Experiment (siehe Kapitel 3.2.1.3) als auch das Panel (siehe Kapitel 3.2.1.4) werden in dieser Übersicht nicht aufgeführt, da beide Erhebungsme thoden sowohl als Befragungs- als auch als Beobachtungsinstrument durchgeführt werden können.¹⁷

In den folgenden Kapiteln wird zuerst auf die Primärforschung und deren Instrumente eingegangen und im Anschluss die Instrumente der Sekundärforschung besprochen.

3.2.1 Primärforschung

Das Grundmerkmal der Primärforschung ist, dass die Datenerhebung bzw. -Gewinnung originär erfolgt, d.h. „vor Ort“ und jeweils eigens für die Untersu-chung. Die Grundmethoden sind hier die Befragung und die Beobachtung.¹⁸ Wie bereits erwähnt, zählen das Experiment sowie das Panel auch zum Be-reich der Primärforschung, diese sind aber differenzierter zu betrachten, da sie sowohl als Befragungs- als auch als Beobachtungsinstrument eingesetzt werden können.¹⁹

3.2.1.1 Die Befragung

Bei der Befragung werden Informationen durch das Sammeln und Auswerten von Antworten in verschiedenen Ausprägungen gewonnen. „Befragungen gelten als die am häufigsten angewendete und am wichtigsten eingeschätzte Erhebungsmethode der Primärforschung bei Konsumenten, Industrie-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen.“²⁰

Sie können schriftlich, mündlich, telefonisch, oder computergestützt durchgeführt werden.

3.2.1.1.1 Die schriftliche Befragung

Die schriftliche Befragung, hat gegenüber den anderen Befragungsvarianten einige Nachteile aufzuweisen.

So ist im allgemeinen eine relativ geringe Antwortquote zu erwarten, die aber durch geschickten Einsatz von rücklauferhöhenden Mitteln wieder gesteigert werden kann. Antwortquoten von über 50% sind aber dennoch kaum zu er-reichen. Einige Möglichkeiten, die Antwortquote zu erhöhen, seien hier ge-nannt: So kann beispielsweise ein kleines Geschenk beigelegt werden, um den Anreiz zum Ausfüllen des Fragebogens zu erhöhen. Problem hierbei ist, dass die Wertigkeit des Geschenks richtig angepasst werden muss. Ein zu kleines Geschenk bietet nicht genug Anreiz, die Befragung mitzumachen, ein zu großes birgt dagegen die Gefahr in sich, die Antworten zu „verschönern“, d.h. eine Gegenleistung zu liefern für das Geschenk. Außerdem sind hohe Kosten ein weiterer Nachteil für diese Art des Anreizes. Besser ist es dage-gen, die Befragungsaktion mit einem Gewinnspiel zu koppeln und damit dem Teilnehmer die Möglichkeit zu geben, größere Preise zu gewinnen. Ferner kann die Antwortquote durch eine vorherige Ankündigung der Aktion (telefo-nisch oder per Brief) und Nachfassen gesteigert werden.

Ein weiterer Nachteil bei der schriftlichen Befragung liegt darin, dass die Befragten deutlich mehr Zeit zur Verfügung haben, um den Fragebogen zu beantworten. Dabei beeinflusst der Zeitaspekt die Beantwortung sowohl darin, dass länger überlegt werden kann, als auch, dass der Fragebogen komplett durchgelesen und dadurch die Beantwortung von eventuellen Ablenkungsfragen beeinträchtigt werden kann.²¹

Überdies kann ein eventueller Einfluss von dritter Seite bei der Beantwortung der Fragen nicht überprüft werden.

Auch der Umfang des Fragebogens ist von großer Bedeutung. Dieser muss in der Regel geringer sein, da ein langer Fragebogen abschreckend wirkt. Bei anderen Befragungsmethoden ist dem Befragten der Zeitablauf oft nicht bewusst.

Ferner birgt die schriftliche Befragung die Gefahr von Missverständnissen. Fragen werden eventuell falsch verstanden, und Antworten können missin-terpretiert werden. Eine Möglichkeit zum Ausräumen dieser Probleme be- steht durch den fehlenden Kontakt zwischen Fragensteller und Befragtem nicht.

Neben diesen Nachteilen hat die schriftliche Befragung aber auch einige Vorteile: So entfällt der Einfluss des Interviewers auf den Befragten. Ferner hat der Befragte mehr Zeit zum Überlegen, bevor er vorschnell eine Antwort gibt. Auch Berufskreise, die sonst schwer für Befragungen erreicht werden können, können in den Befragungskreis mit einbezogen werden (z.B. Landwirte oder Schichtarbeiter). Auf den ersten Blick erscheinen auch die Kosten niedriger, da lediglich Portokosten für den Versand der Fragebögen anfallen. Dies muss aber in Relation zur Antwortquote gesehen werden, da ein hoher Prozentsatz von Nicht-Antwortenden die Kosten erhöht.

Insgesamt ist festzustellen, dass in Zukunft die Bedeutung der schriftlichen Befragung steigen wird. Viele Gefahren bei dieser Art der Erhebung können wie gezeigt vermieden werden. Außerdem ist eine steigende Tendenz zur Verweigerung von mündlichen Befragungen festzustellen.²²

3.2.1.1.2 Die telefonische Befragung

Die Befragungsvariante per Telefon hat ebenso wie die schriftliche Befragung einige Nachteile aufzuweisen, die bei der mündlichen Befragung keine Rolle mehr spielen.

So besteht ein Problem hinsichtlich der Repräsentativität der Ergebnisse. Allgemein kann gesagt werden, dass trotz der Verbreitung des Telefons in der Bevölkerung die erreichten Telefonbesitzer nicht den Bevölkerungsquer-schnitt widerspiegeln, da nicht jede Bevölkerungsschicht entsprechend ver-treten sein wird. Besonders anzumerken ist bei der telefonischen Befragung die Skepsis in der Bevölkerung gegenüber dieser Befragungsform. Ein weite-res Problem ist die Aktualität der zur Verfügung stehenden Auswahlunterla-gen. Telefonbücher oder CD-ROMs sind nicht selten bereits veraltet. Außer-dem sind viele Anschlüsse gar nicht enthalten (Geheimnummern).

Ein weiteres Problem liegt am Wesen der telefonischen Befragung selbst: der oder die Befragte ist eventuell unkonzentriert aufgrund anderer Beschäftigungen nebenbei oder wird von dritter Seite beeinflusst.

Vorteile der telefonischen Befragung sind aber auch gegeben: So ist sie besonders schnell durchzuführen - im Hinblick auf den immer wichtiger werdenden Faktor Zeit ist ein sehr gewichtiger Faktor.

Außerdem ist der Einfluss des Interviewers sehr gering, da der face-to-face-Kontakt fehlt.

Die damit einhergehende Kostenersparnis ist bei dieser Art der Befragung ebenso nicht zu vernachlässigen.²³

3.2.1.1.3 Die mündliche Befragung

Mündliche Befragungen eignen sich prinzipiell für jede Person. Ein Intervie-wer stellt die Fragen und notiert sich die Antworten des Befragten. Vorteil bei dieser Befragungsvariante ist die Möglichkeit, auch umfangreiche-re und komplexere Fragen stellen zu können und dabei die Möglichkeit zu haben, eventuelle Verständnisprobleme zu klären. Die erhobenen Daten zeichnen sich durch eine hohe Qualität aus, sofern der Interviewer entspre-chenden Schulungen beigewohnt hat - hier besteht die Gefahr, dass Verfäl-schungen der Antworten entstehen können, falls dies nicht der Fall ist und der Interviewer den Befragten beeinflusst.

Die Antwortquote bei der mündlichen Befragung ist im Vergleich mit den anderen Befragungsvarianten besonders hoch, da hier der Verweigerungsgrad deutlich niedriger liegt.²⁴

Die mündliche Befragung hat demnach heute gegenüber den anderen Arten der Befragung und deren Nachteile eine hohe Bedeutung.²⁵

3.2.1.1.4 Computergestützte Befragungen

Neben den herkömmlichen Befragungsmethoden findet heute verstärkt der Einsatz von Computern bei der Befragung statt. Sie haben dabei eine unterstützende Funktion bei der Gewinnung von Daten - neben der Datenanalyse, bei der der Einsatz von Computern schon lange üblich ist.

Zu unterscheiden sind zwei Varianten des Computereinsatzes bei Befragungen, nämlich die Antworteingabe durch den Interviewer und die Antworteingabe durch den Befragten.

3.2.1.1.4.1 Antworteingabe durch den Interviewer

Bei dieser Variante ist zu unterscheiden zwischen telefonischem und persönlichen Kontakt zwischen Interviewer und Befragtem.

Bei der ersten Methode wird dem Befragten die Frage, die am Bildschirm erscheint, per Telefon vorgelesen und anschließend die Antwort vom Fragesteller eingegeben, worauf der Computer die nächste Frage generiert. Dies bezeichnet man als CATI (Computer-Assisted Telephone Interview). Im Gegensatz dazu gibt der Interviewer bei der persönlichen Interaktion mit dem Befragten die Antworten direkt in seinen (mobilen) Computer ein und übermittelt die Daten erst später an sein Institut.

3.2.1.1.4.2 Antworteingabe durch den Befragten

Ist der Befragte derjenige, der die Antworten eingibt, wird ebenfalls zwischen zwei Varianten unterschieden.

Zum einen besteht die Möglichkeit, die Testpersonen in sogenannte „Test-studios“ einzuladen. Diese Räumlichkeiten können sowohl institutseigen oder gemietet sein. Zum anderen kann die Antworteingabe direkt am Ort des Be-fragten stattfinden, wobei hier sogar der Interviewer komplett entfallen kann. Dies entspricht dann der Online-Befragung, die später noch eingehend be-sprochen wird.

Dennoch sind verschiedene Ausprägungen der Direkteingabe möglich. So kann der Interviewer durch eine Computerstimme ersetzt werden - der Be-fragte tippt die Antworten dann durch Drücken bestimmter Tasten ein (z.B. 1 für „ja“). Dies wird auch CATS genannt (Computer Automated Telephon Survey). Eine weitere Variante ist eine Abwandlung der mobilen Datenerfassung (siehe Kapitel 3.2.1.1.4.1); hier erfolgt die Dateneingabe komplett durch den Befragten selbst, der Interviewer hat nur eine Beobachtungsfunktion. Man spricht hier von CAPI (Computer-Assisted-Personal-Interview).²⁶

3.2.1.2 Die Beobachtung

Die Beobachtung ist dadurch charakterisiert, dass Daten visuell oder instru-mentell erhoben werden. Im Vergleich zur vorherrschenden Erhebungsform der Befragung findet sie aber nur in geringem Maße Anwendung. Eine ausdrückliche Erklärung der Auskunftsperson ist nicht notwendig; der festzustellende Sachverhalt ergibt sich unmittelbar aus deren Verhalten, das entweder offen oder verdeckt aufgezeichnet wird. Interessante Ergebnisse ergeben sich meistens nur dann, wenn Beobachtungen verdeckt durchge-führt werden, da die Testpersonen sich nicht beobachtet fühlen und dement-sprechend keine Verhaltensveränderungen aufweisen.²⁷

Man unterscheidet mehrere Elemente der Beobachtung.

Der Bewusstseinsgrad des Beobachteten lässt sich in verschiedene Erhebungssituationen einteilen: In einer offenen Situation weiß die beobachtete Person, dass sie beobachtet wird und welche Aufgabe sie hat. Im Gegensatz dazu kennt sie in einer nicht-durchschaubaren Situation den Zweck der Beobachtung nicht, ist sich aber der Beobachtungssituation und ihrer Aufgabe durchaus bewusst. In einer quasi-biotischen Situation kennt sie weder Zweck noch Aufgabe der Beobachtung, weiß aber, dass sie beobachtet wird. Bei einer biotischen Situation schließlich ist die beobachtete Person in jeglicher Hinsicht ahnungslos. Der Bewusstseinsgrad ist relativ bedeutsam, da dadurch Verhaltensänderungen entstehen können.

Der Partizipationsgrad des Beobachters unterscheidet zwischen teilnehmen-der und die nicht-teilnehmender Beobachtung. Erstere ist relativ selten. Hier nimmt der Beobachter auf der gleichen Ebene wie der Beobachtete am Geschehen teil. Beispiele wären Testkäufe, um z.B. das Verkäuferverhalten zu überprüfen. Grundsätzlich ist diese Beobachtungsvariante aber nicht nur e-thisch fragwürdig (eventuelle Eingriffe in das Persönlichkeitsrecht), sondern auch nicht besonders aussagekräftig bezüglich der Ergebnisse, die sich selten verallgemeinern lassen. Bei der nicht-teilnehmenden Beobachtung greift der Beobachter nicht aktiv in das Geschehen ein.

Ferner wird zwischen standardisierter und nicht-standardisierter Beobachtung unterschieden. Der Standardisierungsgrad beschreibt den Grad der Vereinheitlichung einer Erhebung.

Die Wahrnehmung erfolgt visuell. Instrumentell erfolgt sie nur, wenn einzelne Sachverhalte nicht unmittelbar beobachtet werden können. Dies kann z.B. auch durch technische Hilfsmittel automatisiert werden (Lichtschranke). Die Registrierung erfolgt je nach dem Standardisierungsgrad einfach (z.B. anhand einer Strichliste) oder, falls dieser gering ist, unter Zuhilfenahme von technischen Zusatzgeräten (Videokamera, Tonband).²⁸

3.2.1.3 Das Experiment

Wie bereits angedeutet (siehe Kapitel 3.2.1), sind sowohl das Experiment als auch das Panel im folgenden Kapitel nicht als eigenständige Erhebungsmethoden der Primärforschung zu sehen, sondern eher als Varianten der Befragung und Beobachtung.

Experimente haben das Ziel, Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge aufzudecken, d.h. zu überprüfen, ob ein Faktor x (Testfaktor) auf einen Faktor y (Wirkfaktor) Einfluss ausübt. Dabei wird in einer isolierten Umgebung ein Faktor verändert und die Auswirkung auf einen oder mehrere Faktoren bei kontrollierten Bedingungen erforscht.²⁹

Experimente liegen also nur dann vor, wenn „Störvariablen“ kontrolliert werden, die interessierende unabhängige Variable aktiv verändert wird (Ursache), und die eventuellen Veränderungen der abhängigen Variablen genau gemessen werden (Wirkung).³⁰

[...]

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¹ Vgl. Decker (2001), S.11

² Hammann/Erichson (2000), S.30

³ Hüttner/Schwarting (2002), S.1

⁴ Vgl. Hüttner/Schwarting (2002), S.1 ff.

⁵ Alewell. In: Woll (1996), S.464

⁶ Vgl. Alewell. In: Woll (1996), S.465 ff.

⁷ Vgl. Hammann/Erichson (2000), S.25

⁸ Hammann/Erichson (2000), S.33

⁹ Vgl. Hammann/Erichson (2000), S.33 ff.

¹⁰ Weis/Steinmetz (1998), S.26

¹¹ Vgl. Weis/Steinmetz (1998), S.26 ff.

¹² Die verschiedenen Vorgehensweisen und Auswahlverfahren werden hier nur ansatzweise besprochen. Für detaillierte Informationen siehe z.B. Weis/Steinmetz (1998) S.37 ff. oder Hammann/Erichson (2000), S.125 ff.

¹³ Vgl. Weis/Steinmetz (1998), S.37 ff.

¹⁴ Weis/Steinmetz (1998), S.38

¹⁵ Vgl. Weis/Steinmetz (1998), S.52

¹⁶ Hüttner/Schwarting (2002), S.23

¹⁷ Vgl. Hüttner/Schwarting (2002), S.67

¹⁸ Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2001), S.49

¹⁹ Vgl. Hüttner/Schwarting (2002), S.67

²⁰ Weis/Steinmetz (1998), S.70

²¹ Ablenkungsfragen sollen verhindern, dass der Beantwortende einen Zusammenhang zwi-schen zwei Themen oder Fragen herstellen kann (vgl. Hüttner/Schwarting (2002), S.121)

²² Vgl. Hüttner/Schwarting (2002), S.70 ff.

²³ Vgl. Hüttner/Schwarting (2002), S.75 ff.

²⁴ Vgl. Weis/Steinmetz (1998), S.72 ff.

²⁵ Vgl. Hüttner/Schwarting (2002), S.76

²⁶ Vgl. Hüttner/Schwarting (2002), S.79 ff.

²⁷ Vgl. Hammann/Erichson (2000), S.117 ff.

²⁸ Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2001), S.146 ff.

²⁹ Vgl. Weis/Steinmetz (1998), S.133

³⁰ Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2001), S.151 ff.