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Marketingaspekte des Yield aus Sicht der Deutschen Lufthansa

von Alexander Bench (Autor) Max-Lennart Mewes (Autor)

Hausarbeit 2012 11 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition von Yield Management

3 Marketingaspekte des Yield Management
3.1 Preissteuerung
3.1.1 Marktsegmentierung
3.1.2 Preisdifferenzierung
3.2 Kapazitätssteuerung
3.2.1 Beförderungsklassen
3.2.2 Buchungsklassen
3.2.3 Überbuchung

4 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Im Zuge der Deregulierung des amerikanischen Luftverkehrsmarktes durch den „Airline Deregulation Act“ im Jahre 1978 wurden die etablierten Fluggesellschaften durch die neu am Markt agierenden Low-Cost-Carrier unter Druck gesetzt ihre Flugpreise anzupassen. Da jedoch vermieden werden sollte das komplette Preisgefüge auf ein ähnliches Niveau wie das der Low-Cost-Carrier abzusenken, wurde ein System entwickelt mit dem es möglich war sowohl Flugtickets mit höheren Preisen anzubieten als auch Tickets, die mit den Low-Cost-Carriern konkurrieren konnten: das Yield Management. Seitdem ist das Yield Management ein fester Bestandteil der Preis- und Kapazitätspolitik jeder größeren Fluggesellschaft. Doch wie genau funktioniert das Yield Management und wie nutzen die traditionellen Airlines dieses Instrument heutzutage?

Diese Fragen werden in der folgenden Arbeit erörtert und versucht am Beispiel der Deutschen Lufthansa aufschlussreich zu klären.

2 Definition von Yield Management

„Yield Management beschreibt ein System zur Nachfragesteuerung mittels Kapazitätsverfügbarkeiten und Preisen mit dem Ziel, den Umsatz im gesamten Streckennetz einer Airline zu maximieren. Die Nachfrage mit der höchsten Zahlungsbereitschaft wird beim Yield Management mit Priorität befriedigt.“ (Sterzenbach, Conrady, Fichert 2008, S. 360). Das bedeutet im Besonderen, dass Fluggesellschaften mit Hilfe des Yield Managements die Möglichkeit haben eine dynamische Preis- & Mengensteuerung durchzuführen, die zu einer optimalen Kapazitätsauslastung mit gleichzeitig optimalem Gewinn führen soll (Maurer 2006, S. 336). Es können also nicht nur einzelne Preise über dieses System gesteuert werden, sondern gleichzeitig auch die Kapazitäten. Dies ist wichtig, da die Fluggesellschaften darum bemüht sind auch bei schwankender Nachfrage eine gleichmäßige Auslastung zu generieren, die wiederum zu einem maximalen Ertrag führen soll.

3 Marketingaspekte des Yield Management

Das Yield Management setzt sich zum einen aus der Preissteuerung, zu der die Marktsegmentierung und die Preisdifferenzierung zählen, und zum anderen aus der Kapazitätssteuerung, bei der es auf Grund einer speziellen Kontingentierung von Beförderungs- und Buchungsklassen zu einer Preis-Mengen-Steuerung kommt, zusammen (Friesen, Reinecke 2007, S. 36).

3.1 Preissteuerung

3.1.1 Marktsegmentierung

„Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen von Passagieren (=Marktsegmente)" (Maurer 2006, S. 337).

Die Marktsegmentierung ist zusammen mit der Preisdifferenzierung der wichtigste Marketingaspekt des Yield Managements. Im Luftverkehr wird der Markt, abhängig vom Reiseanlass, in zwei Hauptsegmente gegliedert. Auf der einen Seite in das Segment der Geschäftsreisenden, „die eine geringe Preissensibilität bei hoher Zeitsensibilität aufweisen" und auf der anderen Seite in das Segment der Privatreisenden, „die eine hohe Preissensibilität bei niedriger Zeitsensibilität aufweisen". Die zwei Passagiersegmente weisen eine unterschiedliche Preiselastizität der Nachfrage und ein unterschiedliches Buchungsverhalten auf (Sterzenbach, Conrady, Fichert 2008, S. 365). Das Ziel der Marktsegmentierung ist es daher verschiedene Eigenschaften der Nachfrager voneinander abzugrenzen und daraus schließend unterschiedliche Segmente zu bilden (Galbavy 2008, S. 8).

Eine traditionelle Airline wie die Deutsche Lufthansa verspricht sich durch die Festlegung spezieller Tarifkonditionen, dass es Nachfragern mit einer hohen Zahlungsbereitschaft erschwert wird, Angebote zu geringeren Preisen zu nutzen (Sterzenbach, Conrady, Fichert 2008, S. 365). Dies gilt zum Beispiel für Geschäftsreisende die oftmals ihre Flüge erst kurz vor Abflug buchen können und so nicht die Möglichkeit haben günstigere Tarife mit einer Vorausbuchungsfrist zu nutzen. Diese Segmentierung des Marktes ist ein großer Unterschied zu den Low-Cost-Carriern, da diese in den meisten Fällen keine Marktsegmentierung durchführen (Friesen, Reinecke 2007, S. 37).

3.1.2 Preisdifferenzierung

Preisdifferenzierung ist laut Maurer (2006, S. 343) „der Verkauf ein und desselben Produktes an verschiedene Käufergruppen zu unterschiedlich hohen Preisen" und baut auf den Resultaten der bereits beschriebenen Marktsegmentierung auf.

Im Gegensatz zu herkömmlichen Preisdifferenzierungen, bei denen Preise lediglich zeitlich differenziert werden, also zum Beispiel bei einer geringen Nachfrage geringe Preise und bei einer hohen Nachfrage hohe Preise angeboten werden, beinhaltet die Preisdifferenzierung des Yield Managements zusätzlich eine Mengenkomponente. Das bedeutet, dass Preise nicht zeitlich auf Grund von saisonalen, wöchentlichen oder täglichen Preisschwankungen differenziert werden, sondern, dass zu jedem Zeitpunkt alle Preise vorhanden sind. Viel mehr differenziert sich die Menge der jeweiligen Preisklassen durch eine "multidimensionale Preisdifferenzierungsstrategie" (Maurer 2006, S. 343). Zu Zeiten hoher Nachfrage ist dementsprechend die Menge, beziehungsweise das Kontingent mit hohen Preisen groß und das Kontingent mit niedrigen Preisen klein. Im Falle einer niedrigen Nachfrage sind die Mengen selbstverständlich umgekehrt (Sterzenbach, Conrady, Fichert 2008, S. 365 f.). Zusätzlich werden Preise, neben einer zeitlichen und mengenmäßigen Preisdifferenzierung, nach persönlichen, räumlichen und leistungsbezogenen Aspekten differenziert. Abbildung 1 verdeutlicht, dass es drei verschiedene Grade der Preisdifferenzierung gibt, nach denen traditionelle Airlines wie die Deutsche Lufthansa handeln (Galbavy 2008, S. 8). Dieses Konzept der Preisdifferenzierung unterscheidet die Deutsche Lufthansa von Low-Cost-Carriern. Da bei diesen oftmals keine Marktsegmentierung statt findet, gibt es auch nicht die bereits beschriebene Preisdifferenzierung. Hier herrscht vornehmlich ein genereller Preisanstieg bis zum Zeitpunkt des Abfluges. Das bedeutet gleichermaßen, dass es zu einem bestimmten Zeitpunkt auch nur einen bestimmten Preis gibt (Friesen, Reinecke 2007, S. 37).

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Details

Seiten
11
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656412984
ISBN (Buch)
9783656414599
Dateigröße
708 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v213159
Institution / Hochschule
EBC Hochschule Hamburg
Note
1,3
Schlagworte
Yield Lufthansa Marketing Luftverkehrsmanagement

Autoren

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Titel: Marketingaspekte des Yield aus Sicht der Deutschen Lufthansa