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Kundenbindung durch Kundenverwirrung

Eine Untersuchung am Beispiel der Schweizer Kommunikation-Anbieter

Studienarbeit 2012 54 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ausgangslage
1.3 Zielsetzung der Studie

2. Definitionen
2.1 Consumer Confusion
2.1.1 Auslöser von Consumer Confusion
2.1.2 Auswirkungen von Consumer Confusion
2.2 Kundenbindung
2.2.1 Kundenbindung aus Anbietersicht
2.2.2 Kundenbindung aus Kundensicht

3. Theoretische Grundlagen
3.1 Untersuchung von Consumer Confusion
3.2 Informationsverhalten beim Kaufentscheid
3.2.1 Subjektiver Informationsbedarf
3.2.2 Informationsbeschaffung
3.2.3 Informationsspeicherung
3.2.4 Informations-Verarbeitung
3.2.5 Zusammenfassung Informationsverhalten beim Kaufentscheid
3.3 Kundenbindung
3.4 Hypothesenformulierung

4. Untersuchungsmethodik
4.1 Grundgesamtheit
4.2 Stichproben
4.3 Methodik
4.3.1 Pretest
4.3.2 Hauptuntersuchung
4.3.3 Der Fragebogen als Messinstrument

5. Resultate
5.1 Auswertung der Daten
5.2 Auswertung zusätzlich erhobener Informationen und Relevanz für die Arbeit
5.3 Findings

6. Interpretation der Daten
6.1 Einleitung
6.2 Prüfung der Hypothesen
6.3 Fazit
6.4 Ausblick

7. Literaturverzeichnis

8. Anhang

1. Einleitung

«Ironischerweise werden die Menschen der Zukunft nicht unter einer Abwesenheit von Auswahl leiden, sondern an einem lähmenden Überfluss an Auswahl». (A. Toffler, Future Shock, New York 1971, Seite 264).

1.1 Problemstellung

Bis 1997 war die Swisscom die einzige Betreiberin eines Mobilfunknetzes in der Schweiz. Ab 1998 kamen nach und nach weitere Anbieter dazu. Ende 2010 beste- hen in der Schweiz gemäss amtlicher Fernmeldestatistik 2009 insgesamt 9'322'580 Mobilfunk-Anschlüsse, davon 4'057'856 ohne Kundenverträge1 und 5'264'724 mit Abonnementen (Bundesamt für Kommunikation, 2011). Dies entspricht einer Markt- durchdringung von 119,7%. Obwohl die Anzahl der Mobilfunk-Anschlüsse im Jahr 2010 wiederum gestiegen ist, muss von einem gesättigten Markt ausgegangen wer- den. Die Marktteilnehmer befinden sich also in einem Verdrängungswettbewerb. Die Anbieter haben mit zahlreichen unterschiedlichen Angeboten den Trend zur Nach- frage nach individualisierten Angeboten aufgenommen und versucht, den spezifi- schen Bedürfnissen ihrer Kunden gerecht zu werden um damit die Kundenabwan- derung zu verhindern bzw. Neukunden zu gewinnen.

Doch sind es tatsächlich die individualisierten Angebote, welche den Bedürfnissen der Kunden optimal Rechnung tragen und damit zur Kundenbindung führen? Oder sind es allenfalls die zahlreichen unterschiedlichen Angebote der Mobilfunk- Anbieter, welche die Kunden verwirren und letztendlich dazu führen, dass sie die Angebote gar nicht mehr vergleichen und deshalb beim bestehenden Anbieter blei- ben?

1.2 Ausgangslage

Die Dienstleistungen der Mobilfunk-Anbieter unterscheiden sich kaum. Sie umfas- sen den Voice-Verkehr (Gespräche im Inland und ins Ausland), den Datenverkehr sowie das Versenden von SMS und MMS. Die Differenzierung der Produkte bzw. der Wettbewerb unter den Anbietern findet praktisch nur über den Produktemix und über den Preiskampf statt. Per 31. Oktober 2011 offeriert Swisscom acht verschie- dene Mobil-Abonnemente für Privatkunden, drei für KMU und zusätzliche Angebote für Grossunternehmen (Swisscom AG, 2011). Sunrise bewirbt elf verschiedene Abonnemente für die Mobiltelefonie und zusätzliche Kombinationen von Festnetz-, Internet- und Mobilanschlüssen (Sunrise AG, 2011), während man sich bei Orange sein Abo nach seinen Bedürfnissen einrichten kann (Orange SA, 2011). Damit bestehen für eine Privatperson mit einem Mobiltelefon über 20 verschiedene Abonnementsmöglichkeiten im Markt. Daneben gibt es noch zahlreiche Anbieter von Prepaid-Karten wie Migros, Coop, MobileZone, Cablecom, Aldi und Red Bull. Gemäss einer Studie aus dem Jahr 20072, welche im Auftrag des Bundesamts für Kommunikation (BAKOM) erstellt wurde, haben trotzdem rund 75% der MobiltelefonieKunden noch nie ihren Anbieter gewechselt.

Es besteht folglich eine enorm hohe Kundenbindung im Mobilfunk-Markt, obwohl seit dem Jahr 2000 die Mobilfunk-Anbieter die Nummernportierung3 ermöglichen. Damit wurde eine als entscheidend angesehene Wechselbarriere im Mobilfunk- Markt beseitigt. Dennoch hat die Swisscom seit vielen Jahren einen relativ stabilen Marktanteil von rund 60% (62% per Ende 2010, Bundesamt für Kommunikation, 2011), Sunrise folgt mit 21,3% und Orange mit 16,7%. Im Jahr 2009 profitierten nur 161'105 Nutzer (2008/136'219) von dieser Nummernportabilität (Bundesamt für Kommunikation, 2011). Dies entspricht nur gerade 1,7% der Gesamtkundenzahl. Trotz des Preiskampfes und den zahlreichen individualisierten Angeboten findet kaum ein Wechsel der Mobilfunk-Anbieter statt. Im internationalen Vergleich müs- sen die Schweizer Kunden als überdurchschnittlich wechselfaul bezeichnet werden (Institut für Markt- und Meinungsforschung, 2007). Es stellt sich deshalb die Frage, weshalb die Schweizer Kunden derart wechselfaul sind bzw. welche Gegebenheiten sie an ihren bestehenden Mobilfunk-Anbieter binden.

In den letzten 20 Jahren wurde unter dem Stichwort Consumer Confusion (Konsu- mentenverwirrtheit) vermehrt die Frage diskutiert, ob die verschiedenen Instrumente des Marketing-Mix - Produktpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik und Preispolitik - Konsumenten verwirren und überfordern können (Schweizer & Rudolf, 2004). Als Auslöser der Konfusion sehen bisherige Forschungsarbeiten jedoch vor- wiegend produktbezogene Gesichtspunkte und sprechen oft von Brand Confusion4 (Kapferer, 1995; Schweizer & Rudolf, 2004). Die Auswirkungen der Consumer Con- fusion sind gemäss Schweizer und Rudolf das Verschieben eines Kaufs, der Wech- sel zur Konkurrenz oder der Verzicht auf den Kauf eines Produktes. Sowohl das Verschieben eines Kaufes als auch der Verzicht auf einen (Neu-)Kauf führen dazu, dass die Mobilfunk-Kunden kurz- oder langfristig bei ihrem bestehenden Anbieter verbleiben.

1.3 Zielsetzung der Studie

Praktisch alle bereits bestehenden Studien widmen sich dem Thema «Consumer Confusion» im Zusammenhang mit dem Warenhandel. Ziel der vorliegenden Studie ist es, am Beispiel der Mobilfunk-Kunden zu prüfen, ob auch im Dienstleistungsbereich eine messbare Consumer Confusion nachgewiesen werden kann. Liegt eine Consumer Confusion vor, so wird untersucht, ob diese dazu führt, dass die Kunden bei ihrem bestehenden Mobilfunkanbieter verbleiben und damit (ob gewollt oder ungewollt) eine Kundenbindung erzielt wird.

In Kapitel 1 wurde die aktuelle Situation auf dem Mobilfunk-Markt aufgezeigt und die Zielsetzungen der Arbeit festgehalten. Im Zentrum der Arbeit steht die Frage, ob am Beispiel der Mobilfunk-Kunden im Dienstleistungsbereich eine Consumer Confusion nachgewiesen werden kann. Zu diesem Thema gibt es in Bezug auf den Warenhandel zahlreiche wissenschaftliche Publikationen. Der Begriff «Verwirrung» wird darin teilweise sehr breit gefasst. Das folgende Kapitel dient nun dazu, die für die Forschungsarbeit als relevant festgelegten Definitionen der Begriffe «Consumer Confusion» und «Kundenbindung» zu erläutern.

2. Definitionen

2.1 Consumer Confusion

Confusion bedeutet «Verwirrtheit» oder «Verwirrung» und beschreibt den Zustand der Unordnung, in welchem man nicht mehr klar denken kann und dadurch verunsi- chert ist (Duden-Bedeutungswörterbuch). «Consumer Confusion ist ein emotional geladener, dysfunktionaler Gemütszustand, der es dem Konsumenten erschwert, ef- fizient und effektiv Stimuli zu selektieren und zu interpretieren (Schweizer M. P., 2004, p. 29).

2.1.1 Auslöser von Consumer Confusion

«Consumer Confusion wird durch das (temporäre) Überschreiten der individuellen Kapazitätsgrenze zur Aufnahme und Verarbeitung von Umweltstimuli erzeugt» (Schweizer, 2004, S. 29). Die Ausprägung der Konsumentenverwirrtheit wird sowohl von quantitativen als auch von qualitativen Faktoren der Reizumwelt beeinflusst.

Consumer Confusion bei Kaufentscheiden beinhaltet die drei verschiedenen Dimensionen Stimulusähnlichkeit, Stimulusüberlastung und Stimulusunklarheit (Walsh & Hennig-Thurau, 2002).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: eigene Darstellung «Einflussfaktoren Kundenverwirrung» in Anlehnung an Walsh & Henning-Thurau (2002)

2.1.2 Auswirkungen von Consumer Confusion

Trotz der unterschiedlichen Definition von «Verwirrung» haben alle vorliegenden Definitionen eines gemeinsam: Sie gehen davon aus, dass der Mensch bei einer durch einen Auslöser entstandenen Verwirrung sein «normales» Handlungsmuster verlässt. Wenn die Konsumenten das von ihnen gewünschte Produkt aufgrund einer Confusion nicht finden, hat dies gemäss Schweizer und Rudolf (2004) folgende Auswirkungen:

Verschiebung des Kaufs Wechsel zur Konkurrenz Verzicht auf einen Kauf

2.2 Kundenbindung

Auch zum Thema Kundenbindung gibt es zahlreiche Publikationen und unterschiedliche Ansätze darüber, welche Faktoren die Kundenbindung beeinflussen. An dieser Stelle werden die für die Forschungsarbeit relevanten Definitionen festgehalten.

2.2.1 Kundenbindung aus Anbietersicht

Kundenbindung umfasst aus Anbietersicht den zielgerichteten Einsatz von Strategien und Instrumenten, um die Geschäftsbeziehung zu einem Kunden langfristig zu stabilisieren, aufrechtzuerhalten und auszubauen. Dabei sollen Präferenzen und Wechselbarrieren auf Seite des Kunden geschaffen werden, die sich sowohl in dessen gegenwärtiger Verhaltensweise als auch in seinen zukünftigen Verhaltensabsichten gegenüber dem Anbieter oder dessen Leistungen manifestieren (Bagusat, 2006).

2.2.2 Kundenbindung aus Kundensicht

Kundenbindung ist aber auch dann vorhanden, wenn es auf der Kundenseite Gründe gibt, die wiederholtes Kaufen als sinnvoll und/oder notwendig erscheinen lassen, was sich im bisherigen Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten (tatsächliches Verhalten) sowie durch zukünftige Kauf- und Weiterempfehlungs- absichten (Verhaltensabsicht) äussert (Dietrich, 2000). «Kundenbindung ist eine Form des Wiederkaufverhaltens, bei der der wiederholte Kaufakt das Ergebnis eines psychologisch-evaluativen Entscheidungsprozesses ist, bei dem der Konsument die verschiedenen Alternativen unter Berücksichtigung der für ihn entscheidungs- relevanten Kriterien miteinander verglichen hat» (Bergmann, 1998, p. 22).

Die für diese Arbeit anerkannten Definitionen der Consumer Confusion und der Kundenbindung sind nun bekannt. Im Kapitel 3 werden die für die Forschungsarbeit bedeutenden Themengebiete im Spiegel der bisherigen Forschungsergebnisse und der bestehenden Literatur betrachtet. Insbesondere wird in Ergänzung zu den in Kapitel 2 festgelegten Definitionen der Bezugsrahmen zum Informationsverhalten der Konsumenten beim Kaufentscheid hergestellt. Für die nachfolgende empirische Arbeit werden die theoretischen Grundlagen aufgezeigt und daraus die zu erfor- schenden Hypothesen abgeleitet.

3. Theoretische Grundlagen

3.1 Untersuchung von Consumer Confusion

Grundsätzlich stellt sich die Frage, ob bzw. wie Consumer Confusion im Dienstleis- tungsbereich überhaupt nachgewiesen werden kann. Dazu gibt es in der bestehen- den Literatur zur Kundenverwirrung im Einzelhandel einige wichtige Anhaltspunkte. Gemäss Schweizer & Rudolf (2004) werden bei der Untersuchung von Consumer Confusion alle vom Konsumenten wahrgenommenen Marketing-Instrumente be- rücksichtigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Eigene Darstellung «Instrumente des Marketing-Mix als Confusions-Auslöser» in Anlehnung an Schweizer & Rudolf (2004) und Weinfurter (2011)

Die Dienstleistungen (die Produkte) der Mobilfunk-Anbieter sind praktisch identisch. Sie umfassen den Voice-Verkehr (Gespräche im Inland und ins Ausland), den Datenverkehr sowie das Versenden von SMS und MMS. Auch ihre Distributionskanäle unterscheiden sich kaum. Daher bedürfen diese beiden Dimensionen keiner genaueren Betrachtung. Dagegen gibt es in der Kommunikations- und Preispolitik der Anbieter erhebliche Unterschiede.

Deshalb stehen diese Instrumente im Fokus der Betrachtungen zur Kundenverwirrung. Geprüft wird die Kundenverwirrung deshalb gemäss vorangehender Darstellung anhand von Fragen zu folgenden Auslösefaktoren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Auslösefaktoren der Kundenverwirrung.

3.2 Informationsverhalten beim Kaufentscheid

Consumer Confusion entsteht im Zuge der Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung eines Individuums (Schweizer, 2004). Wie im vorangegangenen Absatz aufgezeigt, werden bei dieser Arbeit insbesondere die Auslösefaktoren «Informationsmenge» (Stimulusüberlastung) und «Informations- qualität» (Stimulusunklarheit) betrachtet. Um den dazu notwendigen Bezugsrahmen zur Informationstheorie zu schaffen, folgen einige Erörterungen zum menschlichen Informationsverhalten beim Kaufentscheid.

Das Ergebnis von Kaufentscheidungsprozessen des Konsumenten hängt entscheidend von der Nutzung relevanter Informationen ab5. Deshalb wird häufig das Kaufentscheidungsverhalten als Informationsverhalten interpretiert. Der Informationsprozess wird in folgende konkrete Verhaltenssegmente aufgeteilt:

1. Informationsbedarf (Feststellung von Informationslücken)
2. Informationsbeschaffung
3. Informationsspeicherung
4. Informationsverarbeitung
5. Informationsweitergabe (Weitergabe z.B. in Form von Empfehlungen)

In den folgenden Abschnitten wird auf die für diese Studie relevanten Besonderheiten in den erwähnten Segmenten eingegangen, um den Zusammenhang zwischen dem Informationsverhalten beim Kaufentscheid und der Consumer Confusion aufzuzeigen.

3.2.1 Subjektiver Informationsbedarf

Rafféé & Silberer (1981) nehmen an, dass der Informationsbedarf umso breiter und intensiver ausfällt,

1. je stärker das Streben nach Sicherheit, nach kognitiver Klarheit6, nach Leis- tung, Informations- und Konsumerfolg oder nach einer eigenen Rechtfertigung getroffener Entscheidungen ist;
2. je geringer bzw. unzuverlässiger die vorhandenen Erfahrungen bzw. Informa- tionen, je geringer die Möglichkeit der Imitation anderer oder der Delegation von Verantwortung an andere ist;
3. je ausgeprägter die gegebenen kognitiven Fähigkeiten7 sind;
4. je umfangreicher und anregender das Informationsangebot, je stärker der Rechtfertigungsdruck von aussen ist.

3.2.2 Informationsbeschaffung Optimaler Stimulationsansatz

Der optimale Stimulationsansatz (OSL) geht davon aus, dass der Mensch stets aktiv auf der Suche nach einem optimalen, als angenehm empfundenen Stimulations- niveau ist. In Bezug auf die Informationsbeschaffung bedeutet dies, dass der Kon- sument so lange nach neuen und zusätzlichen Informationen sucht, bis er nach sei- nem Empfinden das optimale Informationsniveau (Stimulationsniveau) erreicht hat. Mit zunehmendem Aktivierungspotential des Informationsangebotes steigen die In- formationsverarbeitungsleistungen zuerst auch an, fallen dann aber ab einem be- stimmten Level (Optimal Stimulus Level) wieder ab (Rafféé & Silberer, 1981).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Optimaler Stimulationsansatz Schweizer & Rudolf (2004) in Anlehnung an (Raju, 1980)

Der optimale Stimulationslevel ist abhängig von Persönlichkeitsmerkmalen, kulturellen Aspekten und der Lernfähigkeit. Wenn ein optimales Stimulationsniveau - also der kritische Abwechslungsgrad - überschritten wird, entsteht eine Consumer Confusion. Stimulationsüberlastung führt meist zu einer Veränderung des Verhaltens durch Reduktionsstrategien (Sachse, 2009).8

Die vorangegangen Erläuterungen zu den Themen «Informationsbedarf und Infor- mationsbeschaffung» zeigen auf, dass die vom Konsumenten für einen optimalen Entscheid benötigten Informationen sehr individuell sind. Der nächste Abschnitt lie- fert eine mögliche Begründung für die unterschiedliche Motivation zur Informations- beschaffung.

Risikotheoretischer Ansatz

Im gleichen Atemzug mit der Unsicherheit bei einer Kaufentscheidung wird das wahrgenommene Kaufrisiko genannt (Gerhard, 1995). Der risikotheoretische Ansatz von Bauer (1960) und Cox (1967) besagt, dass die Informationsbeschaffung beim Kaufentscheid des Konsumenten einen Versuch darstellt, die wahrgenommenen Kaufrisiken zu reduzieren. Dabei können funktionelle, finanzielle, psychische und soziale Risiken durchaus eine Rolle spielen9. Es kann davon ausgegangen werden, dass Konsumenten mit eher niedrigem Haushaltseinkommen höhere intrapersonelle Präferenzkonflikte aufweisen als gut situierte Individuen (Schweizer, 2004), da deren Kaufrisiko höher ist.

Nach Cox (Risk Taking and Information Handling in Consumer Behaviour, 1967) wird jene Form der Risikoreduktion gewählt, bei welcher der erwartete Aufwand geringer ist als der erwartete Ertrag (Risikoreduktion) und sich somit der Aufwand lohnt. Der Verbraucher versucht, risikoreduzierende Informationen zu beschaffen und wendet sich dabei an Quellen, bei denen die erwartete Risikoreduktion die erwarteten Anstrengungen übertrifft => Kosten-Nutzen-Ansatz (Rafféé & Silberer, 1981).

Voraussetzung für das Bedürfnis nach Risikominimierung (für die Informationsbeschaffung) ist gemäss diesem Ansatz, dass

1. der Konsument den Kauf überhaupt als Risiko empfindet (was je nach den aktuellen finanziellen Verhältnissen unterschiedlich bewertet werden kann);
2. dass er davon ausgeht, dass die zu erwartende Risikoreduktion (im Fall der Mobilfunk-Kunden die Kostenreduktion) grösser ausfällt als der dafür notwendige Reduktionsaufwand.

Das Bedürfnis nach und die Motivation zur Informationsbeschaffung fallen also auch hier je nach Risiko- und Nutzenbewertung individuell sehr unterschiedlich aus. Wird das Risiko als hoch beurteilt, ist der Informationsbedarf gross.

Während der letzte Abschnitt einen Grund für die Informationsbeschaffung aufgezeigt hat, widmen sich die nächsten Ausführungen einem Phänomen, welches sowohl bei der Informationsbeschaffung im Vorfeld eines Entscheides als auch nach dem bereits getroffenen Entscheid auftreten und das Verhalten der Konsumenten bei Kaufentscheiden langfristig verändern kann.

Kognitive Dissonanz

Das Verhalten der Konsumenten ist selektiv. Sie nutzen nur einen Teil des vorhandenen Informationsangebotes aufgrund begrenzter Ressourcen und bereits vorhandenen Wissens. Gemäss dissonanztheoretischem Ansatz ist ein selektives Informationsverhalten dann zu erwarten, wenn kognitive Dissonanzen gegeben sind, das heisst ein psychologischer Widerspruch zwischen bestimmten Kognitionen10.

Das gleichzeitige Auftreten von mehreren vorteilhaften Alternativen, die sich hinsichtlich ihres Nutzens nur schwierig unterscheiden lassen, können einen inneren Konflikt auslösen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: eigene Darstellung in Anlehnung an Weinfurter (2011)

Dem Konsumenten ist es dann nicht mehr ohne weiteres möglich, sich einen Gesamtüberblick über die Angebote zu verschaffen und das vorteilhafteste Angebot auszuwählen (Weinfurter, 2011). «Je mehr sich die Alternativen gleichen, je mehr Vorteile beide aufweisen, um so stärker wird der ausgelöste Konflikt» (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003).

Die Dissonanz wird vom Menschen als unangenehm empfunden und deshalb, wenn immer möglich, vermieden (Festinger, 1978). Das Streben nach Dissonanzreduktion hängt vorwiegend von der Stärke der vorhandenen Dissonanz ab. Im Rahmen der Kaufentscheidung ist die wahrgenommene Dissonanz dabei umso stärker, mit je mehr widersprüchlichen Informationen ein Konsument konfrontiert wird (Walsh & Hennig-Thurau, 2002).

Kognitive Dissonanz kann einerseits während der Informationsbeschaffung auftreten, andererseits kann sie aber auch nach dem bereits getroffenen Entscheid entstehen. Kognitive Dissonanz tritt gemäss Festinger (1957) unter anderem auf, wenn man

- eine Entscheidung getroffen hat, obwohl die Alternativen ebenfalls attraktiv waren;
- eine Entscheidung getroffen hat, die sich anschliessend als Fehlentscheidung erweist;
- grosse Anstrengungen auf sich genommen hat, nur um dann festzustellen, dass das Ergebnis den Erwartungen nicht gerecht wird;

Empfindet der Kunde während der Informationsbeschaffung die kognitive Dissonanz als zu stark oder tritt einer der oben erwähnten Fälle ein, so kann das Streben nach Dissonanzreduktion einen erheblichen Einfluss auf die Kundenverwirrung haben und zu Reduktionsstrategien führen (Rafféé & Silberer, 1981). Mögliche Reduktionsstrategien werden später in diesem Kapitel ausführlich erläutert.

3.2.3 Informationsspeicherung

Bevor und während aufgenommene Informationen verarbeitet werden, werden diese intern und extern zwischengespeichert. Die Ablage erfolgt zunächst im Ultrakurzzeitgedächtnis, wo Sinneseindrücke in grossem Umfang aber nur kurzzeitig gespeichert werden. Danach werden relevante Informationsinhalte an das Kurzzeit- bzw. Arbeitsgedächtnis weitergeleitet. Die langfristige Speicherung von Informationen erfolgt im Langzeitgedächtnis (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003).

[...]


1 Prepaid-Karten

2 M.I.S. Trend SA - Institut für Markt- und Meinungsforschung, 2007

3 Die Anbieter sind verpflichtet den wechselwilligen Kunden die «Mitnahme» der bisherigen Mobile-Nummer zu ermöglichen.

4 Die Nachfrager nehmen Informationsverarbeitungsprobleme hinsichtlich der Nutzung von Marken bei Kaufentscheidungsprozessen bewusst wahr.

5 Soweit nichts anderes angegeben, stammen diese Angaben aus Rafféé & Silberer, 1981

6 Kognitive Klarheit fordert eine Transparenz der Problemsituation.

7 Kognitive Fähigkeiten beschreiben die Fähigkeit des Menschen, Signale der Umwelt wahrzunehmen und zu verarbeiten.

8 Siehe Kapitel 3.2.4 Reduktionsstrategien

9 vgl. die Gründe für erhöhten Informationsbedarf (3.2.1.) bei Rafféé & Silberer (1981)

10 die von einem verhaltenssteuernden System ausgeführte Informationsumgestaltung

Details

Seiten
54
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656411024
ISBN (Buch)
9783656413424
Dateigröße
2.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v213130
Institution / Hochschule
Fernfachhochschule Schweiz – Betriebsökonomie
Note
5.9 (sehr gut)
Schlagworte
kundenbindung kundenverwirrung eine untersuchung beispiel schweizer kommunikation-anbieter

Autoren

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Titel: Kundenbindung durch Kundenverwirrung