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Eventorganisation in der Praxis: Das Sunrise Airport Event im MAC Forum München

Studienarbeit 2012 28 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung

2. Aufbau, Ziele und Methoden der Arbeit

3. Eventorganisation - eine theoretische Einführung
3.1 Definitionen, Formen des Eventmarketings und Grundlagen der Eventorganisation
3.1.1 Events, Eventmarketing und Eventsponsoring
3.1.2 Formen des Eventmarketings
3.1.3 Grundlagen der Eventorganisation

4. Eventorganisation in der Praxis - Das Sunrise Airport Event
4.1 Evententwicklung
4.1.1 Ausgangsituation, Eventidee und Machbarkeitsanalyse
4.1.2 Ziele, Zielgruppen und Titel der Veranstaltung
4.1.3 Eventkonzeption
4.1.4 Budgetierung
4.2 Eventdurchführung - Maßnahmen analog der Inszenierungsstufen
4.2.1 Vorfeld
4.2.2 Hauptfeld und Umfeld
4.2.3 Nachfeld
4.3 Eventsteuerung
4.3.1 Projektmanagement - Meilensteine
4.3.2 Ablaufplan

5 .Fazit

6. Anhang

7. Literaturverzeichnis

8. Abbildungsverzeichnis

9. Internetquellen

1. Einleitung

Mit der vorliegenden Studienarbeit soll die Thematik der Eventorganisation unter theoretischen wie praktischen Gesichtspunkten anschaulich vorgestellt werden. Anhand eines fiktiven Events der Sunrise Software AG wird dessen Praxisrelevanz untermauert, indem auf das Konzept und die strukturelle Umsetzung eingegangen wird. Eventmarketing hat sich als interaktions-und erlebnisorientiertes Instrument im Lauf der letzten Jahre immer stärker profiliert und hat sich im Alltag von Unternehmen und Zielgruppen fest verankert, nicht zuletzt auch aufgrund veränderter Rahmenbedingungen in Wirtschaft und Gesellschaft. Der Einsatz von innovativen Kommunikationsinstrumenten ist auch deshalb angezeigt, da zwischen Unternehmen ein intensiver Kommunikationswettbewerb stattfindet, indem sie sich durch innovative Events und flankierende Instrumente profilieren müssen. Bei einem Überangebot von Events ist es daher besonders wichtig, auf die Passfähigkeit von Eventinhalt(z.Bsp. eine Sportart) und Eventobjekt(z.Bsp. eine Marke) zu achten - je besser dieser „Fit“ ist, umso erfolgreicher ist auch ein Event. Diese Fit-Situation findet ihre Entsprechung in einer fundierten Eventorganisation, die durch die Bereiche Event- Entwicklung, Event-Durchführung und Event-Steuerung abgesteckt wird. Nutzen Unternehmen also Events als Kommunikationsplattform, um Informationen und Emotionen an relevante Zielgruppen zu übermitteln, so liegt der Schlüssel zum Erfolg in einer innovativen und strukturierten Eventkonzeption, die in der Lage ist, eine eigene Erlebniswelt zu kreieren. Die vorliegende Studienarbeit stellt dabei die Charakteristika einer Eventorganisation vor und gibt Einblicke auf das Sunrise Airport Event, das die Kundenloyalität verbessern soll.

2. Aufbau, Ziele und Methoden der Arbeit

Aufbau:

Die Studienarbeit besteht im wesentlichen aus zwei Hauptblöcken - der theoretischen Einführung in das Thema Eventorganisation und dem darauf aufbauenden Praxisbeispiel „Sunrise Airport Event“. Die Einführung klärt Begrifflichkeiten die mit dem Thema Eventorganisation assoziiert sind, während das Praxisbeispiel versucht, Eventorganistion anschaulich zu erkären und wesentliche Bestandteile hervorhebt. Das Fazit fasst im Anschluß die wichtigsten Aspekte der Studienarbeit zusammen und bewantwortet die Frage, inwiefern systematische Eventorganisation zu einem erfolgreichen Event beitragen kann.

Ziele und leitende Fragestellung:

Ziele: Es soll der Versuch unternommen werden, die essentiellen Element der Eventorganisation hervorzuheben und diese mit einem fiktiven Praxisbeispiel zu veranschaulichen. Der Begriff Versuch ist hier bewußt gewählt, da es in der Wissenschaft unterschiedlich Auffassungen zum Thema Eventorganisation gibt, gleichzeitig gibt es auch kein Standardwerk zu diesem Thema.

Leitende Fragestellung: Events haben sich als „Benchmarks of our lifes“ im Alltag fest verankert - welche Merkmale und Eigenschaften machen aus dem Sunrise Event ein spezielles Event im Sinne eines Event-Fit für die Zielgruppe der Key-Accounts und welche Elemente der Eventorganisation tragen dazu bei?

Methoden:

Die Studienarabeit verwendet einschlägige Fachliteratur aus dem Bereich Eventmarketing/Marketing und nutzt gleichzeitig die Datenbasis der Fallstudie Sunrise.

3. Eventorganisation - eine theoretische Einführung

3.1 Definitionen, Formen des Eventmarketings und Grundlagen der Eventorganisation

3.1.1 Events, Eventmarketing und Eventsponsoring

Events:

Der Begriff Event stammt aus dem Englischen und bedeutet „Ereignis“ oder gar „Veranstaltung“. Bereits im alten Rom hat es Events gegeben - den Circus Maximus - neu ist jedoch heutzutage der Stellenwert von Events im Marketing. Events sind in der Lage, alle Sinne anzusprechen, deshalb ist ihre Wirkung auch nachhaltiger als die der klassischen Werbung. Durch das Vor-Ort-Erlebnis wird zudem die Möglichkeit geschaffen, gleichzeitig Emotionen und Information zu transportieren, andererseits hinterlassen Events durch die interaktive Einbindung von Zielgruppen einen hohen Erinnerungswert. Eine Definition, die den genannten Aspekten am besten Rechnung trägt, ist die von Zanger und Sistenich, die unter einem Event eine „inszenierte Veranstaltung in form erlebnisorientierter firmen- und/oder produktbezogener Veranstaltungen und Aktionen, die dem Adressaten firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte vermitteln, d.h. emotional und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen.“1 Events sind mittlerweile fester Betandteil erlebnisorientierter Freizeit - und Konsumkultur und aus Sicht des Marketingansatzes essentiell für den Kommunikationsprozess zwischen Unternehmen, Agenturen und Veranstaltern einerseits und Zielgruppen andererseits. Events machen Marken erlebbar und generieren bei den entsprechenden Zielgruppen das Gefühl zu einer besonderer oder gar elitären Gruppe zu gehören.

Eventmarketing und Eventsponsoring:

Der Begriff des Eventmarketings geht implizit aus der Bezeichnung Event hervor - damit ist ein Ereignis oder eine Veranstaltung mit hohem emotionalen Involvement gemeint. Eine erste mögliche Defintion für Eventmarketing formuliert Lasslop wie folgt: „Eventmarketing wird als eigenständige Inszenierung von Veranstaltungen im Rahmen der Unternehmenskommunikation zur Erreichung der Kommunikationsziele definiert.“2 Eine umfassende Definition, die Evenmarketing als Instrument im Rahmen eines Planungs- und Steuerungsprozesses sieht, finden wir bei Nufer:3 „Eventmarketing ist ein interaktives sowie erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, das der zielgereichteten, zielgruppen- bzw. szenenbezogenen Inszenierung von eigens initiierten Veranstaltungen sowie der Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation dient.“ Zanger versteht unter Eventmarketing einen Prozess, der „die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung von erlebnisorientierten Veranstaltungen(Events) im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen beinhaltet.“4 Eventmarketing zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass es Zielgruppen interaktiv und emotional anspricht, und Zielgruppen bei Events erlebnisorientiert miteinbezieht, dabei handelt es sich um von Unternehmen eigens inszenierte Veranstaltungen, die auf den Dialog mit Teilnehmern ausgerichtet sind. Davon abzugrenzen ist das Eventsponsoring, bei dem es sich um ein fremdorganisiertes Marketing-Event handelt. Sponsoring impliziert immer das Prinzip von Leistung und Gegenleistung, meist unterstützen Unternehmen kulturelle, soziale oder sportliche Veranstaltungen durch das zur Verfügung stellen von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen. „Der Sponsor wird in die durch das Event geschaffene Erlebniswelt einbezogen. Zweck der Inszenierung ist die Vermittlung von Erlebnissen, wodurch eine Übertragung des positiven Images auf das Unternehmen oder auf einzelne Marken gefördert wird.“5 Sowohl Eventsponsoring als auch Eventmarketing sind Formen des Veranstaltungsmarketings. Während Eventmarketing als Marketing mit Veranstaltungen eingestuft werden kann, versteht sich Eventsponsoring als Marketing bei Veranstaltungen.

3.1.2 Formen des Eventmarketings

In Theorie und Praxis existiert eine Vielzahl an Erscheinungsformen von möglichen Eventmarketingkonzepten - eine Systematisierung von Merkmalskalen hat Nufer mit dem „Eventmarketing - Würfel“ vollzogen, indem er die Typologie von Eventmarketing-Formen dreidimensional darzustellt. Somit ergeben sich 27 Teilwürfel, die ihrerseits 27 potentielle Eventtypen repräsentieren.6 Der Würfel beinhaltet drei Dimensionen:

Die erste Dimension bezieht sich auf die Systematisierung der Zielgruppen: Neben unternehmensinternen und unternehmensexternen gibt es freilich auch Mischformen. Unternehmensinterne Events: Konferenzen, Tagungen, Schulungen, Seminare, Workshops Unternehmensexterne Events: Gelten als Anwort auf die Erlebnis- und Freizeitorientierung der Gesellschaft und setzen auf ein hohes Maß an Interaktion und High Involvment, Beipiel: Z.Bsp. die Roadshow Es werden Sport- und Kulturveranstaltungen für ausgewählte Milieus/Szenen konzipiert. Mischformen: Kick-Off-Events - im Mittelpunkt stehen neue Produkte/Produktlinien Die zweite Dimension bezieht sich auf die Art der Inszenierung: Es lassen sich freizeit-und arbeitsorientierte Events unterscheiden, dazwischen sind Infotainmentveranstaltungen angesiedelt.

Freizeitorientierte Events: Unterhaltung und starke Emotionalisierung der Teilnehmer stehen im Vordergrund, z.Bsp. Incentive Reisen Arbeitsorientierte Events: Fokus ist hier der Austausch von Informationen, z.Bsp. Produktschulungen Infotainmentveranstaltungen: Informationen sind in einem Unterhaltungsprogramm integriert, z.Bsp. Produktpräsentation mit Multimedia-Show.

Die dritte Dimension beinhaltet das Konzept des Eventmarketings: Erfolgt das Eventmarketing anlassorientiert, markenorientiert oder anlass-und markenorientiert. Anlassorientierte Events: Darstellung des Unternehmens in einer Feier mit historischem Anlass, z.Bsp. Jubiläen Markenorientierte Events: Emotionale Positionierung einer Marke sowie dauerhafte Verankerung der Erlebniswelt bei der Zielgruppe, z.Bsp. Unternehmensveranstaltungen mit Motto.

Anlass- und markenorientierte Events: Festgelegter Anlass zur Vermittlung von Produkt-und Markenbotschaften, Beispiel hierfür ist eine Produkteinführung.

Der Ansatz zur Systematisierung stellt freilich einen Versuch dar, die Realität zu idealisieren, trägt aber wesentlich zum Verständnis bei, da jeder individuelle Eventtyp auch mit einer entsprechenden Eventorganisation korreliert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Formen des Eventmarketing

3.1.3 Grundlagen der Eventorganisation

Der Thematik der Eventorganisation wollen wir uns anhand des Planungsprozesses des Eventmarketings nähern, vor allem deshalb, weil es auch in der Literatur keine eindeutige und verbindliche Definition dafür gibt. Zanger und Drenger siedeln die Eventorganisation im Bereich der operativen Planung an, wie folgende Abbildung zeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Prozess des Eventmarketings nach Zanger/Drenger

Die Eventorganisation beinhaltet somit die Koordination und Steuerung aller Aktivitäten, die in der Konzeptionsphase geplant wurden in Bezug auf ihren zeitlichen Ablauf, die eingesetzten Resourcen und das Budget in den jeweiligen Phasen.7

Wie die Grafik verdeutlicht, hat die Einteilung in Projektphasen Einzug in die planerische Eventpraxis gehalten, dabei werden unterschieden:

- Vorfeld
- Hauptfeld/Umfeld
-Nachfeld

Auch hinsichtlich der Konzeption und Planung eines Events und den in Unternehmen eingesetzten Werkzeugen des Projektmanagements herrscht mitlerweile ein hoher Übereinstimmungsgrad: Events sind Projekte. Zwar ist nicht jedes Projekt ein Event, dafür kann ein Event durchaus zu einer komplexen Angelegenheit werden. Um Interdependenzen zwischen einzelnen Projektbereichen herzustellen und diese sichtbar zu machen, bietet sich eine Unterteilung in Form von Modulen an. Dabei gibt es drei Hauptmodule bezüglich der Eventorganisation: Evententwicklung, Eventsteuerung und Eventdurchführung. Die nachfolgende Grafik versteht sich dabei als Handlungsmodell für Eventmanager und sieht die drei Einzelmodule als Handlungsfelder, die das Thema Eventorganisation aufspannen:8

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Module der Eventorganisation nach Apitzsch

Die drei Module sollen nun erläutert werden:

Event-Entwicklung:

Das Modul Evententwicklung spannt einen Bogen von der Entwicklung einer leitenden Grundidee über die Darstellung der Ausgangslage, einer Nutzenanalyse sowie eines Projektchecks bis hin zur Zusammenfassung der Projektziele und einer Ausarbeitung der Eventkonzeption in Form eines W-Fragen-Systems.9 Ausgangspunkt jeglicher Planungsaktivitäten im Modul Evententwicklung ist in jedem Fall die Ermittlung Zielgruppen im Sinne einer Segmentierung(diese werden in der Eventkonzeption explizit relevanter aufgeführt). Darüber hinaus müssen strategische Ziele des Events formuliert werden, „diese richten sich auf die mittel- und langfristig positive Beeinflussung der Markenbekanntheit und der Einstellung zur Marke, die Verfestigung emotionaler Markenbilder, emotionale Kundenbindung und letztlich Kaufinteresse und Kaufbereitschaft.“10 Eine wichtige Säule des Moduls stellt auch die Ideenfindung hinsichtlich des Events dar, da die Grundidee das Hauptthema des Events wiederspiegelt. Zur Generierung von Ideen werden meist Kreativitätstechnicken eingesetzt, beispielsweise die Brainstormingtechnik, Mind-Mapping oder die Osborne-Methode. Wichtig dabei ist die Ausarbeitung der Idee in durch Recherchieren, Ausformulieren und in Form bringen. Die Ausarbeitung versteht sich dann als „protokollierte Ideenskizze“. Mit dem Briefing findet dann der Übergang von der protokollierten Ideenskizze zur strukturierten Ideenskizze statt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Die Mind-Mapping-Technik + Das W-Fragen-System, aus: Thomas Apitzsch,

Eventmanagement_2009_10_ED.pdf, S.16

Im Modul Evententwicklung ist zudem noch die Nuztenanalyse angesiedelt: Sie beeinhaltet die Faktenrecherche und Machbarkeitsanalyse und stellt auf analytischem Wege die Beziehung von Aufwand und Nutzen her. Die Beziehungen können folgendermaßen dargestellt werden:11

Aufwand-Nutzen-Analyse unter dem Einsatz von Entscheidungshilfen Aufwand-Nutzen-Matrix

Aufwand-Nutzen-Rating

In einem Projektcheck werden sämtliche Aspekte zusammenzutragen, die bei der Evententwicklung berücksichtigt werden müssen, es sollen fragliche Probleme indentifiziert und letztendlich geprüft werden, schließlich geht es um die Sinn- bzw Existenzfrage: Ist der Nutzen überproprtional im Vergleich mit dem Aufwand, lohnt sich eine Durchführung wirklich oder führen einfachere Lösungen bzw, alternative Ideen schneller zum Ziel?

[...]


1 vgl. Zanger/Sistenich 1996, S. 234

2 vgl. Lasslop 2003, S.16

3 vgl. Nufer 2012, S.22

4 vgl. Zanger 2001a, S.439

5 vgl. Website Marketicon / Eventsponsoring

6 vgl. Nufer 2012, S.39 - 43

7 vgl. Zanger, Drenger 2009, S.207

8 vgl. Module der Eventorganisation, aus: Thomas Apitzsch, Eventorganisation_Kap_03_Module.pdf, S.9

9 vgl. Lernplattform FhaM, Kurs: Konzeption, Planung und Durchführung von Veranstaltungen in der Praxis., LE 04, WS 2011/2012

10 vgl. Website der TU Chemnitz, Event-Verständnis

11 vgl. Lernplattform FhaM. Kurs: Konzeption, Planung und Durchführung von Veranstaltungen in der Praxis. LE 04

Details

Seiten
28
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656410386
ISBN (Buch)
9783656413585
Dateigröße
708 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v212732
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
1,7
Schlagworte
eventorganisation praxis sunrise airport event forum münchen

Autor

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