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Mode und Image. Das Markenimage von Levi Strauss

Eine medienkulturtheoretische Untersuchung anhand ausgewählter TV-Spots

von M.A. Alexandra Spiegel (Autor)

Bachelorarbeit 2009 60 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Mode und Werbung und der Stellenwert des Kleidungstyp Jeans in der Mode

2. Analyse ausgewählter TV- Werbespots von Levi Strauss - Der Wandel des Markenimages
2.1 Methodik
2.2 Fallbeispiel 1 - „Walking Trademark“ (1977)
2.2.1 Idee des Spots
2.2.2 Gestaltung
2.2.3 Werbestrategie und gesellschaftspolitische Entwicklungen
2.3 Fallbeispiel 2 - „Laundrette“ (1985)
2.3.1 Idee des Spots
2.3.2 Gestaltung
2.3.3 Werbestrategie und gesellschaftspolitische Entwicklungen
2.4 Fallbeispiel 3 - „Secrets and Lies“ (2008)
2.4.1 Idee des Spots
2.4.2 Gestaltung
2.4.3 Werbestrategie und gesellschaftspolitische Entwicklungen

3. Theoretische Ausführung der Analyse - Image und Erotik als Funktionen und Formen der medialen Werbungsdramaturgie
3.1 Marke, Image und Mythos
3.2 Erotik in der Werbung — Das Bild von Erotik und sein Wandel

4. Eine kritische Betrachtung des Verhältnisses von Werbung und Kultur
4.1 Die Vogue als Vergleichsfolie für den Wandel von Erotik und ihrer Darstellung
4.2 Theoretische Ansätze zum Verhältnis von Werbung und Kultur

I Anhang
1. Transkription der Werbespots
2. Abbildungen
3. Literatur- und Quellenverzeichnis

1. Mode und Werbung und der Stellenwert des Kleidungstyp Jeans in der Mode

„Auch geht die Empfindlichkeit des einzelnen Künstlers für das Kommende bestimmt weit über die der großen Dame hinaus. Und dennoch ist die Mode in weit konstanterem, weit prä2iserem Kontakt mit den kommenden Dingen kraft der unvergleichlichen Witterung, die das [...] Kollektiv für das hat, was in der Zukunft bereitliegt. Jede Saison bringt in ihren neuesten Kreationen irgendwelche geheimen Flaggensignale der kommenden Dinge. Wer sie zu lesen verstünde, der wüßte [sic] im voraus nicht nur um neue Strömungen der Kunst, sondern um neue Geset2bücher, Kriege und Revolutionen.“[1]

Walter Benjamin schreibt der Mode, als ihre wichtigste Eigenschaft, das Vermögen der Antipation zu, denn sie beinhalte Vorstellungen von kommenden Strömungen, und dies in ihrem grundsätzlich regelmäßigen, sich auf größere Bevölkerungsteile erstreckenden, Wechsel bzw. Wandel nicht nur von konkreten Gestalten, sondern auch von Verhaltensformen[2]. Auch in einer Definition von Mode nach Willems heißt es, Mode sei „ein [.] ganzheitliches Phänomen, [.] das nicht nur den Körper und die Kleidung des Menschen im ganzen, sondern auch seine sämtlichen Äußerungsformen zu ergreifen und umzugestalten vermag.“[3] Eine weitere vor allem der Kleidungsmode zugehörige Eigenschaft ist das über ihre reine Gebrauchsfunktion hinausgehende Decken und Wecken zusätzlicher Bedürfnisse, wie des Differenzierungsbedürfnisses und des Abwechslungsdrangs des Menschen, was ihrem ständigen Wandel entspricht.[4] Mode informiert somit als symbolisches Mittel, über die optische Erscheinung des Trägers hinausgehend, über so2iologische Parameter wie gesellschaftliche Stellung, wirtschaftliche Situation, Gruppenzugehörigkeit und Status. Mehr noch ist ihr eine kommunikative Funktion inhärent, denn durch sie kann der Einzelne seine Wünsche, seine politischen, wirtschaftlichen und so2ialen Ansichten in Kleidung als Kommunikationscode veräußern.[5]

Mode also ist ein Phänomen, das seit jeher eng verknüpft mit so2ialen Vorstellungen und Entwicklungen ist. Den Zusammenhang von so2ialer Schichtung und Geschmack im 17. und 18.Jahrhundert bespricht Niklas Luhmann in seinem Werk Die Realität der Massenmedien. Nach Luhmann war es die Oberschicht, die den Geschmack bestimmte, und die Unterschicht, die dies zu kopieren versuchte, woraufhin die Oberschicht wiederum eine neue Mode suchte. Da es nun diese Beschränkung der Mode auf die Oberschicht nicht mehr gibt und der Trend in Richtung Massenmoden geht, muss sich der Konsument nach der, Mode und Begehren strukturierenden, Werbung richten.[6] Werbung fungiert somit als Orientierung für die Massen innerhalb des Chaos der Massenproduktion. Hier zeigt sich der Ursprung von Werbung aus Massenmoden. Aufgrund des schnellen Wandels der Mode hat man nur wenig Zeit sich über sie zu informieren und hier kommt die Werbung zu Hilfe, indem sie kurz vor Erscheinen der neuen Mode schnell informiert.[7] Nach Luhmann ist vor allem der Trend der Massenmoden und -produktion eine Ursache der Beschleunigung des Modewandels, wobei Werbung als zusätzlich beschleunigender Faktor wirkt.[8] Weitere Gemeinsamkeiten von Werbung und Mode sind ihre gemeinsame Basis auf dem Gebrauch von Codes, sowie auf dem Prinzip des schönen Scheins und kurzer Dauer. So „verlangt [Werbung] stets Neues, und darauf beruht auch die Macht der Mode“[9].

Eine besondere Wirkungsweise erlangt Mode in der Fernsehwerbung. Betrachtet man die dem Massenmedium Fernsehen eigenen Funktionen der Erzeugung von Stimmungen, des starken Einbezugs des Zuschauers und vor allem des Appells an den emotionalen Bereich[10], so stellt man fest, dass diese Funktionen die Wirkung der Werbebotschaften von Mode unterstützen. Vordergründig bestimmen die bildsymbolhafte Wirkung und das — wie es McLuhan bezeichnet — „kraftvolle Mosaik“[11] die Sinneserfahrung seit dem Fernsehen. Da auch die Darstellung von Mode primär von Bildsymbolen lebt und die Visualität des Fernsehens diese Eigenheiten besonders zur Geltung bringt, ist die Fernsehwerbung für Mode ein ertragreicher Forschungsgegenstand.

Genauer geht es hier um die Betrachtung der Fernsehwerbung der Firma Levi Strauss für Jeans. Die, von ihrem Erfinder Levi Strauss 1873 patentierten[12], Blue Jeans haben eine Entwicklung von der Arbeitshose für Goldgräber hin zum Kultkleidungsstück hinter sich.[13] Nach der Hose für die Massen der 1970er, wurde

sie Mitte der 1980er Jahre zur weltweiten Gemeinsamkeit aller Alters- und Sozialschichten und hat bis heute eine Sonderstellung unter allen Modeprodukten.[14] Das Überdauern der Jeans zeigt ihre Fähigkeit, Trends einer Gesellschaft oder Signale einer bestimmten Gruppe wiederzuspiegeln.[15] Wie McLuhan schon sagte, waren und sind die Jeans ein „soziologisches Wunder, ein Bündnis zwischen Mode und den Zeitläufen.“[16] Werbung für Mode, speziell für diesen Kleidungstyp ist somit repräsentativ für gesellschaftliche und werbegeschichtliche Entwicklungen.

In dieser wissenschaftlichen Arbeit wird zunächst in einer Analyse der Wandel des Markenimages von Levi Strauss herausgestellt, um in einer anschließenden theoretischen Ausarbeitung den Zusammenhang von Marke, Image und Mythos genauer zu beleuchten. Im Anschluss wird die Frage nach der Darstellungs- und Wirkungsweise von Erotik in der Werbung und dem Wandel des Bildes von Erotik in Werbung und Gesellschaft gestellt, um zur Betrachtung des Zusammenhangs zwischen Werbung und Gesellschaft überzuleiten.

2. Analyse ausgewählter TV-Werbespots von Levi Strauss - Der Wandel des Markenimages

2.1 Methodik

Für die Analyse wurden drei europäische Werbespots von Levi Strauss aus den letzten vier Jahrzehnten ausgewählt. Es handelt sich um “Walking Trademark“ aus dem Jahre 1977, „Laundrette“ von 1985 und „Secrets and Lies“ aus dem Jahre 2008.[17] Die Spots aus dem Zeitraum 1977-2008 sollen als Indikator für das komplexe Interaktionsverhältnis zwischen Werbung und Gesellschaft dienen, worauf in der theoretischen Ausführung der Analyse genauer eingegangen wird.

Die Analyse der Werbespots verfolgt zwei Fragestellungen. Einerseits, ob eine Veränderung des Markenimages von Levi Strauss statt gefunden hat und andererseits soll anhand der Betrachtung der Gestaltungsweisen und deren gesellschaftspolitischer Hintergründe eine Entwicklung von allgemeinen und firmenspezifischen Werbestrategien aufgezeigt werden. Das Grundgerüst der Analyse bilden zum einen Elemente aus dem Beobachtungsraster von Schmidt & Spieß. Nach diesem Raster werden die Idee des Spots und audiovisuelle Gesichtspunkte wie z.B. Realfilm, Trickfilm, Schnitt, Kamerabewegungen, Einstellungen, Ort, Beleuchtung, visuelle Effekte, Darsteller, Symbole, Sprechweise, Gestik, Mimik, Musik, Geräusche, Bildtext etc. untersucht. Da der Werbespot auch als IKurz-Drama bezeichnet wird, findet eine Zuordnung zu Dramaturgietypen statt und es werden so genannte Copy-Strategien, d.h. Strategien, die den Vorteil für den Konsumenten übermitteln, herausgestellt. Im Anschluss werden die Botschaft und gesellschaftspolitische Hintergründe ermittelt.[18] Zum anderen werden Elemente aus dem Vorschlag zur Betrachtung von Gattungsstruktur und Typologie von Werbespots nach Knoblauch & Raab herangezogen. Die Typologie unterscheidet den Produktwerbespot, Präsentatorspot, Alltagswerbespot, Lebensstilspot und den Kunstfilmspot. Um einen Spottypus zu bestimmen, wird zunächst die Binnenstruktur betrachtet, die sich in feste und variable Gattungsmerkmale aufteilen lässt. Zu den festen Gattungsmerkmalen zählt die Botschaft des Produktes, wobei die Botschaft meist visuell übermittelt wird, denn es taucht immer irgendwann der Werbegegenstand oder ein für ihn stehendes Symbol auf.[19] Ein weiteres festes Gattungsmerkmal ist die Botschaft der Beschreibung, womit die Darstellung der Eigenschaften oder Funktionen eines Produktes gemeint ist, wobei entweder direkt über Bilder die Qualität bzw. Bewertung des Werbegegenstandes beschrieben wird oder indirekt über Menschen, Szenen oder Stimmungen, die mit dem Produkt in Beziehung treten. Zudem steht meist am Ende des Spots ein Werbeslogan, abgebildet als Text oder verbal verkündet. Variable Gattungsmerkmale sind visuelle Inszenierungen, filmische Gestaltungen und auditive Darstellungsmöglichkeiten. Um eine Typologie bilden zu können, werden die Gattungsmerkmale also hinsichtlich zweier Aspekte kommunikativen Handelns untersucht: hinsichtlich der Selbstdarstellung des Kommunikators und der Form der Produktdarstellung.[20]

Die Werbespots werden nach diesen Kriterien beleuchtet, wobei eine individuelle Abstimmung auf die Anforderungen des Analyseziels und auf die bei jedem Spot unterschiedlichen Schwerpunkte angestellt wird. Zu Beginn erfolgt die Beschreibung der Idee hinter dem Spot. Im Anschluss daran wird ein besonderes Augenmerk auf die technische und ästhetische Gestaltung und deren Bedeutung gelegt. Dann folgt die Zuordnung des Spots zu einem Typus und es werden Dramaturgie und Copy-Strategie bestimmt. Um schließlich die Darstellungs- und Gestaltungsweise, die werbliche Botschaft sowie die Entwicklungen des Markenimages zu interpretieren, werden allgemeine Neuerungen der Werbung und gesellschaftspolitische Hintergründe des jeweiligenjahrzehnts zugrunde gelegt. Die ausführliche Transkription der Spots befindet sich in chronologischer Reihenfolge im Anhang.

2.2 Fallbeispiel 1 - „Walking Trademark“ (1977)

2.2.1 Idee des Spots

Im Mittelpunkt des Werbespots steht das Markenzeichen, das als Gestalt in den Alltag der Menschen tritt, um auf einer (Zeit-)Reise zu zeigen, wie beliebt Levi’s bei allen Altersgruppen ist, was bei Levi’s Neues möglich ist und was die Marke in Zukunft wird bieten können, während der Spot demonstriert, wie „groovy“[21] sie ist und dabei das Original schlechthin ist.

2.2.2 Gestaltung

Der Spot ist ein Zeichentrickfilm in Farbe mit einer Dauer von 61 Sekunden. Die Farbwahl ist durch bunte und schrille Töne gekennzeichnet, wobei die Farben des Markenzeichens und der Kleidungsstücke dominieren. Die Szenerie zeichnet sich insgesamt durch eine irreal anmutende Atmosphäre aus, unterstützt durch Schnittführung und besondere Effekte. Es wird durch den gesamten Spot hindurch die Illusion einer (Kamera-)Fahrt erzeugt, wobei der Blick „schwebend“ den Weg entlang geführt wird, den das Markenzeichen und im übertragenen Sinn die Marke geht. Man soll dem Weg der Marke folgen und an einer Reise durch die Levi’s-Welt teilnehmen. Die wenigen Schnitte werden begleitet von Effekten wie den Funken der Wunderkerze (E 2)[22] oder dem Eintauchen des Blicks in das Displaylicht des überdimensional großen Taschenrechners (E 3), was die surreale Wirkung unterstreicht.

Alles Gesehene bezieht sich hier auf die Marke Levi’s, so auch die zahlreichen Symbole. Wenn man zunächst das lebendig gewordene Markenzeichen von Levi’s, genannt „Batwings Tab“ (Abb. 1)[23], betrachtet, fällt die Bewegungsweise auf, die sich, auch durch die Leine, die an ihm befestigt ist, mit einem Hund, also einem Weggefährten durch den Alltag, assoziieren lässt. So bedeutet das Lebendigwerden des Markenzeichens das Angekommensein der Marke im kollektiven Gedächtnis und ihre Integration in den Alltag der Menschen. Der alte Mann mit seinem Eispickel, der Schale und dem Wasserstrahl aus dem Hydranten weisen auf den Erfinder und die Goldgräberzeit, in der die Jeans erfunden wurde, also auf die Traditionsmarke, hin. Mit dem Losmachen des Markenzeichens von der Leine schickt der Erfinder seine Marke in die Welt. Symbolisch sind auch die Skateboard fahrenden Kids und der rollende Bär als surreales Element, die zeigen sollen, dass Levi’s jung und „groovy“ ist. Auch die Frauen, mit Fensterrahmen in der Hand, können beim „window shopping“ dem „special appeal“ von Levi’s nicht widerstehen (E 3). Das „Markenzeichen“ springt durch einen Fensterrahmen und entspringt somit dem Rahmen des Festmachens auf ein Produkt, die Blue Jeans, denn es gibt nun auch neue Kollektionen. Der Taschenrechner zeigt im übertragenen Sinn eine Addition der Levi’s-Qualität mit dem Ergebnis der neuen Edition „Levi’s Sportswear“ (E 3).

Der mit bunten Lichteffekten und Luftblasen gesäumte Weg, auf dem Kleidungsstücke entlang schweben (E 4), untermalt mit Computer-Geräuschen, stellt dar, dass die Marke mit neuen Kollektionen für die ganze Familie in „your family’s future“ blickt bzw. wie zukunftsorientiert sie sich gibt. Generell soll die Gestaltung in der 4. Einstellung zeigen, dass die Marke modern ist und sich nah am Zeitgeist präsentiert. Dies wird auch in der letzten Einstellung ausgedrückt. Die bunten umherschwirrenden No-Name Markenzeichen in Einstellung 5 stehen für die Masse der anderen Hersteller, die „groovy“ sein wollen, aber von den roten Markenzeichen, stehend für Levi’s, verdängt werden, denn aus den übrig bleibenden roten Markenzeichen formiert sich eine „glänzende“ Rose, die für das Bewährte und Unvergängliche, die Tradition des Jeanserfinders und für die einzig wahre Marke, das Original Levi’s steht. Musik ist kaum zu vernehmen, nur Geräusche und Töne unterstützen und dramatisieren den Inhalt der Szenen und das Erscheinen des Markenzeichens. Zum Beispiel verstärken Mundharmonikaklänge die Assoziation mit der Erfinderzeit der Jeans und die Xylophonklänge sowie computergenerierten Geräuschen wirken modern. Dass die Marke im Mittelpunkt steht, zeigt sich auch an Sprecher und Bildtext. Während des gesamten Spots spricht ein Off-Sprecher in überwiegend direkter Ansprache zum „Markenzeichen“ stehend für die Marke und verkündet ihre Geschichte sowie ihre Neuheiten. Erst ab der 55. Sekunde hört man eine sloganartige Aussage, die an alle Zuschauer gerichtet sein kann: „Levi’s don’t have to be groove, just have to be good.“, worin die Ironie des Spots liegt, denn es wird betont, dass Levi’s die Traditionsmarke ist und es nicht nötig hat „groovy“ zu sein, allerdings ist sie es, offensichtlich an der Spotgestaltung, ohnehin.

2.2.3 Werbestrategie und gesellschaftspolitische Entwicklungen

Der „Walking Trademark“-Spot ist der Typologie des Produktwerbespot zuzuordnen. Merkmale wie die Dominanz des Produkts und seiner Farben, in diesem Fall des Markenzeichens und somit der Marke, ebenso wie der Off­Sprecher mit direkter Ansprache weisen auf diesen Spottyp hin. Zudem ist kaum Musik vorhanden, vielmehr sind es Geräusche, die das Erscheinen von Markenzeichen und Produkt dramatisieren. Ein weiteres Gattungsmerkmal ist die bewegte Präsentation des Produkts, hier des Markenzeichens. Das Markenzeichen wird seiner ursprünglichen Zweidimensionalität enthoben, springt und bewegt sich durch den Raum, wobei Menschen und Tiere um das Markenzeichen drapiert sind und damit spielen.[24] In diesem Spot zeigt sich zudem eine Eigenschaft des Kunstfilmspots, denn nicht das Produkt ist zu sehen, sondern eine metaphorische Figur für die Marke in Interaktion mit anderen Personen und Figuren, wobei der Betrachter den Symbolgehalt der Bilder selbst deuten muss.

Dramaturgisch folgt der Spot der so genannten totemistischen Dramaturgie, in der sich das Glücksversprechen der Marke in einem Glückswesen, hier Trickfilmbegleiter, manifestiert. Durch das Lebendigwerden der Marke soll ihre Seele in den Alltag des Konsumenten treten.[25] Die verwendete Copy-Strategie, die den so genannten „Consumer Benefit“[26] verdeutlichen soll, ist hier die Strategie der Symbolfigur des roten Markenzeichens, dass Über jahrzehnte hinweg für die Levi’s Blue Jeans eingesetzt wurde und nun zum lebendigen Symbol für die Marke wird. Mit einer Abwandlung der Product-is-hero-Strategie, der „Trade-is-hero“-Strategie, soll durch die Marke als Hauptdarsteller auf das Image der immer erfolgreichen Traditionsmarke verwiesen werden.

Was also anhand der Dramaturgie erkennbar wird, ist dass die Botschaft des Spots in der Betonung der „Trademark“ liegt. Es wird darauf verwiesen, dass es sich um die, seit ihrer Erfindung unveränderte, Levi’s-Qualität und Marke handelt, mit ihrem „special appeal“, was der Slogan „don’t have to be groove, just have to be good“ unterstreicht. Dabei schwingt eine Überlegenheit mit, denn betrachtet man die Gestaltung, wird die Botschaft erkennbar, dass Levi’s sich nicht bemühen muss, modern und „groovy“ zu sein, wie all die anderen neuen Marken, denn Levi’s ist ohnehin die „coolste“. Levi’s will sich als Original bzw. „Trademark“ abheben von dem bunten pseudo-„groovy“ Image der diversen neuenjeanshersteller.

Hinweise auf gesellschaftspolitische und mediengeschichtliche Hintergründe sollen im Folgenden dieses Markenimage und die Veränderungen in der Spotgestaltung nachvollziehbar machen. Die Jeans erreicht in den 1970er Jahren ihren gesellschaftlichen Durchbruch, denn sie verliert ihre rebellische Jugend-Symbolik und wird zu einer gesellschaftsfähigen, auf weitere Altersgruppen übergreifende Hose für jedermann,[27] also zum Massenprodukt. Die allgemeine Hinwendung zum Individualismus fördert allerdings den Anspruch der Modeindustrie, die Betonung auf eine Individualität zu legen,[28] die mit der Masse vereinbar ist, was die Verfremdung und Ausdifferenzierung der Jeans in verschiedene Schnitte und Farben[29] und eine Zunahme neuer Jeans produzierender Hersteller zur Folge hat. Aus diesem Grund legt die Marke Levi’s ihr werbliches Augenmerk verstärkt auf das Image des Originals und den „special appeal“ der Levi’s Produkte, allerdings mit zeitgeistnaher Werbung.

In Anbetracht der Gestaltung des „Walking Trademark“-Spots ist auf die allgemeine Entwicklung der Fernsehwerbung hinzuweisen, denn diese erlebt seit den 1970er Jahren einen Aufschwung in der Werbewelt.[30] Das Aufkommen des Farbfernsehens 1967 (in der BRD)[31] hatte den gestalterischen Spielraum vergrößert, der hinsichtlich des Einsatzes von Farben, Formen und Effekten ausgenutzt wurde, so wie es sich in dem psychedelisch-bunten „Walking Trademark“-Spot zeigt. Folglich ist zu sagen, dass in der Werbung von Levi Strauss, in einer Zeit, in der Massenprodukte, Vielfalt und Differenzierung dominieren, Originalität und Tradition der Marke, allerdings ohne Modernität einzubüßen, wichtig sind.

2.3 Fallbeispiel 2 - „Laundrette“ (1985)

2.3.1 Idee des Spots

In diesem Spot wird dem Betrachter deutlich gemacht, dass dem Levi’s Jeansträger durch das Tragen der Jeans alles ermöglicht wird. Die Jeans gibt ihrem Träger die Freiheit, zu tun was er möchte, macht ihn sexuell erfolgreich und überlegen. Der Levi’s Bluejeansträger zieht alle Blicke auf sich und steht nun anstelle der Marke an sich im Mittelpunkt.

2.3.2 Gestaltung

Bei dem „Laundrette“-Spot handelt es sich um einen Realfilm in Farbe mit einer Dauer von 51 Sekunden. Die Farbwahl ist überwiegend in Blau- und Brauntönen gehalten, wodurch Produktfarbe und Hautpartien des Protagonisten zur Geltung kommen. Die gestalterischen Schwerpunkte liegen hier auf dem Hauptdarsteller, der Schnitttechnik, den Kameraeinstellungen und -bewegungen und der Musik. Das Setting erinnert an eine amerikanische Kleinstadt, mit einem typischen Waschsalon der 1950er Jahre. Insgesamt ist Stil des Dargestellten angelehnt an die 1950er Jahre, was an dem vorbeifahrenden Auto (E 1), sowie an der Kleidung der Frauen (E 14) sichtbar wird. Der Waschsalon ist unbeleuchtet und zeichnet sich durch ausgedehnte Schattenflächen aus, nur Tageslicht scheint durch die Fenster hinein, wodurch eine schummerige Atmosphäre entsteht. Einen zusätzlichen Effekt erzeugt der Dampf, der aus den Waschmaschinen herausströmt (E 15). Vor allem die physischen Attribute des Hauptdarstellers — Nick Kamen, ein britischer Sänger und Fotomodel — und der Jeans sind durch die Beleuchtung betont, wie sich in Einstellung 4, 14, 18 und 19 zeigt, was ein erster Hinweis auf die neue Körperlichkeit ist. Insgesamt wird durch die Lichtgestaltung eine verrucht­erotische Atmosphäre erzeugt.

Auch durch die kameratechnischen Gestaltungsmittel werden der Hauptdarsteller und die erotische Spannung betont. Im Schuss-/Gegenschussverfahren zwischen Präsentator und den Reaktionen der Salonbesucher (E 10-12 und 19-24) zeigt sich, wie wichtig das Aufsehen (bzw. Ansehen), welches der Träger mit dieser Jeans erregt bzw. bekommt. So zeigt sich schon in der Schnitttechnik die neue Relevanz des Blickes von anderen bzw. außen auf eine Person. Das Schuss­/Gegenschussverfahren zwischen Produkt und Präsentator (E 15-19) und die überwiegend niedrige Schnittfrequenz, wobei die Einstellungen lange auf Details von Jeans und Körper verharren, unterstreichen die besondere Betonung des Körpers neben dem Produkt. Zusätzlich soll diese Schnitttechnik beim Rezeptionsvorgang eine Merkmalsübertragung auslösen, d.h. die „Sexyness“ und „Coolness“ des Akteurs soll sich auf die Jeans übertragen, so wie umgekehrt die „coole“ Erscheinung der Jeans auf den Akteur abfärben soll. Die Kameraeinstellungen sind geprägt von Grossaufnahmen, die gezielt die körperlichen Attribute des Hauptdarstellers (E 4, 16, 14, 19) und diejeans (E 3, 16, 18, 19) betonen, ebenfalls in Schuss-/Gegenschusseinstellungen. Darin zeigt sich die enge Verknüpfung von nackter Haut, guter Körperform und der Jeans (E 16, 19) und es wird deutlich, dass neben dem Produkt nun der Körper eine wichtige Rolle spielt. Auch die wenigen Kamerabewegungen, wie z.B. der Schwenk von oben nach unten (E 21), der das Ausziehen der Hose dramatisiert, unterstreichen dies.

Anstelle eines Sprechers oder anderer Geräusche spielt Musik die Hauptrolle im Hörraum. Der gesamte Spot wird begleitet von dem Song „I heard it through the grapevine“ von Marvin Gaye aus dem Jahre 1968.[32] Die inhaltliche Deutung des Songtextes unterstützt unterschwellig die Spothandlung, denn man könnte mutmaßen, dass alle anwesenden Frauen, den Jeansträger so anziehend finden, dass sie ihre Männer mit ihm betrügen würden bzw. sich für ihn entscheiden würden. Der missgünstige Blick des älteren Mannes auf den Konkurrenten (E 26) in Kombination mit dem anschließenden Refrain „Don’t you know that I heard it through the grapevine, not much longer would you be mine“ (E 26-28) weisen darauf hin. So wäre folgende Parole treffend: „Diese Jeans macht begehrenswert und cool. Der Gewinner trägtjeans, werjeans trägt gewinnt.“

2.3.3 Werbestrategie und gesellschaftspolitische Entwicklungen

Hier vermischen sich zwei Spottypen. Im Präsentatorspot steht der Hauptdarsteller mit dem Produkt, der Jeans, in direkter Verbindung, wobei der Repräsentant und das vorgeführte Produkt visuell gleich wichtig sind. Ein sprachloser Protagonist spielt dabei den visuellen Part und spricht durch sein persönliches Erscheinen und seinem potentiell vorhandenen Image den Rezipienten direkt an. Diejeans wird in einer typischen Alltagsssituation und einem passenden Ort, dem Waschsalon, präsentiert, in der der Dargestellte typischer Verwender ist, zu sehen an der „James Dean-Frisur“[33], Sonnenbrille, T-Shirt, Jeans (E 1). Bei diesem Spottyp wird eine besondere Aktivität des Betrachters verlangt, denn er soll die von dem Repräsentanten verkörperten Eigenschaften der „Coolness“ und „Sexyness“, auf den Werbegegenstand übertragen.[34]

Die audiovisuellen Merkmale weisen primär auf einen Lebensstilspot hin, in dem ein stark idealisierter, hedonistischer Lebensstil präsentiert wird, innerhalb dessen das Produkt fast schon beiläufig vorhanden ist. Zwar ist das Produkt das einzig Richtige für den „Anwender“, aber es werden genauso auch andere zum vorgeführten Lebensstil passende Gegenstände wie die Sonnenbrille etc. verwendet (E 1, 4). Typisch für diesen Spottyp ist, dass das Produkt nur kurz, aber immer wieder in der Handlung erscheint und dass die Handlungsorte stark überzeichnet sind, was an dem typischen Waschsalon der 50er Jahre, als Klischee-Ort zum Flirten, deutlich wird. Zentral ist die durchgehend eingesetzte Musik, die zur Stimmungserzeugung dient.[35] Der Eindruck einer erotischen Stimmung, zunächst erzeugt durch die Grossaufnahmen der nackten Körperpartien des Darstellers sowie seine Aktion des Ausziehens, die schattige Lichtgestaltung und durch den aus den Waschmaschinen aufsteigenden Dampf, wird durch den Einsatz von Musik verstärkt. Evident ist, dass über die reine Produktvorführung hinaus ein Lebensstil präsentiert wird, wobei die Qualität des Produktes nicht mehr über primäre Eigenschaften, sondern über dessen soziale Funktion definiert und beworben wird. Der Lebensstilspot hat das vordergründige Ziel, Bedürfnisse und Wünsche zu wecken und fordert eine hohe Medienkompetenz vom Zuschauer, denn er soll über das Audiovisuelle Produkteigenschaften, Stimmung und Lebensstil erkennen, und dies auf das Produkt und die eigenen Lebensumstände übertragen.[36]

Durch die verwendete totemistische Dramaturgie wird demonstriert, dass sich das Glück, hier der sexuelle Erfolg und die soziale Anerkennung, durch die Ware, in einem Helden, hier Frauenhelden, manifestieren. Auch die Macht-Dramaturgie spielt in diesem Spot eine Rolle, denn durch den Besitz einer Blue Jeans wird Überlegenheit (E 26) suggeriert. Zu einem geringen Teil wird mit einer objektiven Strategie geworben, da durch eine Anwendungssituation, in der die Jeans statt in einer Fabrikwaschmaschine in einer Waschsalonmaschine mit Steinen gewaschen wird[37], darauf hingewiesen wird, dass es die Jeans jetzt auch in „stonewashed“ gibt (siehe Bildtext in E 28: „Now available in stonewashed“). Überwiegend aber ist die Strategie eine subjektive, die von der Orientierung an Leitbildern bestimmt ist. In diesem Fall soll sich der Konsument an dem Markenimage orientieren. Der „Laundrette“-Spot appelliert mit seiner starken Bildwirkung und der Life-Style- Strategie an die emotionalen Bedürfnisse der Konsumenten, wobei die Botschaft, an einem Leben „im Stil der besten aller Zeiten“[38] und mit sexuellem Erfolg teilzunehmen, seine Wünsche zu entdecken und mit dem Besitz dieserjeans sicher zu erfüllen, indirekt über den Produktappeal ausgesendet wird. Das Markenimage lässt sich charakterisieren durch Individualität, „Coolness“ und „Sexyness“; es geht um Gewinnen durch Attraktivität.

Im Folgenden werden der Spotgestaltung und der Typologisierung gesellschaftspolitische und mediengeschichtliche Hintergründe zugrunde gelegt. Nach der zuvor beschriebenen Verfremdung der Jeans der 1970er Jahre in viele Farben und Formen folgt die Rückbesinnung der Branche auf klassische Jeansformen, allerdings mit neuer Werbung, in der vermehrt sexorientierte Werbekampagnen und ein neues individuelles Image forciert werden. In den „dramatisch-aufreizenden“ Werbekampagnen der 1980er Jahre wird ein Weg vom Gebrauchsgegenstand hin zum „begehrten Objekt, das Lebensart ausdrückt“,[39] eingeschlagen. Dies zeigt sich auch an der Botschaft der Levi Strauss-Kampagne, die die Jeans als Ausdruck uramerikanischen Lebensgefühls mit den 1950er Jahren als Vorbild — eine Zeit, geprägt von Rock&Roll und Sex, in der die Jeans für Revolution standen — und hohem Sex-Appeal propagiert.[40]

Eine mediengeschichtliche Neuerung der 1980er Jahre ist die Zulassung von Privatfernsehen, als Folge dessen die Zahl der Sender wächst, so dass sich die Zuschauer „durch die Kanäle auf der Suche nach dem Sinnlich-Reizvollen, dem ungewöhnlichen und dem Tabu-Bruch“[41] zappen. So ist Werbung zu jeder Zeit sichtbar und man sieht Werbung nicht mehr gezielt, sondern eher nebenbei, wodurch zur Aufmerksamkeitsgenese kreativere Formen nötig werden. Diese enorme Vermehrung der Fernsehwerbung und die damit einhergehende Ästhetisierung[42] von Werbetechnik und -inhalt ist Teil des sich seit Anfang der 1980er Jahre vollziehenden Medienwandels, was entsprechende Gestaltungsvorgaben hervorbringt, wie z.B. die verstärkte Konzentration der Kameraeinstellungen auf den Körper und provokantere Inhalte.

Ein weiterer gesellschaftspolitischer Hintergrund der Gattungs- bzw. Gestaltungsmerkmale des „Waschsalon“-Spots ist der primär in den 1980er Jahren stattfindende Wandel in eine Konsumgesellschaft[43], deren Charaktermerkmale jung, selbstbewusst, konsumorientiert, progressiv und mit keinem großen Respekt vor Traditionen sich in der Hauptzielgruppe der 80er-Jahre-Werbung wieder finden.[44] In Folge dessen orientiert sich Levi’s nach diesem neuen Konsumtypus, für den Freizeit- und Erlebnis-Werte zentral sind. Die auf die Überflussgesellschaft abgestimmte Werbung basiert somit erstmals auf der Vermittlung von Lifestyle. Hinzu kommt ein Zeitgeist, der in gestiegenem Maße geprägt ist von einem immens gewachsenen Körperbewusstsein der Konsumenten beiderlei Geschlechts.[45] Diese Entwicklung geht einher mit der Wende der Werbekommunikation von zuvor überwiegender Produktwerbung und höchstens zurückhaltend erotischen Anspielungen zu offensiv erotischen Darstellungsweisen, worauf in Punkt 3.2 vertieft eingegangen wird. Insgesamt ist zu beobachten, dass emotionale Aufladung und Image in den Mittelpunkt der Werbung rücken. Es wird suggeriert, dass man durch das Produkt das Image des Produktes oder ein Wunschimage annehmen könne, wie z.B. die Levi’s-Kampagne vermeintliche Individualität, Erfolg und „Sex Appeal“ zum Anziehen verspricht.

2.4 Fallbeispiel 3 - „Secrets and Lies“ (2008)

2.4.1 Idee des Spots

Der Spot „Secrets and Lies“ soll aufzeigen, dass die zwei jungen Darsteller die Freiheit haben, zu tun, was sie wollen und dass für diesen Lebensstil die Levi’s Blue Jeans der richtige Begleiter ist. Hier stehen Individualität und Lebensstil im Mittelpunkt und das Produkt gilt als einzig passender Begleiter.

2.4.2 Gestaltung

Der Werbespot ist ein Realfilm in Farbe mit einer Dauer von 61 Sekunden, bearbeitet mit einem Blaufilter, um zum einen die Illusion von Nacht zu schaffen und zum anderen die Produktfarbe zu betonen. Was sich in Kameraeinstellungen und -bewegungen, Lichtgestaltung, und im auditiven Kanal zeigt, ist, dass das Geschehen zwischen dem Paar im Mittelpunkt der Betrachtung des Spots steht. Bedeutungsgeladenes Moment sind visuelle und auditive Merkmale wie Gestik, Mimik und der Dialog der Protagonisten, sowie Geräusche und Musik.

Hier zeigt sich in den Kameraeinstellungen die neue Relevanz von Story und Erotik. Dass die Handlung zwischen dem Paar im Vordergrund steht wird schon in den ersten Einstellungen (E 1-6) deutlich, denn der Wechsel von Gross auf Halbnah, Nah, Amerikanisch und Nah zeigt die Interaktion, den Flirt der beiden, in detaillierter und umfassender Weise. Erst ab Einstellung 7 wird durch die Halbtotale, die die Darstellerin beim Hochgehen der Treppe und Offnen ihres Gürtels zeigt, erkennbar, dass es sich um Werbung für Jeans handelt. Die Abfolge der amerikanischen Einstellung (E 9-14) lenkt den Fokus auf das Offnen der Knöpfe im Wechselspiel der beiden Akteure. Ab der 17.

[...]


[1] Benjamin & Tiedemann (Hrsg.) ( 1982, S. 112 ).

[2] Vgl. NRW-Forum ( 2008, S. 87 ).

[3] Willems ( 2003, S. 394 ).

[4] Vgl. Schäfer ( 1986, S. 5 ).

[5] Vgl. Obit2 ( 1999, S. 21 ).

[6] Vgl. Luhmann ( 1996, S. 90 ).

[7] Vgl. Ebd.

[8] Vgl. Luhmann ( 1996, S. 91 ).

[9] Luhmann ( 1996, S. 91 ).

[10] Vgl. Sehenk, Donnerstag & Höflich ( 1990, S. 163 ). Zur Weise der Wahrnehmung fanden Sehenk et al. heraus: „dass stärker anregende TV-Spots größere Gehirnaktivitäten — und zwar in beiden Hemisphären — erzeugten.“ Sehenk, Donnerstag & Höflich ( 1990, S. 164 ).

[11] McLuhan ( 1970, S. 221 ).

[12] Vgl. Dartmann, Hartung & Krah ( 1991, S. 12 ).

[13] Vgl. Obitz ( 1999, S. 359).

[14] Vgl. Dartmann, Hartung & Krah ( 1991, S. 5 ).

[15] Vgl. Dartmann, Hartung & Krah ( 1991, S. 10 ).

[16] Seitz ( 1997, S. 14).

[17] Diese Spots wurden ausgewählt, um eine Wende (1977 - 1985) und eine Zuspitzung von Imagewerbung und werbeerotischer Darstellungen (1985 - 2008) zu verdeutlichen.

[18] Vgl. Schmidt & Spieß ( 1996, S. 154-160 ).

[19] Die Produktbotschaft kann auch auditiv sein, indem ein Sprecher Produkt- oder Firmennamen nennt. Vgl. Knoblauch & Raab ( 2002, S. 143 ).

[20] Vgl. Knoblauch & Raab ( 2002, S. 142-144 ).

[21] Der Ausdruck wurde aus dem Slogan des Werbespots herausgegriffen und umgangssprachlich abgewandelt: “Levi’s don’t have to be groove, just have to be good.“ („groove“ bzw. „groovy“).

[22] Beispielsweise entspricht „E 2“ Einstellung 2 in der Transkription etc.

[23] Im Anhang auf S. 49. Zusätzlich befindet sich im Anhang eine Abbildung des aktuellen Levi’s- Logos „Red Tab“ (siehe Abb. 2).

[24] Vgl. Knoblauch & Raab ( 2002, S. 145 ).

[25] Vgl. Schmidt & Spieß ( 1996, S. 156 ).

[26] Schmidt & Spieß ( 1996, S. 157 ).

[27] Vgl. Obitz ( 1999, S. 360).

[28] Vgl. Cölfen ( 2002, S. 668 ).

[29] Vgl. Obitz (1999, S. 355).

[30] Vgl. Cölfen ( 2002, S. 659 ).

[31] Vgl. Schmidt & Spieß ( 1996, S. 198 ).

[32] Der Song war im Jahr der Ausstrahlung des TV-Spots auf Platz 2 der englischen und in den Top Ten der deutschen Charts von 1986, was die Aufmerksamkeit verdeutlicht, die der Spot hervorbrachte. Vgl. Obitz ( 1999, S. 367 ).

[33] Hinweis auf den Stil der 1950er/ 1960erjahre.

[34] Vgl. Knoblauch & Raab ( 2002, S. 146 ).

[35] Der Lebensstilspot ist der dem Werbespot nahe stehenden Gattung des Musikvideoclips am nächsten, aufgrund seiner speziellen Kombination von visuellen und auditiven Mittel. Vgl. Knoblauch & Raab ( 2002, S. 148 ).

[36] Vgl. Knoblauch & Raab ( 2002, S. 148 ).

[37] Um einen ungleichmäßigen und abgenutzten Effekt des Denimstoffes zu erreichen, werden die fertig genähten Jeans mit Bimssteinen gewaschen. Vgl. Obitz ( 1999, S. 352 ).

[38] Schmidt & Spieß ( 1996, S. 160 ).

[39] Obitz ( 1999, S. 366).

[40] Vgl. Obitz (1999, S. 367).

[41] Kellner, Kurth & Lippert ( 1995, S. 125 ).

[42] Vgl. Kellner, Kurth & Lippert ( 1995, S. 191 ).

[43] Vgl. Cölfen ( 2002, S. 668 ).

[44] Vgl. Kellner, Kurth & Lippert ( 1995, S. 132 ).

[45] Vgl. Kellner, Kurth & Lippert ( 1995, S. 139 ).

Details

Seiten
60
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783656427377
ISBN (Buch)
9783656438465
Dateigröße
3.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v212504
Institution / Hochschule
Universität Regensburg – Philosophische Fakultät IV - Lehrstuhl für Medienwissenschaft
Note
1,7
Schlagworte
Mode Image Markenimage Werbung TV-Werbung Jeans

Autor

  • M.A. Alexandra Spiegel (Autor)

    5 Titel veröffentlicht

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Titel: Mode und Image. Das Markenimage von Levi Strauss