Die Medienökonomie zwischen deskriptiven und normativen Analyse- und Zielinteressen der Ökonomie, Publizistik und Politik

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Deskriptive Medienökonomie
2.1 Ökomische vs. publizistische Analyseinteressen
2.2 Spannungsfeld der Zielinteressen

3. Normative Medienökonomie
3.1 Spannungsfeld der Zielinteressen und Normensysteme

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Ökonomische Analyseinteressen; Dreiskämper, T. ; Präsentation Theory of Media Economics [2010]

Abb. 2:Publizistische Analyseinteressen; Dreiskämper, T. ; Präsentation Theory of Media Economics [2010]

1. Einleitung

Die Medienwirtschaft ist mittlerweile zu einem florierenden Wirtschaftszweig herangewachsen, was bedeutet, dass auch in diesem Umfeld eine genauere Betrachtung des Marktes und der einzelnen Akteure vorgenommen werden sollte.

Denn die speziellen Begebenheiten der Medienmärkte lassen eine einfache, einseitige Betrachtung nach herkömmlichen betriebs- und volkswirtschaftlichen Theorien nicht zu. Viele bekannte Grundsätze aus den schon bestehenden klassischen Theorien können aufgrund spezieller Unterschiede nicht analog auf die Medienökonomie übertragen werden.^[1]

Um die Medienökonomie annähernd als eigenständige Ökonomie betrachten zu können wird sie in eine deskriptive und eine normative Medienökonomie unterteilt.

Die deskriptive Medienökonomie ist durchgehend beschreibend und stellt die Medienökonomie mit dem Fokus auf den Ist-Zustand dar. Dies ist also die wissenschaftliche Sicht auf die Medienwelt. Insbesondere gilt es zu erkennen, dass die Gesamtheit der Komplexität des Mediensektors nicht allein mit den (neo-)klassischen Theorien beschrieben werden kann. Auch weil es hier zu Analyse- und Zielkonflikten zwischen verschiedenen Medienakteuren kommt. Diese Komplexität und die daraus folgenden Konflikte sollen im ersten Teil der Hausarbeit betrachtet werden.

Die normative Medienökonomie dagegen beschäftigt sich nicht mehr mit dem aktuellen Zustand der Medienökonomie, sondern damit, wie die Medienökonomie seien sollte. Hier stehen die zukünftigen Zielvorstellungen im Mittelpunkt der Betrachtung.

Die Schwierigkeit der normativen Betrachtung liegt in der Verzahnung mehrerer Interessenvertreter, welche in der Medienwirtschaft mitwirken. So konzentriert sich die normative Medienökonomik vor allem auf die Interessenskonflikte der Ökonomie, der Publizistik und der Politik. Ein Einblick in diese Problematik erfolgt im zweiten Teil der Hausarbeit.

2. Deskriptive Medienökonomie

„Die deskriptive Medienökonomie ist eine an wirtschaftlichen Erkenntnissen ausgerichtete Wissenschaft. Sie leistet die Analyse von Beschaffung, Produktion, Transformation, Distribution und Prosumtion medial getragener Güter im Kontext gegebenen Rahmenbedingungen und bedient sich dabei neoklassischer und institutionenökonomischer Modelle.“^[2]

Den Stand der Dinge zu „beschreiben“ ist das Ziel der deskriptiven Medienökonomie. Um den Medienmarkt jedoch zu beschreiben gelten im Zuge der verschiedenen Akteure am Markt andere Analyseinteressen. Das wird daran deutlich, dass von verschiedenen Bezugspunkten ausgegangen wird. Dies soll im Folgenden näher erläutert werden.

2.1 Ökonomische vs. publizistische Analyseinteressen

Die Ökonomie hält weiter an den typischen Unterteilungen der Wirtschaftsakteure fest. Im Sinne der Ökonomie stehen sich also die Medienbetriebe als Produzenten und die Konsumenten als Mediennutzer gegenüber. (siehe Abb. 1)

Dementsprechend betrachten die Unternehmen den Konsumenten als Individuum, dessen Nutzen mit Hilfe von „Produkten“ maximiert werden soll um das eigene Ziel der hohen Rendite zu erreichen. Der Konsument wird als Souverän betrachtet, nach dem sich die Produktion von Wirtschaftsgütern zu richten hat.

Daher konzentriert sich diese Betrachtung auf die Marktforschung und die betriebswirtschaftliche Forschung, um das Geschehen am Markt greifbar zu machen.

Demgegenüber steht die Betrachtungsweise der publizistisch-politischen Analyseinteressen. Diese verstehen die Medienunternehmen als Thematisierer und sprechen im Hinblick auf den Mediennutzer von einem Rezipienten. (siehe Abb. 2)

Aus der publizistisch-politischen Sicht dienen die „Inhalte“ der Informationsfunktion, mit kulturellem bildendem Einfluss auf den Rezipienten. Medien sollen insofern als Kulturgut verstanden werden. In diesem Sinne steht im Hinblick auf den Rezipienten die Mediennutzungsforschung im Vordergrund. Dieser Rezipient wird außerdem nicht wie in der Ökonomie als Individuum betrachtet, sondern vielmehr als Teil einer Gesellschaft gesehen. Publizisten verstehen ihre Aufgabe als einen gesellschaftlichen Auftrag, der in einem zweiten Schritt natürlich auch dem Einzelnen zugute kommen soll.^[3]

Schon beim Ausgangspunkt der Bezugsgröße, ob ausgehend vom Individuum und dem dazugehörigen Individualnutzen oder der Gesellschaft bzw. dem auf sie gerichteten Sozialverantwortungskonzept, werden sich die verschiedenen Seiten nicht einig, was eine gemeinsame Konsensfindung gerade zu unmöglich macht.^[4]

Des Weiteren kann man in der Betrachtungsweise der beiden Interessenten zwischen dem Mediensystem als „volkswirtschaftliches“ Teilsystem und als „wirkendes“ Teilsystem unterscheiden.

So betrachtet die Ökonomie die Medienwirtschaft als volkswirtschaftliches Teilsystem (siehe Abb. 1). Auch hier spiegelt sich die effizienz- und gewinnfixierte Sichtweise wieder. Medienunternehmen werden im makroökonomischen Sinne als Teil eines volkswirtschaftlichen Ganzen betrachtet.

In der Publizistik versteht man die Medienwirtschaft jedoch als „wirkendes“ Teilsystem (siehe Abb. 2). Wie der Name schon sagt, will man etwas bewirken. Man will den Rezipienten bilden, ihm ein Demokratieverständnis sowie eine politische Willensbildung ermöglichen, ganz im Sinne des gesellschaftlichen Auftrags. In diesem Zusammenhang analysiert man die Medienwelt auch hinsichtlich ihrer Wirkung. Diese Wirkung auf die Gesellschaft wird in der Ökonomie lediglich als unbeabsichtigter externer Effekt betrachtet.^[5]

[...]

^[1] Vgl. Beck, H. [2002] S.IV

^[2] Dreiskämper Theory of Media Economics [2010] Folie 15

^[3] Vgl. Dreiskämper; Hoffjann; Schicha [2009] S.77ff

^[4] Vgl. Dreiskämper; Hoffjann; Schicha [2009] S.77f

^[5] Vgl. Kiefer [2005] S. 22