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Online Direct-to-Consumer Werbung - Besonderheiten und Möglichkeiten der Interaktion

Studienarbeit 2002 85 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Executive Summary

1 Einleitung
11 Problemstellung
12 Zielsetzung
13 Vorgehensweise
14 Definition des Begriffes „Direct-to-Consumer“ (DTC)

2 Vom klassischen Marketing zum Online-Marketing
21 Überblick über die Entwicklung des Marketing
22 Der Begriff „Online-Marketing“
23 Die Ausgestaltung eine Marketing-Konzeption für das Online-Marketing
231 Der Begriff „Marketing-Konzeption“
232 Die Definition der Marketing-Konzeption
233 Die Online-Marketing-Instrumente
234 Die Konzeptions-Ebenen
235 Eigenständige Online-Marketing-Konzeptionen
236 Vorteile und Nachteile des Online-Marketing
24 Besonderheiten des Online-Marketing
241 Die interaktive und multidirektionale Kommunikation
242 Vom Push- zum Pull-Medium
243 Die dreidimensionale Werbefläche
244 Die Markenbildung
25 One-to-One-Marketing im Internet
251 Der Begriff und die Möglichkeiten
252 Das Data Mining
253 Das Targeting

3 Online Direct-to-Consumer Werbung
31 Einführung
32 Die Werbekonzeption
33 Besonderheiten der Online-Werbung
331 Die neue Logik der Interaktion
332 Die Werbewirkung
333 Erfolgsfaktoren der Online-Werbung
334 Inhalt und Gestaltung der Online-Werbung
335 Die Messbarkeit von Online-Werbung
34 Die Online-Werbeformen
341 Die klassischen Werbeformen
342 Die Sonderwerbeformen
343 Werbetrends

4 Online Direct-to-Consumer Werbung in der Praxis
41 Einführung
42 Schering (Schweiz) AG
421 Einleitung
422 Zusammenfassung des Interviews
423 Schlussbemerkungen

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung

1 Module Marketing-Mix

2 Strategische Funktionsebenen einer Website

3 The Creation of Brands or Value in the Marketplace/space

4 Marketspace Marketing

5 Towards IT-enabled Customer Orientation

6 Unterschiede zwischen Massen-Marketing und One-to-One-Marketing

7 One-to-One-Communication Opportunities

8 Das AIDA-Werbewirkungsmodell

9 Beispiele verschiedener Bannerarten

10 Wirkungszusammenhänge von Bannerwerbung

11 Das AIDA-Werbewirkungsmodell am Beispiel Gynäkologie

Executive Summary

Das World Wide Web (WWW) durchdringt sämtliche Bereiche unseres Alltags. Das Medium hat in der Gesellschaft, in der Wirtschaft und in der Politik längst Einzug gehalten und nimmt eine immer wichtigere Stellung ein. Die weltweite Internet-Euphorie bestätigt diese Entwicklung. Zahlreiche Internet-Firmen mussten zwar aufgrund der schlecht laufenden Geschäfte und der Börsenturbulenzen den Betrieb einstellen, aber dennoch verstärkt sich der Internet-Trend weiterhin.

In der Wirtschaft spielt das Internet mittlerweile eine sehr wichtige Rolle. Es unterstützt sämtliche Bereiche einer Unternehmung, von der Marktforschung, über die Produktion bis hin zum Marketing. Vor allem für das Marketing leistet das Internet wertvolle Beiträge. Der Begriff Online-Marketing bezeichnet jene Marktanstrengungen einer Unternehmung, welche mit den Hilfsmitteln, die das Internet zur Verfügung stellt, realisiert werden. Online-Marketing kann weiter als eine Sonderform des Direktmarketing bezeichnet werden und ist somit ein Bestandteil der Kommunikationspolitik der Unternehmung. Doch dem Online-Marketing selbst liegt ein eigener Marketing-Mix zugrunde, dessen Instrumente jedoch anders interpretiert werden müssen. Das Marketing-Instrument Product besteht im Internet aus Informationen, Bildern und virtuellen Simulationen und ist nicht mehr direkt physisch vorhanden. Das Instrument Place ist nicht mehr an einen bestimmten Standort gebunden, sondern verkörpert nun den virtuellen Raum. Für das Instrument Price gelten aufgrund der einfachen Preisvergleichbarkeit, der neuen Zahlungsbedingungen, der anfallenden oder wegfallenden Lieferungskosten und der speziellen „Lockvogelangebote“ ebenfalls andere Konditionen. Für das Instrument Promotion spielt vor allem die Online Direct-to-Consumer Werbung eine entscheidende Rolle, welche sich elektronisch und interaktiv in den verschiedensten Formen präsentiert. Die traditionelle Bedeutung der Marketing-Instrumente verändert sich aufgrund dieser Überlegungen.

Das Internet bietet sowohl für das Unternehmen wie auch für die Kunden eine Vielzahl neuer Möglichkeiten an. Anbieter erhalten dadurch einen zusätzlichen Kanal für die Kundenansprache und für den Absatz. Dem Konsumenten bietet das Internet eine umfassende Informations- und Kommunikationsplattform und einen neuen Weg, Produkte einzukaufen und Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Der revolutionäre Charakter des Internet im Sinne vollkommen neuer Chancen und Regeln kommt im Slogan „anywhere – anybody – anytime“ zum Ausdruck. Die Besonderheiten des Internets für das Marketing sind die interaktive und multidirektionale Kommunikation, das Internet als Pull-Medium, die dreidimensionale Werbefläche sowie die Markenbildung.

Weiter lässt sich mittels des Massenmediums Internet ein One-to-One-Marketing aufbauen, denn es besteht die Möglichkeit, das Kaufverhalten jedes einzelnen Kunden zu erfassen. Dies erlaubt eine individuelle Kommunikation mit den Kunden sowie das Versenden gezielter Werbebotschaften. Sobald die Kundendaten zur Verfügung stehen, müssen diese anschliessend analysiert und ausgewertet werden. Mit Hilfe des Data Mining Verfahrens wird es möglich, dass bestehende Datenbestände nach nichttrivialen Zusammenhängen durchsucht und diese folglich aufgespürt werden. Dabei geht es vor allem darum, einander ähnliche Kunden ausfindig zu machen, um diese dann möglichst wirtschaftlich gemeinsam zu bearbeiten. Das Targeting unterstützt diese Anstrengungen durch zielgruppengerechte Online-Werbung. Der Zweck der Werbemassnahme besteht nun darin, die Werbebotschaft mit möglichst wenig Streuverlusten ans Zielpublikum zu senden.

Der Begriff Online Direct-to-Consumer Werbung stammt aus dem englischsprachigen Raum und bedeutet, dass die Werbung im Internet direkt an jeden potentiellen Kunden gerichtet werden kann. Dabei stehen zahlreiche Werbeformen wie zum Beispiel Websites, E-Mails, Banner, Newsletter, Interstitials, Online Games etc. zur Verfügung. Online-Werbung sollte auf viel frequentierten Websites platziert werden, mit der Absicht, die gewünschten Kundenreaktionen zu provozieren, um damit die Kunden aus ihrer Anonymität herauszulocken. Weiter gilt für Online-Werbung das sogenannte Pull-Konzept. Das Internet dreht somit die traditionelle Kommunikationsrichtung um. Die Aktion geht nun vom Internet-User aus, wobei dieser selbst bestimmen kann, welche Website er aufsucht. Werbung im Internet ist daher nicht im klassischen Sinne zu verstehen, denn bisher beruhte das Verständnis von Werbung auf einzelnen Transaktionen zwischen dem Kunden und der Unternehmung (Einwegkommunikation). Im Internet findet jedoch eine bidirektionale beziehungsweise eine multidirektionale Kommunikation statt. Da beim Surfen für den Nutzer Kosten entstehen, ist dieser darauf bedacht, nur auf solche Angebote zu reagieren, welche ihm einen besonderen Nutzen stiften. Dadurch verliert Werbung ihren ursprünglichen Beeinflussungscharakter. Im weiteren verwandelt sie sich eine Art Plattform, in welcher alle Marketing-Instrumente integriert sind, denn eine Website beinhaltet Produktinformationen, einen virtuellen Platz der Distribution, Promotion in elektronischer Form und einen aus verschiedenen Faktoren resultierenden Preis.

Aufgrund dieser Gegebenheiten gibt es zahlreiche Versuche, Push-Formen der Online-Werbung zu lancieren. Dazu gehören zum Beispiel spezielle Bannerarten, Pop-Ups, Interstitials, Superstitials etc. Diese Werbeformen haben die Aufgabe, den Internet-User auf das beworbene Angebot aufmerksam zu machen. Doch im Gegensatz zu konventioneller Werbung bekommt der User die Online-Werbung möglicherweise nur einmal für kurze Zeit zu Gesicht. Deshalb muss es der Werbung durch multimediale Bestandteile gelingen, sofort hohe Anreize auszulösen. Online-Werbung ist aber nicht bloss ein Mittel des Direktmarketings, sondern kann auch zur Markenkommunikation (Branding) eingesetzt werden. Ein Werbebanner kann direkt angeklickt werden (Direct Response) und folglich auf die entsprechende Website führen oder einen Beitrag zur Markenbildung leisten.

Wenn über den Inhalt und die Gestaltung von Online-Werbung geredet wird, denkt man dabei an verschiedene Werbeformen wie zum Beispiel Websites, Bannerwerbung und Sonderformen (Interstitials, Online Games etc.). Die am weitesten verbreitete Form von Werbung im Internet ist die Gestaltung einer Website. Sie ist zugleich auch Werbeträger für alle anderen Werbeformen. Eine Website sollte, nebst einer attraktiven Gestaltung, einen für den Internet-User nutzenbringenden Inhalt (Foren, Newsletter, aktuelle Informationen, Gewinnspiele etc.) aufweisen. Deshalb ist es wichtig, dass sich alle Online-Werbeformen weiterentwickeln. Man kann zwischen drei Haupttrends der Online-Werbung unterscheiden, und zwar in Content, Customization und Delivery. Content bezieht sich vor allem auf die Website als Werbeform. Die Inhalte gestalten sich für den User noch nützlicher, indem er zum Beispiel Produkte virtuell testen kann, direkt über einen Banner einkaufen kann oder an gesponserten Gewinnspielen teilnehmen kann. Beim Trend Customization versucht der Anbieter, unterstützt durch AdServer und Tracking Software, an die persönlichen Daten des Internet-Users heranzukommen, um diesen in der Folge gezielter mit Werbung zu beliefern. Dadurch soll die Einkaufswahrscheinlichkeit zunehmen. Delivery bezeichnet die Anstrengungen des Anbieters, neue Push-Werbeformen im Internet zu etablieren, gegen welche sich der User im ersten Moment nicht wehren kann.

Weiter eröffnet das Internet den Werbetreibenden die Möglichkeit, die Effizienz von Werbung zu messen. Es existieren mittlerweile verschiedene Messzahlen, welche im Einsatz sind. Der Bergiff PageImpressions steht die Zahl der Seitenabrufe. Mit der Messzahl AdView oder ein AdImpression wird die Anzahl der Möglichkeiten gemessen, dass jemand die Werbung auf einer Website gesehen hat. Der aktive Klick auf einen Werbebanner wird als Click-through bezeichnet. Ein Problem der Werbemessung sind jedoch die fehlenden Standards in der Wirkungsforschung der Online-Werbung. Die Terminologie ist meist sehr uneinheitlich und die Daten können nur auf der Basis eines vergleichbaren Standards erhoben werden. Dieser Standard muss aber erst noch festgelegt werden.

Die Preise für die Online-Werbung können aufgrund verschiedener Kriterien erhoben werden. Es gibt die folgenden Preismodelle: Pricing per Exposure, Pricing per Respons e und Pricing per Action. Beim Pricing per Exposure wird der Preis aufgrund der Anzahl AdImpressions oder der auf der Website verbrachten Zeit berechnet wird. Das Pricing per Respons e bezeichnet die Preisberechnung von Online-Werbung anhand der Click-throughs. Beim Pricing per Action beruht der Preis auf der Anzahl Aktionen, die als Folge der Werbung ausgelöst werden, wie zum Beispiel Software-Downloads und Transaktionen allgemein.

Die Online-Werbung ist laut Marktforschungsinstituten weiter im Aufschwung. Das zukünftige Marktwachstum soll durch neue Werbeformen mitgetragen werden. Der Banner ist zwar immer noch die Werbeform Nummer Eins, doch alternative Werbeformen (Superstitials, Streaming Video Ads, Online Games etc.) sind auf dem Vormarsch und werden zukünftig eine bedeutende Rolle im Online-Werbemarkt spielen werden.

In der Pharmabranche gehen die Werbeanstrengungen deutlich in Richtung Online Direct-to-Consumer Werbung. Dies kommt auch im Praxisbeispiel der Pharmaunternehmung Schering (Schweiz) AG zum Ausdruck. Die Online-Angebote werden für den Internet-User immer attraktiver gestaltet, sodass er sich selbst in hohem Masse über Pharmaprodukte, Krankheiten, Behandlungsmethoden und Anlaufstellen informieren kann.

Schering hat diese Trends erkannt und versucht, innerhalb der gesetzlichen Grenzen, die zur Verfügung stehenden Online-Möglichkeiten für das Marketing, optimal einzusetzen. Die Online-Strategie ist in den traditionellen Marketing-Mix eingebunden und die Projekte werden durch entsprechende Business-Pläne unterstützt. Online-Werbung wird vor allem durch Produkt-Websites und Hyperlinks auf Partnersites verwirklicht. Durch die Verlinkung von verschiedenen Websites mit unterschiedlichen Angeboten kann die gewünschte Werbewirkung erreicht werden. Eigentliche Online-Werbung für rezeptpflichtige Produkte ist in der Schweiz jedoch nicht erlaubt, während in Europa und vor allem in den USA die gesetzlichen Vorschriften weniger streng sind. In der Schweiz darf Online-Werbung lediglich in Form von Informationen zu den entsprechenden Produkten stattfinden.

1 Einleitung

Das World Wide Web bietet sich unter anderem für Marketing und Verkauf als schnelles, kostengünstiges und interaktives Medium an, aber auch Kundenservice und Support können von den einzigartigen Eigenschaften des interaktiven Mediums profitieren. Der Erfolg eines Online-Angebotes aber hängt von zahlreichen Faktoren ab, und zwar der Attraktivität des Angebotes, der optimalen Preisgestaltung, einer geeigneten Zielgruppenansprache, einer umfassenden Kundenfokussierung und nicht zuletzt von der richtigen Promotion. Kurzum, der Marketing-Mix muss stimmen, damit sich eine Marke auch im Internet etablieren kann.1 Um dieses Ziel zu erreichen, muss man Interessenten finden (Promotion), Interessenten zu Kunden machen (Verkaufsförderung) und schliesslich Kunden zu Stammkunden machen (Mehrwert-Dienste). Durch die Kombination verschiedener Instrumente wird die eigene Marke aufgebaut, um so das eigene Angebot vom Wettbewerb abzuheben. Nebst Öffentlichkeitsarbeit und klassischer Werbung sollen Interessenten verstärkt durch Online-Werbung auf das eigene Angebot aufmerksam gemacht werden.

Online-Werbung verläuft analog zu Werbeplakaten. Sie werden an Stellen platziert, wo sie von vielen Menschen gesehen werden. Auf die Netzwelt übertragen bedeutet dies, dass Werbeflächen über die eigene Website hinaus auf vielfrequentierten Websites platziert werden sollten.2 Werbung im Internet kann aber nur erfolgreich sein, wenn eine grosse Zielgruppe an potentiellen Kunden individuell angesprochen wird. Online-Werbeformen wie zum Beispiel Banner, E-Mails oder Gewinnspiele ermöglichen es einer Unternehmung, direkt mit Internet-Usern in Kontakt zu treten und zielen darauf ab, stark individualisierte Kundenbeziehungen zu schaffen.

Diese Art der Direktwerbung wird im Englischen als Direct-to-Consumer (DTC) Advertising bezeichnet. In den USA wird dieser Begriff sehr häufig im Zusammenhang mit der Pharmabranche erwähnt. Durch die vielfältigen Möglichkeiten des Internets sind Konsumenten respektive Patienten nun in der Lage, umfangreiche Informationen zu Medikamenten und entsprechenden Behandlungsmethoden zu finden. Dies hat Pharmaunternehmen dazu veranlasst, ihre Online-Werbeanstrengungen zu intensivieren, denn die Integration von DTC Werbung ins Internet ermöglicht eine sehr nützliche und kostengünstige Form der Direktwerbung. In den USA ist die Online Direct-to-Consumer Werbung mittlerweile das am schnellsten wachsende Werbesegment der Pharmabranche.3

11 Problemstellung

„Zum Marketing gehört mehr als die Entwicklung eines guten Produktes, seine Einführung auf dem Markt und die Festlegung eines attraktiven Preises. Wenn ein Unternehmen im Wettbewerb bestehen will, muss es darüber hinaus absatzfördernde Kommunikation an seine gegenwärtigen und potentiellen Kunden richten.“4 Zum Kommunikations- und Absatzförderungsmix beziehungsweise Marketing-Instrument Promotion gehören folgende Kategorien: Werbung, Direktmarketing, Verkaufsförderung, Public Relations und Persönlicher Verkauf.5 Online-Marketing ist eine spezielle Form des Direktmarketings, die es erlaubt, unmittelbar mit dem Kunden zu kommunizieren und von ihm eine direkte Reaktion zu erhalten, möglichst in Form eines Auftrages. Daher kann auch die Werbung im Internet besonders konzentriert eingesetzt werden, um gewünschte Kundenreaktionen zu bewirken und die Kunden aus ihrer Anonymität zu lösen. Online-Werbung funktioniert jedoch nach besonderen Regeln.

Das sogenannte Push-Konzept6 gilt für die meisten traditionellen Werbeformen. Die Aktion geht dabei vom Werbetreibenden aus, während sich der Beworbene nicht direkt dagegen wehren kann (TV-Spots, Anzeigen etc.). Das Internet dreht das traditionelle Kommunikationsprinzip des Marketings um. Anstatt die Leser einer Zeitschrift oder die Fernsehzuschauer mit Werbung zu überfluten, muss der Interessent im Internet selbst aktiv werden. Das Internet kann deshalb als Pull-Medium bezeichnet werden. Der Surfer entscheidet bewusst, ob er eine bestimmte Website aufsuchen will oder nicht. Die Aktion geht vom Nutzer aus, dass heisst er selektiert oder er bricht ab, denn schliesslich entstehen für ihn Surfkosten.7

Werbung im Internet ist daher nicht im klassischen Sinne zu verstehen, denn das „bisherige“ Verständnis von Werbung fokussiert nur auf einzelne Transaktionen zwischen dem Kunden und der Unternehmung (unidirektionale Kommunikation). Werbung im Internet kann als bidirektionale beziehungsweise multidirektionale Kommunikation verstanden werden. Der Kunde kann frei über die im System verbrachte Zeit verfügen. Während die Werbebotschaft im traditionellen Kontakt mit dem Kunden am Beginn einer möglichen Geschäftsbeziehung steht, kann Werbung im Internet nur in Verbindung mit Wertentstehung für die Nutzer erfolgreich sein. „Dadurch verliert Werbung als Instrument ihren Beeinflussungscharakter und als Begriff ihre konzeptuelle Ausprägung. Sie verwandelt sich in eine Art integrierte Plattform, die das operative Marketing-Instrumentarium gesamthaft umfasst.“8

Online-Werbung hat, stärker als konventionelle Werbung, innerhalb von Sekunden verschiedene Aufgaben zu erfüllen. Beim Surfer muss durch multimediale Bestandteile Aufmerksamkeit geweckt werden. Weiter soll durch eine ansprechende Werbebotschaft Interesse erzeugt werden. Im günstigsten Fall soll die Botschaft mit den Bedürfnissen des Surfers übereinstimmen und somit das Verlangen nach dem beworbenen Angebot verstärken. Und schliesslich muss noch der Handlungsimpuls ausgelöst werden. Während herkömmliche Werbung durch Wiederholungen verstärkt wird, muss Online-Werbung sofort hohe Anreize schaffen, da der Surfer möglicherweise nur ein einziges Mal mit der entsprechenden Werbeanzeige konfrontiert wird.9 Mit Hilfe von Sonderwerbeformen wie zum Beispiel Interstitials (Unterbrecherwerbung), Gewinnspielen oder Online Games10 sollen eine höhere Aufmerksamkeit und eine stärkere Emotionalisierung beim Surfer erreicht werden. Weiter kommt hinzu, dass Internet-User irgendein Interesse an der gerade betrachteten Website haben. Der Klick auf das werbeführende Element unterbricht den normalen Interaktionsprozess. Um diese Unterbrechung tatsächlich zu erwägen, muss die Werbebotschaft ein zentrales Bedürfnis des Nutzers adressieren.

Online-Werbung ist aber nicht nur ein Werkzeug des Direktmarketings, sondern kann auch wie die klassische Werbung zur Markenkommunikation (Branding) eingesetzt werden. Ein Werbebanner kann entweder direkt angeklickt werden (Direct Response) und so auf die entsprechende Website führen oder er einen Beitrag zur Markenkommunikation leisten. Dies wurde durch eine Studie des Internet Advertising Bureau (www.iab.net) in Zusammenarbeit mit dem Millward Brown Institut (www.millwardbrown.com) gezeigt.11

Zum Thema Online-Werbung existieren bislang zahlreiche Studien, welche unter anderem zu folgenden Themen Stellung nehmen: Platzierung12, Präsentationsmerkmale13, Produkterinnerung14, subjektives Wertempfinden von Online-Werbung15 etc. Die verwendete Literatur beschäftigt sich grösstenteils mit Werbezielen, Werbemassnahmen und Werbeformen. Zum Thema Online-Marketing bietet sich eine sehr grosse Auswahl an englisch- und deutschsprachiger Literatur an. Einige Autoren16 übertragen darin den traditionellen Marketing-Mix auf das Online-Marketing, während andere17 wiederum eigenständige, auf das Internet ausgerichtete, Online-Marketing-Konzeptionen schaffen. Weiter gibt es zahlreiche Fachartikel aus Zeitschriften sowie Präsentationen von Consulting-Unternehmen und Medienagenturen, welche sich ausführlich mit dem Thema befassen.

12 Zielsetzung

Die Semesterarbeit zeigt auf, wie das Internet das traditionelle Werbeverständnis grundlegend verändert hat. Um das Thema einzuordnen, wird am Anfang der Arbeit vom klassischen Marketing zum Online-Marketing übergeleitet. Weitere Themenpunkte sind die Besonderheiten des Online-Marketings sowie das One-to-One-Marketing im Internet. Danach werden die Besonderheiten der Online-Werbung, insbesondere die neuen Wirkungsmechanismen und Sonderwerbeformen, im Mittelpunkt der Diskussion stehen. Dabei wird aufgezeigt, dass Werbung im Internet direkt potentielle Kunden erreicht. Weiter interessiert die Online-Werbung bezüglich Inhalt, Gestaltung und Messbarkeit. Diese Themenpunkte sind zweifelsohne starken Veränderungen unterworfen. Um den aktuellen Bezug zur Praxis herzustellen, werden die Online-Werbeanstrengungen der Top-Pharmaunternehmung Schering in einem weiteren Kapitel behandelt.

13 Vorgehensweise

In einem Einführungsteil wird das Hauptthema in den Marketingkontext eingeordnet. Der erste Teil besteht aus einer Überleitung von der klassischen Marketing-Sicht zur Online-Marketing-Sicht. Dazu gehören ein Überblick über die Entwicklung des Marketing bis heute, eine Definition des Begriffs „Online-Marketing“ sowie eine Marketing-Konzeption, welche auf das Online-Marketing übertragen wird. Danach betrachten zwei eigenständige Konzepte (Rayport-Sviokla-/Information-Communication-Distribution-Transaction-Modell) das Marketing aus der Internet-Perspektive. Diese theoretischen Ansätze bringen dem Leser die Online-Marketing-Sichtweise näher. Um das Thema Online Direct-to-Consumer Werbung noch genauer einzuordnen, werden weitere Besonderheiten des Online-Marketing beleuchtet. Dazu gehören Themenpunkte wie beispielsweise die interaktive und multidirektionale Kommunikation, das Push-/Pull-Medium, die Markenbildung, das One-to-One-Marketing im Internet, das Data Mining und das Targeting.

Der zweite Teil widmet sich dem Hauptthema Online Direct-to-Consumer Werbung. Zuerst wird auf die Werbekonzeption und die Besonderheiten eingegangen. Dazu gehören Themenpunkte wie die neue Logik der Interaktion, die Wirkungsmechanismen der Online-Werbung (Werbewirkungsmodel), die Erfolgsfaktoren, die Gestaltungsformen und die Messbarkeit. Auch werden neuartige Werbeformen betrachtet, welche andere Formate aufweisen und multimedialer gestaltet sind.

Im letzten Teil soll anhand eines Praxisbeispiels der Pharmaunternehmung Schering aufgezeigt werden, welche Online-Aktivitäten heutzutage in der Praxis unternommen werden. Dabei interessiert, ob die Online-Strategie von Schering ein Bestandteil des klassischen Marketing-Mix ist respektive wie stark die Online-Anstrengungen in die Geschäftsstrategie eingebunden sind.

In der Schlussbetrachtung werden die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit nochmals zusammengefasst und kritisch hinterfragt.

14 Definition des Begriffes „Direct-to-Consumer“ (DTC)

Der englische Begriff „Direct-to-Consumer“ wird häufig im Zusammenhang mit Werbung (Advertising) gebraucht. Als DTC Advertising wird Werbung bezeichnet, welche direkt dem End-User zugestellt wird.18 In Verbindung mit dem Internet spricht man von Online DTC Werbung. Diese manifestiert sich in verschiedensten Formen wie zum Beispiel Websites, E-Mails, Banner etc. Während Websites oder Banner meist noch unbekannte Internet-User anwerben, werden per E-Mail oder Newsletter bekannte User angesprochen.1 9 Online DTC Werbung kann somit für die „unpersönliche“ und „persönliche“ Art der Werbung eingesetzt werden. Mit Hilfe von unpersönlicher Werbung sollen potentielle Kunden animiert werden, ihre persönlichen Daten freizugeben, damit diese in der Folge gezielt mit persönlicher Werbung beliefert werden können. Im Deutschen wird für Online Direct-to-Consumer Werbung der Begriff Online-Werbung als Synonym verwendet.

2 Vom klassischen Marketing zum Online-Marketing

21 Überblick über die Entwicklung des Marketing

Die ersten Beiträge zum Phänomen “Marketing” stammen aus dem angelsächsischen Raum. Marketing wurde damals als eine Art Distributionsprozess verstanden. Etwas später traten dann funktionale Ansätze des Marketing in den Vordergrund. Anhand von Handelsfunktionen wurden verschiedene Grundfunktionen des Marketing unterschieden. Im weiteren hatte das Marketing die zwei Primärfunktionen „Nachfrage schaffen“ und „Nachfrage erhalten“.20

Im Laufe dieser Entwicklungen haben sich verschiedene Grundeinstellungen der Unternehmen gegenüber der Märkte durchgesetzt. Eine der ältesten (Fünfziger Jahre) ist das Produktionskonzept21. Dieses Konzept vertrat die Auffassung, dass der Konsument besonders die Produkte bevorzugen wird, welche breit am Markt verfügbar und kostengünstig sind. Eine hohe Fertigungseffizienz und eine umfangreiches Distributionssystem standen dabei im Vordergrund. Der Anbieter betreibt unter diesem Konzept Massenproduktion und Massendistribution (Massen-Marketing) für ein Produkt, das alle Käufer ansprechen soll. Dabei wird davon ausgegangen, dass die Nachfrage grösser als das Angebot ist.

Unternehmen, welche das sogenannte Produktkonzept verfolgten, gingen von der Prämisse aus, dass die Konsumenten vor allem jene Produkte kaufen werden, welche eine hohe Qualität und Leistung bieten. Dabei sind viele Hersteller geradezu vernarrt in ihre Produkte, wobei sie sich aufgrund ihrer Produkte definieren und in der Folge den Marktbedürfnissen zu wenig Aufmerksamkeit schenken („Marketing-Kurzsichtigkeit“)22. Dieses „Vorbeientwickeln“ am Markt kann Unternehmen in grosse Schwierigkeiten bringen.

Das Verkaufskonzept geht davon aus, dass die Konsumenten keine ausreichende Menge von angebotenen Produkten einer Unternehmung kaufen. Deshalb muss die Unternehmung aggressiv verkaufen und eine intensive Verkaufsförderung betreiben. Ihr Ziel besteht darin, das zu verkaufen, was sie herstellt, statt herzustellen, was sie verkaufen kann. Die Gefahr, dass viele Kunden aufgrund der aggressiven Verkaufsweise Unzufriedenheit verspüren, und sich deshalb von der Unternehmung und ihrer Produkte abwenden, ist gross.

„In den fünfziger Jahren vollzog sich eine gewisse Abkehr von der eher funktionsorientierten Sicht: Marketing wird als eine unternehmerische marktorientierte Denkhaltung (Business Philosophy) verstanden (Marketing Management Concept, Marketing Concept)“.23 Das Marketingkonzept kann als Unternehmensphilosophie bezeichnet werden, die als Herausforderung der älteren Konzepte entstand. Es besagt, „dass der Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele darin liegt, ein Wertangebot für den Zielmarkt zu konzipieren und zu kommunizieren sowie dieses dann wirksamer und wirtschaftlicher zu verwirklichen als die Wettbewerber.“24 Eine solche Denkhaltung wurde auch nötig, da sich die meisten Märkte von Verkäufer- zu Käufermärkten (Käufer dominieren) entwickelten und die Anbieter in der Folge intensiv um die Gunst der Kunden kämpfen mussten.25 Die Unternehmung hat sich also an den Bedürfnissen der Kunden zu orientieren und muss diese Grundhaltung durch das Marketing-Management konkretisieren. „Marketing-Management ist der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationeller Ziele herbeizuführen. Es hat die Aufgabe, das Niveau, den zeitlichen Ablauf und das Wesen der Nachfrage zu beeinflussen.“26

Die Marketing-Instrumente (Product, Place, Price, Promotion) bezeichnen dabei die Gesamtheit der unternehmerischen Handlungsmöglichkeiten, welche die Marktbeziehungen (Beschaffungs- und Absatzmärkte) gestalten und der Realisierung des Leistungsangebotes dienen.27 Die optimale Kombination der Instrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet.

Im Zuge dieser markt- und kundenorientierten Denkhaltung war das Massen-Marketing immer weniger gefragt, denn es wurde erkannt, dass Märkte aus Käufern mit sehr unterschiedlichen Wünschen und Bedürfnissen bestanden. Deshalb wurden identifizierbare Kundengruppen in Kundensegmente eingeteilt, deren Bedürfnisse mit dem entsprechenden Marketing-Mix gezielter bearbeitet werden konnten. Im weiteren ermöglichten neuartige Technologien wie Computer und Datenbanksysteme eine systematische Erfassung von individuellen Kundendaten, wodurch jeder einzelne Kunde als eigenständiges Segment betrachtet werden kann (Individual-Marketing). Der Trend, hin zum kundenindividuellen Marketing, zeichnet sich heutzutage klar ab, und zwar in der Form einer massgeschneiderten Massenfertigung (Mass Customization). Dies ist im Grunde genommen eine Verbindung gegensätzlicher Begriffe, die dadurch erklärt wird, dass computerbasierte Informationssysteme mit neuen Produktionstechniken kombiniert eingesetzt werden.28

Das Individual-Marketing (One-to-One-Marketing) kann durch die Möglichkeiten des Internets noch weiterentwickelt werden. Konsumenten nutzen das Internet, um sich über Produktangebote zu informieren und um einzukaufen. Die Internet-User können ihre Beziehung zum Online-Anbieter nach eigenem Ermessen gestalten. Statt von Werbebotschaften überflutet zu werden, holen sie sich die gewünschten Informationen über Produkte aus dem Internet (Pull-Konzept)29. Das Push-Konzept, bei dem die Anbieter ihre Werbebotschaften, Informationen und Produkte zu den Kunden bringen, verliert bei Internet-Usern an Wirksamkeit. Diese spezielle Form des Individual-Marketings kann auch als Selbstlenkungs-Marketing bezeichnet werden, welche die Nutzung elektronischer Medien, insbesondere des Internets, im Rahmen des Marketing, voraussetzt (Online-Marketing).30

22 Der Begriff „Online-Marketing“

Heute wird Marketing als Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns angesehen. Ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen, werden alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse des Marktes ausgerichtet. Marketing dient somit der Befriedigung von Marktbedürfnissen und der individuellen Ziele und Vorstellungen der Kunden. Dem Aspekt der Wirtschaftlichkeit muss jedoch auch Beachtung geschenkt werden, denn eine optimale Bedürfnisbefriedigung der Kunden macht nur dann Sinn, wenn die Unternehmung auch langfristig Gewinne erwirtschaften kann.31

Das Ziel aller Marketingmassnahmen besteht unter anderem darin, Kunden zu gewinnen. Dabei bedient sich das Marketing verschiedenster Kommunikationsmassnahmen. Diese lassen sich einteilen in Werbung, Direktmarketing, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und Persönlichen Verkauf. Online-Marketing ist eine neue Form des Direktmarketing. Durch das Internet wird das traditionelle Direktmarketing mit dem Vorteil der weitaus geringeren Kosten ergänzt. Viele Unternehmen sind nun in der Lage, ihre Erzeugnisse direkt an die Endkunden, ohne Zwischenhandel, zu verkaufen. Weiter können mit Hilfe der neuen elektronischen Systeme Kunden individuell angesprochen werden. Online-Marketing arbeitet somit zielgruppenorientiert, wobei es nicht nur das Unternehmen und die Produkte von den Wettbewerbern differenziert, sondern auch die Werbebotschaft.

Eine Definition, bei der unter Online-Marketing nur Online-Kommunikation verstanden würde, ist zu eng gefasst. Neben den kommunikationspolitischen Aufgaben nimmt das Online-Marketing ebenso den Verkauf von Leistungen, die Distribution von Software und kommerzialisierbaren Informationen oder die Online-Durchführung von Dienstleistungen wahr.32 Der Begriff Online-Marketing wird in der Literatur erst seit Mitte der 90er Jahre verwendet. Eine einheitliche Definition existiert bisher nicht. Begriffe wie Multimedia-, Electronic-, Internet- oder Cyber-Marketing werden synonym verwendet. Online-Marketing findet auch multimedial und elektronisch statt. Doch online bezeichnet zusätzlich den Tatbestand der Nutzung vernetzter globaler Informations- und Telekommunikationssysteme sowie der kommerziellen Online-Dienste beziehungsweise des Internets für Kommunikations, Vertriebs- und Servicezwecke. Weiter sollen unter Online-Marketing alle Marktaktivitäten verstanden werden, die mit Hilfe eines sogenannten Online-Mediums unterstützt werden.33 Online-Marketing ist also kein eigentliches Marketing, sondern bezeichnet bloss die Nutzung elektronischer Medien im Rahmen des Marketing.34

Der Begriff Electronic Business ist insofern vom Online-Marketing abzugrenzen, als dass darunter Informations- und Kommunikationsmedien verstanden werden, welche als Geschäftsplattform dienen respektive als „Werkzeuge“ in bestehende Geschäftsmodelle eingesetzt werden können. Dazu gehören zum Beispiel B2B-Plattformen zur elektronischen Beschaffung, B2C-Plattformen zum Aufbau von Endkundenbeziehungen, B2E-Plattformen (Intranets) zur Förderung des Dialogs der Unternehmung mit den Mitarbeitern etc.35

Der Begriff Electronic Commerce dagegen ist enger gefasst, da er nur die Nutzung des Internets in den Bereichen „Shopping“ (Handel B2B und B2C), „Marketing“ (Auktionen, Marktforschung etc.) und „Customer Relationship“ (Beschwerdemanagement, Beratung, Kundenschulung etc.) beinhaltet.36

23 Die Ausgestaltung einer Marketing-Konzeption für das Online-Marketing

231 Der Begriff „Marketing-Konzeption“

Gemäss Becker ist unter einer Marketing-Konzeption ein „umfassender gedanklicher Entwurf“ zu verstehen, „der sich an (...) bestimmten Richtgrössen (Zielen) orientiert und grundlegende Handlungsrahmen (Strategien) wie auch die notwendigen operativen Handlungen (Mitteleinsatz) zu einem schlüssigen Plan (...) zusammenfasst.“37 Dieser Entwurf sollte mit einer vorangehenden Analyse der Situation sowie mit einer nachfolgenden Kontrolle der Resultate ergänzt werden. Neben dieser (zeitlich-hierarchischen) Dimension umfasst die Marketing-Konzeption auch die instrumentelle Dimension mit der Gestaltung der Produkt- (Product), Preis- (Price), Distributions- (Place) und Kommunikationspolitik (Promotion), entsprechend dem „4P’s-Modell“ von McCarthy.38

Die Strategien finden ihre Umsetzung im Marketing-Mix, wobei alle Marketing-Instrumente im bezug auf ihren Einsatz sinnvoll kombiniert werden müssen. Dies ist die Aufgabe des Marketing-Management.39

232 Die Definition der Marketing-Konzeption

Die Abbildung 1 zeigt die Module einer Marketing-Konzeption. Zwischen den Marketing-Instrumenten bestehen funktionale, zeitliche und hierarchische Beziehungen. Die Produktpolitik bildet in den meisten Fällen die Basispolitik. „Ausgehend von einer Grobplanung mit der Produktpolitik als Eckwert sind in der Feinplanung die übrigen Marketing-Instrumente einzusetzen.“40

An diesem Beispiel soll aufgezeigt werden, wie die Marketing-Konzeption unter dem Einfluss des Internets ausgestaltet werden kann, um weiterhin eine sinnvolle Hilfe für die Marketing-Planung zu sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Module Marketing-Mix (Wehrli 1998, S. 149)

233 Die Online-Marketing-Instrumente

Das Ziel lautet nun, den traditionellen Marketing-Mix für den Eintritt ins Internet vorzubereiten. In überarbeiteter Form stellt er ein Führungsinstrument für strategische und operative Entscheidungen im Unternehmen dar. Für die Anpassung ist ein hohes Verständnis für das Medium Internet unabdingbar. Der Online-Marketing-Mix setzt sich damit in Anlehnung an den klassischen Marketing-Mix wie folgt zusammen:

Online-Produktpolitik

Die Produktpolitik befasst sich mit sämtlichen Fragen der Gestaltung der Marktleistung. Als Austauschgegenstand sollte das angebotene Produkt beziehungsweise die Leistung dem Nachfrager einen Nutzen stiften. Da elektronische Märkte besondere Eigenschaften aufweisen, beeinflussen sie auch die Gestaltung der Marktleistung. Vor allem die dauernde Verfügbarkeit und die Digitalisierbarkeit einer Leistung bestimmen die Online-Produktpolitik. In diesem Zusammenhang spielt die Servicepolitik eine zunehmend wichtigere Rolle, denn gerade Services stellen immaterielle und digitalisierte Leistungen dar. Services leisten mittels dialogorientierter Angebote auch einen wichtigen Beitrag zur Kundengewinnung und Kundenbindung. Weiter ist die Produktentwicklung ein wesentlicher Bestandteil der Online-Produktpolitik. Globale Marktforschungsdatenbanken liefern Auswertungen von Verweildauer und Informationsabfragen zu Inhalten von Websites, aus denen sich Hinweise zu Kundenbedürfnissen und somit Anregungen für die Produktgestaltung ableiten lassen. Das Internet ermöglicht dem Kunden auch eine direkte Einflussnahme in den Produktentwicklungsprozess mittels Verbesserungsvorschlägen.41

Online-Preispolitik

Die Preisempfindlichkeit von Online-Konsumenten hat sich mittlerweile der konventionellen Welt angepasst. Während in den Anfangszeiten des E-Commerce, infolge der Internet-Euphorie, noch überhöhte Preise vorherrschten, ist der Kunde heute nicht mehr bereit, diese zu akzeptieren. Beim Vertrieb von digitalisierbaren Produkten fallen nämlich die Transportkosten weg, was demzufolge auch in tieferen Preisen zum Ausdruck kommt. Die grosse Transparenz im Internet und damit die Möglichkeit der Preisvergleichbarkeit fordern darüber hinaus einen wettbewerbsfähigen Preis gegenüber den Online-Wettbewerbern.42

Die Preisfestsetzung kann jedoch unterschiedlich gestaltet werden. Denkbar wären beispielsweise höhere Preise aufgrund besserer Zusatzservices oder eine nutzungszeitabhängige Preisgestaltung. Nutzungsanreize für das Einkaufen im Internet werden auch vermehrt durch Rabatte geschaffen.43

Online-Distributionspolitik

E-Commerce führt, zumindest bei digitalisierbaren Gütern, erstmals zu einem „bruchlosen Prozess der Produktpräsentation, Transaktion und Distribution über ein und dieselbe Plattform“.44 Daraus ergeben sich neue Wettbewerbssituationen: Der Markteintritt wird (auch international) erleichtert, und es besteht die Möglichkeit, den Zwischenhandel auszuschalten. Weiter entfällt im Internet die Standortunterscheidung in gute und schlechte Lagen eines Ladens mit den entsprechenden Mietpreisen. Der reine Internet-Händler kann also nicht zum Konsumenten kommen, sondern er ist darauf angewiesen, dass der Konsument zu ihm kommt. Umso wichtiger sind die Massnahmen, die den Kunden zur eigenen Website führen. Diese umfassen eine aussagekräftige, offensichtliche, wenn möglich mit dem Firmennamen übereinstimmende Internet-Adresse, die Listung in Search-Engines und Directories sowie die Ausrichtung der Website-Gestaltung auf den kleinsten gemeinsamen technischen Nenner.45 Das Ganze sollte durch entsprechende Online- und Offline-Werbung unterstützt werden.

Online-Kommunikationspolitik

Das Internet eröffnet der Kommunikation neue Wege: Erstmals wird durch Interaktivität eine unpersönliche, an ein disperses Publikum gerichtete Kommunikation zweiseitig. Der Empfänger der Nachricht hat somit einen Einfluss auf den Zeitpunkt, die Reihenfolge und die Gestaltung der Information. Dies hat eine gewisse Personalisierung des Informationsangebotes zur Folge.46

Der Offline- und der Online-Werbung für das eigene Internet-Angebot kommt aufgrund der unüberschaubaren Anzahl von Websites eine sehr grosse Bedeutung zu. Ein starker Markenname kombiniert mit gezielten Werbemassnahmen sollen den Konsumenten zum eigenen Online-Angebot führen. Nebst herkömmlicher Werbung spielt die Online-Werbung eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, auch als Online-Marke erfolgreich zu sein. Online-Werbung kann gezielt auf Websites anderer Anbieter positioniert oder aber bei Suchdiensten und Verzeichnissen angemeldet werden. Diese Werbeflächen sind Hyperlinks, welche direkt zur eigenen Website führen. Dabei geht es nicht nur um die Impressionen einer Anzeige, sondern wie man den Internet-User dazu bringen kann, die Werbefläche anzuklicken. Weiter ermöglicht die hohe Datentransparenz im Internet eine objektive und effiziente Werbeerfolgskontrolle. Es lässt sich problemlos feststellen, wie viele Surfer durch eine Anzeige auf die eigene Website gelenkt wurden, wie lange sie dort verweilten und welches Transaktionsvolumen erzielt wurde. Dies erfordert eine aktive Werbegestaltung, mit immer neuer Formen und bietet gleichzeitig die Möglichkeit, diese zu testen.47

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1 vgl. Stolpmann 2000, S. 9

2 vgl. Kotler/Bliemel 2001, S. 1217

3 vgl. Pesanello/Green 2000, S. 1-2

4 Kotler/Bliemel 2001, S. 881

5 vgl. Kotler/Bliemel 2001, S. 882

6 vgl. Kapitel 242 Vom Push- zum Pull-Medium, S. 36

7 vgl. Stolpmann 2000, S. 30

8 Wehrli/Krick 1999, S. 26

9 vgl. Stolpmann 2000, S. 144

10 vgl. Kapitel 342 Die Sonderwerbeformen, S. 61-65

11 vgl. Kapitel 341 Die klassischen Werbeformen, S. 57-60

12 vgl. Doyle et al. 1997, o.S.

13 vgl. Drèze/Zufryden 1997, S. 77-91

14 vgl. Briggs/Hollis 1999, S. 33-45

15 vgl. Ducoffe 1996, S. 21-36

16 vgl. Tscheulin et al. 2001, S. 734-744

17 vgl. McDonald/Wilson 1999, S. 29-42

1 8 vgl. Baker 1998, S. 25

19 vgl. Kapitel 342 Die Sonderwerbeformen, S. 61-65

20 vgl. Wehrli 1998, S. 13

21 vgl. Bruhn 1999, S. 17

22 vgl. Enis 1995, S. 3-21

23 Wehrli 1998, S. 14

24 Kotler/Bliemel 2001, S. 34

25 vgl. Meffert 2000, S. 3

26 Meffert 2000, S. 8

27 vgl. Wehrli 1998, S. 15

28 vgl. Kotler/Bliemel 2001, S. 422

29 vgl. Kapitel 242 Vom Push- zum Pull-Medium, S. 36

30 vgl. Kotler/Bliemel 2001, S. 426

31 vgl. Stolpmann 2000, S. 19

32 vgl. Bruhn 1997, S. 56

33 vgl. Gräf 1999, S. 41

34 vgl. Wehrli 2001, S. 130

35 vgl. Wehrli 2001, S. 53-54

36 vgl. Wehrli 2001, S. 54-55

37 Becker 1998, S. 2

38 vgl. McCarthy 1981, S. 34-45

39 vgl. Wehrli 1998, S. 149

40 Wehrli 1998, S. 149

41 vgl. Gräf 1999, S. 57

42 vgl. Loos 1998, S. 137

43 vgl. Tscheulin et al. 2001, S. 736

44 Gräf 1999, S. 59-60

45 vgl. Loos 1998, S. 138-140

46 vgl. Tscheulin et al. 2001, S. 738-739

47 vgl. Loos 1998, S. 140-142

Details

Seiten
85
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783638248709
ISBN (Buch)
9783638701068
Dateigröße
978 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v21200
Institution / Hochschule
Universität Zürich – Institut für Strategie und Unternehmensökonomik
Note
keine Benotung, nur angenommen
Schlagworte
Online Direct-to-Consumer Werbung Besonderheiten Möglichkeiten Interaktion Semesterarbeit

Autor

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Titel: Online Direct-to-Consumer Werbung -  Besonderheiten und Möglichkeiten der Interaktion