Analyse von allgemeinen Unsicherheiten in der Kultur- und Kreativwirtschaft

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kultur- und Kreativwirtschaft
2.1 Begriffe der Kultur- und Kreativwirtschaft
2.1.1 Creative Class nach Richard Florida
2.1.2 Creative Economy nach John Howkins et al
2.1.3 Kultur- und Kreativwirtschaft
2.2 Produkteigenschaft der Kultur- und Kreativwirtschaft
2.3 Strukturelle Charakteristika der Kultur- und Kreativwirtschaft
2.3.1 Akteurstyp
2.3.2 Querschnittsbranche
2.3.3 Hohe Frauenbeteiligung
2.3.4 Projektorganisation
2.4 Ökonomische Charakteristika der Kultur- und Kreativwirtschaft
2.4.1 Unsichere Nachfrage
2.4.2 Die Kunst um der Kunst willen
2.4.3 Schwer ersetzbare Produktionsfaktoren
2.4.4 Unendliche Vielfalt an Produkte
2.4.5 Vertikale Inputsdifferenzierung
2.4.6 Dauerhafte Produkte und Rente
2.5 Innovationen in der Kultur- und Kreativwirtschaft
2.5.1 Grundbegriffe der Innovation
2.5.2 Informations- und Kommunikationstechologien und Innovation
2.5.3 Innovationen in der Kultur- und Kreativwirtschaft: Soft Innovation
2.5.4 Innovationen in der Kultur- und Kreativwirtschaft: Hidden Innovation
2.5.5 Innovationen in der Kultur- und Kreativwirtschaft: 5 Charakteristiken der Innovation
2.6 Zusammenfassung

3. Theorie der Unsicherheit
3.1 Knightsche Theorie der Unsicherheit
3.2 Entscheidung und Unsicherheit
3.3 Risiko und Unsicherheit
3.4 Unsicherheit im allgemeinen Wirtschaftsbereich
3.4.1 Umfeldbedingte Unsicherheit (Environmental uncertainty)
3.4.2 Unsicherheit, Kompliziertheit und Dynamik
3.4.3 Innovation und Ungewissheit
3.5 Zusammenfassung

4. Unsicherheiten in der Kultur- und Kreativwirtschaft
4.1 Unsicherheiten der Games-Industrie
4.1.1 Technologieunsicherheit
4.1.2 Konkurrenzunsicherheit
4.1.3 Nachfrageunsicherheit
4.1.4 Innovationsbedingte Unsicherheit
4.1.5 Unsicherheit von Arbeitsplatz und Fachkräfte
4.1.6 Unsicherheit der Finanzierung
4.1.7 Soziopolitische Unsicherheit
4.1.8 Zusammenfassung
4.2 Ableitung von Unsicherheit aus Belastungen und Herausforderungen
4.2.1 FORBA Belastungsstudie
4.2.2 Herausforderungen der Kultur- und Kreativwirtschaft
4.3 Typologie der Unsicherheit in der Kultur- und Kreativwirtschaft
4.4 Umgang mit der Unsicherheit in der Kultur- und Kreativwirtschaft

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Darst.2-1: Super Creative Core & Creative Professionals

Darst.2-2: Branchengliederung der Kultur- und Kreativwirtschaft

Darst.2-3: Charakteristika der Kultur- und Kreativwirtschaft

Darst.2-4: Die Rolle der Innovationen - Innovationsarten

Darst.2-5: Closed Innovation Modell vs. Open Innovation Modell

Darst.2-6: Diamant der Innovationsfaktoren in der Kultur- und Kreativwirtschaft

Darst.2-7: 5 Charakteristiken der Innovation in der Games-Industrie

Darst.3-1: Wirtschaftliche Entscheidung

Darst.3-2: Differenzierung zwischen Risiko und Unsicherheit

Darst.3-3: Einflussfaktoren und -komponenten der Unternehmensumwelt

Darst.3-4: Komponente der Komplexität

Darst.3-5: Vorentwicklungsphase (frühe Phase) des Innovationsprozesses

Darst.3-6: Merkmale während der einzelnen Phasen des Innovationsprozesses

Darst.3-7: Unsicherheitsarten des innovationsgetriebenen Marktes

Darst.4-1: Unsicherheiten in der Kultur- und Kreativwirtschaft

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Nachdem das produzierende Gewerbe seine wirtschaftliche Hauptposition an den Dienstleistungssektor abgeben musste, vollzog sich in den 70er Jahren eine Deindustrialisierung in vielen Industriestaaten. Als Folge war die ganze Welt mit dem Begriff der Informationsgesellschaft geprägt, wobei die Informations- und Kommunikationstechnologien eine entscheidende Rolle für das Wirtschaftswachstum geleistet haben. Nun leben wir in einer Wissensgesellschaft, in der neben den klassischen Faktoren Arbeit und Kapital auch Wissen einen bedeutungsvollen Produktionsfaktor für die Wirtschaft darstellt (vgl. Drucker, 1994).

Wissen und Information sind Werkzeuge und Instrumente für Kreativität, die etwas ganz Neues auf die Welt bringen. Unsere Gesellschaft hat sich seit langem durch die kreativen Ideen und technologischen Innovationen rasch entwickelt. Unser Leben ist heute ohne innovative Technologien einfach nicht mehr vorstellbar. Je mehr sich eine Gesellschaft einer wissensorientierten Gesellschaft annähert, in der Wissen als entscheidende Ressourcen für die Produktion betrachtet wird, desto mehr Interesse bekommen die neuen „Creative Industries“ als erfolgversprechende Zukunftsindustrie für Wirtschaftswachstum. Dieses Phänomen ist in allen Industrieländern klar zu erkennen (vgl. Brinkley, 2007).

„Heute steht die hoch industrialisierte Welt, an der Schwelle zu einem neuen Wirtschaftssystem - dem Wandel zur kreativen Wirtschaft.“ (Kröhnert et al., 2007, S. 5).

Im Jahr 2006 erzielte die deutsche „Creative Industries“ mit einem Betrag in Höhe von 64 Milliarden Euro allein 2,6% des gesamten Bruttoinlandsproduktes in Deutschland. Damit sind die erbrachten Leistungen der kreativen Industrien größer als die Leistungen der Chemieindustrie, die insgesamt 2,1% des Bruttoinlandsproduktes erwirtschaftet hat. Kreative Industrien sind jetzt nicht mehr ein einfacher Imagefaktor, sondern spielen eine wichtige Rolle als ein hoch interessanter Wirtschaftssektor für das Wirtschaftswachstum eines Landes (vgl. Söndermann et al., 2009, S. 4).

Als erstes deutsches Bundesland hat sich Nordrhein-Westfalen (1992) mit dem Thema „Kulturwirtschaft“ auseinandergesetzt und dabei wurde die kreative Branche in drei Bereiche, namentlich „Kultur im engeren Sinne“, „Kultur im weiteren Sinne“ und „ergänzende Teilbranchen mit großer Relevanz für Kultur und Medien“ unterteilt. Richard Caves (2000) hat sich in seinem Buch „Creative Industries: Contracts between art and commerce“ mit den Charakteristika der Creative Industries in ökonomischer Sicht auseinandergesetzt. Hier wurden sieben ökonomische Eigenschaften der Industrie genannt.

John Howkins (2001) und Richard Florida (2002) haben versucht, die kreativen Industrien mit dem Begriff „Creative Economy“, „Creative Class“ von anderen Industrien abzugrenzen. Im Jahr 2009 hat das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) einen umfassenden Bericht über die kreativen Industrien herausgegeben. Erst in diesem Bericht wurden die bis dahin noch nicht einheitlich definierten Creative Industries als „Kultur- und Kreativwirtschaft“ bezeichnet, die aus elf Teilmärkte bestehen.

Durch mehrere Studien wurde klar nachgewiesen, dass das Merkmal der Unsicherheit eine der auffälligsten Eigenschaften der „Kultur- und Kreativwirtschaft“ ist. Caves (2000) hat die unsichere Eigenschaft der Industrie mit dem Ausdruck „nobody knows“ bekräftigt. Der Bericht vom BMWi betrachtete die kreativen Industrien auch als hochriskanten Wirtschaftsbereich (vgl. Söndermann u. a., 2009, S.29). Trotz der Auffälligkeit der Unsicherheit in der Kultur- und Kreativwirtschaft wurde sie bisher eher als eine unveränderbare Natur der Industrie selbst gesehen, jedoch über die Ursache oder Hintergrund der Unsicherheit wurde wenig diskutiert. Aber wenn die Kultur- und Kreativwirtschaft wirklich ein hochriskanter Wirtschaftsbereich ist, müsste eine Unsicherheitsstruktur erkennbar sein.

Diese Arbeit wird auf die bis heute wenig diskutierte unsichere Eigenschaft der kreativen Industrie noch näher eingehen. Dabei werden folgende Fragen gestellt:

- Welche ökonomischen und strukturellen Eigenschaften machen die Kultur- und Kreativwirtschaft noch unsicherer als die herkömmlichen Industrien?
- Welcher Zusammenhang besteht zwischen Produktionsprozess in der Kultur- und Kreativwirtschaft und Innovationsprozess in herkömmlichen Industrien?
- Welche Arten von Unsicherheiten existieren in der Kultur- und Kreativwirtschaft?

Um diese Fragen zu beantworten, werden die herkömmlichen Industrien der Kultur- und Kreativwirtschaft gegenübergestellt. Durch den Vergleich mit den herkömmlichen Industrien sollen das einzigartige Charakteristikum und die Unsicherheitsstruktur der Kultur- und Kreativwirtschaft festgestellt werden. Diese Aufgabe erfolgt durch umfangreiche Literaturrecherche und mit analytischer Vorgehensweise.

Da der Begriff „Creative Industries“ ein Zusammenschluss aus unterschiedlichen kreativen Wirtschaftsbranchen ist, gibt es keine einheitliche Abgrenzung und Begriffserklärung dieser Industrie. Um ein gemeinsames Verständnis über den Fokus dieser Arbeit zu schaffen, wird im Kapitel 2 zuerst eine klare Begriffserklärung und Abgrenzung zu anderen Wirtschaftszweigen vorgenommen.

Während die „Kreativen Industrien“ im angloamerikanischen Raum mit dem Wort „Creative Class“ vergleichsweise weiter gefasst werden, verstehen deutsche und auch europäische Wissenschaftler den Begriff „Kreative Industrien“ als „Kultur- und Kreativwirtschaft“. Diese Definition hat das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie auch bestätigt (vgl. Söndermann et al., 2009, S. 3; vgl. Puchta et al., 2009, S. 22).

Nach der Begriffserklärung im Abschnitt 2.1 werden die typischen Eigenschaften der kreativen Industrien anhand der Produkteigenschaft (Abschn. 2.2), der strukturellen (Abschn. 2.3) und ökonomische Charakteristiken (Abschn. 2.4) erläutert. Heutzutage sind innovative Ideen, namentlich Kreativität, bei fast allen Wirtschaftbereichen gefragt, um konkurrenzfähig und überlebensfähig zu bleiben. Aber für die kreativen Industrien ist Kreativität eine Grundanforderung (vgl. Grüner et al., 2009, S. 24). Wegen des engen Zusammenhangs zwischen Kreativität und Innovation wird die Rolle der Innovation in der Kultur- und Kreativwirtschaft im Abschnitt 2.5 diskutiert.

Die allgemeine wirtschaftliche Lage, in der man unter Unsicherheit eine richtige Entscheidung treffen soll, ist eigentlich eine Selbstverständlichkeit für heutige Unternehmen. „Unsicherheit(englisch Uncertainty)“ ist einer der wichtigsten Faktoren geworden, welche die strategischen Entscheidungen von Unternehmen stark beeinflussen (vgl. Hungenberg & Meffert, 2005, S.27). Im Kapitel 3 wird die allgemeine Unsicherheit in der gesamten Wirtschaft untersucht. Angefangen wird mit der Vorstellung der Knightschen Theorie der Unsicherheit (Abschn. 3.1). Knight hat in den 20er Jahren die Ungewissheit auf dem Markt zwischen Unsicherheit und Risiko differenziert. Auf der Grundlage der Knightschen Unsicherheitstheorie werden der Grund für Unsicherheit (Abschn. 3.2), die Unterscheidung zwischen Risiko und Unsicherheit (Abschn. 3.3) und die Unsicherheiten im allgemeinen Wirtschaftsbereich in den weiteren Abschnitten erläutert.

Im Kapitel 4 werden von den aufgedeckten Unsicherheitsarten der allgemeinen Industrie die auf die Kultur- und Kreativwirtschaft anwendbaren heraussortiert. Da die kreativen Industrien elf Teilmärkte, wie z.B. Kunstmarkt, Filmwirtschaft, Designwirtschaft oder Software- und Spieleindustrie umfasst, wäre es sinnvoll, den Fokus erst auf einen repräsentativen Teilbereich zu begrenzen. Somit werden im Abschnitt 4.1 die Unsicherheitsarten der Games-Industrie diskutiert. Im Abschnitt 4.2 wird versucht, die Unsicherheitsarten der kreativen Industrien anhand der Belastungsstudie und den Herausforderungen abzuleiten. Alle identifizierten Unsicherheiten von der Kultur- und Kreativwirtschaft werden in einem Modell strukturiert zusammengefasst (Abschn. 4.3), welches zur Entdeckung, Strukturierung und Überwindung der Unsicherheiten in der Praxis von dem kreativen Arbeiter angewendet werden kann.

2. Kultur- und Kreativwirtschaft

In der Literatur werden unterschiedliche Wörter benutzt, um auf den eigentlichen Wirtschaftszweig „Creative Industries“ hinzudeuten. Die am häufigsten benutzten Ausdrücke sind wie folgt aufzustellen (vgl. Puchta et al., 2009, S. 21; Wiesand, 2006).

- Kulturwirtschaft (cultural industries)
- Cultural Industries Cluster
- Kulturgüter (cultural goods)
- Kreativwirtschaft
- Kreativsektor (creative sector)
- Kreative Industrien (creative industries)
- Creative Economy
- Kreative Klasse (creative class)
- Creative Capital/Creative Capital Theory

Aber um ein gemeinsames Verständnis über den Fokus dieser Arbeit zu schaffen und eine zwangsläufige Überschneidung zwischen den Ausdrücken zu vermeiden, ist es unentbehrlich, erst die Begriffe zu klären und von vielen anderen Wirtschaftszweigen abzugrenzen. Daher werden die mit unterschiedlichen Ausdrücken vorgestellten, aber eigentlich synonym verwendeten Wörter im ersten Teil dieses Kapitels miteinander verglichen und voneinander abgegrenzt.

2.1 Begriffe der Kultur- und Kreativwirtschaft

Obwohl „die Verwendung des Begriffs von Culture und Creative Industries unscharf und sowohl strukturell als auch empirisch schwer zu fassen“ (Söndermann et al., 2009, S. 4) ist, gibt es tendenziell einen übereinstimmenden Konsens in drei Ansätzen.

Der erste Ansatz ist die von dem US-amerikanischen Ökonom Richard Florida bezeichnete „Creative Class“, die durch ihre schöpferische Fähigkeit von Kreativität neue Werte schafft. Der zweite Ansatz ist unter dem Begriff „Creative Economy“ von John Howkins zusammenzufassen und der letzte Ansatz ist der Branchenansatz, in der die Kultur- und Kreativwirtschaft in Teilmärkte untergliedert wird (Söndermann et al., 2009). Diese drei unterschiedlichen Ansätze werden nacheinander erläutert und am Ende wird eine geeignete Kategorisierung für diese Arbeit ausgewählt.

2.1.1 Creative Class nach Richard Florida

Die zunehmende Bedeutung der „Creative Industries“ ist Richard Florida, dem Autor des Buches „The Rise of the Creative Class“, zu verdanken. Sein Buch hat einen internationalen Diskurs über das Thema „Creative Industries“ ausgelöst und man hat sich intensiv damit auseinandergesetzt. Nach seiner Ansicht sind “Creative Industries“ nach berufsbezogener Strukturierung in einer „Creative Class“ zu fassen (vgl. Puchta et al., 2009, S. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: (vgl. Florida, 2002, S. 328)

Darst.2-1: Super Creative Core & Creative Professionals

Wie in der Darstellung 2-1 gehören die „Hochkreativen“ und „Kreativen Professionals“ zu der „Creative Class“. Mit ihren Aktivitäten spielt die kreative Klasse eine entscheidende Rolle für wirtschaftliches Wachstum in einer postindustriellen Gesellschaft durch ihre Kreativität (vgl. Puchta et al., 2009, S. 23; Söndermann et al., 2009, S. 6). Nach Floridas Ansatz gehören in die „Creative Class“ jedoch nicht nur die künstlerischen, kulturellen und kreativen Berufsgruppen in den kreativen Industrien. Z.B. sind Mathematiker, Naturwissenschaftler, Lehrer oder Juristen auch als kreative Berufsgruppe zu betrachten. Durch diese breite Definition der kreativen Klasse werden die künstlerisch tätigen Personen zwangsläufig marginalisiert (vgl. Puchta et al., 2009, S. 28). Aber die Tatsache, dass manche Berufsgruppen (Lehrer oder Juristen) nach seinem Ansatz doch selten mit der auffälligen Eigenschaft der kreativen Industrien, namentlich „Unsicherheit“, erkennbar sind, kann Floridas Ansatz für diese Arbeit als wenig geeignet betrachtet werden.

2.1.2 Creative Economy nach John Howkins et al.

Im Jahr 2000 ist ein Artikel in der Zeitschrift Businessweek erschienen, der mit dem Satz „now the Industrial Economy is giving way to the Creative Economy“ (vgl. Coy, 2000) über den Wandel von der industriellen zur kreativen Ökonomie prognostiziert hat. In dieser kreativen Ökonomie überleben nur diejenigen Unternehmen, die Ideen und Kreativität als Produktionsfaktoren einsetzen und eine sog. „virtual value“ schaffen. Diese Sichtweise, dass die Kreativität als ein Inputfaktor betrachtet wird, wurde hauptsächlich von englischsprachigen Ländern vertreten.

Den Begriff „Creative Economy“ hat z.B. Howkins in seinem Buch erwähnt, wobei neue Wertschöpfungen (Produkte und Ideen) durch kreative Anwendung von Wissen und Informationen (als Input) erfolgt und die Beziehungen zwischen Kreativität und Ökonomie dargestellt werden (vgl. Howkins, 2001). Dieses neue Konzept der „Creative Economy“ wurde entwickelt, um den neuartigen Wertschöpfungsmechanismus basierend auf kreativen Leistungen zu erklären, der durch herkömmliche Beschreibungen schwer klassifiziert werden konnte (vgl. Söndermann et al., 2009, S. 7). Nach seiner Sicht gehören die wenig umstrittenen Teilmärkte wie Werbung, Architektur, darstellende Kunst, Kunsthandwerk, Design, Mode, Verlagsgewerbe, Film, TV, Radio, Software, Musik, Fotografie zu den kreativen Industrien. Aber hier zählen nicht nur die auf Kunst basierenden Branchen als kreative Industrien, sondern auch alle wirtschaftlichen Branchen, in denen Kreativität zum Einsatz kommen (Howkins, 2005).

Auch der Direktor des ARC Centre of Excellence in Creative Industries and Innovation John Hartley hat in seinem Buch beschrieben, wie die kreative Industrien von anderen traditionellen Industrien abgegrenzt werden können.

„They’re not like old-style industries, which could be named easily after what they produced: the steel industry, automobile industry, airline industry, because industrially, creativity is an input not an output.“ (Hartley, 2005, S. 26).

Nach all diesen Sichtweisen erfolgt die Abgrenzung von kreativen Industrien nicht anhand dessen, was durch die Tätigkeit produziert wird, sondern daran, welches „Input“ für die Umsetzung der Produktion benötigt wird. Aber wie beim erst beschriebenen Ansatz der „Creative Class“ besitzt diese Sichtweise auch die Problematik, dass es eine Eigenschaft hat, die viele Bereiche einschließt. Das gleiche Argument kann dann auch für solche Industrien verwendet werden, z.B. für die Unterhaltungselektronik-, Automobil- oder Pharmaindustrie, in der Kreativität auch von großer Bedeutung ist (vgl. Wikström, 2010, S. 16). Diese weit gefasste Sichtweise ist daher nicht geeignet, um in kreativen Branchen¹ das Merkmal der Unsicherheit zu analysieren.

2.1.3 Kultur- und Kreativwirtschaft

Anders als in den englischsprachigen Ländern wird in Europa, vor allem in Deutschland, von der „Kultur- und Kreativwirtschaft“ als Terminus gesprochen, um die „Creative Industries“ zu beschreiben. Bei dieser europaweit anschlussfähigen Definition „Kultur- und Kreativwirtschaft“ wird der Begriff “Creative Industries“ als Erweiterung der „cultural industries“ betrachtet und die Informationstechnologien werden miteinbezogen². Dieser branchenorientierte Ansatz der „Kultur- und Kreativwirtschaft“ wurde auch in dem Forschungsgutachten Kultur- und Kreativwirtschaft der Bundesregierung 2009 zur Gliederung der Teilmärkte in kreativen Industrien verwendet.

Ein anderes wichtiges Merkmal in dem europäischen Ansatz ist das „3-Sektoren-Modell“, bei dem die kulturellen und kreativen Sektoren anhand der drei Aspekte (Staat, Gemeinnützigkeit, Markt) unterteilt werden.

„Ein weiteres Charakteristikum des kontinentaleuropäischen Verständnisses ist die grundsätzliche Unterteilung des Kultur- und Kreativsektors in drei Bereiche anhand des 3-Sektoren-Modells, welches auf den Ersten Kulturwirtschaftsbericht der Schweiz aus dem Jahr 2003 zurückgeht.“ (Puchta et al., 2009, S. 24).

Nach diesem Modell werden nur diejenigen Unternehmen als Kultur- und Kreativunternehmen angesehen, die überwiegend erwerbswirtschaftlich orientiert sind und mit Kunst, Kultur und Kreativität ihr Geld verdienen wollen. Dagegen sind all jene Unternehmen oder Einrichtungen nicht als Kultur- und Kreativunternehmen zu behandeln, die ihre Aktivitäten durch öffentlichen oder privaten Geldzuschuss durchführen. Mit dem 3- Sektoren-Modell und der Definition „Kultur- und Kreativwirtschaft“ werden die „Creative Industries“ am Ende wie in der Darstellung 2-2 in elf Teilmärkten erfasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: (vgl. Fesel & Söndermann, 2007, S. 17)

Darst.2-2: Branchengliederung der Kultur- und Kreativwirtschaft

Dieser relativ eng definierte Branchenansatz zur Abgrenzung der “Creative Industries“ ist aber nicht nur mit der Klassifikation der Wirtschaftszweige des deutschen Statistischen Bundesamtes, sondern auch mit der EU-Kulturstatistik oder dem britischen Creative Industries Konzept kompatibel. Dieser Ansatz wird am meisten in internationalen Wissenschaftsstudien als Referenzkonzept verwendet und auch von öffentlichen Organisationen wie der UNESCO verwendet (vgl. Puchta et al., 2009).

Nach dem Vergleich von unterschiedlichen Begriffserklärungen für „Creative Industries“ kann fesgehalten werden, dass es zwischen den europäischen und angloamerikanischen Räumen zwei unterschiedliche Richtungen gibt. Während die „Kreativen Industrien“ im angloamerikanischen Raum mit dem Wort „Creative Class“ oder „Creative Economy“ relativ weiter gefasst werden, verstehen deutsche und europäische Wissenschaftler den Begriff „Kreative Industrien“ als „Kultur- und Kreativwirtschaft“. Diese

Definition hat das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie auch als geeignet für Industrieklassifizierung des Kreativsektors bestätigt (vgl. Söndermann et al., 2009, S. 3; Puchta et al., 2009, S. 22).

In dieser Arbeit wird die allgemeine Unsicherheit in elf Teilmärkten³ auch nach den in Deutschland und Europa weit akzeptierten Branchenansatz „Kultur-und Kreativwirtschaft“ analysiert. Am Ende kann dies zur Strukturierung von Unsicherheit in der Kreativwirtschaft führen. In dem nächsten Abschnitt wird zunächst die typische Produkteigenschaft in der Kultur- und Kreativwirtschaft erläutert.

2.2 Produkteigenschaft der Kultur- und Kreativwirtschaft

Wegen der typischen Eigenschaft der Produkte in Kultur- und Kreativwirtschaft, dass die Qualität und der Wert der Kultur- und Kreativgüter nicht vor der Nutzung oder Erfahrung richtig abzuschätzen und nicht vorher feststellbar sind, hat Caves die Produkte in diesen Industrien als „Experience Goods“ bezeichnet (vgl. Caves, 2000, S. 179). Beispielsweise müssen Bücher zuerst gelesen werden und ein Theaterstück sollte auch zuerst gespielt, gesehen und erlebt werden. Dies ist auch nicht anders bei der bildenden Kunst. Um die ästhetische Qualität der Kunstwerke richtig zu erkennen, müssen Gemälde und Skulpturen auch erst vom Beobachter und Sammler richtig erlebt werden.

Dabei können die Produkte mehrfach konsumiert werden, ohne Sorge vor Wertminderung oder aufgebraucht zu werden. Aber der Konsum mancher Produkte in dieser Industrie ergibt sich nicht aus der wirtschaftlichen oder funktionalen Notwendigkeit, sondern aus dem kulturellen Wert der Produkte selbst. Da dieser Wert stark von den subjektiven (emotionalen, intuitiven und informellen) Erwartungen und Vorstellungen der Konsumenten abhängig ist, kann der Wert nicht für jeden identisch gemessen werden (vgl. Oakley, 2004, S. 74).

Wenn die auf dem kreativen Markt gehandelten kulturellen Produkte nach ihrem Zweck der Nutzung untereinander eingeordnet werden sollten, können die Produkte grob in drei Kategorien, namentlich Funktionalität, Freude (Unterhaltung, Ästhetik) oder Erscheinungsbild (Renommee), zusammengefasst werden (vgl. Choi, 2007, S. 155). Nach dieser Ansicht kann der Zweck der Nutzung von Produkten aus dem Architekturmarkt, der Software-Industrie oder dem Pressemarkt als Funktionalität betrachtet werden. Dabei kann ein einzelnes Produkt gleich mehrere Zwecke haben. Beispielsweise besitzen die Serious Games (Flugsimulations- oder Trainingsspiele) sowohl Funktions- als auch Unterhaltungszwecke.

Es zeigt sich in der Kultur- und Kreativwirtschaft die Tendenz, dass etwas Neues, das vorher noch nie gesehen wurde, von Entwickler und Kritiker oft als etwas Gutes bewertet wird. Die Frage, wie einzigartig die Ideen sind und wie diese Ideen innovativ für ein Produkt umgesetzt werden, entscheidet die Qualität eines Produktes. Als neu oder innovativ zählt hierbei nicht nur die technische Innovation wie bei herkömmlichen Industrien, sondern auch die inhaltliche und künstlerische Innovation. Wenn ein Unternehmen in kreativen Industrien sich zu sehr auf technologische Innovationen konzentriert, könnten die wichtigsten Faktoren des Erfolges für kreative Produkte wie Kreativität, Humor oder Emotion, vernachlässigt werden. Die Produkte von solchen Unternehmen könnten technisch gesehen als hervorragende Leitungen angenommen werden, aber hier fehlen die ansprechenden emotionalen Faktoren eines Produktes.

Als Nintendo Wii im Jahr 2006 auf dem Markt kam, stand die Spielkonsole Wii technisch gesehen mit niedriger Grafik- und Rechenleistung den Konkurrenten wie Playstation 3 oder Xbox 360 nach. Aber während die Strategien der beiden Konkurrenten eher auf technischen Leistungen ausgerichtet waren, konnte Nintendo mit seinem innovativen Spielkonzept der generationsübergreifenden Familienspielen den beiden anderen Spielkonsolen überlegen sein. Der Erfolg liegt nicht allein im technisch innovativen Bewegungskontroller, sondern hauptsächlich in gemeinsam spielbaren oder sogar partytauglichen Inhalten der Spiele.

Für die Produkte der Kultur- und Kreativwirtschaft können innovative Technologien den Raum der Kreativität ausdehnen, aber der Erfolg des Produktes liegt am Ende in den ästhetischen, kulturellen oder immateriellen Werten. Diese Werte sind abhängig von der persönlichen Präferenz oder Wertvorstellung, die von unterschiedlichen Hintergründen der zugehörenden Gesellschaft, Bildung, Wirtschaft und Politik stark geprägt sind (vgl. Choi, 2007, S. 157; vgl. Joyner & TerKeurst, 2003, S. 34).

Daraus kann eine andere Produkteigenschaft in Kultur- und Kreativwirtschaft, die sog. „positive Netzwerkexternalität“, abgeleitet werden. Diese Eigenschaft liegt vor, wenn der Gesamtnutzen des Produktes für alle Nutzer durch zusätzliche Gewinnung von Nutzern erhöht wird. Die individuelle Konsumentscheidung der kulturellen Produkte wird von der Identität der Nutzer beeinflusst und die Produkte werden „als Merkmale oder Repräsentant der sozialen Identität“ benutzt (vgl. Bendix & Bizer, 2010, S. 141).

2.3 Strukturelle Charakteristika der Kultur- und Kreativwirtschaft

Nachdem die unterschiedlichen Ansätze zum Begriff „Creative Industries“ nacheinander abgegrenzt und ein geeigneter Ansatz gewählt wurde und die typische Produkteigenschaft der kreativen Industrien erläutert wurde, soll in diesem Abschnitt gezeigt werden, welche besonderen Charakteristika die „Creative Industries“ in struktureller Hinsicht tragen und wie sie sich von traditionellen Industrien unterscheiden.

2.3.1 Akteurstyp

Die relevanten Akteurstypen der Kultur- und Kreativwirtschaft sind auch wie gewöhnlich bei den traditionellen Industrien nach drei zentralen Typen, namentlich Kleinstunernehmen (jährlicher Umsatz von bis zu 2 Millionen Euro), klein- (bis zu 10 Millionen Euro) und mittelständischen Unternehmen (bis zu 50 Millionen Euro) und Großunternehmen (ab 50 Millionen Euro), zu klassifizieren. Der entscheidende Unterschied in der Kultur- und Kreativwirtschaft gegenüber den traditionellen Industrien ist, dass die Kleinstunternehmen 97% von den ca. 230,000 beteiligten Unternehmen ausmachen. Diese Kleinstunternehmen, die überwiegend Freiberuflern oder Ein-Personen-Unternehmen gehören, haben im Jahr 2008 insgesamt zu 27% des gesamten Umsatzes in der Kultur- und Kreativwirtschaft beigetragen. Berücksichtigt man die Kleinstunternehmen in der Automobilindustrie, die in dem gleichen Jahr nur 1% des gesamten Umsatzes erwirtschaftet haben, ist die besondere strukturelle Eigenschaft eindeutig zu erkennen: Kleinstunternehmen spielen in der Kultur- und Kreativwirtschaft eine große Rolle.

2.3.2 Querschnittsbranche

Während die herkömmlichen Industrien wie die Chemieindustrie oder die Automobilindustrie nach homogenen Wirtschaftszweigen des Produktionssektors benannt und klassifiziert werden, sind Kultur- und Kreativwirtschaft aus extrem heterogenen Wirtschaftszweigen der Produktions- und Dienstleistungssektoren in einer einzigen Industrie zusammengefasst. Diese einzige Industrie besteht aus insgesamt elf Teilmärkten (Kunst, Film, Rundfunk, Darstellende Kunst, Design, Architektur, Presse, Werbe und Software/Games), aber sie alle haben die gleichen Werte und Ziele, namentlich kulturelle und kreative Erzeugnisse zu schaffen. Wegen der aus heterogenen Wirtschaftszweigen zusammengeschlossenen Eigenschaft, kann die Kultur- und Kreativwirtschaft als eine Querschnittsbranche betrachtet werden (vgl. J. Geppert et al., 2007, S. 29).

2.3.3 Hohe Frauenbeteiligung

Eine andere besondere Eigenschaft in struktureller Hinsicht ist darin zu erkennen, dass die Quote der Frauenbeteiligung in der Kultur- und Kreativwirtschaft höher als in anderen Industrien ist. Beträgt die durchschnittliche Frauenbeteiligung bei der Erwerbstätigkeit in der gesamten Volkswirtschaft 43%, beträgt sie in der Kultur- und Kreativwirtschaft 53%. Selbst der Frauenanteil bei der selbständigen Erwerbstätigkeit in der kreativen Industrie liegt zwischen 40 und 44% und selbst dies ist noch höher als die durchschnittliche Frauenbeteiligung (31%) in der gesamten Volkswirtschaft. Die Tendenz, dass die Zahl der Freiberufler zwischen 2000 und 2010 bei Frauen um 78% und bei Männern nur um 39% gestiegen ist, zeigt deutlich den mit der hohen Frauenbeteiligung geprägten strukturellen Charakter in der Kultur- und Kreativwirtschaft (vgl. Söndermann, 2010, S. 29).

2.3.4 Projektorganisation

Der letzte strukturtypische Charakter in der Kultur- und Kreativwirtschaft liegt in der Form der Organisation. Während die Mitarbeiter in traditionellen Industrien wie Herstellungs- und Dienstleistungsindustrie meistens langfristig zu einem Unternehmen oder Institut gehören und als Angestellte arbeiten, beschäftigen sich viele kreative Arbeiter wie z. B. in der Filmwirtschaft oder auf dem Buchmarkt oft nur kurzfristig in einer Projektorganisation, eine Organisationsform, die man oft in der Kultur- und Kreativwirtschaft vorfinden kann. Diese Projektorganisation wird in vielen Fällen aufgelöst, sobald die Produktion endet und das gemeinsam verfolgte Ziel erreicht wird.

Dieser nur relativ kurz fortdauernde Charakter der Projektorganisation belastet in vieler Hinsicht (körperlich und geistig) die Beschäftigten in der Kultur- und Kreativwirtschaft. Ein wissenschaftliches Projektteam des Instituts FORBA aus Wien hat 2007 in seiner Forschungsstudie über die Belastungen der Arbeiter dieser Wirtschaft berichtet.

„Als stärkste Belastung wird von allen Beschäftigten der Kreativwirtschaft der Zeitdruck angeführt. Vielen machen auch die hohen Eigenansprüche und die Anforderung, viele Projekte gleichzeitig abwickeln zu müssen, zu schaffen. Eine Arbeitssituation, die vorrangig durch gestiegenen Wettbewerbsdruck, geringere Honorierung der Arbeit, eine unsichere Auftragslage und damit geringere Planbarkeit charakterisiert wird, erhöht den Druck.“ (vgl. Eichmann et al., 2007, S. 12).

2.4 Ökonomische Charakteristika der Kultur- und Kreativwirtschaft

Nachdem die strukturellen Charakteristika der Kultur- und Kreativwirtschaft im Abschnitt 2.3 aufgelistet wurden, werden nun die Charakteristika der Kultur- und Kreativwirtschaft in ökonomischer Sichtweise untersucht.

Die besonderen Charakteristika der kreativen Industrien hat Caves (vgl. Caves, 2000) in seinem Buch anhand ökonomischer Kriterien ausführlich beschrieben. In diesem Abschnitt werden diese Charakteristika nach Caves in sieben Punkten zusammengefasst.

- Nobody knows: Es ist sehr schwierig, die Reaktion der Konsumenten auf eine neue kulturelle und kreative Arbeit abzuschätzen.
- Art for art’s sake: Der Schöpfer (Creator) konzentriert sich zu sehr auf die Qualität und Rechtschaffenheit seiner Arbeit, obwohl daraus kein Gewinn entstehen kann.
- Motley crew: Viele kreative Produkte erfordern unterschiedliche kreative Qualifikationen und spezialisierte Fachkräfte während des Produktionsprozesses.
- Infinite variety: Es gibt eine endlose Anzahl an Möglichkeiten, aus denen ein Künstler wählen kann, sich und Kreativität auszudrücken.
- A list/B list: Kreative Inputs sind vertikal differenziert.
- Time flies⁴: eine Verzugsgefahr bei der Koordination komplexer Projekte
- Durable Product and Rents: Kreative Produkte sind oft reproduktiv und wieder verwendbar.

2.4.1 Unsichere Nachfrage

Heutzutage ist es für Konsumenten sehr leicht, vor der eigentlichen Nutzung Informationen über den Wert eines Produktes einzuholen. Im Internet sind viele ausführliche Informationen und Rezensionen über fast alle Produkte zu finden. Aber bei dem Fall der kreativen Produkten handelt sich um eine Produktion, die sowohl eine pragmatische als auch ästhetische Funktion in sich immanent hat. Obwohl es auch manche Erfahrungsberichte und Rezensionen über Kultur- und Kreativprodukte gibt, hängen diese Wertschätzungen meistens vom subjektiven Geschmack und der Wahrnehmung der einzelnen Konsumenten stark ab. Daher werden kreative Produkte sehr oft, wie im Abschnitt 2.2 erwähnt wurde, als Erfahrungsprodukte gesehen.

Produzenten versuchen oft durch Erfolg von der Vergangenheit das zukünftige Ergebnis zu schätzen, aber meistens scheitert das, weil „nobody knows property“. Diese Eigenschaft gestaltet das Abschätzen für die Produzenten der kreativen Produkte viel schwieriger als bei anderen herkömmlichen Produkten (vgl. Hölzl, 2005, S. 7). Somit ist die Unsicherheit der Nachfrage für Unternehmen der kreativen Industrien viel höher als bei anderen Industrien.

2.4.2 Die Kunst um der Kunst willen

Eine weitere grundlegende Eigenschaft liegt in der Haltung der Beschäftigten zu ihrer Arbeit. Bei der rationalen Arbeitsmarkttheorie verlangen Beschäftigte für ihren Einsatz (körperlich sowie geistig) angemessene Löhne und Arbeitsbedingungen. Aber wie Caves in seiner Schrift mit dem Ausdruck „Art for art’s sake“ erwähnt hat (vgl. Caves, 2000, S. 74), konzentrieren sich die Beschäftigten der kreativen Industrien zu sehr auf die Arbeit, das Produkt und dessen Qualität selbst. Diese Beschäftigten engagieren sich zu oft mit Enthusiasmus und Leidenschaft lediglich bei der Arbeit, auch wenn keine materielle und finanzielle Gegenleistung oder eine nur sehr niedrige Entlohnung folgt. Für diese kreativen Arbeiter sind oft

„Spannungen zwischen künstlerisch-professionellen Ausdrucksweisen und Marktzwängen, Autonomiestreben und Kundenabhängigkeit, Kooperationsbedarf und Konkurrenzdenken mehr oder weniger fester Bestandteil des Berufsalltags vieler kreativ Tätiger.“ (Eichmann et al., 2007, S. 61).

Hinter dieser zwangsläufigen Risikobereitschaft der kreativen Arbeiter in der Kultur- und Kreativwirtschaft liegen auch die Auftragsunsicherheit und die niedrigen Einkommen für viele kreative Arbeiter zugrunde.

2.4.3 Schwer ersetzbare Produktionsfaktoren

Bei der Malerei kann ein Werk von einem einzelnen Künstler geschaffen werden. Aber im Produktionsprozess bei manchen Kultur- und Kreativwirtschaft, z.B. bei den darstellenden Künsten wie Theater, Tanz und Filmkunst, sind diverse Spezialisten und kreative Qualifikationen als Inputs sehr wichtig, um kreative Erzeugnisse zu schaffen. Aber anders als in anderen Industrien haben diese eingesetzten Produktionsfaktoren in der Kultur- und Kreativwirtschaft eine auffällige Eigenschaft: Sie können nur schwer substituiert werden. Jedes Input muss mindestens ein gewisses Maß an Niveau besitzen, um eine am Anfang gewünschte Qualität der kreativen Arbeit zu erfüllen. Sehr kritisch wäre es, wenn ein kreativer Kernbeschäftigter von einem anderen ersetzt werden sollte. In diesem Fall kann ein kreatives Produkt nur sehr schwer erzeugt werden oder es verliert seinen ursprünglichen Wert (vgl. Caves, 2000, S. 5).

Diese Eigenschaft kann theoretisch durch die „O-ring theory of production“ von Kremer dargestellt werden (vgl. Kremer, 1993), die das Verhältnis zwischen allen Inputfaktoren mit einer multiplikativen Produktionsfunktion beschreibt. Nach seiner Theorie kann ein Produkt nur erzeugt werden, wenn es an keinen Produktionsfaktoren fehlt. Auch nur ein geringer wertiges Substitut kann am Ende das Erzeugnis entwerten oder sogar die gesamte Produktion ruinieren.

Und die kreativen Beschäftigten, die für die Produktion zusammengeschlossen und eingesetzt werden, bringen sehr oft ihre eigenen Wertvorstellungen und ihren Geschmack mit sich. Daraus kann der Produktionsprozess in Konflikt geraten, der durch einen formalen Vertrag schwer kontrollierbar ist. Dieser Konflikt ist zu vermeiden, sonst kann die ganze Produktion durch die Eigenschaft der Unersetzlichkeit von Produktionsfaktoren wertlos werden. Gegen diesen Konflikt kann z.B. die sogenannte „Rangfolge Mechanismus der Muskel“ helfen (vgl. Caves, 2000, S. 5). Da die originellen Wertvorstellungen und Gedanken der Beteiligten gerade für Produktion einer künstlerischen Kreation unverzichtbar sind, ist ein harmonischer Arbeitsablauf unmittelbar mit Erfolg verbunden. Auch die zeitliche Koordination der Beschäftigten ist unumgänglich.

2.4.4 Unendliche Vielfalt an Produkte

Die Produkt-Bewertungen von Konsumenten erfolgt in der Kultur- und Kreativwirtschaft auch wie in herkömmlichen Industrien durch Vergleich unterschiedlicher Produkte. Durch diesen Vergleich kann ein Produkt höherwertig als andere Produkte bewertet werden. Oft wird sich dieser Wertunterschied zwischen den Produkten im Preis wiederspiegeln. Von Ökonomen wird diese Unterscheidung der Produkte nach Qualität als vertikale Differenzierung bezeichnet.

Aber eine auffällige Eigenschaft von den Erzeugnissen der Kultur- und Kreativwirtschaft liegt darin, dass ein qualitativ gleichwertiges (nicht vertikal differenzierbares) Produkt auch von Konsumenten je nach ihrem Charakterzug, Stil oder ihrer Stimmung sehr unterschiedlich wahrgenommen werden kann. Dieser Umstand der Produktdifferenzierung wird auch in den Produkten der herkömmlichen Industrien beobachtet. Bei einer Auswahl von zwei funktionsähnlichen Smartphones spielen z.B. ungreifbare Merkmale wie Wertvorstellungen, Designs oder Benutzerfreundlichkeit des Betriebssystems für die Kaufentscheidung eine große Rolle.

Aber das Ausmaß dieser horizontalen Produktdifferenzierung in Kultur- und Kreativwirtschaft ist noch viel größer als in anderen Industrien, weil die Kreativität und Ästhetik selbst große Teile der Produkte oder sogar die Produkte selbst in Kultur- und Kreativwirtschaft bilden.

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¹ In dieser Arbeit werden die Begriffe wie kreative Branchen, Kreativsektor, kreative Industrie und kreativer Markt angewendet, um die Kultur- Kreativwirtschaft zu bezeichnen.

² Siehe hierzu <http://www.ihk-berlin.de/servicemarken/branchen/Kreativwirtschaft/Branchen_der_Kultur- _und_Kreativwirtschaft/> [Zugegriffen 12 Februar 2012].

³ Die Geschäfte unter elf Teilmärkten werden von Geppert & Mundelius(2007, p.486) ausführlich vorgestellt.

⁴ Caves hat die besonderen Charakteristika der kreativen Industrien wie hier beschrieben in sieben Punkten zusammengefasst. Aber das Charakteristikum von „Time flies“ wird nicht extra behandelt, sondern im Unterabschnitt 2.4.3 zusammen mit „Schwer ersetzbare Produktionsfaktoren“ behandelt.