Der Zusammenhang von Kundenbewertungen und Empfehlungssystemen im Hinblick auf Zufriedenheit und Glaubwürdigkeit

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Kundenbewertungen und Empfehlungssysteme
2.2 Zufriedenheit von getroffenen Entscheidungen
2.3 Glaubwürdigkeit der Informationen

3 Hypothesen

4 Empirische Studie
4.1 Festlegung des Untersuchungsdesigns und Erhebungsmethode
4.2 Produktauswahl
4.3 Aufbau des Fragebogens
4.4 Unabhängige und abhängige Variablen

5 Ergebnisse der empirischen Studie
5.1 Zufriedenheit von getroffenen Entscheidungen
5.2 Glaubwürdigkeit der Informationen
5.3 Entscheidungshilfe
5.4 Kaufwahrscheinlichkeit

6 Fazit

7 Literaturverzeichnis

Anhang

Tabellenverzeichnis

Tab. 3-1: Empirische Arbeiten zum Thema „electronic WOM“ (eigene Darstellung)

Tab. 4-1: Experimentelles Design: 3x2-Between-Subjects-Design (eigene Darstellung)

Tab. 4-2: Experimentelles Design: fünf Experimentalgruppen und eine Kontrollgruppe (Eigene Darstellung)

Tab. 4-3: Aufbau des Fragebogens (Eigene Darstellung)

Tab. 5-1: Mittelwerte der Zufriedenheitswerte, SPSS-Output

Tab. 5-2: T-Test über die Glaubwürdigkeit der Kundenbewertungen: Gruppenstatistiken, SPSS-Output

Tab. 5-3: T-Test über die Glaubwürdigkeit der Kundenbewertungen:
Test bei unabhängigen Stichproben, SPSS-Output

Tab. 5-4: Glaubwürdigkeitswerte des Empfehlungssystems in Interaktion
mit den Kundenbewertungen, SPSS-Output

Tab. 5-5: Mittelwerte der Entscheidungshilfe, SPSS-Output

Tab. 5-6: Mittelwerte der Entscheidungshilfe des Empfehlungssystems, SPSS-Output

Tab. 5-7: Mittelwerte der Kaufwahrscheinlichkeit, SPSS-Output

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung

Keine Innovation hat die Gesellschaftsstrukturen in den letzten Jahrzehnten so schnell verändert wie das Internet. Der Trend zur Kommunikations- und Informationsgesellschaft sowie die ständig wachsende Nutzung des Internets rufen immer mehr neue Anbieter und Anwendungen auf den Markt. Begriffe wie „E-Commerce“, „Onlinehandel“ oder „Onlineshopping“ haben sich etabliert und sind fester Bestandteil des täglichen Vokabulars geworden. Unternehmen streben im Internet eine Optimierung der Kommunikation mit ihren Kunden an. Sie besitzen deshalb ein Interesse daran, zu erfahren, wie die Nutzer mit dem Medium umgehen, welche Zielsetzungen sie haben, sprich wie sie sich verhalten. Der Einfluss von Mundpropaganda (Word-of-Mouth, WOM) auf das Konsumentenverhalten ist in der Marketingwissenschaft seit den frühen 1950er Jahren bekannt (Blackwell et al. 2001, S. 7). WOM umfasst sämtliche Kommunikation über Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen etc., von denen der Informationsempfänger nicht glaubt, dass sie unternehmensinitiiert sind (Buttle 1998, S. 243). Durch die Entwicklung und steigende Nutzung des Internets hat WOM eine neue Dimension erlangt (Weiber und Meyer 2005, S. 43). Zur Bezeichnung der neuen „elektronischen Mundwerbung“ werden zahlreiche Synonyme verwendet: „electronic-WOM“ (eWOM) (Hennig-Thurau et al. 2004, S. 39; Hung und Li 2007, S. 485), „online-WOM“ bzw. „Internet WOM“ (Schlosser 2005, S. 202; Riegner 2007, S. 437), „Word on Line“ (Granitz und Ward 1996, S. 161), „Global Word-of-Mouth“ (Stauss 1997, S. 28). Empfänger dieser neuen elektronischen Form von WOM sind Konsumenten, die zumeist gezielt im Internet nach der Erfahrungsberichten anderer Personen suchen, um sich über Produkte oder Dienstleistungen zu informieren. Dies geschieht bspw. im Rahmen der Planung von Kaufentscheidungen, aber auch zum Zweck der Dissonanzreduktion in der Nachkaufphase (Hennig-Thurau et al. 2004, S. 40). In der Pre-Kaufphase ist der Kunde auf verlässliche Quellen angewiesen, um einzuschätzen, wie die Qualität der Dienst- oder Sachleistung sein wird. Informationen von anderen Konsumenten oder dritten Parteien wie z.B. Produktbewertungen und Empfehlungssysteme sind dabei hilfreiche Informationsquellen. Im realen Leben richten sich viele Verbraucher nach den Empfehlungen von Freunden, Bekannten oder der Familie, da sie zu diesen ein Vertrauensverhältnis besitzen. Wenn diese gute Erfahrungen mit einem Unternehmen oder einem Produkt gemacht haben, entscheiden sie sich eher für dieses Unternehmen oder Produkt, als für ein unbekanntes (Hein 2007, S. 48). Seitdem das Web 2.0 Einzug erhalten hat, informieren sich sehr viele potenzielle Käufer, besonders bei größeren Anschaffungen, zunächst auf Blogs, in Foren oder durch Amazon-Kundenbewertungen über ein Produkt, statt in einen Laden zu gehen und es dort zu kaufen oder einen Verkäufer nach seiner Meinung zu fragen. Laut einer Studie von 2008 trifft die Hälfte der befragten Konsumenten ihre Entscheidungen für ein bestimmtes Produkt häufig aufgrund von Empfehlungen in Web 2.0-Quellen. Zudem sind den Verbrauchern Kundenbewertungen als Informationsquelle wichtiger als Hersteller-Webseiten oder die Beratung im Geschäft. Das zeigt, wie wichtig Kundenbewertungen im Bezug auf die Entscheidungsfindung für die Nutzer sind (Consulting 2008, S. 3).

Da die Face-to-Face-Kommunikation im Internet in den Hintergrund tritt, haben die Betreiber der Webseiten mit Glaubwürdigkeitsproblemen zu kämpfen. Können Kundenbewertungen und Empfehlungssysteme diesem entgegenwirken und die Glaubwürdigkeit der Informationen und die Zufriedenheit von getroffenen Entscheidungen erhöhen? Antworten auf diese Frage zu finden, ist Ziel dieser Arbeit.

Um die vorliegende Fragestellung zu bearbeiten, wird folgendes Vorgehen gewählt. Im zweiten Kapitel werden zunächst die theoretischen Grundlagen vorgestellt: Es erfolgen Definitionen zu Kundenbewertungen, Empfehlungssystemen, Entscheidungszufriedenheit und Glaubwürdigkeit der Informationen. Die aus der Theorie abgeleiteten Hypothesen werden im dritten Kapitel aufgestellt. Den Hauptteil der Arbeit bildet eine empirische Studie zur Analyse des Einflusses des Lesens von Kundenbewertungen in Kombination mit der Verwendung von Empfehlungssystemen auf die Zufriedenheit von getroffenen Entscheidungen und die Glaubwürdigkeit der Informationen. Hierbei werden zuerst in Kapitel vier das Untersuchungsdesign und die Erhebungsmethode beschrieben. Anschließend werden Produktauswahl, Aufbau des Fragebogens und sowohl unabhängige als auch abhängige Variablen beschrieben. Im fünften Kapitel werden die Forschungshypothesen anhand der gewonnenen Daten empirisch überprüft und vor dem Hintergrund der gefundenen Ergebnisse kritisch diskutiert. Die Arbeit schließt im sechsten Kapitel mit einem Fazit ab.

2 Theoretische Grundlagen

Bevor eine Analyse des Einflusses von Kundenbewertungen in Kombination mit der Verwendung von Empfehlungssystemen auf die Zufriedenheit von getroffenen Entscheidungen und die Glaubwürdigkeit der Informationen vorgenommen wird, müssen zuerst die wichtigen Grundbegriffe und Definitionen vorgestellt werden, die nötig sind, um das Feld, in dem die quantitative Untersuchung dieser speziellen Form der Online-Kommunikation stattfinden soll, einzugrenzen. Zuerst werden die Kundenbewertungen und das Empfehlungssystem definiert. Anschließend werden die Definitionen der Glaubwürdigkeit von Informationen und der Entscheidungszufriedenheit vorgestellt.

2.1 Kundenbewertungen und Empfehlungssysteme

Unter Kundenbewertungen versteht man eine besondere Form der eWOM, die durch eine informelle, interpersonelle, üblicherweise nicht kommerziell getriebene und produktbezogene Kommunikation zwischen einer unbestimmten Anzahl von Personen charakterisiert ist. Grundidee einer Kundenbewertung ist die Hilfestellung bei Kaufentscheidungen durch die Bereitstellung persönlicher Erfahrungsberichte von anderen Käufern. Kundenbewertungen liegen in Textform vor und sind öffentlich zugänglich. Im Unterschied zu Testberichten einer dritten Institution, wie z.B. „Stiftung Warentest“ oder „Chip.de“, die Produkte unter Laborbedingungen testen und durch Experten bewerten lassen, bieten Kundenbewertungen typischerweise Einblicke in individuelle Nutzungssituationen der Kunden und deren vielfältige persönliche Erfahrungen (Chen und Xie 2008, S. 479-480). Diese Informationen, die von Nutzern selbst produziert werden, werden auf den Produkt-Seiten neben den Hersteller-Informationen dargestellt und sollen helfen, zu kompensieren, dass Produkte nicht angefasst und mit eigenen Augen betrachtet werden können. Wichtig ist dies zum Beispiel bei der Betrachtung von Qualität, Größe oder Stabilität eines Produktes. Das Rezensieren geschieht völlig freiwillig, unentgeltlich und soll anderen potenziellen Käufern bei der Kaufentscheidung helfen (Park et al. 2007, S. 125). Helm (2008, S. 128) spricht in diesem Zusammenhang von Kundenempfehlungen und versteht darunter negative, neutrale oder positive Berichte eines Konsumenten über die objektiven und/oder subjektiven wahrgenommenen Merkmale eines Produktes oder eines Anbieters, die er in einem privaten oder beruflichen Umfeld verbreitet.

Eine bekannte Marktplattform, die kundengenerierte Produktempfehlungen in Form von Kundenrezensionen ermöglicht, ist Amazon. Hier können Konsumenten, die ein Produkt gekauft haben, einen persönlichen Erfahrungsbericht verfassen. Der Kunde kann auf diese Bewertungen zugreifen und sich vor dem Kauf über das Produkt informieren und abwägen, ob es seinen Wünschen und Vorstellungen gerecht wird. Zusätzlich generiert ein computergestütztes Empfehlungssystem bei Amazon Empfehlungen für weitere Produkte, die auf einer Auswertung der Bestellungen anderer Konsumenten basiert, die zuvor dasselbe Produkt gekauft haben. Amazon fungiert hierbei indirekt wie ein Verkäufer in einem Einzelhandelsgeschäft und gibt Empfehlungen und Tipps für alternative oder komplementäre Artikel.

Grundsätzlich kann man zwischen sechs verschiedenen Typen des Empfehlungssystems unterscheiden: Cross-Sell, Up-Sell, personalisierte, auf Ähnlichkeit basierende, populäre und hybride Empfehlungssysteme. Cross-Sell-Empfehlungen basieren nicht auf der Bestellungs-Historie der User, sondern auf der Verkaufshistorie des Produktes. Bei den Up-Sell-Empfehlungen wird der Konsument zum Kauf von höherwertigen Alternativprodukten mit verschiedenen Optionen bewegt. Personalisierte Empfehlungen beruhen auf dem individuellen Kaufverhalten des Users. Auf Ähnlichkeit basierende Empfehlungen bieten vergleichbare Alternativprodukte an. Mit den populären Empfehlungen sind allgemein die Produkte gemeint, die am meisten verkauft werden oder die beliebtesten Produkte einer speziellen Kategorie darstellen. Bei hybriden Empfehlungen handelt sich um ein Empfehlungssystem, bei dem zwischen den bereits beschriebenen Empfehlungstypen gewechselt bzw. kombiniert wird (Stroschein und Friedmann 2011, S. 4-5).

2.2 Zufriedenheit von getroffenen Entscheidungen

Obwohl der Begriff Kundenzufriedenheit im alltagssprachlichen Gebrauch einen festen Platz gefunden und jeder Mensch eine mehr oder minder genaue Vorstellung zu diesem psychologischen Phänomen hat, ist es schwer, diesen Begriff klar zu definieren. Neben einer allgemein anerkannten Theorie der Kundenzufriedenheit fehlt es bis heute an einer allgemeingültigen oder zumindest weitgehend akzeptierten Definition dieses Begriffes. Auf recht abstraktem Niveau lässt sich jedoch ein Kern von Übereinstimmungen vieler Definitionsansätze finden: Kundenzufriedenheit wird als Nachkaufphänomen verstanden, in dem sich widerspiegelt, wie der Kunde Produkte oder Dienstleistungen beurteilt, mit denen er zuvor Erfahrungen gesammelt hat (Strauss und Seidel 2006, S. 174). Folgende Definitionen verdeutlichen diese Gemeinsamkeiten.

Schütze (1992, S. 3) definiert Kundenzufriedenheit als „das Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses, in dessen Zentrum im Sinne eines psychischen Soll/Ist-Vergleichs die Bewertung aktueller Erfahrungen (Ist) mit den Leistungen eines Anbieters anhand der Erwartungen bzw. eines Anspruchsniveaus (Soll) durch den Kunden erfolgt.“

Tse und Wilton (1988, S. 204) verstehen unter Kundenzufriedenheit das Resultat wahrgenommener Unterschiede zwischen Erwartungen oder Leistungsnormen und der wahrgenommenen Produktqualität oder Leistung eines Produktes.

Homburg und Stock (2001) definieren Kundenzufriedenheit als „eine Einstellung, die sich aus dem abwägenden Vergleich zwischen der erwarteten Leistung (Soll) und der tatsächlich wahrgenommenen Leistung (Ist) ergibt.

In der verhaltenswissenschaftlichen Forschung gibt es Belege dafür, dass Menschen nicht nur das Ergebnis, sondern auch das Erlebnis eines Entscheidungsprozesses als zufrieden- oder unzufriedenstellend empfinden (Zhang und Fitzimons 1999). Nach Fitzsimons et al (1997, S. 1) wird die Entscheidungszufriedenheit als zusammenfassende Beurteilung der Erfahrungen bei der Produktwahl verstanden. In dieser Arbeit geht es um die Zufriedenheit von getroffenen Entscheidungen vor dem Kauf.

2.3 Glaubwürdigkeit der Informationen

Um sich in einer immer komplexer werdenden Umwelt zurechtzufinden, ist jeder von uns darauf angewiesen, Informationen über verschiedenste Sachverhalte zu erlangen, wobei er zu den meisten dieser Sachverhalte selbst keinen unmittelbaren Zugang hat. Daher muss er sich auf die Zuverlässigkeit dieser Informationen verlassen können. Allgemein kann man sagen, dass immer dann, wenn Informationen entscheidungs- oder handlungsrelevant werden, die uns nicht aus eigener Wahrnehmung bekannt sind, sich prinzipiell die Frage nach deren Glaubwürdigkeit stellt (Köhnken 1989, S. 1). Was aber ist unter Glaubwürdigkeit zu verstehen? Selbst wissenschaftliche Untersuchungen schreiten in der Regel gleich zur Operationalisierung, ohne eine exakte Begriffserklärung vorzunehmen. Dies deutet darauf hin, dass es sich um einen Alltagsbegriff handelt, der im Verständnis der meisten Leute keiner näheren Erklärung zu bedürfen scheint. Das Wort „glaubwürdig“ ist seit dem 15. Jahrhundert geläufig und wurde zunächst im juristischen Sprachgebrauch verwendet, bevor es Eingang in die Alltagssprache fand. Der Begriff der Glaubwürdigkeit wird sowohl auf Personen als auch auf deren Aussagen bezogen (Gössmann, 1970). Im heutigen Sprachgebrauch wird das Wort „Glaubwürdigkeit“ oft als Synonym für „Wahrhaftigkeit“, „Glaubhaftigkeit“ oder „Vertrauenswürdigkeit“ verwendet (Köhnken, 1990, S. 5). Eine allgemein anerkannte wissenschaftliche oder alltagspsychologische Definition liegt nicht vor (Köhnken 1990; Nawratil 1997; Wirth 1999). Die Schwierigkeit einer allgemein gültigen Definition von Glaubwürdigkeit ergibt sich aus den Problemen, die durch verschiedene Ansätze in der Operationalisierung des Glaubwürdigkeitskonstruktes entstehen. Zahlreiche Autoren betonen, dass Glaubwürdigkeit keine direkte Eigenschaft eines Kommunikators ist, sondern lediglich eine von Rezipienten zugeschriebene bzw. attribuierte Eigenschaft (Bentele 1988, S. 410; Nawratil 1997, S. 52). Eine Begriffsbestimmung, auf die sich viele der neueren Forschungsarbeiten zum Thema Glaubwürdigkeit beziehen, stammt von Bentele (1988, S. 655): Glaubwürdigkeit lässt sich als eine Eigenschaft bestimmen, die Menschen, Institutionen oder deren kommunikativen Produkten (mündliche oder schriftliche Texte, audiovisuelle Darstellungen) zugeschrieben wird.

Welche Merkmale spielen für die wahrgenommene Glaubwürdigkeit von Informationen im Internet eine Rolle? Das Fachwissen und die Vertrauenswürdigkeit stellen nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 504) und Assael (1998, S. 350) die wichtigsten Komponenten dar. Fachwissen kennzeichnet die von den Empfängern wahrgenommene Fähigkeit einer Quelle, valide Aussagen über die Eigenschaften von Produkten und deren Leistungsfähigkeit zu treffen (Assael 1998, S. 350). Während die Beurteilung des Fachwissens im Rahmen der klassischen WOM aufgrund der persönlichen Bekanntheit relativ einfach ist, gestaltet sich dies bei Kundenbewertungen und Empfehlungssystemen schwieriger. Einfacher und effektiver ist es, das Fachwissen eines Rezensenten zu beurteilen, wenn dieser in der Kundenbewertung selbst Hinweise auf berufliche Tätigkeiten oder Erfahrungen mit dem betrachteten Produkt beschreibt Schindler und Bickart 2005, S. 49). Je größer die wahrgenommene Fachkenntnis des Rezensenten, desto eher wird der Information Glaubwürdigkeit beigemessen (Wilson und Sherrell 1993, S. 102). Vertrauenswürdigkeit wird der Information zugeschrieben, wenn die Aussage als valide, unverfälscht und zutreffend wahrgenommen wird (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 504; Assael 1998, S. 350).

3 Hypothesen

Um den Einfluss von positiven und negativen Kundenbewertungen und Empfehlungssystemen auf das Konsumentenverhalten zu verstehen, ist es zunächst wichtig, sich mit der Zufriedenheit von getroffenen Entscheidungen und der Glaubwürdigkeit der Informationen im Internet zu befassen. Die Untersuchung ist insofern problematisch, da sich nur wenige Forschungsbeiträge explizit mit dieser Frage beschäftigt haben. Häufiger zu finden sind Analysen zur Wirkung von Empfehlungen auf das Kaufverhalten (vgl. dazu ein Überblick bei Garnefeld 2008, S. 32). Hier existieren zahlreiche Beiträge, die den Einfluss von Kundenbewertungen auf Kaufentscheidungen empirisch belegen. Weitgehend anerkannt ist dabei, dass Kundenbewertungen von Konsumenten als glaubwürdiger wahrgenommen werden als anbieterseitige Kommunikation. Dies gilt für positive und negative Empfehlungen gleichermaßen (Helm 2008, S. 132). Zugleich wird überwiegend bestätigt, dass sich positive Kundenbewertungen positiv auf Kaufentscheidungen auswirken.

Die Wirkung von Kaufempfehlungen wird in der bisherigen Literatur hauptsächlich anhand der eingesetzten Technologie, den sogenannten Recommendersystemen und deren Algorithmen (vgl. dazu Überblick Kramer 2007, Bodapati 2008) betrachtet. Ein positiver signifikanter Einfluss von computerbasierten Empfehlungen wurde auf die Kundenbindung (Senecal und Nantel 2004) sowie die Kundenzufriedenheit (Aksoy et al, 2006; Fitzmons und Lehmann 2004) festgestellt, ebenso wird der Suchaufwand nach Produktinformationen verringert, während die Qualität der Kaufentscheidung gesteigert werden kann (Häubl und Trifts 2000). Gleichzeitig bewirkt der Einsatz von Kaufempfehlungen eine Zunahme des Vertrauens (Fitzsimons und Lehmann 2004). Der große Einfluss des eWOM konnte in zahlreichen Studien nachgewiesen werden (Abbildung 1) und ist in der Literatur unstrittig. Die folgende Tabelle fasst die zentralen empirischen Befunde der relevanten Studien zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3-1: Empirische Arbeiten zum Thema „electronic WOM“ (eigene Darstellung)

Basierend auf den Ergebnissen bereits vorhandener empirischer Untersuchungen und auf der Annahme, dass Kundenbewertungen und Empfehlungssysteme als Online-Informationsquellen dem Konsumenten seine vorläufige Entscheidung über ein Produkt in der Pre-Kaufphase erleichtern, lassen sich folgende Hypothesen aufstellen:

Hypothese 1a: Die Kundenbewertungen haben einen positiven Einfluss auf die Zufriedenheit von getroffenen Entscheidungen.

Hypothese 1b: Das Empfehlungssystem hat einen positiven Einfluss auf die Zufriedenheit von getroffenen Entscheidungen.

Hypothese 1c: Die Kundenbewertungen in Kombination mit der Verwendung von Empfehlungssystemen haben einen positiven Einfluss auf die Zufriedenheit von getroffenen Entscheidungen.

Kundenbewertungen helfen anderen Nutzern nicht nur eine Kaufentscheidung zu treffen, sondern auch sich in der Flut von Produkten zurechtzufinden und ohne viele Umwege zu den Produkten zu gelangen, die ihren Interessen entsprechen. Wichtig dabei ist, dass der Kunde den Kundenbewertungen Glaubwürdigkeit schenkt und deren Verfassern somit vertraut. Glaubwürdigkeit kann in einer Kaufentscheidungssituation nur von Bedeutung sein, wenn sie unter Unsicherheit getroffen werden muss. In zahlreichen Forschungsbeiträgen wird davon ausgegangen, dass Unsicherheiten von Konsumenten bei Online-Käufen stärker ausgeprägt sind als in der Offline-Welt. Vielen erscheint die Einkaufsumgebung im Internet immer noch neuartig, technikdominiert und mit Sicherheitsproblemen bei der Datenübertragung belastet (Weiber und Egner-Duppich 2006, S. 343). Verstärkt wird das wahrgenommene Risiko im E-Commerce durch das als komplex und unsicher erscheinende elektronische System, das Fehlen persönlichen Kontakts zum Verkäufer sowie die mangelnde eigene Erfahrung im Umgang mit dem neuen Einkaufsmedium (Einwiller et al. 2005, S. 25). Konsumenten versuchen, die Unsicherheiten durch Beschaffung von Informationen vor einem Kauf zu reduzieren. Allerdings ist davon auszugehen, dass die Informationsdefizite nicht vollständig abgebaut werden können, sodass eine Kaufentscheidung immer mit einem Restrisiko verbunden ist. Die dadurch verbleibende Unsicherheit kann durch Vertrauen beseitigt werden (Weiber und Egner-Duppich 2006, S. 343).In der Kaufsituation im Internet wahrgenommene Unsicherheiten können Kunden durch aktive Informationssuche überwinden. Eine von Verbrauchern zunehmend genutzte Informationsquelle bieten Kundenbewertungen und Empfehlungssysteme im Internet. Im Gegensatz zu Empfehlungssystemen, die computergestützt sind, liefern Kundenbewertungen persönliche, erfahrungsgestützte Informationen, die dem Kunden mehr Sicherheit beim Einkaufen im Web verleihen. Auf Grundlage dieser Erkenntnis können folgende Hypothesen mit dem Fokus auf den Kundenbewertungen und deren Interaktion mit dem Empfehlungssystem postuliert werden:

Hypothese 2a: Die Kundenbewertungen haben einen positiven Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der Informationen.

Hypothese 2b: Die Kundenbewertungen in Kombination mit der Verwendung von Empfehlungssystemen haben einen positiven Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der Informationen.

4 Empirische Studie

Die Hypothesen der vorliegenden Arbeit wurden mittels eines Laborexperimentes überprüft.

4.1 Festlegung des Untersuchungsdesigns und Erhebungsmethode

Die Forschungshypothesen wurden in einem Laborexperiment mittels eines 3x2-Between-Subjects-Designs überprüft (Tabelle 2). Gemessen wurde der Einfluss der zwei unabhängigen Variablen – Kundenbewertungen und Empfehlungssysteme – auf die zwei abhängigen Variablen – Zufriedenheit von getroffenen Entscheidungen und Glaubwürdigkeit der Informationen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 4-1: Experimentelles Design: 3x2-Between-Subjects-Design (eigene Darstellung)

Die Versuchspersonen wurden hierbei verschiedenen Gruppen zugewiesen, die durch unterschiedliche experimentelle Treatments behandelt wurden. Die vermuteten Zusammenhänge ließen sich schließlich durch Vergleich der Reaktionen der fünf Experimentalgruppen und einer Kontrollgruppe überprüfen (Tabelle 4-2). Die Zuweisung der Probanden zu den Experimentalzellen erfolgte nach dem Zufallsprinzip (Randomisierung).

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