Redaktionelle Ansätze des Storytellings – Drehbuchtheorien in der Markenkommunikation

I Inhaltsverzeichnis

II abbildungsverzeichnis

III Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Arbeit

2 Einführung in die Themenbereiche
2.1 Geschichten vermarkten – Die Markenkommunikation
2.1.1 Die Bedeutung der Marke
2.1.2 Die Vielfalt der Markenstrategien
2.2 Geschichten erzählen – Das Storytelling
2.2.1 Grundlegendes zum Storytelling
2.2.1.1 Bedeutung und Funktion
2.2.1.2 Der Mythos als Grundlage der Erzähltheorie
2.2.2 Storytelling im Unternehmen
2.2.2.1 Anwendungsbereiche & Stand der Forschung
2.2.2.2 Wirkungsweise
2.3 Geschichten konzipieren – Die Drehbuchtheorien
2.3.1 Zur Funktion der Drehbuchtheorie
2.3.2 Das klassische Drama als Grundlage der Drehbuchtheorie

3 Ansätze zur Dramaturgie in Drehbuchtheorien
3.1 Die Struktur
3.2 Die Figurenkonzeption
3.2.1 Die Hauptfigur
3.2.2 Die Nebenfiguren
3.2.3 Der Konflikt
3.3 Die dramaturgischen Mittel
3.4 Übertragung der Ansätze in einen Merkmalskatlog

4 Untersuchung der Theorie: Drehbuchansätze in der Storytellingliteratur
4.1 Vorgehensweise
4.2 Ansätze der Storytellingliteratur
4.2.1 Die Core Story nach Fog , Budtz und Yakaboylu
4.2.1.1 Verständnis
4.2.1.2 Redaktionelle Ansätze
4.2.2 Die Springboard Story nach Denning
4.2.3 Storytelling als PR-Tool Nach Herbst
4.2.4 Das Harun-al-Raschid-Prinzip nach Frenzel, Müller und Sottong
4.2.5 Zusammenfassung
4.3 Vergleich der Drehbuchtheorien mit der Storytellingliteratur
4.3.1 Explizite Verbindungen
4.3.2 Übersicht und Bewertung
4.4 Zwischenfazit

5 Untersuchung der Praxis: Ansätze der Drehbuchtheorie in Storytelling Kampagnen
5.1 Vorgehensweise
5.2 Cases
5.2.1 LEGO – On pardonne tout, à leur creativité
5.2.1.1 Kampagne
5.2.1.2 Analyse
5.2.2 Greenpeace – VW Dark Side
5.2.2.1 Kampagne
5.2.2.2 Analyse
5.2.3 Nike – Find your greatness
5.2.3.1 Kampagne
5.2.3.2 Analyse
5.2.4 Benetton – Unemployee of the year
5.2.4.1 Kampagne
5.2.4.2 Analyse
5.2.5 Dove – Initiative für Wahre Schönheit
5.2.5.1 Kampagne
5.2.5.2 Analyse
5.2.6 Zusammenfassung und Bewertung
5.3 Zwischenfazit

6 Handlungsempfehlungen

7 Abschließendes Fazit

IV Literaturverzeichnis

V Eidesstaatliche erklärung

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Websuche-Interesse: storytelling marketing. Weltweit, 2004-2012

Abbildung 2: Sturkturmodell nach Christopher Vogler

Abbildung 3: Strukturmodell nach Oliver Schütte

Abbildung 4: The Storytelling Pyramid

Abbildung 5: The Fairy-Tale Model

Abbidlung 6: The Story Model

Abbildung 7: Strukturelemente nach Denning anhand einer Springboard Story

Abbildung 8: LEGO Kampagne – Motiv Blumenkasten

Abbildung 9: Website „VW Dark Side“ von Greenpeace

Abbildung 10: Nike Kampagne – Motiv Diver

Abbildung 11: Website „Unemployee oft he year“ von Benetton

Abbildung 12: Motiv der Dove Kampagne „Initiative für wahre Schönheit“

III Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Erscheinungsformen von Marken

Tabelle 2: Eight different narrative patterns

Tabelle 3: Merkmalskatalog der Drehbuchtheorien

Tabelle 4: Ansätze der Storytellingliteratur nach Autor

Tabelle 5: Ansätze der Storytellingliteratur nach Drehbuch Kategorie

Tabelle 6: Präsenz der Drehbuchtheorie in der Storytellingliteratur

Tabelle 7: Präsenz der Drehbuchtheorie in Storytelling Kampagnen

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage und Problemstellung

„Aufmerksamkeit wird zum knappsten Gut unseres Jahrhunderts.“ (Fuchs 2005, 45)

Zur Jahrtausendwende steht ein Großteil der Markenbranche vor einem wachsenden Problem: Die Konsumenten hören ihr nicht mehr zu: „Advertising has lost his power... Advertising has no credibility with consumers, who are increasingly skeptical of its claims and whenever possible are inclined to reject its message.“ (Ries 2002; z. n. Denning 2005, 103). In der Fachliteratur finden sich die unterschiedlichsten Ansätze zur Lösung dieser Problematik und zur erfolgreichen Führung einer Marke.

Der Marketing- und Medienmanager Christian Spath stellt zusammen dem Publizisten und Kulturmanager Bernhard G. Foerg fest, dass bei der verzweifelten Suche nach einem Perspektivenwechsel im Marketing zur Jahrtausendwende Manager und Wissenschaftler auf die Kraft des Storytellings gestoßen sind. Geschichten sollen dem neuen, nicht mehr produktorientierten sondern markenorientierten Konsumentenverhalten gerecht werden (vgl. Spath & Foerg 2006, 117). Das Ziel ist es, sich mittels einer Geschichte vom Wettbewerber abzuheben und sich für den Kunden klar und deutlich zu positionieren (vgl. ebd. 130).

Auch die Medienwirtin Sindia Boldt sieht einen zukunftsorientierten Ansatz der Markenführung unter anderem im Geschichten erzählen: „Um Markenwerte zu kommunizieren und diese dauerhaft zu verankern sind Markenstorys (...) ein geeignetes Instrument“ (Boldt 2010, 113).

Eine Marke baut auf definierten Werten auf, eine Geschichte kann diese Werte wiederum kommunizieren (vgl. Spath & Foerg 2006, 131). Nun steht dabei nicht mehr das Produkt im Mittelpunkt, sondern die Geschichte (vgl. ebd. 148).

Dabei bringen Spath und Foerg eine bestehende Problematik auf den Punkt: Es gibt kein Rezept für gute Geschichten, und auch die Methode des Storytellings in der Markenkommunikation steht vor diesem Problem (vgl. ebd. 83). Auch Boldt betont: „Nur eine gute Geschichte lädt zum Eintauchen ein“ (Boldt 2010, 117). Als Lösungsansatz für dieses Problem haben Spath und Foerg erkannt: „(...) viel wichtiger als die einzelnen Geschichten selbstist[d. Verf.] das Feststellen von Gemeinsamkeiten in Aufbau und Struktur (...)“ (Spath & Foerg 2006, 83).

Gibt es ein bestimmtes Erfolgsrezept, das eine Geschichte attraktiv macht? Denn längst kommen nicht alle Geschichten gleichermaßen positiv beim Publikum an. Nun gibt es einige Strukturen und Formen in der klassischen Erzähltheorie von Aristoteles über die Gebrüder Grimm bis zur Dramentheorie, die diesem Problem Abhilfe verschaffen könnten. Dass sich eine Geschichte des Storytellings nach den Prinzipien Aristoteles aufbauen lässt, ist jedoch weder eine bahnbrechende Neuentdeckung noch sonderlich hilfreich für den ehrgeizigen Geschichtenschreiber bzw. Markenmanager der Gegenwart. So sollten also neue, modernere, experimentierfreudigere, tiefgründigere und spannendere Theorien der erzählerischen Gestaltungsprinzipien untersucht werden. Hier kommen die Drehbuchtheorien ins Spiel.

Seit Jahrzehnten präsentieren Filmwissenschaftler neue Prinzipien und Modelle zum Schreiben eines erfolgreichen Drehbuchs. Ein Drehbuch stellt die Grundlage für jeden Film dar. Gerade diese Branche scheint eine schier unermüdlich wachsende Auswahl an erfolgreichen Werken zu veröffentlichen, deren Geschichten ihr Publikum begeistern. Geschichten, über die die ganze Welt spricht und die somit manchmal sogar zu Legenden werden. Dies soll nicht bedeuten, dass die klassischen, fundamentalen Erzählstrukturen von Aristoteles und Co in der vorliegenden Arbeit keine Beachtung finden – sie bilden schließlich auch die Grundlage der Drehbuchtheorien. Drehbuchtheorien scheinen jedoch besonders interessant für eine Untersuchung zu sein. Zum einen, weil sich die Storytellingliteratur hier und da immer wieder auf Drehbuchtheorien bezieht oder diese aufgreift. Zum anderen, weil es doch gerade die Aufgabe eines zumindest wirtschaftlich motivierten Filmes ist, eine packende, unterhaltsame Geschichte zu erzählen, mit einer nachhaltigen Wirkung – ja im besten Fall eine Art Mythos zu erschaffen. Ist dies nicht auch das Ziel des Storytellings in der Markenkommunikation? Sindia Boldt führt sogar den Einsatz eines Drehbuchautors an, der den gewünschten Erfolg in der Markenführung erzielen soll (vgl. Boldt 2010, 116).

Wenn also ein gut gemachter Film bestimmte Prinzipien befolgt, einen Katalog von Charakteristiken beachtet oder sich einem klaren Muster unterwirft – könnten diese Baukasten-Elemente nicht auch im Storytelling in der Markenkommunikation angewendet werden? Kann die Drehbuchtheorie nicht auch hier Erfolgskonzepte und Wegweiser anbieten?

1.2 Zielsetzung

Die zielführende Fragestellung der Arbeit ist, ob und wie sich bewährte Drehbuchtheorien auf das Storytelling in der Markenkommunikation anwenden lassen. Dabei gilt es zunächst zu untersuchen, welche Ansätze der Drehbuchtheorie überhaupt in Frage kommen und wie stark diese das Storytelling wirklich unterstützen können. Dies setzt voraus, zunächst Modelle der Drehbuchtheorie vorzustellen und zu diskutieren, um im Anschluss Parallelen und Anwendungsmöglichkeiten im Storytelling in der Markenkommunikation herauszustellen. Wo können Drehbuchtheorien das Storytelling in der Markenkommunikation ergänzen, welche Übereinstimmungen bestehen, worin widersprechen sich die beiden Themenfelder, in welchen Fällen kann die Drehbuchtheorie der Markenkommunikation ganz neue Impulse geben? Die Auseinandersetzung mit diesen Fragen soll das Ziel der vorliegenden Arbeit sein. Das abschließende Ergebnis soll, in Form von Handlungsempfehlungen für den Geschichtenerzähler bzw. Markenmanager, darstellen, welche Elemente der Drehbuchtheorie das Storytelling in der Markenkommunikation bereichern und wie diese anzuwenden sind.

1.3 Gang der Arbeit

Um herauszufinden, inwiefern Drehbuchtheorien im Storytelling in der Markenkommunikation eine Rolle spielen oder spielen könnten, gestaltet sich der Verlauf der vorliegenden Arbeit wie folgt: Kerngedanke ist es, die Präsenz von Drehbuchtheorien einmal in der Theorie und einmal in der Praxis des Storytellings in der Markenkommunikation zu untersuchen. Diese beiden Aufgaben bilden den Großteil der vorliegenden Arbeit und führen zu den abschließenden Ergebnissen.

Somit findet in Kapitel 2 zunächst eine Einführung zu den für die vorliegende Arbeit relevanten Aspekten der verschiedenen Themen statt, die auf den Hauptteil der Arbeit vorbereiten. Um die Herausforderungen, aber auch die Chancen der Markenkommunikation (Kapitel 2.1) zu erklären, wird zunächst kurz auf die Bedeutung der Marke (Kapitel 2.1.1) und die vielseitigen Gestaltungsmöglichkeiten einer Markenstrategie (Kapitel 2.1.2) eingegangen. Das Kapitel 2.2 beschäftigt sich mit dem ersten großen Themenfeld Storytelling und ist in zwei Teile gegliedert: Kapitel 2.2.1 ist eine Einführung zur Bedeutung des Storytellings im Allgemeinen, da dieser Begriff sehr vielseitig verwendet werden kann. Kapitel 2.2.2 wird spezifischer und befasst sich mit dem Storytelling im Unternehmen und vor allem dessen Wirkungsweise. Die Einführung zum zweiten großen Themenfeld, den Drehbuchtheorien, wird in Kapitel 2.3 gegeben und bereitet auf das anstehende Kapitel 3 vor, in dem es explizit um die verschiedenen Ansätze der Drehbuchtheorien geht.

Mit Kapitel 3 beginnt der Hauptteil der vorliegenden Arbeit. Hier wird eine Auswahl der potentiellen Elemente der Drehbuchtheorien, die es im Folgenden zu untersuchen gilt, getroffen und ein Merkmalskatalog gebildet, der im weiteren Verlauf der Arbeit mehrfach zum Einsatz kommt.

Kapitel 4 stellt die erste von zwei großen Untersuchungen dar. Hier soll untersucht werden, inwiefern Drehbuchtheorien in der Storytellingliteratur, sprich in der Theorie, auftreten bzw. welche Parallelen bestehen. Dafür werden zunächst einige relevante Ansätze der Storytellingliteratur dargestellt (Kapitel 4.2). Darauf folgend werden die Gemeinsamkeiten mit den Drehbuchtheorien, basierend aus den Ergebnissen aus Kapitel 3, konkretisiert und veranschaulicht (Kapitel 4.3). Das Kapitel schließt mit einem ersten Zwischenfazit (Kapitel 4.4) ab.

Im folgenden Kapitel 5 findet die zweite große Untersuchung statt: Die Präsenz von Drehbuchtheorien in der Praxis des Storytellings in der Markenkommunikation. Hier werden einige Storytelling-Cases vorgestellt und analysiert (Kapitel 5.2), um in Anschluss bestehende Erkenntnisse zusammenzufassen und zu bewerten (Kapitel 5.3). Ein weiteres Zwischenfazit (Kapitel 5.4) schließt das Kapitel ab.

Die Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit werden abschließend in Form von Handlungsempfehlungen in Kapitel 6 dargestellt.

Das abschließende Fazit bildet das letzte Kapitel der Arbeit.

2 Einführung in die Themenbereiche

2.1 Geschichten vermarkten – Die Markenkommunikation

2.1.1 Die Bedeutung der Marke

Der Aufbau und die Kommunikation einer Marke sind Teil des Marketings, dessen Ziel Folgendes ist: „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society at large“ (AMA 2007).

Eine Definition des Begriffs „Marke“ nach der klassischen Betriebswirtschaftslehre lautet: „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhafte, werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt, bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann“ (Meffert, Burmann & Koers 2005, 6). Diese Definition ist sicherlich zutreffend, dennoch zeigt sie in keiner Weise, welchen immensen Wert eine erfolgreiche Marke innehat. Eine starke Marke wirkt enorm kundenbindend. Somit markiert eine Marke nicht nur eine starke Wettbewerbsposition, sondern baut auch Markteintrittsbarrieren auf und ermöglicht den offenen Zugang zur Erschließung von neuen Kundengruppen. Eine starke Kundenloyalität zieht auch konstante Umsätze mit sich. Die Marke ist somit der zentrale Werttreiber des Unternehmens, wobei das Unternehmen selbst ebenfalls als Marke fungieren kann. Diese Erkenntnis wird auch durch den enorm hohen Wert gestützt, den die Marke anteilig von ihrem Unternehmen an der Börse erlangen kann (vgl. Esch u.a. 2006, 2 f.). Neben einem immensen ökonomischen Wert markiert auch der juristische Schutz, den eine starke Marke einfordern kann, das Ausmaß der erfolgreichen Markenführung ( vgl. Boldt 2010, 7 f.).

Auf der Konsumentenseite sind Marken Teil des Alltags (vgl. Mark & Pearson 2001, 1). Marken können als Spiegel der zeitlebenden Gesellschaft betrachtet werden. Bei einer besonders großen Fangemeinde entsteht zuweilen ein Kult um die Marke – ein Markenkult (vgl. Spath & Foerg 2006, 124 f.). Es bleibt somit festzuhalten: „Marken sind zentrale immaterielle Wertschöpfer im Unternehmen“ (Esch, u.a. 2006, 5).

2.1.2 Die Vielfalt der Markenstrategien

Wie soll eine Marke kommuniziert werden und die Öffentlichkeit erreichen? Zahlreiche Theorien der Markenkommunikation beschäftigen sich mit vermeintlich erfolgsversprechenden Ansätzen und Modellen. Tabelle 1 macht allein die vielseitigen Erscheinungsformen, in denen eine Marke auftreten kann, deutlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Erscheinungsformen von Marken

Quelle: Boldt 2010, 6

Es stellt sich somit die Frage, welche Richtung eine langanhaltende, zukunftsorientierte Markenführung anstrebt. Ausgangslage für die Markenkommunikation ist die grundsätzliche Positionierung einer Marke. Hier spielt die Ausrichtung der Marke eine wichtige Rolle. Somit kann eine Marke beispielsweise als Unternehmensmarke, aber auch als Produktmarke ausgerichtet werden (vgl. Spath & Foerg 2006, 133 f.).

Der Erfolg einer Marke beruht auf ihrer einzigartigen Identität. Eine Identität, eine Persönlichkeit, ist auch in der Lage, eine Geschichte zu erzählen (vgl. ebd. 123). Somit ist einer der vielen strategischen Ansätze der Markenkommunikation das Storytelling. Dies soll im Folgenden genauer untersucht werden.

2.2 Geschichten erzählen – Das Storytelling

Das Kapitel beschäftigt sich mit dem Verständnis, der Bedeutung, den Hintergründen so wie den Zielen von Storytelling. Der erste Teil des Kapitels (2.2.1) führt in das breite Themenfeld „Storytelling“ ein. Der zweite Teil des Kapitels (2.2.2) nähert sich dem spezifischeren Bereich „Storytelling im Unternehmen“ an. Der aktuelle Forschungsstand, Anwendungsbereiche und Konditionen des Storytellings im Unternehmen sowie dessen Wirkungsweise und Ziele, werden erläutert.

2.2.1 Grundlegendes zum Storytelling

2.2.1.1 Bedeutung und Funktion

„Creating stories and telling stories are the most universal human activities. Chimpanzees (...) use tools, but only human beings use stories to explain themselves and sell things to each other.“ (Mathews & Wacker 2008, 10)

Storytelling heißt übersetzt „Geschichten erzählen“. Laut Wörterbuch bedeutet Geschichte u.a. die „mündliche oder schriftliche, in einem logischen Handlungsablauf gebrachte Schilderung eines tatsächlichen oder erdachten Geschehens, Ereignisses; Erzählung“ (Bibliographisches Institut GmbH 2012). Eine genauere Recherche des Begriffs verweist schnell auf das Themenfeld der Narratologie. Diese würde in einer detaillierten Darstellung allerdings den Rahmen der vorliegenden Arbeit übersteigen. Daher soll folgende Definition, die die Erkenntnisse über Storytelling verkürzt zusammenfasst, ausreichen: „Storytelling ist die Verbindung von Handlung und Darstellung. Dabei gilt es, Geschichten durchdacht aufzubauen und auf eine bestimmte Art und Weise zu erzählen, um so gezielt beim Adressaten eine umfassende Wirkung hervorzurufen“ (Mangold 2003, 15).

Jeder wird im Leben täglich permanent mit Geschichten konfrontiert. Sie treten im Privatleben wie auch im Berufsleben auf oder erreichen einen über die zahlreichen Medien. Eine Geschichte kann in einem kurzen Smalltalk im Supermarkt oder in abendfüllender Form eines Spielfilms erzählt werden. Starke Geschichten, die uns zu einer bestimmten Handlung veranlassen, kurzweilige Geschichten, Sensationsgeschichten, Gerüchte und ganz banale Alltagsgeschichten – sie sind stets präsent.

Geschichten erzählen hat für den Menschen in vielerlei Hinsicht eine fundamentale Bedeutung. Zum einen schafft Geschichten erzählen „Ordnung und Kontinuität in eine Realität, in eine Welt (...), die unüberschaubar, chaotisch, vielgestaltig und unberechenbar wäre, wenn sie unerzählt bliebe.“ (Frenzel, Müller & Sottong 2004, 7).

Geschichten erzählen von unserer Herkunft, wie wir zu dem wurden, was wir heute sind (vgl. Denning 2001, xviii). Geschichten, die wir erzählen, sind aber auch Ausdruck unserer präsenten, individuellen Persönlichkeit (vgl. Frenzel, Müller & Sottong 2004, 7). Durch das Erzählen drücken wir aus, welche Beziehung wir zu einem bestimmten Vorfall, einer Person, einer Frage, der ganzen Welt haben. Wir erzählen, wie unsere Wirklichkeit aussieht. Wir erzählen von uns und wir lassen uns wiederum als Zuhörer von Geschichten prägen (ebd.). Daraus kann man schlussfolgern: „Über Geschichten kann man bestimmen, (...) welche Identität (...) man zum Ausdruck bringen will“ (Spath & Foerg 2006, 13).

Geschichten vermitteln Wissen, Werte, Erfahrungen und Kultur – und zwar über Generationen hinweg (vgl. Denning 2001, xviii). Sie vermögen Abstraktes in Verständliches zu verwandeln (vgl. Frenzel, Müller & Sottong 2004, 7). Dabei werden Grenzen überwunden (vgl. ebd.). Erzählt wurde schon immer, gerade zu Zeiten, in denen es noch gar kein Schriftbild gab (ebd. 8). „Nichts überwindet kulturelle Grenzen so schnell wie das Erzählen, denn eine gute Geschichte wird überall verstanden.“ (ebd.). Das macht das Geschichten Erzählen zum stärksten kulturübergreifenden Kommunikationsmittel für Wissensweitergabe unserer Evolutionsgeschichte (vgl. Spath & Foerg 2006, 23). „Geschichten (...) werden wesentlich schneller verstanden, besser behalten und leichter weitergegeben als abstrakte Erklärungen und beschreibende Informationen“ (Frenzel, Müller & Sottong 2004, 9). Grund dafür sind die Bezüge, Zusammenhänge und Emotionen, mit denen das Erzählte vermittelt wird (vgl. ebd.). Geschichten vermitteln aber nicht nur, sie zeigen auch Bedürfnisse auf (Spath & Foerg 2006, 8).

Es bleibt die Erkenntnis, dass es sich bei der Kunst des Geschichten Erzählens „(...) um ein so mächtiges Instrument der Gedankenvermittlung handelt, ja sogar der Überzeugung und Einflussnahme, (...)dass[d. Verf.] Vertreter aus den unterschiedlichsten Branchen nach Möglichkeiten sie für ihre Zwecke einzusetzensuchen[d. Verf.]“ (Simoudis 2004, 21).

2.2.1.2 Der Mythos als Grundlage der Erzähltheorie

„Das Erzählen ist das Medium der kollektiven Intelligenz.“ (Frenzel, Müller & Sottong 2004, 9)

Geschichten finden sich in Form von Sagen, Legenden, Märchen bis hin zu Fabeln wieder. Sie machen auf soziale Umstände aufmerksam, lehren Tugenden und Weisheiten, regen zum Denken und Handeln an, erziehen und beflügeln die Phantasie.

„Alle Geschichten bestehen im Grunde aus einer Handvoll stets wiederkehrender Bauelemente, die uns auch in Mythen, Märchen, Träumen und Filmen immer wieder begegnen“ (Vogler 1998, 35). Dass das Erzählen von Geschichten seit Jahrtausenden in unterschiedlichster Form fester Bestandteil der menschlichen Kultur ist, belegen 28.000 Jahre alte Höhlenbilder aus dem französischen Département Dordogne. Abgebildet sind Überlieferungen von Göttergeschichten sowie eine der ältesten Formen der Erzählung; der Mythos (vgl. Herbst 2011, 14 f.). Das bedeutet, dass bereits in der Antike die Grundlage für die Dramaturgie des Geschichten Erzählens gelegt wurde. Hierauf lassen sich sämtliche Formen der zeitgenössischen Erzähltechniken beziehen, so auch die des Storytellings als auch die Kunst des Drehbuchschreibens.

Der Ursprung des Begriffs Mythos ist griechisch und bedeutet „Äußerung“. Im Laufe der Zeit verlor der Begriff jedoch seine ursprüngliche Bedeutung und wurde immer mehr mit „Geschichte“ oder „Erzählung“ gleich gesetzt. Allgemein behandelt ein Mythos einen Ursprung. Auf diese Form der ursprünglichen Erzählung baut das Storytelling auf (vgl. Spath & Foerg 2006, 14 f.) und stößt damit auf große Aufmerksamkeit, denn „Mythen können in vielerlei Hinsicht einen gegenwärtig wieder verstärkt auftretenden Wunsch nach emotionaler Bedürfnisbefriedigung, die Frage nach Sinn und Inhalt bedienen“ (ebd. 15). Kann man einen Mythos bilden oder erfassen, so hat man auch die Möglichkeit, ihn entsprechend einzusetzen. Aus vielen kleinen Einzelgeschichten entsteht „die“ Geschichte – vergleichbar mit einem Mythos.

Auch Georgios Simoudis, Berater für narrative Markenkommunikation, verweist auf die griechische Mythologie als strukturell erfolgreiche Form des Geschichten Erzählens und betont, dass heutige erfolgreiche Medienformate auf eben diese Grundstrukturen des Mythos zurückzuführen sind (vgl. Simoudis 2004, 13).

Besonders der Drehbuchautor und Publizist Christopher Vogler verweist auf den Mythos als Grundlage seiner Drehbuchtheorie, der Heldenreise. Nach Vogler ist das Muster des Mythos in jeder Art von Geschichte – „vom schlichtesten Witz bis hin zu den größten Höhenflügen der Literatur“ (Vogler 1998, 51) – auffindbar.

Die Reichweite eines Mythos können wir auch heute noch spüren: Sie thematisieren die Apokalypse, den Ödipus-Komplex und sind Inspirationsquelle für namensuchende Unternehmen wie „Hermes“ (vgl. Herbst 2011, 15) .

2.2.2 Storytelling im Unternehmen

2.2.2.1 Anwendungsbereiche & Stand der Forschung

„Storytelling entwickelt sich zur Hauptaufgabe des Marketings“ (Spath & Foerg 2006, 117)

Geschichten lassen sich schon längst nicht mehr nur in Ihrem klassischen Umfeld finden, in dem man sich ganz bewusst in die gewohnte Rolle des Publikums begibt. Dies ist oftmals der Fall bei der Rezeption von klassischen Medien, beispielsweise Büchern und Filmen oder im Theater. Wobei anzumerken ist, dass hier die Medien als Hilfsmittel fungieren – ein Buch ist nicht direkt eine Geschichte (vgl. Spath & Foerg 2006, 28). Storytelling hat längst Einzug in die unterschiedlichsten Bereiche und Aufgabenfelder gefunden – sei es in der Psychologie, im Journalismus, in der Politik, in der Philosophie, sei es in der Pädagogik oder Psychotherapie (vgl. Herbst 2011, 20 ff.).

Somit erscheint es nahezu natürlich, dass Storytelling mittlerweile auch im Unternehmen eingesetzt wird. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um ein privatwirtschaftliches oder ein Non-Profit Unternehmen, um eine öffentliche Einrichtung oder um einen Großkonzern handelt – Storytelling kann überall eingesetzt werden. Immer mehr Unternehmen machen sich die Grenzen überwindende Kraft des Erzählens zu nutzen – dabei ist das Erzählen von Geschichten kein Mechanismus, um die Umsätze zu steigern, sondern eine Einstellung (vgl. Frenzel, Müller & Sottong 2004, 10). Der bewusste Umgang mit Geschichten im Unternehmen, das bewusste Zuhören und Erzählen, kann auf so vielfältige Art und Weise im Unternehmen zum Einsatz kommen. Von der Stärkung der Unternehmensidentität, über dem effizienten Einsatz im Wissensmanagement bis hin zur erfolgreichen Markenkommunikation, welche das zentrale Thema der Arbeit darstellt.

Die zugehörige Literatur ist momentan noch einigermaßen überschaubar, allerdings nimmt das Interesse rasant zu: Eine Vielzahl von Publikationen zu dem Thema stammt aus der Feder des vergangenen Jahrzehnts (vgl. Literaturverzeichnis d. Arbeit). Und auch im Internet kann ein verstärktes Interesse am Thema Storytelling im Management-Kontext in den vergangenen vier Jahren verzeichnet werden, beispielsweise anhand der Suchanfrage der Begriffs-kombination „Storytelling Marketing“ bei Google:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Websuche-Interesse: storytelling marketing. Weltweit, 2004-2012.

Quelle: Google, 2012

Auffällig sind die diversen Auffassungen und Intentionen der Autoren, die sich mit dem Thema Storytelling im Unternehmen beschäftigen. Somit ergänzen sich eine Vielzahl der Theorien und Ansätze, einige bauen aufeinander auf, andere widersprechen sich, wieder andere bestehen ganz unabhängig voneinander. Ein großer Anteil alternativer Methoden und Ansätze wartet zudem mit einer eben so großen Vielzahl von unterschiedlichen Zielsetzungen und Zielgruppen auf. Die Anwendungsbereiche von Storytelling im Unternehmen scheinen somit fast so vielseitig zu sein, wie die Anwendungsbereiche des Storytellings im Allgemeinen; von der Mitarbeiterführung bis zur Öffentlichkeitsarbeit; über den Einsatz im Coaching bis zum Marketing und somit der Markenkommunikation. Somit wird der Begriff Storytelling im Unternehmen sehr unterschiedlich verstanden und erklärt. Das bedeutet, dass der Kontext, unter dem eine Definition entstanden ist, unbedingt beachtet werden muss.

Im Folgenden sollen die vielseitigen Definitionen und Funktionen des Storytellings im Unternehmen aufgeführt werden, um dessen komplexe und vielseitige Anwendung zu verdeutlichen. Dabei soll auch herausgestellt werden, wo das Storytelling seinen Platz in der Markenkommunikation hat und inwiefern eine literarische Abgrenzung hier gegeben ist. Hierbei werden lediglich Autoren aufgeführt, die für die vorliegende Arbeit von Bedeutung sind.

Die Publizisten und Kommunikationsberater Karolina Frenzel, Michael Müller und Herrmann Sottong thematisieren in Ihren Arbeiten vor allem den Einsatz des Storytellings im Unternehmen als interne Methode und erklären: „Storytelling ist der bewusste Umgang mit Geschichten, das Erzählen und Hören und gemeinsame Schaffen von Geschichten im Unternehmen (...)“ (Frenzel, Müller & Sottong 2004, 10).

Der Publizist und Wissensmanager Stephen Denning beschreibt Storytelling in vereinfachter Form: „In one sense, telling a story is simply giving an example“ (Denning 2005, XVI). In seinem Werk „A Leaders Guide to Storytelling“ führt Denning ganze acht verschiedene Funktionen auf, für welche Storytelling in Führungspositionen im Management angewendet werden kann (vgl. Tab. 2) – dies verdeutlicht ebenfalls dessen vielfältigen Einsatz.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Eight different narrative patterns

Quelle: Denning 2005, 18

Der Publizist und Kommunikationsberater Dieter Herbst widmet sich dem Storytelling als effizientes PR-Instrument und verweist auf die mutmaßliche Wirkung bei den Anspruchsgruppen: Mit einem klaren, lebendigen Bild des Unternehmens, hervorgerufen durch eine Geschichte, die das Sein und Handeln des Unternehmens verdeutlicht, arbeiten Mitarbeiter motivierter, Geldgeber möchten an der „Erfolgsstory“ des Unternehmens teil haben und Journalisten werden durch interessante Geschichten auf ein Unternehmen aufmerksam (vgl. Herbst 2011, 8).

Klaus Fog ist einer der Autoren, der in seinem Werk „Storytelling – Branding in Practice“ eine ganzheitliche Strategie der Markensteuerung hinter dem Begriff sieht und sich nicht wie die bisher aufgeführten Autoren auf einzelne Bereiche – beispielsweise interne Kommunikation, Schulungen, Change-Management, PR, Coaching, etc., beschränkt. Fog beschreibt Storytelling folgendermaßen: „When companies and brands communicate through stories they help us to find our way in today´s world“ (Fog, Budtz & Yakaboylu 2005, 20). Fog meint, eine starke Marke baue auf Emotionen und Werten auf – während eine gute Geschichte solche Werte für den Zuhörer verständlich zu kommunizieren wisse. Eine Geschichte transportiert also Werte und Emotionen einer Marke – dabei bezieht sich Fog auf sämtliche Bereiche der Unternehmenskommunikation – intern als auch extern (vgl. ebd. 21).

Christian Spath und Bernhard G. Foerg beschäftigen sich ebenfalls mit dem Einsatz von Storytelling im Marketing und sehen dessen Funktion dabei wie folgt: „Es soll eine Kommunikation stattfinden, die im Kopf des Zuhörers Bilder erzeugt (...). Die Methodik des Storytellings liefert dabei eine Struktur, anhand welcher ein individuell angepasster Leitfaden erzeugt werden kann“ (Spath & Foerg 2006, 22). Als eine der wenigen Autoren beziehen sie sich auch auf die verschiedenen Einsatzbereiche des Storytellings im Unternehmen und nennen als bisher populärste Anwendungsbereiche das Wissensmanagement sowie das Changemanagement, denen weitere Bereiche unterliegen, beispielsweise die Analyse von Unternehmenskulturen oder das Coaching. Als bisher eher unberührten, dritten großen Bereich führen sie das Marketing auf, welches nach ihrer Angabe Werbung, PR und Markenentwicklung einschließt (vgl. ebd. 114). Dass Storytelling für das Marketing als besonders geeignet erscheint, begründen sie mit dessen gruppenbildender Eigenschaft (vgl. ebd. 33). So erklären sie die zunehmende Popularität des Einsatzes von Storytelling durch „(...) die ursprünglichste und gleichzeitig vielschichtigste Art, Beziehungen aufzubauen und weiterzuentwickeln“ (ebd.). Sie stellen auch den Vorzug der Dauerhaftigkeit des Storytellings in der Markenkonzeption heraus, von dem die Unternehmen auch in schwierigen Zeiten profitieren können (vgl. ebd. 115). Somit wird deutlich, dass Storytelling hier als strategischer, langfristiger Ansatz verstanden wird.

Es bleibt festzuhalten, dass „Storytelling“ ein sehr inflationär verwendeter Begriff ist. Konkret mit Storytelling in der Markenkommunikation bzw. im Marketing beschäftigen sich nur relativ wenige Autoren.

Neben dem Begriff des Storytellings gibt es noch zahlreiche andere Begriffe, die sich mit der Kraft und Bedeutung des Erzählens im Unternehmen auseinandersetzen, beispielsweise das Storytysing. Dieser Begriff steht dabei in enger Beziehung zum Storytelling. Es handelt sich hierbei um einen Neologismus aus Story und Advertising. Wie sich bereits durch das Wort vermuten lässt, ist Werbung in Form von erzählten Geschichten gemeint (vgl. Boldt 2010, 113).

2.2.2.2 Wirkungsweise

„Storytelling schafft eine Verbindung zwischen Erzählern und Zuhörern, ein Netz zwischen all denen, die die Geschichte kennen, hören, weitererzählen.“ (Frenzel, Müller & Sottong 2004, 11)

Es ist bekannt, dass ein Großteil der Informationen, die der Mensch aufnimmt, unbewusst verarbeitet wird. Lediglich fünf Prozent gelangen ins Bewusstsein. Das Bewusstsein wird gefordert, sobald wir mit Neuem und Unbekanntem konfrontiert werden, aber auch, wenn ein Entscheidungskonflikt auftritt oder wir etwas langfristig planen. Dabei verbraucht eine bewusste Informationsverarbeitung ein vielfaches an Energie als bei der unbewussten Verarbeitung (vgl. Herbst 2011, 28 ff.).

Der effizienteste Weg, Unmengen von Informationen zu kommunizieren, liegt in der Verpackung dieser Informationen durch eine Geschichte. Hier erkennt der Zuhörer ihm Bereits bekannte Muster, ein Großteil der Informationsverarbeitung findet somit automatisch unterbewusst und energiesparend statt (vgl. ebd. 32).

Emotionen beeinflussen unsere Bewertungen und Entscheidungen immens. Die Entstehung von Emotionen erfolgt im Unterbewusstsein, durch die Bewertung des Bedeutungsgehalts von Informationen, mittels des limbischen Systems, „der Sitz unserer emotionalen Intelligenz“ (ebd. 34). Informationen, die mit „negativer“ oder „positiver“ Relevanz bewertet werden, bleiben haften. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass alle Informationen, die keine emotionale Relevanz zeigen, kaum im Gedächtnis bleiben. Hingegen sprechen Informationen mit einer starken emotionalen Bedeutung wie „ (...) Geschichten, Bilder und emotionale Worte wie „Tod“ oder „Liebe“ (...), aber auch Unternehmen mit einem einzigartigen Erlebnisprofil wie BMW, Adidas und Apple“ (ebd.), sowie Gerüche oder Musik (vgl. Spath & Foerg 2006, 120), das limbische System verstärkt an. Das bedeutet, dass ein Unternehmen mit einer starker Storytelling-Strategie starke Gefühle auslöst und die Wirkung im Gedächtnis umso stärker und langanhaltender ist (vgl. Herbst 2011, 32 ff.). Es reicht dann nur noch der Name oder das Logo des Unternehmens oder ein ähnlicher Hinweis und schon entsteht eine ganze Bilderwelt im Kopf des Empfängers (vgl. Spath & Foerg 2006, 94).

Eine weitere Wirkungsweise des Storytelling erfolgt durch das Belohnungssystem und das Angstsystem. Ersteres entscheidet, wie wir unser Wohlergehen steigern können. Letzteres entscheidet, wie wir Gefahren vermeiden können. Auch das Belohnungssystem ist Teil des limbischen Systems. Es belohnt Handlungen, die dem Menschen gut tun, mit positiven Gefühlen. Erwarten wir also ein angenehmes Ereignis, sorgt das Belohnungssystem für Vorfreude. Dies bedeutet sowohl für die Marke als auch für das Storytelling, dass ein besonders einzigartiges Belohnungsversprechen auch an besondere Emotionen und Vorfreude geknüpft ist. Hieraus resultiert ein Lernprozess: Der Mensch wiederholt Ereignisse, die ihm gut tun, um positive Gefühle zu erlangen. Erfahrungen lehren uns, welche Handlungen uns gut tun und welche nicht. Dies bedeutet auch, dass prägende Erfahrungen, die der Zuhörer in seinem Leben bereits gemacht hat, eine große Rolle im Storytelling spielen – denn genau diese Erfahrungen kann eine Geschichte wieder aufgreifen. Auf Erfahrungen folgen Erwartungen. Für das einzigartige Belohnungsversprechen bedeutet dies, den Erwartungshorizont des Zuhörers nicht zu enttäuschen. Die Geschichte darf also keine Erwartungen wecken, die später überhaupt nicht erfüllt werden können – denn dann wirkt sie unglaubwürdig und verliert an Authentizität. Allerdings lohnt es sich oftmals, Neuauflagen altbekannter Geschichten zu erzählen und vertraute Charaktertypen vorzustellen, um vertraute positive Emotionen zu aktivieren, anstatt den Zuhörer mit vollkommen neuen Eigenkompositionen zu konfrontieren (vgl. Herbst 2011, 40 ff.).

Letztendlich ist die Frage für das Storytelling in der Markenkommunikation, welche belohnenden Gefühle eine Geschichte auslösen kann, die das Handeln des Zuhörers steuern. Eine Antwort bietet das Motivsystem von Norbert Bischof, das „Zürcher Modell der sozialen Motivation“. Hier werden drei Grundmotive genannt, die den Menschen von Geburt an durch sein Leben treiben: Sicherheit, Erregung und Autonomie (vgl. Bischof 1989). Dabei steht Sicherheit für Bindung, Beständigkeit und Fürsorge. Mit Erregung ist die Suche nach neuen Reizen, Genuss, Spannung und Spaß gemeint. Die Autonomie hingegen schließt Erfolg, Überlegenheit und Unabhängigkeit ein. Beispiele von Unternehmen, die diese Emotionen erfolgreich aktivieren, sind „Disney (...) für Familienspaß, Apple für Individualität, Mercedes für Status“ (Herbst 2011, 50). Für das Storytelling gilt es somit zu beachten, welches Grundmotiv der Zielgruppe die stärkste Markenaffinität besitzt und sich am einfachsten aktivieren lässt (vgl. ebd. 48 ff.).

Ein weiterer Wirkungsmechanismus von Storytelling liegt in der Funktion von Spiegelneuronen. Die Nervenzellen sorgen dafür, „(...) dass wir uns in andere hineinversetzen und mit ihnen fühlen können, indem wir selbst deren Gefühle innerlich reproduzieren (...)“ (ebd. 55). Dies erklärt, warum beispielsweise Spannung bei einem Thriller empfunden wird; der Zuschauer stellt sich vor, er selbst sei an der Stelle des Protagonisten. Dies bedeutet für das Storytelling, dass Emotionen während des Konsums der Geschichte freigesetzt werden können, ohne dass der Zuhörer direkt an der Handlung teilnimmt (vgl. Mangold 2003, 41). Erneut kann das Storytelling diese Chance nutzen und bestimmen, welche Emotionen in der Geschichte eingesetzt werden, die für den Zuhörer wichtig sind. Eine der wichtigsten Funktionen von Spiegelneuronen liegt in der Erkennung von Handlungsabläufen und Geschichtsmustern. Ein kurzer, aber intensiver Eindruck einer Handlungssequenz reicht aus, um die passenden Spiegelneuronen zu aktivieren, die bereits die gesamte Handlungssequenz gelernt haben (vgl. Herbst 2011, 58).

Folglich stellt sich die Frage, welche Handlungsabläufe, sogenannte Muster, bekannt sind und identifiziert werden können. Muster oder auch Schemen ermöglichen unserem Gehirn eine schnelle Reaktion bei geringem Energieverbrauch. Ein erlerntes Muster wird erkannt und führt zu entsprechender Reaktion bzw. Emotion. Das bedeutet, dass Geschichten den ganzen Reaktionsprozess enorm vereinfachen und beschleunigen (vgl. Fuchs 2005, 62). Solche Muster können sich in der Struktur der Geschichte, der Figurenkonzeption oder in Urgeschichten wiederfinden. Figuren, die eine stereotypisierte Rolle einnehmen, sogenannte Funktionstypen, gestalten die Geschichte verständlicher: Welchen Typ repräsentiert der Charakter? Was erwartet man beispielsweise von einem Berater, was von einem Querdenker, was von einem Eroberer (vgl. ebd. 59 ff.)? Mythen stellen solche Urgeschichten dar, auf deren altbekannte Muster wir vertrauen können. Beispiele sind „Vom Tellerwäscher zum Millionär“, „David gegen Goliath“, „Die Wandlung vom Schwachen zum Starken/Hässlichen zum Schönen“. Für das Storytelling begründet dies die Sinnhaftigkeit, an bekannte Erzählmuster anzuknüpfen (vgl. Boldt 2010, 114) – diese aber leicht abzuändern, um Interesse und Aufmerksamkeit zu schaffen.

Als abschließenden wichtigen Wirkungsmechanismus von Storytelling ist die Kraft der Bilder zu nennen. Die Mächtigkeit der visuellen Wahrnehmung übersteigt alle weiteren Sinnesorgane. Die sinnliche Aufnahme eines Bildes erfolgt im Bruchteil einer Sekunde. Auch die Verarbeitung eines Bildes erfolgt wesentlich schneller und mit geringerem Aufwand als beispielsweise die Verarbeitung eines Textes (vgl. Fuchs 2005, 52). Am wichtigsten ist aber, dass Bilder Emotionen effizienter aktivieren. Eine gute Geschichte lässt automatisch Bilder in der Vorstellung der Zuhörer entstehen, sofern sie nicht ohnehin schon visualisiert dargeboten wird. Von diesen inneren Bildern lässt man sich stark lenken. Sie geben Orientierung, helfen sich zu erinnern und bieten Entscheidungshilfe (vgl. Herbst 2011, 63 ff.).

Zusammenfassend verpacken Geschichten Schlüsselinformationen zu anschaulichen Bildern. „Sie intergieren in einzigartiger Weise kognitive und emotionale Schemata und werden so zu einem der wichtigsten Interpretationsrahmen, die wir als Menschen zur Deutung unserer Erfahrungen verwenden“ (Simoudis 2004, 179). Besagte Schemata erlernen wir schon von klein auf (vgl. ebd.). Somit bleibt festzuhalten, dass die Muster und Schemata eine wichtige Rolle für das Storytelling spielen. Diese Muster und Schemata sind Hauptgegenstand der Drehbuchtheorie.

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